Los profesionales del marketing mienten
Resumen del libro

Los profesionales del marketing mienten

por Seth Godin

Un libro fundamental para comprender los mecanismos del consumo y las fórmulas del éxito en marketing

Introducción

El marketing se halla en el momento presente ante la siguiente y definitiva disyuntiva: o encuentra la manera de contar historias con un gran poder para difundirse o debe ir preparándose para terminar convertido en una pieza irrelevante del mercado. Según el autor, no se trata de desarrollar otra estrategia de marketing, sino de que hemos llegado a una nueva manera de hacer negocios que representa todo un cambio de paradigma en la difusión de las ideas. Los profesionales del marketing deben dedicar todos sus esfuerzos a identificar aquello en lo que el consumidor cree para, a continuación, contarle las historias apropiadas que mantengan y fortalezcan esas creencias.
Contar historias ha sido, desde épocas remotas, una de las actividades humanas primordiales, ya que ayudaban al hombre a comprender el mundo y a entenderse a sí mismo: sus miedos, necesidades y preocupaciones. Contar y escuchar historias facilita la vida en un mundo complicado. Aunque muchas no sean literalmente ciertas, hasta el punto de poder tildarse de mentiras, la creencia en ellas es lo que permite el funcionamiento de la sociedad.
El marketing no es, en el fondo, más que una manera perfeccionada de contar este tipo de historias. Las que los profesionales del marketing transmiten a los consumidores obtienen éxito porque se trata de mentiras o verdades parciales en las que se cree y son mejor aceptadas que los hechos fidedignos. En efecto, lo que importa a los consumidores no es si un producto es mejor, más rápido o más eficaz que otro, sino la posibilidad de creer y confiar en él y, de esta forma, comprarlo porque lo quieren y no porque lo necesiten. Los deseos son irracionales y subjetivos, mientras que las necesidades son prácticas y objetivas. Independientemente del producto que una empresa venda, su éxito dependerá de su habilidad para satisfacer los deseos del consumidor y no sus auténticas necesidades.
Un comprador desea ciertos productos porque cree que estos le ahorran tiempo o porque le hacen parecer más atractivo y rico. Por ejemplo: cuando alguien adquiere unas deportivas de marca por 125 dólares (una cantidad que puede equivaler a una jornada completa de trabajo), no suele ser porque le interese la calidad de las suelas o la resistencia del material, sino porque se imagina a sí mismo calzándolas e impresionando con ellas a los demás. Para justificar este hecho, el consumidor se cuenta a sí mismo precisamente la historia que los responsables del marketing del producto esperan que se cuente: se dice a sí mismo que es una compra que le hace feliz, que es algo que puede permitirse dada su condición profesional, su salario, sus deseos, etc.; después contará a otros esa misma historia para que también las compren. En este caso, cómo se siente con su adquisición es el verdadero producto que el consumidor se lleva a casa, y no las deportivas como tales.
La empresa que consigue hacer coincidir “su historia” con la del cliente ha dado con la fórmula de oro para un éxito perdurable. Para que esto ocurra, esa historia debe cumplir los siguientes requisitos:
  • Ser verídica. No por los hechos que narra, sino por su coherencia y autenticidad. El consumidor detecta las incongruencias y las improvisaciones cada vez con mayor facilidad.
  • Constituir una promesa. Sea de diversión, dinero, seguridad o atajo, la promesa debe ser directa y atrevida, excepcional y no únicamente muy buena y, sobre todo, debe ser cumplida.
