Todos somos un poco raros
Resumen del libro

Todos somos un poco raros

por Seth Godin

La rareza es la nueva normalidad y sólo las empresas que lo entiendan tienen posibilidades de sobrevivir

Introducción

 

El mercado de consumo masivo —que fabrica productos normales para gente normal— lo inventaron organizaciones que tienen que mantener sus fábricas y sus sistemas funcionando de manera rentable.
Detente un segundo y piensa en la naturaleza regresiva de esa frase.
Primero fue la fábrica, la cual condujo al mercado de masas. No al revés.
Las instituciones típicas (una compañía de seguros, un sello discográfico, una fábrica de camas) no podían permitirse una personalización masiva, no podían permitirse hacer un producto diferente para cada usuario. La mentalidad era así: este es el próximo disco de The Eagles. Tenemos que hacer un disco que sea comprado por la masa, porque, de lo contrario, no será un éxito y las masas comprarán otra cosa.
Todo se basa en esta idea de que todo el mundo es igual, al menos por lo que respecta al marketing.
Los profesionales del marketing llegaron a la conclusión de que cuanto más se ajustase el mercado a la rígida definición de masa, más dinero ganarían.
La masa nos proporcionó rentabilidad y productividad, haciéndonos (a algunos) ricos. La masa nos proporcionó naciones enormes, concediéndonos (a algunos) poder. La masa permitió a los poderosos influir en millones de personas, otorgándonos (a algunos) el control.
Y ahora, la masa se muere.
La corriente ha cambiado de sentido, y la masa como motor de nuestra cultura ha desaparecido para siempre. Ahora, el mundo tiene más información, más opciones, más libertad y más interacción. Y sí, más rareza.
Esa idea puede resultarte incómoda. Si tu trabajo gira en torno a encontrar a las masas, crear para las masas, o vender a las masas, este cambio parece muy amenazador. Algunos, sin embargo, lo consideran la oportunidad de su vida. El fin de las masas no es el fin del mundo, pero sí representa un cambio enorme, y este manifiesto te ayudará a reflexionar acerca de la oportunidad que representa.

Te puede interesar:

Bienvenidos a lo raro

Me encuentro en la esquina de la Primera Avenida y la Calle Ocho en Manhattan. ¿Existe alguna esquina comercial más efervescente en Nueva York?
Mira, ahí está el centro cultural islámico al otro lado de la calle, justo al lado del establecimiento de alitas de pollo Atomic Wings. A la vuelta de la esquina se encuentra Veniero’s, una legendaria panadería italiana. Puedo ver a un grupo de veinte turistas chinos delante, simplemente pasando el rato. Detrás de mí está Momofuku, una versión moderna de los tradicionales bares de fideos orientales, dirigido por un chef coreano que se crio en Virginia. Cruzando la calle hay un rico abogado de la parte alta que camina acompañado de un chico tatuado de barrio (o tal vez se trata de un abogado tatuado y un turista bien vestido). La acera está tan repleta de gente que tienes que bajar a la calzada si quieres detenerte.
Ni siquiera he mencionado el lugar en que se venden hierbas hidropónicas, al chico que vende bulbos de azafrán de las Indias, o el Nuyorican Poets Café, donde poetas, famosos y desconocidos se reúnen mientras el dueño los interrumpe desde el fondo. Hay panaderías que venden pan sin gluten, o panaderías veganas.
Nada de lo que sucede a mi alrededor sería considerado normal por un visitante que viajase en el tiempo desde 1965. Por el contrario, hay choques de ideas, culturas y conceptos, todos inesperados, a menudo llenos de energía positiva.
El consultor de McKinsey y profesor de Oxford Eric Beinhocker calcula que hay diez mil millones de artículos a la venta solamente en la ciudad de Nueva York. Eso es mucho más que los doscientos artículos que había hace aproximadamente quinientos años.
Cuando las cantidades son de miles de millones son demasiado grandes para contarlas, demasiado grandes para almacenarlas, demasiado grandes para acaparar el mercado.
Diez mil millones de artículos, todos ellos reclamando nuestra atención, todos ellos gritando que los compremos, todos ahí, esperando que los elijamos. ¿Podemos estar de acuerdo en que prácticamente todo lo que hay en esa lista interminable es raro?

