Las mejores marcas del mundo
Resumen del libro

Las mejores marcas del mundo

por Matt Haig

Cómo prosperan y sobreviven las marcas de éxito

Introducción

 

Hoy en día, la marca y la gestión de esta es uno de los aspectos más destacados del mundo de los negocios. El éxito de una marca es equivalente al éxito de una empresa. A primera vista, esto parece una ecuación muy simple; lo verdaderamente complejo es lograr identificar qué es exactamente lo que hace que una marca obtenga óptimos rendimientos, puesto que no existen dos marcas iguales (y no solo desde el punto de vista físico de la identidad visual). De hecho, el objetivo central del branding es conseguir que un producto o un negocio se diferencien meridianamente de su competencia. Buscar la fórmula mágica que contenga los ingredientes del buen funcionamiento de una marca es una quimera. Al leer el análisis de las 100 marcas que se recogen en este libro, la primera evidencia que se obtiene son las diferencias existentes entre todas ellas.
Las soluciones -muchas veces simplistas- de los gurús del branding rápidamente se deshacen. Si examinamos marcas como Hoover, Gillette o Coca-Cola podemos pensar: “¡Ah, sí, por supuesto!: el secreto de una marca de éxito es inventar un producto totalmente nuevo”. Pero si volvemos la mirada hacia marcas como Mercedes-Benz, Nike o Pepsi, rápidamente nos daremos cuenta de que se puede construir una marca exitosa imitando los productos que otros han inventado antes. También cabe pensar que el secreto se halla en asociar una marca a un solo tipo de producto o servicio (como hacen Rolex, Kleenex, Moët & Chandon o Bacardi), pero a continuación caeremos en la cuenta de que empresas como Yamaha, Caterpillar o Virgin son una sola marca con una variada cartera de productos bajo un mismo paraguas.
Al final, los ejemplos que aparecen en este libro son marcas que han triunfado no porque cumplan con una serie de leyes aplicables a todas ellas, sino porque siguieron su propio camino y lo hicieron con confianza. Las marcas ganadoras se parecen en que todas tienen una clara visión de los negocios, pero esa visión no es siempre la misma. Es precisamente esta falta de conformidad universal la que hace que el branding y el negocio que éste genera sean lo más parecido a un arte. En palabras de Andy Warhol, “tener éxito en los negocios es la forma más fascinante de arte”.

