La verdad sobre la comunicación escrita en la empresa
Resumen del libro

La verdad sobre la comunicación escrita en la empresa

por Natalie Canavor y Claire Meirowitz

Cómo escribir con propiedad para diferenciarse profesionalmente

Introducción

Escribir bien supone una gran ventaja en el mundo empresarial actual. A nuestro alrededor vemos cómo a quienes saben escribir bien se les promociona y muchos líderes empresariales se caracterizan precisamente por ello. Esto no debe extrañarnos, ya que la facilidad de la escritura es una habilidad de liderazgo tan importante para triunfar como la comunicación interpersonal.
Escribir bien siempre marca la diferencia y cada mensaje que enviamos importa. Nos da más credibilidad, mejora nuestra imagen profesional y nuestros resultados. Ello supone más clientes, mejores relaciones, más beneficios y promociones. Dado que cada vez más despachamos más trabajo escribiendo que en persona, progresivamente dependemos más de nuestra habilidad para escribir para convencer, colaborar, gestionar o liderar.
La mayoría de las personas inteligentes necesitan solo dos cosas para escribir bien: una idea clara de lo que significa un buen texto hoy y un sistema para enfrentarse a cualquier reto de escritura: correos electrónicos, propuestas, informes, páginas web, blogs, etc.
Desde su experiencia de más de veinte años como escritoras y organizadoras de talleres de escritura, las autoras han diseñado una estrategia práctica y detallada que nos puede ayudar a escribir bien y conseguir lo que nos proponemos.


Publicidad
Ofertas en las tiendas Amazon: libros, informática, teléfonos, fotografía, televisión, moda

