Marcas de moda
Resumen del libro

Marcas de moda

por Mark Tungate

Técnicas de marketing y publicidad empleadas en la industria textil

Introducción

 

El gasto mundial en todo lo relacionado con el mundo de la moda se estima en un trillón de dólares. Esta enorme industria está gobernada por una serie de técnicas de marketing que merece la pena diseccionar. Este es precisamente el objetivo principal del libro, que arranca con una constatación: en las últimas décadas, el mundo de la moda parece haber colonizado cada uno de los rincones de nuestro entorno. Nuestros automóviles, nuestros teléfonos, nuestras cocinas, hasta los sitios en los que nos divertimos parecen haber sucumbido a los caprichos de la moda. No podemos infravalorar la importancia de ésta en la sociedad actual: aparte de su relevancia económica, la ropa y los accesorios son la expresión de cómo nos sentimos, de cómo nos vemos a nosotros mismos y de cómo nos gustaría que nos trataran los demás. Incluso aquellas personas que confiesan no sentirse interesadas por la moda se ven obligadas a enfrentarse a ella día a día. Entender cómo funciona este sector resultará interesante para todos aquellos que quieran llegar a dominar las técnicas para conquistar la mente de los consumidores.

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Todo es cuestión de identidad

Vivimos una época en la que la moda tiene una presencia inusitada en la sociedad. Solo hay que abrir una revista o sentarnos delante del televisor para darnos cuenta de que las marcas de moda lo inundan todo con sus mensajes. Pero ¿qué es lo que realmente hace que estas omnipresentes marcas logren conquistar a los consumidores: la imagen, la publicidad o el marketing?
Hoy en día, son muy pocos ya los que todavía piensan que el marketing tradicional por sí solo es capaz de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Estos quieren saber qué hay detrás de una marca, lo que esta puede ofrecerles a cambio de su dinero. Muchas veces es simplemente una cuestión de valor: la mejor calidad por el mejor precio. Pero cuando la gente compra una prenda de un diseñador de fama, lo que quiere es pagar un precio elevado por sentirse parte de la historia que está detrás de esa marca. Para muchos diseñadores, el secreto está en crear una especie de novela con la que la gente se sienta identificada y sea capaz de pagar por sentirse protagonista de la historia.
Tomemos el caso de una empresa poco común, CAT, fabricante norteamericano de botas. El origen de las botas CAT se remonta al año 1991, cuando la empresa fabricante de maquinaria pesada Caterpillar elaboró este tipo de calzado para sus trabajadores. Varias empresas de Estados Unidos y de Reino Unido tomaron nota del potencial que el característico diseño de unas botas de trabajo de color amarillo podría tener en el mercado, sobre todo cuando a mediados de los noventa estaba en auge la estética grunge, y decidieron lanzar la marca a nivel mundial.
El éxito de estas botas fue arrollador y, desde su lanzamiento, se han vendido nada menos que 50 millones de pares. De uno de sus catálogos se puede extraer la novela de fondo de esta marca: “Ya sea un albañil dando golpes con su martillo, un músico tocando su guitarra o un estudiante ganándose la vida en un café, la dureza, honestidad y naturaleza libre de CAT están ahí para protegerles”. CAT cuenta con un presupuesto de marketing objetivamente pequeño. Su estrategia se basa en desarrollar su red de distribución transmitiendo el estilo de vida de la marca en cada una de sus tiendas. El mensaje es claro: cuanto más convincente sea la historia, más atractiva resultará la marca.
Tan vital es asociar una marca con una historia que muchas casas de moda se han visto en aprietos al surgir asociaciones espontáneas. Es bastante improbable que Dr. Martens alentara al movimiento skinhead a utilizar sus botas negras, que Burberry se asociara con los hooligans ingleses o que la ropa deportiva Lacoste se potenciara como distintivo de los chicos duros de las banlieues parisinas. Sin embargo, este tipo de asociaciones no buscadas ocurren con bastante frecuencia y el trabajo de las casas de moda consiste entonces en reposicionar la marca, con el fin de desembarazarse de los que han tratado de apoderarse de ella de forma “parasitaria”.
Crear una identidad propia es el único camino para las empresas de moda que comienzan desde cero y que tienen que competir con marcas de renombre, con historias glamourosas o con el afamado diseñador que está detrás de algunas creaciones. Este es el caso de la marca italiana de jeans Diesel. Su creador, Renzo Rosso, empezó cosiendo pantalones en la vieja máquina de su madre y vendiéndoselos a sus amigos. Todavía cuenta con orgullo cómo tuvo que viajar personalmente a Nueva York, Estocolmo o Los Ángeles para explicar su nuevo concepto de pantalones lavados a la piedra y plagados de agujeros. “Es difícil de imaginar hoy en día, pero hace 25 años las tiendas almacenaban poca ropa casual. Tuve que emplear mucha imaginación para convencerles de que vendieran mis jeans, que parecían viejos o de segunda mano, y que eran más caros que los de la competencia”, comenta.
Diesel construyó su éxito basándose en una comunicación publicitaria provocativa, irónica, que llegaba a veces hasta la crítica mordaz de la sociedad de consumo. Creando un universo particular, ha sabido conectar con un público rebelde y excéntrico que nutre de fondos a una empresa que ya está presente en 80 países, tiene 255 tiendas propias y más de 6.000 puntos de venta.

