Resonancia
Resumen del libro

Resonancia

por Nancy Duarte

Cómo presentar historias visuales que transformen a tu audiencia

Introducción

El lenguaje y el poder están indisociablemente relacionados. La palabra impulsa las ideas desde la mente de alguien para que la humanidad pueda debatir si adopta o rechaza su validez. Trasladar una idea desde su gestación hasta su adopción es difícil, pero es una batalla que puede ganarse de manera sencilla a través de una presentación impecable.
Las presentaciones son un instrumento potente y persuasivo, y cuando se envuelven en un marco narrativo, las ideas se convierten en imparables. Cientos de generaciones han utilizado las estructuras narrativas para convencer y entretener en todas las culturas que conocemos.
Estamos todavía en los albores de la era de la información, y todos nos vemos superados por el exceso de mensajes que nos bombardean e intentan seducirnos para consumir. La tecnología nos ha ofrecido muchas maneras de comunicarnos, pero solamente hay una que es realmente humana: las presentaciones presenciales, cara a cara, donde se establecen conexiones genuinas, que crean cambio.
La experta en comunicación Nancy Duarte nos ofrece en este libro la oportunidad de aprender a hacer buenas presentaciones que transformen al público. Según ella, todo empieza por convertirse en un mejor narrador. Más que ninguna otra forma de comunicación, el arte de la narración nos permite tener una gran influencia y dejar legados duraderos.
Al aplicar técnicas normalmente reservadas al cine o la literatura podemos transformar cualquier presentación en una aventura fascinante, aprender a entender a nuestro público y crear contenidos convincentes capaces de provocar una respuesta entusiasta.


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¿Por qué resonar?

Los grandes oradores transforman a su público. Hacen que parezca que no se esfuerzan mientras lo seducen para que adopte sus ideas y pase a la acción. Esto no es algo automático: llega después de mucho esfuerzo por elaborar un mensaje que provoque una profunda resonancia y obtenga empatía.
Las presentaciones casi siempre se llevan a cabo para convencer al público de que cambie su mentalidad o su comportamiento. Presentar ideas puede provocar miradas de desconcierto o un entusiasmo desenfrenado, según lo bien que se presente el mensaje y lo bien que resuene entre el público. Después de una buena presentación, puedes oír decir al público: “Vaya, lo que ha dicho realmente me ha impactado”.
Pero ¿qué significa realmente que una presentación nos haya impactado o que haya obtenido una buena resonancia?
Veamos un fenómeno sencillo relacionado con la física: si conoces el ritmo de vibración natural de un objeto, lo puedes hacer vibrar sin tocarlo. La resonancia ocurre cuando la frecuencia de la vibración natural de un objeto responde a un estímulo externo de la misma frecuencia.
¿Cuántas veces has deseado que tus alumnos, empleados o inversores saltaran, se realinearan o se sacudieran hasta quedar colocados exactamente en el lugar indicado para poder crear un nuevo futuro?
Se puede conseguir un público obediente y unido en sus pensamientos si te ajustas a su frecuencia para que el mensaje resuene profundamente. Tus oyentes se darán cuenta del lugar en el que están y se moverán para crear algo colectivamente bello. Una oleada.
El público no necesita sintonizar contigo: tú tienes que sintonizar tu mensaje con ellos. Una presentación bien hecha requiere que entiendas sus emociones y sus ideas, y que crees un mensaje que resuene con lo que ya existe. Tu público se conmoverá si le transmites un mensaje en sintonía con sus necesidades y deseos.
El cambio es saludable. Las presentaciones se basan en el cambio. Las empresas y, de hecho, todas las profesiones han de cambiar y adaptarse con el fin de mantenerse vivas.  
Una vez que una organización alcanza su madurez, nunca puede considerarse demasiado aposentada. Para evitar su potencial declive, ha de alterar y adaptar su estrategia a fin de encontrarse en el lugar y en el momento adecuados en el futuro.
Para conservar su buena salud, una organización ha de hacer cambios y mejoras continuamente. Eso convierte incluso hasta las presentaciones más sencillas de reuniones de personal en una plataforma para la persuasión. Tienes que convencer a tu equipo de que debe autoorganizarse en un lugar definido en el futuro si no quieres conducirlos a la desaparición de la empresa.
Unir a todas las partes interesadas de una empresa para que avancen juntas hacia un curso de acción común forma parte del proceso de supervivencia e innovación. Los directivos de cualquier nivel de una organización han de ser capaces de crear resonancias si la organización quiere controlar su propio destino.