Te puede interesar:

Las cuatro fuerzas de lo raro

 

En este manifiesto no hablo de quienes son raros de nacimiento. Me refiero a las personas que deciden voluntariamente ser raras. Paradójicamente, la mayoría de las personas que toman esa decisión buscan ser aceptadas. No por todo el mundo, desde luego, sino por su tribu, por las personas a las que admiran y por las que esperan ser respetadas.
Los raros no son solitarios. Tampoco están solos. Los raros son raros porque han renunciado a la comodidad y a la rentabilidad de la masa y, en cambio, forman grupos más reducidos, grupos en los que su rareza es, de hecho, algo que se espera.
Raro (no normal) significa que has tomado una decisión, que has luchado por lo que crees y has hecho lo que has querido, no lo que quieren los publicistas. Esto es exactamente lo que está sucediendo cada vez más.
Estos son cuatro de los factores más significativos que están cambiando lo que hacemos y lo que estamos dispuestos a aceptar:
  • Primera fuerza: la creación se amplifica.
  • Segunda fuerza: la riqueza nos permite hacer lo que queramos, y queremos ser raros.
  • Tercera fuerza: el marketing es mucho más eficaz a la hora de llegar a los raros.
  • Cuarta fuerza: las tribus están mejor conectadas.
Primera fuerza: la creación se amplifica. Publicar un libro, vender un cuadro, personalizar tu coche o diseñar una casa, sea cual sea tu pasión, es fácil llevarla a cabo, puede hacerse rápidamente y hay más probabilidades de que el mundo (parte de él) se entere de lo que haces. La capacidad de llegar a quienes están a tu alrededor y cambiarlos ha cambiado para siempre con la conexión a internet y el hecho de que cualquiera, en cualquier sitio, pueda publicar para el mundo.
La revolución Pro-am —el creciente impacto de los amateurs que trabajan según estándares profesionales— significa que los amateurs, no consagrados por ninguna entidad oficial, pueden publicar, crear y conectar. Significa que un único individuo puede cambiar nuestra mentalidad acerca del método de fabricación justo a tiempo, los disfraces de Halloween, o cualquier otra cosa.
Las tribus con miembros Pro-am dan impulso a ideas emergentes y las expanden en un circuito de retroalimentación que fomenta que haya cada vez más creación.
Detente un momento y plantéate que esto era imposible hace cuarenta años. Imposible. La posibilidad de que un ciudadano corriente pudiese crear una historia, un cuadro, un dispositivo o un algoritmo que cambiase la perspectiva era ínfima. Hoy en día, el camino de la idea a la conversación y a la decisión es mucho más claro. La puerta abierta es una invitación que refuerza el impulso para crear.
Hace quinientos años, el gobierno portugués declaró delito el hecho de publicar un mapa del Nuevo Mundo o de otros territorios donde habían llevado a cabo exploraciones imperialistas. No querían que nadie viese qué había allí. Internet y las tribus a las que apoya están violando esa ley. Todo el mundo sigue publicando mapas detallados para que otros exploradores puedan avanzar más rápidamente.
Segunda fuerza: la riqueza nos permite hacer lo que queramos, y queremos ser raros. Matt Ridley analizó cuánto tiempo (o trabajo, o dinero, que, en definitiva, es lo mismo) nos cuesta la luz, una pieza fundamental de nuestra civilización. Hace doscientos años, tenías que trabajar cincuenta horas para comprar una hora de luz de una linterna de aceite de sésamo. Hoy puedes comprar una hora de luz limpia y brillante en aproximadamente medio segundo. 
 

