La empresa sensual
Resumen del libro

La empresa sensual

por Jesús Vega de la Falla

Cómo crear empresas con un atractivo irresistible para clientes y empleados

Introducción

 

El principal rasgo caracterizador de la época en que vivimos son los cambios y la rapidez con la que estos se producen. Consumidores y empleados están cada vez más informados, se vuelven más exigentes y son poco constantes en sus lealtades. Enfrentadas a esta realidad, las empresas buscan continuamente cómo mejorar sus productos, los precios, los costes y las condiciones laborales, pero aun así, el éxito que consiguen no pasa de moderado.
Sin embargo, existen organizaciones respecto a las cuales los clientes y los empleados experimentan sensaciones muy parecidas a las de una relación amorosa. Son empresas dotadas de ciertas cualidades que les sirven para conectar con las personas y así obtener de ellas los objetivos que se proponen. Recurren a rasgos y técnicas tan humanas y tan poco institucionales como la sensualidad y la seducción. Apple, Zara, Starbucks, Virgin o Google son todas ellas ejemplos paradigmáticos de lo que en la práctica significa ser una “empresa sensual”. Han construido su personalidad de tal manera que la forma en que hacen las cosas resulta para sus clientes mucho más importante que cualquier otra circunstancia.
El presente libro habla de estas “empresas sensuales”, de sus características y de las técnicas de las que se valen. De cómo consiguen llegar al alma de las personas y cómo las conquistan, a veces para siempre. Su autor identifica casos concretos que ilustran lo que probablemente será la tendencia empresarial del siglo XXI, y propone algunos procedimientos que harán que nuestros clientes y empleados se rindan ante nuestro poder de seducción y que nuestros inversionistas estén pendientes de lo que hacemos.

 


Publicidad

Las semillas de una nueva era

La empresa sensual no apareció por voluntad de nadie. Sólo descubrió que ser sensual era la única manera de sobrevivir, que esto la haría mejor que las demás y que, de esa manera, se adaptaría mejor al medio. De igual modo que la especie humana llegó a nuestro planeta en el momento justo y en las circunstancias adecuadas, la Empresa Sensual ha surgido cuando así lo ha exigido la evolución de la sociedad. Gracias a su monopolio emocional, las personas se impusieron sobre otros animales y las empresas sensuales hacen lo mismo sobre otras empresas menos evolucionadas y de comportamiento más “animal”.
En la sociedad se encuentra una serie de elementos cuya combinación ha facilitado el surgimiento de la Empresa Sensual y ha contribuido a que su personalidad incluya rasgos que le permiten ser más fuerte que su competencia y, por tanto, sobrevivir. Dichos elementos son la muerte de la autoridad, el nuevo papel de la mujer en la sociedad y la agonía del valor añadido.
La muerte de la autoridad. Se puede decir sin ninguna exageración que el mundo ha cambiado de una forma más radical, intensa y rápida en los últimos 40 años que en los últimos 10.000. La tecnología y la ciencia han alterado de forma significativa la vida cotidiana de la mayoría de los ciudadanos y ha modificado gran parte de los ámbitos en los que se mueve el ser humano. Sin embargo, existen cambios mucho más profundos y de mayor alcance, aunque menos perceptibles.
Uno de ellos es la erosión que ha sufrido la autoridad como forma de vertebración de las sociedades y de la conducta humana. Las distintas formas en que ésta se ha manifestado desde los albores de de la civilización se han debilitado de forma considerable en un periodo de tiempo muy corto. Ha sido este desgaste de la autoridad como principio rector de las relaciones humanas lo que ha provocado unos efectos importantes en los distintos ámbitos de la actividad de las personas.
Así, en la esfera laboral, hasta hace muy poco era normal que una persona trabajase durante toda su vida en la misma empresa debido a la rigidez del mercado laboral. Había poca competencia, pocas empresas y pocas opciones. En este contexto, la obediencia se convertía en la condición principal del éxito y la autoridad, en el criterio fundamental de la gestión.
Sin embargo, en una economía cada vez más abierta y más competitiva como la actual, el empleado ha ido ganando poder. Son los trabajadores los que se subastan y quienes eligen la mejor opción. Así, por ejemplo, existe un creciente déficit de trabajadores del conocimiento que obliga a los países a importarlos de otros lugares. Ocurre en EEUU y Europa, obsesionados por atraer a cientos de miles de ingenieros, médicos o informáticos provenientes de países en desarrollo, ya que por sí mismos no son capaces de generar en sus universidades los suficientes profesionales.
El nuevo papel de la mujer en la sociedad: la mujer y el poder. Las mujeres han ido modificando en un corto periodo de tiempo el papel secundario que la sociedad les ha reservado tradicionalmente. La etapa en la que han ejercido los papeles de madre, esposa, ama de casa o sirvienta ha dejado lugar a otra en la que hombre y mujer tienen los mismos derechos y obligaciones y están en un plano absoluto de igualdad, al menos en lo que se refiere a las sociedades democráticas.
Paulatinamente, las mujeres han ido cambiando la personalidad de las instituciones a las que se han ido incorporando, fundamentalmente los centros de trabajo y las administraciones públicas. Tanto las empresas como las instituciones políticas, hasta ese momento configuradas en su esencia de forma muy semejante a los ejércitos, reflejaban la manera masculina de organizar tradicionalmente una sociedad. Estas organizaciones tenían un carácter jerárquico donde se valoraba por encima de todo el liderazgo tradicional basado en el “ordeno y mando”; una forma de gestión que provoca frustración, elimina la creatividad y genera dependencia pero no solidaridad.
El nuevo orden, claramente influido por la incorporación de la mujer a las esferas de poder, es menos autoritario. En las modernas estructuras se valora más la participación y el trabajo en equipo. Este es un ámbito en el que es más importante convencer que vencer y donde escuchar ya no es un defecto, sino un rasgo indispensable en el nuevo paradigma del liderazgo.
La agonía del valor añadido. La gran obsesión del mundo de la empresa ha sido hasta ahora el valor añadido o cómo ser mejores, más baratos y más rápidos. Sin embargo, hoy en día la mayoría de los productos y servicios son razonablemente buenos y razonablemente baratos. En un mundo globalizado, las empresas pueden implantar de una forma muy rápida los procesos que se han demostrado como exitosos por cualquier empresa en cualquier parte del planeta. El precio, la calidad o la tecnología dan a una compañía sólo una breve situación de ventaja con respecto al resto, y resulta complicado diferenciarse apoyándose exclusivamente en las políticas de estos tres factores.
Por todo esto, fidelizar a los empleados en un escenario donde la infidelidad es la tónica general, orientarse en una sociedad donde las reglas de juego han cambiado sustancialmente por la aportación de las mujeres, y donde el concepto tradicional de autoridad está agonizando sólo es posible con la ayuda del concepto de la Empresa Sensual.

