¡Re-imagina!
Resumen del libro

¡Re-imagina!

por Tom Peters

Cómo conseguir la excelencia operativa en un mundo de cambios permanentes

Introducción

 

La tierra se está moviendo bajo nuestros pies. ¿Puedes sentirlo? Nos enfrentamos a un cambio vertiginoso, a un cambio radical, a “un cambio fundamentalmente distinto a todo el que se ha producido desde que el hombre de las cavernas comenzó el trueque”, para usar las palabras de Arnold Baker, economista jefe de Sandia National Laboratories. Tengamos esto en cuenta: solo en el siglo XIX se produjeron más cambios que en los 900 años anteriores, y solamente en los primeros cinco años del siglo XX se dieron más cambios que todos los habidos en el “alocado” siglo XIX. ¿Qué podemos esperar ahora del siglo XXI? Esos cambios de antaño nos parecen tortugas. Basta con que pasen unos pocos días para que un modelo empresarial o una estrategia de comercio se vuelva caduca. La empresa de ayer no sirve hoy; el trabajador de ayer ya no funciona. Todo, absolutamente todo, está cambiando a una velocidad sin precedentes. ¿Te asusta? Tranquilízate. Aprovéchalo. En la turbulencia, en ese caos y ese desorden, se esconden grandes oportunidades: enormes e inimaginables oportunidades. Es cuestión de querer alcanzarlas y de poner todo el entusiasmo para hacerlo: es cuestión de reinventarse.
Estamos en un entorno que nos obliga a replantearnos las ideas tradicionales sobre lo que son la empresa, la organización e, incluso, el ser humano. Las viejas apuestas del Management se han quedado obsoletas. El idilio de la planificación estratégica, la utopía japonesa de los planes a 500 años… no tienen ningún sentido en el mundo de eBay o Mac. Si tienes suerte, puedes escribir un plan que tenga algún sentido después de… cinco semanas. La veneración ciega por la calidad, que inspiró durante años a todas las empresas y que se encarna de forma paradigmática en el modelo Kaizen de los japoneses, resulta en el presente totalmente insuficiente. La calidad es apenas un punto de partida, un requisito de base. La excelencia demanda mucho más; requiere algo dramáticamente diferente. Y algo semejante sucede con las cosas de valor. Estábamos acostumbrados a que los activos de Marta eran cosas que se podían tocar. Pero, de repente, entramos en un mundo en que el activo más importante de la misma Marta puede ser algo tan esquivo como “la percepción que se tiene de Marta”. ¡Todo se transforma! El mundo tiembla bajo nuestros pies. La ventaja competitiva, tal como la percibíamos, ha muerto. La empresa debe, tiene, se ve obligada y no puede eludir la obligación imperiosa de reinventarse.
El camino es incierto y azaroso. Pero no tengas miedo a aventurarte. Hay una ley de la naturaleza que establece que donde nada se malogra, nada nuevo puede surgir. Son los fracasos, y no los éxitos, los que hacen que el mundo marche. Acuérdate de lo que ha dicho Paul Saffo, el reputado futurista: “El Silicon Valley de hoy está construido menos sobre los capiteles de triunfos tempranos que sobre los escombros de fracasos tempranos”. ¡Así es! El progreso rápido le debe mucho, mucho, a la ineficacia, al ritmo vertiginoso y a una extensísima lista de fracasos.
Kevin Kelly, el reputado observador del cambio, comentaba que es “mucho más fácil matar a una organización que cambiarla sustancialmente”. Jack Welch, el archinotable CEO de General Electric, propugnaba por una DSE.com, donde DSE significa ‘Destruya Su Empresa’: vuélela en mil pedazos antes de que lo haga su competencia. Peter Drucker, el genio, lo sintetizó con su incomparable claridad: “la empresa tal como la conocemos, que tiene 120 años de vida, no es probable que sobreviva a los próximos 25 años. Legal y financieramente sí, pero estructural y económicamente no”.
Destrucción es una palabra dura, pero es la adecuada para nuestro tiempo. Debemos destruir las estructuras y los modelos que utilizábamos en el siglo pasado. Debemos destruir, incluso, lo que inventamos con tanto esfuerzo y nos resultó muy provechoso hace ya… unos pocos meses. Debemos destruir barreras por todas partes: en las escuelas y los hospitales, en las fuerza armadas y los grandes bancos, en las empresas y los hogares.
En 1917, la revista Forbes publicó la primera gran lista de las 100 mejores empresas. Setenta años después, en un número conmemorativo, realizó un juicioso análisis del desenvolvimiento de cada una de esas compañías. Resultado: de esas prominentes y prometedoras empresas, 61 habían muerto y, de las 39 restantes, menos de la mitad figuraba entre las mayores empresas de 1987. No solo eso: esas últimas habían evolucionado un 20% por debajo del mercado bursátil entre 1917 y 1987; únicamente dos lo habían superado: GE y Kodak. No es de extrañar, GE es la más desorganizada de la empresas gigantes de los Estados Unidos… ¡Es una empresa autodestructora!
Dick Foster y Sarah Kaplan ratifican estos hallazgos de forma aún más dramática en su libro Creative Destruction: Why Companies that are Built to Last Underperfom the Market, en el que retoman la lista de las 500 empresas que la S&P había publicado en 1957. La conclusión es que, para 1997, 426 de ellas habían desparecido y, entre las restantes, solamente 12 (¡el 2,4% del total!) habían tenido un crecimiento superior al que tuvo el mercado en ese mismo periodo.
La idea de “construido para durar” no solo es mala, es… ofensiva. Las empresas de éxito serán cada vez más efímeras: se crearán para ofrecer valor y, una vez hecho eso, desaparecerán, como los tulipanes. Una empresa ejemplar que ilustra esto es, o mejor, fue, Netscape: nació, cambió el mundo y… murió. Todo en cinco años. Es así de simple.
Abraza el cambio. Abraza la destrucción. Mira estas cifras. Entre 1980 y 1998, los estadounidenses destruyeron 44 millones de puestos de trabajo. ¿Dónde? En lugares como Sears, Ford, Chrysler, At&T… En ese mismo periodo, sin embargo, crearon otros 73 millones de trabajos en Microsoft, Dell, CNN. Resultado neto: en 18 años ese país creó 29 millones de trabajos nuevos, de los cuales la mayoría fue en sectores que no existían antes de 1980 y en segmentos de salarios altos. Por su parte, la Unión Europea, cuya población triplica a la estadounidense, no destruyó ningún puesto de trabajo en ese mismo periodo y logró crear cuatro millones de puestos nuevos. ¿Dónde? En el sector público. Veintinueve millones frente a cuatro millones: si no tienes la capacidad de destruir a gran escala, nunca crearás a gran escala.

