Kellogg sobre China
Resumen del libro

Kellogg sobre China

por Anuradha Dayal-Gulati y Angela Y. Lee

Estrategias para las empresas dispuestas a invertir y hacer negocios en China

Introducción

Desde su entrada en 2001 en la Organización Mundial del Comercio, China prosigue con la implementación de los compromisos económicos contraídos. Como consecuencia de ello, el entorno para las corporaciones internacionales cambia con gran rapidez. El objetivo de este libro es examinar estos cambios, su impacto sobre la economía del país y los desafíos y oportunidades para las empresas dispuestas a invertir y hacer negocios en China.
El libro es el resultado de una investigación basada en las entrevistas mantenidas con ejecutivos chinos, funcionarios del gobierno y representantes de las ONGs. A partir del análisis de este material, se proponen estrategias y soluciones para las empresas que busquen ganar una ventaja competitiva sostenible en el emergente mercado chino.
Sin embargo, para entender las peculiaridades de este mercado, los inversores, los ejecutivos y las empresas deben estar dispuestos a cambiar significativamente sus definiciones actuales del éxito empresarial. En ese sentido, el sistema clásico americano de negocios, basado en el mercado y movido por los beneficios, ha sufrido ciertas modificaciones significativas en China, que han evitado aquellas consecuencias negativas de la transición al capitalismo que tan claramente se pueden observar en el caso ruso. El error de Rusia fue intentar “adaptarse” al capitalismo occidental y el acierto de China “adaptarlo” a sus necesidades.
Hace unos veinte años, en China empezó a formarse lo que se llama “una economía de mercado socialista”. Aunque este concepto puede resultar paradójico para la cultura empresarial occidental, en China es algo que hunde sus raíces en su milenaria cultura, basada en la familia, la autoridad patriarcal y un intervencionismo estatal que, al mismo tiempo, fomenta el espíritu emprendedor individual. Este modelo crea puestos de trabajos, contribuye al bienestar de la comunidad, coopera estrechamente con el gobierno y trabaja para conseguir la estabilidad a largo plazo.
Resulta evidente que, tras su entrada en la Organización Mundial del Comercio, China se ha convertido en poco tiempo en un poder económico formidable. De hecho, hoy en día es el quinto mayor poder comercial en el mundo, con un crecimiento del 7% anual en los últimos veinte años. Asimismo, como productora y consumidora, llega ya a ocupar el 50% de la industrial mundial de acero, textiles y consumibles electrónicos. Su acuerdo con la Asociación de las Naciones de Asia Suroriental, en el año 2003, ha creado una nueva entidad económica que cubre unos dos mil millones de consumidores y unos tres mil millones de dólares en intercambio comercial. Sin embargo, China todavía sufre el lastre de una infraestructura inadecuada y grandes desigualdades en el desarrollo económico regional, amén de ser muy dependiente de la inversión exterior.
Este libro se centra en el análisis de las zonas económicas sujetas a incentivos especiales por parte del gobierno de China. Son enclaves situados en la costa destinados a atraer a los inversores, donde se ofrecen subvenciones y donde las corporaciones multinacionales gozan de un tratamiento impositivo especial. Consecuencia de ello ha sido la aparición de un sistema impositivo dual respecto al interior del país. Con la integración de China en el comercio mundial este régimen no podrá sostenerse a la larga, porque deberán o bien eliminarse incentivos (con el peligro que ello podría suponer para las futuras inversiones), o igualarse los impuestos en todo el país.
Por otro lado, el número creciente de multinacionales que decidan establecerse en China aumentará en el futuro y con él la presión competitiva. Este fenómeno afectará las leyes y regulaciones existentes. Ya hay signos de que este proceso va a tomar una dirección favorable para la inversión exterior. Por ejemplo, la ciudad de Pudong ha decidido crear una división de propiedad intelectual en su sistema judicial como respuesta a la pujante industria de software que se está desarrollando allí. Por su parte, el gobierno chino está formando a sus funcionarios en la legislación de la Organización Mundial de Comercio, lo que tendrá un efecto positivo sobre la transparencia en las tomas de decisión administrativas.
Este libro no pretende ser tan sólo descriptivo en cuanto a las prácticas empresariales que en China se están llevando a cabo, sino que también busca ofrecer soluciones. No ha sido escrito con afán de constituir un tratado académico, sino más bien con el objeto de ofrecer un análisis minucioso de la economía y ser una guía para las prácticas empresariales en China, centrándose en los procedimientos prácticos y efectivos de las corporaciones multinacionales que han tenido éxito en los proyectos que han iniciado allí. En ese sentido, el material utilizado ofrece enfoques estratégicos para iniciar proyectos empresariales y un listado de consejos basados en experiencias de lo que hay y lo que no hay que hacer para alcanzar el éxito.