  • Ser digna de confianza. La confianza es un valor que escasea y los consumidores no son los que más la dispensan. Sin una credibilidad bien asentada, es imposible acercarse a ellos con una historia cualquiera.
  • Ser sutil. Cuanto menos directo sea el mensaje sobre un producto, más influyente será su historia. Un profesional con talento sabe bien la importancia que reviste permitir al consumidor que sea él quien saque sus propias conclusiones.
  • Tener un desarrollo rápido. Es el rasgo capaz de involucrar enseguida al consumidor. No hay que olvidar nunca que, en marketing, las primeras impresiones son las que mandan.
  • Apelar a los sentidos. Bien por el sabor, el olor o el diseño del producto, este es un hecho clave, muy por encima de la lógica interna que la historia posea.
  • Estar dirigida a unos cuantos. El consumidor medio maneja demasiadas opiniones diferentes y a menudo se siente contento con lo que tiene. Si una historia se adapta a todos los tipos posibles de público, lo más probable es que nadie le preste atención.
  • No contradecirse. Un producto de calidad no conseguirá llegar muy lejos si el servicio que la empresa presta es deficiente, y viceversa.
  • Concordar con el punto de vista del consumidor. Historias así logran que el consumidor se sienta inteligente y seguro al ver que coinciden con su modo de pensar.
Las historias que aúnan todos estos rasgos constituyen la base del nuevo marketing, al igual que los anuncios televisivos sustentaban el antiguo. A diferencia de estos últimos, su presencia es ubicua y su capacidad de difusión mucho mayor. Pero no es suficiente con pergeñar una historia que cumpla al pie de la letra todas las reglas mencionadas; el buen funcionamiento del nuevo marketing depende de cinco condiciones básicas e irrenunciables, enumeradas a continuación y analizadas por extenso más abajo:
  1. Tener en cuenta que la cosmovisión del consumidor y su marco de orientación son previos al nuestro. Ese modo de estar en el mundo conforma su manera de ver y entender las cosas y, si queremos que nuestra historia le resulte creíble, deberá adaptarse a esa cosmovisión.
  2. Los consumidores tan solo perciben lo que es completamente nuevo o aquello que, sin serlo, ha experimentado alguna alteración o cambio.
  3. La primera impresión que despierta es el elemento determinante del éxito o el fracaso de una historia.
  4. Un buen conocedor del poder del marketing construye historias que llaman la atención del consumidor por su logrado aire de credibilidad, hasta el punto de ser capaces de variar su consideración u opinión sobre determinado producto o servicio.
  5. Los profesionales del marketing que ejercen su trabajo con autenticidad son los que prosperan, precisamente porque la autenticidad que imprimen a sus historias es la garantía de su continuidad y difusión entre los consumidores.
En el momento actual, el ciclo vital de los productos y servicios es mucho más breve que antes, lo cual refuerza el papel de las ideas llamativas y brillantes y las historias de calidad que pueden construirse a partir de ellas. Hoy son pocas las empresas que pueden crecer y prosperar creando un producto básico y fabricándolo a bajo coste. La tendencia creciente a la externalización (outsourcing) de la producción hace que esta ya no sea el activo principal de una empresa, ni lo más difícil de lograr o mantener ni lo que la diferencia de otras. Lo que hoy constituye la verdadera ventaja competitiva es, en primer lugar, la capacidad de una empresa para inventar novedades dignas de mención y después, saber presentar sugestivas historias sobre lo que ha inventado.  