 


Publicidad

La revolución de cuello blanco: la era de las ESP

Hace algunas décadas asistimos a la revolución “de cuello azul” en las fábricas, en los centros de distribución, en los muelles… El mismo barco maderero que llegaba a Londres y que requería de 108 personas trabajando durante cinco días para ser completamente descargado (a una tasa de 540 hombres/día), ahora se descargaba en un día, con apenas 8 personas que utilizaban controladores informatizados. Toda una revolución. Las necesidades de mano de obra de cuello azul, para una tarea esencial, llegaron a reducirse en un… ¡98,5%!
Apenas han pasado algunos años y ya nos enfrentamos a la revolución “de cuello blanco”. Si una máquina sustituyó a ese empleado que ganaba 35.000 dólares al año por hacer un trabajo rutinario, ahora se trata de un microprocesador de 239 dólares que suplantará el trabajo de quien era su jefe: un directivo de 150.000 dólares al año. La inteligencia artificial está a la vuelta de la esquina. En los próximos 15 años, desaparecerá totalmente o se reconfigurará hasta quedar irreconocibles al menos el 80% de los trabajos “de cuello blanco” en Estados Unidos, tal como los conocemos hoy por hoy.
¡Adiós a todo lo prescindible! ¡El equipo de la limpieza de la porquería no se detiene! Para almacenar las piezas en su nueva instalación OptiPlex, Dell Computer requiere un espacio de poco más de 9 m2. ¿Y qué logra producir? La nada desestimable cifra de 80.000 ordenadores… al día. En el mundo Dell, las decisiones estratégicas y tácticas que implican a toda la familia de colaboradores se toman a la velocidad de la luz.
Las grandes y anquilosadas empresas no sobreviven. El mundo empresarial exige agilidad y flexibilidad. Amplitud ya no es lo mismo que volumen. Los beneficios del tamaño se pueden alcanzar hoy en día por medios distintos a la propiedad. Acceso y conexión pueden ganarle a la propiedad. La empresa perdió su cuerpo. Es ligera. No es difícil imaginar una empresa global de 10.000 millones de dólares en 2020 con… siete empleados a tiempo completo. Ya nada es inimaginable.
La web hace temblar los cimientos del mundo tal como lo concebíamos. Surgen nuevas formas de estructurar las organizaciones, relacionarnos con los seres humanos, comerciar, hacer política, educar, organizar la sanidad, librar batallas… Conexión sin restricciones. Internet nos permite soñar sueños no soñados con anterioridad. Puede que el control total no sea realidad; pero sí lo es la percepción del control total. ¡Nada es imposible de conseguir!
En este nuevo panorama, hay organizaciones que operan virtualmente y solamente “por sus inteligencias”, empresas que hacen todos los trabajos “de cuello blanco” (el 90% de los trabajos) y lo hacen desde fuera, para obtener beneficios. Son empresas que añaden valor a través de la acumulación de capital intelectual colectivo. Llamémoslas ESP: Empresas de Servicios Profesionales. ¡Es el tiempo de las ESP! Todos los departamentos pueden volar. Hasta el tedioso Recursos Humanos puede volverse un eRH, con toda su actividad online. Sus miembros no tienen que seguir siendo los incómodos y grisáceos funcionarios de RH. Ahora pueden ser estrellas fenomenales de valor añadido de la ESP. Y si lo desean, podrán hacerse llamar “trovadores de talento”.