Publicidad

La Empresa Sensual

Cuando pensamos en una persona que nos gusta solemos repasar su rostro, su cuerpo o su voz; la forma en que se mueve, su sonrisa o el atractivo gesto que compone cuando habla. Pensamos en ella porque nos atrae y nos seduce. Es sensual y provoca una respuesta emocional en nosotros. Cuando estamos con ella se crea un mundo de sensaciones placenteras de las que no queremos o no podemos prescindir.
La Empresa Sensual crea una relación de intensidad similar: selecciona, seduce, enamora y mantiene la pasión. Atrapa, envuelve, extrae lo mejor de las personas y atrae con su magnetismo a clientes, empleados y accionistas. Involucra, fusiona intereses y es apasionada. La deseamos cuando no está con nosotros y tememos perderla cuando sí lo está.
Los nuevos paradigmas de la sociedad obligan a las empresas a valorar, por encima de todo, la forma en que sus profesionales establecen una relación (directamente o a través de sus productos) con los clientes y el compromiso con los mismos. En este sentido es indicativa la siguiente anécdota sobre Zara: estando el autor en Nueva York, cierto día escuchó cómo en una tienda de la compañía una dependienta le contaba a otra que el día anterior una clienta se le había acercado para pedirle una falda de fantasía, puesta a la venta la semana anterior, y que ya se había agotado. La dependienta explicaba su sentimiento de frustración ante la decepción que la clienta había sufrido. Precisamente ella misma había comprado para sí la última falda que quedaba a la venta. Decidió entonces pedir a la clienta que volviese a la tienda al día siguiente, pues iba a hacer todo lo posible para encontrarle la prenda. Ese día, la dependienta hizo una devolución en caja y reservó de inmediato la prenda para su clienta que, unas horas después, la adquirió entusiasmada.
Estamos ante el inicio de una nueva etapa basada en el manejo de las emociones, de los sentimientos, donde la capacidad de generar afectividad se convertirá en uno de los mayores activos de las empresas. Vivimos en una sociedad en la que el individualismo se convierte en un patrón de conducta cada vez más intenso. Lo cual obliga a todas las entidades a incrementar sus niveles de sensibilidad, ya que los clientes no aceptan por más tiempo ser tratados como un número dentro de la masa.
El modelo de empresas representado por Zara, Starbucks, Apple o Google apostó desde su creación por los valores intangibles, porque son estos valores los que nos hacen humanos, los que nos conectan con las emociones y los que nos llegan al alma. Son empresas que sienten y que, por tanto, provocan emociones. Saben explotar su capacidad de seducción para llegar a las personas y establecer zonas emocionales que permanecen en el tiempo. Consiguen que todos sus miembros establezcan una relación de seducción entre ellos y con sus clientes. Es una relación en la que los mecanismos que se activan son similares a los que se dan en una relación amorosa.
Por todo ello, Zara (y el resto de las empresas del Grupo Inditex: Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull & Bear, Zara Home, Oysho) no necesita hacer publicidad. El grupo textil realiza únicamente dos anuncios al año, para presentar las rebajas de verano y de invierno. Según su presidente, Amancio Ortega, “la publicidad beneficia a las empresas, no al cliente… La inversión que las empresas destinan a la publicidad, Zara la dirige a incrementar la calidad de sus prendas o a reducir los precios”.
Existe otro modelo más de Empresas Sensuales: las que buscan dentro de las personas la solución a las preguntas que se suceden en las salas de reuniones. Apple inició su andadura aproximadamente en la misma época que Microsoft. Mientras que Steve Jobs, su fundador, se centró desde el principio en la innovación y en acercar la informática al usuario, Bill Gates, el creador de Microsoft, se dedicó a copiar las funcionalidades de Apple y a venderlas de forma masiva. Gracias a esto y a la fuerza de sus estrategias de marketing, Gates estaba ganando claramente la batalla, imponiéndose a la calidad de la innovación de Apple.
En consecuencia, la compañía de Steve Jobs estuvo a punto de desaparecer en la década de los 90, pero pasados unos años, retomó el pulso y es la que hoy porta la bandera de la innovación en el mercado de la tecnología de consumo, con sus sensuales Macs, sus revolucionarios iPhones o los imprescindibles iPods. Steve Jobs ha sintetizado el mensaje de su éxito en una alocución de 2005 a los estudiantes de Stanford con las siguientes palabras: “Tenéis que encontrar lo que amáis”.
Como demuestran los ejemplos de Zara y Apple, la sensualidad puede ser muy rentable y su impacto es directo en la obtención de mayores ingresos, a través de una mayor vinculación del cliente con la empresa y del reforzamiento de su imagen de marca. La marca sensual necesita menos inversión en publicidad y es mejor recordada. Ese recuerdo lleva aparejados sentimientos positivos hacia sus productos. En relación con sus profesionales, la Empresa Sensual crea intensos vínculos de lealtad y compromiso y promueve entornos creativos y productivos.