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Primera parte: la entrada en la OMC de una China cambiante

Fue en el año 2001 cuando China ingresó en la Organización Mundial del Comercio. Este hecho representó la culminación de un largo proceso iniciado ya en los años setenta. Sus consecuencias inmediatas fueron la reestructuración económica y unas políticas de reformas encaminadas hacia una apertura cada vez mayor de la economía.
Este proceso supuso el inicio de cambios en las leyes, las instituciones y las políticas acordes con las reglas del comercio internacional, que deben basarse en el imperio de la ley, la transparencia, el tratamiento similar al nacional de las empresas extranjeras y un mayor respeto por las prácticas internacionales de comercio.
La inclusión de China reactivó su crecimiento económico a pesar de un entorno global desfavorable. En efecto, el crecimiento chino tiene un impacto positivo en las tasas de crecimiento regionales, genera unos precios sostenibles para un gran abanico de productos industriales y beneficia a sus socios comerciales. Por ahora, todo indica que esta tendencia se va a mantener.
Hasta el momento, China ha conseguido reducir las tarifas y abrir nuevos sectores de la economía con un éxito sin precedentes. El aumento del beneficio para los inversores extranjeros, el crecimiento de las exportaciones y las importaciones y una fuerte demanda de los consumidores internos, revelan la importancia de China para la economía global. Mantener este crecimiento es fundamental para luchar contra el desempleo urbano y rural, que en la actualidad alcanza a unos ciento cincuenta millones de personas. Para ello, será necesario sobre todo que el sector industrial consiga reestructurarse con éxito (industrias automovilísticas, de aluminio, petroquímicas, ligeras, etc.).
En este proceso, los socios económicos de China jugarán un papel determinante. Sus estrategias deben basarse antes en animar a China a que cumpla los compromisos contraídos con la Organización Mundial del Comercio, más que a recurrir a los mecanismos de protección de ésta y a las medidas “anti-dumping” que puedan aumentar el proteccionismo de todas las partes implicadas.
Para comprender la dinámica del mercado en China es necesario percatarse de los cambios que experimentan las “zonas económicas especiales”. Concebidas por el Partido Comunista Chino a principios de los años ochenta como laboratorios para prácticas capitalistas en la economía que, en caso de éxito, podrían extenderse gradualmente al resto del país, estas zonas se convirtieron pronto en las más desarrolladas del Estado. Con la entrada en la OMC su importancia cambió: los costes operativos para los inversores subieron y las ventajas de establecerse en dichas zonas frente al interior ya no estaban tan claras. No obstante, esas zonas continuarán atrayendo a los inversores gracias a una infraestructura bien desarrollada, un gobierno y unas administraciones eficaces, el acceso a una mano de obra cualificada y su experiencia en los negocios con el mundo exterior, así como por el hecho de que los periodos de transición abiertos en el interior tienen todavía un largo camino por delante.
A título de ejemplo puede mencionarse la ciudad de Pudong (“una de las primeras zonas económicas especiales”), que para mantener el ritmo de inversión extranjera y crecimiento ha desarrollado una doble estrategia promocional, con sus componentes “hardware” (la construcción del puerto, el tren de alta velocidad, el aeropuerto…) y “software” (asegurar una provisión adecuada del trabajo cualificado, racionalizar la burocracia gubernamental y reforzar el imperio de la ley). Es precisamente esta estrategia lo que buscarán los inversores extranjeros en el futuro.
No puede ignorarse que la inversión extranjera pone sus ojos cada vez más en China, y ello por múltiples razones: acceder a un mercado de 1200 millones de consumidores potenciales, a investigadores y científicos altamente cualificados y a un mercado de fuerza laboral no cualificada de bajo coste. Entre las compañías más representativas por su adaptación al mercado chino merecen ser mencionadas Nike, General Motors y Motorola.