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REGLA #1: La resonancia transforma

Lecciones de la mitología y el cine. Hoy en día, la redacción de presentaciones como si fueran informes se ha convertido en norma cultural. Pero las presentaciones deben no solo informar, sino también entretener. Son también narraciones.  
Mientras que un informe fundamentalmente da información, las presentaciones, en tanto que narraciones, deben crear una experiencia. Fusionar las dos formas creará un mundo perfecto para tu presentación. Navegar entre datos, relato, más datos, más relato, crea interés y da ritmo.
Tal vez pienses que escribir un buen guion lleva años, y que tú tienes un trabajo real por hacer. Pero ¿no forma parte de tu “trabajo real” comunicar bien las ideas, ayudar a las personas a entender los objetivos y convencerlas de que deben cambiar? Crear tus presentaciones con algunos de los atributos de la mitología y el cine ayudará a que tus ideas provoquen resonancia en los demás.
Las grandes historias presentan un protagonista con el que te puedes sentir identificado. El héroe suele ser una persona agradable con un deseo u objetivo intensos que, de alguna manera, se ven amenazados. A medida que la historia avanza y las pruebas se van superando con éxito, animas al protagonista hasta la resolución de la historia y la transformación del héroe. Como explica el escritor Robert McKee, “tiene que haber algo en juego que convenza al público de que se perderá mucho si el héroe no logra su objetivo”. Si no hay nada en riesgo, entonces perdemos interés.
Tus comunicaciones deben seguir un esquema parecido. Tienes una meta que hay que alcanzar, pero habrá obstáculos y resistencia. Sin embargo, cuando se cumple tu deseo, al final obtienes resultados notables.
Esquema narrativo. Uno de los motivos por los que las presentaciones resultan aburridas es porque no tienen un esquema narrativo identificable. La manera más simple de describir la estructura de una historia es la siguiente: situación, complicación y resolución. Desde las historias mitológicas hasta los recuerdos que se comparten alrededor de una mesa durante la cena, todas las historias siguen este esquema. 
Así, por ejemplo, en la historia de Blancanieves tendríamos:
Situación: Blancanieves se refugia en el bosque con siete enanitos para esconderse de su madrastra, la reina malvada.
Complicación: Blancanieves es más bella que su madrastra, y esta, disfrazada de mendiga, envenena a Blancanieves con una manzana.
Resolución: El príncipe, que se ha enamorado de Blancanieves, la despierta del embrujo con su “primer beso de amor”.
Otro modelo argumental que hay que tener en cuenta es el Camino del héroe, extraído de las teorías psicológicas de Carl G. Jung. El héroe soporta actividades físicas (viaje externo), pero también experimenta transformaciones internas en su corazón y su mente en cada etapa del camino.
En un momento determinado del relato, el protagonista supera su resistencia al cambio, abandona el mundo ordinario y cruza el umbral hacia la aventura en el mundo especial. En ese mundo, el héroe va adquiriendo conocimientos y habilidades, que luego lleva al mundo ordinario a medida que la historia se resuelve.
En cualquier caso, todo buen argumento debe poseer un atributo indiscutible: ha de contener algún tipo de conflicto o desequilibrio percibido por el público y que tu presentación resuelva. Esta sensación de discordancia es lo que los convence a implicarse lo bastante para entrar. En una presentación creas desequilibrio gracias a yuxtaponer conscientemente lo que es con lo que podría ser.
Contrasta con claridad quién es el público cuando entra en tu sala (en su mundo ordinario) con quién podría ser cuando salga de ella (cruzando el umbral hacia un mundo especial). Lo que es frente a lo que podría ser. Llevar la atención hacia esta brecha fuerza al público a enfrentarse con el desequilibrio hasta que se alcanza un nuevo equilibrio.
Las presentaciones han de tener un inicio, un desarrollo y un final que se distingan bien. Un par de giros claros en la estructura de una presentación guiarán al público a través del contenido y separarán claramente el inicio del desarrollo, y el desarrollo del final. Lo primero es la llamada a la aventura —lo que indicará al público la brecha entre lo que es y lo que podría ser— que saca a la gente de su zona de confort.
Por ejemplo, crear la llamada a la aventura en el lanzamiento de un producto se puede hacer de la siguiente manera:
  • Decir primero lo que el producto es: Los analistas llevan tiempo colocando nuestros productos arriba del todo en tres de cinco categorías. Nuestro competidor acaba de sacudir la industria con el lanzamiento de su T3xR, el producto más innovador de los últimos cuatro años. Las predicciones son que firmas como la nuestra no tendrán futuro a menos que fabriquemos el T3xR bajo licencia de nuestro competidor.
  • Y luego lo que debería ser: ¡Pero no cederemos! ¡Conservaremos el liderazgo! Sabéis que hace cinco años tuvimos la misma idea de producto que el T3xR. Pero, después de una fase rápida de prototipo, descubrimos una manera de saltar más allá de esta generación tecnológica. Lanzamos un producto tan revolucionario que adelantaremos en diez años a nuestros competidores. Aquí les presentamos el e-Widget. ¿No es fantástico?
Cuando la llamada a la aventura se elabora de manera efectiva —se crea un desequilibrio—, el público querrá que tu presentación resuelva este desequilibrio.
El desarrollo debe subir y bajar como si constantemente ocurrieran cosas nuevas. Este movimiento estructural hacia delante y hacia atrás empuja y tira del público como si los acontecimientos se desarrollaran constantemente. El público se mantendrá atento si le descubres ideas y puntos de vista con frecuencia.
El desarrollo o parte central de una presentación consta de varios tipos de contraste, que pueden ser de contenido, de emoción o de expresión.
La conferencia TED de 2008 sobre música y pasión (ver aquí: <http://bit.ly/12CyvKw>) que impartió Benjamín Zander, director de la Orquesta Filarmónica de Boston, nos da un ejemplo perfecto de estos tres tipos de contraste.
Así, para obtener el contraste estructural, Zander pasa elegantemente de lo que es a lo que podría ser estableciendo una brecha clara entre aquellos miembros del público que ya aman la música clásica apasionadamente y los que sienten que es como hacer de fumador pasivo en un aeropuerto. Está decidido a no abandonar la sala hasta que todo el mundo esté enamorado de la música clásica.
Luego, para obtener el contraste de emoción, cuenta varias historias; algunas provocan risa; otras, lágrimas. Aunque alternan entre graciosas y emocionantes, cada una conecta los corazones de los oyentes con el tema central y los conmueve (emocionalmente y en su conducta) hacia el amor por la música clásica.
Finalmente, para conseguir el contraste expresivo, alterna entre el mensaje hablado y la música interpretada en su piano. Implica físicamente al público haciéndole cantar. Se mueve entre el escenario y el público varias veces, y hasta llega a tocar la cara de algún miembro del público. Hace grandes gestos y tiene una gran expresividad facial.
Tras el desarrollo y sus contrastes nos acercamos al final de la presentación. Cada presentación concluye con una descripción vívida del nuevo éxtasis que se crea cuando tu público adopta la idea que propones. Pero ten en cuenta que la forma de la presentación no se detiene al final de esta. Las presentaciones tienen por finalidad convencer, de modo que también hay una acción posterior (o un cruce del umbral) que el público debe hacer una vez abandona la presentación.