Una ESP realiza proyectos AVA (Alto Valor Añadido). ¿Cómo lo hace? De distintas maneras: engendrando clientes pioneros; limitándose a hacer trabajos formidables o TMPP (Trabajo por el que Merezca la Pena Pagar); persiguiendo, contratando y promoviendo el gran talento; fomentando una cultura audaz, entretenida y estimulante; adoptando un rasgo distintivo que la haga muy especial; y realizando trabajos externos, que representen al menos un 25% de las acciones que se llevan a cabo.
Hay un gran problema para quienes quieren tener parte en el mercado. Resulta que hoy en día todo es bueno. La calidad está por doquier. Ya no son inusuales las cosas que funcionan; son inusuales las que no funcionan. Estamos flotando en un mar de uniformidad: uniformidad en la alta calidad. El buen producto se ha convertido en algo común. El listón para destacar se ha elevado drásticamente.
Si eres una compañía de seguros, ofrecer seguros no puede seguir siendo tu razón de ser. Es apenas el precio de entrada. Martin Feinstein, CEO de GEICO Progressive, lo entendió perfectamente: “Ya no solo somos un proveedor de seguros —dijo—. Hoy ofrecemos también a nuestros clientes los productos y servicios que les ayudan a conseguir sus sueños, sean estos seguridad financiera, compra de un automóvil, pagar reparaciones domésticas o incluso disfrutar de las vacaciones soñadas”.
Donde antaño hubo productos y servicios, ahora habrá soluciones. Durante el reinado de Gestner en IBM, las ventas de la empresa crecieron en unos 20.000 millones de dólares. ¿Cuánto de eso se le debe a la M de IBM (Máquinas)? Sencillo: cero. IBM ya no hace computadoras, ese crecimiento se debe a IBM Global Services: la madre de todas las ESP o, en palabras de Gestner, “el principal integrador de sistemas”. Fuera al producto commodity excelente; bienvenida la provisión de servicios. El éxito ya no radica en garantizar la satisfacción del cliente, sino en proveerle su propio éxito. Bob Nardelli, el gran jefe de la GE Power System, lo ha dicho mejor que nadie: “La felicidad es una cosa. Hacerse rico como consecuencia de una decisión de compra a GE es otra cosa totalmente distinta”.
Varias empresas ya lo saben. Desde las colosales IBM, GE y UPS, hasta firmas de arquitectura, agencias inmobiliarias o de publicidad, tiendas de venta al por menor o industrias textiles. Muchas ya son conscientes de que, más que ofrecer un producto que despierte la sonrisa del consumidor, su subsistencia depende de proveerles el éxito a los clientes, mediante servicios hechos a su medida y diseñados para hacerlos ricos.
Las acciones para que todo ese rollo de “soluciones integradas” o de “éxito del cliente” no se quede en meras habladurías pueden tardar bastante tiempo. En efecto, hay que realizar modificaciones profundas, demoler barreras y permitir que la comunicación fluya libremente. Pero si realmente quieres llevarlo a cabo, basta con que lo hagas… ahora mismo. Las acciones pueden tardar, pero la vinculación emocional se puede dar inmediatamente. Cuando le preguntaron al legendario Thomas Watson, de IBM, cuánto tiempo se requiere para llegar a ser excelente, respondió al momento: “un minuto”. Un minuto de excelencia para cambiar de actitud. Porque una ESP es, en un 90%, una cuestión de actitud.

