La caída de la publicidad y el auge de las RR. PP.
Resumen del libro

La caída de la publicidad y el auge de las RR. PP.

por Al Ries

Cómo utilizar las relaciones públicas para construir marcas creíbles

Introducción

 

Hoy ya no se puede lanzar una nueva marca con publicidad, porque la publicidad ya no tiene credibilidad: no es más que una voz interesada de una empresa ansiosa por hacer una venta. Solo se pueden lanzar nuevas marcas con relaciones públicas. Las RR. PP. nos permiten contar nuestra historia a través de terceros, principalmente los medios de comunicación.
Las RR. PP. tienen credibilidad; la publicidad, no. Las RR. PP. proporcionan las percepciones positivas que una campaña publicitaria, dirigida adecuadamente, puede explotar. La publicidad debe supeditarse a las RR. PP. tanto en el tiempo como en el tema. La publicidad es una continuación de las RR. PP. por otros medios y debe iniciarse solo después de que el plan de RR. PP. haya cumplido su cometido.
En la actualidad, para la mayoría de las empresas, las RR. PP. son demasiado importantes como para ceder su puesto a la publicidad; llevan el timón y deben liderar y marcar la dirección de un plan de marketing.
Los años tras la invención del daguerrotipo podrían haberse calificado de "la caída de la pintura y el auge de la fotografía". En el mismo sentido, se puede decir que la publicidad ha perdido su función como herramienta de creación de marcas y pervive como arte. Pero esto no significa que la publicidad no tenga valor.
El objetivo de la publicidad ya no es construir una marca, sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios —principalmente, relaciones públicas o respaldo de terceros—. Crear y defender una marca son las dos funciones principales de un plan de marketing: las RR. PP. crean la marca y la publicidad la defiende.
Algunos productos y servicios han llegado a la mente del cliente potencial y se han convertido en grandes marcas gracias, precisamente, a las RR. PP. Todos los recientes éxitos de marketing han sido éxitos de las RR. PP. y no de la publicidad: Starbucks, The Body Shop, Amazon, Yahoo, e-Bay, Palm, Google, Linux, Play Station, Harry Potter, Red Bull, Zara, etc. Las RR. PP. proporcionan las credenciales que fomentan la credibilidad en la publicidad. Hasta que una nueva marca no tenga algunas credenciales en nuestra mente, ignoraremos su publicidad.
Si se quiere tener éxito en la creación de una marca, hay que gestionar adecuadamente RR. PP. y publicidad. La regla general es esta: nunca hacer publicidad hasta que se hayan explotado las posibilidades de las RR. PP.