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L’Oréal

Las marcas que triunfan pasan por dos etapas: innovación y consolidación. Para convertirse en un líder global partiendo de cero una marca necesita primero innovar y, más tarde, consolidar su posición. No hay forma de que una marca se convierta en el líder de una categoría con el único recurso de la publicidad. Necesita ofrecer al mundo algo nuevo que sea lo suficientemente significativo como para generar publicidad “boca a oreja”.
Incluso una marca como L’Oréal, que se encuentra en una etapa de expansión y consolidación, en sus comienzos surgió como una marca revolucionaria. Eugene Schueller era un ingeniero químico con gran talento que vivía en París. En 1907, inventó el primer tinte sintético para el cabello. En 1908, fundó una empresa llamada Compañía Francesa para los Tintes Inofensivos (rebautizada un año más tarde como L’Oréal).
Al principio, el único empleado de la empresa era el propio Eugene, que pasaba las noches fabricando en su casa los tintes que por la mañana vendía en los salones de belleza. En 1909 pudo permitirse comprar un apartamento mayor, contratar a su primer empleado y realizar publicidad en una revista de peluquería llamada La Coiffure de Paris. En 1934, L’Oréal era lo suficientemente grande como para comprar la empresa Monsaron. Esta empresa supuso para Schueller la plataforma perfecta para lanzar la segunda mayor innovación de L’Oréal: un champú que no contenía jabón. Sin embargo, en lugar de llamarlo L’Oréal, creó una nueva marca: Dop.
Este lanzamiento sentó las bases para el devenir de la empresa en lo que quedaba de siglo: continuas adquisiciones de empresas y creación de nuevas marcas en diferentes categorías de productos. En 1960, L’Oréal compró Lancôme y Garnier y creó los perfumes Guy Laroche. Hoy en día, L’Oréal está detrás de marcas líderes en perfumería como Ralph Lauren, Lancôme o Giorgio Armani. También es el número uno indiscutible en el sector de cosméticos bajo el nombre de Maybelline.
El secreto del éxito de L’Oréal reside en mantener cada una de las identidades de sus marcas bien diferenciadas. Maybelline, por ejemplo, está asociada a la personalidad joven y briosa de Nueva York, a pesar de ser una marca francesa. De hecho, L’Oréal ha sabido ganarse el apelativo de “las Naciones Unidas de la belleza” debido a las distintas identidades que se reúnen en torno a una misma marca global.
Otro de los aspectos más relevantes de L’Oréal es no preocuparse por algo que podría denominarse como auto-canibalismo. La empresa tiene numerosas marcas en mercados similares o idénticos, con el consiguiente riesgo de luchas internas por conquistar cuotas de mercado. Casi puede decirse que L’Oréal ha crecido tanto que ha terminado por convertirse en su propia competencia. Pero según comenta el actual CEO de L’Oréal, Lindsay Owen-Jones, la tensión que este fenómeno genera entre los distintos equipos de marketing es extremadamente beneficiosa para la empresa.
La marca de mayor tamaño dentro de la empresa es la propia L’Oréal. Se ha venido utilizando para una gran variedad de productos dirigidos tanto al público femenino como masculino. Su identidad, que guarda la idea original de su creador, se basa en la sofisticación francesa junto con el conocimiento científico. La marca L’Oréal se sitúa en el mercado no meramente como unos cuantos productos que están a nuestra disposición en las tiendas, sino, como reza su popular eslógan, los productos L’Oréal son algo que realmente merecemos.
El concepto de individualidad es quizá lo que mejor define la estrategia de L’Oréal. Cada marca mantiene su idiosincrasia junto con su propia denominación. De esta forma ha sido capaz de mantener unas marcas fuertes a la vez que ha limitado su expansión (no las hay para todo el público), resistiendo a la tentación de utilizar un mismo nombre para todas ellas.
A pesar de casos como los de Virgin, Yamaha o Sony, que se han extendido a otros productos distintos de los originales, hay muchos más ejemplos de empresas que fracasan en la extensión de marcas que de las que triunfan. Lo que L’Oréal ha demostrado es que, en un mundo donde los mercados están cada vez más fragmentados, el éxito puede esconderse en la creación de varias marcas individuales más que en una única identidad global bajo una misma etiqueta.
Los secretos del Éxito de L’Oréal:
Innovación: Las grandes marcas nacen con la innovación, no con la publicidad.
Individualidad: L’Oréal utiliza diferentes marcas para atraer a diferentes tipos de consumidores.
Personalidad: como L’Oréal dispone de diferentes marcas para cada uno de los mercados, no escatima medios en exagerar su personalidad, a diferencia de otras marcas que disimulan su verdadera esencia para intentar llegar a un mayor número de consumidores. 
Consolidación: L’Oréal no lanza marcas al mercado por el mero placer de hacerlo. Capitaliza las que ya ha construido o comprado a través de unos mercados cuidadosamente segmentados. 
Nacionalidad: muchas empresas esconden su nacionalidad por miedo a ser rechazadas en otros países. La estrategia de L’Oréal es justo la contraria, llegando incluso a mostrar su identidad regional o nacional junto al nombre de la marca (Maybelline New York o L’Oréal París, por ejemplo).
Hechos relevantes:
  • L’Oréal es líder mundial absoluto en cosméticos.
  • Desarrolla más de 3.000 nuevas fórmulas cada año.
  • Cada segundo se venden 85 productos L’Oréal en el mundo.

