La malla
Resumen del libro

La malla

por Lisa Gansky

Cómo funcionan los modelos de negocio basados en compartir los productos en lugar de poseerlos

Introducción

 

Este libro trata de una idea simple: algunas cosas es mejor compartirlas. Se puede decir mucho sobre la posesión de las cosas, pero la mentalidad que domina la propiedad ha cegado a menudo nuestra audacia para los negocios. Lo cierto es que nuestro comercio, por no hablar de nuestra vida social, siempre ha dependido del hecho de compartir, y que, cuando empezamos a buscarlas, las "plataformas para compartir" están por todas partes. Hasta la fecha, la mayoría de empresas se han ceñido a distintas versiones de una única fórmula contrastada: crear un producto o servicio, venderlo y cobrar por ello. Pocos empresarios, incluidos emprendedores e inversores de capital riesgo, piensan en cómo ganar dinero de forma diferente. Aunque ahora utilicen las redes sociales para vender su producto, sus mentes continúan atrapadas en un mundo en dos dimensiones en el que solo caben tres actores, a saber: el comprador, el vendedor y el propietario.
Sin embargo, alrededor de estas empresas ya afianzadas comienza a perfilarse y a crecer un nuevo modelo, uno en el que los consumidores tienen más opciones, más herramientas, más información y más poder para tomar sus decisiones. A este nuevo modelo, Lisa Gansky lo llama "la malla". En los últimos años se han creado miles de empresas malla, algunas, incluso, son hoy en día marcas reconocidas. Estas compañías comprenden y explotan con habilidad las prestaciones móviles y de geolocalización, los nuevos usos de Internet y las redes sociales, las nuevas formas de actuar de los consumidores y los beneficios que ofrecen las plataformas para compartir.
En este resumen se exploran las ideas que subyacen en la miríada de formas de la malla, y por qué comporta unas ventajas competitivas extraordinarias para emprendedores y empresas. Comprenderemos qué implica y significa una empresa malla, cómo funciona al igual que un ecosistema lo hace en la naturaleza y qué necesitamos para abrirnos a la malla. La malla es la próxima gran oportunidad para crear nuevas empresas y renovar las ya consolidadas. Y hacerlo con el objetivo de mejorar nuestras comunidades y mejorar el planeta. Y esto es solo el principio.

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Familiarizarse con el ecosistema malla