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REGLA #2: Incorporar la narrativa en las presentaciones tiene un efecto exponencial en los resultados

Familiarizarte con el héroe. ¿Cómo logras resonar con esta gente? El truco que te contó el profesor de oratoria del instituto de que te imaginaras al público en ropa interior ha quedado oficialmente obsoleto. En cambio, es mejor imaginarlos a todos con medias de colores y capas con emblemas de superhéroes, porque ellos son los héroes encargados de llevar tus ideas a buen puerto.
Para conectar con el público es importante saber qué lo hace vibrar. Pero ¿cómo puedes conocerlos y entender realmente cómo son sus vidas? ¿Qué los hace reír? ¿Qué los hace llorar? ¿Qué tienen en común? ¿Qué los provoca? ¿Qué es lo que les hace merecer ser ganadores en la vida? Es importante hacerse una idea de todo esto porque, según el antiguo director de estudios sobre presentaciones de AT&T, Ken Haemer, “diseñar una presentación sin tener en mente al público es como escribir una carta de amor y dirigirla a un ‘apreciado señor’”. 
Aunque tus héroes puedan estar apiñados en una sala, no has de contemplarlos como una masa homogénea. En vez de pensar en el público como un grupo unificado cuando preparas tu presentación, imagínalos como una fila de individuos que hace cola para tener una conversación cara a cara contigo. Quieres que cada persona se sienta como si tuvieras un intercambio personal con ella; eso te ayudará a hablar en tono de conversación, lo que mantendrá vivo su interés.
El público es una reunión temporal de individuos que, durante una hora más o menos, comparten una cosa: tu presentación. Escuchan el mismo mensaje en el mismo momento; sin embargo, todos ellos lo filtran de manera distinta y deducen sus conocimientos, puntos de énfasis y significados personales y singulares. Si encuentras un territorio común desde el cual comunicarte, su filtro estará más dispuesto a aceptar tus puntos de vista.
Como alternativa, puedes querer crear un mensaje más orientado a personas concretas del público para que tu presentación se reciba como una conversación personal con los individuos a los que das más prioridad. ¡Aunque solo lo capte una persona, si es la persona adecuada..., habrá merecido la pena!
Has de familiarizarte con estas personas: eres su mentor. Cada una tiene sus conocimientos únicos, sus puntos débiles y hasta incluso uno o dos enemigos. El público ha de ser tu objetivo mientras creas el contenido de tu presentación.

REGLA #3: Si un orador conoce la frecuencia de resonancia del público y sintoniza con ella, el público se moverá