Publicidad

El tiempo de las experiencias. El tiempo del diseño

Hoy es el cumpleaños de Carlitos. En 1940, bajo la economía de las materias primas, la abuela gastaría alrededor de un dólar en comprar harina, azúcar y otros ingredientes, luego iría a casa y prepararía una tarta de cumpleaños. Valor total: un dólar. En 1955, cuando reina la economía de los bienes, su mamá iría a la tienda y pagaría dos dólares por un bien industrial empaquetado que le permitiría hacer fácilmente una tarta. Valor total: dos dólares. En 1970, bajo el imperio de la economía de servicios, las confiterías estarían al alcance de todos; la mamá, entonces, iría a la pastelería y pagaría 10 dólares por una deliciosa tarta recién hecha por un profesional. Valor total: diez dólares. Es 1990. ¿Qué sucede? Esta vez es el niño quien dicta la ley: “quiero ir con mis amigos a comernos un pastel en Chuck E. Cheese”. Su papá paga la cuenta. Valor total: cien dólares.
Es la economía de la experiencia. ¡El gran salto de valor! La “experiencia” de Check E. Cheese le añadió 90 dólares a la tarta de cumpleaños. ¿Le suena eso muy diferente a Starbucks o Harley Davidson?
Harley Davidson no vende motocicletas. Vende la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero, atraviese las ciudades pequeñas y haga que la gente le tema. Harley vende un “estilo de vida rebelde”. Club Med no vende vacaciones, “Club Med —según escribe Jean-Marie Dru, gurú del marketing— es más que un resort. Es un medio de redescubrirse a sí mismo o de inventar un ‘yo’ totalmente nuevo”. Guiness no vende cerveza: “Guinness, como marca, es cuestión de comunidad —sostiene Ralph Ardill—. Es cuestión de reunir a la gente y de compartir historias”. Rolex no vende relojes, sino la experiencia de llevar un Rolex. Nike no vende zapatillas, vende la experiencia de ser un ganador. Y lo condensa todo en tres palabras: Just do it!
Hablar de una experiencia no es lo mismo que hablar de un mero servicio. La experiencia es mucho más holística, envolvente, transformadora y emocional. Mientras que un servicio es una simple transacción, una experiencia es un acontecimiento, una aventura, un happening. Mis experiencias me dejan un recuerdo y se añaden a mi historia. Joe Pine y Jin Gilmore, los inventores de esta idea, lo dicen de esta forma: “las experiencias son tan distintas de los servicios como los servicios lo son de los bienes”.
¿Qué han de hacer las empresas? El antiguo CEO de Ferrari North America, Gian Luigi Longinotti-Buitoni, predica el marketing de los sueños o, en sus propias palabras, el “marketing onírico”. La empresa no promueve productos; promueve los sueños de los clientes. Y eso exige tomar riesgos. Por eso, las medidas favoritas de Longinotti-Buitoni están muy lejos del clásico “cero defectos”, pues sabe muy bien que, si no hay riesgos atrevidos, no hay éxitos importantes. Él aboga por técnicas de marketing como “amor a primera vista”, “diseñar para los cinco sentidos” o “desarrollar para expandir el sueño principal”. Es cuestión de involucrar las emociones, despertar la pasión, tomar riesgos… De eso se trata. ¡Ya puedes marginar, borrar, extirpar y eliminar de tu vocabulario laboral las palabras productos y servicios! ¡Ya puedes empezar a hablar siempre de experiencias o sueños!