Nike. El caso de Nike es un ejemplo clásico de la compañía que busca reducir costes basándose en la fuerza laboral barata. La mayor parte de la producción de Nike no se destina al mercado chino, sino a la exportación. Por otro lado, la compañía no es propietaria de sus instalaciones de producción, sino que las subcontrata. Muchas de estas factorías están ubicadas fuera de las “zonas especiales económicas”. Ello es así porque el criterio principal a la hora de ubicar las factorías es el bajo coste de la fuerza laboral. Ésta se recluta principalmente desde el interior y se aloja en las cercanías de la factoría. En el caso de Nike, ni la infraestructura material ni una fuerza laboral cualificada son determinantes en el proceso de producción por su relativa sencillez y facilidad para transportar el producto final.
Por ello, los futuros desafíos a los que se enfrentará Nike tendrán que ver con la subida de los costes laborales en las regiones costeras chinas, que puede afectar a la permanencia de la compañía en ellas y empujarla a desplazarse cada vez más hacia el interior del país para garantizar la estabilidad del coste laboral.
General Motors. Esta compañía representa el caso contrario a Nike por haberse centrado en el mercado local chino. Su principal instalación productiva se encuentra en el área costera de Pudong y su creación ha sido un proyecto conjunto con una compañía china, la SAIC.
Los motivos principales para la ubicación de la compañía en esta área han sido un nivel garantizado de energía y combustible para la instalación, el acceso a una fuerza laboral cualificada en la región y la proximidad de la infraestructura material para transportar materiales y productos.
Por el contrario, las ventajas fiscales que se otorgan en las “zonas especiales” no han jugado un papel decisivo, pues su duración va a ser limitada en el tiempo, mientras que el carácter estratégico de la inversión de General Motors es a largo plazo.
Dado que el mercado automovilístico en China se encuentra en fase de crecimiento, las posibilidades de expansión para General Motors se hallan en la restauración de las instalaciones de sus competidores chinos, cuyo gran número les hace susceptibles de compra por grandes empresas como, precisamente, General Motors. De todo lo anterior se desprende que el efecto del ingreso de China en la OMC, y las políticas económicas derivadas de ello, tendrá menor relevancia para empresas del tipo de General Motors.
Los cambios a los que se enfrentan las “zonas especiales” y sus efectos adversos (el fin de los privilegios fiscales, una fuerza laboral cara, etc.) empujarán a muchas empresas a instalarse fuera de éstas, si bien en sus proximidades con el fin de conservar algunas de las facilidades que ofrecen. Sin embargo, estas zonas conservarán su importancia para la inversión extranjera a corto plazo y su supervivencia dependerá de la capacidad de adaptarse a los requisitos de los inversores extranjeros.
Por otra parte, las empresas comerciales chinas se enfrentan al reto de crear nuevas propuestas de valor, ya que su papel de intermediarias se reduce cada vez más como consecuencia de las nuevas tecnologías, Internet y el aumento de la competencia de las empresas extranjeras. Sus estrategias de desarrollo consisten en la diversificación del producto, la diversificación geográfica y la funcional. Por diversificación del producto se entiende la oferta de una gama de productos muy específica o muy amplia; de ese modo, se reduce el riesgo y aumenta el poder en el mercado mientras se reducen los costes del capital. La diversificación geográfica implicaría para una empresa limitarse a una cierta región o expandirse más allá de ella, aprovechando su conocimiento del terreno para optimizar las oportunidades comerciales y los beneficios operativos. Por último, la diversificación funcional significa la especialización en servicios iniciales (transporte y almacenamiento) o en servicios finales (diseño y planificación), consiguiendo así la satisfacción de las necesidades de un determinado segmento de clientes y elevando los niveles de competitividad para otras empresas rivales.