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La caída de la publicidad

La era publicitaria acabó. Hoy los clientes rara vez confían en sus agencias para que los ayuden a tomar sus decisiones estratégicas. El punto más débil de la publicidad es su falta de credibilidad: un mensaje publicitario tiene poco crédito ante una persona normal. La publicidad se toma por lo que es: un mensaje sesgado, pagado por una empresa que tiene un interés egoísta en lo que el consumidor consume.
No siempre ha sido así. Después de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad era la estrella en alza en el mundo empresarial. Ayudado por la aparición de la televisión en la década de los cincuenta, el volumen publicitario se disparó y hoy podemos decir que vivimos en una sociedad sobrecomunicada. Los anuncios nos rodean desde la mañana hasta la noche. Pero, como consecuencia del volumen y la variedad, tendemos a desconectarnos de todos los mensajes publicitarios. Solo cuando un anuncio es insólito le prestamos alguna atención. Más importante aún: el consumidor medio opina que la información que contiene es parcial. Cree que no cuenta la historia completa, no presenta alternativas y a menudo es engañosa.
El alza del volumen y del coste de la publicidad ha coincidido con el declive de su eficacia. Todos los estudios de la efectividad de la publicidad coinciden: cuanta más publicidad lleva un medio, menos efectivo es cada anuncio individual. Estas tendencias han hecho de la publicidad una difícil y cara forma de influir en consumidores y clientes potenciales.
¿Cómo puede una técnica de comunicación estar en la cima de la popularidad y, sin embargo, estar acabada? La historia ofrece una explicación: cuando una técnica de comunicación pierde su motivación funcional, se convierte en una forma artística.
Publicidad y arte. La publicidad está tomando el mismo rumbo que la escultura, la pintura y la poesía: se está convirtiendo en una expresión artística. Los principales museos de todo el mundo alojan colecciones permanentes de anuncios. Los pósteres del vodka Absolut se enmarcan y cuelgan de las paredes como si fueran cuadros. Los anuncios de Coca-Cola están en la Biblioteca del Congreso, y el MoMA de Nueva York posee una colección de spots de televisión.  
La gente ve la publicidad del mismo modo que lee una novela o ve un programa de televisión. Se implican en los argumentos, situaciones y personajes sin la menor motivación para representar ninguno de los papeles, incluido el de comprar el producto.
El arte con el que más se identifican los profesionales de la publicidad es la pintura. Los directivos artísticos publicitarios han modelado muchas de sus campañas basándose en tendencias pictóricas.
  • Minimalismo. La mayoría de la publicidad sobre moda utiliza esta orientación artística iniciada por Mark Rothko. Una reciente inserción de ocho páginas a cuatro colores en el New York Times Magazine usaba dos palabras en todo el anuncio.
  • Pop Art. Muchas campañas de licores tienen como modelo esa tendencia. Llamada publicidad de botella y vaso, a los consumidores les recuerda a las latas de sopa Campbell's de Andy Warhol.
  • Expresionismo abstracto. Muchos anuncios de supermercados y tiendas de coches usados son casi tan confusos y desaliñados como los óleos de Willem de Kooning.
  • Surrealismo. Hay campañas de productos de alta tecnología que copian el estilo de Salvador Dalí.
  • Sensacionalismo. Muchas campañas publicitarias recuerdan el trabajo de Damien Hirst, el artista británico famoso por haber cortado un cerdo por la mitad. La convocatoria de los premios Atlanta Addy Awards de 2001 no tenía texto, solo la foto de un ciego siguiendo a un perro lazarillo con un letrero en el pecho: "Juez de los Addy".
Publicidad y creatividad. Cualquiera que haya trabajado alguna vez para una agencia publicitaria sabe que la palabra más usada en ese tipo de empresa es creativo. Tenemos el departamento creativo, los directores creativos, el enfoque creativo, la estrategia creativa y la plataforma creativa. Ser creativo significa producir algo original, nuevo o diferente, pero, la verdad es que a veces lo viejo o similar funciona mejor.  