Publicidad

Los atributos de la empresa sensual: el valor de la imagen

En el mundo de la empresa actual resulta ya muy difícil diferenciarse en precio, calidad y tecnología; es el físico o la imagen lo que se convierte en determinante. El físico y la imagen son la tarjeta de visita. Ofrecen la carta de presentación de cómo quiere relacionarse con los clientes o con sus empleados. Como en el caso de las personas, una buena imagen significa que les gusta gustar, que les agrada prestar atención al detalle y que dan lo mejor de ellas mismas. Helena Rubinstein decía que “la mujer fea no existe, lo que existe es la mujer perezosa”. Con las empresas sucede lo mismo. Su imagen transmite un mensaje similar: la mala imagen de una empresa no existe, lo que existe es una empresa perezosa.
La imagen de una empresa transmite, por tanto, la personalidad de la misma o su identidad. Ésta sirve para distinguirla del resto de las empresas que compiten con ella, sea en el mercado de los productos, de los servicios o en el laboral. Sin identidad, sin ser capaz de distinguirse con alma propia, sólo lo podrá hacer en el terreno del producto: precio, calidad, servicio, etc., lo cual resulta muy complicado y costoso.
La imagen externa de una empresa puede ser considerada desde cuatro perspectivas diferentes: el entorno (instalaciones), el punto de venta, el diseño del producto y sus profesionales.
El entorno. Las organizaciones humanas demuestran su personalidad y sus valores por la forma en la que se muestran en sus sedes. Si una empresa quiere cambiar su orientación, para así transmitir a sus clientes y empleados el enorme interés que siente por ellos, tendrá que cambiar la forma en que se muestra al exterior.
Desde los inicios de Google, sus fundadores fueron conscientes de la importancia del entorno para el buen funcionamiento y la imagen exterior de la organización. En sus oficinas y centros de investigación los empleados están autorizados a llevar sus mascotas al trabajo. Pueden tomarse un relajante baño en un jacuzzi durante la jornada laboral. O jugar en los enormes salones de videojuegos y entretenimientos. O disfrutar de la comida gratuita en los restaurantes que ofrecen alimentos macrobióticos mientras escuchan la música chill out. O ponerse en forma en uno de sus sofisticados gimnasios, etc. Todo está pensado para reproducir el ambiente de un campus universitario en una empresa innovadora. Un paraíso en el que se combina la inteligencia con el entretenimiento.
En definitiva, lo que hace Google es mirar, observar y sentir lo que puede ser atractivo para un brillante ingeniero que está a punto de salir de su universidad. Y lo que observa lo pone en práctica, como su toque personal.
El punto de venta. Cuando Starbucks anunció sus planes para implantarse en Europa, la mayoría de la gente se mostró escéptica respecto al éxito que la compañía americana obtendría. La tradición que tenían las cafeterías europeas no podría favorecer un concepto tan americano como Starbucks. Sin embargo, y contra todo pronóstico, la cadena ha pasado de tener 17 establecimientos en 1987 a contar con 13.000 en 2007.
A pesar de que es difícil nombrar un único secreto cuando se contempla el éxito de una empresa, en el caso de Starbucks uno de ellos es sin ninguna duda la atmósfera que ha sabido crear: que los clientes se sientan como en casa a través de la decoración, de la música o de la fragancia aromática del café. Starbucks demuestra la importancia del punto de venta, de crear sensaciones agradables y de favorecer entornos donde el placer se encuentra no sólo en el producto, sino también en el sitio donde ese producto se consume.
El diseño del producto. Hace no tanto tiempo, la humanidad vivía en un mundo en el que la belleza estuvo reservada a los ricos y a los poderosos. Hasta que unos pocos visionarios se dieron cuenta de que las expectativas de la gente normal respecto a la belleza debían ser cubiertas. Zara e IKEA son dos de los exponentes máximos de esta filosofía: “No es necesario ser millonario para guardar un producto bello en su armario o para decorar su casa. No es necesario ser una estrella del cine o de la televisión, porque usted es la estrella de su vida. No es necesario tener que desearlo durante años porque lo puede tener ya”.
Amancio Ortega e Ingvar Kamprad, fundadores respectivos de Zara e IKEA, compartieron la misma visión: a través de un buen precio, acercar al gran público productos que, por su diseño, estaban reservados sólo para los más acaudalados.