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Colgate

En 1873, casi 70 años después de que William Colgate fundara la compañía, Colgate introdujo en el mercado la primera pasta dentífrica. Hasta esa fecha, la empresa se había dedicado a la venta de almidón, velas y jabones perfumados. La primera pasta dentífrica fue una crema aromática que se vendía en tarros. El gran avance llegó en 1896, cuando Colgate comenzó a distribuir la pasta de dientes en tubos plegables, logrando así una limpieza bucal mucho más sencilla e higiénica. En 1928, Colgate se fusionó con otra marca de vanguardia, los jabones Palmolive. Esta fusión sirvió para que la identidad de la pasta dentífrica se consolidara. Además, la unión de las empresas contribuyó a que la compañía se expandiera más allá de las fronteras de los Estados Unidos.
La principal amenaza para la marca era su competidor Crest, los primeros -en 1955- en introducir el flúor entre los componentes de la crema dentífrica. Cuando quedó demostrado que este producto químico realmente podía prevenir la aparición de las caries, Colgate lo añadió a su crema en 1964. Sin embargo, el tema de las caries no sería el único reto de la industria del cuidado dental, ya que había otros problemas a los que dar respuesta, como el sarro o la gingivitis. En los años 90, Colgate fue la primera marca en ofrecer de golpe una solución a los tres problemas –caries, sarro y gingivitis- con el lanzamiento del Colgate Total. Los clientes saludaron la aparición de un producto que ofrecía una solución completa, ya que muchos de ellos se sentían algo confusos con la constante introducción de variantes en este tipo de productos.
A estas innovaciones siguieron otras como el flúor mejorado (“PPF”), la primera pasta de dientes diseñada exclusivamente para niños de entre 9 y 14 años, o el dispensador automático de crema dental. Durante mucho tiempo, Colgate se ha mantenido como líder mundial en el sector y, con la introducción del Colgate Total, ha retornado también como primera marca en los Estados Unidos, después de permanecer durante más de 30 años tras la sombra de Crest.
Los secretos del Éxito de Colgate:
Simplicidad: el gran logro del Colgate Total fue simplificar las decisiones de compra en un mercado saturado de competidores, al proporcionar a los consumidores una solución global a los problemas de higiene bucal.
Innovación: Colgate ha confirmado su liderazgo mundial al generar tendencias en el cuidado dental, evitando así convertirse en un simple seguidor de otras marcas.
Hechos relevantes:
  • Colgate es el vendedor número uno de pasta dentífrica en todo el mundo y permanece como empresa líder en otros productos de cuidado bucal.
  • Colgate tiene presencia directa en más de 200 países del planeta.
  • Solo en el año 2000, Colgate lanzó al mercado más de 900 productos nuevos.

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Jack Daniel’s

David Ogilvy, en su libro Ogilvy on Advertising, compara las marcas con “personalidades”. Cuanto más fuerte es la personalidad, más fuerte es la marca. Y pone como ejemplo de una de ellas con fuerte personalidad a Jack Daniel’s, argumentando que es precisamente esa personalidad la que hace distinto a este whisky.
Si elaboráramos la lista de cualidades que presenta la personalidad de Jack Daniel’s, seguramente encontraríamos alguna de las siguientes: tradición, Tennessee, calidad, elaboración artesanal, masculinidad, sin pretensiones, confianza, autenticidad, honestidad. Las cuatro últimas son las empleadas por la agencia de publicidad de Jack Daniel’s, ya que sintetizan los valores que la marca quiere transmitir.
El equipo de Jack Daniel’s viaja por todo el mundo entrevistando a grupos de individuos con el fin de recoger sus opiniones. Les presentan fotografías de diferentes personas para que expresen quiénes piensan que son los típicos bebedores de este whisky. Sus respuestas son siempre las mismas. Se fijan en los “tipos duros”, desenfadados. Estas coincidencias no son de extrañar: Jack Daniel’s posee unos valores similares en cualquier parte del planeta. Las marcas globales se construyen sobre lo que podría denominarse unas “verdades universales” y, en el caso de Jack Daniel’s, la esencia de la marca gira en torno a su confianza sin pretensiones, su autenticidad y su honestidad.
Sin embargo, lo interesante acerca de Jack Daniel’s es que esas “verdades universales” son percibidas de forma distinta en cada país. Los investigadores de mercado han constatado que en Alemania se valora ante todo la calidad del producto, en Australia destaca el carácter masculino de la marca y en Japón es un símbolo de las personas que están “en la onda”.
Por lo tanto, Jack Daniel’s ha desarrollado una auténtica personalidad, con matices distintos capaces de atraer a un variado grupo de consumidores. El aspecto personal de la marca se ha potenciado aún más al identificar el producto con un individuo real, Jack Daniel, inventor del proceso de elaboración que confiere a esta bebida un sabor único: el whisky es filtrado lentamente a través de tres metros de carbón de arce firmemente compactado, y después embotellado en barriles de roble carbonizados para su añejamiento. Toda el despliegue de marketing gira en torno a la personalidad de su fundador, aunque podamos preguntarnos si todas las historias que se cuentan realmente llegaron a suceder. Lo importante, sin embargo, es que han pasado más de 100 años desde la muerte del fundador y la marca continúa con el mismo brío año tras año.
Los secretos del Éxito de Jack Daniel’s:
Personalidad: Jack Daniel’s se ha forjado una robusta personalidad que atrae a distintas personas por diferentes motivos.
Nombre: La compañía subraya y fortalece continuamente la asociación de la marca con su fundador.
Calidez: Los consumidores afirman que este whisky tiene un sabor muy agradable, atribuible al proceso de elaboración inventado por Daniel. La calidez del sabor se acentúa por los espacios naturales que aparecen en su publicidad, donde también se refuerza la idea del “chico bueno” del sur profundo de los Estados Unidos.
Hechos relevantes:
  • En 1985, la empresa de Illinois Alton Glass Company ofreció a Jack Daniel una botella de diseño único y no probado hasta la fecha. Esta botella cuadrada, con su característico cuello estriado, es también un símbolo que sirve para realzar la calidad del propio producto.
  • Jack Daniel fue el primero en registrar una destilería en los archivos del gobierno, lo que la convierte en la destilería más antigua de los Estados Unidos.