Muchos anuncios toman ideas prestadas de las películas. Nissan utilizaba en un anuncio suyo a Barbie, Ken y muñecos tipo Madelman. Veamos cómo genera la mente creativa un anuncio como ese. (1) Todos los anuncios de coches usan fotografía, así que nosotros usaremos animación. (2) Todos los anuncios de coches usan vehículos reales, así que nosotros usaremos coches de juguete. (3) Todos los anuncios de coches usan personas, así que nosotros usaremos muñecos. La creatividad como esta realmente conecta con la colectividad creativa. El spot fue designado mejor anuncio del año por USA Today, Time, Rolling Stone, la Feria Internacional del Automóvil y un montón de otros comentaristas. La creatividad ganó premios, pero las ventas eran descorazonadoras. En el año en el que se emitió el anuncio, todas las marcas registraron subidas de ventas menos Nissan, que incluso bajó un 3 %.
Los publicitarios hablan sobre creatividad y la "gran idea". Pero, incluso cuando un anuncio contiene una gran idea, el mensaje suele pasar desapercibido para los clientes potenciales, que no esperan encontrar este tipo de cosas en la publicidad. Para ser efectiva, la publicidad no necesita creatividad, sino credibilidad.
Publicidad y premios. La historia de la publicidad está plagada de campañas muy populares con muchos premios, pero que no han hecho nada por la marca. Esto lo ilustran bien los casos de Budweiser, Nike y Energizer. 
Ninguna muletilla ha llegado a hacerse famosa con mayor rapidez que el "¿Quépassa?" de Budweiser. La campaña ha ganado más premios que ninguna otra en la historia, incluido el Grand Prix de Cannes de Cine y TV. Pero "¿Quépassa?" no sirvió para vender cerveza Budweiser. Las ventas de esta marca han descendido en EE. UU. todos los años durante la última década. No obstante, Bud Light está en alza. Durante los últimos 10 años, Bud Light ha aumentado sus ventas y es casi seguro que adelantará a Budweiser en un futuro muy próximo.
Aparte de la campaña de Budweiser, ninguna publicidad ha recibido más atención que la de Nike. El eslogan "Just do it" se ha convertido en parte del lenguaje popular de cualquier joven y sus anuncios en televisión se han hecho muy famosos. Los spots se parecen más a un videoclip que a un anuncio. De hecho, Nike consiguió que se emitiera en la MTV una versión de dos minutos de uno de los anuncios. Pero a la propia Nike no le va demasiado bien. Hace algunos años, Nike tenía el 47 % del mercado del calzado deportivo en EE. UU. Hoy, su cuota ha descendido al 37 %. Por lo visto, "Simplemente hazlo" es aplicable a todo, menos a comprar zapatillas Nike.
Otra campaña que ha dado mucho que hablar es el conejito de Energizer. Pasó la prueba haciendo fortuna en los programas de televisión que compiten por la audiencia nocturna. Pero lo que no pasó el conejito fue la prueba de las ventas. Lo curioso es que, aunque cualquiera conoce al conejito, no todo el mundo conoce a Energizer. Algunos piensan que se trata del conejito de Duracell. Si bien la campaña de publicidad fue un gran éxito, la marca sigue siendo mucho menos exitosa.
Estos tres eslóganes comparten un defecto mortal: pescan sin anzuelo. Los clientes potenciales se comen el cebo, pero no quedan enganchados a la marca:
  • ¿Quépassa? Nada, excepto que tengo sed. Iré y me tomaré una Heineken.
  • Simplemente hazlo. Llevas tiempo queriendo comprarte esas Reebok. Simplemente sal y cómpratelas.
  • Se murió el conejito. Necesitamos más pilas. Compra otro paquete de Duracell.
El espectro de las marcas. Hay marcas de las que nadie ha oído hablar y otras que todo el mundo conoce. El reconocimiento de marcas parece seguir una curva de campana invertida. La mayoría de ellas están agrupadas en cualquiera de los dos extremos del espectro. El punto medio de notoriedad es el que cuenta con menos marcas. Todo el mundo conoce Xerox. Nadie está familiarizado con Outpost.com. 
Las agencias suelen justificar campañas de captación de atención para marcas con baja notoriedad. La estrategia que recomiendan es hacer saber a los clientes potenciales quiénes somos antes de empezar a comunicar los beneficios de la marca. Pero, si nunca hemos oído hablar de una empresa, ¿por qué le vamos a prestar atención a su mensaje?
Al ver la televisión pasa exactamente lo mismo. Se recuerda lo que se ve de marcas conocidas: no se recuerda lo de las desconocidas.