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1ª condición: Tener en cuenta la cosmovisión del consumidor

Por “cosmovisión” entendemos el conjunto de normas, valores, creencias y prejuicios que dan forma a la mentalidad de una persona. Como consumidores, su cosmovisión es lo que determina su elección final cuando se encuentran ante varios productos similares. En las elecciones presidenciales de EE.UU., las diferencias entre los candidatos y, a menudo, en el número de votos, suelen ser mínimas, pero es la cosmovisión del votante la que en última instancia hace que se incline por uno u otro candidato. El voto revela mucho más del votante que del candidato.
Los marcos son los instrumentos que sirven a los profesionales del marketing para ajustar una historia a la cosmovisión del cliente potencial. Así, por ejemplo, un marco lo constituyen las rebajas que anuncia una tienda de muebles, porque no están destinadas tanto a transmitir información sobre los productos, como a atraer a ese tipo de consumidor que necesita un motivo adicional para acercarse al establecimiento.
Un marketing inteligente no pretende cambiar la cosmovisión del consumidor, ni utiliza hechos o datos para convencer a la gente de que renuncie a sus prejuicios. Para algo así no se dispone de tiempo ni dinero suficientes. En vez de eso, su oportunidad reside en identificar un segmento de consumidores con una determinada visión del mundo, descuidado hasta el momento, y enmarcar la historia del producto dentro de su cosmovisión para conquistar su atención y simpatía. Las historias de éxito del marketing tienen lugar cuando se descubre una cosmovisión desatendida (de ahí los casos como Starbucks, Fast Company, Porsche Cayenne, etc.).
La comprensión de cómo la cosmovisión del consumidor interfiere en la historia que cuenta un determinado marketing, o incluso la amplifica, ha sido el aspecto más olvidado de la estrategia comercial que se apoyaba principalmente en la intuición. Las cosmovisiones pueden ser tantas como consumidores individuales haya e, igualmente, una cosmovisión puede ser compartida por innumerables consumidores. A menudo, cierto modo de ver el mundo, compartido por un amplio número de población, no representa un mercado completo como tal, sino solo una porción de él: tratar a cada segmento de acuerdo con su cosmovisión es imprescindible para lograr que una historia tenga impacto. Ejemplo de ello es el mercado de los consumidores de té en EE.UU. Se trataba de un mercado dominado por grandes compañías como Tetley y Lipton -orientadas hacia el consumidor general- y Celestial Seasonings -que abastecía el mercado nicho de las infusiones herbales-. Las empresas que hicieron una irrupción fulgurante en ese mercado, como Republic of Tea y Tazo, lo consiguieron gracias al descubrimiento de un significativo segmento de ese mercado cuyo pensamiento era similar a este: “No me apetece tomar café en este momento, pero gastaría un dinero extra en una bebida caliente que fuera realmente inconfundible y me hiciera sentir como un verdadero sibarita; porque me diferenciaría de la muchedumbre y porque me lo merezco.” Lo que estas dos compañías pusieron en práctica fue situar su historia dentro de esa cosmovisión: expusieron los orígenes de sus tés, sus efectos sobre la salud, dieron explicaciones acerca del sabor e indicaciones sobre la preparación adecuada, tal y como si de vinos se tratara. Ese segmento de consumidores, hasta entonces ignorado, prestó oídos al mensaje, se sintió convencido y aumentó a costa de otros segmentos. Aunque no todo segmento olvidado tiene la capacidad de convertirse en un gran mercado, algunos de ellos pueden convertir uno pequeño en un culto, un movimiento, una tendencia y finalmente, derivar en un mercado masivo.
Más importante aún que prestar atención a la cosmovisión del consumidor es saber encuadrar una historia dentro de ella. El enmarcado es la esencia del marketing de hoy. Los marcos son palabras, imágenes e interacciones que refuerzan las inclinaciones que el consumidor ya siente y, como tales, se utilizan diariamente en los medios de comunicación, en la política y en el mercado. Así, se habla de “grupo de trabajo” en lugar de “comité”, de “fundamentalistas fanáticos de derechas” en vez de “gente con convicciones profundas”, etc. Dirigirse a un consumidor respetando su visión del mundo es el precio que hay que pagar por conseguir su atención, y el marco es el primer paso hacia ello.
El caso de Tom’s of Maine ilustra a la perfección la relevancia tanto de la cosmovisión como del marco en el éxito de una historia. Tom’s of Maine es una compañía que fabrica pasta de dientes. Este producto está entre los más difíciles de vender, porque no se suele comprar a menudo y porque la diferencia entre una marcas y otras tiene escaso interés para el consumidor. Su coste es tan bajo que resulta irrelevante y son pocos los consumidores que esperan encontrar una pasta de dientes con unas características radicalmente nuevas. En consecuencia, sus anuncios y promociones pasan casi desapercibidos. La historia de Tom’s of Maine empezó a hablar al consumidor sobre la comida sana, la producción responsable, la autenticidad y hasta sobre la posibilidad de votar con el cepillo de dientes. En un principio, esta historia encontró eco solo en un pequeño segmento de consumidores, los que compraban en las tiendas de comida natural, donde había empezado a venderse el producto. Con el tiempo, la pasta de dientes Tom’s of Maine hizo acto de presencia en un número cada vez mayor de hogares y la voz sobre ella empezó a correr. Los consumidores que nunca antes habían pensado en buscar una pasta de dientes diferente compraban Tom’s no porque esta fuera la mejor, sino porque, al hacerlo, ellos se sentían mejor. La estrategia de Tom’s of Maine se desarrolló en cuatro fases:
  1. Encontrar una cosmovisión compartida.
  2. Enmarcar en ella la historia propia.
  3. Facilitar la difusión de la historia.
  4. Crear un nuevo mercado y dominarlo.