Lisa Gansky estaba en Manhattan por Navidad cuando un artículo sobre un paisajista de Los Ángeles llamado Scott Martin llamó su atención. La recesión estaba en su punto crucial y el negocio de Scott, de capa caída. Según publicaba The New York Times, a Scott no le entusiasmaba la Navidad, pero había una escena tradicional que provocaba su ira: tras las vacaciones, odiaba ver todos los árboles muertos tirados en la acera esperando su traslado a su destino final, un vertedero. Scott decidió que ese año, en lugar de quejarse solamente por el despilfarro, lo aprovecharía. Dado que era paisajista, le resultaría fácil cultivar un stock de árboles. ¿Y si la gente alquilara árboles de Navidad vivos?
Y eso es lo que hizo: creó una web que ofrecía cedros, pinos, cipreses y secuoyas de distintos tamaños a sus correspondientes precios; contrató a personas con discapacidades para que los cuidaran. Ofrecía a los clientes adornos ecológicos. En el momento indicado, Scott y un pequeño equipo, en el que había algunos compañeros despedidos, se ponían resueltamente astas de reno y entregaban los árboles a domicilio antes de las vacaciones y, un par de semanas después, hacían el proceso inverso; el equipo recogía los árboles junto con cualquier papel de envolver para reciclar. Los árboles que eran demasiado grandes y no se podían guardar para la temporada siguiente, se donaban a un programa de reforestación urbana. El equipo se ofrecía incluso para recoger las donaciones de sus clientes y entregarlas. ¡Eso es espíritu navideño!
Scott Martin había conseguido un modo ingenioso de compartir los árboles de Navidad y ganar dinero con ello. En lugar de comprar, ser dueños y luego tirar los árboles, sus clientes pudieron acceder a los árboles justo cuando los querían. Podían elegir entre una mayor variedad que en el solar de la esquina. El servicio era rápido y cómodo. Los clientes utilizaban la web de Scott para elegir su árbol y la hora de entrega (naturalmente los teléfonos móviles y Twitter ayudaron a concretar más los detalles de las entregas). Sin necesidad de atar el árbol a la baca del coche con cuerdas elásticas, de cargarlo encorvados ni caerse y arañarse la cara. Sin preocuparse por si el árbol suponía un peligro de incendio ni tener que adivinar el día de la recogida en la ciudad ni verse obligados a arrastrar el cadáver del árbol por el bordillo de la acera mientras se despojaba de sus hojas. Los clientes podían consolarse incluso por reducir un poquito su huella de dióxido de carbono.
Algunas de las mentes empresariales más brillantes de la historia comprendieron el poder de las plataformas para compartir, desde titanes emprendedores que hicieron fortuna construyendo las vías férreas del país hasta Conrad Hilton, que creó la primera gran cadena de hoteles internacionales. Ahora empieza una nueva era de negocios basados en el hecho de compartir. Negocios tan grandes como Netflix o Zipcar y tan pequeños como un tipo que alquila árboles de Navidad han descubierto que pueden hacerse ricos ofreciendo a la gente un acceso práctico a bienes compartidos.
Los nuevos negocios basados en el hecho de compartir se fundamentan en los medios sociales; mediante redes de móviles con conexión a Internet, pueden definir y entregar productos y servicios muy personalizados para un público muy concreto, en el momento y el lugar oportunos. Actualmente, con un teléfono móvil de bolsillo, uno puede estar en un café mientras busca habitaciones en los hoteles cercanos, lee las críticas, mira un vídeo del vestíbulo y las habitaciones del hotel, compara tarifas, negocia un precio, solicita una habitación recomendada, efectúa la reserva, paga la habitación y consigue las indicaciones para dirigirse al hotel desde el lugar donde está tomando su café con leche.
También es posible determinar electrónicamente la ubicación de los bienes físicos (pensemos en los números de seguimiento de UPS o FedEx, que indican dónde está nuestro paquete en ese momento). Por consiguiente, la red puede conectarnos a las cosas que queremos exactamente cuando las queremos. Tenemos un acceso cada vez más cómodo a esos bienes, lo cual reduce considerablemente la necesidad de poseerlos. ¿Por qué deberíamos comprar, mantener y guardar una sierra de mesa o una cortadora de césped o un coche, cuando podemos usarlos fácilmente y por menos dinero cuando los queramos?