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Cuando la alta costura toma la calle

En noviembre de 2004, el conocido diseñador de Chanel, Karl Lagerfeld, dio un salto cualitativo al ofrecer sus creaciones al gran público a través de las tiendas de H&M en todo el mundo. En cuestión de horas, todo el género se agotó. La histeria colectiva pareció apoderarse de unas masas enloquecidas que querían conseguir una pieza de lujo a un precio asequible. El lanzamiento de la colección de Lagerfeld para H&M era la consumación de un flirteo continuado entre la alta costura y el gran público.
Hubo un tiempo en que la industria de la moda parecía articularse en forma de pirámide. En la cúspide se encontraba la alta costura, en el centro las grandes marcas y en la base, una enorme cantidad de distribuidores de ropa para las masas. Pero este ya no es el caso hoy en día. Han aparecido nuevos actores, como las empresas de ropa deportiva, las de ropa urbana o las casas de semi-alta costura. Además, los consumidores, lejos de unirse a un concepto en particular, no dudan en mezclar un bolso de Louis Vuitton con una chaqueta de Zara, o vestir una camiseta de Topshop con unos jeans de Gap bajo un abrigo de Chanel. Todos estos artículos, cuando se combinan, reafirman al consumidor, que parece querer lanzar el mensaje de que es una persona inteligente a quien las campañas de marketing no pueden embaucar fácilmente. En definitiva, hoy en día cada persona es su propio estilista.
Los guiños entre la alta costura y las marcas de moda para el gran público no se circunscriben solo a las prendas que pudiéramos denominar como convencionales. Empresas de ropa deportiva como Adidas o Puma se han percatado de las posibilidades que ofrece este filón. Adidas se asoció con el diseñador Yohji Yamamoto y creó un nuevo concepto llamado Y-3, que en la actualidad goza de una imagen exclusiva y de sus propias tiendas. En el caso de Puma, la colaboración fue distinta, ya que se fraguó con Philippe Stark, conocido arquitecto y diseñador de interiores francés.
En el trasfondo de esta tendencia a unir el lujo (diseñadores de alta costura) con las marcas populares está la paulatina reducción de beneficios de estas empresas, que les hace buscar alternativas imaginativas de forma permanente. Por otra parte, la democratización de la moda ha hecho que grandes empresas distribuidoras, como los hipermercados Wal-Mart, inunden el mercado con sus prendas baratas sin gastar mucho dinero en marketing ni tener espacios de venta especialmente atractivos. Wal-Mart incluso anunció, a finales de 2004, que abriría tiendas exclusivamente de ropa. Aparte de los supermercados, outlets como Matalan, TK Maxx o Primark están arañando cuota de mercado a las marcas tradicionales, con una estrategia de ventas basada en el boca a oreja de los consumidores a la búsqueda permanente de la mejor oferta.
Afortunadamente para las otras cadenas de moda (lo que se conoce como el massluxe o lujo de masas), no todo el mundo quiere comprar ropa en tiendas de ambiente espartano. Para los establecimientos de moda vanguardistas, el aumento de los distribuidores de precios bajos representa a la vez una oportunidad y un desafío. Si continúan potenciando los ambientes de compra excitantes, publicidad altamente creativa y diseños de vanguardia, podrán mantener la lealtad de sus clientes y justificar sus precios. Sin lugar a dudas, Zara y H&M son los dos máximos exponentes de esta moda de vanguardia que triunfa en todo el mundo.