¿Cómo se puede llegar de un extremo del espectro al otro? La publicidad es una manera sumamente difícil de recorrer el espectro, puesto que tiene dos factores en contra. Ella misma no tiene credibilidad. Y una marca de la que nadie ha oído hablar tampoco tiene credibilidad.
Las RR. PP. resuelven ambos problemas. El mensaje tiene credibilidad, porque viene de una fuente supuestamente imparcial. Además, esperamos que los medios de comunicación nos hablen sobre cosas de las que nunca hemos oído hablar. De eso tratan las noticias.
Los profesionales de la publicidad justifican a menudo su trabajo porque "capta la atención" o hace famoso el producto. Pero, de hecho, es a la inversa. El chihuahua no hizo famosa a Taco Bell; Taco Bell hizo famoso al chihuahua. El conejito no hizo famosa a Energizer; Energizer hizo famoso al conejito. Los iconos publicitarios rara vez hacen que una marca llegue a ser famosa; pero las marcas famosas hacen con frecuencia que los iconos publicitarios lleguen a ser famosos. No se necesita publicidad para una marca en alza y la publicidad no va a salvar a una marca en declive.
La publicidad y las puntocom. La eclosión de Internet a finales de la década de los noventa creó un serio problema para muchas jóvenes empresas puntocom. Con todo el mundo intentando hacer negocio en la red, se presentaba la cuestión de cómo podía generar un sencillo sitio mercantil la suficiente publicidad gratuita para hacer que su nombre se conociera. Para resolverlo, muchas empresas de Internet recurrieron a la publicidad. Dado que no podemos obtener cobertura mediática para nuestra puntocom —fue el razonamiento— lanzaremos el sitio con una gran campaña publicitaria.  
Pets.com era un sitio web que vendía artículos para mascotas a los dueños de perros y gatos. La empresa contrató a un director de Marketing de Procter & Gamble. Fiel a sus principios, la agencia creó la Marioneta, que Advertising Age llamó la "primera auténtica celebridad publicitaria creada en el país de las puntocom”. La Marioneta fue un éxito extraordinario. Obtuvo premios y alabanzas de los consumidores, los medios, la prensa especializada y los expertos de marketing. Lo único que faltó en ese cuento de hadas fueron las ventas. En poco más de seis meses, Pets.com gastó en marketing más del triple de los 22 millones de dólares que había ingresado. Con este tipo de historial financiero, Pets.com no tardó en quebrar. Una marca sin un posicionamiento positivo en la mente es una marca que no motivará a los consumidores a comprar nada. Además, la mayoría de los dueños de mascotas tenían problemas descifrando si la Marioneta pertenecía a Pets.com, a Petstore.com o a Petopia.com.
¿Por qué tendría yo que comprar los productos para mi mascota en Pets.com? La empresa necesitaba contestar a esa pregunta primero e intentar introducir la respuesta en la mente de los dueños de mascotas. Esta es una tarea difícil que la publicidad no domina muy bien. La respuesta de la agencia fue que había que comprar en Pets.com "porque las mascotas no pueden conducir". Algo ridículo, a la vez que publicitariamente creativo.
Cuando Amazon.com empezó a funcionar, tenía una respuesta simple a dicha pregunta: "30 % de descuento en todos los libros". Y fueron los medios de comunicación, no la publicidad, los que ayudaron a difundir la idea del 30 % de descuento. Después de que la marca Amazon se hiciera conocida, lanzó una gran campaña de publicidad. No fue esta última la que creó la marca, sino las RR. PP. La publicidad solo reforzó la posición de la marca, ya dada a conocer por las RR. PP.
No basta con tener un producto o servicio mejor. No basta con tener un precio mejor. Para tener éxito hoy, hace falta crear una marca mejor. Y una marca es una percepción en la mente del cliente potencial. La mejor alternativa a la publicidad tradicional para crear una percepción mejor es la publicidad gratuita o las RR. PP. Se trata de contar nuestra historia indirectamente, a través de la recomendación de terceros, principalmente los medios de comunicación.
Las RR. PP. tienen muchas desventajas: no se puede controlar el contenido, los plazos o el aspecto visual de nuestro mensaje; ni siquiera se puede estar seguro de que se entregará alguno de los mensajes. Pero la única ventaja de las RR. PP. vale por todos sus defectos: tienen la credibilidad de la que la publicidad carece. La gente cree lo que lee en la prensa, oye en la radio o ve en la televisión.