Define el viaje. Ten en mente que una presentación está pensada para transportar al público de un lugar a otro. A medida que se alejen de su terreno y se acerquen al tuyo tendrán sensación de pérdida. Estás convenciendo al público de que suelte sus viejas creencias (o hábitos) y adopte otras nuevas. Cuando las personas terminan por entender las cosas desde una nueva perspectiva, hasta el punto de sentirse inclinados a cambiar, este cambio empieza por el interior (corazón y mente) y acaba por el exterior (acciones y conducta). Sin embargo, esto implica lucha.
La lucha se suele manifestar como resistencia, y si lo planificas puedes utilizarla. Cuando un velero navega contra el viento, las velas se colocan para aprovecharlo. Si se hace correctamente, y aunque las ráfagas vayan en contra, el barco navega más rápido que el propio viento. Aunque tal vez no puedas llegar a controlar la severidad de la resistencia del público, sí puedes “ajustar las velas” (el mensaje) y usarlas para ganar impulso. Cuando se aprovecha adecuadamente, una fuerza en apariencia contraria crea avance. Sin embargo, igual que en la navegación a vela, necesitarás moverte hacia delante y hacia atrás para llegar a buen puerto (igual que en el esquema de la presentación).
El camino ha de estar indicado, y todos los mensajes relacionados con él han de impulsar al público hacia el destino.
La gran idea. Una gran idea es ese mensaje clave que quieres comunicar. Contiene el ímpetu que empuja al público a tomar un rumbo nuevo con una nueva brújula. Los guionistas lo llaman la “idea de control”. También se le llama “esencia”, “punto clave”, “tesis” o “mensaje unificador”. 
La gran idea consta de tres componentes:
  1. Una gran idea ha de articular tu singular punto de vista. La gente ha venido a oírte hablar; como quieren saber tu punto de vista sobre el tema, tienes que dárselo. Por ejemplo, “el destino de los océanos” no es más que un tema; no es una gran idea. “La contaminación mundial está matando los océanos y a nosotros” es una gran idea con un punto de vista singular.
  2. Una gran idea ha de transmitir lo que hay en juego. La gran idea ha de dar al público el motivo por el que ha de molestarse en adoptar tu perspectiva. Podrías decir que tu idea consiste en “rellenar las marismas mediante una nueva legislación”. Pero compáralo con “sin una legislación mejor, la destrucción de las marismas, en 2025, costará al estado de Florida 70 000 millones de dólares”.
  3. Una gran idea ha de ser una frase entera. Verbalizar la gran idea en forma de frase obliga a tener un sustantivo y un verbo. Una gran idea ha de ser una frase completa: “Este programa aumentará la productividad del equipo y generará unos ingresos de un millón de dólares en un par de años”.
 

REGLA #4: El público persistirá en su estado de reposo a menos que lo empujes a cambiar

Crea contenido coherente. Ha llegado el momento de recopilar y crear información. La primera idea y la más obvia que se te ocurre raramente es la mejor, por lo que debes generar ideas tenazmente alrededor de un tema, hasta que hayas agotado todas las posibilidades. En general, las ideas realmente brillantes suelen aparecer en la tercera o cuarta ronda de generación de ideas. 
Utilizarás el pensamiento divergente, el proceso mental que permite que la creación de ideas avance en cualquier dirección que puedas imaginarte. El pensamiento divergente facilita la aparición de contenidos nuevos y originales. Es una fase caótica, por lo que debes olvidarte del orden y permitirte permanecer desestructurado. De esa manera, estarás explorando ideas nuevas y descartando las existentes. Ampliar la cantidad de posibilidades crea resultados inesperados, así que investiga todas las soluciones y evita juzgar.
Genera todas las ideas que puedas:
  • Recopilación de ideas: aunque puedes evitar empezar de cero recopilando presentaciones de tus colegas, esta no es la única fuente de información que hay disponible; además, regurgitar las diapositivas de otros no es la mejor manera de conectar con tu público. Recoge ideas que tengas a tu alcance, pero es más importante que busques inspiración en todas las otras fuentes relevantes. Mírate los estudios del sector, las ideas de la competencia, noticias de la prensa, programas de socios... Todo. Avanza tanto a lo largo como a lo ancho. Reúne todo lo que puedas sobre los mensajes de los competidores para poder posicionarte de manera distinta a ellos.
  • Creación de ideas: inventar ideas nuevas es un proceso distinto a buscar las ya existentes. Aquí es donde has de pensar de manera instintiva, desde las entrañas. Ten curiosidad, arriesga, sé persistente y déjate guiar por la intuición. Acude a tu lado creativo para generar ideas que no han existido nunca o nunca han estado asociadas con tu gran idea. Reconoce que cuando pruebes posibilidades, tus ideas existirán de manera un poco difusa, porque el futuro únicamente se puede ver a media luz. Enfócalo con la mente abierta, dispuesto a explorar lo desconocido. Estás experimentando, arriesgando, soñando y creando nuevas posibilidades. Coge una libreta o un bloc de post-it y apunta todo lo que se te ocurra relacionado con tu idea. El objetivo es crear una gran cantidad de ideas.
Más que simples datos. Ahora que has empezado a recoger y crear contenido, este primer lote fruto de la lluvia de ideas inicial puede consistir básicamente en datos. Los datos son un tipo de contenido que hay que recoger, pero no son el único tipo necesario para crear una presentación acertada. Tienes que encontrar el equilibrio entre el contenido analítico y el emocional. Puede que no sea un paso con el que te sientas cómodo, pero sigue siendo un paso importante. 
Aristóteles decía que, para convencer, uno debe emplear tres tipos de argumentos: el ético (ethos), el emocional (pathos) y el lógico (logos). Los datos por sí solos no bastan para convencer: han de complementarse con el equilibrio justo de credibilidad y contenido que toque la fibra del público.
Ofrecer un dato tras otro en una presentación de una hora no explica al público por qué estos datos son importantes. Utiliza las emociones como herramienta para dar énfasis a los datos, para que destaquen. Si no lo haces, el público tiene que esforzarse demasiado para identificar la decisión que debe tomar. Mantenerse frío y ceñirse a los datos puede que funcione en un informe científico, pero sencillamente no lo hará en una presentación oral de contenido persuasivo.