Algo más ha cambiado: la borrachera de crédito y gasto que colapsó la economía nos ha dejado otro tipo de resaca. Cada vez somos más conscientes de cómo hemos forzado al máximo nuestros activos personales y medioambientales. Nos vemos obligados a replantearnos lo que nos importa. En todo el mundo, estamos reconsiderando qué relación mantenemos con las cosas de nuestras vidas y qué queremos de nuestras empresas y comunidades. Precisamos una manera de obtener los artículos y los servicios que realmente queremos y necesitamos, pero a un coste menor, tanto personal como medioambiental. Afortunadamente, cada vez tenemos más poder para hacerlo.
Las empresas malla tienen en común cuatro características: el compartir, el uso avanzado de Internet y las redes de información móviles, el hecho de centrarse en bienes físicos y materiales, y el compromiso con los clientes a través de las redes sociales. ¿Por qué llamar a esta nueva oleada de empresas "la malla"? Una malla describe un tipo de red que permite que cualquier nodo se una en cualquier dirección con otros nodos del sistema. Cada parte está conectada con otra y se mueven conjuntamente. "La malla" es una metáfora apropiada y rica para describir una etapa totalmente nueva de servicios basados en la información.
Los líderes del mercado consideran que las empresas malla están en expansión y captando nuevos modelos para sacar servicios o productos al mercado. Cientos de millones de dólares de financiación con capital riesgo ya han fluido hacia la malla. Las empresas malla prósperas como Zopa, Prosper, Lending Club, Zipcar, Kickstarter, thredUP, SmartyPig, Etsy, Instructables y smava se financiaron con fondos de capital riesgo respetados y de renombre. Las empresas malla llaman la atención, ganan ímpetu y atraen a competidores; mezclan todos los ingredientes de una plataforma nueva y entusiasta. Esta es grande, oportuna y crece.
Los negocios malla son una especie de ecosistema. Se pueden organizar en función de cosas que la gente quiera hacer, como trasladarse y viajar. Se pueden organizar según un perfil centrado en un elemento demográfico (edad, sexo, región y demás) o psicográfico (actividades destinadas a los aficionados a los deportes extremos, al mundo gastronómico, a la creación cultural, etc.). Las colaboraciones empresariales se incorporarán al ecosistema y proporcionarán una esfera de productos o servicios para públicos de ideas afines.
Es fácil y divertido imaginar posibles colaboraciones. Un servicio de coches compartidos, por ejemplo, podría elaborar un nuevo acuerdo con Whole Foods, Blue Shield y SmartyPig. Este es el escenario: si gastas más de 100 dólares a la semana en Whole Foods, tienes un coche gratis durante medio día a la semana. Blue Shield, al reconocer que los clientes de Whole Foods se preocupan por su salud, te ofrece una revisión médica anual. Si se alcanza una frecuencia cardíaca y un nivel de colesterol determinados, Blue Shield (cuyo riesgo financiero es menor) te recompensa con un depósito de 100 dólares en una cuenta de ahorros de SmartyPig. Por cada dólar que ahorres en SmartyPig, consigues ofertas a mitad de precio en otras cuatrocientas empresas de su red de malla.
Las empresas malla están entrelazadas unas con otras y con el mundo de infinitas maneras. Algunas conexiones se forman directamente, mediante acuerdos entre empresas para identificar un mercado y presentar ofertas conjuntas. Estas empresas comparten información para facilitar el acceso a nuevos clientes, preferencias de los clientes y productos. Otras conexiones se forman indirectamente a través de terceros, tales como datos de consumo agregados o por la vía de las redes sociales de los consumidores. Todos los negocios malla dependen de una premisa básica: cuando la información sobre los productos se comparte, el valor de dichos productos aumenta, para las empresas y para la comunidad.
Algunos negocios malla aprovechan los recursos locales. Crushpad, por ejemplo, ayuda a los amantes del vino a disfrutar de la selección, el prensado, la fermentación y el mezclado de sus propias variedades de la zona de Napa (Estados Unidos) con la ayuda de profesionales experimentados en enología por un coste considerablemente menor al que les supondría comprar su propio material. Varios de sus clientes han creado marcas personalizadas que se venden en la misma web. Michael Brill creó esta empresa destrozando su patio trasero e instalando dos docenas de parras en su casa de San Francisco. Su objetivo inicial era vender a restaurantes, bares y tiendas, pero finalmente el modelo que triunfó en su negocio partió del interés creciente que mostraba la gente que pasaba por allí y se paraba para ayudar a hacer el vino. Tras empezar con 5.000 metros cuadrados de espacio, la empresa posee ahora diez veces esta cantidad.