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El auge de las RR. PP.

Crear una nueva marca con las RR. PP. Cantidades masivas de publicidad gratuita construyeron una marca como Microsoft. Cualquiera puede recordar haber leído docenas de historias sobre Microsoft y sus productos: Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Excel, Power Point, etc. Pero ¿quién recuerda un solo anuncio de Microsoft? ¿Cuál era el titular? ¿Qué decía el anuncio? Y, sobre todo, ¿qué decía el anuncio que no supiéramos ya? 
En la creación de marcas, la publicidad se ha vuelto irrelevante. Lo que crea las marcas son los mensajes de los medios: cuantos más mensajes y más favorables, más fuerte será la marca.
Viagra, el primer fármaco para la disfunción eréctil. Prozac, el primer fármaco para la depresión. Valium, el primer fármaco para la ansiedad. Estas y muchas otras marcas de medicamentos se han hecho famosas haciendo dos cosas excepcionalmente bien: en primer lugar, ser las primeras en una nueva categoría; en segundo, usar la publicidad gratuita exhaustivamente.
Después de que un medicamento ha tenido éxito con técnicas de RR. PP., puede cambiar a la publicidad para mantener su éxito. Los cinco fármacos estadounidenses que hacen más publicidad (Vioxx, Prilosec, Claritin, Paxil y Zocor) están entre los diez más vendidos. El papel de la publicidad de fármacos no está en hacer que un medicamento sea superventas, sino en que siga siendo superventas.
Las RR. PP. se pueden usar para reconstruir una marca de medicamento al que marcas más recientes han dejado de lado. Por ejemplo, el éxito de la aspirina Bayer, que ha tenido un reciente resurgimiento gracias a las informaciones aparecidas sobre el uso de la aspirina para salvar vidas cuando se toma durante un posible ataque de corazón. La aspirina también se beneficia de su reputación como preventivo de ataques de corazón e infartos.
Es en los medios donde está el campo de batalla. Un profesional de marketing que lanza una marca sin esperanza de ganar la guerra de las RR. PP. está en la misma situación que un general que lanza un ataque a campo abierto contra un enemigo atrincherado.
Establecer las credenciales. Incluso si en ella se deletrea nuestro nombre de marca correctamente, alguna publicidad gratuita no sirve para nada. La publicidad gratuita que nos puede ser útil son las historias, artículos y documentos que contribuyen a implantar nuestras credenciales.  
Una información sobre bebidas energéticas que mencione a Red Bull pero que no señale su liderazgo en la categoría puede ser hasta perjudicial. Un artículo sobre la seguridad de los automóviles que no mencione el liderazgo de Volvo en seguridad también puede dañar a la marca.
Cuando se quiere establecer una reivindicación de liderazgo, es especialmente importante utilizar los medios para darle a la marca las credenciales que necesita. No basta con conseguir informaciones en periódicos, artículos en revistas o entrevistas en radio y televisión, aunque pueden ser de ayuda. Lo que es absolutamente necesario es conseguir que las reivindicaciones de liderazgo sean certificadas por los medios de comunicación.
Hace tiempo ayudamos a despegar a una empresa de software de mantenimiento llamada Datastream. Una de nuestras sugerencias fue imprimir un gráfico de barras con las cuotas de mercado de la categoría y enviarlo junto con todos los comunicados de prensa. El gráfico hizo resaltar el alcance del liderazgo de Datastream. La empresa tenía una cuota de mercado mayor que sus 11 competidores juntos. Gráficos como este tenían la ventaja de desanimar a los clientes potenciales a tener en cuenta cualquier otro competidor del montón. Si un cliente potencial pretende plantearse como posibilidad una de las marcas pequeñas, probablemente debería planteárselas todas y eso es, simplemente, demasiado problemático. Elegir al líder, Datastream, es, en cambio, una decisión mucho más fácil. Datastream llegó a dominar el mercado de software de mantenimiento, una posición que la empresa ocupa todavía hoy.
Crear una marca docente. Las universidades norteamericanas Harvard, Princeton y Yale se han convertido en marcas con publicidad gratuita masiva. Otras universidades han intentado crear marcas usando la publicidad, en particular la Adelphi University de Long Island. La campaña de Adelphi consistía en anuncios a toda página con titulares como "Harvard. La Adelphi de Massachusetts", "¿Necesita alguien una educación tan buena como esta?", "Hay tres cosas que todo el mundo debería leer antes de entrar en la universidad: ‘La república’ de Platón, las obras completas de Aristóteles y este anuncio". 
A pesar de todo esto, Adelphi no se convirtió en la Harvard de Long Island. Sin embargo, esto no significa que una pequeña universidad privada no pueda convertirse en una marca. Quinnipiac University, de Hamden Connecticut, sí que supo cómo había que hacerlo. Esta universidad privada ha aumentado durante la última década sus matrículas de 1900 a 6000 alumnos y casi ha quintuplicado su presupuesto hasta los 115 millones de dólares. El secreto ha sido la votación Quinnipiac. Cuando John Lahey fue nombrado presidente en 1987, decidió que Quinnipiac necesitaba un poco de publicidad gratuita, así que lanzó la votación Quinnipiac con encuestas sobre elecciones regionales y nacionales, y otros asuntos de actualidad; luego bombardeaba a los medios de comunicación con los resultados. En diez años, Quinnipiac ha aparecido en unos 2500 artículos. Estas encuestas han puesto a Quinnipiac en la pantalla del radar de millones de estudiantes potenciales, padres y orientadores vocacionales. Lo que trabaja a favor de Quinnipiac no es solo el volumen de las encuestas, sino también la constancia de hacerlas año tras año.
Crear una marca de bebida. Hay excepciones al principio general de que las RR. PP. crean marcas y la publicidad las mantiene. Las marcas de golosinas, cigarrillos y bebidas reciben poca publicidad gratuita positiva y mucha negativa: no coma dulces, no fume cigarrillos, no beba alcohol. Apenas hay artículos sobre golosinas, cigarrillos o bebidas. 
La falta de cobertura mediática de las bebidas alcohólicas destiladas ofrece una oportunidad de usar la publicidad para crear una marca de licores desde cero. El lanzamiento en 1980 del vodka Absolut es un ejemplo clásico. Una botella característica, un nombre característico y una publicidad característica fueron lo que introdujo a Absolut en el vocabulario de los bebedores de vodka.
La estrategia de Absolut también era buena. Stolichnaya, el vodka ruso, había hecho progresos con un movimiento de flanqueo de gama alta contra Smirnoff, el líder de la categoría durante mucho tiempo. Pero, tras la intensificación de la guerra fría, a principios de los ochenta, Stolichnaya cometió el error de distanciarse de su identidad rusa, lo cual abrió un hueco en el mercado para un vodka sueco.

