Marketing social contra la pobreza
Resumen del libro

Marketing social contra la pobreza

por Philip Kotler

Un nuevo paradigma para luchar contra la pobreza

Introducción

De todos los problemas que azotan a la humanidad –enfermedades, drogas, crimen, corrupción, conflictos armados, degradación medioambiental–, la pobreza es el más persistente y vergonzoso. No solo es un mal en sí, sino que, además, contribuye a exacerbar otros. La condición desesperada de quienes sufren pobreza empuja a algunos de ellos hacia el crimen, las drogas o los conflictos armados. Por todo ello, su coste excede mucho el que las propias personas afectadas tienen que pagar.
A lo largo del siglo xx, los expertos han formulado diferentes teorías sobre las causas de la pobreza y han defendido diferentes medidas para su eliminación. Estas van desde la tradicional ayuda exterior a gran escala y las mejoras en la educación y la formación, hasta el desarrollo económico y los microcréditos. Sin embargo, el alcance de todas ellas ha sido hasta ahora bastante limitado e incluso algunas han sido profundamente cuestionadas.
Dos distinguidos expertos en marketing y autores de este libro, Philip Kotler y Nancy Lee, nos explican por qué fallan muchos programas dirigidos contra la pobreza y nos presentan un paradigma nuevo, basado en el marketing, que puede lograr resultados mucho mejores. Nos demuestran con ejemplos reales cómo se pueden utilizar las estrategias y técnicas avanzadas de marketing para promover la salud, la educación, los proyectos comunitarios, la motivación personal, etc., y así ayudar a las personas a salir de la pobreza. Además, sostienen que solamente un “enfoque integrado”, que aúne los esfuerzos de los tres sectores (gubernamental, no gubernamental y privado), podrá ser eficaz a la hora de luchar contra la pobreza.