Sin embargo, otras dos empresas sensuales han seguido una estrategia diferente en lo que concierne a los precios: Apple y Virgin. El diseño es también la clave de su estrategia para ambas, pero al contrario que las dos anteriores, no les importa ser más caras que su competencia. Esto no se debe a querer dirigir sus productos sólo a una élite económica, sino más bien a querer situarse por encima de la media. Es, ante todo, un signo de distinción y exclusividad.
La imagen de los profesionales. La forma de vestir de los profesionales de una empresa ayuda a que los clientes, proveedores o la sociedad en general se formen una opinión sobre la misma, ya sea positiva o negativa. La razón es que la forma de vestir de los empleados refleja la personalidad de una empresa, el sector en el que opera o incluso el estado anímico o empresarial en el que se encuentra.
Si bien es cierto que es muy difícil regular la apariencia de los colaboradores, los directivos de las empresas sí pueden acudir a la más poderosa herramienta que poseen para modular comportamientos: liderar con el ejemplo.
Así, Steve Jobs, cuando presenta los nuevos productos de su empresa, suele hacerlo con una imagen cuidada a la vez que desenfadada (lo que en inglés se conoce como “cool”), con barba de pocos días, camiseta negra, pantalones vaqueros y zapatillas deportivas. Jobs no es un adolescente, pero sabe que su empresa quiere ser modelo de innovación y que sus productos deben ser bellos aunque discretos. Por todo eso, él mismo debe estar en sintonía con la imagen de su empresa y de sus productos.

Publicidad

Los atributos de la Empresa Sensual: la inteligencia

La imagen física de la empresa supone el primer resorte de atracción para que ésta nos resulte interesante como clientes o empleados. Sin embargo, es su inteligencia la que nos engancha y nos hace sentirnos bien tratados. La inteligencia de la Empresa Sensual se manifiesta principalmente a través de la forma en que gestiona sus acciones o su estilo de dirección. Este estilo de dirección en la Empresa Sensual no es patrimonio de unos pocos, sino algo en lo que pueden participar todos los empleados.
Podemos comprobar que esto es real con otra anécdota de Zara: uno de los elementos clave en el modelo de negocio de esta empresa gallega es suministrar a cada tienda nuevas prendas dos veces por semana. Es la manera de garantizar que se van a ofrecer nuevos modelos a los clientes de todo el mundo y que se van a producir las prendas que se van a vender. Se produce bajo demanda, lo que permite lanzar nuevos diseños de prendas identificadas como tendencias en tres semanas, desde que se idean hasta que se ponen a la venta en la tienda. Como consecuencia, el stock de prendas que hay en cada tienda es prácticamente cero, ya que el suministro bisemanal garantiza un producto novedoso y ajustado a la demanda real que haya en cada momento.
Hace unos años, una huelga de camioneros en Francia supuso un gran inconveniente para todas las empresas que importaban o exportaban sus productos por carretera. Para Zara, sin embargo, la huelga no era sólo un hándicap, sino un verdadero desastre, ya que su sistema de negocio de stock cero supondría que si la huelga se dilataba en el tiempo, sus tiendas se quedarían sin productos.
En Zara se convocó una reunión a la que asistieron los directores de los departamentos más afectados y a la que se invitó también a empleados de base como mozos de almacén, dependientes y diseñadores (esta es una práctica normal cuando se quiere vincular a las personas que tienen más contacto con la realidad). Se debatieron diversas alternativas. El transporte marítimo era demasiado lento, el transporte ferroviario demasiado complejo a la hora de coordinar los enlaces y el aéreo multiplicaría los costes de forma muy significativa. Después de descartarlas todas, se escuchó la voz de un mozo de almacén presente en la reunión, que dijo: “Mi padre es panadero. Reparte por los pueblos con una furgoneta. No le cabe tanto género como en un camión, pero se las arregla. Y parece que la huelga es sólo de camiones”.
Al responsable de transportes de Inditex le encantó la idea y al día siguiente comenzaron a salir de La Coruña decenas de furgonetas, habitualmente dedicadas a otros menesteres, que fueron contratadas a un precio generoso. Gracias a la idea de un mozo de almacén, Zara pudo seguir cumpliendo su compromiso diario con sus clientes.
Para desarrollar la inteligencia en la empresa, y que ésta se convierta en el material genético del estilo de dirección de la misma, es necesario generar un entorno de libertad, desterrar el miedo y enseñar con el ejemplo.