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Un nuevo papel para la publicidad

Mantener la marca. Publicidad no significa creación de marcas. Ese es el papel y la función de las RR. PP. La publicidad sirve para el mantenimiento de marcas. El rol de la publicidad es la continuación de las RR. PP. por otros medios. La publicidad debe seguir reforzando las ideas y conceptos de las RR. PP. 
Una marca nace con la capacidad de crear "noticias". Pero cuando una marca crece, se queda sin su potencial de generar publicidad gratuita. Los medios de comunicación adoraron en su día a Starbucks, Viagra y PlayStation; pero ya no se ven muchos artículos sobre estas marcas porque se consideran noticias viejas.
Tarde o temprano toda marca tropieza con un muro de RR. PP. No importa lo que haga, no se puede convencer a los medios de que retomen su historia. Es el momento de cambiar de estrategia: de las RR. PP. a la publicidad.
Sin embargo, muchas empresas no saben qué tipo de publicidad hacer. En lugar de optar por una que refuerce lo que la publicidad gratuita ya ha producido, los propietarios de la marca hacen publicidad que explora nuevos mercados, nuevos beneficios y nuevos segmentos de mercado.
Así, Volvo poseía "seguridad"; pero, a partir de un cierto momento, empezó a usar la publicidad para llevar a la marca hasta el segmento de mercado de coches más potentes. Incluso tiene la S70, una línea de cupés y descapotables, con lo que solo desvirtúa la imagen de la marca.
Heineken poseía cerveza "cara e importada" para el consumidor adulto, pero empezó a usar publicidad para intentar captar al consumidor joven y en la onda.
Estas y otras marcas pueden anotarse algunos éxitos con tales estrategias, pero lo más probable es que sean éxitos a corto plazo. La publicidad solo puede manejar una percepción que exista en la mente; solo puede ahondar en ella, no cambiarla, modificarla o ampliarla. La estrategia de profundización, si se maneja hábilmente, puede generar grandes dividendos.
Las directrices para un plan publicitario exitoso comienzan con la aceptación de lo que la marca ya posee en la mente del consumidor y avanzan a partir de ahí. Así descubriremos que la cuota de mercado actual de la marca es solo una fracción de su cuota potencial.
Dado que Volvo posee la posición de seguridad, debería centrarse en ella y obtendría cuatro beneficios: (1) recordar al cliente potencial el principal beneficio de comprar un Volvo; (2) educar a los nuevos compradores que estén entrando en el mercado; (3) aumentar el mercado haciendo de la seguridad una razón más importante para comprar un coche, pues la gente puede llegar a ser más consciente de la carnicería que tiene lugar en las carreteras del mundo; (4) proteger a la marca de competidores que, de otro modo, podrían intentar crearse una posición alrededor de la seguridad.
Estas cuatro razones deberían ser suficientes para desarrollar un plan publicitario que refuerce una percepción existente en la mente, especialmente si se compara con la alternativa de desarrollar un plan publicitario que intente cambiar una percepción existente. La historia muestra que este segundo método, por la falta de credibilidad de la publicidad, no funciona.
Mantener el rumbo. Uno de los mayores errores en marketing es intentar usar la publicidad para extender la marca. Por ejemplo, tener zapatillas Nike, palos de golf Nike; ginebra Tanqueray o vodka Tanqueray. La extensión de línea es especialmente peligrosa si el modo clave de comunicar el producto o servicio de extensión de línea es la publicidad. Xerox, una de las empresas más avanzadas tecnológicamente del mundo, intentó comercializar una línea de superordenadores Xerox; luego lo intentó con una línea de ordenadores personales Xerox, pero ambos productos fracasaron. Xerox tiene credenciales en fotocopiadoras y no en ordenadores. La publicidad no pudo suministrar las credenciales para los superordenadores ni para los personales. Esas credenciales tuvieron que venir de los esfuerzos de RR. PP. 
Hay que tener en cuenta que las marcas se crean con publicidad gratuita. Una marca nueva tiene mucho más potencial de publicidad gratuita que la extensión de línea de una marca vieja. Lo que hay que hacer, por tanto, es lanzar tantas marcas nuevas como se necesite, para que cada una de ellas represente algo en la mente.
Cuando el mercado de los pantalones vaqueros sufrió un bajón, Levi Strauss lanzó Dockers, una marca de pantalones informales. Hoy Dockers es una marca conocida mundialmente que vale miles de millones de dólares.

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Las diferencias entre publicidad y RR. PP.