REGLA #5 Utiliza la gran idea para filtrar todas las frecuencias que no sean la frecuencia resonante

La estructura revela el contenido. Una vez creados los mensajes contundentes, hay que estructurarlos de una manera lógica y deliberada para que provoquen el máximo impacto. Una estructura sólida es la base de una presentación coherente y muestra la relación entre las partes y el todo. Es parecida a los enganches de un tren o a una ristra de perlas en un collar: lo mantiene todo conectado de una manera ordenada, como si el contenido estuviera destinado a convivir de esa forma dentro de un marco determinado. Sin estructura, las ideas se olvidan fácilmente. 
La mayoría de aplicaciones de presentación son lineales y animan a los usuarios a crear transparencias en un orden secuencial. Una transparencia tras otra, lo que lleva de manera natural al espectador a centrarse en los detalles individuales en vez de en la estructura global. Para ayudar al público a “ver” la estructura, sal del formato lineal de la presentación y crea un entorno en el que puedas mirar el contenido de manera espacial.
Hay varias maneras de hacerlo. Puedes utilizar notas autoadhesivas, pegar transparencias en la pared o esparcirlas por el suelo. Cualquier método que saque tu contenido de la aplicación lineal funcionará. Salir de un entorno creador de transparencias ayuda a identificar lagunas y te mantiene centrado en el conjunto global. Eso ayudará a que la presentación deje de ser un conjunto de partes pequeñas y se centre en una única gran idea.
Agrupar tu contenido te ayuda a evaluar visualmente el peso que le has dado a las distintas partes y cuántos puntos de apoyo necesitas para transmitir tu mensaje. Utiliza esta técnica para confirmar que estás destacando el contenido correcto y le has asignado el tiempo adecuado a cada mensaje.
Ten en cuenta que la estructura ha de acomodar las necesidades de comprensión de tus oyentes y ha de montarse de tal manera que les resulte apetecible. A los expertos en contenidos les resulta natural preparar el material asociando ideas que para ellos, mentalmente, están muy conectadas, pero recuerda que el público puede no caer en estas relaciones de forma tan inmediata. Conecta tus mensajes de manera que tu público te pueda seguir. ¡La estructura debe parecerles natural y de sentido común!
La mayoría de presentaciones que fracasan lo hacen por deficiencias estructurales. Cuando la estructura funciona, la presentación funciona. Si una es sólida, la otra también lo será. Una buena estructura ayuda a identificar las repeticiones y a eliminar lo extemporáneo.
La estructura se puede utilizar para impulsar un resultado deseado. Dónde y cómo asocias una información con otra crea significado y determina cómo otros la recibirán. La información bien organizada crea atractivo emocional y logra el impacto deseado al final de la presentación. Esto se puede ver en los siguientes dos ejemplos de una presentación con estructura desmotivadora, y otra, con una estructura que motiva.
Estructura desmotivadora que no seduce al público ni les hace sentirse seguros de que lograrán sus objetivos:
  • Bienvenidos todos a la puesta al día de Q3. Solo quiero informarles de que los ingresos de Q3 han bajado. Los rumores son ciertos.
  • Y vosotros habéis sido capaces de presentar algunos productos nuevos este trimestre, y por ello estoy muy orgulloso de vosotros.
  • Las cifras han descendido. Pero, mirad, hemos aumentado en un 15 % el número de clientes nuevos. Eso es bueno. Buen trabajo, chicos.
  • Nuestra cuota de mercado también ha subido; eso no es malo.
  • No, nos va tan mal en comparación con nuestros competidores.
  • Todo esto ha ocurrido en un trimestre en el que los analistas predijeron un descenso, de modo que cabía esperarlo. Gracias por venir y que paséis un buen día.
Estructura motivadora, con el mismo material pero presentado en un orden distinto y con una pizca de atractivo emocional añadido. Los sencillos cambios estructurales y la sorprendente forma de exponerlos han cambiado el tono y el resultado de la presentación. Cada punto lleva hasta el siguiente, y la serie culmina en un crescendo motivador:
  • Bienvenidos todos a la puesta al día de Q3. Cuando los analistas examinaron este trimestre dijeron que nuestro sector —y nuestra empresa en particular— era la locomotora que no podía subir. Dijeron que no seríamos capaces de la remontada.
  • Pero ¿cómo nos ha ido comparado con nuestros competidores? SuperCo ha bajado un 12 %. DuperCo, un 8 %. ¿Dónde estamos nosotros? [Pausa]. Solo hemos bajado un 2 %.
  • A pesar de ello, hemos movido el mercado en tiempos de descenso económico. Tenemos un 15 % más de clientes que el año anterior. De hecho, cuatro de los nuevos clientes son grandes organizaciones multinacionales que llevan tres años en nuestro punto de mira.
  • Sí, los ingresos han bajado, pero pongámoslo en contexto: la economía está en recesión; nuestro sector sigue a la economía, o sea, que también está en crisis. Nuestra empresa es líder del sector y se alinea con él, de modo que es lógico que nuestros ingresos hayan bajado.
  • Así, ¿cómo ha impactado esto en nuestra cuota de mercado? Hemos tenido ganancias considerables, no solo nacionalmente, sino también en el extranjero. Aunque el mercado ha soportado una temporada de caos e incertidumbre, habéis hecho de este período uno de los momentos que más me han llenado de orgullo.
  • Miremos sencillamente los productos que lanzaremos en Q4: ¡caramba!, ¿no son magníficos? Hay que ser muy innovador y tenaz para crear productos impresionantes con este nivel de desajuste en el mercado ¡y lo habéis hecho! Si sois capaces de tanta creatividad en un entorno incierto, me muero de ganas de ver lo que haréis cuando el mercado dé un giro. No solo somos la locomotora, ¡somos un motor imparable!
Todo tiene una estructura inherente. Una hoja, un edificio y hasta un helado, todos tienen una estructura (molecular). La estructura guía la forma y la expresión de todas las cosas. Lo mismo es aplicable al discurso. Cómo se estructura determina cómo se percibe. Los cambios en la estructura, ya sean grandes o pequeños, alteran la receptividad del contenido.