La verdad sobre lo que hace funcionar la escritura

La mayoría no elige bien su objetivo. Lo primero que debemos hacer si queremos dominar una escritura orientada a resultados es definir las características de una buena escritura. Tener claro el objetivo supone tener medio camino hecho y nos permite aprovechar las habilidades que ya tenemos pero a las que no hemos prestado atención.
Aunque no seamos conscientes de ello, la mayoría de nosotros ya sabemos lo que significa escribir bien. Para darnos cuenta de ello basta con que confeccionemos una lista de lo que no nos gusta cuando leemos lo que escriben los demás.
Por ejemplo, un texto está mal escrito si es:
  • Difícil de entender.
  • Aburrido.
  • Confuso.
  • Ilógico.
  • Farragoso.
  • Con mensaje y objetivo poco claros.
  • De difícil lectura en voz alta.
El siguiente paso sería invertir estas características para hacerse una idea de lo que sería un texto bien escrito:
  • Fácil de entender.
  • Interesante.
  • Claro.
  • Lógico.
  • Conciso.
  • Con mensaje y objetivo obvios.
  • Fácil de leer en voz alta.
Cada uno de estos dos listados podrían completarse con características adicionales. Así tendríamos que en un texto mal escrito observamos estas:
  • Adolece de un estilo molesto que interfiere con el mensaje.
  • Es ambiguo.
  • No mantiene la atención.
  • No podríamos decir que nos importa.
  • Hace que el lector pierda tiempo intentando averiguar el significado.
  • No está claro a quien se dirige.
  • Es repetitivo.
  • No está ilustrado con detalles o ejemplos.
  • Es vago o denso (no le permite al lector absorber la información) y pomposo, etc.
Por el contrario, un texto bien escrito destacaría por estos rasgos:
  • Cuenta con un estilo invisible que hace brillar el mensaje.
  • Es claro.
  • Mantiene la atención.
  • Es obvio por qué debería importarnos.
  • Está claro a quién se dirige.
  • No se repiten palabras, ideas y ejemplos.
  • Elige palabras interesantes.
  • Es lo suficientemente detallado, fácil de absorber, natural, etc.
Escribir tal como hablamos. Nos han enseñado a escribir de una manera larga, complicada y formal para impresionar a nuestros profesores. Y en el mundo empresarial también tendemos a imitar la mala escritura de los demás.
La salida de este atolladero está en aprender a respetar un principio básico: escribir bien en el contexto de la empresa debe parecerse a hablar bien. Lo que escribimos no debe ser diferente de lo que decimos: que el texto sea sencillo, directo, claro, fácil de leer y coloquial. Por ejemplo, en vez de escribir “La cantidad de la interacción interpersonal en el contexto de empresa actual disminuye constantemente a causa de la tecnología”, sería más coloquial “Los hombres de negocios actuales no hablamos mucho entre nosotros; básicamente enviamos correos electrónicos”. En la historia de la humanidad, la tradición oral es muy anterior a la escrita y algunos de los mayores clásicos de cualquier lengua —la Biblia, Homero o Chaucer— representan el caso de la anotación de la oralidad por la escritura.
Olvidar el ayer y escribir para la mañana. Si quisiéramos escribir un correo electrónico al comité de planificación para fijar la hora de reunión, podríamos hacerlo de dos maneras distintas, la antigua y la actual.
La manera antigua: “El 18 de junio 2009, a las dos de la tarde, está prevista la reunión de continuación en relación con nuestra conversación anterior del 10 de mayo, por lo que le pediría que hiciera las gestiones pertinentes para poder atenderla. Se prevé que se necesitarán al menos dos horas para tratar todos los temas en profundidad. Ruego que me confirme su disponibilidad”.
La manera actual: “¿Puede venir a la reunión el jueves que viene, a las dos de la tarde? Quisiera seguir hablando de todas aquellas grandes ideas de las que hablamos hace algunas semanas. Espero que le pueda dedicar unas dos horas. Por favor, confírmeme por mail que estará allí”.
Vemos que la primera versión es más farragosa, con un tono pasivo y lleva más tiempo tanto leerla como escribirla. En cambio, la segunda versión se asemeja mucho más a una conversación real: es clara, suena espontánea y entusiasmada. El texto es transparente, por lo que el lector capta el mensaje y no la escritura. En el primer caso, por el contrario, la escritura dificulta la comprensión.
Igualmente, la redacción más personalizada del segundo mensaje lo hace más convincente y atractivo para el destinatario.
Poner primero el objeto final. En la correspondencia del mundo empresarial (notas informativas, correos electrónicos), no menos importante que la claridad son los objetivos, por lo que conviene indicarlos al comienzo del texto y escribir el contenido en función de ellos.
Así, teniendo en cuenta dicha recomendación, una nota informativa para nuestro jefe sobre las necesidades de un proyecto no debe ser nunca parecida a la siguiente:
Estimado Sr. Smith:
Como sabrá por nuestras reuniones y conversaciones anteriores, el Proyecto Alliman tiene un plazo de ejecución que acaba dentro de tres meses. Para alcanzar las metas previstas, nuestra oficina se verá obligada a adquirir una variedad de herramientas y productos en el momento actual. Le adjunto aquí abajo el listado de las necesidades de nuestro proyecto y le pido mediante esta nota que autorice su compra, para que el departamento de compra la considere legítima.
Por el contrario, si se quiere una respuesta rápida y afirmativa, que no provoque objeciones ni retrasos, conviene que la nota permita una lectura rápida y compresión inmediata. El mensaje ha de ser obvio y eficiente, y se ha de indicar en primer lugar su objeto, como en este ejemplo:
Hola, Jessica:
Por favor, firma el listado de necesidades del proyecto que te adjunto para que el departamento de compras pueda conseguirlos para nosotros.
Como sabrás, el plazo para el Proyecto Alliman acaba el 1 de agosto, así que necesito tu autorización rápida para estas herramientas y productos que nos son necesarios.
Gracias por tu ayuda. Tom
En este segundo ejemplo vemos que la “llamada a la acción” es lo primero que aparece y la jefa no la puede perder de vista, mientras que en la primera nota tendría que buscarla, además de que se le invita a cuestionar la pertinencia de las compras. Asimismo, el autor de la segunda nota aparece como una persona eficiente, efectiva y de confianza, por lo que contribuye a su evaluación positiva.
Cada mensaje enviado tiene su efecto psicológico. Cuando leemos un texto, sus claves físicas (tono de voz, expresión, lenguaje corporal) no existen, por lo que nuestros correos en ocasiones pueden transmitir un mensaje opuesto al intencionado. Para evitar este problema conviene que seamos conscientes del tono y de cómo el destinatario puede entenderlo.
Si queremos motivar a los demás, o impresionar a nuestros superiores, hemos de tomar en serio el potencial de nuestra palabra escrita, porque se trata de una herramienta potente de liderazgo.
La diferencia entre los tonos de dos mensajes similares en su contenido se puede ver en estos ejemplos:
Primer correo:
Asunto: Comparte una idea buena, gana un premio
Compañeros:
¿Se os ocurre cómo la empresa podría hacer algo mejor? ¿Perfeccionar un sistema? ¿Llegar a más clientes? ¿Contar nuestra historia de manera más eficaz?
CEO Jack Martin quiere saberlo, así que el 18 de marzo…
Segundo mail:
Asunto: Implantación de un nuevo sistema de sugerencias
Compañeros:
Nuestro CEO, Jack Martin, le ha solicitado a este departamento desarrollar e implementar un nuevo sistema diseñado para fomentar las sugerencias del personal. Con este motivo les escribo para decirles que el 18 de marzo…
Al comparar estos dos mensajes podemos notar la energía y el entusiasmo presentes en el primero. Su escritor tiene claro el objetivo (generar ideas buenas y útiles) y cómo es el público al que se dirige (muy ocupado y predispuesto al cinismo); además, es consciente de que necesita proponer un premio para establecer un nexo entre los dos. Por el contrario, el razonamiento en el segundo mensaje sería algo así como “sé que tengo que anunciar esto pero no espero grandes resultados”.