Publicidad

Los atributos de la Empresa Sensual: la personalidad

La personalidad de la empresa es su cultura. Determina cómo es la empresa realmente y cuáles son las características que la configuran. Es su huella dactilar y su código genético. No se puede copiar ni transmitir a otras empresas. Sólo se puede experimentar cuando participamos en sus valores y cuando éstos se sienten como propios.
Aunque sea imposible transmitir lo que sólo se puede sentir, cuando se analizan los modelos que han inspirado a la Empresa Sensual sí se pueden distinguir algunas características culturales comunes, o los patrones de conducta que han sabido adelantarse a los mensajes que emite la sociedad y que han adaptado a sus valores culturales. Entre ellos, la jovialidad, la humildad, la confianza, la pasión y la participación.
La jovialidad. La jovialidad es una de las características que han permitido al ser humano convertirse en el rey de la creación. Ello no resulta extraño porque, en general, son los jóvenes quienes desafían las reglas. Si nadie lo hiciera, todavía no seríamos más que una especie de primate pasando frío en las cavernas.
La jovialidad implica innovación, asunción de riesgos, exploración y creatividad. No hay empresa que no quisiera poseer todas estas características, pero la mayoría de ellas no hace nada por estimular los comportamientos que las generan. Si desean los efectos de la jovialidad, las empresas deben promover los entornos joviales.
A los clientes, por otro lado, les gusta relacionarse con empresas que emanan energía, simpatía, claridad, preocupación por el entorno, solidaridad, etc. Pensemos a este respecto en Google, en su colorido logo o en el sonido infantil de su nombre.
La humildad. La humildad es uno de los valores menos presentes en la construcción de la misión de las empresas. Tal vez sea porque las empresas se mueven en un entorno muy competitivo, y reconocer que no son mejores las pondría en situación de debilidad. Sin embargo, hay quienes piensan que la humildad deja espacio para aprender y para crecer, aleja de la autocomplacencia y estimula a ser cada vez mejor, porque sentimos que aún nos falta mucho por hacer y por aprender.
Algunas marcas arrogantes y soberbias pueden ser necesarias, útiles y muy consumidas, pero lo son porque no hay una opción mejor. Cuando exista, los clientes las abandonarán de forma rápida y definitiva. Un ejemplo de ello es Microsoft. Tanto es así, que competidores como Apple han basado parte de su estrategia de marketing presentándose a sí mismas como contrapunto de la compañía de Bill Gates. Los anuncios se basan en la aparición de dos personajes: el primero representa la plataforma Windows, se parece físicamente a Bill Gates y va vestido con un insulso traje marrón; el segundo es el que representa a la plataforma Mac, joven, informal, divertido y “cool”. Apple no se hubiera atrevido a utilizar esta estrategia si Microsoft no tuviese una imagen prepotente y soberbia. Además, en este sentido, resulta indicativo el hecho de que son decenas de miles de virus las que cada año se dedican a atacar la plataforma Windows, mientras que pocas decenas se programan en contra de la plataforma Mac.
La confianza. Si la humildad nos da la capacidad de crecer desde la complicidad con el resto de las personas, la confianza nos otorga la capacidad de crecer desde la complicidad con nosotros mismos. Las personas y las organizaciones realmente poderosas suelen combinar las dos fortalezas: humildad y confianza.
Hace unos años que Zara se encontró ante uno de sus mayores retos: el gran crecimiento que había experimentado la cadena requería un replanteamiento de su modelo logístico. Era necesario crear un centro de logística capaz de mover unos 200 millones de prendas. Los primeros proyectos empezaron a desarrollarse internamente, según establece la cultura de la empresa gallega. Pero en un momento dado, los responsables del proyecto, agobiados por el reto que tenían entre las manos, dudaron de su propio planteamiento y le propusieron al presidente, Amancio Ortega, validarlo con la ayuda de una consultoría especializada en logística.
Como era natural en él, Ortega no estaba de acuerdo, pero finalmente asintió, movido por la insistencia de sus profesionales. Tras un sesudo análisis, la consultora concluyó que el proyecto era inviable. Los consultores proponían modificar el número de pedidos o limitar tal o cual especificación en el proceso logístico. Cuando los responsables comunicaron a Ortega esta conclusión tan fútil, éste les espetó: “¿Lo veis? Quiero que me deis una solución el próximo lunes”. Cuando llegó el día, los profesionales de logística habían encontrado solución al complicado proyecto logístico de Zara: un enorme almacén automatizado de 440.000 m², que ha servido de modelo para otros muchos en el mundo.
Una empresa que ha desterrado el “no es posible” y que fomenta la confianza en sí misma vale tanto como su marca o sus tiendas. Se trata de una ventaja competitiva que, finalmente, encierra el secreto de muchos de sus éxitos. 
La pasión. La pasión es una expresión de la intensidad y la devoción. Aunque limita con la obsesión, es un estado de ánimo que lleva a alcanzar resultados excepcionales. Como el intelecto, la pasión por sí misma es muy limitada, pero cuando ambos se combinan, son capaces de encumbrar los proyectos a lo más alto.
El talento se puede desarrollar, la motivación mantener y la creatividad impulsar, pero es muy difícil inyectar pasión a quien no es suficientemente apasionado. Las personas solemos apasionarnos por aspectos particulares de nuestra vida (música, fútbol, un ser querido), pero es especialmente complicado entusiasmarse por algo hacia lo que no nos sentimos inclinados de manera natural.
La Empresa Sensual busca profesionales allí donde están los apasionados: Google lo hace en la universidad, Zara en las tiendas de moda, Starbucks recurre en muchas ocasiones a las academias donde se forman actores. De esta manera, la Empresa Sensual seduce a los seductores, aquellos que ya tienen encendida la llama de la pasión.
La participación. La condición indispensable para involucrar a alguien en un proyecto es que existan vehículos de participación en el mismo. No sólo en lo que concierne a la ejecución, sino también en la toma de decisiones y en el diseño de las propuestas. Como empleados, lo que solemos criticar de una empresa son las decisiones en que no hemos participado. Por el contrario, cuando sí lo hemos hecho, somos parte de la decisión, por lo que no nos cabe más que sentirnos cómplices de ella.
Para ilustrarlo, el autor cuenta una anécdota sucedida durante su etapa en la compañía Hewlett-Packard. Una de las políticas básicas de esta empresa norteamericana, que sus filiales debían cumplir estrictamente, era la retribución variable de los ingenieros de ventas. Era habitual que esta imposición fuera sistemáticamente criticada por todos los vendedores, porque a algunos de ellos les parecía excesivamente conservadora (sobre todo, personas solteras y sin obligaciones familiares) y a otros demasiado agresiva (personas casadas con niños e hipoteca que preferían unos ingresos estables).
Satisfacer a todos los ingenieros de ventas parecía imposible hasta que, un día, entre ellos surgió la idea de que lo mejor sería que cada uno eligiera por sí mismo su propio esquema de comisiones. Aunque la propuesta chocaba con los sistemas de compensación marcados por la corporación, los ingenieros de ventas decidieron implantarla por su cuenta. A partir de ese año, cada uno de ellos podría elegir libremente su esquema.
Así, a partir de ese momento, los esquemas agresivos permitían una mayor compensación a aquellos vendedores que sobrepasaban la cuota de venta marcada, pero si no se llegaba a ella la compensación fija era menor. Por otro lado, los esquemas conservadores garantizaban a los vendedores que los elegían un fijo más alto, pero unas ganancias menores en el caso de sobrepasar los objetivos. El resultado de esta medida fue que los ingenieros de ventas dejaron de quejarse; si alguien sentía que se había equivocado, era como resultado de su propia decisión. Durante los años siguientes, las ventas sobrepasaron los objetivos marcados a la filial y la corporación supo finalmente apreciar la importancia de la participación de los profesionales, hasta el punto de que el sistema se exportó a decenas de países.

