El corazón de Mango

Resumen del libro

El corazón de Mango

Por: Humberto Salerno Andrea Gay Zaragoza

La historia de una marca global y referente de la moda internacional
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Introducción

 

Poco o nada podría sospechar Isak Andic de los logros que alcanzaría a lo largo de su vida cuando en plena adolescencia se trasladó a Barcelona. Recién llegado a la ciudad condal, el joven Andic dio los primeros pasos de lo que sería una larga carrera profesional vendiendo a sus amigos camisetas importadas de India y otros países asiáticos para ganar un dinero extra mientras estudiaba. Así, de un modo informal, comenzaría su relación con la industria textil en los años setenta, mucho antes de la apertura de la primera tienda Mango.
A través de las páginas de este libro, los lectores descubrirán la trastienda de Mango y podrán entender mejor la complejidad de la gestión de esta empresa que se ha convertido en uno de los referentes de la moda internacional. Una historia que se inicia en 1984 cuando dos hermanos emprendedores, Isak y Nahman Andic, abren la primera tienda Mango en el Paseo de Gracia de Barcelona. En 2010 Mango tiene abiertos 1700 establecimientos. Actualmente es un grupo multinacional y sus tiendas se encuentran en las principales ciudades de más de un centenar de países, en los cinco continentes. Para entender la construcción de este éxito empresarial se debe prestar atención a tres elementos estratégicos: la estrategia comercial, el sistema logístico integral y la organización, y el papel integrador de los valores.