Publicidad
Ofertas en las tiendas Amazon: libros, informática, teléfonos, fotografía, televisión, moda

La verdad sobre la autorredacción

Los mejores escritores no escriben, sino que reescriben. Este es el principio básico de los escritores profesionales, válido para todo tipo de textos, porque la primera versión suele estar lejos de ser perfecta.
En este ejercicio de reescritura pueden sernos de gran ayuda algunas directrices y la práctica continua.
Primera directriz: usar palabras cortas. Las palabras de pocas sílabas son las mejores, porque, cuantas menos sílabas tenga, más fácil será la lectura de un texto. La rapidez es muy importante para un público apresurado, impaciente y hastiado como suele ser el de la empresa actual. En concreto, es preferible utilizar ayudar que facilitar, necesidad que exigencia, básico en vez de fundamental, también en lugar de adicionalmente, muchos antes que numerosos, etc.
Segunda directriz: formar frases cortas. Las frases largas ralentizan la lectura y nos hacen perder la atención del público, al que erróneamente se supone capaz de averiguar lo que uno intenta decirle.
Varios estudios sobre la longitud óptima de las frases indican que lo mejor es que contengan como promedio unas 12 ó 15 palabras. Si nuestro texto se ve infestado por frases largas, podemos acortarlas de tres maneras: eliminar las palabras innecesarias, eliminar los pensamientos innecesarios y dividir las frases largas en varias cortas.
Tercera directriz: redactar párrafos cortos. Las investigaciones realizadas sobre la rapidez de la lectura y de la comprensión han demostrado que un párrafo debe contener un promedio de 45 palabras y no más de 65. Esto son entre tres y cinco frases.
Un remedio sencillo para acortar los párrafos largos es dividirlos en más pequeños, pero cuidando la transición.
Cuarta directriz: redactar documentos cortos. Cualquier público del mundo empresarial tiene en común una capacidad de atención limitada. Prefieren saber de qué se trata incluso antes de leer el correo electrónico o la carta. No tienen tiempo de averiguar lo importante, sino que esperan que el escritor del texto lo haga por ellos.
Por lo general, hay que tener en cuenta que un texto la mitad de corto dobla sus probabilidades de ser leído.
El ritmo y las transiciones hacen que la escritura sea fluida. Conviene que el estilo de nuestra escritura sea directo, con frases sencillas conocidas como declarativas, por ejemplo: “Juan rompió el palo”; “Quiero contaros una historia”; “El Sr. Director necesita el informe para mañana”, etc.
Sin embargo, el uso de estas frases entraña el peligro de que la escritura se haga aburrida. Para evitarlo, se recomienda alternar frases simples con frases complejas de dos o tres subordinadas, como puede apreciarse en los dos siguientes ejemplos:
Hola, Mike:
Gracias por invitarme a la reunión del viernes. Me parece muy interesante y me gustaría saber más sobre la venta socrática. Sin embargo, mis vacaciones empiezan el jueves. Siento no poder estar allí. Por favor, mantenme en tu lista de distribución. Me gustaría ir la próxima vez.
Frente a este mensaje:
Hola, Mike:
Gracias por invitarme a la reunión del viernes. Me parece interesante, porque siempre me ha llamado la atención la venta socrática. Sin embargo, mis vacaciones empiezan el jueves. Tendré que perderme esta reunión, pero, por favor, mantenme en tu lista de distribución para que pueda asistir la próxima vez.
Este segundo ejemplo tiene más ritmo, pasa mejor el “test de la lectura en voz alta” y mantiene mejor la atención del lector. Además, el mensaje es más convincente, porque expresa aprecio y lástima.
En cuanto a las transiciones, lo importante es asegurarnos de que cada frase conecta con la siguiente. Si esto no ocurre, hemos de tratar de cambiar el orden de las palabras o las ideas para lograrlo. Por ejemplo, tenemos el siguiente mail:
Hemos encontrado cuatro problemas con el nuevo software. Fue adquirido a Dann Associated y recibimos una rebaja. El sistema de copias de seguridad no funciona...
Sería mejor reformularlo así:
Dann Associated nos hizo un descuento para nuevo software, pero encontramos cuatro problemas: primero, el sistema de copias de seguridad no funciona...
A diferencia del primer texto, en el segundo las conexiones son claras. La palabra problemas al final de la primera frase lleva directamente a la lista de estos.
La transición tiene que ver con las relaciones. Cada frase debe seguir de manera lógica a la precedente, y la parte que se conecta con la frase siguiente debe estar cerca de esta.
Menos es más. A la hora de escribir un texto, también es aconsejable reducir al mínimo las palabras descriptivas (adjetivos y adverbios). El escritor norteamericano Mark Twain aconsejó en una carta a un niño de 12 años sobre cómo debía escribir diciéndole: “Si encuentras un adjetivo, mátalo”. Aunque su recomendación se refería al estilo ornado decimonónico, todavía sigue siendo válida, porque los adjetivos y adverbios convienen poco al ritmo de la vida moderna y perjudican la credibilidad del texto.
Un vendedor de coches puede decirnos: “Este es el coche más asombroso del mundo. Sus características son increíblemente avanzadas”. Pero, en realidad, no nos habrá dicho nada, únicamente ha empleado palabras abstractas y descriptivas para suplir la falta de sustancia.
Muchas organizaciones comunican con sus clientes de manera parecida a este vendedor. Los adjetivos y adverbios pueden ser la fuente de mucha retórica corporativa hueca como, por ejemplo, declaraciones de prensa al estilo de “nuestro dispositivo revolucionario, de tecnología punta, mundialmente aclamado”, etc.
La solución a este problema es sencilla. Una vez revisado el documento que escribamos, debemos eliminar todas las palabras superfluas a menos que estemos seguros de que sean imprescindibles (palabras que no contribuyen a nuestro mensaje, palabras que se repiten e, incluso, sonidos). En vez de decir o describir, hemos de aspirar a mostrar y, para ello, conviene limitarse a hechos e ideas honestas. Si carecemos de ellas, más vale que las encontremos o dejemos de comunicar del todo, porque eso es lo que exigen los lectores actuales.