Los momentos de la Empresa Sensual: el deseo

La seducción no debe ser un acto único. Si un cliente opta por comprar uno de nuestros productos o servicios, no hay que considerarlo como una victoria, sino más bien como el inicio de una larga y satisfactoria relación para ambas partes. Igual vale en lo que respecta a los empleados: si el profesional que buscamos ansiosamente termina por incorporarse a nuestra empresa, ello sólo debe representar el inicio de un asunto amoroso que confiamos durará mucho tiempo. Como en cualquier otra relación, se atravesarán varias fases: el nacimiento del deseo, el momento de la seducción y, lo más importante, el mantenimiento de la pasión.
Las personas seductoras se caracterizan fundamentalmente por la intensidad de su deseo y por la duración del mismo. Los grandes líderes también. Es sabido que el declive de las personas y de las civilizaciones coincide cuando el deseo empieza a menguar. El combustible de la Empresa Sensual es un deseo que, por lo general, se expresa con un “quiero más” y un “quiero ser mejor”. De ahí que, cuando en las grandes empresas los directivos perciben que el deseo está menguando, se desvíen de sus propósitos iniciales y se dediquen a especular (como cuando Microsoft intentó comprar Yahoo para poder competir con Google).
El éxito puede asesinar el deseo, ya que es un factor euforizante que provoca en quien lo vive una sensación de invulnerabilidad o de tener la fortuna de su lado. Las decisiones cada vez se meditan menos, se toman más riesgos, se olvidan los valores fundacionales que llevaron al éxito, se incurre en más gastos y, lo más grave, el espíritu de sacrificio va desapareciendo.
La Empresa Sensual es muy consciente de todo esto y de que la complacencia puede significar su fin, por lo que intenta siempre mantenerse muy estricta en sus principios. Después de todos los logros que había cosechado en los mercados mundiales, Zara nunca organizó ni una fiesta para celebrarlos. Para sus empleados la fiesta estaba en el día a día, cuando se iban a casa por la noche, felices por participar en un proyecto tan apasionante.
La desnudez es una de las condiciones del despertar del deseo. Por ello, la Empresa Sensual quiere mostrarse desnuda ante sus clientes y empleados. Se despoja de ropajes innecesarios que desvían la atención de aquellas pocas cosas necesarias en una compañía. Vuelve a su esencia, a lo básico, a lo que es natural.
Google exhibe un cuerpo prácticamente desnudo. Cuando este buscador salió al mercado a competir con otros buscadores de referencia en aquel momento (AltaVista, Yahoo, etc.), se encontró con que estos integraban numerosas funcionalidades, desde noticias a horóscopos, con las que se pretendía captar la atención de los usuarios e ingresar dinero por publicidad. Los creadores de Google descartaron desde el principio esta tendencia y “desnudaron” al máximo su buscador para centrarse en lo realmente importante para el usuario, es decir, las funcionalidades de la búsqueda.

Los momentos de la Empresa Sensual: la seducción

Todos deseamos ser seducidos, caer en la tentación o aceptar una propuesta de placer, pero solo por parte de quien suma las cualidades para hacerlo y sólo en el momento en que nosotros queramos. Aunque cuenta con las cualidades necesarias para seducir, la Empresa Sensual suele además valerse de una serie de técnicas de seducción:
Mirar a los ojos. Si queremos llegar a lo más profundo de las personas, el primer paso es ganarse su confianza desde el principio. Según los psicólogos, la forma más efectiva de conseguirlo es a través de una mirada a los ojos y una sonrisa cálida. Las empresas pueden mirar a los ojos a sus clientes, empleados y accionistas de múltiples maneras: a través de sus políticas de comunicación externa, a través de su marca e imagen externa y a través de la forma en que se relacionan con la sociedad o de las políticas de responsabilidad social corporativa.