El desarrollo de una marca universal

Mango es un grupo familiar con dos accionistas principales, Isak Andic, presidente, y Nahman Andic, vicepresidente. No solo controlan la gestión, sino que participan directamente en ella, y la comunicación entre todos los ámbitos de la empresa es completa y permanente en todos los niveles. Así podemos afirmar que Mango es un grupo multinacional pero de carácter familiar, tanto en su propiedad como en su gestión. La estructura operativa de la organización se divide en dos niveles: los socios del consejo de administración y los directivos del comité ejecutivo. El máximo liderazgo lo asume el presidente de la empresa, que se encarga también de diversas funciones y tareas ejecutivas. Enric Casi es el director general y asume varias responsabilidades en el ámbito de la logística; RR. HH. y organización; área jurídica-auditoría; sistemas de información y nuevas tecnologías; operaciones y el negocio en la red (e-business). Al mismo tiempo, cada una de las áreas se delega a un ejecutivo responsable de su gestión que debe informar a sus superiores.
Mango ha mantenido una estrategia comercial focalizada a lo largo del tiempo, sin entrar en la diversificación de marcas o segmentos, aunque reconoce que su público objetivo ha evolucionado y ahora viste a mujeres de una gama de edades más amplia. Su objetivo comercial es lograr la fidelización de sus clientes, conseguir que "no salgan de compras, sino que vayan a Mango". Los diseños de Mango son propios, realizados por un equipo creativo de cerca de doscientas personas. Cada año se lanzan cerca de 2000 referencias, organizadas en cuatro grandes colecciones (primavera, verano, otoño e invierno). Las colecciones están formadas por dos tipos de productos: los históricos o continuadores (líneas básicas o semibásicas con ligeras modificaciones) y los renovados (ligados a las tendencias). Además de los diseños que forman la colección general, Mango lanza prendas especiales para colecciones fuera de las temporadas establecidas (new arrival o reprise).
Mango quiere mantener un equilibrio entre el buen precio y la exclusividad de las prendas, por lo que ofrece diseños propios a un precio asequible, pero (en palabras de sus responsables) "sin banalizar". No quiere entrar en la guerra de precios ni vender por precio; tan solo pretende hacer llegar al gran público el mundo del diseño y de la moda. Se trata de una cadena de tiendas con espíritu de tienda de calidad. Los escaparates de los establecimientos, sean propios o franquiciados, tienen una decoración homogénea y transmiten una única imagen de marca. Cada temporada presenta su nueva colección con un desfile y posteriormente se realiza la campaña de publicidad protagonizada por alguna modelo o actriz relevante.
Mango ha conseguido identificarse con un público femenino, de entre 25 y 45 años, urbano, independiente y de poder adquisitivo medio-alto. En los últimos años la asociación de los valores de su marca con este segmento del público ha dado lugar a lo que se conoce como la mujer Mango. Pero no siempre fue así. Después de unos primeros años en los que el diseño estaba orientado al consumo adolescente, la compañía se ha dirigido hacia un público más maduro y un consumidor más fiel. A lo largo de su historia empresarial, Mango ha ido puliendo y afianzando su personalidad, y ha ampliado sus colecciones para vestir a la mujer en cualquier momento y ocasión de su vida (en el trabajo, de fiesta, en vacaciones...). En todos los casos, Mango apuesta tanto por las últimas tendencias como por ofrecer siempre prendas básicas para el fondo de armario de la mujer.
En el punto de venta, la compañía se resiste a abandonar el espíritu de tienda pequeña y acogedora al servicio de la mujer (el llamado “espíritu boutique”) por el que apostó desde el principio. Esta personalización propia de los comercios pequeños y exclusivos, siendo una gran empresa, es un punto clave en la estrategia y la forma de entender el negocio de Mango. Junto con la creación de colecciones propias, es este afán de servicio personalizado lo que, en opinión de Enric Casi, director general de la marca, diferencia a Mango de su competencia. Por supuesto, el control de los precios para llegar al mayor número posible de consumidores está también en la base del negocio.
La expansión de Mango y su destacado lugar en la industria de la moda se debe también a su capacidad para adaptarse a cada mercado sin dejar de lado su propia identidad. La compañía catalana ha hecho suyo el lema “somos globales porque también somos locales” y, en consecuencia, adapta casi el 20 % de sus colecciones a los gustos, costumbres y cultura del público al que se dirigen. De este modo, las faldas se alargan en las colecciones pensadas para los países islámicos. La piel es el material que triunfa en los diseños destinados a los compradores nórdicos, mientras que para el mercado del sudeste asiático se amplía la oferta de telas ligeras como las sedas.
Esta mentalidad, muy interiorizada en la compañía, ha convertido a Mango en una marca universal que traspasa fronteras, pero que se adapta a las especificidades de cada región como un guante, algo que permite una expansión constante en prácticamente todas las condiciones. Ejemplo de ello es la apertura a finales de 2009 de su primera tienda en Irak, en la provincia curda de Erbil, con una superficie de 400 metros cuadrados. Con este punto de venta, Mango ya está presente en todos los países de Oriente Medio, donde abrió en Kuwait su primera tienda en marzo de 1997. La localización geográfica de los puntos de venta, como es de suponer, no es arbitraria. Las tiendas son una fuente de información para la empresa, así que su situación es, siempre, estratégica. Aquella primera apertura en el concurrido Paseo de Gracia de Barcelona ya dejaba clara la importancia que Mango concedería a la ubicación de sus puntos de venta.
Como en cualquier industria, el éxito de las empresas pasa por el talento de sus miembros, así que Mango ha hecho un esfuerzo en los últimos años por atraer a los jóvenes talentos de la moda, que se acaban convirtiendo en excelentes prescriptores para las nuevas generaciones. Precisamente para promover este talento, en noviembre de 2006 la compañía creaba el Botón-Mango Fashion Awards, el primer premio español destinado a apoyar a jóvenes talentos de moda internacional. Esta iniciativa cuenta con el apoyo de coorganizadores de lujo como la Central Saint Martins School of Art and Design de Londres, el Institut Française de la Mode, de París, el Instituto Marangoni, de Milán, la Royal Academy of Fine Arts de Amberes y la Escola Superior de Disseny de Barcelona, cinco de las más prestigiosas escuelas europeas de diseño.
Tal como afirma Enric Casi, la creatividad es la razón de ser de Mango. Su responsabilidad está en manos de los diseñadores, por lo que ambos consideran esta función como uno de los pilares fundamentales de la compañía. El diseño no es un elemento exclusivo de la producción de prendas, sino que trasciende más allá e impregna otros procesos como los propios puntos de venta, donde Mango cuida el diseño de cada elemento, desde los escaparates hasta las bolsas en las que los clientes se llevan sus compras, pasando por el catálogo o la arquitectura interior de tiendas y escaparates. El equipo de diseño está organizado en diferentes áreas en función del tipo de tejido con el que trabajan. De esta forma se articulan los grupos de plana, tricotado, punto circular, ropa vaquera y camisetas posicionales. En el caso de los equipos de plana, tricotado y punto circular, se subdividen en las categorías de informal (casual) y vestir (suit).
También para reforzar el valor de la marca, Mango ha establecido vínculos con la imagen de iconos internacionales (principalmente modelos y actrices). La figura de las modelos está estrechamente enlazada con la imagen y la comunicación de Mango. A lo largo de la historia de la compañía se han convertido en transmisoras de la esencia Mango, ajustándose a los cánones de cada momento. Ellas se han encargado de poner su rostro a las campañas publicitarias, tanto por su belleza como por encarnar los valores de la feminidad que se ajustan a su público objetivo. La imagen más reciente es Scarlett Johansson, una de las actrices internacionales más reconocidas del momento, que repitió por tercera vez colaboración con Mango con la presentación de la temporada primavera 2010.
Los eventos también forman parte imprescindible de las acciones de promoción del grupo catalán. En noviembre de 2006, Mango celebró su primer desfile, en el que dio a conocer la colección primavera-verano 2007. Desde entonces organiza dos presentaciones al año y, aunque inicialmente se celebró en Barcelona, desde 2009 se trasladó a Madrid para conseguir mayor repercusión mediática. Estos desfiles son un acierto empresarial, tal y como reconoce Aitor Muñoz, de Ailanto: "El haber empezado a presentar sus colecciones en desfiles ha sido un paso hacia delante para la marca a nivel internacional". A principios de 2010 Mango participó por primera vez en la World Boutique de la Semana de la Moda de Hong Kong de otoño-invierno 2010-2011, que organiza cada temporada la Hong Kong Trade Development Council-HKTDC. Este evento está considerado el más importante de la moda en Asia y es especialmente importante para la empresa textil, puesto que la antigua colonia británica es la puerta de entrada a la China continental, donde Mango ya tiene 70 puntos de venta.