Comprender el problema de la pobreza y sus soluciones

Por qué la pobreza es nociva para todos. Según la definición absoluta de pobreza, viven en extrema pobreza quienes ganan menos de 1,25 $ al día (unos mil cuatrocientos millones de personas). Quienes viven en pobreza moderada ganan entre 1,25-2 $ al día (unos mil seiscientos millones de personas). A estas personas hay que añadir otros mil millones que viven en pobreza relativa, lo que suma unos cuatro mil millones de personas pobres en el mundo.
Más del 90% de las personas que viven en extrema pobreza se encuentra en tres regiones del mundo: África subsahariana, Asia oriental y Asia meridional. Para comprender lo pobre que es un país, lo más relevante es ver qué porcentaje de su población vive en la extrema pobreza; así, podemos llegar a conclusiones sorprendentes como que la India, por ejemplo, solamente tiene el 25% de la población viviendo por debajo del umbral de la pobreza, China un 10% y Estados Unidos hasta un 12%.
Los debates sobre el origen de la pobreza son una constante en la actualidad e inciden de manera directa en el diseño e implementación de programas destinados a su reducción. La mayoría de factores que se invocan como causas de la pobreza son una mala protección sanitaria, fenómenos medioambientales adversos (erosión, deforestación, desastres naturales, sequías, etc.), condiciones económicas duras (desempleo, salarios bajos, gasto público excesivo de los Gobiernos, etc.), falta de acceso a la educación, factores sociales influyentes (crimen, violencia doméstica, guerras, desigualdad de sexos, etc.) y falta de planificación familiar.
Además, a estos ingredientes hay que añadirles otros de reciente aparición que agravan el sufrimiento de las poblaciones pobres: el alto coste de las energías (petróleo y otras) y la consecuente subida del precio del transporte; el surgimiento de China como potencia económica, que provoca el aumento de los precios del acero, los alimentos, los materiales de construcción, etc.; los biocombustibles, que originan la subida del precio de la tierra cultivable y el de los productos alimentarios; las sequías, que afectan negativamente la producción agrícola y causan escasez de alimentos; los cambios alimenticios, que se traducen en un mayor consumo de carne en los países con crecimiento económico acelerado y también influyen en la subida de los precios de los alimentos; el calentamiento global, que perjudica la producción de alimentos y provoca sequías; y, por último, la crisis económica de 2008, que ha suscitado el cierre de fábricas, la pérdida de puestos de trabajo y el aumento del número de personas pobres en todo el mundo.
La pobreza es una condición desgraciada e injusta que ha perseguido desde siempre a la humanidad. La mayoría de la gente cree que no tiene solución. Algunos piensan que los remedios pueden ser peores que la enfermedad, mientras que otros culpan a los propios pobres de su situación. Sin embargo, existen varias razones por las que es importante no perder el optimismo en cuanto a las posibilidades de reducirla y de creer que quienes no son pobres ganarían mucho si estos dejaran de serlo.
  1. Ante todo, pobreza significa vidas fracasadas: en vez de contribuir a la sociedad como médicos, científicos, profesionales y contribuyentes, muchas personas están condenadas a la mera subsistencia.
  2. La pobreza induce a la desesperación y lleva a algunas personas sumidas en su nivel más extremo a malograr sus vidas y a entregarse al crimen: los mendigos proliferan en los países pobres y, en algunos de ellos, están incluso organizados a modo de negocio; otros se dedican al robo, a la prostitución o la venta de estupefacientes, y sus víctimas son otros pobres u otros muchos miembros de la sociedad. A muchos de ellos se les podría apoyar para que tuvieran la posibilidad de convertirse en personas productivas en vez de destructivas.
  3. Quienes sufren pobreza son, por lo general, más propensos a enfermedades y problemas de la salud. En el mundo actual, con comunicaciones rápidas, las epidemias se expanden con una rapidez inusitada, lo que eleva al mismo tiempo el coste de su contención y tratamiento.
  4. La desesperación en la que caen las personas pobres las hace propensas a seguir al primer demagogo que les prometa la salvación, sea en forma de comunismo, fascismo o extremismo religioso.
  5. Las personas que sufren pobreza son mucho más que un grupo de población mundial necesitado de nuestra simpatía y caridad. Ayudarles a salir de su situación también aumentará los ingresos del resto del mundo. Estas personas representan la mayor oportunidad de mercado todavía no descubierta para aquellas empresas que desarrollen nuevas maneras de abaratar el coste de sus productos y servicios con el fin de hacerlos más accesibles para ellas. Con la ayuda de microcréditos, envases más pequeños y tecnología más económica, la mayoría de estas personas que sufren pobreza obtendría un acceso a los beneficios materiales de la sociedad moderna. Las empresas y los comercios tendrán que fijarse en quienes viven en situación de pobreza si quieren vender sus próximos lotes millonarios de teléfonos móviles u ordenadores. Según C. K. Prahalad, autor de La fortuna en la base de la pirámide, las personas que viven en pobreza extrema o moderada poseen un poder adquisitivo que en el mundo alcanza unos 8 mil millones de dólares diarios. Esto las convierte en un mercado de inmensas oportunidades para los productos y servicios de muchas empresas. Algunas compañías ya se han adelantado y han apostado por financiar programas de reducción de la pobreza con sus propias actividades. En este sentido, cabe destacar el Proyecto de la Campaña Red, iniciado en el año 2006 por la estrella de rock Bono y el sobrino de J. F. Kennedy, Bobby Shriver, y que se basa en la idea de combinar consumismo con altruismo. El proyecto es una organización que vende licencias a las empresas para etiquetar uno o varios de sus productos con el distintivo red (“rojo”) y así contribuir al Fondo Mundial de la Lucha contra el Sida, la Tuberculosis y la Malaria. Entre las empresas que han comprado esta licencia se encuentran Dell, Apple, American Express, Hallmark, Motorola y otras. En concreto, lo que hace American Express es expedir su “tarjeta roja” en el Reino Unido y se compromete a destinar el 1% de los gastos totales al Fondo Mundial; Apple ha sacado una edición especial de su iPod y reserva un porcentaje de su precio de venta al Fondo; Dell contribuye con 80 $ por cada ordenador de mesa y con 50 $ por cada ordenador portátil vendido, etc.
  6. A los países más desarrollados les debe preocupar el destino de los países cuya población está sumida mayoritariamente en la pobreza. Estos Estados a menudo caen en conflictos y violencia o son víctimas de desastres naturales que requieren intervenciones militares o ayuda humanitaria para reducir su impacto.
  7. Por último, las personas pobres son propensas a emigrar como vía para mejorar sus vidas. La inmigración ilegal, a pesar de los millones que se gastan en impedirla, es un fenómeno imparable tanto en Norteamérica como en Europa que amenaza el empleo y la seguridad ciudadana. Las clases medias y altas en los países desarrollados ya no pueden afirmar que están a salvo de la pobreza o que no les afecta; los pobres no son solamente un problema para ellos mismos, sino para todos.