Nivea

Nivea, el producto estrella para el cuidado de la piel entre el gran público, fue inventada en Hamburgo en 1911. Antes de su aparición, las cremas para la piel eran consideradas un artículo de lujo al que solo tenían acceso unos pocos privilegiados. Nivea fue el resultado de 20 años de investigación, hasta conseguir un producto que permanecía en la piel más tiempo que las cremas tradicionales basadas en grasas animales o vegetales.
Llegó al mercado en un momento en el que las mujeres empezaban a tomar conciencia de la importancia de su aspecto exterior. El nacimiento del cine, el aumento de la publicidad y otros síntomas de la época de la industrialización lograron no solo que los consumidores se preocuparan por el cuidado personal, sino que generaron la aparición de toda una serie de productos destinados a las masas.
Nivea (vocablo derivado de la denominación latina de nieve) prometía la belleza y purificación de la piel a un precio razonable. A la clara proposición de valor del producto se unió, en 1924, una igualmente clara identidad de la marca: la caja azul con el logo blanco de Nivea ayudó a que el producto fuera fácilmente reconocible en las tiendas.
La identidad visual de Nivea ha permanecido prácticamente inalterada a lo largo de los años. Y también los valores de la marca. Nivea sigue estando asociada con calidad, precio razonable y suave cuidado de la piel. A pesar de que ha extendido su producción más allá de la tradicional caja azul, los nuevos artículos (desodorantes, jabones, champús, ...) permanecen leales a los valores de marca tradicionales.
Esta consistencia ha llevado a que los consumidores permanezcan fieles a la marca y se sientan identificados con la misma. Manteniendo con firmeza estos valores, ha desarrollado una impresionante expansión internacional. En los 160 países en que se venden sus productos, Nivea es considerada un emblema nacional o local, tal es el poder de su influjo.
Los secretos del Éxito de Nivea:
Consistencia: la marca ha permanecido fiel, no solo a su identidad visual, sino en términos del valor que ofrecen sus productos a los consumidores.
Influencia transcultural: la marca Nivea no pierde su esencia en ningún país en que se implanta. La simple promesa de cuidar la piel es comprendida universalmente.
Identidad visual: es posible que, hoy en día, la cromatología diera razón de la identidad visual de Nivea explicando que el azul es el color de la amistad y la lealtad y el blanco el de la limpieza y la pureza. Pero en 1924, los diseñadores que crearon la caja y el logo tal y como hoy los conocemos seguramente solo querían causar una buena impresión: y lo consiguieron.
Hechos relevantes:
  • Nivea es la quinta marca de más valor en Alemania, por detrás de Mercedes, BMW, Volkswagen y SAP.
  • El valor actual de la marca se calcula en unos 2.000 millones de dólares.