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Biografía del autor

Humberto Salerno

Humberto Salerno es periodista, escritor y experto en comunicación corporativa y marketing. En el terreno periodístico es especialista en información económica y nuevas tecnologías. Su trayectoria profesional está vinculada a medios de comunicación como la Cadena SER, Onda Cero, Radio Nacional de España, Radio Intereconomía, COM Radio, Noticias.com y Dossier Económic, entre otros. Además es Consejero Delegado-Director General de Media Pulitzer, consultora de comunicación y marketing.

Andrea Gay Zaragoza

Andrea Gay Zaragoza es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE. Experta en marketing y comunicación, ha desarrollado su carrera profesional en distintas empresas y ONG tanto nacional como internacionalmente, además de realizar proyectos como consultora externa.

Ficha técnica

Editorial: LID

ISBN: 9788483560273

Temáticas: Management Gestión de la cadena de suministro

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Comentarios

La forma en como funciona esta empresa Mango de moda es muy interesante, sobretodo la parte en la que todo el conglomerado de trabajadores, proveedores y demás componentes de esta empresa se ajustan a sus valores y a sus nivel de exigencia y calidad. Si los proveedores no se ajustan a esos estándares posiblemente no lleguen a trabajar juntos, aparte de que la relación que llevan son a largo plazo y que pueden llevar relaciones con otros negocios y no únicamente con Mango.