Encontrar la tierra fértil

Resumen del libro

Encontrar la tierra fértil

Por: Scott A. Shane

Una guía estratégica para saber si una idea de negocio puede ser rentable y triunfar en el mercado
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Introducción

 

El mundo es de los emprendedores. Vivimos en una sociedad y en una economía dominadas por un proceso de destrucción creativa: cada año, grandes empresas asentadas son desbancadas de sus posiciones dominantes por pequeñas empresas recién llegadas cuyo modus operandi deja obsoletas las ventajas competitivas de las grandes. Y, sin embargo, a pesar de la orientación empresarial de la economía y de la admiración de que son objeto los emprendedores exitosos, la mayor parte de las nuevas empresas termina su andadura con el más estrepitoso de los fracasos. Se estima que el 40% de las nuevas empresas que comienzan en Estados Unidos no resiste un año, más de dos tercios desaparece en menos de cinco y solamente un 25% sobrepasa los ocho años de existencia. Resulta evidente que algo separa a los emprendedores de éxito de las masas que cada año fracasan en el intento. Encontrar la tierra fértil es un libro que identifica las diferencias clave entre ambos términos, con el fin de proporcionar al lector, emprendedor potencial o real que desea establecer su propia empresa, las herramientas necesarias para identificar un concepto empresarial que le permita explotar una oportunidad única.