Las soluciones actuales contra la pobreza

Hasta ahora se han ofrecido muchas explicaciones diferentes sobre la existencia y la persistencia de la pobreza en el mundo. Los diferentes grupos que luchan contra ella consideran que la solución se encuentra en una de estas cuatro estrategias principales: el crecimiento económico, la redistribución de la riqueza, la ayuda exterior masiva o el control de la población. 
La estrategia del crecimiento económico. Muchos creen que la pobreza se puede reducir aumentando las inversiones y creando empleo en los países pobres. Indudablemente, esta estrategia puede ser útil hasta cierto punto, pero no está claro cuánta riqueza creada llegará hasta las personas pobres. En el caso de China, por ejemplo, su rápido crecimiento económico ha logrado sacar de la pobreza a millones de personas y, al mismo tiempo, ha aumentado el número de millonarios en el país, quienes han retenido una gran parte de la riqueza creada como premio por los riesgos que se han atrevido a correr.
La estrategia de la redistribución. Los partidarios de este enfoque creen que los ricos deberían asumir un coste mayor en la creación de colegios, centros de salud y otras instituciones similares necesarias destinadas a mejorar la vida de los pobres. Un crecimiento económico rápido, combinado con algunas medidas redistributivas, podría funcionar bien a condición de que el impuesto sobre la renta no fuera tan elevado que llegara a ahogar la iniciativa privada y a disminuir el crecimiento. Los intereses de ricos y pobres deben ser mantenidos en equilibrio con cuidado.
La ayuda exterior a escala masiva. Según esta idea, los países pobres nunca podrán crecer lo suficiente o redistribuir suficiente riqueza para ayudar a sus ciudadanos por debajo del umbral de la pobreza. Se cree que estos países necesitan recibir grandes inyecciones de ayuda económica exterior de los países ricos para iniciar su desarrollo.
Sin embargo, existen muchos críticos que ponen en duda la eficacia de este tipo de medidas. Sostienen que la ayuda exterior solamente sería una solución temporal y parcial. Los propios países desarrollados cuentan con una deuda externa muy grande y sus propias bolsas de pobreza. La crisis actual hace aún más difícil que los países occidentales concedan grandes cantidades de ayuda exterior a los países más pobres del mundo.
El control de natalidad. Otros expertos apuntan al hecho de que en las familias pobres nacen más hijos que en las ricas, lo cual tiene el efecto de mantenerles en la pobreza. Reclaman la adopción de medidas a nivel estatal que influyan en el deseo de las personas pobres de tener más hijos; estas medidas pueden ir desde el fomento del uso de los anticonceptivos, hasta la propuesta de incentivos a las mujeres que no se queden embarazadas.
Sin duda, la natalidad puede reducirse con este tipo de medidas, pero su estabilización definitiva está más relacionada con una serie de factores sociales a gran escala, tales como una mejor educación, más oportunidades de trabajo, el retraso de la maternidad o la emigración del pueblo a la ciudad de la población femenina.
La necesidad de una estrategia multilateral basada en el marketing. Ningún programa contra la pobreza puede ser eficaz si solamente emplea una de estas estrategias. El éxito en este terreno es posible solo si se combinan los esfuerzos señalados y se aplican con la ayuda del marketing estratégico. El marketing estratégico es un método de eficacia probada en la resolución de problemas en el sector comercial. Su utilidad también ha sido demostrada en el sector social (las campañas contra el tabaco, a favor de una alimentación más sana, contra las enfermedades de transmisión sexual, etc. están ahí para demostrarlo), lo que ofrece suficiente fundamento para pensar que su utilización en la lucha contra la pobreza puede ser igual de eficaz.
La importancia del marketing social –aquel que influye y provoca cambios en el comportamiento y los hábitos de las personas, haciéndolos más beneficiosos para la sociedad– en la lucha contra la pobreza extrema es enorme. Antes de que quienes sufren pobreza puedan convertirse en consumidores de algún producto o servicio, necesitan contar con capital social, que consiste en salud, mortalidad infantil reducida, protección contra las enfermedades, educación que les permita saber para qué y cómo utilizar los productos y servicios, etc.
El marketing social tiene una historia de más de treinta años en los que ha ido aumentando el capital social e implementando programas diseñados a satisfacer las necesidades fundamentales y básicas de las personas. La necesidad más apremiante de las personas sumidas en la pobreza extrema es la esperanza. La esperanza se hace realidad cuando el segmento objetivo de los extremadamente pobres empieza a creer que su proveedor de servicios les ha escuchado, comprende sus necesidades y ha diseñado un programa que les ayudará a satisfacerlas. Todo empieza con el cliente, desde abajo hacia arriba y no desde arriba hacia abajo.