Dell

En 1983, un muchacho de 18 años llamado Michael Dell se matriculó en la Facultad de Medicina de la Universidad de Texas. Sin embargo, no estaba interesado en las clases y, como más tarde confesaría, lo hizo simplemente por contentar a sus padres. Su auténtica afición eran las computadoras. Mientras otros estudiantes se dedicaban a preparar sus exámenes, el joven Dell pasaba horas y horas en su habitación desmontando y actualizando los IBM que compraba en las tiendas de informática. Una vez puestos al día, los revendía a otros estudiantes, a trabajadores de la universidad o a empresas locales.
Michael no tardó mucho tiempo en darse cuenta de que podía ganar mucho más dinero si compraba las piezas sueltas y ensamblaba él mismo los aparatos. Calculó que el ahorro que podría conseguir sería del 15 %. Al año siguiente, creó una empresa llamada Dell Computer Corporation y empezó a colocar la palabra Dell en todos sus productos. En 1985, comenzó a personalizar las computadoras en función de los pedidos que le hacían los clientes.
Por lo tanto, a mediados de los 80, los dos pilares capitales de la marca Dell ya estaban operativos: las configuraciones de los equipos podían solicitarse por teléfono y las entregas se hacían a domicilio. Esta combinación no solo hacía la vida más fácil a los consumidores, sino que permitía a la empresa reducir costes al eliminar a los intermediarios (mayoristas y tiendas de informática) y reducir los costes de inventarios al máximo, comprando componentes solo cuando existía un pedido en firme. Con esta estrategia marcha, no había nada que pudiera detener a esta empresa tejana. Con 28 años, Michael Dell entró a formar parte de la exclusiva lista Fortune 500 (el más joven de su historia).
Hoy en día, Dell es la empresa líder en venta directa de productos informáticos y uno de los mayores fabricantes de PCs del mundo. La aparición de internet ha ayudado a Dell en su concepto de venta directa y le ha permitido diversificar su cartera de productos, desde la fabricación de servidores a la venta de software. No obstante, Dell también ha sufrido varios tropiezos en su fulgurante carrera empresarial. Uno de ellos fue el fracaso del llamado Web PC. El otro gran error consistió en comenzar a vender sus productos a través de grandes superficies de distribución. Sin embargo, estos pasos en falso han hecho a Dell volver sobre sus fueros y centrarse exclusivamente en lo que mejor sabe hacer: la venta directa.
Los secretos del Éxito de Dell:
Foco: Dell es sinónimo de venta directa. Esta claridad de ideas es la que le permite no desviarse por otros caminos (aunque a veces haya estado tentado de hacerlo).
Armonía: Dell unifica a la perfección la producción y la distribución de sus productos. El buen desempeño de la marca radica en hacer que estos dos procesos trabajen en armonía de una forma que antes nadie había sido capaz de conseguir.
Conocimiento de sí mismo: Dell es consciente de su propia identidad. No es Apple, por lo que no tiene como objetivo crear productos atractivos visualmente o de alta gama. Sus dos principales valores son la funcionalidad y el buen precio.
Hechos relevantes:
  • Dell ocupa el primer puesto en el ranking mundial de venta directa de PCs.
  • La mayoría de sus productos se venden a empresas y agencias gubernamentales. Solo un 10 % de sus ventas proceden de consumidores particulares.