Publicidad
Ofertas en las tiendas Amazon: libros, informática, teléfonos, fotografía, televisión, moda

La verdad sobre un buen correo electrónico

Usar el correo electrónico para acelerar y mejorar la comunicación . La comunicación electrónica es la forma más extendida de interacción hoy en día. Nuestros correos pueden ser lo único que nuestros compañeros, jefes o clientes jamás reciban de nosotros. En ellos, mantenemos o perdemos nuestra profesionalidad.
Los mensajes mal escritos transmiten información incompleta, causan confusión y hacen perder tiempo a mucha gente. Un correo escrito sin cuidado sobre la hora de una reunión enviado a 20 personas puede, fácilmente, costarle a cada una de ellas 15 minutos de correspondencia o llamadas telefónicas para aclararlo. La necesidad de escribir bien los correos electrónicos es evidente. Aquí podemos ver un buen ejemplo de cómo hacerlo:
El reto: queremos atender a una conferencia costosa organizada por la asociación de nuestro sector y necesitamos la autorización de nuestro jefe a sabiendas de que el presupuesto de la empresa para este tipo de actividades es escaso.
Nuestro objetivo es claro: el público al que nos dirigimos es nuestro jefe, persona que conocemos o deberíamos conocer bastante bien.
También hemos de tener en cuenta que nuestro correo electrónico puede verlo más gente en niveles jerárquicos superiores o inferiores.
El tono ha de ser respetuoso y formal, sin arrastrarnos.
Por último, el contenido debe indicar todas las ventajas para la empresa del hecho de que nosotros acudamos a dicha conferencia, por lo que conviene que especifiquemos lo que vamos a aprender y la ventaja que eso supondrá para nuestro empleador; a quién veremos allí; el valor de que nuestra empresa esté representada; cualquier información que favorezca nuestra solicitud (llevamos mucho tiempo sin ir a conferencias, la última vez que estuvimos conseguimos a un cliente importante, etc.); cómo se realizará el trabajo pendiente en nuestra ausencia; y el hecho de que esta última no causará ningún inconveniente a nuestro jefe. Al comienzo del mensaje es importante que indiquemos de manera clara el asunto y presentarle al lector en términos positivos nuestro objetivo.
Un correo electrónico con todas estas características podría ser así:
Asunto: Posibilidad de una conferencia importante en junio
Estimada Elaine:
Necesito tu autorización para atender a la conferencia de Bottomline Building Association que tendrá lugar en Cleveland del 11 al 13 de junio.
Tres ponencias específicas de este año están relacionadas con las principales iniciativas de nuestra empresa: la financiación de proyectos, la colaboración constructiva con autoridades locales y la revitalización de centros urbanos. Intervendrán varios de los principales expertos del país en cada una de ellas y mi idea es hablar personalmente con ellos después para obtener ideas y directrices novedosas.
Además, tendré oportunidad de encontrarme con unos 1500 de mis colegas de todo el mundo, así que podré conocer más de cerca a la competencia, encontrar posibles colaboradores e incluso clientes. Las compañías como Marvel Construction o Worldwide Fabrication tendrán una presencia mayor en las jornadas.
Pretendo ser un representante activo de esta empresa y trabajar para ensalzar nuestro perfil internacional.
Esta será la primera gran conferencia a la que acudo desde hace dos años. Como recordarás, mi asistencia de entonces a la conferencia regional de BBA supuso una relación prolongada con CGA Development.
El trabajo pendiente no supondrá ningún problema: he terminado el proyecto Smith y Jerry está totalmente preparado para sustituirme. Da por supuesto que me mantendré al tanto para poder gestionar cualquier imprevisto que pudiera surgir.
Te adjunto aquí la información sobre la conferencia. Agradecería mucho tu autorización y sugerencias sobre la representación de la empresa en el evento.
Por último, al revisar este mensaje, nuestro criterio debe ser ponernos en el lugar del destinatario y ver si nosotros lo aprobaríamos. En caso negativo, el correo debe reescribirse.
La casilla “asunto” debe contener las palabras mágicas: “¡Ábrete, Sésamo!”. El sentido de la casilla “asunto” en un correo electrónico no es otro que conseguir que el destinatario abra y lea el mensaje. Debe atraerlo y hacer que se comprometa con el correo.
En el contexto laboral, lo mejor es cuidarse de cualquier expresión que pueda resultar cursi, sugerente, audaz o desagradable. El truco está en formular el “asunto” de manera directa, clara y en menos palabras posibles. Aquí se indican algunos buenos y malos ejemplos:
Ganadores: el capítulo 11 necesita dos ejemplos más; más información para los asistentes a la conferencia de ASTD; IABC 18 noviembre, lugar de reunión cambiado; etc.
Segundo puesto: tres preguntas relacionadas con la edición del artículo; información para miembros; notas de la reunión; necesito referencia; necesito una respuesta inmediata; etc.
Perdedores: una pregunta más; página web; quitadme de esta lista; buenos días; necesito tu ayuda; ¡¡¡no pierdas esta oportunidad!!!; etc.
Al observar estos tres tipos de títulos notamos que el primer grupo es impactante, conciso, directo y evidente. Los del segundo grupo necesitan alguna información adicional para que el lector comprenda de qué van. El último grupo es el de los perdedores, porque no le ayudan al receptor a saber si se trata de spam o una información importante.
En general, hemos de asegurarnos que el título de nuestro correo evite la tentación del destinatario de borrarlo sin más. Si lo que comunicamos es importante o urgente, tenemos que indicarlo enseguida y de manera específica. Así, frente a escribir “asunto importante”, será mejor “reunión importante del personal de contabilidad”.