Pero abre bien los ojos. Todas las soluciones, experiencias y sueños derivan de la pasión por el diseño. Quizás nadie lo sepa mejor que Steve Jobs, el gran genio detrás de Apple, Next y Pixar: “El diseño es el alma fundamental de una creación humana”. La mayoría de la gente considera el diseño como un extra, algo superficial, un maquillaje a posteriori. ¡Gran error! El diseño es lo primero. El diseño es, en sí mismo, la razón principal de la conexión (o desconexión) emocional de una persona con un producto o servicio determinado.
Cuando se piensa en diseño se suelen traer a la mente imágenes como la de un Ferrari, un Rolex o un iMac. Y en esta asociación corriente están implícitos los dos grandes mitos que rodean al diseño. El primero consiste en asumir que el diseño es asunto de objetos. ¡Tonterías! La revista International Design publicó en 1999 su lista con las 40 empresas estadounidenses más proclives al diseño. La mitad de ellas eran… empresas de servicios (Amazon, Nickelodeon o los New York Yankees, entre otras). El diseño afecta a los servicios tanto como a los objetos. En su labor en The Science Museum, Gillian Thomas aprendió que “solo con alterar el contenido gráfico de una exposición podías doblar el número de personas que la visitaban”.
El segundo mito consiste en asociar el diseño con cosas de mucho valor. ¡Falso! “Vender a precios rebajados” no es lo mismo que “porquería barata”. Gillette ha sido líder a la hora de demostrar un diseño extraordinario aplicado a productos relativamente comunes y baratos, como una máquina de afeitar o un cepillo de dientes. Piensa en la Sensor o en la Mach3 (cuyo diseño, a propósito, le costó a Gillette casi 750 millones de dólares).
El diseño está en todo. De hecho, la mayor parte de los problemas a los que se enfrentan las empresas a la hora de servir a sus clientes y de realizar sus acciones tienen que ver con la fealdad de sus sistemas. Ficheros obesos que dan miles de razones para no actuar. Formularios escabrosos que asustan al usuario. Programas ininteligibles que ponen a todos a bostezar… En fin, millones de dólares que se dejan de ganar por esa marcada obsesión al pensar los procesos en términos de eficiencia y no de elegancia.
La verdad es que los procesos y los sistemas son algo demasiado importante como para dejarlos en manos de los “administradores de sistemas”. Se requieren menos técnicos y más poetas en las unidades de diseño de sistemas. Se necesitan simplicidad, claridad, gracia y belleza. ¿Por qué una factura no podría ser una obra de arte? ¿O un formulario de adhesión? ¿Acaso no son puntos vitales en la relación con el cliente?
Recuerda esta humilde sabiduría de las ventas y el marketing: KISS (Keep It Simple, Stupid, ‘hazlo sencillo, estúpido’). La adición es ejercicio de tontos; la sustracción, de genios. Hace años, Wall*Mart presentó un concurso para empleados lleno de recompensas. La idea era identificar “la cosa más estúpida que hacemos aquí”. ¡Eso es todo!
Una empresa altamente orientada al diseño no escatima en gastos a la hora de producir los bienes, procesos y experiencias más fabulosos y apasionantes. En ella, los diseñadores están cerca de la cumbre organizativa; el diseñador jefe es miembro del consejo directivo y hay diseñadores profesionales en prácticamente todos los equipos de proyecto. En una empresa así, todo está orientado hacia el diseño: las instalaciones físicas sobresalen, existen programas de premios centrados en el diseño, se apoyan las artes. En fin, una empresa de este tipo sabe muy que el diseño no es un coste, sino un creador de valor; sabe que lo que está en juego son millones y millones de dólares.