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Segunda parte: gestionar y maniobrar en la nueva economía china

La franquicia como una nueva estrategia de expansión en China. La entrada en el gran mercado chino es una oportunidad muy atractiva para los franquiciadores multinacionales. El potencial de crecimiento imparable de la economía del país y una población urbana cuyos ingresos aumentan rápidamente, convierten a China en el mayor mercado de consumidores mundial, y supone por ello un gran polo de atracción para que muchas empresas abran sus franquicias. No obstante, este entorno se puede ver todavía afectado por unas estructuras legales cambiantes y la incertidumbre ante las estrategias comerciales, financieras y logísticas que se elijan.  
Se pueden abstraer seis atributos fundamentales para el modelo franquiciador destinado a desarrollarse en China:
  1. El florecimiento reciente de la restauración privada en China. Es un enorme campo abierto a numerosos emprendedores franquiciados potenciales con experiencia en la gestión del negocio de la restauración.
  2. Una propuesta ganadora. Los franquiciadores en China pueden combinar el saber hacer occidental con la pericia en el mercado local de los franquiciados. Los segundos pueden beneficiarse de la formación, apoyo y financiación de los primeros, y éstos de sus instintos emprendedores y la experiencia obtenida en entornos locales.
  3. Minimizar los costes de mediación uniendo los intereses del propietario franquiciado y los del franquiciador. Mediante la franquicia se pueden descentralizar las operaciones y así reducir costes y aumentar la flexibilidad.
  4. Expansión rápida. La franquicia, a diferencia del modelo de una compañía, posibilita una expansión rápida con un capital de inversión limitado.
  5. Control de calidad de la marca. Las franquicias normalmente implican un respeto estricto de los procedimientos operativos que garantizan la calidad de la marca. Sin embargo, mantener esa calidad en China puede tropezar con dificultades, especialmente en el mercado de la comida rápida.
  6. Reducción del control legal. Los franquiciadores pueden evitar muchas de las restricciones legales a las que se enfrentarían como compañías extranjeras que se introducen directamente en el mercado chino. Por ejemplo, se reducen las restricciones impuestas sobre el tamaño de la participación conjunta en el capital, volúmenes máximos de importación, etc.
La protección de la propiedad intelectual en las franquicias. Los franquiciadores deben mantener una mayor alerta que otros ante las posibles violaciones de la propiedad intelectual. La causa de esta continua vigilancia reside en que las imitaciones de inferior calidad pueden ejercer un efecto muy negativo sobre la imagen de marca. La protección de la propiedad intelectual es un tema de primer orden en China por el gran número de imitadores que existen. A pesar de ello, son numerosas las compañías que confían en los suficientes mecanismos y garantías del sistema legal chino para protegerla. 
Entre las estrategias sugeridas para asegurar la protección de la propiedad intelectual pueden citarse las siguientes: (i) la supervisión permanente del franquiciado, de la distribución y los canales de venta para detectar violaciones del producto; (ii) acciones legales contra los imitadores y todo su sistema de apoyo; (iii) formación en propiedad intelectual para el personal local del franquiciado e (iv) inclusión en los contratos de una cláusula que exija del franquiciado informar sobre las posibles violaciones del producto.
Perspectivas de franquicia en China. Para introducirse como franquicia en el mercado chino, y a pesar de las condiciones favorables que presenta, hay que sopesar los riesgos y las oportunidades que el proceso implica. Es necesario, por lo tanto, encontrar socios locales fiables y competentes, saber enfrentarse a un sistema legal ambiguo y controlar la calidad.
China ofrece muchas oportunidades para el crecimiento, pero hay que elegir con cuidado las zonas donde se quiere desarrollar una actividad y el tipo de estructura legal que se le puede dar. Mantener la calidad a la vez que los beneficios es un desafío permanente al que hay que enfrentarse sin tregua en este país.