Cuánta luz obtienes por un minuto de trabajo

 
El rápido incremento de la disponibilidad de las cosas que ahora damos por sentadas —comida, transporte, cobijo— significa que el mundo se ha vuelto más rico a una velocidad extraordinaria. Ahora que la mayoría de nosotros puede sobrevivir sin pasarse el día trabajando, tenemos que averiguar cómo gastar el resto de nuestro tiempo y nuestro dinero, y los profesionales del marketing idean cada vez más formas para que elijamos.
Hoy en día, hay personas que pueden ganarse la vida como pintores, jugadores de bolos profesionales e incluso poetas. Hay diez millones de hogares con un patrimonio neto de más de un millón de dólares. Y hay millones (tal vez mil millones) de personas que ganan suficiente dinero con su trabajo diario para hacer algo que les permita disfrutar de su tiempo libre. Cada vez con más frecuencia, disfrutan con algo raro. Elegimos elegir.
Entra en Etsy y podrás comprar una máquina de escribir, reconstruida a mano, con un cable USB saliendo de la parte trasera. Te costará unos cuatrocientos dólares poder mecanografiar una novela en tu iPad utilizando una máquina de escribir de cincuenta años de antigüedad. El mercado (y nuestra reciente riqueza) permitió a Jack Zylkin dedicarse a su afición y a ti tener algo que ningún vendedor de artículos de consumo masivo se habría planteado nunca fabricar.
Por tan solo cien dólares más, cualquiera puede comprar un billete de JetBlue con una validez de un mes. Esto es lo que ofrece: cientos de aviones, fabricados en Seattle o Francia, mantenidos por miles de mecánicos, controlados por ordenadores (con un coste de miles de millones de dólares en investigación y desarrollo), con miles de pilotos titulados y personal de vuelo, esperando todos ellos a que decidas a dónde ir. Y entonces te llevan, de manera segura. Y podrías volver a hacerlo.
A la ciudad que quieras. Todos los días.
Estamos rodeados de milagros, de ventajas y de las oportunidades creadas tras diez mil años de creciente productividad. ¿Acaso es de extrañar que tengamos mucho donde elegir, que lo esperemos y que lo exijamos?
Ser pobre significa no tener alternativa, de manera que el proveedor es quien elige. Los artículos eran lo mejor que ibas a conseguir, de modo que el marketing se limitaba básicamente a “Eh, ¿quieres?”. Si solamente puedes permitirte alubias y arroz, las alubias y el arroz son lo que hay. No hay demasiado espacio para la iniciativa ni para nada de lo que podemos denominar raro.
Pero, una y otra vez, vemos que cuando a la gente le das la oportunidad de elegir la aprovecha.
Tercera fuerza: el marketing es mucho más eficaz a la hora de llegar a los raros. Es más fácil que nunca llegar a bolsas concretas de gente rara con los productos que les obsesionan. Eso hace que sea mucho más fácil obsesionarse, porque los profesionales del marketing están dispuestos a adaptarse a tus deseos, en lugar de obligarte a hacer solo lo que ellos quieren.
Si no te sientes solo, es más fácil ser raro, lo cual va en contra de nuestra idea de que un individuo raro es también un solitario. La aceptación social del comportamiento raro hace que ser raro sea más popular. Este efecto de refuerzo provoca que las tribus se escindan rápidamente de la idea de masa, que actualmente se está desvaneciendo. La persona rara le parece normal a su pequeño grupo de compañeros que han tomado la misma decisión, pero no, ese comportamiento no es lo suficientemente importante para resultar atractivo al marketing de masas.
El comerciante de masas sigue sin entender. Está demasiado ocupado buscando grupos gigantes en lugar de organizarse para servir a tribus más pequeñas y trabajar con ellas. Probablemente valga la pena aminorar el paso y leer de nuevo esa frase, ya que nuestra inclinación a la masa es tan fuerte y está tan arraigada que a menudo la pasamos por alto.
Los comerciantes inteligentes ya están apoyando a quienes desean poder elegir.
Independientemente de cuál sea tu predilección o pasión, los comerciantes más inteligentes pueden venderte algo y les interesa. Disney te ayudará a que te cases en Orlando, Zappos te venderá exactamente el zapato que tienes en mente en el número que quieras. Netjets tendrá un jet privado esperando para llevar a tu consejero delegado a donde desee si avisa con una hora de antelación. Estamos tan acostumbrados a tener opciones que casi nos resulta chocante cuando no las tenemos: ¿qué quieres decir?, ¿que nadie fabrica botas de esquí anchas?