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El caso de Zara

La historia de Zara comenzó en una tienda de La Coruña, donde Amancio Ortega y su esposa, tras comprobar el precio astronómico de una bata de noche de seda, intuyeron que podía haber una oportunidad de negocio en el sector de la moda íntima. Más tarde extendieron su actividad a todo tipo de ropa, con la idea clara de acercar las pasarelas de moda a las calles. Abrieron su primera tienda Zara en 1975. En un principio, la tienda iba a llamarse Zorba, inspirándose en el personaje interpretado por Anthony Quinn (actor favorito de Amancio) en la película Zorba el Griego. Los problemas para utilizar ese nombre hicieron que, tras una serie de combinaciones, dieran con el nombre de Zara, que suena a la vez exótico y muy femenino.
La cadena creció a un ritmo constante durante la década de los ochenta, pero no abrió su primera tienda fuera de España hasta 1989, cuando se decidió a cruzar la frontera con Portugal e instalarse en Oporto. Después vinieron París, Nueva York y Londres. En mayo de 2001, Zara empezó a cotizar en la bolsa de Madrid, haciendo de Amancio Ortega un nuevo multimillonario.
Hoy en día, el grupo Inditex está formado por Zara (que aporta el 70 % de la facturación) y un puñado de varias marcas más: Bershka (moda para jóvenes), Pull and Bear (moda urbana y accesorios), Oysho (lencería), Massimo Dutti (moda clásica), Kiddy’s Class (ropa para niños) y Stradivarius (moda y accesorios). Zara Home, que intenta hacer en muebles lo que Zara ha hecho en la moda, actúa como una cadena independiente desde su lanzamiento en 2003. En la actualidad, el grupo cuenta con más de 2.100 tiendas, repartidas en un total de 54 países, y una plantilla de 40.000 empleados.
El atractivo de Zara reside en que el precio de sus productos es barato, aunque el ambiente de sus tiendas no dé esa impresión. Los establecimientos de Zara son amplios, elegantes y están situados en las mejores zonas de las ciudades. Las prendas están situadas de forma que no se amontonen unos modelos con otros, disponiendo de un espacio propio para poder mostrarse en todo su esplendor. En Zara son especialistas en interpretar los estilos de las pasarelas, transformarlos en sus propios diseños y ponerlos a disposición de los clientes en las tiendas, todo ello a una velocidad de vértigo. Muchas veces han sido acusados de piratería, por copiar los estilos de las pasarelas internacionales, algo que siempre se ha negado desde la dirección de la empresa. Según estos directivos, Zara no inventa tendencias, simplemente las sigue. Por lo tanto, tienen que conocer cuáles son esas tendencias abriendo muy bien los ojos y consultando las revistas de moda, asistiendo a las pasarelas, viendo películas, observando a la gente por la calle, etc.
La compañía se siente orgullosa del hecho de no haber gastado prácticamente nada en publicidad convencional a lo largo de toda su historia. No insertan anuncios ni en revistas ni en televisión. La razón esgrimida es que este tipo de promoción no aporta ningún valor añadido para sus clientes. Prefieren concentrarse en generar un ambiente especial en sus tiendas, cuidando todo hasta el más mínimo detalle (como, por ejemplo, las impresionantes fachadas de cada uno de sus establecimientos), y en tener una oferta de productos que sobresalga por su diseño, su precio y la rápida rotación de modelos. Para Zara, las tiendas son la única forma de comunicarse con el exterior.
En Zara todo está preparado para la eficiencia. El diseño, el aprovisionamiento de materiales, el corte de los patrones, las muestras y el merchandising visual son realizados por el propio personal de la compañía. Más del 50 % de las prendas se confecciona en sus propias fábricas, muchas de ellas situadas en Galicia. Dispone de un gigantesco centro logístico de 480.000 metros cuadrados, capaz de manejar 60.000 prendas a la hora, que envía pedidos dos veces por semana desde los verdes alrededores de La Coruña hacia las tiendas diseminadas por todo el mundo.
Cada uno de los pedidos que sale hacia las tiendas incluye los últimos diseños fabricados y las prendas que solicitan los gestores de cada establecimiento. Estos gestores son la piedra angular de la estrategia de Zara, ya que manejan el stock de mercancía en función de los gustos y preferencias de sus clientes, a quienes conocen a la perfección. Esta es la razón por la cual dos tiendas situadas en ciudades distintas (o incluso ubicadas en una misma ciudad) no disponen del mismo género. Por otra parte, todas las cajas registradoras están en contacto directo con la central y envían información constantemente. De esta forma pueden saber en un mismo día, y con un mínimo margen de error, si un producto tendrá éxito o si resulta preferible dejar de fabricarlo. Zara ha llegado a especializarse en lo que podría ser denominado como “moda rápida”, dado que en un año puede llegar a vender más de 11.000 modelos diferentes.
La media de edad en la sede central de Zara es de 26 años. El edificio se asemeja a un campus universitario y en él se respira un ambiente de amistad entre los trabajadores, no siendo extraños los romances o incluso las bodas. Amancio Ortega parece favorecer este espíritu familiar. Trata de crear unas condiciones de trabajo agradables porque su objetivo siempre ha sido atraer gente con talento y mantenerla a su lado. Después de todo, La Coruña no es un sitio tan obvio para trabajar como puedan serlo Madrid o Barcelona.