Publicidad

Los auténticos mercados

Las mujeres son las únicas o las principales tomadoras de decisiones en cada tipo de compra. Los estudios lo muestran así: ellas son quienes deciden las compras de los productos de consumo en un 83% de casos, de los muebles para el hogar en un 94%, de las vacaciones en un 92%, de las viviendas nuevas en un 91%... La lista de productos no solo continúa, sino que también se aplica a los servicios: cuentas bancarias, el 89% de las veces; cuidados sanitarios, en el 80% de los casos. Detente un segundo, toma esa información y… haz números.
Pero las cosas no terminan ahí. Piensa ahora en el “poder de gasto comercial” de las mujeres. Más de la mitad de los directivos y agentes de compras de corporaciones u organismos públicos son mujeres. Nuevamente… haz números.
En Estados Unidos, las mujeres constituyen el 43% de las personas con un patrimonio superior al medio millón de dólares. Además, influyen significativamente en el 75% de las decisiones financieras y toman el 29% de tales decisiones. Sigue haciendo números.
Entre 1970 y 1998, el ingreso medio de los hombres subió en un 0,6%, mientras que el ingreso medio de las mujeres se incrementó en un 63%. Hoy en día, las empresas estadounidenses que son propiedad de mujeres suponen 3,5 billones de dólares en ingresos, es decir, una cifra superior al PIB de Alemania. ¿Te ha quedado claro? ¿Te dan los números? ¡Las mujeres son una oportunidad de negocios que asciende a billones de dólares únicamente en Estados Unidos! Y, ¿qué están haciendo las empresas...? Productos hechos por hombres y pensados para hombres.
Las historias escalofriantes de mujeres despreciadas o ignoradas por el mercado proliferan por millones. Toda mujer tiene una anécdota de la forma en que fue despreciada en un concesionario de coches, de la incómoda mirada de los empleados de un hotel cuando viajaba sola, de la larga fila que tuvo que hacer para entrar al baño en un centro de convenciones… ¡Así de triste y absurdo! Un 91% de las mujeres dice que “los publicitarios no nos comprenden” y, aún más, un 58% afirma sentirse contrariado por los anuncios que pretenden ir dirigidos a ellas.
¿Es que todavía no lo captas? Las mujeres no son un mercado especial. ¡Las mujeres son el mercado! Si los banqueros, los fabricantes de coches, los hoteleros y los del sector sanitario “lo captan”, tendrán ante ellos billones de dólares.
¿Cuándo vamos a tenerlo en cuenta? ¿Cuándo vamos a ser conscientes de que los hombres y las mujeres son diferentes? Carol Gilligan, pionera de los estudios de género en Harvard, sostiene que mientras que los hombres quieren huir de la autoridad, las mujeres quieren conectar; ellos están orientados hacia sí mismos y ellas lo están hacia los demás; los hombres piensan en los derechos y las mujeres se preocupan por la responsabilidad. Martha Barletta corrobora y complementa estos hallazgos y Judy Rosener acota: “los hombres se comunican para obtener información, establecer su rango y mostrar independencia; las mujeres se comunican para crear relaciones, animar la interacción e intercambiar experiencias”.
Sean diferencias naturales o culturales, lo cierto es que ahí están. Es innegable que abundan los estudios comportamentales, sociológicos, psicológicos, neurológicos y de toda índole, que ratifican unas pautas de acción diferentes entre hombres y mujeres. Cuando se trata de hacer compras, por ejemplo, el hombre entra a la tienda y solamente quiere hacer la transacción. Se mueve rápido, mira menos, pregunta poco. Para él, ignorar la etiqueta del precio es casi un signo de virilidad. La mujer, en cambio, entabla relaciones en los sitios a los que va. Disfruta la experiencia, observa lentamente, compara, toca. Faith Popcorn, en su libro EVEolution: The Eight Truths of Marketing to Women, explica cómo a las mujeres lo que más les importa en una compra es la relación con el vendedor, y concluye así: “las mujeres no compran marcas, se unen a ellas”.
Estas tendencias se traducen en actitudes y, por supuesto, en jugosas oportunidades de negocios. Un gran broker, fanático de las estadísticas, afirmaba que mientras un cliente masculino medio le recomendaba a 2,6 clientes, sus clientas le recomendaban a un promedio de 21 personas.
Supón entonces que diriges una cadena hotelera. Ahora actualiza tu información: las mujeres ya no representan el 1% de las empresarias viajeras, como sucedía en 1970. Esa cifra hoy por hoy es cercana al 50%. Ahora pregúntate: ¿qué demonios estás esperando para reinventarte? Pues bien. Esa pregunta se aplica también a… ¡todos los sectores de la economía!
Las cosas, nuevamente, no terminan ahí. Así como las empresas siguen concentrándose absurdamente en el mercado masculino, siguen luchando desesperadamente por el codiciado mercado de los jóvenes, o las personas entre 18 y 44 años. Se asume que las personas de más edad son un mercado estancado. ¡Error! ¡Craso error!
En Estados Unidos, entre 2002 y 2010, el número de personas entre 18 y 44 años disminuirá en un 1%, mientras que el número de personas entre 55 y 64 años aumentará en un 47%. Así es. El mercado de los mayores de 50 está creciendo enormemente en términos de número, riqueza y longevidad. Ken Dychtwald, que es quizás la mayor autoridad en este tema, ha encontrado que, solamente en Estados Unidos, la población mayor de 50 años controla una riqueza de 7 billones de dólares, equivalente al 70% de toda la riqueza del país. Ellos compran el 41% de los coches nuevos y la mitad de todos los automóviles lujosos. Entonces, se pregunta Dychtwald, ¿por qué son el objetivo de solo el 5% de los dólares destinados a publicidad?
No estamos hablando de una población inactiva o decrépita. ¡Se trata de los chicos del boom! Un grupo enteramente nuevo que rompe con el estereotipo de la tercera edad. Personas activas que tienen muchas cosas que hacer y que… quieren hacerlas. Algunos lo han visto. Danone diseñó envoltorios para los productos con letras grandes y una tapa fácil de agarrar, que ayuda a los artríticos. L’Oréal firmó en 2001 un contrato millonario con la actriz francesa Catherine Deneuve, de 57 años, para publicitar sus productos. Lo que está en juego, nuevamente y a pesar de la ceguera de la inmensa mayoría, son millones y millones de dólares.

Publicidad

Proyectos ‘WOW’