Para ilustrar la posibilidad de conseguirlo, pueden mencionarse los casos de tres compañías y las diferentes estrategias que emplean. Por ejemplo, TGI Friday’s importa la mayor parte de su materia prima. Con ello consigue garantizar un volumen de operaciones idéntico al que posee en Estados Unidos, con la desventaja de que una importación a gran escala puede resultar cara y exponer los beneficios a las fluctuaciones de la tasa de cambio. Por su parte, McDonald’s ha elegido llevar hasta China a sus principales proveedores, y de ese modo distribuir la carga inicial de la inversión a la vez que garantizar la calidad. Por último, KFC ha encontrado proveedores locales que le facilitan la materia prima, cuya calidad, en su caso, no sufre variaciones significativas de país a país.
Superar la falta de liderazgo. El rápido desarrollo que el ingreso en la Organización Mundial del Comercio ha traído para China ha dejado al descubierto la necesidad de impulsar un liderazgo para gestionar la nueva economía. Sin embargo, “liderazgo” no es un término unívoco y puede adquirir diferentes significados y acepciones. La mejor manera de entender lo que significa liderazgo es definirlo como “influencia”, pues los verdaderos líderes son aquellos que generan cambios positivos en sus organizaciones. Estas transformaciones se reflejan en su entorno inmediato, en sus subordinados, sus organizaciones o sus empresas y en todo el país. Los nuevos líderes chinos, para ser capaces de gestionar la economía del país, necesitarán combinar los modelos tradicionales heredados de su cultura con los modelos occidentales.
Combatir la piratería mediante “guanxi”. Gracias a una mano de obra barata y sofisticada, China se convirtió en el mayor exportador de bienes consumibles en el mundo. Por ello, es también el mayor violador de los derechos de la propiedad intelectual en el mundo. La piratería está presente en casi cada actividad industrial china y representa el mayor coste para la inversión económica. Por desgracia, este estado de cosas no ha cambiado a pesar de que con la entrada en la OMC, el país ha tratado de promulgar y hacer respetar las leyes que protegen la propiedad intelectual, pues se trata de un negocio muy lucrativo que es la fuente de ingresos para un segmento muy amplio de la población.
La experiencia indica que la falsificación de productos adopta normalmente dos formas en China: la ampliación de la producción más allá de lo que una fábrica está autorizada a producir y la reproducción exacta de los productos o del empaquetado.
Frente al fenómeno de la “piratería” se han ensayado varias tácticas, pero conforme pasan los años se hace cada vez más difícil luchar contra ella, dado que la misma se vuelve cada vez más sofisticada. Hasta ahora, las medidas tradicionales de lucha contra la piratería, tales como las mejoras del producto, el cambio del embalaje o la confiscación del producto ilegal, se han mostrado insuficientes para combatir un fenómeno de crecientes dimensiones. Por ello, para enfrentarse a este hecho es imperativo concebir una estrategia a largo plazo y recurrir al concepto chino de “guanxi” (contactos, relaciones), que explica en gran medida el funcionamiento de la economía china.
En efecto, en los últimos años, un consorcio de corporaciones multinacionales ha emprendido la lucha contra la piratería creando una protección eficaz y permanente de la propiedad intelectual y de las marcas. Este consorcio (QBPC) ha intentado combinar sus esfuerzos con el concepto de “guanxi” para conseguir que el gobierno chino promulgue y aplique leyes más estrictas sobre la protección de la propiedad intelectual. Una de las claves de su éxito es el hecho de que un número cada vez mayor de compañías multinacionales y chinas se afilia a esta institución, aunque todavía resten muchas por hacerlo. De ese modo, la capacidad de influencia del consorcio en la protección de la propiedad intelectual aumenta y es cada vez más amplia. El reto al que se enfrenta consiste en convencer a las empresas y a las comunidades locales de que el derroche de recursos empleados en la lucha contra la piratería se podría reinvertir en la producción y, de ese modo, garantizar el desarrollo de las economías locales.