La tienda es la estrella

El concepto de sentir la marca resulta bastante familiar hoy en día, pero fue hace ya más de un siglo cuando los distribuidores comprendieron que la experiencia de compra tenía que ser sentida por los clientes como una auténtica aventura. Hasta comienzos del siglo XIX, el sistema de venta estaba muy regulado mediante gremios: los comerciantes se especializaban en un determinado tipo de producto, no podían vender otro distinto y los negocios pasaban de padres a hijos. Además, los clientes no se aventuraban a ir a comprar a estos comercios, sino que solían establecer una cita previa con el artesano. Sin embargo, a partir de 1820 comenzaron a aparecer las llamadas “tiendas de novedades”, que agrupaban distintos productos bajo un mismo techo. Estas pequeñas tiendas introdujeron técnicas revolucionarias para la época, como los escaparates, las etiquetas con los precios en las prendas o la distribución de la mercancía en estanterías. Este tipo de establecimientos comenzó a florecer en las grandes ciudades de Europa y América como consecuencia del crecimiento industrial, que generó un gran mercado de consumidores.
El merchandising ha ido evolucionando desde entonces y, hoy en día, puede decirse que la tienda es el auténtico eje central de la imagen corporativa de los grandes emporios de la moda. A comienzos de 2005, para celebrar su 150 aniversario, Louis Vuitton estrenó su mayor tienda hasta la fecha: más de 1.500 metros cuadrados en plenos Campos Elíseos de París. A este evento seguirán otros proyectos colosales en Tokio y Nueva York, con tiendas que ofrecerán la gama completa de sus exclusivos productos.
Dior sigue un camino parecido. Por ejemplo, su tienda en la Rue Royale de París ofrece a los clientes toda su gama de productos organizados en cuatro plantas: ropa para mujer y joyería diseñada por John Galliano; ropa masculina de Hedi Slimane y joyas de Victoire de Castellane. En Milán, los visitantes del minimalista Espace Armani en la Via Manzoni pueden perderse entre las colecciones de trajes o jeans mientras se toman un café, pasean por la librería, contemplan una exposición o comen en el restaurante Nobu, que es la última joint venture entre Armani, el actor de Hollywood Robert de Niro y el chef Nobuyuki Matsuhisa.
Todos estos establecimientos son auténticos parques temáticos consagrados a la marca. La altura de los techos, el tamaño de los probadores, la sonrisa (o falta de ella) de los vendedores, el diseño de las columnas, el nombre del arquitecto, todo ello perfila el contorno corporativo. Pero, sin lugar a dudas, la máxima expresión de la arquitectura como reflejo de la marca viene de la mano de Prada. Sus tiendas Epicentre son diseñadas por los arquitectos más vanguardistas y de éxito mundial. Sus edificios no muestran ningún símbolo indicativo de que dentro albergan una tienda de Prada. Sin duda, los fans de esta marca ya saben dónde está la tienda sin necesidad de ningún rotulo que se lo anuncie.
El diseño de los interiores es pura ciencia ficción. Pantallas de plasma que muestran los video clips más fashion, cristales que en los probadores se tornan opacos cuando se pulsa un interruptor o juegos de luces que permiten apreciar la ropa en su máximo esplendor dependiendo de la luz exterior. Todo está preparado para ofrecer una experiencia única a los clientes, con el objetivo final de vender el máximo posible.
Uno de los experimentos de Prada para optimizar las ventas es la utilización de dispositivos de radiofrecuencia en todas las prendas. Estos dispositivos son transparentes y dejan ver un diminuto chip en su interior. Su función básica es controlar el stock para ir reponiendo la mercancía conforme se va vendiendo. Pero tienen muchas más utilidades. Cuando se pasan por un escáner situado junto a las pantallas de plasma, se lanza un video clip que muestra la prenda en la pasarela de un desfile de moda para que el cliente pueda comprobar cómo sienta la prenda en cuestión en un cuerpo escultural. Además, en los probadores, utilizando el mismo sistema de acercar el dispositivo a un escáner, se puede saber si están disponibles otras tallas o colores u obtener información acerca del tejido que se ha utilizado para fabricar la prenda. Cuando el cliente pasa por caja para pagar, y si es poseedor de la tarjeta de fidelización de Prada, el personal de la tienda verá en una pantalla todo el historial de compra del cliente, pudiéndole ofrecer artículos adicionales basándose en esos datos.
Como se comentó anteriormente, la tendencia actual en la moda es que los clientes no se identifiquen exclusivamente con una marca sino que combinen varias. Existen varias empresas que buscan conquistar a esos consumidores eclécticos y organizan sus tiendas en boutiques para ofrecer la variedad que muchas personas buscan. Así, tenemos establecimientos como Colette en París, 10 Corso Como en Milán o la más reciente Microzine de Londres. La tienda de 10 Corso Como recuerda a los bazares orientales. En sus 4.000 metros cuadrados se puede encontrar un restaurante, una galería de arte, una librería, una tienda de música y multitud de boutiques que venden todo tipo de ropa y accesorios.
Algunas casas de moda llevan la experiencia de compra hasta límites insospechados. Es el caso de Comme des Garçons, que en 2004 creó el concepto de tiendas “guerrilleras”. Estos outlets suelen abrir únicamente durante 12 meses (después se trasladan de sitio) y se sitúan en edificios semiabandonados en los distritos más antiguos de las ciudades. Después de todo, si la moda es efímera, ¿por qué no pueden serlo también las tiendas? La única publicidad que hacen consiste en unos carteles pegados en las paredes de las zonas seleccionadas, y su éxito se basa en la publicidad informal o en el boca a oreja que se lleva a cabo a través de internet o en los locales nocturnos de moda. Comme des Garçons abrió su primera Guerrilla Store en Berlín, pagando un alquiler de 400 Euros por una antigua librería. La tienda ofrece ropa exclusiva, ropa de temporadas anteriores y saldos. El éxito de este primer local fue rotundo y rápidamente se abrieron otros en Barcelona, Singapur, Varsovia, Helsinki y Liubliana.
Los espacios de moda, ya se parezcan a mercados, galerías de arte o palacios, necesitan atraer la atención de los clientes. Vivimos una época de mezclas, experimentación y personalización. Los consumidores de hoy no quieren sentirse dentro de una caja cuando entran en una tienda por muy “divino” que sea el diseñador que está detrás de una marca.