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2ª condición: Atraer mediante lo nuevo o lo modificado

Las historias de marketing se cuentan a través del embalaje de los productos, de la publicidad, sus palabras y sonrisas, etc. Los consumidores a los que estas historias van destinadas las interpretan a su manera, formándose su propio juicio sin la posibilidad de acceder a todos los datos. En ese sentido, las mejores tácticas de marketing serán aquellas con mayores probabilidades de llegar hasta el consumidor, ser entendidas por él y estar dotadas con una enorme capacidad de difusión.
Un producto empieza a conquistar el mercado a partir del momento en el cual se inicia entre los consumidores la difusión de noticias sobre su aparición. Esta transmisión posee ciertas analogías con la propagación de un virus en la naturaleza: la noticia, al igual que el virus, necesita un cuerpo anfitrión donde vivir para poder contagiar a otro cuerpo. Para garantizar la permanencia de las noticias acerca del producto en las mentes de los consumidores, es preciso conocer de antemano cómo reaccionan sus cerebros a los estímulos exteriores. Estas reacciones pueden ser de cuatro tipos:
  1. Notar la diferencia. Cuando detectamos un estímulo exterior por primera vez lo comparamos con el statu quo y, si no representa nada nuevo, lo ignoramos. Nuestra mente detecta permanentemente los cambios a nuestro alrededor. Por ejemplo, al volver a casa nos daremos cuenta de cualquier variación que se haya producido. Podemos consultar impasibles el reloj repetidas veces, sin que notemos nada especial, hasta que de repente caemos en la cuenta de que llegamos tarde a algún sitio. Un cambio es lo que más destaca y los consumidores se percatan enseguida de si aparece una nueva marca en el mercado.
  2. Buscar la causa y notar la coincidencia. Cuando prestamos atención a algo que acaba de ocurrir, nuestro cerebro intenta de inmediato encontrar una razón o una teoría de lo ocurrido. Según un artículo publicado en The New York Times, muchos usuarios del iPod están convencidos de que el modo aleatorio de reproducción de sus aparatos funciona de una manera extraña, ya que reproduce algunas canciones con mayor frecuencia que otras. Aunque no se trata de un defecto, sino del supuesto mismo del funcionamiento del modo aleatorio, estos usuarios están convencidos de que el iPod es capaz de expresar su propia “preferencia” por unas canciones frente a otras, confiriéndole así personalidad. La causa de esta creencia radica en que la mente humana soporta las casualidades con dificultad e intenta siempre encontrar una explicación.
  3. Utilizar la capacidad de predicción para saber qué pasará a continuación. El cerebro hace uso de esta facultad para evitar sorpresas exteriores. Cuando se le presenta una serie de datos, siempre intenta adivinar cuál será la siguiente fase de su desarrollo. Le gusta ir por delante y, cuando esto no es posible, se siente frustrado y deja de prestar atención. Hay que tener en cuenta que la capacidad anticipadora de nuestro cerebro está muy a menudo influida por nuestra cosmovisión.
  4. Apoyarse en la disonancia cognitiva. La mente humana tiende a permanecer fiel a sus decisiones, opiniones y predicciones, ignorando los datos que las contradicen mientras ello sea posible. Si el contenido de las latas de Coca-Cola y Pepsi se intercambiara, la mayoría de los consumidores expresaría su preferencia por su marca favorita basándose en la marca antes que en lo que realmente beben, aunque el sabor les resultara más agradable. Y es que por regla general, nos gusta demostrar que nuestras opciones iniciales fueron las correctas.

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3ª condición: La primera impresión determina el éxito de una historia