Seleccionar el sector correcto

El éxito de todo emprendedor depende en gran medida de elegir el sector correcto, ya que algunos sectores resultan más favorables que otros para las empresas de nueva creación. En unos impera una dinámica de destrucción creativa, como consecuencia de la cual las empresas de nueva creación basadas en nuevas ideas que rompen con las viejas formas de producción, organización y distribución no sólo suponen un reto para las empresas establecidas, sino que también pueden llegar a sustituirlas. Los procesos químicos, los discos duros de ordenadores y los sistemas de iluminación son ejemplos de ello. A diferencia de estos, existen otros sectores dominados por una dinámica de acumulación creativa, en la que los emprendedores tienden a fracasar puesto que las empresas establecidas defienden sus formas de producción, organización y distribución. Ejemplos de este último tipo son los químicos orgánicos, las telecomunicaciones y los componentes electrónicos. Estas diferencias se plasman en estudios según los cuales las probabilidades de que una empresa llegue a la lista Inc 500, en la que figuran las empresas estadounidenses de más rápido crecimiento que no cotizan en bolsa, son 265 veces mayores para una empresa de biotecnología que para un restaurante, y 823 veces mayores para una empresa de software que para un hotel.
A continuación veremos los atributos que hacen que un sector sea favorable para las empresas de nueva creación. Para comenzar, son cuatro las dimensiones que explican el abismo: las condiciones de conocimiento, las condiciones de la demanda, los ciclos de vida del sector y la estructura del mismo. Una buena comprensión de los efectos que cada una de estas dimensiones tiene sobre el rendimiento de las empresas de nueva creación resulta crucial para su supervivencia y para su éxito.
En primer lugar, las condiciones de conocimiento desempeñan un papel clave, ya que cuando el nivel de conocimiento es limitado, las empresas de nueva creación logran adquirirlo con facilidad, mientras que en otros casos resulta imprescindible poseer conocimientos específicos de los que sólo disponen las empresas establecidas. Así, las empresas de nueva creación obtienen malos resultados en sectores en los que el proceso de producción es complejo (como lo es, por ejemplo, en la industria aeroespacial) o cuando la cantidad de nuevos conocimientos que hay que generar es alta (como en el desarrollo de un nuevo medicamento), el conocimiento no está bien codificado (es decir, no está disponible sino custodiado por un grupo de expertos empleados), cuando la innovación se produce en la cadena de valor (es decir, las innovaciones proceden del propio sector y no de una organización externa, como podría ser un instituto universitario de investigación) y cuando es precisa la existencia de unas estrategias complementarias de marketing y producción, como es el caso en el sector automovilístico.
En segundo lugar, las condiciones de la demanda hacen referencia a la naturaleza de las preferencias de los clientes y se componen de tres factores: la magnitud de la demanda de bienes y servicios por parte de los clientes, la tasa de crecimiento de la demanda y la heterogeneidad de esa demanda en el conjunto de los segmentos de mercado. Las empresas de nueva creación funcionan bien en sectores en que los mercados son grandes (así, por ejemplo, una empresa de nueva creación que se dedique a la biotecnología obtendrá mejores resultados si desarrolla una cura para un problema médico grave), crecen con rapidez (pues resulta más favorable atraer nuevos clientes que servir a los de otras empresas) y están altamente segmentados, pues la empresa de nueva creación puede entrar en el mercado realizando una producción a pequeña escala y dar respuesta a las necesidades de un nicho hasta entonces descuidado.
En tercer lugar, los ciclos de vida del sector hacen que las empresas obtengan mejores resultados cuando son nuevas que cuando son antiguas: por ello, las empresas de nueva creación funcionan mejor cuando aún no existe un diseño dominante en un sector. Al igual que las personas y los productos, las industrias nacen, crecen, maduran y mueren. Pocos consumidores quieren ser los primeros en probar productos y servicios de nueva tecnología: la mayoría lo hace en masa pasada la fase inicial y un porcentaje menor lo hace de forma tardía. Las empresas de nueva creación cosechan mejores éxitos en los mercados jóvenes que en los maduros, porque les resulta más sencillo atraer clientes cuando el crecimiento de la demanda es mayor, dejando aparte el hecho de que los sectores maduros son más competitivos. Por otro lado, la mayor parte de productos y servicios cuenta con una curva de aprendizaje: al comienzo todos los diseños son igualmente desconocidos, pero a medida que pasa el tiempo y el sector madura, un diseño se destaca por ser mejor que los demás, de manera que se establece como modelo dominante o estándar. Como era de esperar, las empresas de nueva creación operan más eficazmente antes de que se produzca la adopción de un diseño dominante.
En cuarto y último lugar, y en lo que se refiere a la estructura del sector, las empresas de nueva creación obtienen peores resultados en sectores concentrados donde hay empresas grandes y en los que se necesita realizar un gran esfuerzo en conceptos de capital y publicidad. Algunos sectores, como el aeroespacial, requieren grandes inversiones de capital y poco trabajo, mientras que otros, como el textil, necesitan mucho trabajo y poco capital. Las empresas de nueva creación obtienen mejores resultados en los sectores que necesitan de mucho trabajo que en aquellos otros que requieren de mucho capital, ya que en el momento de su creación no cuentan con un flujo de caja procedente de operaciones ya existentes. Por otra parte, las empresas se sirven de la publicidad para construir una reputación que les ayuda a vender sus productos y servicios. Pero para conseguirlo, la publicidad debe mantenerse y repetirse. Además, las economías de escala serán mayores cuanto mayor sea la cantidad de publicidad que se haga. El coste unitario, por tanto, resulta mayor para las empresas de nueva creación. Por último, es significativo el hecho de que las grandes empresas juegan con ventaja sobre las de nueva creación porque tienen un mayor peso en el mercado. Por ello, estas últimas se desenvuelven con más facilidad en sectores en los que la concentración es menor y el tamaño medio de las empresas es pequeño.

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Biografía del autor

Scott A. Shane

Scott A. Shane es profesor de Economía en la Weatherhead School of Management de la Case Western Reserve University. Autor de numerosos artículos sobre franquicias, Shane ha ofrecido servicios de consultoría a muchos franquiciadores presentes y futuros. Ha escrito también o ha sido editor de otros siete títulos sobre negocios.

Ficha técnica

Editorial: Wharton School Publishing

ISBN: 9780768682090

Temáticas: Estrategia y modelos de negocio Management

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Comentarios

Muy buena guía para emprender en el sector tecnológico