Anatomía de una tendencia

¿Cómo surgen las tendencias? ¿Por qué las tiendas están llenas de azul una temporada y de verde la siguiente? ¿Hay alguna especie de conspiración? ¿Se reúnen las empresas de moda en algún lugar secreto cada otoño para decidir lo que se va a llevar el año siguiente? La respuesta es que no tanto, pero casi.
Los fabricantes de las materias primas son el primer eslabón en la industria textil. Uno de los eventos más importantes del año en el sector es la Première Vision, la feria de materias primas textiles que tiene lugar a finales de septiembre en París. Más de 800 fabricantes de tejidos de todo el mundo muestran allí sus mercancías a los diseñadores y compradores. Es una de las pocas ferias comerciales en donde se puede ver a diseñadores como Christian Lacroix o Dries Van Noten deambulando por los stands.
Los comerciantes de tejidos están dotados de formidables habilidades de marketing. Cuando un determinado diseñador se interesa por un producto en particular, lo más probable es que el fabricante deje caer esa información a un diseñador rival. El efecto de imitación en cadena va haciendo que se marque una línea por la que discurrirá la tendencia dominante. Por supuesto, los avances tecnológicos también ejercen su influencia. Así, por ejemplo, cada año surgen nuevas formas de tratar el denim (tela vaquera) para dar a los jeans una apariencia ligeramente distinta a la del año anterior.
El objeto de que todos los involucrados en la cadena textil sigan los mismos derroteros es reducir el margen de error en el mundo extremadamente arriesgado de la moda. Si lo que guía a los fabricantes de tejidos, a los diseñadores y a los vendedores de moda es lo mismo, las ventajas económicas que se derivan son enormes, porque se conoce a priori cuál será la demanda y en dónde hay que concentrar los esfuerzos. La creación de tendencias es algo sutil y, aparte de la influencia que ejercen los fabricantes de tejidos, existen otras formas que refuerzan el proceso. La principal de ellas son las agencias creadoras de tendencias.
Una de estas “oficinas de estilo” es Nelly Rodi. Sus oficinas centrales están en París y tiene también presencia directa en Italia y Japón, además de una red de afiliados a escala mundial. Sus clientes no solo proceden del sector de la moda, sino que en su portafolio se encuentran empresas de productos cosméticos o de interiores. Existen otras compañías similares, como Promostyl, Peclers o Carlin International, pero Nelly Rodi fue una de las pioneras en la consultoría de tendencias en Europa.
La compañía tiene un equipo de buscadores de tendencias que recorren el planeta observando los fenómenos sociales, analizando la evolución de las tribus urbanas y anotando las tendencias que puedan surgir, por ejemplo, en las calles de Río de Janeiro, México D.F. o de Tokio para luego transformarlas en modas globales. El producto más conocido de Nelly Rodi son los libros de tendencias. Estos voluminosos tomos están repletos de fotografías, ilustraciones, muestras de tejidos y textos explicativos. Los libros recogen las predicciones de la agencia sobre las tendencias venideras y sirven de inspiración a los diseñadores de medio mundo en busca de “ideas rompedoras”. La agencia publica cada temporada doce volúmenes independientes que cubren categorías como el prêt-à-porter, moda íntima, estilo de vida o belleza. Cada libro cuesta 1400 Euros, pero solamente se editan 200 ejemplares de cada categoría. Desde la empresa comentan con ironía que las marcas de lujo no compran sus libros porque se autodefinen como creadores de tendencias, pero de todos es sabido que las fotocopias de los mismos circulan por los estudios de sus diseñadores.
Un equipo de profesionales independientes participa en la creación de estos libros de tendencias. En octubre, la agencia reúne a 18 personalidades del mundo de la moda, el diseño, la sociología y el arte para tener una sesión de brainstorming. Según señalan en la agencia, los colaboradores tienen que ser capaces de mostrar una perspectiva original del futuro, sin confiar demasiado en sus opiniones personales y, por supuesto, ofrecer una visión de las tendencias que esté más allá de lo que se puede identificar a través de los medios de comunicación.