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La ventaja de la malla y la confianza

El modelo de la malla se basa en una serie de transacciones, en compartir algo una y otra vez. Crear una plataforma para compartir es el primer pilar de la malla, aunque no es suficiente. El segundo es crear una infraestructura informativa que saque partido del móvil, Internet y las redes sociales. Luego cada interacción y transacción se convierten en una oportunidad para recabar e intercambiar información con un cliente. Las empresas malla de éxito aciertan a combinar un contacto más frecuente con los clientes con fuentes de información procesadas para crear y afinar experiencias, colaboraciones, productos y ofertas de primera. En esto consiste, en definitiva, la ventaja de la malla.
Cada transacción en la malla constituye una oportunidad de cumplir con la promesa efectuada a los clientes; darles un acceso práctico a bienes y servicios personalizados. Cada vez que cumplimos nuestra promesa, estrechamos el vínculo de confianza con los individuos, las comunidades, los socios, o los mercados a los que nos dirigimos. A su vez, esto crea más oportunidades de recabar información útil sobre ellos, lo cual nos permitirá adaptar y personalizar aún más la oferta. Hoy en día, esta dinámica es común en Internet. A medida que la conveniencia y la relevancia de las ofertas progresan, también lo hace la satisfacción y la confianza en la marca. Una mayor confianza se traduce en recomendaciones a través de las redes sociales de nuestros clientes, lo cual amplía nuestro alcance. Los clientes se muestran más receptivos a ofertas adicionales de nuestra empresa o de nuestros socios de confianza, que a su vez pueden ayudarnos a ampliar el mercado. Llamémosle un "círculo virtuoso de confianza": averiguar, probar, actuar, implicar; luego, depurar y repetir.
Solo teniendo en cuenta las operaciones que se llevan a cabo, los negocios malla están mucho mejor posicionados para formar parte de la vida cotidiana de sus clientes. Si soy propietario de una tienda de bicicletas, por lo general dispondré de poco tiempo para interactuar con un cliente sobre la compra de la bicicleta, y puede que no vuelva a ver a esa persona en años o que no la vea nunca más. Si dirijo un servicio de bicicletas compartidas, el número de operaciones durante esos años será mucho mayor. Cada operación me brinda la oportunidad de colocar mi marca ante el cliente. La mayor interacción me permite reunir más información, mejorar el servicio y realizar ofertas personales oportunas y relevantes. El círculo virtuoso de la confianza nos permite, como propietarios del negocio, interactuar de manera rápida y frecuente con los clientes y posibles clientes, y sus amigos y familiares. Se aprende más sobre qué productos o servicios quieren y cómo proporcionárselos. 