Threadless va mucho más allá. No tienen un departamento artístico que diseñe sus camisetas. Las diseñan sus clientes y luego ellos las venden a otros clientes. ¿Quieres una camiseta en la que ponga “Los hábitos alimenticios de los osos”? Estarán encantados de vendértela.
Además de poder hacer lo que el mercado quiera, esta nueva raza de comerciantes es también mucho mejor a la hora de averiguar qué es lo que el mercado quiere. Y, al identificar esos nichos de interés fuera de la masa y conectar con ellos, están fomentando aún más las rarezas en el campo de que se trate.
Si quieres vender rifles de 900 dólares hechos a mano a coleccionistas empedernidos, la forma más fácil de aumentar tus ventas es cultivar el mercado de los coleccionistas empedernidos de rifles. Eso significa que los especialistas en marketing fomentan esa rareza en aquellos que pueden quedar embelesados por ella. Y entonces, a medida que el mercado crece, van más allá, ampliando los límites, haciendo rifles cada vez más ligeros y deseables... lo que significa ampliar el límite de lo que supone estar obsesionado. A más opciones, menos masificación.
El ciclo continúa, los comerciantes aprecian la naciente chispa de rareza, la avivan y la devuelven al mercado, el cual se vuelve aún más raro y los impulsa a continuar por el mismo camino.
Cuarta fuerza: las tribus están mejor conectadas. Dado que puedes encontrar a otras personas que comparten tus intereses, irracionalmente, lo raro se está volviendo más normal, al menos en las pequeñas tribus en las que nos congregamos. La comunidad que elijas puede ser un espejo y un amplificador, impulsando tus intereses y animándote a ir más allá. Internet conecta y protege a los raros al conectar y amplificar sus tribus.
Exactamente igual que los profesionales del marketing han trabajado activamente para amplificar el ciclo de retroalimentación que hace que lo raro sea más aceptable, los individuos están haciendo lo mismo, incluso aunque el dinero no cambie de manos. La razón por la cual la gente se está alejando de la masa es para poder comprar más cosas. Los bienes materiales y el comercio no son el objetivo, son simplemente una consecuencia. El objetivo es la conexión.
Si vas a un mitin del Tea Party tienes más probabilidades de salir de la corriente política general y entrar en la corriente del Tea Party. Visita una web de tatuajes artísticos extremos y es más probable que acabes con más tinta; asiste a una conferencia sobre la teoría de la fabricación justo a tiempo y tendrás más probabilidades de impulsar a tu empresa para que vaya cada vez más rápido.
¿Obvio? Por supuesto. Pero ha sido únicamente en las últimas décadas cuando esas herramientas de conexión se han vuelto tan omnipresentes como eficaces, y el paso hacia múltiples silos en lugar de permanecer en una comunidad gigante se está acelerando rápidamente.
La naturaleza interconectada de internet ha ido más allá de la atracción secundaria del auge de las puntocom y ha acabado influyendo en todo lo que se hace, se vende, se distribuye y se discute.
Antes era posible (e incluso ventajoso) ignorar todo el revuelo digital. Céntrate en tu trabajo y a quién le importa si Oprah está o no en Twitter. Ahora, sin embargo, es básicamente imposible interactuar con el futuro (o el presente) sin determinar cómo van a cambiar las reglas del juego las interacciones digitales.
Aunque seas un humilde campesino de Georgia, el precio de tus suministros, el mercado de tus artículos, la disponibilidad de tu mano de obra, todo está siendo manipulado digitalmente, mucho antes de que tú entres en escena.
Durante siglos, estuvimos limitados por la geografía. Las cosas que podíamos comprar, las iglesias de las que podíamos formar parte, las lenguas que podíamos aprender, la música que podíamos escuchar, los alimentos que podíamos comer; todo estaba delimitado por lo que estaba disponible físicamente. Podías ir con “malas compañías”, pero solo si podías encontrarlas...