El diseñador como marca

Una marca muerta o durmiente, cuyo fundador ya no está presente o ha dejado de estar involucrado en el negocio, necesita una figura emblemática para representar la marca en las mentes de los consumidores. Tom Ford o John Galliano son buenos ejemplos de diseñadores que han ayudado a transformar marcas a través de su imagen personal. Los diseños tienen que ser atractivos, por supuesto, pero esto es solo parte del trabajo. Igual que Ford se unió a la marca Gucci, Galliano trajo aire fresco para la casa Dior cuando en 1996 comenzó a realizar los diseños de ropa femenina. Más de una década antes, Karl Lagerfeld había conseguido una transformación parecida en Chanel. Hasta que ciertas cadenas de tiendas comenzaron a adoptar la misma estrategia (contratar a un diseñador famoso, normalmente por una cifra astronómica), éste era el principal factor que separaba a las marcas de lujo de las marcas populares.
Hoy en día, el proceso se ha hecho tan habitual que se ha convertido en una manida fórmula de éxito. Cada vez que se produce un nuevo fichaje, podemos leer en la prensa cómo el flamante diseñador rebusca en los archivos de la marca, destapando los valores originales que utilizará después para dar un renovado aire a las creaciones. El objetivo no es reproducir los diseños originales, sino reinterpretarlos para conseguir algo enteramente nuevo que respete al mismo tiempo la herencia del fundador.
Sin embargo, en marzo de 2004 ocurrió algo que puede poner en jaque esta asociación exclusiva de la imagen de un diseñador con una marca. Fue la salida del diseñador Tom Ford de la empresa Gucci. La respuesta ante las colecciones siguientes a su marcha fueron poco entusiastas, por lo que mucha gente se pregunta si una marca puede realmente triunfar sin tener detrás una celebridad del diseño. Lo más probable es que la herencia de Ford haya dejado las ventas de Gucci en suspenso hasta que se seleccione a otro diseñador con el mismo prestigio.