REGLA #6: La estructura vale más que la suma de sus partes

Presenta algo que jamás olviden. Crea un momento en el que anuncies teatralmente tu gran idea y dé lugar a un “momento S.T.A.R.” (Something They will Always Remember) en cada presentación. Ese momento ha de ser tan profundo y espectacular que se convierta en el tema de conversación del público durante la pausa del café o en titular de un artículo de prensa. Colocar un momento S.T.A.R. en una presentación mantiene viva la conversación, aun cuando haya terminado, y ayuda a que el mensaje se vuelva viral.
Puede que estés hablando ante un público que ve muchas presentaciones —como los inversores en capital riesgo, o un cliente que está valorando varios proveedores—, en cuyo caso querrás que te recuerden a las dos semanas de tu presentación, cuando estén tomando su decisión final. Querrás que te recuerden a ti, y no a los otros oradores a los que han escuchado.
El momento S.T.A.R. ha de ser una parte importante, sincera e iluminadora de la presentación, que ayude a magnificar tu gran idea, no a distraer de ella.
Hay cinco tipos de momento S.T.A.R.:
  • Dramatización memorable: Las pequeñas dramatizaciones transmiten ideas. Pueden ser tan sencillas, como un accesorio o una demo, o algo más vistoso, como una parodia o un sketch.
  • Frases repetibles: Los pequeños fragmentos repetibles ayudan a alimentar los titulares de prensa, a llenar y dinamizar los medios sociales con ideas, y a dar a los empleados un grito de guerra.
  • Imágenes evocadoras: Una imagen vale realmente más que mil palabras, y que mil emociones. Una imagen atractiva puede generar un vínculo emocional inolvidable con tu información.
  • Relato emotivo: La narrativa da una forma a la información que la gente puede recordar. Adjuntar una gran narración a la gran idea la hace fácilmente repetible, más allá de la presentación.
  • Estadísticas impresionantes: Si las estadísticas son capaces de dejar al público atónito, no las minimices; llama la atención con ellas.
Como uno de los momentos S.T.A.R. más famosos se puede citar la presentación del MacBook Air que hizo Steve Jobs en enero de 2008. Empezó la presentación diciendo: “Este es el MacBook Air, tan fino que hasta cabe dentro de uno de esos sobres que veis rondando por la oficina”. Entonces, Jobs se dirigió a un lado del escenario, cogió uno de esos sobres y sacó de dentro un MacBook Air. El público enloqueció, mientras el sonido de cientos de cámaras disparando sus flashes llenaba el auditorio. “Podéis haceros una idea de lo delgado que es. Tiene un teclado de tamaño normal y una pantalla completa. ¿No es asombroso? Es el portátil más delgado del mundo”, dijo.