Una nueva empresa de chocolates de San Francisco, TCHO, ha adoptado una perspectiva innovadora para captar clientes y saber más sobre ellos. TCHO produce "ediciones beta" de su chocolate negro. Basándose en los comentarios de los clientes y una evolución continua del sabor, cada treinta y seis horas aparecen nuevas versiones del chocolate. La versión 1.0 se repitió 1.026 veces en un año. Para las pruebas de sabor, los propietarios concibieron una rueda de sabores que consistía en lo que ellos llaman los sabores inherentes del cacao: a chocolate, afrutado, a frutos secos, floral, a tierra, cítrico. Dado que TCHO gestiona de una forma un tanto fanática la cosecha, recolección y elaboración de su propio chocolate, la empresa puede responder con rapidez a las pruebas de sabor de los clientes. Los negocios como TCHO preguntan continuamente: ¿hay otros servicios o productos que desearía que proporcionáramos?, ¿hay otras marcas que le entusiasman?, ¿qué más podemos hacer para que su vida sea más simple, menos costosa y más agradable?
Las empresas malla están usando lo que hemos aprendido colectivamente sobre qué funciona en el comercio electrónico para productos digitales y lo aplican a la práctica de compartir productos físicos. La web móvil ayuda a los usuarios a localizar un producto para compartir, o a gente con quien compartirlo. En la mayoría de los casos, una persona debe levantarse de su silla para participar; es una experiencia física, no solo virtual. Uniendo Internet, la tecnología móvil y los espacios y productos físicos, las ofertas pertinentes pueden ubicarse en un lugar y un momento concretos. Igual que alguien usa la aplicación OpenTable para efectuar una reserva de última hora en un restaurante con un teléfono móvil, también puede hacerlo para obtener una bici, una herramienta o un coche.
Saber sacar partido de las redes sociales es importante para las empresas malla. Pongamos que conectamos con diez mil personas que tienen más de doscientos amigos en Facebook u Orkut, e imagina que impresionas a esa gente con la calidad de tu servicio. Algunos de ellos compartirán información sobre ti con sus amigos y familiares en sus sitios de networking social. O lo mencionarán tomando un café. Eso es sacar partido. Un estudio reciente de McKinsey concluyó que una recomendación de una fuente de confianza como un amigo o familiar tenía cincuenta veces más probabilidades de convencer a alguien de comprar un producto o probar una marca nueva. El mismo estudio indicaba que el boca a boca es el principal factor que determina entre el 20-50 % de las compras, y destacaba el papel que han ejercido las redes de información como motor de este fenómeno. Además, las campañas de marketing basadas en un "mercado" de boca a boca resultan ser más efectivas que la publicidad tradicional.
Las empresas malla deberían guiarse por el marketing previo consentimiento, un concepto descrito por Seth Godin hace varios años. La idea básica es la siguiente: si un cliente intercambia información personal por algo que ofrece la compañía, debería obtener más de lo que ha entregado. Cuando confío en una entidad facilitándole información personal, espero que convierta esa información en un valor real para mí. Las empresas que explotan este principio tendrán mucho ganado. Un estudio de la Carnegie Mellon University determinó que la mitad de los usuarios de una encuesta estaba dispuesta a pagar más por artículos de sitios web que tuvieran mejores prácticas de privacidad; una media de 60 centavos más en una compra de 10 dólares. El porcentaje se disparaba en lo que los investigadores llaman "productos de carácter privado" como juguetes sexuales. Moraleja: las empresas malla deben tomarse en serio el derecho a la intimidad, porque sus clientes y colaboradores lo hacen.