Te puede interesar:

La curva de campana se amplía

Hemos vivido con la masa tan asumida durante tanto tiempo que ni siquiera nos damos cuenta de que asumir que todo tiene que ser normal está profundamente arraigado.
Nos han enseñado desde que nacimos a adaptarnos al statu quo. Tenemos tendencia a la mayoría. A complacer a la mayoría. A organizarnos para servir a la mayoría. Admiramos a los políticos en función de cuántos votos obtienen de la mayoría. Escuchamos Los 40 Principales para oír lo que escucha la mayoría. Nuestras fuerzas armadas están formadas por una mayoría que lucha contra una mayoría en nombre de una mayoría.
Las corporaciones eligen empresas de consultoría basadas en la mayoría. Las cafeterías sirven a la mayoría, igual que las autopistas que construimos y las medicinas en las que invertimos.
Sorpresa. Los raros son ahora más importantes que la mayoría, porque los raros son la mayoría.
La distribución de una población se muestra a menudo como una curva de campana. Por ejemplo, si le pidieses a todos los niños de un colegio que se pusieran en fila por orden de estatura, la gráfica de cuántos niños había de cada estatura tendría la forma de la clásica campana; tendrías tantos niños de un metro veinte como niños de un metro ochenta y en el medio un montón más de un metro cincuenta.
 

1975

 
No es de extrañar que esta curva se denomine de distribución normal. Es increíblemente habitual en prácticamente todos los fenómenos en que te fijes (uso de internet, kilómetros de desplazamiento al trabajo, longitud del pelo).
Sin embargo, está sucediendo algo sorprendente. Los defensores de la masa, la normalidad y la adaptación están descubriendo que muchas de las curvas de campana que describen nuestro comportamiento se están ampliando.
Los profesionales del marketing estaban asombrados y encantados de disponer de un siglo en el que los mercados en los que vendían no solamente estaban definidos en campanas bastante fáciles de encontrar, sino que las campanas eran a su vez estrechas. Prácticamente todo el mundo bebía Pepsi o Coca-Cola. Prácticamente todo el mundo calzaba Keds. Prácticamente todo el mundo hablaba inglés.
 

1995

 
Regentar una cafetería era fácil porque todo el mundo comía a la misma hora. Dirigir una agencia de viajes era fácil porque todo el mundo quería ir a los mismos sitios.
Las distribuciones de conductas permanecen, pero, dado que las anclas que sujetaban esas conductas se han aflojado, las campanas se han ampliado como una escultura de hielo que se derrite.
Si quieres que te compre, tal vez deberías reconocer y respetar mi rareza.
La prima de los Mad Men. ¿Por qué son tan valiosas marcas como 7Up, Nationwide Insurance, Alka-Seltzer y Tide?
Es fácil pasar por alto la respuesta: durante más de cuarenta años, los anuncios de televisión eran demasiado baratos.
La televisión ofrece la masa a los comerciantes. Compra los anuncios suficientes y comprarás confianza. Confianza y espacio en las estanterías. La combinación no solo te daba ventas hoy, sino también mañana.
A lo largo de tres generaciones, la televisión generaba bastante más valor a los anunciantes que el coste que les suponía. Los anuncios ni siquiera tenían que ser magníficos, ni siquiera buenos. Las marcas solo tenían que aparecer en muchos. Lo sorprendente es que relativamente pocos comerciantes lo entendieron, de modo que el número de marcas de primerísima línea no es ni por asomo todo lo grande que podría haber sido. Hacía falta valor para gastarte todo tu dinero en anuncios de televisión y muy pocos corrieron el riesgo.
El resultado de esta extraordinaria rebaja: algunos comerciantes se engancharon a la masa. Se volvieron adictos a la idea de que podrían crecer y obtener beneficios y alcanzar las cifras trimestrales, creando productos corrientes para gente corriente y anunciándolos mucho.
Y entonces la cosa dejó de funcionar. De manera bastante repentina, la televisión se escindió y, de pronto, ya no era una ganga impresionante. De repente, la máxima “Gástate todo lo que puedas” ya no funcionaba.
Esto deja plantados a miles de teleadictos y marcas, sin ningún sitio al que acudir y sin un plan.
Son adictas a la masa y no hay masa disponible.
Tom Harrison dirige el grupo DAS en Omnicom, el segundo holding de comunicación del mundo. Aquí viene lo sorprendente: el grupo de Tom, que incluye todas las partes de la compañía no relacionadas con los anuncios, toda la publicidad, los elementos promocionales y los servicios, ha pasado de representar el 11 por ciento de los ingresos a casi el 60 por ciento en menos de quince años.
Así es, más de la mitad de los ingresos de la segunda agencia publicitaria del mundo proceden de actividades que no son los anuncios masivos. El juego ha terminado.
Si sigues insistiendo en ser todo para todo el mundo, fracasarás. La única alternativa, por tanto, es ser algo importante para poca gente.
¿Cómo se llega ahí? Para llegar ahí tienes que decepcionar a unas cuantas personas normales ligeramente comprometidas, las cuales, a decir verdad, pueden vivir sin ti.
La estación de esquí de Jackson Hole tiene dos opciones: ser aún más atractiva para los practicantes de esquí extremo que van en busca de pistas para expertos, o bajar el nivel con el fin de ser asequible para los esquiadores normales que representan el grueso de los turistas que se plantean viajar hasta allí.
Probablemente estarás oyendo el argumento en tu cabeza. “Pero ¡si no abrimos más pistas para principiantes y construimos nuevos alojamientos perderemos a esos clientes porque se irán a Aspen!”. No es fácil apartarse de lo corriente, porque lo corriente representa a la masa, o la promesa de la masa. La posibilidad de convertirse en el próximo Wonder Bread/Budweiser/Chevi es seductora, pero ya no es práctica. El campo está demasiado concurrido y crear una marca normal y corriente no tiene demasiadas ventajas.
Si sirves a los normales, decepcionarás a los raros. Y, dado que el mundo se vuelve cada vez más raro, es una estrategia poco inteligente.
 