REGLA #7: Los momentos memorables se repiten y retransmiten, y llegan a recorrer largas distancias

Siempre hay espacio para mejorar. Una presentación transmite información al público de manera muy parecida a como una emisora de radio transmite su programación a sus oyentes. Así, la fuerza y la claridad de la señal determinan lo bien que se expresa a sus supuestos receptores. La comunicación es un proceso complejo que tiene muchos puntos en los que la señal se puede interrumpir. Una vez que el mensaje ha salido de su emisor, es susceptible a las interferencias y al ruido, lo que puede empañar su intención y comprometer la capacidad del receptor para percibir el significado. 
La comunicación consta de las siguientes partes: emisor, transmisión, recepción, receptor y ruido. El mensaje se puede distorsionar en cualquier etapa de este proceso. Tu prioridad es garantizar que la señal por la que circula el mensaje esté lo más despejada posible de ruido e interferencias.
El desarrollo de una presentación funciona de la misma manera. Cada etapa del proceso o bien refuerza la señal o crea ruido que hace que el público se desconecte.
La ratio señal/ruido es un factor importante en lo bien que se recibe el mensaje, y es tu trabajo minimizar el ruido. Si el público recibe un mensaje que incluye alguna interferencia, la información estará distorsionada. Has de dedicar energía a minimizar el ruido a cada paso del proceso comunicativo para asegurar que al público le llega un mensaje limpio y claro.
Hay cuatro tipos de ruido que pueden interferir con tu señal: credibilidad (la credibilidad o lo agradable que es el orador crea interferencias), semántico (el lenguaje y la interpretación crean interferencias), experiencial (la expresión del orador o el local crean interferencias) y ruido de sesgo (el orador o el receptor filtran la idea con sesgo o dogmatismo). Tu trabajo es minimizar el ruido todo lo posible a cada paso del proceso.
El ruido puede reducirse o eliminarse a través de una planificación y un ensayo cuidadosos.
En sus famosos Conciertos–conferencias para jóvenes músicos, Leonard Bernstein, el director de la Filarmónica de Nueva York, intentaba preverlo todo mientras ensayaba y refinaba los guiones de su presentación. Planificaba cada palabra y cada reacción del público. Desarrollaba sus guiones hasta el punto de prever varias reacciones del público, para apuntar distintas secciones según la manera en que el público reaccionara a su punto anterior. Hasta hacía anotaciones sobre dónde y cómo se situaría en el escenario.
Siempre hay espacio para la mejora, de manera que sé tenaz y prepárate con antelación. Ensaya una y otra vez. Después pide opiniones y, si te han grabado, revisa la grabación y, luego, inicia el proceso de mejora desde el principio.
Las personas que tienen éxito planifican y se preparan. Tener éxito en cualquier profesión requiere disciplina y dominio de las técnicas. Aplicar la misma disciplina al arte de la comunicación vinculará al público con tu idea y mejorará tu trayectoria profesional.

REGLA #8: El interés del público es directamente proporcional a la preparación del orador