Nike

Si intentamos traer a la mente una gran marca mundial, rápidamente se nos ocurrirá Nike, empresa fundada en 1964 por el atleta Phil Knight y su entrenador de la Universidad de Oregón, Bill Bowerman. Knight, después de dejar la universidad, estudió un MBA en la Escuela de Negocios de Stanford, donde empezó a concebir la idea de crear una empresa de calzado deportivo.
Durante sus primeros años de existencia, el principal atractivo de Nike eran sus precios. Su calzado, fabricado en Japón aprovechando los bajos costes laborales, era mucho más barato que los producidos por Adidas, que en aquellos días dominaba el mercado. Nike no hizo nada nuevo. Vendía calzado deportivo estándar a precios muy bajos. Solo que no iba a conformarse con ser una empresa de tantas: su objetivo era liderar el sector.
El momento decisivo apareció cuando Bowerman comenzó a experimentar con una zapatilla con suela de goma. Desde entonces, el calzado deportivo nunca volvería a ser lo mismo. Tampoco lo sería para Nike. Como muchas de las marcas que se describen en este libro, la innovación se convirtió en el motor del éxito. Cuando se había dedicado a seguir la estela de sus competidores, le fue bien; ahora que marcaba el camino, su ambición era imparable.
Desde el lanzamiento de la suela de goma la innovación continuó su rumbo. En 1979 introdujo el “Nike Air”, una suela amortiguadora. Durante los años 80 se dedicó a crear modelos con características específicas a los que denominaba con etiquetas atractivas, como Pegasus o AirMax. Pero la gran explosión de ventas vino con el lanzamiento de la marca Nike Air Jordan, con la que Nike se unía indisolublemente a una estrella del baloncesto mundialmente conocida: Michael Jordan.
Jordan sigue siendo uno de los principales prescriptores de la marca. A él se han unido otras figuras del deporte como Tiger Woods –que con el tiempo se ha convertido en el deportista que más dinero ha ganado con este tipo de publicidad- o el brasileño Ronaldo. Resulta evidente asociar una marca como Nike con estrellas del mundo deportivo, pero esto a su vez presenta sus inconvenientes. Jordan, Woods o Ronaldo son también auténticas marcas por sí mismos. En muchos casos, estos deportistas cuentan con productos propios que también promocionan, con lo cual surge la pregunta de si son estos héroes modernos los que trabajan para Nike o es Nike la que trabaja para ellos.
Además, existe otra derivada, y es que las enormes cantidades de dinero destinadas a estas estrellas contrastan con los bajos salarios que se pagan a los trabajadores de las factorías situadas en Vietnam o en Indonesia. Muchas organizaciones de derechos humanos no han pasado por alto la ironía de una organización que fabrica en países pobres y dedica cantidades astronómicas para pagar a un puñado de personas conocidas. Una de estas organizaciones, Global Exchange, llegó incluso en 1998 a proponer a Nike que doblara el salario de sus trabajadores, que en las fábricas de Indonesia ganaban 80 centavos de dólar al día. Esto habría supuesto un desembolso de 20 millones de dólares, que es precisamente la cantidad anual que cobra Michael Jordan.
Esta iniciativa añadió leña al fuego de un creciente número de personas contrarias a la marca, como las que tomaron parte en una manifestación frente a la tienda de Nike en la Quinta Avenida de Nueva York. Allí, unos enfurecidos adolescentes gritaban ante las cámaras de televisión que ellos habían construido el mito de Nike y que podían arruinarlo igualmente.
Todos estos avatares han convertido a Nike en “el malo de la película”. Incluso su actual CEO, Phil Knight, reconoce que mucha gente lo considera como el mayor villano corporativo de todos los tiempos. Naturalmente, Nike no ha podido dejar pasar estos asuntos y ha adoptado varias medidas, como unirse al Apparel Industry Partnership, un grupo de fabricantes que trabaja para implantar un código de conducta común. También ha subido el sueldo a sus trabajadores de Indonesia y se ha comprometido a no emplear a nadie que tenga menos de 18 años.
A pesar de todas las turbulencias, Nike sigue estando omnipresente en todo el mundo. Es bastante probable que su liderazgo se mantenga en el futuro, toda vez que sea capaz de escuchar a los activistas antiglobalización, a sus trabajadores y, sobre todo, a sus clientes.
Los secretos del Éxito de Nike:
Foco: el eslógan “Just Do It” resume la ambición de Nike por abrir sus productos a toda la sociedad.
Submarcas: Nike es un ejemplo de cómo las submarcas pueden funcionar adecuadamente. Air Jordan y AirMax llegaron a ser marcas fuertes por derecho propio, a la vez que trajeron aire fresco para la imagen general de Nike.
Innovación: Nike ha estado lanzando productos innovadores desde 1970. En lugar de seguir la estela de sus competidores, se ha esforzado por crear nuevas tendencias.
Patrocinio: Nike ha explotado al máximo las posibilidades de patrocinio. Financia los mayores eventos deportivos del mundo y ficha a las estrellas más cotizadas. Los “embajadores” de la marca toman un papel muy activo en la difusión de su identidad.
Platón: Es posible que el filósofo griego Platón no se interesara por el marketing, pero el concepto platónico de la “esencia” (la creencia de que en el interior de las cosas reside su naturaleza intrínseca) inspiró al antiguo responsable de Marketing, Scott Bedbury: “La esencia de Nike es el auténtico rendimiento del atleta”.
Hechos relevantes:
  • Los “Niketowns” tienen una media de 3.000 metros cuadrados de espacio de venta. En la actualidad hay 13 en Estados Unidos y 4 en diversos países.
  • En octubre de 2001, Nike abrió dos “Nikegoddess”, dedicados exclusivamente a la venta de material deportivo para mujeres.