La mayoría de las decisiones importantes de compra se toman de manera casi instantánea. Los consumidores se forman una opinión sobre un vendedor, un libro o un programa de televisión en cuestión de segundos. Estas opiniones nacen sin tener en cuenta casi ningún dato y se mantienen a pesar de la aparición de nuevos elementos que pueden contradecirlas. Para protegerse del asalto de infinitas ofertas, los consumidores emiten juicios rápidos sobre ellas. Si las historias que el marketing les refiere son confusas, contradictorias o absurdas, sentirán una desazón interna que les hará ignorarlas. Si, por el contrario, se trata de historias fascinantes que satisfacen sus deseos básicos de poder, seguridad y aceptación, los consumidores las acogerán sin problemas.
No obstante, todo esto no supone que un profesional deba convertir su preocupación por una primera impresión perfecta en una obsesión. Aunque es verdad que la primera impresión cuenta mucho y a menudo es decisiva, la mayoría de las veces no produce ningún efecto en absoluto. Es difícil saber cuándo se produce la primera impresión y no hay que confundirla con el primer contacto.
Lo único que puede crear condiciones favorables para que las primeras impresiones que reciben los consumidores sean positivas es la autenticidad de la historia. Esto no significa una correspondencia entre los hechos de una historia, sino una correspondencia con la cosmovisión del consumidor. Si una empresa cuenta con un logo atractivo y con unos locales agradables, pero con un personal y unos productos que dejan bastante que desear, su historia no será auténtica. Para garantizar dicha autenticidad hay que tener en cuenta lo siguiente:
  • Las primeras impresiones son muy hondas.
  • Los consumidores hacen todo lo posible para no tener que modificarlas.
  • Las primeras impresiones ocurren, querámoslo o no.
  • Se mantienen porque los consumidores las transmiten unos a otros.
  • Nunca se puede saber qué factor determinará la primera impresión ni su carácter.
  • Si una organización, su personal y su historia son auténticos, existen muchas más posibilidades de que se les oiga, se les crea y de que su fama se extienda.
La historia del reciclaje es el ejemplo que confirma las premisas anteriores. Descubrir que el reciclaje no surte los efectos esperados es para mucha gente una gran decepción. En realidad, el reciclaje no ahorra tanto dinero ni recursos como tiende a creerse y, en muchos casos, la separación, procesamiento y conversión de los distintos tipos de residuos es bastante costoso. No obstante, muchas personas siguen convencidas de su utilidad y están dispuestas a movilizarse en su favor si las autoridades deciden suprimirlo, pues es algo que forma parte de su cosmovisión, les hace sentirse respetuosos con el entorno y tranquiliza sus conciencias. Se trata de una mentira sutil, polifacética y muy arraigada: exactamente tal y como deberían ser las historias de las marcas que pretenden perdurar.

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4ª condición: Un buen profesional del marketing cuenta historias verosímiles

Las historias de marketing dan resultado porque los consumidores compran lo que no necesitan. En las sociedades desarrolladas, la mayoría de ellos tiene lo que precisan para vivir y solo les queda por comprar aquello que desean. Lo hacen porque un producto les permite sentirse de una determinada manera y la historia que lo acompaña es creíble, coherente y clara. También es placentero para ellos el proceso de compra en sí, la presentación, la aprobación de sus amigos, la experiencia novedosa que el producto proporciona, su origen y las circunstancias de su producción.
La utilidad de un producto es relevante pero no determina los deseos del consumidor. Por ello, aunque muchas historias de marketing estén basadas en los hechos, por lo general son aquellas que los presentan de manera parcial, desproporcionada pero aceptable, las que más influyen en las decisiones del público en general. Por ejemplo, aunque Al Gore nunca dijo que él fuera el inventor de Internet, todo acabó transformándose en una historia exagerada pero parcialmente cierta, que influyó en la intención de voto de decenas de miles de ciudadanos.
Una gran parte de los consumidores alberga la creencia de que los profesionales del marketing no hacen otra cosa más que mentirles. Todo lo que digan, ya sea que se proporciona el mejor servicio, que se ofrecen los mejores precios o que disponen de los resultados más fiables en cualquier tipo de encuestas, será recibido con sospecha. La única salida que les queda consiste en intentar ser más sutiles y contar una historia que resulte más fiable. En este contexto, las pruebas y los datos verídicos sirven de poco e, incluso, pueden ser perjudiciales por sugerir que existe una necesidad de ellos. A un cliente no se le conquistará exponiéndole de manera directa la superioridad de un producto; solo comenzará a prestar atención a partir del momento en que empiece a darse a sí mismo las pruebas de esa superioridad, por las alusiones indirectas que ha escuchado sobre esa superioridad.
Un papel decisivo en las percepciones de un consumidor lo juegan sus expectativas. Por ejemplo, Polo Ralph Lauren genera una parte muy considerable de sus ventas gracias a las “tiendas de fábrica” surtidas de mercancías defectuosas. No obstante, el número de estas tiendas es tan alto, que muchos de los artículos que allí se venden no adolecen de ninguna tara, sino que han sido fabricados expresamente para ellas. Dado que los consumidores esperan encontrar buenas ofertas en estos establecimientos, van en su búsqueda estén donde estén y gastan 40 dólares en una prenda que supuestamente costaría 400 en una tienda convencional, aunque nunca se pensó venderla en esta última y su coste de fabricación en China ha sido de 4 dólares.
Otro ejemplo más revelador aún es el de la comida orgánica, que hoy en día representa el segmento con más crecimiento de la industria alimentaria y que también se extiende a jabones, ropa y otros enseres. La comida orgánica es una mentira complejamente elaborada destinada a satisfacer nuestras aspiraciones por una alimentación sana, por respetar el medio ambiente o lograr una distribución justa de la riqueza. Su supuesto mejor sabor, una composición menos adulterada y un comercio más justo apenas aguantan un análisis pormenorizado, pero aun así, su historia de marketing es una de las mejores que existen. La cadena norteamericana Whole Food Market ha basado su existencia y su extraordinario éxito en esta historia. En sus estanterías es posible encontrar todo tipo de comida orgánica a precios abusivos, pero esto no preocupa en absoluto a sus clientes, que no acuden a la tienda a satisfacer sus necesidades, sino sus deseos, creyendo que han hecho lo correcto. No muestran interés por conocer los detalles sobre la producción y utilización de esa comida (un precio que, en realidad, no es tan justo, la contaminación del medio ambiente que genera su transporte, la inutilidad de la alimentación orgánica si otros hábitos de vida insanos se mantienen, etc.), sino que esperan oír una historia, una mentira verosímil que pueden contarse a sí mismos y a sus amigos.