El trabajo importa… y mucho. En esta era no es posible seguir pensando en los esclavos del cubículo al estilo Dilbert, el personaje de la popular caricatura. ¡No! El trabajo debe ser atrevido, osado y sorprendente. Es la era de los proyectos WOW. Cada proyecto debe marcar la diferencia. El gran coreógrafo Sergei Diaghilev le decía a sus bailarinas lo que esperaba de ellas en tan solo dos palabras: “dejadme atónito”. Ese es el trabajo de todos. Hacer cosas sorprendentes. Hacer cosas impactantes.
¿Cómo lograrlo? Phil Daniels lo ha sintetizado de forma inmejorable con tan solo dos frases: “premia los fracasos excelentes” y “castiga los éxitos mediocres”. Muchos economistas coinciden al afirmar que los fracasos audaces en Silicon Valley no han sido un producto colateral de su éxito, sino que son su principal agente facilitador. Así es: excelente o extinto. Pero si eres de los que creen que en el mundo real no hay espacio para el riesgo o que en la realidad laboral es imposible sustraerse de la cadena de mando, entonces haz por un segundo el test del epitafio e imagina lo que podrán poner en tu tumba:
Pedro Pérez
Obedeció siempre a su jefe
¡Déjate de excusas! Conseguir que se hagan las cosas no es una cuestión de poder formal o de rango oficial. Es un asunto de pasión, imaginación y persistencia. Esa “cadena de mando” que suele inhibir los cambios está constituida por los guardianes del ayer. Al fin y al cabo, una idea realmente sorprendente no es otra cosa que una idea que va en contra de “la forma en que se hacen acá las cosas”. Es decir, es un ataque frontal contra la autoridad. Por eso, ser un promotor de un proyecto WOW requiere habilidad. No se trata de confrontar a los jefes, sino de persuadirlos de manera inteligente.
¡Bienvenido a la danza de la innovación! ¿En qué consiste? Tienes una idea, realizas una comprobación muy rápida a través de un experimento o prototipo, observas qué ha ocurrido, discutes qué se puede mejorar, haces los ajustes, vuelves a ensayar y… así sucesivamente. Con pasión, imaginación y persistencia, tu idea tendrá la fuerza suficiente para que ninguna “cadena de mando” esté en condiciones de reprimirla.
Los proyectos WOW nos competen a todos. A ti, como trabajador independiente; a la ESP, como empresa en continua reinvención. ¿Cómo pueden fomentarlo las empresas? Quien quiera promover la innovación, la experimentación y la pasión, no saca nada profiriendo órdenes en ese sentido. El cambio cultural no se impone por decreto. ¿Qué se puede hacer entonces? Estimularlo con inteligencia, siguiendo tres pautas:
  • Buscar héroes. Montar ferias de las ideas, financiar la diversión, abrir espacios para la excentricidad… Allí comenzarán a asomar esos héroes capaces de reinventar la forma de hacer las cosas. Y así emergerán ejemplos mortales y tangibles de la nueva y excitante manera de hacer las cosas.
  • Hacer demos. Realizar continuamente pruebas palpables que demuestren que esa forma de hacer las cosas es factible. El éxito en la materialización final de una idea está en la habilidad y rapidez para producir prototipos. No en vano, Noboyuki Idei, antiguo CEO de Sony, afirmaba que la clave del éxito en la innovación de esa compañía radicaba en que el “plazo medio para realizar un prototipo” (el tiempo entre la aparición de la idea y las 16 pruebas de esa idea) era de escasamente cinco días.
  • Contar historias. Un verdadero líder es un contador de cuentos. Según Howard Gardner, el prestigioso psicólogo de Harvard, la clave del liderazgo “es la comunicación eficaz de una historia”. Hay que relatar cuentos fascinantes que enciendan la imaginación, teniendo en cuenta que los líderes son los llamados a construir significado.
Es sencillo: en la era en que vivimos, el jefe ya no emite órdenes, ni hace microgestión, ni le dice a la gente lo que tiene que hacer. El jefe encuentra héroes, promueve demostraciones dramatizadas y cuenta historias para crear significado.