La aplicación de las perspectivas del marketing a la pobreza

La segmentación del mercado de la pobreza. La segmentación de mercado supone la subdivisión de un mercado en subgrupos diferentes de clientes potenciales similares. Un segmento de mercado es un grupo de clientes potenciales que comparten una serie de necesidades, deseos y preferencias similares. Un mercado objetivo es el segmento de mercado en el que hemos decidido centrarnos e influir. 
Aplicada a la pobreza, la segmentación puede identificar cuatro tipos de mercado. El mercado de la pobreza extrema, el de la pobreza moderada, el de la relativa, y el de las personas vulnerables a la pobreza. Cada uno de estos mercados es a su vez heterogéneo y está compuesto por cientos o miles de grupos de personas únicos, con características demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento muy variadas.
Por todo ello, la segmentación aplicada al mercado de la pobreza debe ser la microsegmentación. Es muy difícil hacer algo por las personas en extrema pobreza si no es posible localizarlas o distinguirlas de las que están en la pobreza moderada. Las personas extremadamente pobres tienen unas necesidades muy diferentes incluso a aquellas con recursos económicos o formación modestos.
Un buen ejemplo de la microsegmentación aplicada a la pobreza nos lo proporciona una compañía farmacéutica que entró en el mercado chino en 1995. El plan de mercado inicial de esta empresa albergaba esperanzas de alcanzar al menos un cuarto del mercado total de China que, con una población de 1200 millones, supondría un éxito sin precedentes. Al lanzar sus productos en el mercado chino, la compañía farmacéutica no contempló adoptar ningún enfoque diferenciado en el marketing. Aunque al principio las ventas iban bien, bajaron notablemente al cabo de nueve meses. Tras varios intentos infructuosos de invertir la tendencia con más inversión en marketing de masas, los responsables de la organización comenzaron a estudiar los métodos de otras empresas que creían mejor familiarizados con los hábitos de compra de los chinos. Descubrieron que estas compañías no utilizaban el marketing de masas, sino más bien un enfoque muy ajustado al perfil de los habitantes de cada manzana o calle de cada ciudad particular donde tenían presencia. La compañía, por tanto, decidió centrar su marketing en los hutong o comunidades de las calles residenciales que compartían patios. En estos lugares de reunión habitual de vecinos, la información sobre los productos se intercambia boca a boca y tiene un impacto mucho mayor sobre la compra repetida que cualquier publicidad. Gracias a este descubrimiento, la compañía decidió dirigir hacia este segmento sus esfuerzos de marketing y los buenos resultados no tardaron en aparecer.
A nivel gubernamental, y también en China, la microsegmentación resultó ser igual de beneficiosa. Como ya es sabido, este gigante asiático se ha beneficiado de un crecimiento económico de casi un 8% anual durante más de una década. Para gestionar mejor su desarrollo social y económico, a principios de los años noventa, el Gobierno central empezó a hacer la segmentación de su población por ocupación y lugar de residencia. De esa manera, se lograron identificar seis segmentos de mercado diferentes: residentes urbanos (350 millones); familias campesinas (290 millones); campesinos (250 millones); trabajadores de la ciudad y del campo (120 millones); familias de estos últimos (120 millones); y trabajadores migratorios y sus familias.
Una vez identificados estos grandes segmentos, el Gobierno los dividió a su vez en otros más pequeños y homogéneos que podrían ser objeto de asignación de recursos de desarrollo. Así, hasta 1995, se identificaron unas 350 áreas de desarrollo, con perfiles poblacionales y ocupacionales detallados de sus habitantes. Una segmentación tan afinada le permitió a China atraer mejores inversiones de empresas extranjeras. Por ejemplo, en el perfil de la provincia de Xinjiang se destacaban las ventajas para las compañías extranjeras interesadas en la producción agrícola. La provincia de Qinhai era la mejor para el desarrollo de recursos naturales, mientras que la de Shaanxi era más atractiva que el resto para las empresas de alta tecnología. Toda esta labor resultó ser mucho más eficaz de lo que habrían sido los proyectos de ayuda al desarrollo a escala masiva, además de contribuir decisivamente a una mayor autosuficiencia y sostenibilidad de la economía de todas estas regiones.
El sector empresarial se inclina más por segmentar el mercado de la pobreza según su potencial de compra y el uso de los productos. Así, por ejemplo, Casas Bahía, una cadena brasileña especializada en venta de muebles, electrónica y electrodomésticos a personas pobres, en sus operaciones de marketing segmenta el mercado en cinco clases socioeconómicas: A, B, C, D y E. Las clases D y E son los segmentos del mercado de la población pobre, donde la primera comprende a los pobres moderados y la segunda, a los extremos.