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Diseño malla

El mantra del modelo basado en la propiedad es simplemente: "Vende más". Llevado al extremo, este mantra ha deformado considerablemente los principios básicos del buen diseño. De pie ante las pirámides de Egipto, uno se maravilla con la belleza de su diseño, pero también de que hayan aguantado miles de años. En Sacsayhuamán, en Cuzco, una zona de Perú propensa a los terremotos, los ingenieros no logran entender cómo los incas construyeron un estadio al aire libre con rocas irregulares, algunas de cientos de toneladas, que aún hoy encajan de forma tan perfecta que apenas se puede deslizar una tarjeta de crédito entre ellas. Los estudiantes de arquitectura estudian las iglesias y los templos de Europa y Asia para asimilar los principios subyacentes. Los edificios nos sobrecogen con su belleza, al tiempo que conservan su integridad estructural durante siglos.
A lo largo de la historia de la humanidad, quienes han diseñado herramientas y templos, carreteras y acueductos, instrumentos musicales y lentes microscópicas, han procurado fabricar productos y estructuras duraderos, funcionales, eficientes y atractivos. Pero en algún punto nos desviamos del objetivo. Los diseñadores industriales de hoy en día idean objetos ingeniosos. Pero incluso el televisor de alta definición, el ordenador portátil o el bolígrafo más elegante se crea con la previsión de que pronto habrá quedado obsoleto o será desechable, de forma que se podrá vender otro. Los contratistas construyen casas con materiales poco sólidos que reducen el coste inicial de la edificación, pero a largo plazo incrementan los costes medioambientales, energéticos y de mantenimiento.
La llegada de la malla señala una nueva dinámica en el diseño y una recuperación de los principios originales. Participar con éxito en la malla requiere un producto que tolere un uso reiterado. Uno muy funcional, divertido y fácil de emplear. Uno diseñado para repararse, pulirse y "suprarreciclarse" (upcycling) al final de su vida útil. Esta dinámica ya ha encontrado empuje en el denominado diseño ecológico y en la reforma gradual de los incentivos económicos y normativos que fomentan la caída en desuso y el derroche. La malla agudizará y acelerará esta tendencia hacia un diseño más duradero, funcional y adaptable, además de más rentable. En un negocio malla, por tanto, la cultura de lo desechable se invierte por completo. El diseño malla es duradero, flexible, reparable y sostenible.
Desde hace años, el discurso en Occidente es que la forma más barata de sustituir muchos cacharros es tirar los viejos y comprar unos nuevos. La "caída en desuso planeada" (productos diseñados con la previsión de que tendrán una vida corta y que se sustituirán) está a la orden del día. En cambio, la malla anima a los diseñadores a crear objetos atemporales, que pueden usarse una y otra vez. Saul Griffith, un respetado físico e inventor, ha acuñado un término para esta práctica de construir para durar: diseño reliquia. El diseño reliquia es algo que se fabrica para que dure varias generaciones. Los productos reliquia favorecen la adaptación, la reparación, el perfeccionamiento y el reciclaje. Las plumas Montblanc, los automóviles Volvo y BMW, las casas Craftsman y victorianas, los muebles Eames, la ropa de época confeccionada con fibras naturales… son productos y estilos elaborados con los mejores materiales del momento. Los productos bien diseñados como estos conservan o incrementan su valor con el paso del tiempo; tienen el prestigio suficiente para garantizar y admitir servicios de reparación.
El problema, obviamente, es el precio. La gente no se resiste a comprar un Rolex porque no le guste. Para una persona corriente, un Rolex es una adquisición absurda porque cuesta miles de dólares. Pero para la eficiencia —y el medio ambiente— sería mejor que todos compráramos un reloj, un coche, muebles, un mp3 o un móvil más duraderos (y por consiguiente, más caros). En la malla, un individuo no tiene que cargar él solo con el coste de un producto con diseño reliquia. El coste de los bienes compartidos se reparte entre muchas operaciones y personas, así que, por lo general, la calidad puede ser superior en comparación con productos que un cliente individual podría permitirse tener en propiedad. Los objetos mejor diseñados también suponen una ventaja competitiva para un negocio malla.