Ser generoso. La Empresa Sensual es generosa con sus profesionales y sus clientes. Recordemos, por ejemplo, que el servicio de Google es gratuito para sus usuarios, a pesar de que hubo numerosas opiniones en contra cuando decidió salir a bolsa. Por otra parte, Zara fue la empresa que comenzó a practicar de forma prácticamente indiscriminada la política de “si no está satisfecho, le devolvemos su dinero”.  
Ser misterioso. El misterio nos estimula. La imaginación vuela intentando averiguar qué hay detrás. Nos fascina lo que intuimos y nos interesa lo que no sabemos. Con las empresas nos sucede lo mismo. Sentimos una verdadera fascinación por aquellas que tienen un halo misterioso. Apple, por ejemplo, es considerada como uno de los mayores laboratorios de innovación en el mundo. Por eso se considera normal que mantenga el máximo de los secretos a la hora de desarrollar sus nuevos productos. La compañía que dirige Steve Jobs ha conseguido crear un aura gracias a la cual cada pequeña innovación se asemeja al lanzamiento de un medicamento que pudiera cambiar el mundo.
Ser intenso. Hoy en día recibimos tantos estímulos que finalmente sólo prestamos atención a aquellos cuya intensidad es superior. En medio de esta avalancha sobre los sentidos, quien quiera competir necesita lograr un ambiente intenso. Cada empresa tiene su propia fórmula, pero hay factores cuya presencia suele repetirse: practicar con el ejemplo, fijarse objetivos ambiciosos, ofrecer recompensas justas, enriquecer las tareas, proponer una cultura de reto continuo, mejorar la competencia interna, etc.
Zara suele dedicar las primeras horas de los lunes a las reuniones donde se planifican los temas de la semana. Las reuniones son cortas, vibrantes e intensas. El resto de la semana está dedicado a los viajes y a la ejecución de lo decidido en las reuniones.
Ser bueno contando historias. Los grandes seductores y seductoras de la literatura mundial (Don Juan, Casanova, Cyrano de Bergerac, Sheherezade) fueron creadores de historias. Las empresas también lo hacen para sus clientes y para la sociedad en general. El vehículo más habitual de expresión es la publicidad, aunque también cumplen esta función las estrategias de comunicación corporativa.
Cuando se trata de contar historias a través de la publicidad es muy importante tener en cuenta que a las personas les gustan las que transmiten valores, reflejan la esencia de quien las cuenta y, muy importante, las que tienen un final feliz. Quien no sigue este guión sufre consecuencias desastrosas, tal y como le ocurrió a Benetton hace unos años. La marca decidió iniciar una campaña basada en el “marketing de la provocación”, con la que pretendía alcanzar un altísimo nivel de notoriedad tocando temas de dramático calado social. Las imágenes, de excepcional calidad artística, reflejaban la agonía de un enfermo de sida, la pena de muerte, el hambre, etc.
Las campañas tuvieron un éxito inmediato en cuanto a su repercusión, pero –paradójicamente– cuanta más notoriedad alcanzaba la marca, más tiendas se cerraban por falta de ventas. Benetton olvidó dos puntos clave cuando se trata de hacer destacar una empresa: el renombre debe residir primeramente en el producto o servicio, no en la imagen de la marca y, por otro lado, la historia que se cuenta no debe ser amarga, triste ni dramática para que los clientes no la asocien con el producto. Lo que Benetton transmitió a sus clientes fue más angustia y más sentido de culpabilidad, por lo que muchos dejaron de comprar en sus tiendas y la polémica campaña tuvo que ser abandonada.
Tratar a las personas de forma directa e íntima. Vivimos en un mundo cada vez más frío y despersonalizado y lo que la gente quiere, más que nunca, es amor: ser tratados con cariño y ternura. Así lo hace la Empresa Sensual: cuenta con nuestras opiniones, mantiene canales de comunicación personalizada que actualiza constantemente, nos involucra en sus decisiones y valora nuestras aportaciones. Google lo hace manteniendo las comunidades que le ayudan a desarrollar y evaluar sus nuevos productos; Zara detecta a través de sus clientes los nuevos modelos de prendas que tiene que fabricar; Starbucks da prioridad a las propuestas de nuevas combinaciones de café que le llegan de sus clientes.