La publicidad es el viento; las RR. PP., el sol. No es posible introducirse en la mente del cliente potencial a la fuerza. La publicidad se percibe como una imposición, un intruso oportuno, al que hay que oponer resistencia. 
Cuanto más agresiva sea la venta, cuanto más sople el viento, con más fuerza se resistirá el cliente potencial al mensaje de venta. De vez en cuando, un cliente potencial baja la guardia y el viento gana. Pero no a menudo.
Las RR. PP. son el sol. No se puede forzar a los medios de comunicación a publicar nuestro mensaje: está enteramente en sus manos. Todo lo que se puede hacer es sonreír y asegurarse de que el material de publicidad gratuita sea lo más útil posible.
El cliente potencial tampoco percibe ninguna fuerza en el mensaje de un artículo. Piensa que los medios de comunicación están intentando ser útiles, alertándole sobre lo maravilloso de un nuevo producto o servicio.
La publicidad es espacial; las RR. PP., lineales. Las campañas publicitarias, como las militares, tienen espacios en los que se desarrollan. Una campaña militar puede desplegarse en el aire, agua, playas, trincheras, etc. Una publicitaria se realiza en televisión, prensa, vallas publicitarias, por buzoneo, con programas de incentivos, etc. Pero cuando el humo se disipa, cuando el entusiasmo del lanzamiento inicial desaparece, por lo general cambian pocas cosas. La actitud del cliente potencial es la misma de antes del lanzamiento. Es difícil penetrar en una playa bien defendida. Es casi imposible introducirse en una mente a la fuerza.  
Las campañas de RR. PP. son forzosamente lineales: una cosa lleva a la otra. En un programa lineal, los elementos se despliegan a lo largo del tiempo: hay un despliegue de elementos, hay clímax, hay entusiasmo por lo próximo.
La publicidad usa el gran impacto; las RR. PP., la creación lenta. Los profesionales de la publicidad creen que una campaña publicitaria debe lanzarse con un gran impacto, sobre todo si se trata de una marca nueva. 
Cuando se intenta crear una marca nueva, se necesita llevar a cabo una serie de cosas de una vez: capturar la atención, registrar el nombre de la nueva marca en la mente y endosar uno o más atributos positivos a la nueva marca. Este es un gran trabajo para el que las RR. PP. son una elección mucho mejor. Pero, si estamos lanzando una marca nueva con un plan de RR. PP., tenemos que aceptar una creación lenta, dado que no podemos coordinar la cobertura mediática. Se empieza por abajo, a menudo con una mención de la marca en alguna oscura publicación. Luego se extiende el plan a medios de comunicación más importantes.
Cuando se estudia la historia de las marcas más exitosas del mundo, impresiona ver lo lentamente que empezaron. Durante muchas décadas, Coca-Cola se mantuvo como una marca que se vendía principalmente a granel. Hoy pensamos que la botella de Coca-Cola es la esencia de la marca, pero pasaron cuarenta años antes de que las ventas de botellas de Coca-Cola superaran a las de granel.
La publicidad es visual; las RR. PP. son verbales. Las palabras tienen poca credibilidad en un anuncio. La empresa que proclama "Somos los mejores" no convence a nadie. "Eso es lo que dicen todos", piensa el consumidor. 
La publicidad se ha resguardado en un rincón visual. Se puede discutir con las palabras, pero no con una imagen.
Sin embargo, la mente piensa con palabras, no con imágenes. Los clientes potenciales deciden qué marca comprar basándose en comparaciones verbales: es el mejor, es el más barato, es el más ligero, es el más seguro, etc. La esencia de las RR. PP. es verbalizar la marca de un modo que motive a los medios de comunicación a elaborar historias sobre el producto o servicio. Si se usan imágenes, es para apoyar a las palabras y añadirles credibilidad.
El comunicado de prensa para el nuevo centro de seguridad de Volvo en Gotemburgo, Suecia, incluía una foto de una prueba de accidente. La imagen apoyaba la posición de seguridad de la marca.
La publicidad llega a todos; las RR. PP., a algunos. Un axioma de la industria publicitaria es que hay que llegar a todo el mundo. Alcance y frecuencia son las unidades de medida del éxito publicitario.  
Muchos planes de publicidad son éxitos matemáticos y fracasos de marketing. Puede que lleguen a todo el mundo al que pretenden, con la frecuencia suficiente para aburrir y, a pesar de ello, que el producto no se mueva.
Con las RR. PP. renunciamos al lujo de llegar a todo el mundo, a favor de llegar a algunas personas que importan porque trasladarán el mensaje a sus amigos, parientes y vecinos. La mayoría de las marcas son objeto de una primera compra debido a recomendaciones personales.
El énfasis en las RR. PP. no está en el alcance ni en la frecuencia, sino en las credenciales del medio y en la calidad de la recomendación, ambos igualmente necesarios. Una simple mención en el Wall Street Journal tiene más valor que una generosa alabanza en alguna publicación menor. El modelo Mini Cooper se vendía poco hasta que Peter Sellers compró uno y lo personalizó con unos laterales de rejilla.
No hace falta venderle a todo el mundo, basta con vender a los Sellers de este mundo. Esta es la estrategia empleada en exitosas campañas de RR. PP.