Publicidad
Ofertas en las tiendas Amazon: libros, informática, teléfonos, fotografía, televisión, moda

La verdad sobre las cartas

Las cartas siguen de actualidad y las necesitamos. Incluso en nuestra época digital, en la empresa sigue utilizándose la carta clásica para fortalecer las relaciones con los clientes, enviar propuestas, referencias, invitaciones y otras ocasiones formales. En cualquiera de los casos, una carta debe ser cuidadosamente planificada y adaptada a la situación y al receptor.
A menudo, el formato de una carta es el más adecuado cuando se trata de comunicar noticias desagradables. Esta es la ocasión en que ponerse en el lugar del otro da resultados. Independientemente de si terminamos el contrato de un proveedor, rechazamos a un candidato o cancelamos una paga extra, los objetivos de una carta deben ser estos: transmitir la información de manera inequívoca, sin dejar lugar a malentendidos; minimizar las reacciones hostiles del receptor hacia nuestra empresa y nuestra persona; y tranquilizar al receptor de alguna manera.
Estos objetivos nos invitan a asumir la decisión que hemos tomado a la hora de escribir la carta. También conviene que nos solidaricemos (aunque sin mostrar emoción) y, cuando sea posible, indicar el motivo de nuestra acción. Si, además, podemos darle al destinatario alguna esperanza para el futuro, todavía mejor.
Amortiguar el golpe de esta manera, con contenido real, funciona mucho mejor que la fraseología habitualmente recomendada para transmitir malas noticias, conocida como “estilo sándwich”: la carta se empieza de la manera más positiva posible para, acto seguido, comunicar mala noticia; se cierra con expresiones de buena voluntad y tranquilidad, como por ejemplo:
Estimado Jim:
Ha sido un placer trabajar contigo durante los últimos 10 años y tener tu empresa de proveedora de la pieza 32B. Hemos comprobado que siempre has hecho entregas a tiempo, acorde con lo prometido, y has satisfecho cada una de nuestras demandas.
En este momento, sin embargo, tengo que informarte de que el contrato para el año que viene lo firmaremos con otra empresa. A-Plus ha crecido tanto, que tener una red de distribución nacional se ha hecho imprescindible.
En el caso de que las circunstancias cambien o nos surjan otras necesidades, ten por seguro que volveremos a trabajar contigo.
Esta carta podría pasar por satisfactoria si no fuera por el primer párrafo, con que se transmite una nota de suspense que no anuncia nada bueno y un ritmo poco adecuado a los tiempos actuales. Hoy en día, la mayoría de los receptores preferirían un estilo más directo y suelto. Por ejemplo:
Estimado Jim:
Siento informarte de que el contrato de la provisión de la parte 32B para el año que viene lo tendrá otra empresa. El motivo es que el crecimiento de Ajax el año pasado nos ha obligado a disponer de una red de distribución nacional.
No obstante, quiero que sepas lo mucho que apreciamos la excelente relación que has mantenido con nosotros y espero que en el futuro haya oportunidades para trabajar juntos de nuevo.
Por lo general, conviene que los mensajes negativos sean cortos. En el caso contrario, pueden generar problemas mayores que la propia mala noticia.