Estos segmentos se perfilan teniendo en cuenta la cantidad de población y la propiedad de bienes imperecederos por hogar. Así, la empresa ha descubierto en su investigación que la mayoría de hogares extremadamente pobres tiene aparatos de radio y televisión, más incluso que baños o neveras, lo cual indica qué aparatos electrónicos son la opción de compra más atractiva para este segmento.
Comprender las barreras, los beneficios y la competencia. Las barreras son las razones por las que nuestro público objetivo no quiere o no cree que pueda adoptar el comportamiento que deseamos. Estas barreras pueden ser reales o imaginarias. Los beneficios son el interés que el público percibe en la adopción de ese determinado comportamiento o la promesa que se le hace en caso de adoptarlo. Los competidores son los comportamientos relacionados u organizaciones que los promueven y que actualmente predominan entre el público objetivo. Tomarse tiempo y emplear recursos para entender la perspectiva del público es un ejercicio de “marketing compasivo” que nos permite ver a qué se parecen nuestras solicitudes al otro lado del mostrador. Solamente así podremos saber qué barreras tenemos que eliminar, qué beneficios de lo que vendemos conviene resaltar y contra quién competimos. El Gobierno de un país africano muy pobre, Malaui, se vio obligado a realizar un ejercicio de estas características, lo cual le ayudó a evitar la hambruna y mejorar sustancialmente su producción agrícola.
Una de las características principales de quienes sufren pobreza es su condición predominantemente rural. Dado que la agricultura es la fuente principal de empleo para los habitantes del campo pobres, la productividad agrícola tiene un efecto considerable sobre la pobreza. En Malaui, donde el 85% de la población son pequeños agricultores, la degradación del suelo está muy extendida. Con los años, al ir aumentando la población, los agricultores empobrecidos no podían dejar de trabajar la tierra ni tampoco comprar los fertilizantes necesarios para mejorar su producción. Como resultado, los campos daban cada vez menos cosecha y los agricultores se hacían cada vez más pobres. Era evidente que se necesitaba convencer y ayudar a los agricultores para que utilizaran los fertilizantes y las semillas de alto rendimiento. En consecuencia, la presión sobre el Gobierno del país para ofrecer subsidios a los agricultores iba aumentando cada vez más.
Los donantes principales de ayuda a Malaui, como el Banco Mundial entre otros, albergaban serias dudas sobre la eficacia de los subsidios universales. En su lugar, subrayaban la importancia de ayudar solo a aquellos agricultores que no podían permitirse comprar los fertilizantes, además de recomendar una selección de fertilizantes en función de las características del suelo y la frecuencia de las lluvias. Los responsables del otro mayor donante, USAID, eran de la opinión de que había que centrarse en el sector privado a la hora de distribuir los fertilizantes y las semillas, y de que los subsidios eran tan solo un estorbo.
La situación alimentaria se agravó en 2005, si bien el Gobierno prosiguió con los subsidios. No obstante, para responder a las preocupaciones de los donantes, accedió a patrocinar una mesa redonda de todas las partes interesadas sobre los fertilizantes donde se discutiría sobre las barreras y los beneficios de su utilización y así eliminar la desconfianza entre las autoridades y los proveedores privados. Como consecuencia de esta iniciativa, el Gobierno aceptó incluir al sector privado en su estrategia de subsidios para 2006-2007. Finalmente, un 28% de los fertilizantes subvencionados se vendieron a través de establecimientos privados. A su vez, USAID empezó a desarrollar una red de pequeñas y medianas empresas distribuidoras de fertilizantes con el objeto de hacerlos más accesibles, manejables y baratos.
Los resultados de esta nueva política no se hicieron esperar: en 2006 y 2007 los agricultores tuvieron cosechas de maíz récord. La desnutrición infantil cayó un 80% y Malaui incluso llegó a convertirse en el mayor exportador de este cereal en el continente africano. La buena cosecha también ayudó a las personas pobres, en tanto que provocó la bajada del precio de los alimentos y el aumento del salario de los trabajadores agrarios.
Tal y como demuestra el caso de este país africano, es mejor utilizar ese dinero que se emplearía en enviar alimentos en forma de ayuda humanitaria, para ayudar a las personas que viven en situación de pobreza a cultivar sus propias fuentes de comida.