Toyota

Tras la adquisición de Ford en el año 2003, Toyota se convirtió en el segundo mayor fabricante de automóviles del mundo, situándose por detrás de General Motors en términos de volumen de ventas. El gigante japonés tiene una cuota de mercado mundial del 11 % y vende alrededor de 7 millones de vehículos al año.
Parte del secreto de su éxito (aparte de todo lo relacionado con sus sistemas de fabricación) puede atribuirse a sus campañas de publicidad, dirigidas a un público joven, y a la modernización de modelos antiguos como el Corolla. Sin embargo, otro dato importante que ha contribuido a ello es la capacidad de Toyota para alejarse de la tendencia convencional de sus competidores y convertirse en un auténtico pionero. Así, se ha erigido en embajador de los vehículos respetuosos con el medioambiente. En 1997, Toyota se convirtió en el primer fabricante en vender un vehículo “híbrido”. Los automóviles híbridos combinan un motor de combustión tradicional con uno eléctrico que disminuye el consumo de combustible y, por lo tanto, reduce las emisiones contaminantes. En palabras del presidente de Toyota, Fujio Cho, “el desarrollo de automóviles ecológicos es la pieza clave en la futura estrategia de crecimiento de la compañía”.
Es un error bastante habitual, cuando se logra un nuevo producto o tecnología, evitar compartir los avances con la competencia. Es el caso de Apple, al tratar de mantener su sistema operativo solamente disponible para sus productos, o la reticencia de Sony a proporcionar licencias de su sistema Betamax a otros fabricantes. Solamente hace falta reparar en el sistema operativo de Microsoft o en el formato VHS para darse cuenta de que las tecnologías más populares son aquellas que se comparten entre varias empresas y no se circunscriben a una marca en particular. Afortunadamente, Toyota no ha tomado una actitud defensiva con sus automóviles ecológicos. En el año 2002, llegó a un acuerdo con su rival Nissan para compartir información y debatir el desarrollo conjunto de una tecnología respetuosa con el medio ambiente.
Esta habilidad para centrarse en la perspectiva general es algo consustancial a Toyota. De hecho, esta empresa se aleja de la imagen tradicional de fabricante de automóviles y parece más una organización centrada en cómo cambiar el futuro de la conducción de vehículos. Recientemente ha desarrollado tecnologías para facilitar el aparcamiento de vehículos, mediante sensores electrónicos que evitan los obstáculos y guían al conductor por entre los espacios libres.
A pesar de que los sistemas de aparcamiento asistido o los vehículos ecológicos representan en la actualidad una fracción muy pequeña del negocio global de Toyota, conocidos modelos como el Corolla reflejan claramente que estamos ante una marca con la vista puesta en el futuro. Después de haberse hecho con Ford, es bastante probable que a corto plazo se convierta en el fabricante número uno del mundo.
Los secretos del Éxito de Toyota:
Misión: Toyota ha pasado de ser un fabricante más de automóviles a ampliar su misión empresarial, algo claramente reflejado en el acuerdo de colaboración con Nissan para desarrollar vehículos respetuosos con el medio ambiente.
Innovación: las innovaciones que Toyota ha llevado a cabo han tenido una resonancia considerable y han logrado que se la considere como una marca revolucionaria.
Hechos relevantes:
  • Los motores de Toyota son los más eficientes del mundo en relación al consumo de combustible por kilómetro recorrido.
  • Cada seis segundos se fabrica un vehículo de la marca Toyota en alguna de sus fábricas.