Publicidad
Ofertas en las tiendas Amazon: libros, informática, teléfonos, fotografía, televisión, moda

La verdad sobre los informes

Los buenos informes invitan a la acción. Con la disminución progresiva de las reuniones presenciales y el aumento de las colaboraciones que se han de gestionar, la escritura de informes se ha convertido en una necesidad básica del trabajo en la empresa. Escribir informes es una manera fundamental de mantener a todo el mundo informado y, por tanto, una habilidad muy valorada. La mayoría de las organizaciones tienen necesidad de un flujo constante de informes de progreso, proyectos, supervisión, presupuesto, de comités, técnicos, etc.
Por lo general, los informes se atienen a un modelo estándar: introducen el tema y explican el motivo por el que se escriben; luego detallan lo que ha ocurrido o lo que se ha aprendido; por último, ofrecen recomendaciones o sugerencias.
En el contexto de la empresa, un buen informe es aquel que es leído y provoca acción. Como ejemplo, podemos imaginarnos en el papel de un director de marketing que tuviera que escribir un informe sobre la conveniencia de la entrada de nuestra empresa en los mercados asiáticos emergentes. El esquema para hacerlo podría ser el siguiente:
Objetivo: convencer a la junta directiva de la oportunidad que existe en vender los clubs de golf en la India, Laos o China, y de abrir oficinas en algunos de estos países; nuestro plan implícito sería posicionarnos como el director de estas nuevas iniciativas.
Público: la junta directiva, un grupo de personas interesadas principalmente en los resultados netos.
Tono: formal y objetivo, con un entusiasmo discreto.
Introducción: conviene comenzar con alguna anécdota que encontremos durante la investigación que realicemos: por ejemplo, los beneficios de la competencia en el mismo mercado, etc.
Contenido: deberíamos pensar en los argumentos que podrían convencer a nuestro público, como, por ejemplo, una visión global de las oportunidades inmediatas en esos países; un análisis de cómo se relaciona la venta del producto con los planes actuales de marketing y producción de la empresa; proyecciones financieras quinquenales; análisis de la situación político-económica de los países en cuestión; recomendaciones equilibradas a favor y en contra de la apertura de oficinas, etc.
Organización del material: hacerla por países, porque la cuestión principal es si abrir las oficinas en algunos de ellos o no; lo primero sería hablar de su situación político-económica porque, si esta es desfavorable, todo lo demás sería irrelevante; se continuaría con predicciones económicas, relacionadas con los planes de marketing y producción de la compañía; y se terminaría con las conclusiones y recomendaciones de los próximos pasos a seguir; el final también podría incluir la visión de un gran futuro para la empresa, aunque sin exagerar.

La verdad sobre las páginas web

Las páginas web creadas sobre el eje de palabras clave y contenido producen tráfico. La mayoría de la gente encuentra nuestra página web de la misma manera que nosotros lo hacemos con otras páginas: escribiendo una palabra clave en el buscador y viendo los resultados. Por eso es muy importante crear una lista de palabras clave para nuestro producto o servicio, construir los títulos sobre ellas e incorporarlas en el contenido de cada página. Dos o tres veces serían suficientes, porque los buscadores penalizan demasiadas menciones.
Supongamos que nuestra empresa vende zapatillas de baile. Las palabras clave podrían ser zapatillas de punta, zapatillas de baile, etc. No obstante, la gente podría buscar calzado Dunskin, zapatos para bailar salsa o accesorios de danza, etc. Por ello, sería necesario hacer una “tormenta de ideas” con compañeros o el personal, investigar a la competencia para ver qué palabras utiliza y experimentar con los buscadores con objetivo de ensayar las mejores palabras y acortar la lista de estas.
En general, cuando preparamos el material destinado a la publicación de las páginas web, hemos de aplicar las mismas reglas que en cualquier otro escrito en el contexto empresarial: ser breves, claros, escribir párrafos cortos, además de usar hipervínculos para permitir el desplazamiento de los internautas y lograr que las columnas sean estrechas, con un máximo de 60 caracteres.