2010

 
¿Es alguno de esos microsectores lo bastante grande para ganarse la vida en él? Posiblemente no. No obstante, a medida que el mercado se va haciendo más asequible y menos anónimo, la eficiencia que se gana compensa con creces el pequeño tamaño del mercado. En lugar de llegar al 5 por ciento de los bichos raros de tu sector, la combinación de marketing autorizado y la conexión entre tribus puede permitirte llegar al 20 por ciento. El mercado puede estar mucho más especializado (y ser, por tanto, mucho más pequeño), pero tu parte es mayor.
Los mercados que hoy parecen grandes oportunidades eran minúsculos errores de redondeo durante la pasada generación.

Te puede interesar:

La lucha entre la masa y lo raro

Raro, pero auténtico. Mi amigo Chip fundó una cadena de hoteles en la zona de San Francisco. Cuando empezó hace veinticinco años, cada hotel era personal y auténtico (y diferente). Entrabas en un hotel y decías: “Oh, es para mí, este es mi sitio”. O tal vez decías: “¿Qué diablos es esto?”.
La información era correcta. El Phoenix estaba en un barrio malo de San Francisco y ni siquiera era un hotel. Era un motel con una piscina pintada a mano y fiestas durante toda la noche. Era el lugar favorito de Linda Ronstadt (reservó todo el hotel para su banda cuando su gira recaló en la ciudad).
A medida que la tendencia de los hoteles con encanto cobró forma y empezó a crecer, algunas de las cadenas hoteleras masivas (como Hyatt) echaron una ojeada y dijeron: “Bueno, son hoteles baratos con precios relativamente altos. Copiemos algunos y desplumemos una nueva parte del mercado de masas”. Al fin y al cabo, pueden ahorrarse la bañera, el espejo de aumento, el escritorio caro y el servicio de lavandería.
Escribo esto desde el escritorio de mi habitación en el hotel Andaz de Los Ángeles, el intento de Hyatt de ser raro. Solo que no es raro, al menos para mí. No del todo. 
El álbum de los Beatles enmarcado en la pared es demasiado predecible. La pequeña goma de borrar con la palabra “oops” impresa. El ingenioso bloc de notas diseñado por un comité, no por una persona que se preocupa. Es obra de un experto en marketing de masas que trata de hacerle el juego a la vanguardia, en lugar de alguien vanguardista que habla a los miembros de su tribu. Y no funciona.
No funciona porque mientras hacían las cosas de la superficie, las cosas fáciles, las cosas baratas, no conseguían hacer el trabajo duro de ser (y asumir ser) raros. Se trata más bien de una rareza para las masas, no del trabajo de un ser humano real con intereses. Aquí no hay riesgos. Tampoco hay humanidad. Incluso quienes trabajan en el mostrador están siguiendo un guion, fingiendo ser raros: no son de los nuestros, los auténticos raros, los casos atípicos que el hotel trata de atraer.
La paradoja es que esas masas a las que apunta Hyatt, las que preferirían una rareza ficticia a una rareza real, tampoco se van a quedar aquí; no van a hablar de él ni salir en su búsqueda. No, prefieren la normalidad real, no la normalidad ficticia.
A medida que la autodeterminación y la elección siguen triunfando, no puedes aprovecharte de ellas fingiendo que no eres un comercializador de masas. De hecho, tienes que dejar de ser un comercializador de masas.
Lo móvil es tan raro como lo sean los medios de comunicación. Los medios de comunicación de masas consistían en tres canales de televisión. Lo más probable era que pudieses llegar a todo el mundo.
El cable los fragmentó en veinte, treinta o cuarenta silos.
Internet fue un paso más allá. Ahora hay más de mil millones de sitios web, junto a interacciones asíncronas como el correo electrónico.