El papel del sector privado en la reducción de la pobreza

Las empresas pueden jugar un papel único en la reducción de la pobreza. Aquellas organizaciones que decidan luchar contra la pobreza de una u otra manera pueden “prosperar haciendo el bien” y “no solo dar sino también recibir”.
Son siete las áreas donde el sector privado puede contribuir con sus estrategias al desarrollo y la lucha contra la pobreza tanto de forma local como global:
  1. Beneficencia corporativa. Este es el papel más tradicional que han jugado las empresas con sus contribuciones directas a causas benéficas en forma de donaciones, subvenciones, becas, instalaciones, canales de distribución o equipamiento.
  2. Voluntariado social. Las empresas a menudo apoyan y animan a sus empleados, socios o franquiciados para que se comprometan en las actividades y causas solidarias. Así, Levi Straus & Co., cuya sede está en San Francisco, concede tiempo libre a sus empleados para que ejerzan de voluntarios en las organizaciones locales de lucha contra el sida.
  3. Prácticas empresariales socialmente responsables. Las empresas pueden adoptar una serie de prácticas o inversiones de carácter discrecional destinadas a aumentar el bienestar de las comunidades locales y a preservar el medio ambiente. Un buen ejemplo de este tipo de iniciativas son los esfuerzos que realiza Starbucks para posibilitar el cultivo de café ecológico y unas mejores oportunidades económicas para los agricultores.
  4. Campañas solidarias. Estas iniciativas comprenden provisiones de fondos, contribuciones en especie y otros recursos corporativos realizados por las empresas a favor de alguna causa social. Durante varios años, la revista Parade, junto con la ONG dedicada a la lucha contra el hambre Share Our Strength, ha patrocinado la campaña de venta de productos de pastelería The Great American Bake Sale, cuyo objetivo es sensibilizar a la gente sobre el problema del hambre y que recolecta fondos para ayuda humanitaria de los países que la padecen.
  5. Marketing solidario. En este escenario, una empresa se compromete a hacer una contribución o a donar un porcentaje de los ingresos de la venta de un producto asociado a la campaña durante un período concreto de tiempo. Organizaciones como American Express o Apple, que participan en la Campaña Red, contribuyen de este modo al Fondo Mundial de Lucha contra el Sida, la Tuberculosis y la Malaria.
  6. Marketing social corporativo. Esta iniciativa empresarial apoya el desarrollo y/o la implementación de campañas de cambio de comportamiento destinadas a mejorar la salud pública, la seguridad, el medio ambiente o el bienestar social. El programa Healthy Smiles 2010 de la marca Crest está concebido para inculcar buenos hábitos de higiene dental entre los miembros de minorías étnicas desfavorecidas de Estados Unidos.
  7. Desarrollo y oferta de productos y servicios asequibles. Esta estrategia está destinada a permitir el acceso de las poblaciones más pobres del mundo a algunos productos y servicios básicos. Estas personas representan una inmensa oportunidad para las empresas, dado que, tomadas en su conjunto, poseen un enorme potencial de compra. En la India, por ejemplo, algunas empresas como Hindustan Lever Limited, el mayor fabricante de jabones del país, ya se han dado cuenta de ello y han aumentado considerablemente sus ventas desde que han empezado a hablar en sus campañas publicitarias de la eficacia del jabón en la higiene personal para evitar una enfermedad como la diarrea.