La verdad sobre los nuevos medios

El blogging y los medios sociales son herramientas de negocio potentes. El blogging y los medios sociales están transformando el mundo en que vivimos. Cada vez más gente busca información, ideas y consejos para cada situación en la blogosfera. Hoy en día, muchas personas dan más credibilidad a los blogueros que a cualquier otra autoridad tradicional. En los blogs, la información e ideas se democratizan y se vuelven interactivos. Todos podemos participar en la conversación con una facilidad enorme, con solo usar el software y servicios gratuitos o muy baratos.
En lo que respecta a las empresas, los blogs se han convertido en medios obligatorios de venta de sus productos y servicios a un nivel más personalizado y muchas animan a sus empleados a ser sus blogueros. Para profesionales como abogados, contables o consultores, los blogs pueden ser la mejor manera de consolidar su autoridad, llegar a los clientes de manera directa, personalizar las relaciones y hacerse notar en comunidades de su elección.
A la hora de escribir los blogs, no hay que olvidar que es casi imposible mantener separados nuestro perfil profesional y personal. Cualquier cliente o empleado potencial puede ver nuestro perfil en Facebook, MySpace o LinkedIn y compararlos con lo que escribimos en nuestro blog. Además, se recomienda lo siguiente:
Saber lo que queremos lograr. Promocionarnos, vender un producto o servicio, compartir conocimientos específicos relacionados con nuestra empresa o profesión, expresar nuestra opinión, etc. son todo objetivos legítimos. En cualquier caso, lo importante es tener en cuenta que los blogs y los medios sociales descaradamente promocionales no funcionan.
Ser nosotros mismos. Hemos de usar nuestra propia voz, nuestro propio punto de vista y nuestro verdadero nombre. También es bueno elegir temas en los que nos sentimos cómodos para escribir sobre ellos. No es obligatorio que hablemos de nosotros mismos: nuestros consejos prácticos sobre lo que sabemos, las tendencias del sector o los problemas que seamos capaces de solucionar se apreciarán mucho más.
El estilo y el tono de escribir han de ser coloquiales e informales. Sin embargo, a la mayoría de los lectores no les gustan las faltas de ortografía, la puntuación incorrecta u oraciones sin nexo que dificultan la comprensión. Es bueno que nos ajustemos al tema, usemos palabras cortas en frases cortas y declarativas con ritmo. Igualmente, los párrafos deben ser cortos.
En cuanto al tono, debe adecuarse al tono del público. Un contable puede decidirse por uno analítico y autoritativo en vez de optar por un monólogo interior, pero no un artista. En cualquier caso, ha de adecuarse a la personalidad del bloguero.
Los titulares deben estar bien escritos. Este es un elemento decisivo. En un blog, los titulares deben ser totalmente claros y basados en un pensamiento completo. Los lectores, en su mayoría, leen solo las primeras palabras y los buscadores también. Ejemplos: “Bloguear con ánimo de lucro es difícil. Algunas ideas…”; “Los sistemas de contabilidad para la pequeña empresa pueden ahorrarle millones”; etc.
Promover la discusión. Para que un blog esté animado y presente diferentes puntos de vista, el intercambio de opiniones es imprescindible.
La frecuencia de actualización ha de ser de, al menos, una vez por semana para mantener la frescura del blog.
Utilizar el medio social más adecuado a nuestras necesidades y tiempo disponible. Hacerse notar en los medios sociales puede consumir bastante esfuerzo y tiempo. LinkedIn, por ejemplo, requiere una inversión considerable de tiempo para añadir contactos, participar en los foros de discusión, responder a preguntas relacionadas con nuestros intereses o recomendar contactos. Facebook, MySpace y Twitter ya se utilizan con frecuencia en el mundo empresarial. Otros sitios web útiles para el entorno empresarial son Ryze, Spoke, XING y Ecademy. Para elegir el más adecuado conviene saber primero qué es lo que utiliza nuestra competencia y cómo lo hace para luego crear perfiles, comentarios y contribuciones destacables.

La verdad sobre la autopromoción

Los buenos currículos se centran en logros, no responsabilidades. Tanto si queremos avanzar en nuestra carrera profesional, solicitar un nuevo puesto de trabajo o fundar nuestra propia empresa, tener por escrito nuestros activos puede ser decisivo. Existen varios tipos de currículos, pero cada uno de ellos ha de ajustarse a nuestra meta y público.
Este principio se aplica igualmente a los currículos de nuevo cuño, destinados a medios sociales y que incorporan videos, fotos, podcasts o blogs.
La meta de un currículo es obtener una entrevista para que en ella nos podamos “vender” al entrevistador, por lo que —salvo en caso de científicos o profesores— no debe exceder dos páginas. Su orden cronológico debe ser invertido y sencillo.
Conviene que usemos Word como procesador de texto e, incluso, contemplar la creación del currículo en formato PDF para preservar su diseño original cuando se envía por correo electrónico.
Las fuentes no deben ser muy variadas, para no dificultar una lectura que no excede unos 30 segundos.
Es recomendable que posibilitemos el uso de palabras clave. Muchos currículos llegan a digitalizarse y unas buenas palabras clave pueden ser decisivas en nuestra contratación.
Subrayar nuestros logros es lo más útil que podemos hacer con nuestro currículo. A nuestros futuros empleadores no les interesan tanto nuestros trabajos anteriores como lo que hemos logrado en ellos. Por ello, es bueno que traduzcamos nuestras responsabilidades anteriores en logros y las cuantifiquemos. Así, en vez de decir “he reorganizado el almacén”, sería mejor “he transformado un almacén desorganizado en un departamento operativo rediseñándolo por completo y ahorrando una cantidad anual estimada de 50.000 $ en el stock recuperado”.
Por último, las palabras que empleemos han de ser potentes y con sentido, como gestionar, liderar, coordinar, dirigir, supervisar, etc. “Me encargaba de los temas de marketing” impresiona menos que “coordiné las campañas de marketing”.