Pero el móvil es la más rara de todas. Ello se debe a que, además de mi silo (solo yo), añado tiempo (lo quiero ahora o nunca) y ubicación (lo quiero aquí o no lo quiero). La urgente implantación de dispositivos móviles es una prueba más de que los individuos quieren conectar con su tribu (sus amigos de Facebook, su círculo de Foursquare, los colegas a los que envían mensajes asiduamente) más que con el mundo más corriente (más normal). La tecnología móvil recompensa aquí mismo, ahora mismo, el pensamiento totalmente individual, lo cual es un anatema para el comercializador centrado en la fábrica que busca la masa.
Dado que cada mercado es actualmente un mercado de uno y de ahora, el comercializador no tiene más remedio que abandonar cualquier pretensión de acceder a las masas.
Si estoy en la esquina de Houston y Greene Street a las tres en punto de la tarde, lo que quiero, ahí y en ese momento, es el único contenido audiovisual que estoy dispuesto a consumir. No me hables de una oferta especial en The Gap ni de una manera de reducir los gastos empresariales de mis empleados. No, solo quiero saber dónde conseguir un sorbete de chocolate dentro de los tres minutos siguientes.
Puedes rechazar la idea por ser demasiado rara o puedes trabajar conmigo (y los mil millones de personas como yo que no son como yo). Depende de ti.
El mundo de “los tres trajes” es cosa del pasado. Cuando tenía trece años, necesitaba un traje. Me sobraban nueve kilos y era bajo para mi edad. El único lugar de Buffalo donde se podía comprar un traje era Jenss. Sinceramente, no recuerdo si había algún otro lugar en mi ciudad donde comprar ropa de vestir o de gala, pero, por lo que yo sabía, era en Jenss o en ningún sitio.
“Tenemos tres trajes de tu talla”, nos dijeron a mi madre y a mí. Uno feo, uno más feo y uno que no me iba.
El razonamiento era lógico, aunque no me gustara: solo tenía sentido servir al centro del mercado. Era demasiado arriesgado y caro confeccionar trajes para niños bajos y gorditos. ¿Por qué preocuparse? No es que hubiera muchos otros lugares compitiendo por mi negocio.
Por muy vivo que esté el recuerdo en mí, hoy en día resulta ridículo. En cualquier lugar donde haya un centro comercial (o una conexión a internet), el número de opciones es casi infinito. Hay trajes de poliéster que serían adecuados para la película Superfly; hay trajes hechos a medida y a mano en México por 350 dólares y otros incluso más baratos procedentes de Tailandia.
El término medio es para los vendedores que no tienen suficiente información para ser precisos.
Si solo tienes una pierna puedes comprar un único zapato en Nordstrom online. Ya se encargarán ellos de encontrar un destino para la otra mitad del par.
Un aumento espectacular del suministro, de las tiendas, y una batalla brutal por la cuota de mercado han provocado que “ellos” se replanteen la imagen del mercado. Lo que han averiguado es que la masa, el centro de la curva, está muy bien si lo consigues, pero los pocos clientes que quedan en el medio no bastan. Se pierden demasiados casos atípicos.
TGI Fridays llega a Union Square. Union Square en Nueva York es el lugar donde el dinero y la rareza se dan la mano. Allí es donde se encuentra el mayor mercado verde de Nueva York, el restaurante más popular de Zagat y una cambiante serie de muestras de arte público.
También era donde se encontraba el Zen Palate, una cadena indiscutiblemente pequeña de restaurantes chinos veganos.
El alquiler subió demasiado, Zen Palate no pudo asumirlo y fueron sustituidos por un avatar identificativo de otra cadena, TGI Fridays.
Aparentemente, lo raro no basta. Esta vez no.
La escasez de inmuebles favorece la normalidad. En una batalla entre alguien que lucha por lo atípico y alguien que recoge los restos de la masa en el medio, el medio triunfará si solo hay espacio para uno.
El cambio: los inmuebles, hoy, importan menos. La escasez importa menos. Las opciones importan más.
En el mundo exterior a las inmobiliarias hay espacio para más de uno.
El medio se está escindiendo y volviéndose a escindir. Nadie tiene la masa que quiere tener y, en el mundo de larga cola de la elección, eso significa que quienes sean lo bastante valientes para buscar lo raro prosperarán.