El compromiso de las empresas en la lucha contra la pobreza

En aquellos países que siguen el modelo de desarrollo según el cual la reducción de la pobreza es principalmente una función del crecimiento económico –y que, hasta ahora, se ha mostrado como el único eficaz– las empresas están destinadas a jugar un papel fundamental. Además, y dado que el crecimiento económico sostenible puede verse seriamente afectado por la cultura de la corrupción, las empresas deben abandonar la práctica de corromper a las autoridades y de corromperse unas a otras.
Son muchas las firmas que contribuyen de manera directa a la reducción de la pobreza. Algunas crean sus propias fundaciones que llevan a cabo proyectos dirigidos contra la pobreza, tales como la Fundación Coca-Cola. Otras contribuyen de manera habitual con alguna ONG que ayuda a personas pobres, como es el caso de 118 grandes compañías de Filipinas que crearon y apoyan a la ONG The Philippine Business for Social Progress.
Coca-Cola es el mayor empleador en el sector privado de África. En abril de 2002, la compañía creó su fundación para el continente africano, Coca-Cola Africa Foundation. Su misión es “mejorar la calidad de vida en las sociedades” donde Coca-Cola tiene su negocio.
Así, la fundación se implicó de manera directa en las labores de rescate durante las inundaciones de Mozambique o en la distribución de la energía eléctrica en Angola. No obstante, su iniciativa más importante relacionada con la lucha contra la pobreza es la participación en la Global Business Coalition on HIV/AIDS. Esta organización es una alianza de unas 170 compañías de todo el mundo comprometidas en la lucha contra el sida. La ayuda que presta va desde la especialización en los medicamentos y productos contra el sida, hasta su distribución y publicidad. Las compañías farmacéuticas miembros de esta red también han rebajado los precios de los medicamentos esenciales contra esta enfermedad en los países africanos afectados.
La PBSP (The Philippine Business for Social Progress) es una ONG paraguas que fundaron varias empresas en los años setenta en Filipinas con la idea de coordinar los fondos para proyectos sociales y económicos en diferentes partes del país. Las organizaciones que forman parte de esta red se comprometen a destinar el 0,6% de sus ingresos a programas contra la pobreza. El papel fundamental que cumple la PBSP en esta lucha se concretiza en la concesión de microcréditos. Estos microcréditos se conceden desde el fondo de las contribuciones anuales de las empresas miembros de la red y a través de las ONG y cooperativas locales, que son las que proponen los candidatos.