Las celebridades venden

En 1975, Giorgio Armani vendió su Volkswagen. El dinero que obtuvo lo utilizó junto a su socio Sergio Galleoti para abrir en Milán su empresa de moda. Después de dejar sus estudios de medicina para entrar en el negocio de la moda en 1957, Armani trabajó como comprador en los grandes almacenes La Rinascente. Pero fue en Cerruti, a principios de los sesenta, cuando entró a trabajar como diseñador y aprendió las técnicas que le ayudarían en su carrera posterior. El carismático Nino Cerruti era un mago del marketing. Una vez llegó a convencer a Lancia para que pintara una flota completa de automóviles con el mismo color que su flamante colección de trajes y, a continuación, organizó un evento donde la actriz Anita Ekberg rompió una botella de champagne sobre uno de los automóviles con toda la prensa gráfica deleitándose en el acontecimiento. La efectividad de ese tipo de publicidad no pasó desapercibida para Armani, que usaría la relación con las celebridades como la piedra angular de su estrategia de marketing.
Las prendas de Armani eran impresionantes por sí mismas, pero eligió a una estrella de cine para elevar sus diseños desde las revistas de moda hasta la mirada del gran público. La estrella era Richard Gere y el vehículo fue la película American Gigolo (1980). Los diseñadores han vestido a las estrellas desde hace años (Hubert de Givenchy, por ejemplo, fue famoso por engalanar a Audrey Hepburn), pero esta fue la primera vez que un conjunto de prendas jugaba un papel tan destacado en una película (llegando casi a ser una extensión del propio actor principal). Después de que Richard Gere vistiera sus trajes en la pantalla, las ventas de Armani se dispararon. Desde entonces, la relación de Armani con el mundo de Hollywood se ha traducido en más de 300 películas donde su vestuario ha estado presente, siempre asegurándose de que su nombre apareciera en los créditos del filme.
Armani no ha sido, por supuesto, el único diseñador que ha sabido desarrollar estas relaciones con el mundo de las celebridades. Los beneficios de estas colaboraciones son evidentes: las estrellas dan a las marcas una personalidad muy bien definida y lo envuelven todo en una aureola de fantasía a la que el resto de los mortales aspira. Además, los consumidores parecen vivir una historia de amor con las estrellas. A pesar de que solamente las hayan visto en las pantallas de cine o en las revistas, crean un nexo de unión con las personas famosas, sintiéndolas como un amigo más y fiándose de su exquisito gusto. Y todo esto no es una mera teoría: el hecho de que un famoso se vista de una determinada forma hace que el impacto sobre las ventas sea automático.
Por eso no es de extrañar que los diseñadores se peleen entre sí para ver una de sus creaciones sobre la piel de las estrellas de cine durante la noche de los Oscars o en el Festival de Cannes. En términos de coste-beneficio, una aparición pública de estas características es más rentable que un contrato multimillonario. Para conseguirla, los diseñadores inundan de regalos a los actores con la esperanza de que se encaprichen con una prenda de su colección y la luzcan en cualquier evento social. Además, hay empresas especializadas en gestionar esta especial relación, como la agencia Exposure, que entre sus servicios ofrece la posibilidad de “facilitar” la asociación de una marca con una estrella.

La prensa impresiona

Cualquiera que se asome a un kiosco de prensa podrá darse cuenta de la cantidad de revistas dedicadas al mundo de la moda que existen. En cualquier país, junto a los nombres internacionales ya consagrados como Vogue, GQ, Elle o Marie Claire, aparecen (y desaparecen) multitud de publicaciones que evidencian que existe un público muy fiel a las mismas. Y los anunciantes son conscientes de ello.
Lo más importante de la relación entre las revistas de moda y los anunciantes es que prácticamente no existe ningún espíritu de crítica. El cine o la literatura tienen también sus publicaciones especializadas y los críticos aportan su visión más o menos independiente. Pero éste no es el caso de las revistas de moda. La explicación reside en que necesitan mantener a sus anunciantes lo más contentos posible. Después de todo, a raíz de la consolidación de las casas de moda en torno a varios conglomerados empresariales –LVMH, Gucci Group o Richemont-, los anunciantes son más poderosos que nunca.
Los profesionales de relaciones públicas de las empresas de moda trabajan a conciencia para fomentar la amistad con los periodistas. En realidad, se podría decir que las marcas de moda están sobreprotegidas por los medios de comunicación y esta falta de espíritu crítico puede conducir a enormes errores de marketing o a la ruina de los negocios. Cuando las prendas salen a la calle, los consumidores dan su veredicto inmediato, rechazando las marcas que ofrecen diseños que no son de su agrado. Da igual que se haya gastado una fortuna en publicidad o que se hayan obtenido todos los sellos de garantía de la prensa especializada. El cliente tiene la última palabra.
Para seleccionar los modelos que presentarán en sus revistas, la mayoría de los editores utilizan los catálogos que elaboran las grandes marcas de moda para presentar sus colecciones anuales. Para los pequeños o medianos diseñadores que tienen un escaso (o nulo) presupuesto de publicidad, es muy difícil obtener un espacio para sus creaciones. Sin comprar espacios de publicidad, aparecer en estas publicaciones es prácticamente imposible. La relación es muy simple: pagando, se logra cobertura editorial. En caso contrario, es posible aparecer tan solo en el caso de que quede algún hueco libre.
La influencia de estas publicaciones es muy grande. Durante años, la prensa del mundo de la moda ha lanzado al estrellato a muchos diseñadores. En 1947, Carmel Snow, la editora de Vogue en Estados Unidos, catapultó a la cima del éxito a Christian Dior con un simple comentario: “Esto es algo realmente nuevo”. En 1954, Hélène Lazareff, fundadora de Elle, hizo resurgir de sus cenizas a la marca Chanel después de descubrirse que Gabrielle Chanel había pasado los años de la ocupación nazi de París con un oficial alemán en el hotel Ritz.
Las empresas de moda ven en estas publicaciones la mejor forma de llegar a sus clientes objetivos. Las marcas de gama alta aparecen poco en televisión, ya que la inversión en este medio es considerada una pérdida de dinero. Para una marca como Saint Laurent, por ejemplo, que puede rondar los 80.000 clientes potenciales en el Reino Unido, la mejor forma de llegar hasta ellos es a través de las revistas. La publicidad en televisión (en un canal generalista o incluso en alguno especializado como Fashion TV) costaría muchísimo más, y en contrapartida, se encontraría con que la inmensa mayoría de los espectadores no estaría interesada en la marca.