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5ª condición: Los profesionales del marketing que prosperan demuestran autenticidad

Las historias auténticas de marketing no se pueden construir, sino que ocurren. Las que no dan los resultados esperados pueden mejorarse, principalmente gracias a la autenticidad que surge del contacto directo con el consumidor. La interacción personal es la táctica más poderosa para superar las barreras psicológicas del consumidor. Esta es una de las razones por la cual la venta por Internet todavía no ha conseguido crear una clientela tan leal como la venta en tiendas.
El objetivo de cualquier profesional del marketing es crear un producto o una experiencia de él tan extraordinaria, que los consumidores deseen hablar de ello porque disfrutan haciéndolo. Esto solo es posible si la historia es auténtica, es decir, en ella todos los detalles encajan a la perfección. Si un fantástico diseño es el eje principal de la historia a la que exponemos al consumidor, necesitamos no solo un buen diseñador para el producto, sino también un buen encargado de la contabilidad. Las historias auténticas pueden ser exageraciones, pero nunca carecer de una base real sobre la que se apoyan. En ese caso se trataría simplemente de un engaño al consumidor, que puede garantizarnos la primera o hasta la segunda compra, pero nunca la número 100, pues el coste de la decepción es hoy en día cada vez más alto.
Que las mejores historias de marketing son aquellas dotadas de autenticidad se observa en el caso de algunos modelos de automóviles, como el Toyota Prius. Los conductores compran esta marca, entre otros motivos, para demostrar a los demás lo “avispados” que son. Es un coche que no solo consume muy poco, sino que incluso hasta sus llaves son inteligentes: cuando el dueño se acerca al automóvil, no necesita sacarlas del bolsillo, pues el coche se abrirá por sí mismo al tocar la manilla de la puerta. Una vez dentro, solo hay que apretar un botón y arrancar. Este detalle es tan atractivo como su bajo consumo, y cualquiera que posea este modelo se sentirá inclinado a difundir la historia del “coche inteligente” entre sus amigos, lo cual representa un marketing mucho más auténtico que el que realizan los anuncios.
Otro ejemplo de una historia dotada de autenticidad es el de la cafetería neoyorquina de moda, The Soy Luck Club. Es un local que ofrece acceso rápido y gratuito a Internet, galletas de avena, batidos de soja y tés de buena calidad. Los asientos son cómodos, el personal amable y el ambiente el adecuado. Muchos transeúntes ni siquiera se percatan del lugar, pero otros se detienen, leen el menú, echan una ojeada al diseño interior y al tipo de clientes que hay dentro y entran con la seguridad de haber encontrado un sitio concebido para ellos. La historia del The Soy Luck Club está enmarcada de tal manera en la cosmovisión de un determinado tipo de consumidor, que el producto está vendido antes de haber sido solicitado. La causa no es que Vivian Cheng, la propietaria, esté poniendo en práctica una estrategia premeditada para convencer al cliente de que entra en un lugar sano y original, sino que a ella misma le gusta lo que ofrece y se siente orgullosa de ello. La cafetería es auténtica en todos sus aspectos porque refleja la personalidad de su dueña y el tipo de lugar adonde a ella le gustaría acudir. Antes que intentar convencer a un consumidor no interesado de que el ambiente, la comida y el diseño de su establecimiento son superiores a los de Starbucks, e intentar así modificar su cosmovisión, la dueña hace crecer su establecimiento dirigiéndose a aquellas personas con una cosmovisión en la que su historia puede encajar. No lejos de la cafetería se ubica un gimnasio de orientación similar, el Equinox Health Club, que ofrece tarjetas de descuento para The Soy Luck Club. La lógica de esta medida es que el consumidor prestará atención a una tarjeta de descuento si se la regala un establecimiento de confianza y, además, está el hecho de que un establecimiento complementa al otro a la perfección. La cafetería extenderá aún más su fama desde el momento en que sus clientes comiencen a difundir la historia entre sus amigos que, sin tener la misma visión del mundo, se sentirán atraídos a frecuentar el lugar. Este mismo modelo fue el adoptado con anterioridad por Starbucks.