Los esfuerzos de las empresas por reducir los costes de bienes y servicios

Por lo general, las empresas no han prestado mucha atención al desarrollo de productos y servicios para quienes sufren pobreza dado su escaso poder adquisitivo. En tiempos recientes, esta tendencia ha empezado a invertirse y son muchas las organizaciones que ven en los millones de pobres de todo el mundo un gran mercado lleno de oportunidades de negocio.
La extensión de la franquicia Dollar Store es un ejemplo de cómo el comercio minorista se esfuerza por reducir el coste de los productos ordinarios. Estas tiendas venden muchos artículos cuyo precio no sobrepasa el dólar. Algunos artículos están empaquetados a propósito en cajas pequeñas para que sean más asequibles al comprador. Los márgenes de beneficio, más estrechos que en tiendas normales, se ven compensados por una mayor afluencia de clientes.
Por otra parte, grandes almacenes como Wal-Mart e Ikea han trabajado duro para rebajar el coste de muchos de los productos que venden. Su estrategia en este sentido aporta un doble beneficio: por un lado, productos más asequibles y, por el otro, la creación de empleo en los países pobres donde se fabrican.
Por último, los fabricantes se ven obligados a innovar para abaratar los costes de sus productos. Así, Tata Motors de la India ha lanzado su nuevo modelo, el Tata Nano, como el coche más barato del mundo (2500 $) para hacer posible que más personas puedan conducir un coche. MIT Media Lab ha trabajado en la creación de un modelo de ordenador portátil cuyo precio no supera los 100 $ destinado a los niños del Tercer Mundo. También en la India, Jaipur Foot ha descubierto un método para personalizar pies protésicos, que ahora cuestan menos de 25 $, y los médicos de Aravind Eye Care pueden operar las cataratas a bajo coste gracias a procedimientos reproducibles a escala masiva.

Conclusión: los beneficios del marketing social para las empresas

Las iniciativas de marketing social no solo crean oportunidades importantes (y a menudo ausentes) para las empresas que quieran contribuir a la reducción de la pobreza, sino que también crean numerosos beneficios adicionales para ellas. Estas iniciativas son una de las mejores opciones para “prosperar haciendo el bien” porque las empresas que han decidido llevarlas a cabo…
  • Mejoran su reputación. Los esfuerzos de marketing social hacen que la empresa sea más visible tanto ante sus clientes actuales como potenciales, así como ante el grupo al que van dirigidos. Cuando una compañía como Microsoft ofrece cursos, ordenadores y software para la formación laboral en los países en desarrollo, tanto los receptores como los observadores tienen más probabilidades de percibir la contribución de la organización que si esta simplemente hubiera extendido un cheque para la misma causa.
  • Tienen una capacidad mayor para influir en el verdadero cambio de comportamiento. Las iniciativas de marketing social, por su propia naturaleza, pueden incitar al cambio de comportamiento que mejora la calidad de vida de sus destinatarios. Las empresas que las apoyan o llevan a cabo tienen más posibilidades de ver resultados concretos de este cambio de comportamiento, lo cual no ocurre con otros tipos de ayuda.
  • La lealtad hacia su marca se hace más fuerte. Los responsables del ya mencionado programa de la compañía Crest, que busca influir en los hábitos de higiene bucal de los niños pertenecientes a minorías desfavorecidas de Estados Unidos, son conscientes de que las experiencias positivas tempranas con la marca pueden tener un impacto decisivo en la creación de una lealtad de por vida hacia ella.
  • Las ventas suben. Esto ocurre a menudo cuando se establecen vínculos naturales entre los comportamientos deseables y los productos y servicios de una empresa. Por ejemplo, cuando una empresa que fabrica redes antimosquito hace una campaña a favor de su utilización entre las personas pobres del Tercer Mundo, la convierte en una norma dentro de la comunidad y fomenta así su venta.
  • La satisfacción de los empleados es mayor. Cuando los empleados de una empresa también ven el cambio social positivo que han provocado las iniciativas llevadas a cabo, se sienten más identificados con ella y se vuelven más productivos. El orgullo que se siente por pertenecer a una empresa que ha facilitado el tratamiento contra la tuberculosis en Sudamérica y, así, se han salvado miles de vidas, puede ser enorme.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Philip Kotler

Philip Kotler (Chicago, 1931) es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern de Estados Unidos. Obtuvo un Master en la Universidad de Chicago y se doctoró en el MIT en Ciencias Económicas. Realizó trabajos post doctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

Es autor de más de 50 libros y 100 artículos académicos. Entre los libros, cabe destacar Administración de Marketing, uno de los libros de texto más utilizados en todo el mundo en el estudio de esta disciplina.

Kotler ha recibido numerosos premios y distinciones por su labor académica, como el Galardón al docente de marketing más distinguido, otorgado por la American Marketing Association (AMA).

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