Conclusión

Para terminar, señalaremos seis tendencias que marcarán la senda de la industria de la moda en los próximos años:
  1. El consumidor como estilista. Los días en que los consumidores eran leales a una marca son cosa del pasado. Nadie quiere vestirse de los pies a la cabeza con prendas que proceden del mismo diseñador –sobre todo si están marcadas con los omnipresentes logotipos. Las tiendas que vendan ropa de diferentes marcas (conocidas o por descubrir por el gran público) serán las que más éxito obtengan. La aparición de marcas de “moda rápida”, como Zara, H&M o Mango, son consecuencia de la demanda de prendas que puedan llevarse con otras más caras. Los consumidores son cada vez más exigentes y lo que desean por encima de todo es construir su propio estilo personal.
  2. Creatividad y personalización. En su nueva faceta de estilistas, los consumidores quieren tener más donde elegir y que se dé una mayor rotación de las prendas que se venden en las tiendas. Los tejidos y los diseños son cada vez más innovadores y la búsqueda de originalidad está provocando un retorno a la moda hecha a medida –aunque de una forma más “democrática”.
  3. Ropa inteligente. Los consumidores continuarán demandando prendas de mayor calidad: fáciles de lavar, que no necesiten planchado y que sean tan ligeras que puedan llevarse de viaje sin que aparezca una sola arruga al deshacer el equipaje. En definitiva, triunfarán las marcas que desarrollen tejidos “inteligentes” y que basen su estrategia no únicamente en el diseño visual.
  4. Ética en el sector de la moda. La aparición de marcas como American Apparel, Enamore, Gossypium, People Tree o No Sweat demuestra que los consumidores cada vez están más preocupados por la ética en la fabricación de la moda. Los clientes quieren tener garantías de que lo que compran no ha sido producido mediante la explotación de los trabajadores en fábricas de países en desarrollo, donde las leyes laborales son prácticamente inexistentes.
  5. Vender a través de los edificios. En los países más pudientes, el hecho de comprar ya no es una tarea meramente funcional. Es una forma de entretenimiento parecida a ir al cine o visitar una galería de arte. Las marcas de éxito están respondiendo a esta tendencia creando espacios de venta que tienen más en común con los museos o los parques temáticos que con las tiendas tradicionales. Muchas de estas tiendas son auténticos sitios pintorescos que los que llegan de nuevas a una ciudad no pueden dejar de visitar. El objetivo es crear toda una experiencia de compra a través del vehículo que representa el edificio donde se ubica la tienda.
  6. El final de la edad. La edad está dejando de ser un punto de referencia para los responsables de marketing de las empresas de moda. En los tiempos que corren, una persona de 36 años puede perfectamente trabajar como DJ en una discoteca y disfrutar de su monopatín como uno de 25 estar felizmente casado y con varios hijos. Las madres compran junto a sus hijas y los padres llevan los mismos jeans que sus hijos. Los análisis demográficos por edades son cosa del pasado.
No olvidemos que este es un sector en continua transformación. Las tendencias que acabamos de señalar pueden verse alteradas con la misma velocidad que lo hacen los gustos de los consumidores. Es la esencia de la moda: mañana puede que todo haya cambiado.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Mark Tungate es periodista especializado en medios de comunicación y marketing. Vive en París, desde donde publica una columna semanal en la revista de medios de comunicación Stratégies, además de escribir con regularidad acerca de publicidad, estilo y cultura en revistas como Campaign y CNN Traveller o para la empresa de estudio de tendencias WGSN. Ha impartido conferencias en varios países y ha participado como jurado en varios premios internacionales de publicidad.
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