La publicidad está autodirigida; las RR. PP. están dirigidas por terceros. Una empresa que lanza una campaña publicitaria ha decidido lo que quiere ser, lo que quiere vender y a quien se lo quiere vender. Una empresa que lanza una campaña de RR. PP., literalmente, pone su futuro en manos de terceros. 
Durante muchos años, Volvo se había centrado en la durabilidad. Típico titular de un anuncio del Volvo de entonces era "Condúcelo como si lo odiaras". Los Volvo duraban una media de trece años en las carreteras suecas.
Pero la invención por Volvo de un cinturón de seguridad de tres puntos (que sujetaba cintura y hombro) generó tanta publicidad gratuita, que la marca retrocedió lentamente a la seguridad como su concepto de marketing, lo cual resultó una buena decisión teniendo en cuenta el aumento de ventas que se produjo después.
La publicidad muere; las RR. PP. perduran. La publicidad vive unos breves instantes y luego muere. No sucede lo mismo con la publicidad gratuita: una buena historia vivirá para siempre.  
Los medios de comunicación operan como la mente humana. Cuando un conjunto de palabras se consolida en los medios será sumamente difícil cambiarlo. Por ejemplo, los medios se refieren al empresario que controla Revlon como "milmillonario Ron Perlman". Pero con la empresa a la baja y sus pérdidas en otras inversiones, hace años que el patrimonio de Perlman está por debajo de los mil millones de dólares.
La publicidad favorece la extensión de línea; las RR. PP., las marcas nuevas. Las agencias de publicidad suelen secundar el pensamiento de extensión de línea porque significa que consiguen mantener al cliente. Una nueva marca suele significar una nueva agencia. Honda contrató una nueva agencia para lanzar Acura. Lo mismo que Toyota y Lexus, Nissan e Infiniti. Por encima de todo, una marca nueva necesita credenciales: ese es un trabajo que solo pueden hacer las RR. PP. 
A la publicidad le gustan los nombres viejos; a las RR. PP., los nuevos. Mientras que un nombre de marca nuevo es un lastre en un programa publicitario, en uno de RR. PP. es un activo. Un nombre nuevo engrasa los patines de un programa de RR. PP. Implica que el producto o servicio es tan diferente, que necesita un nombre de marca completamente nuevo. Un nombre de extensión de línea significa más de lo mismo.
Cuando Sony quiso entrar en el negocio de los videojuegos, no llamó a la marca Sony VGP, sino que lanzó la PlayStation, que generó gigantescas cantidades de atención mediática y pronto se convirtió en la marca líder entre las videoconsolas.
La publicidad es divertida; las RR. PP., serias. La publicidad tiene un problema serio: el enfoque gracioso y sabelotodo ha estado cayendo en oídos sordos. Mientras la industria publicitaria se da palmaditas en la espalda y repite el remate chistoso del último anuncio de moda, los consumidores ignoran los mensajes. 
Construir una marca es un trabajo serio, que requiere un enfoque reflexivo. Las RR. PP. pueden ser desenfadadas, irónicas y entretenidas, pero nunca cómicas.
La publicidad es increíble; las RR. PP., creíbles. La publicidad crea la impresión de incredulidad. Cuando el oso polar bebe Coca-Cola, el espectador piensa: "Qué anuncio más brillante, inteligente e increíble". Es un mensaje con poca credibilidad. 
Las RR. PP. también tienen un problema de credibilidad. La gente no da crédito a todo lo que lee, oye o ve en los medios de comunicación, pero con la diferencia de que solo rechazan la información que discrepa con las ideas que ya tiene establecidas en la mente.
La ventaja del lanzamiento de una marca nueva es que es que no hay conflictos en la mente del cliente potencial. Esto es lo que hace que las RR. PP. sean una herramienta tan poderosa en el lanzamiento de una nueva marca. Las ideas pueden desplazarse desde los medios hasta la mente del cliente potencial, con pocas probabilidades de rechazo.
La publicidad es el mantenimiento de marcas; las RR. PP., creación de marcas. La publicidad tiene un brillante futuro si acepta su auténtico papel en el ciclo de vida de una marca. Después de crearse con técnicas de RR. PP., una marca necesita la publicidad para mantener su posición.  
La gente olvida. Hace falta recordarle constantemente dónde encaja la marca en el esquema general. El rey de las cervezas. El número uno en neumáticos. Nada lava con más cuidado. Etcétera.
Por otro lado, las RR. PP. necesitan ascender en la escala de las marcas y hacerse con la responsabilidad que corresponde a su verdadero papel y función en el proceso de marketing: crear una marca.
Las RR. PP. primero, la publicidad después. Esta es la clave para el éxito en el escenario del marketing actual.

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Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Al Ries
Al Ries es uno de los estrategas de marketing más conocidos del mundo. Es también coautor del bestseller Posicionamiento y, junto con su socia e hija, Laura Ries, también de las 22 Leyes Inmutables de la Marca. Su consultora Ries & Ries asesora a muchas de las compañías de la lista de las 500 mayores empresas de Estados Unidos de la revista Fortune.
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