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Tercera parte: comprender el mercado en China

Marketing deportivo en China. Se entiende por marketing deportivo la utilización del deporte o eventos deportivos por parte de las empresas para, a través de ellos, llegar hasta los consumidores. En ese sentido, el marketing deportivo puede adoptar múltiples formas: anuncios, promociones, programas de reconocimiento o de televisión, patrocinio de equipos o acontecimientos deportivos, etc. No puede ignorarse que la globalización de los medios de comunicación ha hecho del deporte un fenómeno con resonancias nacionales y mundiales inmediatas. Como consecuencia, el marketing deportivo se ha convertido en una de las líneas estratégicas principales para las compañías multinacionales.  
Por lo que respecta a China, el recurso al marketing deportivo viene condicionado por el lugar específico que el deporte tuvo en la sociedad y también por el que va a tener en el futuro. Sin embargo, hay que tener en cuenta, en primer lugar, que no existe una tradición de deportes de masas en este país, pues los que acaparaban la atención de éstas han sido hasta ahora, en su mayor parte, las competiciones atléticas. Sin embargo, el interés por la participación deportiva en la sociedad china aumenta de forma constante.
Dentro del marketing deportivo en China se pueden diferenciar cuatro tendencias:
  • La captación de consumidores a través de iniciativas de base.
  • La utilización de las tendencias y la auto-expresión como temas de marketing.
  • El establecimiento de un vínculo emocional con el consumidor.
  • La utilización de tácticas “guerrilleras” en el marketing.
Como ejemplo de la primera de ellas puede mencionarse la iniciativa de Nike para captar consumidores adolescentes masculinos, que marcan las tendencias dominantes, mediante la construcción de un complejo deportivo para la práctica del baloncesto en Shanghai y el patrocinio de los campeonatos que allí tienen lugar.
Por su parte, Motorola opta por promover la imagen y la expresión de uno mismo. Su campaña “Moto”, en 2002, promocionaba la auto-expresión mediante la posibilidad de que fueran los propios usuarios los que compusieran las melodías de aviso de llamadas para sus teléfonos móviles.
En la práctica de McDonald’s se puede encontrar un ejemplo de cómo establecer vínculos emocionales con el consumidor. En efecto, la retransmisión de la ceremonia en la que Beijing quedó proclamada ciudad anfitriona de los Juegos Olímpicos de 2008 pudo seguirse en directo en todos los locales de la firma, con la promesa añadida de que todos los clientes que acudieran recibirían una hamburguesa gratis si Beijing se alzaba con el triunfo. El resultado fue que algunos locales tuvieron que permanecer abiertos hasta las cuatro de la madrugada para satisfacer la demanda.
Por último, como ejemplo del marketing “guerrillero” (utilización de tácticas comerciales encaminadas a que el consumidor perciba que la compañía es la patrocinadora de un evento, cuando en realidad o no lo es o es un patrocinador secundario) podemos citar a Coca-Cola y a la selección nacional china de fútbol. Coca-Cola nunca ha sido el patrocinador de dicho equipo, pero colocó su publicidad en las gradas inferiores de los estadios de tal manera que los consumidores la percibieron como la patrocinadora principal, y no a Philips, que en realidad lo era y que quedó completamente oscurecida debido a la astuta táctica de Coca-Cola.
Ganar clientes locales para las agencias de publicidad. Las empresas chinas se enfrentan a la competencia exterior acrecentada hasta límites impensables después de la entrada del país en la OMC y, por lo tanto, necesitan desarrollar fuertes estrategias para consolidar y fortalecer sus marcas. Sin embargo, la mayoría de ellas tiene poca experiencia en cómo hacerlo y este hecho proporciona una gran oportunidad para las agencias de publicidad internacionales. En el futuro, China se convertirá con toda probabilidad en el mayor mercado publicitario en el mundo. Las marcas locales chinas podrán convertirse en globales y será tarea de las agencias de publicidad ayudarles a expandirse más allá de sus fronteras.
La estrategia más recomendable para estas agencias consiste seguramente en afianzar sus oficinas en China y convertirlas en algo más que sucursales, centrarse en sus productos y servicios principales, construir la relación con el cliente a largo plazo, incidir en el reconocimiento de la amenaza que puedan representar las agencias locales e invertir en recursos humanos e instalaciones en los centros regionales chinos.
De acuerdo con lo indicado por los expertos, con el potencial de crecimiento que posee la publicidad en China, la captación de clientes será de importancia fundamental tanto para el éxito de las sucursales locales de las agencias multinacionales, como para el futuro general de estas agencias a escala mundial.