Te puede interesar:

Conclusión

Durante cinco mil años, si querías pan, lo horneabas. Lo horneabas tal como lo hacía tu madre, con ingredientes locales, probablemente con cereales integrales. No era bonito, pero probablemente estaba bueno.
La industrialización trajo consigo la panadería y luego la panificadora y luego Wonder Bread. Wonder es blanco, refinado, puro, y siempre es igual. Wonder es un pan corriente para gente corriente, anunciado, promocionado y homogeneizado. Wonder es lo normal.
En menos de un siglo, pasamos de la cultura de lo personal a la cultura de la industrialización. La masa se impuso.
Y entonces, por supuesto, la empresa propietaria de Wonder quebró, los anuncios desaparecieron y la curva se amplió. Lo normal ya no es necesariamente el pan corriente para la gente corriente.
Por ejemplo, Daniel Leader dirige una panadería llamada Bread Alone (Solo pan) que gana millones de dólares vendiendo todo tipo de pan, excepto pan estilo Wonder. Vende panes orgánicos, panes de espelta, panes de masa madre y también panes de girasol. No solo a pequeños nichos del mercado, sino a decenas de miles de personas normales que compran en mercados agrícolas y se aprovechan de la capacidad de elección.
No existe una panificadora industrial en Estados Unidos que pueda permitirse seguir ignorando ese sector alternativo durante más tiempo. El centro se está vaciando y el margen se está convirtiendo en la fuerza impulsora de lo que los panaderos hacen y de lo que comemos.
Es fácil darse cuenta de que ha desaparecido uno de los principios fundacionales de nuestra cultura. La masa ha muerto. Bum, ya no está. Este único cambio cultural ha abierto la puerta a un enorme flujo de creatividad, innovación y arte. Es tu turno. ¡Larga vida a lo raro!


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Seth Godin
Seth Godin es uno de los mayores gurús del marketing surgidos en los últimos tiempos. Autor de bestsellers, emprendedor y agente del cambio, sus polémicos e innovadores libros, como La vaca púrpura, The dip o Los profesionales del marketing mienten, han vendido millones de copias en todo el mundo y se han posicionado en los primeros puestos de las listas de los más vendidos de Amazon, Business Week o New York Times. Es asimismo autor del blog sobre empresa más famoso del mundo: www.sethgodin.com. Además de su prolífica carrera como escritor, es también un reconocido conferenciante.
Ficha técnica
Compra del libro
Si has leído el resumen y quieres profundizar más te recomendamos comprar el libro completo, en papel o ebook, aquí