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Abrirse a la malla

¿Por qué crear plataformas compartidas donde las ideas y la información puedan compartirse libremente? Una vez refinada la oferta principal, la lógica de las empresas convencionales dicta que un enfoque más de propiedad te distinguirá de tus competidores y te protegerá de ellos. Los creadores individuales y las compañías llevan mucho tiempo creando sociedades y amasando fortunas mediante el registro de patentes e imponiendo el secretismo. General Electric controlaba las patentes de las bombillas, invertía mucho en las plantas para fabricarlas de forma eficiente y ganó dinero produciendo las bombillas durante décadas. Sony, Kodak, Hewlett-Packard (HP) y muchos otros jugaron a este juego y ganaron.
Controlar una patente tiene ventajas considerables, sobre todo cuando una entidad o un segmento alcanza ciertas dimensiones. Tener la propiedad intelectual, incluido el proceso de fabricación, permite a las sociedades levantar una importante barrera defensiva ante sus competidores. Pero el modelo de propiedad no es exclusivo de las empresas veteranas. Nombres conocidos como Apple, Facebook y Google emplean estrategias parecidas. Mientras algunas de sus plataformas proporcionan a desarrolladores y clientes importantes herramientas de colaboración, son muy cautos custodiando lo que consideran su propiedad intelectual esencial, que incluye los datos de los clientes. Compran posibles competidores o usan su tamaño para eliminarlos.
Al controlar su propiedad intelectual, una empresa puede gestionar de forma más directa su cadena de suministro, ejercer el control de calidad y de costes, y reducir riesgos. Antes de invertir mucho dinero en construir fábricas y crear canales de distribución, las sociedades quieren protegerse ante el hecho de que alguien se apropie de su idea o de los posibles beneficios. Pero el control de la propiedad a lo largo de la cadena comporta sus propios riesgos y puede ser contraproducente. Con el tiempo, erosiona la confianza de los clientes, cuyas opciones se limitan.
Ser menos abierto hace que resulte más difícil mantener actualizado el producto o servicio. Cuando alguien blinda su propiedad intelectual, los demás hacen lo mismo. La información sobre un mercado concreto se limita a lo que tiene la empresa. Eso significa menos comentarios y menos capacidad para adaptar la oferta. Las ideas nuevas tienen que salir del interior de la firma, donde existe una tendencia a oponerse a las innovaciones que amenazan a la "máquina bien engrasada". A pesar de lo mucho que se ha hablado en los libros sobre gestión acerca de la "mentalidad interdisciplinaria", en realidad ocurre muy poco. Todas estas dinámicas se refuerzan mutuamente y aceleran un ciclo a la baja.
En cambio, hay multitud de ejemplos de que compartir ideas e información de forma abierta ha acelerado significativamente el desarrollo de una industria. Aunque Internet y las herramientas de networking social han precipitado la adopción de modelos de desarrollo abiertos, la idea no es nueva. En la Inglaterra del siglo XIX, los propietarios de los altos hornos compartían información técnica y económica sobre los hornos en las publicaciones especializadas y las reuniones de asociaciones profesionales, lo cual se tradujo en una acelerada tasa de innovación y mejora de la productividad. Ocurrió algo parecido a principios del mismo siglo en las fábricas de papel de Nueva Inglaterra y en otras industrias.
Las ventajas de compartir información, e incluso plataformas, son del todo evidentes en las fases de "definición" y "depuración" del desarrollo de una empresa. Comprender mejor quiénes son los clientes y qué quieren en realidad elimina mucho desgaste al fabricar un producto o crear un servicio. El marketing está más enfocado y es más económico y efectivo. En la malla, compartir información con socios al comienzo del ciclo vital de una empresa genera dinamismo, apoyo y confianza en su idea, producto y marca. La información compartida fomenta una definición y una depuración rápida y repetitiva de la oferta inicial. Analizando la idea, no solo se crea una oferta mejor, sino que también se evitan costosos errores.
Los valores del público también están cambiando. Las empresas que se perciben como cerradas y que funcionan con patentes tienen menos posibilidades de gozar del favor de los clientes, posibles socios e incluso de los reguladores. La gente sospecha que estas sociedades hacen algo que no quieren que sepamos. La transparencia anuncia: "No tenemos nada que esconder, así que podéis confiar en nosotros". Sobre todo en el entorno empresarial más nuevo, más acelerado y saturado de información, tender al secretismo podría señalar claramente que una firma se dirige al final de su ciclo vital.
Muchas empresas malla están al principio de su ciclo vital, cuando compartir ideas e información tiene ventajas evidentes. La arquitectura abierta puede impulsar la hiperinnovación, a la vez que crea un mayor sentido de comunidad. Mozilla es quizá el mejor ejemplo de esos valores, sistema y compromiso. Mozilla desarrolló el navegador Firefox para mejorar la experiencia de Internet. La propiedad intelectual de Firefox se mantiene bajo un tipo especial de licencia de código abierto. Este, desarrollado de forma comunitaria e incorporado a Firefox, continúa siendo propiedad de sus creadores, que a cambio transfieren el acceso a Mozilla para incorporarlo y usarlo. Este "IP comunitario" es un estupendo ejemplo del valor de economía compartida que constituía (y es de esperar que siga siendo así) la esencia de Internet.
Nadie puede asegurar que las empresas malla continuarán haciendo hincapié en la apertura a medida que maduren. Cuando las empresas crezcan, algunas quizá busquen una ventaja fomentando el secretismo. Lo que sí es cierto es que compartir ideas e información comporta enormes ventajas competitivas, sobre todo en un ecosistema malla entre socios y comunidades. La propia Internet es el mejor ejemplo. El uso compartido, la transparencia y la confianza se complementan a la perfección. Sus valores, objetivo y enfoque van en la misma línea y, cuando estos tres elementos se alinean, tienen la capacidad de cambiar industrias y mucho más.