La verdad sobre los trucos del oficio

Los buenos titulares mejoran mucho nuestros escritos. Los buenos titulares que atraen, seducen y hacen que el lector no pueda resistirse a leer el texto son un verdadero arte. Los periódicos de grandes tiradas cuentan entre sus filas a especialistas en titulares y de ellos podemos aprender mucho sobre cómo hay que escribirlos.
En el mundo de la empresa, los buenos titulares se necesitan para muchos tipos de texto: informes, propuestas, blogs, notas de prensa, artículos de promoción, etc.
Los titulares son como las banderas que ondeamos para llamar la atención de nuestro público. Por ello es importante que no los decepcionemos una vez que hemos conseguido su atención. Los titulares deben cumplir la promesa que anuncian y representar el contenido de manera adecuada.
No obstante, un poco de exageración en este caso puede ser útil. Así, un lector se sentirá más atraído si titulamos “el nuevo teléfono móvil con la batería más duradera hasta el momento” que “la nueva batería del teléfono móvil dura tres minutos más”. Lo importante aquí es no alejarse demasiado de la verdad como para restar credibilidad al mensaje.
En muchos casos, el principio “¿Qué saco yo de esto?” nos puede dar la clave tanto para el titular como para el texto en su conjunto. Cuanto más evidente o directo sea el beneficio para el lector, más sencillo y directo puede ser el titular. Lo importante es especificar. Ejemplos: “Un sacacorchos gratis con cada botella de vino” o “Lave sus ventanas una sola vez con Superfab y brillarán durante todo el año”, etc.
Si lo que ofrecemos es una información útil, resumirla puede ser suficiente para atraer el público, como por ejemplo: “Cómo sacar ventaja a la nueva ley de impuestos”; “Diez posibilidades sorprendentes para usar nuestro teléfono móvil”; etc.
En general, los titulares han de explicarse por sí mismos y dar en la clave del asunto.
La claridad es fundamental. Es importante tener en cuenta que las comas no solo sirven para indicar las pausas en una oración, sino también para clarificar su sentido: su empleo incorrecto puede cambiarlo considerablemente. Por ejemplo, si comparamos la sentencia “El Dr. Meade y su hija Julie acudieron a la conferencia médica Kline-Jones en Haití el mes pasado” y “El Dr. Meade y su hija, Julie, acudieron a la conferencia médica Kline-Jones en Haití el mes pasado” veremos que la primera quiere decir que el Dr. Meade tiene varias hijas, de las que solo llevó a Julie a la conferencia; mientras que en la segunda tiene solo tiene una hija y la llevó a la conferencia.
Igualmente, las sentencias sin nexo o solo con coma deben evitarse en la medida de lo posible. Por ejemplo: “Jim Kelly ha desarrollado planes para un centro comercial cercano a la costa, sin embargo no pudo encontrar inversores que financiaran el proyecto”. Sería más correcto lo siguiente: “Jim Kelly ha desarrollado planes para un centro comercial cercano a la costa; sin embargo, no pudo encontrar inversores que financiaran el proyecto”. El punto y coma tras la palabra costa y la coma después de sin embargo aclaran el sentido al lector. De manera alternativa, esta frase se puede dividir en dos, y la segunda comenzará por sin embargo.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía de los autores
Las publicaciones, artículos, páginas web y guiones de Natalie Canavor han recibido un reconocimiento internacional. Ha lanzado con éxito cuatro revistas mensuales destinadas al público empresarial y profesional, además de dirigir la comunicación para la mayor agencia educativa del estado de Nueva York, donde supervisa cientos de publicaciones y trabaja como consultora para relaciones públicas.
Claire Meirowitz ha trabajado como directora de proyectos y redactora para importantes publicaciones y editoriales de negocios, tecnología y educación, como InformationWeek, Forbes ó The Wall Street Journal.
Ficha técnica
Compra del libro
Si has leído el resumen y quieres profundizar más te recomendamos comprar el libro completo, en papel o ebook, aquí