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Conclusión: mirando al futuro

La realización de un sueño: los Juegos Olímpicos de 2008 en Beijing. La proclamación de Beijing como anfitriona de los Juegos Olímpicos en 2008 no sólo reafirmó las pretensiones chinas de convertirse en una superpotencia, sino que ha servido de motor principal para proyectos de desarrollo urbano nunca vistos hasta ahora.
El Comité Olímpico Organizador lanzó un proyecto de treinta y cuatro mil millones de dólares, que incluye la construcción de carreteras y de líneas de ferrocarril, la regeneración urbana e iniciativas medioambientales. Sin embargo, las consecuencias de este evento pueden tener un efecto ambiguo sobre la economía, precisamente porque se sobrevaloran sus consecuencias positivas para la economía del país; en ese sentido, no debe olvidarse que los proyectos grandiosos pueden resultar de escasa utilidad una vez terminado el evento, mientras que su coste seguirá afectando al contribuyente durante mucho más tiempo. A pesar de ello, la oportunidad que brinda un acontecimiento de este tipo puede ser aprovechada otorgando prioridad a las inversiones en infraestructura general u otros proyectos que generen un valor a largo plazo para la economía y los ciudadanos de Beijing.
En general, las consecuencias positivas del evento no se verán saboteadas si se sabe administrar su “legado”, el cual incluye: 1) instalaciones deportivas especiales; 2) infraestructura general; 3) iniciativas medioambientales; 4) regeneración urbana y del legado cultural y 5) promoción del turismo y desarrollo hotelero.
China frente al síndrome de la fiebre asiática. El inesperado surgimiento de esta enfermedad altamente contagiosa y mortal ha infligido un serio golpe al sector servicios de la economía china, en particular al turismo y todo lo relacionado con él. En efecto, las pérdidas para las empresas han sido enormes, e incluso han llevado a algunas a la bancarrota.
Sin embargo, la economía china en general soportó la crisis de manera notable e incluso se vio reforzada por las lecciones aprendidas en la gestión de la misma. Así, frente a la epidemia, las empresas respondieron reduciendo la exposición del personal a la infección mediante la difusión de información sobre ella, limitando el contacto en la oficina gracias a la introducción de la jornada flexible y la posibilidad de trabajar desde casa, y rediseñando los flujos y prácticas de trabajo para adaptarse a las nuevas circunstancias.
La epidemia también impulsó una mayor apertura del gobierno chino, cuya mala gestión de la crisis en un principio se debió en parte a la falta de transparencia y el secretismo, y trajo reformas significativas para el sistema de salud pública. Es evidente que el mundo de los negocios se beneficiará también de esta apertura gubernamental.
A pesar de que el sector servicios fuese el gran afectado, otros sectores de la economía, como el financiero o industrial, continuaron con su desarrollo inalterado y, como consecuencia de ello, aumenta la transparencia de la burocracia gubernamental y mejora el clima político en general. Todo ello es resultado tanto de la adopción de la economía de mercado y de la entrada en la OMC como, desgraciadamente, de una epidemia que puso al descubierto la vulnerabilidad no sólo del sistema sanitario, sino también de toda la sociedad china.

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Fin del resumen ejecutivo
Biografía de los autores
Anuradha Dayal-Gulati es profesora asociada de la Escuela Kellogg de Gestión Empresarial y miembro del Centro para los Negocios y Mercados Internacionales. Antes de empezar a trabajar en Kellogg pasó varios años en el Fondo Monetario Internacional en Washington. Es licenciada en Economía y Ciencias Políticas por la Universidad de Cambridge y ha publicado diversas investigaciones sobre la política china y sobre el Sureste Asiático.
Angela Y. Lee
Angela Y. Lee es miembro de la Escuela Kellogg de Gestión Empresarial desde 1995, y actualmente desempeña el cargo de profesora asociada de Marketing en esta Escuela. Su campo de investigación abarca el aprendizaje del consumidor, los efectos de la publicidad sobre el juicio y la elección de marca y las similitudes y diferencias culturales en el procesamiento de la información. Es licenciada en Marketing por la Universidad de Toronto (Canadá).
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