Mentiras piadosas y fraudes

Existe una creencia muy arraigada, tanto entre los consumidores como entre los profesionales del marketing, de que “lo correcto” es comprar un producto o contratar un servicio por sus prestaciones. No obstante, la realidad es que la gente compra camisetas de diseño a precios injustificados, come en restaurantes sobrevalorados porque están de moda, se aloja en hoteles famosos, etc. Por otra parte, el efecto psicológico de una deficiente atención por parte del personal de una línea aérea es mucho más agudo que el hecho de haber aterrizado a tiempo; la instalación de robots en una fábrica puede provocar un entusiasmo entre los trabajadores que es tanto o más importante que el trabajo que van a desempeñar esos robots, etc. Todo esto demuestra que las creencias irracionales son muy firmes y que son parte intrínseca de la calidad de un producto. En este contexto, las mentiras piadosas son el motor que empuja a que la historia se haga realidad. Si creemos que la automatización de nuestra fábrica nos ahorrará dinero, hay más posibilidades de que sea así; si estamos convencidos de que las acciones de una compañía subirán, y se lo contamos a nuestros amigos, es probable que suceda de ese modo. Las mentiras piadosas lo mejoran todo: son una manera de describir el producto de tal manera que este produzca mayores efectos de los esperados o resulte más atractivo. Por este motivo, las mentiras piadosas no molestan ni alejan a los consumidores.
Los fraudes, en cambio, son fenómenos mucho más peligrosos. El fraude como táctica de marketing y base de la historia que este cuenta puede, si es descubierto, enfurecer y ahuyentar para siempre al consumidor. El fraude es una historia que se crea solo para beneficio de la empresa, lo que se podría denominar “marketing con efectos colaterales”.
Se ha llegado a afirmar que los automóviles Mercedes son 15 veces superiores a los Toyota. Esto es difícil de aceptar si lo único que sabemos con seguridad es que Toyota gasta menos combustible y que Mercedes es el doble de cómodo, mientras que el resto de las ventajas no resultan tan evidentes. No obstante, la historia que recrea Mercedes cuando muestra a un conductor cerrando la puerta de un golpe es una historia de solidez, de seguridad y de rendimiento, que es, en definitiva, lo que lo convierte en 15 veces mejor a los ojos del consumidor. Mercedes aventaja a Toyota porque es auténtico en su búsqueda de un automóvil del que merece la pena hablar, aunque sea a base de mentiras piadosas.
Por el contrario, los fraudes adolecen ante todo de falta de autenticidad. Lennox es una compañía que fabrica hornos y campanas de cocina desde hace más de cien años. Para destacar el espíritu de empresa familiar, la voz del presidente de la compañía, Dave Lennox, se escucha en los anuncios y contesta a las llamadas telefónicas: “¡Hola! Soy Dave Lennox”. Aparentemente, esta es una buena historia de marketing: en un mundo dominado por grandes corporaciones impersonales, la posibilidad de tener al propio presidente de la compañía respondiendo a las llamadas telefónicas resulta conmovedora; comprar un horno Lennox parece una decisión inteligente, ya que detrás del producto hay una persona de carne y hueso. La historia funciona a las mil maravillas hasta que se produce la primera avería del horno: el comprador llama al servicio post-venta y descubre que Dave Lennox murió hace cincuenta años, que la voz que le saluda es la de un actor profesional y que el servicio es ciertamente muy mejorable. Lo grave de este caso no es tanto la mentira en que se basa la historia -que incluso puede hacer agradable el proceso de compra-, sino la falta de autenticidad que denota el deficiente servicio.