Los momentos de la Empresa Sensual: mantener la pasión

Una vez nos hemos dado a conocer, hemos tenido una primera aproximación exitosa y hemos logrado que se enamoren de nosotros, lo difícil es mantener la llama de la pasión y la fidelidad de nuestros clientes o empleados, con el fin de que no nos abandonen y se vayan a otras empresas.
Una empresa puede ser infiel cometiendo traición al cambiar su filosofía (Hewlett- Packard), alterando los productos con los que nos vinculan lazos emocionales (como cuando Coca-Cola decidió abandonar su fórmula tradicional para lanzar una nueva) o vulnerando el contrato con los valores éticos de una sociedad (Arthur Andersen). Cuando obran así, las empresas corren el riesgo de desaparecer o, al menos, tardan mucho tiempo en recuperar la posición emocional de que disfrutaban ante sus clientes.
La Empresa Sensual no es perfecta, pero es fiel. Lo es a sus valores, a sus profesionales y a sus clientes. Ha asumido un compromiso y está dispuesta a cumplirlo por encima de todo. Y cuando se equivoca, asume sus errores y los corrige de inmediato.

Conclusión

Las reglas de juego en el mercado actual han cambiado y lo han hecho de una manera muy rápida. Hay empresas que se han dado cuenta de ello y a las que su sensibilidad o su “sensualidad” les permite llegar más y mejor a las personas de su entorno. Por eso son dignas de nuestra admiración.
Según algunos expertos, las personas no cambiamos en lo fundamental. Sin embargo, las empresas tienen esa capacidad porque son nuestras creaciones. Y éstas son diseñadas de acuerdo con la inteligencia, la voluntad, la coherencia y la sensibilidad de las personas que las lideran. Por eso, si queremos que nuestra empresa llegue a ser sensual, debemos hacerlo usando esa misma combinación de factores, sin olvidar que toda transformación profunda requiere una interiorización profunda. Debemos sabernos sensuales, sentirnos sensuales y mostrarnos sensuales si queremos llegar a ser sensuales.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Jesús Vega de la Falla ha sido director de Recursos Humanos del Grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho…), donde ha contribuido a su expansión en más de 60 países. Previamente trabajó en el Banco Santander y en Hewlett-Packard.
Licenciado en Derecho y PDD por IESE, es miembro del Consejo Rector de la Universidad Bocconi (Milán). Ha impartido clases o charlas en IESE, ESADE, IE, ICADE y ExpoManagement, entre otras. En la actualidad es consejero delegado de Fansipan y consejero de varias empresas. Es conferenciante y asesor de empresas.
Ficha técnica
Compra del libro
Si has leído el resumen y quieres profundizar más te recomendamos comprar el libro completo, en papel o ebook, aquí