Cambia tu mundo. Cuando dices “tengo una idea para algo”, lo que en realidad quieres decir es “quiero cambiar el mundo de alguna manera”. Al fin y al cabo, ¿qué es “el mundo”? Sencillamente, es el conjunto de ideas de todos tus ancestros. Mira a tu alrededor. Tu ropa, tu lengua, muebles, casa, ciudad y país nacieron todos como una visión en la mente de otras personas. Lo que comes, lo que bebes, tus vehículos, libros, colegios, ocio, herramientas y electrodomésticos provienen todos de la insatisfacción de alguien con el mundo tal y como lo encontraron. Al ser humano le encanta crear. Y la creación empieza por una idea capaz de cambiar el mundo. 
Conservar la pasión y la tenacidad por las ideas propias requiere que una parte de ti no esté conforme con el statu quo. Hay veces en las que has de tener la suficiente determinación para poner en peligro tu reputación por defender tu idea de progreso. Aventurarse y acercarse a los demás con un nuevo producto, filosofía o ideal que defiendes apasionadamente da un poco de miedo. Algunos lo cuestionarán, otros lo rechazarán. Es así de difícil. La sociedad no premia a los rechazados, pero sí premia a los que tienen la tenacidad de seguir luchando una vez que los han rechazado. Así que no tires la toalla.
Las ideas no cobran del todo vida si se las confina a la cabeza de una sola persona. Tu idea empieza a activarse cuando la adopta otra persona, luego otra y otra, hasta que alcanza un punto de inflexión y, finalmente, obtiene una buena plataforma de apoyo.
El presidente Kennedy pronunció un discurso en el que declaraba que, para finales de la década de los sesenta, Estados Unidos debería mandar un hombre a la Luna y devolverlo a casa ileso. Quería el apoyo de todos los estadounidenses. En el discurso dijo: “En un sentido muy real, no será un hombre solo viajando a la Luna, será toda la nación. Porque todos nosotros tenemos que trabajar para llevarlo hasta allí”. Quería que todo el país se sintiera responsable de apoyar su proyecto. Tiempo después, JFK visitó el cuartel general de la NASA y se detuvo a hablar con un hombre que fregaba el suelo. El presidente le preguntó: “¿Usted qué hace?”. El hombre le respondió: “Estoy llevando al primer hombre a la Luna, señor”. Aquel limpiador podía haber respondido: “Limpio el suelo y vacío papeleras”; en cambio, consideraba que su función formaba parte de una misión más grande, que era la de cumplir la visión del presidente. Según su concepción del conjunto, estaba contribuyendo a la historia.
Utiliza las presentaciones para ayudar a cambiar el mundo. Las presentaciones pueden realmente cambiar el mundo. ¿Quién habría podido imaginar que una película sobre una presentación llegaría a ganar un Oscar, a crear conciencia global y a incitar el cambio? Mucho antes de que An inconvenient truth (‘Una verdad incómoda’) estuviera en la agenda de nadie, el exvicepresidente Al Gore había dado esta conferencia cientos de veces ante públicos influyentes de todo el mundo. 
Puede que no necesites cambiar el mundo entero, pero está claro que puedes cambiar tu mundo con la ayuda de una presentación. Muchas de las personas que aparecen en este libro daban sus presentaciones una y otra vez.
Para ver una adopción sistémica de tu idea, tal vez tengas que hacer varias presentaciones. En tu recorrido para cambiar el mundo habrá hitos de comunicación que serán catalizadores de tu éxito. Cada hito es una oportunidad de ajustar la estrategia, colaborar y reestructurar el equipo. Estos hitos serían los siguientes: creación una idea singular; organización de reuniones de resultados; investigación y validación de tu idea; puesta al día de los miembros de la junta; pensar en un eslogan; desarrollo de un plan de aplicación, etc.
Ganar ventaja competitiva. En esta vida, siempre hay alguien que está ganando y alguien que está perdiendo. No solo ocurre en el comercio. Incluso las creencias y los valores viven temporadas de victoria y de derrota. Hay un constante tira y afloja relacionado con lo que se percibe como bueno o malo, basado únicamente en la manera como se comunica.  
La mayoría de comunicadores son visionarios capaces de ver adónde ir y cómo llegar. Un ejecutivo “ve” dónde tiene que ir la empresa; un gestor “ve” la manera de construir una estrategia; el ingeniero “ve” cómo hay que construir un producto; y el especialista en marketing “ve” cómo lo promocionará. Hasta nuestras causas sociales se “ven” antes de resolverse. Tu trabajo como comunicador es conseguir que los demás “vean” lo que dices, de modo que tus ideas ganen impulso. Si eres capaz de hacerlo, ganas.
Conseguir que los accionistas comprendan tus ideas —mientras los conceptos de la competencia permanecen oscuros— te asegura la victoria. Si se presenta bien, una idea astuta actúa como la chispa que hace explotar los recursos humanos y materiales. Una gran presentación da ventaja a las buenas ideas.
Si tu presentación es fantástica, se puede convertir en un fenómeno de amplio alcance en los medios sociales. Ahora, más que en ningún otro período de la historia, las grandes presentaciones trascienden el momento en el que se hacen porque pueden verlas millones de personas que no asistieron a ellas. Tu presentación puede verse una y otra vez, mucho después de que la hayas hecho. La última conferencia de Randy Pausch la han visto en YouTube más de doce millones de veces.
Sé transparente para que la gente pueda ver tu idea. Has de estar dispuesto a ser tú mismo, a ser real y a exponer humildemente tu corazón si quieres que la gente del público abra el suyo. 
Ser transparente aparta tu tendencia natural a promoverte personalmente para que tengas más espacio a fin de que tu idea salga a la luz. El público puede ver más allá de ti y ver la idea.
Estas son las tres claves para la transparencia:
  • Sé honesto: Sé honesto con el público y preséntales tu yo real. Eso significa compartir historias que abran el corazón de los que te escuchan, compartir cómo has fallado y cómo te has vuelto a levantar, y dejar ver a las personas que eres real.
  • Sé único: No hay dos personas que hayan experimentado exactamente las mismas pruebas y triunfos en la vida. Aunque a menudo intentamos ocultar nuestras diferencias en un esfuerzo por adaptarnos y ser aceptados, nuestro punto de vista singular es lo que da nuevas perspectivas a un tema.
  • No cedas: Si crees realmente en lo que estás comunicando, habla con seguridad y no retrocedas. Inspírate en el niño de El vestido nuevo del emperador, que tuvo el coraje de decir la verdad y, al hacerlo, echó por tierra la actitud de toda la corte imperial. Llama a las cosas por su nombre.

Colofón: la inspiración está en todas partes

Tus ideas son potentes. Una sola idea de la mente humana es capaz de cambiar el mundo. Personajes como Mozart o Hitchcock revolucionaron sus disciplinas mediante la exploración y el desarrollo de ideas nuevas que no habían existido nunca.
Tienes la oportunidad de dar forma al futuro a través de tu imaginación. Imaginar un futuro en el que tus ideas se han implementado te mantendrá inspirado para transmitir tus ideas con pasión.
De modo que sé flexible, sé visionario y, ahora, ponte a reescribir todas las reglas.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía de la autora
Nancy Duarte
Nancy Duarte, escritora y diseñadora gráfica estadounidense, es consejera delegada de la empresa Duarte Design. Autora de dos bestsellers, Resonancia (Resonate): Cómo presentar historias visuales que transformen a tu audiencia y Diapositivología: el arte y la ciencia de crear grandes presentaciones, Nancy ha sido galardonada con el premio Mountain View Woman of the Year. También ha sido colaboradora de Al Gore en su documental Una verdad incómoda.
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