Recomendaciones finales

  • Tener un plan para presentar una historia. Este plan debe ser la pieza central de cualquier objetivo de negocios o de marketing. El plan debe ser resultado de la decisión sobre qué grupo será el receptor de la historia. Dicho grupo ha de compartir una visión del mundo que le induzca a prestar atención a la historia y a asumirla como suya.
  • Saber a qué cosmovisión nos dirigimos. Si nuestra presencia no se percibe, seremos sencillamente invisibles. Además, la historia que presentamos no solo tiene que adecuarse a la cosmovisión de nuestra audiencia, sino también ser clara y coherente.
  • Conocer el marco que utilizamos. La historia tiene que enmarcarse de tal manera que el grupo de consumidores al que nos dirigimos sea consciente de ella, la escuche y crea en ella.
  • Asegurarse de qué historia es digna de atención. Además de bien enmarcada en la cosmovisión del consumidor, la historia que referimos tiene también que ser sutil para que surta efecto. El contenido de la historia ha de despertar el interés del consumidor y, normalmente, no se dispone más que de una sola oportunidad para conseguirlo. Una vez que la historia sale al mundo, tendremos que convivir con ella para bien o para mal: de ahí que resulte tan deseable elegir una que verdaderamente merezca la pena.
  • Saber cómo vivir la historia. Ante todo, el requisito primordial es ser auténtico y, por tanto, queda excluido por completo hacer promesas que luego serán imposibles de cumplir. El objetivo es lograr vender durante un largo periodo y no simplemente a corto plazo. Una buena historia es una poderosa herramienta para cambiar a mejor la vida del consumidor y no hay que desaprovecharla.
  • Conocer los canales que nuestros consumidores utilizan para contar la historia a otros. Es preciso crear mecanismos que faciliten a aquellos que creen en nuestra historia el compartirla con amigos y compañeros. La manera más eficaz de difundir nuestra historia no es su marketing directo, sino el hecho de que se convierta en objeto de conversación e intercambio entre los consumidores.
  • Saber cómo modificar un producto sin perjudicar la naturalidad de la historia. Si nuestra empresa no crece, el freno estará antes en el producto que en la publicidad que lo da a conocer. Hay que contar con el coraje suficiente para atreverse a mejorarlo hasta hacerle evolucionar al estatus que se merece.
  • Valorar el permiso que los consumidores nos otorgan para contarles nuestra historia. Los consumidores cuya cosmovisión les inclina hacia nuestra historia son nuestros activos más valiosos. El permiso que nos dan debe ser utilizado para llevar a cabo un seguimiento a partir del cual trabajar en nuevos productos que colmen sus deseos y aspiraciones.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Seth Godin
Seth Godin es uno de los mayores gurús del marketing surgidos en los últimos tiempos. Autor de bestsellers, emprendedor y agente del cambio, sus polémicos e innovadores libros, como La vaca púrpura, The dip o Los profesionales del marketing mienten, han vendido millones de copias en todo el mundo y se han posicionado en los primeros puestos de las listas de los más vendidos de Amazon, Business Week o New York Times. Es asimismo autor del blog sobre empresa más famoso del mundo: www.sethgodin.com. Además de su prolífica carrera como escritor, es también un reconocido conferenciante.
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