Publicidad

Manda el talento

Ha cambiado el trabajo y, por ende, también el trabajador. Se terminó el empleo de por vida. Desapareció el puesto de trabajo estable en las grandes corporaciones. La carrera promedio abarcará probablemente dos o tres “ocupaciones” y una media docena o más de empleadores. La mayor parte de la gente pasará periodos profesionales prolongados en alguna forma de autoempleo. ¿Cuál es la conclusión de todo esto? Sencillo: dependemos, más que nunca, de nosotros mismos.
Suena intimidante. Quizás pueda generar angustia. Pero lo que significa no es otra cosa que… grandes oportunidades. Esa autonomía puede no ser muy fácil de gestionar, pero hay una clave, y solamente una, para hacerlo: la actitud. Debes establecer tu marca personal: conviértete en una marca. Yo, S. L. Llénate de energía y de entusiasmo para promover esa marca única.
Es el mercado del talento. Debes reimaginarte a ti mismo como “talento”. Toda la materia nueva que se requiere (creatividad, imaginación, capital intelectual…) tiene que ver con el talento. Mandan la actitud y el corazón, porque el talento se centra en los intangibles. La batalla ya no es por la materia o por la tierra; ahora es por el talento. Se dejará de hablar de empleados, de personal o de recursos humanos. Se hablará, simplemente, de talento.
Y así como el individuo se transforma en talento, las empresas que quieren atraer a los mejores deben reimaginarse a sí mismas como organizaciones imanes para el talento. No en vano, Jack Welch dedicó entre un 70-90% de su tiempo en GE a la cuestión del talento. Él sabía muy bien que el talento no se limita a unos pocos reinos particulares, como la ópera, el cine o el deporte. Él sabía que su lógica permea todos los sectores y empresas, públicas o privadas.
Cuando Home Depot se trazó el ambiciosísimo reto de pasar en un tiempo relativamente corto de ser una corporación de 20.000 millones de dólares a ser una de 100.000 millones, la empresa elaboró siete iniciativas de crecimiento significativas y su CEO, Arthur Blank, estableció una ley muy precisa: cada una de esas iniciativas debía estar dirigida por la mejor persona que se pudiera encontrar en el mundo. Suena alocado, ¿no es cierto? Pues tenía que serlo, y a esto se atribuye el crecimiento inaudito de Home Depot.
Captar talento. Hacia allí ha de apuntar forzosamente el mundo empresarial tras la revolución de “cuello blanco”. ¿Y cómo hacerlo? Pues el mejor imán para el talento consiste en crear un lugar extraordinario para trabajar: un lugar donde no solo se pague lo debido, sino donde, además, se les permita a las personas iniciar y ejecutar grandes cosas. Un lugar que le aporte capital a la marca personal de cada uno.
De nuevo, y para terminar, piensa en las mujeres, una extraordinaria y mal aprovechada veta de talento. Muchas de sus facultades especiales constituyen rasgos distintivos del tipo de liderazgo que demanda el siglo XXI: sensibilidad emotiva, capacidad para leer señales no verbales, preferencia por cooperar, intuición, empatía... Además, si un consejo no refleja al mercado al que sirve, es porque hay algo realmente equivocado. ¿Las empresas ya se han dado cuenta de esto? Parece que no: las mujeres ocupan solamente el 4% de los puestos de alta dirección en las empresas de Estados Unidos. En Gran Bretaña, esta cifra solo llega al 3%; en la Unión Europea, al 2%; y en Japón es inferior al 1%. ¡Es patético!

Conclusión

Este es el panorama. Los trabajos de cuello blanco se están evaporando, reemplazados por microprocesadores de 239 dólares. Ahora el valor se crea sobre la base del capital intelectual. Los departamentos anquilosados de hace unas décadas deben reinventarse. Es hora de transformar todas las unidades en Empresas de Servicios Profesionales encargadas de materializar nuestros sueños. Es el momento de diseñar objetos, procesos y experiencias que sean asombrosos, hermosos e inolvidables.
Sobreviven y triunfan las empresas que saben hacer de sí mismas verdaderas máquinas de autodestrucción, que le ponen fecha de caducidad a cada unidad de negocio, que cambian cada 36 meses las tareas de los máximos ejecutivos, que incentivan la tensión y no el consenso… En fin, compañías que abrazan el caos porque saben que el mundo de la confusión es el de la oportunidad.
La forma de destacar en el mundo de la hipercompetencia y los intangibles radica en la marca. Las empresas y las personas han de transformarse en marcas llenas de significado y de pasión, que sean capaces de comunicar por sí mismas cuál es su misión en la vida, qué tienen para ofrecer y cómo pueden estar seguras de que se trata de algo realmente único. Tu éxito consiste en no permitir que te defina nunca la competencia. El difunto Jerry García, de Greatful Dead, lo sentenció con claridad: “no quieres meramente ser considerado el mejor de lo mejor; quieres ser considerado el único que hace lo que tú haces”.
Una gran marca produce emociones y son las emociones las que dirigen la mayor parte de nuestras decisiones. La pasión no es una opción: es la esencia de la empresa y del talento que triunfa. La marca no es nada más (y nada menos) que corazón. Es un asunto de lo que está dentro de nosotros. Jean-Marie Dru, el especialista en marketing, dice esto: “Apple se enfrenta, IBM resuelve, Nike exhorta, Virgin ilustra, Sony hace soñar, Benetton protesta… Las marcas no son nombres, sino verbos”. ¿Cuál es tu verbo? ¿Qué verbo describe la cosa radicalmente diferente que haces como nadie?


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Tom Peters
Tom Peters es el pensador sobre temas empresariales más influyente de nuestro tiempo. Se le ha proclamado el gurú de los gurús del management.
Su primer libro, In Search of Excellence, escrito en colaboración con Robert Waterman, se consideró como “el libro sobre temas empresariales más importante de todos los tiempos”, en una encuesta de Bloomsbury Publisher. Después de dicho libro, ha publicado toda una serie de bestsellers internacionales.
Tom ha fundado también la Tom Peters Company, empresa global de formación y consultoría que asesora a grandes clientes, entre ellos Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct e Intel, en temas de transformaciones organizativas necesarias para afrontar los cambios futuros.
Ficha técnica
Compra del libro
Si has leído el resumen y quieres profundizar más te recomendamos comprar el libro completo, en papel o ebook, aquí