Zara

Amancio Ortega puede que no sea el personaje más conocido de la industria de la moda. No tiene la notoriedad de Calvin Klein, Tommy Hilfiguer o Jean-Paul Gautier, pero es indudablemente mucho más rico. De hecho, es el segundo hombre más poderoso de la industria de la moda, detrás de Bernard Arnault, presidente del conglomerado LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Amancio aparece regularmente en la lista de los hombres más ricos del planeta que publica la revista Forbes.
Amancio Ortega es el presidente y fundador de Inditex, conglomerado que agrupa a la marca Zara, entre otras. No es un emprendedor con carisma, como pudiera ser Richard Branson. Nunca concede entrevistas y evita que le fotografíen. Ese mismo escepticismo hacia la publicidad está presente en la propia Zara. Las oficinas centrales no están situadas en Madrid o Barcelona, sino un tanto escondidas en Arteixo, un pueblo de Galicia. No hay oficinas de prensa de Zara fuera de España y la de Arteixo es bastante reacia a dar información acerca de la empresa. A diferencia de otras marcas de moda, Zara no envía muestras de sus productos a las revistas especializadas y gasta muy poco en publicidad.
Y a pesar de este aparente oscurantismo, Zara es una marca tremendamente popular. Desde su lanzamiento en 1975, se ha expandido por todo el mundo gracias a la publicidad informal de boca a oreja. El secreto de esta marca consiste en hacer asequibles los estilos de las pasarelas, adaptando (más que copiando) los modelos de Prada o Christian Dior y poniéndolos a disposición de sus clientes lo más rápidamente posible.
Porque lo más importante para Zara es la rapidez. Al contar con sus propias fábricas, se ha convertido a la vez en fabricante y distribuidor, y esto permite que sus productos lleguen a las tiendas mucho más rápidamente de lo que son capaces de lograr sus competidores The Gap o H&M. Se fabrican nada menos que 11.000 modelos distintos al año y los productos se distribuyen a las tiendas no solo al principio de la temporada, sino cada semana. Esto no solo permite que las tiendas de Zara sean las tiendas de moda más actualizadas, sino que los clientes pasen repetidamente por ellas ya que siempre podrán encontrar algo nuevo.
Los secretos del Éxito de Zara:
Moda: el estilo de Zara es similar al de The Gap y se dirige a un público parecido. Sin embargo, Zara aporta un toque europeo a todas sus creaciones.
Marketing limitado: Algunas marcas como Gucci o Rolex limitan la distribución para aumentar la demanda. Zara limita su actividad de marketing y confía en la publicidad informal como el boca a oreja.
Retorno de los clientes: Los clientes visitan Zara una media de tres veces al año. Los fans de Zara suelen visitar las tiendas 17 veces al año, en gran parte debido a que la alta rotación de productos despierta el interés por encontrar nuevos artículos.
Respuesta: Zara responde con rapidez a los gustos de los consumidores. Si un producto no obtiene buenos resultados de ventas durante la primera semana, se elimina de las tiendas y es reemplazado por otro modelo.
Costes: El concepto de Zara supone replicar los productos de las grandes marcas de moda a un precio asequible. Sus bajos inventarios y el mínimo gasto en publicidad permiten mantener esta estrategia.
Control: Al producir la mayoría de sus prendas, evita los inconvenientes de los intermediarios y le permite situar los productos en las estanterías de sus tiendas mucho más velozmente que sus competidores.
Hechos relevantes:
  • El presupuesto de marketing supone el 1 % del total de los gastos.
  • Se fabrican 11.000 modelos distintos cada año.

Conclusión

¿Qué es lo que hace a una marca tener éxito? Es una pregunta compleja y, como hemos visto en los casos descritos en este libro, existen muchas respuestas posibles. No obstante, hay un factor común a todas las marcas que han triunfado: la claridad. Un mensaje franco, junto a la diferenciación, es el punto de partida para que una marca despunte.
Sin embargo, la realidad del día a día de los negocios y del marketing se muestra bastante distante de la claridad. Existe una nube de factores económicos y humanos que añade complejidad al ambiente. Cada nuevo producto o servicio suma un punto más de confusión en la mente del consumidor en un mundo realmente saturado de marcas. Hoy los consumidores pueden, en un único día, entrar en contacto con más marcas de las que cualquier persona podía hacerlo en 1930 a lo largo de toda una década.
Por tanto, para romper con la confusión las marcas tienen que portar un mensaje claro. Esto no quiere decir que se tenga necesariamente que ligar una marca con un solo producto: significa que los valores y la imagen de una marca tienen que ser consistentes y fáciles de identificar.
La gestión de las marcas es el lenguaje de los negocios: es la forma en que una empresa se comunica con el mundo exterior. La marca es normalmente el resultado de complicadas decisiones empresariales, pero esa complejidad nunca debería reflejarse en ella misma. El trabajo de una marca es dirigirse al mercado con una voz clara y nítida.
Los consumidores se deciden por una marca en cuestión de segundos. Su perspectiva es muy distinta a la del gestor: no están en la nómina de las empresas, simplemente quieren tomar decisiones rápidas. Y para ayudarles, los elementos que entran en el proceso de comunicación tienen que ser lo más sencillos posible.
El proceso de creación de una marca de éxito es muy parecido al proceso de escribir. Una marca, igual que sucede con un buen poema o una novela, es capaz de traducir complejos pensamientos humanos en un lenguaje simple. Y para triunfar, tiene además que comunicar con ese lenguaje algo nuevo o diferente. En frase de William Wordsworth, acerca de los escritores, “un escritor original y genial debe ser capaz de crear el mismo sabor por el que tendrá que ser degustado”.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Matt Haig es consultor independiente en materias de estrategia de marketing y gestión de marcas. Reputado conferenciante, escribe con regularidad en diversos periódicos económicos. Es autor de los siguientes libros: Brand Royalty, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to public relations on the Internet y The Sunday Times Guide to e-Business Essentials.
Ficha técnica
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