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Conclusión

Cuando montamos un negocio, debemos elegir algo que nos toque la fibra. Debería ser algo que nos apasione y por lo que estemos dispuestos a obsesionarnos en horas intempestivas. Puede ser un mercado que nos encante y que pensemos que necesita más atención, o un tipo de producto o actividad del que estemos prendados. Podría ser algo que sepamos que es posible hacer mejor con productos o servicios intensos, pioneros, transformadores o muy precisos. En este momento, si se saca partido de Internet, hay un sinfín de oportunidades de crear experiencias más valiosas e intensas. Los servicios y las plataformas digitales, desde Amazon y Google hasta Twitter y Facebook, son potentes motores empresariales, cuyo uso es barato o gratuito.
Hoy, montar un negocio requiere menos cantidad de ciertos requisitos para empezar (equipos, instrumental, efectivo, infraestructura de propiedad), del mismo modo que los costes del despilfarro de recursos de los modelos tradicionales están subiendo. Con la recesión, las marcas veteranas han cedido algo de terreno y la gente se muestra más receptiva con las nuevas. Es un momento perfecto para montar una empresa, empezar a buscar una cartera de clientes y lanzar una nueva marca.
La crisis económica ha creado una gran desconfianza en las grandes marcas y modelos. Históricamente, estos períodos suelen favorecer la emergencia de nuevas empresas y nuevas versiones de las antiguas. Ciertamente, existen bastantes pruebas de que las actitudes de los consumidores están cambiando como respuesta a la crisis, y ello incluye el deseo de probar nuevas marcas. En segundo lugar, a raíz de la crisis, los consumidores se replantean lo que consideran valioso en sus vidas, y esto supone una oportunidad para los nuevos modelos de entrega de productos y servicios, que ofrecen más valor por un coste menor.
La población y la presión sobre los recursos también impulsan la malla. El cambio climático y los escasos recursos naturales comportan que aumenten rápidamente el coste y el riesgo de hacer negocios a la vieja usanza. La población mundial habrá aumentado hasta 9.000 millones de personas hacia mediados de este siglo, justo cuando los recursos esenciales, como la tierra, el agua potable y el petróleo, disminuyan. Unos simples cálculos sugieren que para tener un mundo en paz, próspero y sostenible, tendremos que realizar un trabajo más eficaz compartiendo los recursos que tenemos. Los empresarios y los gobiernos pragmáticos y visionarios lo entienden y están reorientando sus trayectorias en consonancia. Las empresas, ciudades y países que lo consigan primero definirán el éxito empresarial de comienzos del siglo XXI.
Estamos en una nueva fase de la revolución de la información. El conjunto de la información, tanto si es personal para mí o específica para personas que comparten ciertas características o comportamientos conmigo, permite a una empresa hacerme ofertas irresistibles, oportunas y a medida. El reto para un emprendedor de la malla es sacar partido de una infraestructura optimizada para una personalización real del cliente. Los negocios malla de éxito usan información de los clientes, la combinan con datos de productos físicos y redes sociales, y luego utilizan esa información para satisfacer a los clientes y a sus amigos, de formas que antes nunca habíamos soñado.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía de la autora
Lisa Gansky
Lisa Gansky ha fundado y presidido numerosas compañías puntocom, entre las que cabe citar GNN y Ofoto. Actualmente asesora a inversores y a iniciativas sociales como New Resource Bank, Squidoo, TasteBook y Convio. Es cofundadora de Dos Margaritas, una fundación dedicada a la conservación ambiental.
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