Inteligencia comercial
Resumen del libro

Inteligencia comercial

por Luis Bassat

Por qué las personas con más inteligencia comercial son las que acaban triunfando en la empresa y en la vida

Introducción

 

Picasso y Van Gogh están hoy en los mejores museos del mundo. Sin embargo, en toda su vida Van Gogh únicamente consiguió vender un cuadro. Picasso, en cambio, vendió toda su producción, que fue mucha, se hizo inmensamente rico y nadie osó jamás decir que su pintura fuera comercial. Lo que era comercial era su inteligencia. Este es uno de los muchos ejemplos que Luis Bassat utiliza para explicar qué es la inteligencia comercial, para qué es necesaria y cómo podemos desarrollarla si no hemos tenido la suerte de nacer con ella.
Una idea no es una idea hasta que somos capaces de venderla, de convencer a alguien de que esa idea vale, que merece la pena apostar por ella. Hay muchísimas personas inteligentes, pero con nula inteligencia comercial, que han ido de fracaso en fracaso y, lo que es peor, sin saber por qué; que han acabado por cerrarse en sí mismas, pasando por esta vida como unas incomprendidas. La inteligencia consiste no solo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica. Este libro pretende ayudar a todo tipo de personas inteligentes a que esto no les suceda. A que cada uno sepa cómo desarrollar otra inteligencia, la inteligencia comercial, que es fundamental prácticamente para todas las profesiones.
A lo largo de este resumen, descubriremos que la inteligencia comercial no es un truco para vender más. Es una manera de hacer que genera confianza, indispensable para todo tipo de empresas, todo tipo de profesionales y todos aquellos que necesiten convencer a alguien de algo, que somos todos. Como dijo Soshana Zuboff, psicóloga de la Harvard Business School: "(...) La lucha en la selva representa el pasado de la vida corporativa, mientras que el futuro está simbolizado por la persona experta en las habilidades interpersonales". Cuando esas habilidades interpersonales buscan vender algo a alguien, conforman la inteligencia comercial, que es justo la que nos hace falta para saber vender las ideas que hemos sido capaces de generar con todos los otros tipos de inteligencia que poseemos.
Picasso fue un extraordinario pintor, sí. Seguramente el mejor del siglo xx. Nadie pone en duda su extraordinario talento artístico, pero poca gente sabe que tenía, además, una extraordinaria inteligencia comercial, aunque él nunca tuvo que ir a vender nada. Su inmenso talento comercial se refleja en cientos de frases, como la que dijo en una ocasión en que una señora le encargó un retrato que hizo en pocos minutos. Cuando la clienta argumentó al marchante de Picasso que aquel dibujo le parecía caro porque el artista lo había hecho en cinco minutos, Picasso intervino y espetó: "Perdón, señora, pero para hacer este dibujo he tardado toda una vida y cinco minutos". Eso es inteligencia comercial.

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Confianza y valores humanos para desarrollar la inteligencia comercial

Los diez mil mandamientos de la ley del comercio se resumen en dos palabras: generar confianza. En la relación entre dos personas, o entre una empresa y sus consumidores, no hay nada más importante que conseguir la confianza del otro, de nuestro interlocutor, o de los miles o millones de consumidores de nuestra marca. El éxito en una negociación personal consiste siempre en saber ponerse en el lugar del otro. Si yo vendo y tú compras, cómo compraría yo si estuviera en tu lugar. Si yo produzco y vendo un producto, cómo querría comprarlo yo si fuera el consumidor. Sófocles dijo que la más hermosa de todas las obras humanas consiste en ser útil al prójimo, y vender es ser útil a otro. La ley de la inteligencia comercial es esta: trata a los demás como quieres ser tratado.
La confianza no es algo que se improvise. Es lenta, difícil de conseguir y fácil de perder. Requiere seriedad, perseverancia y a veces... años. Sally Costerton, presidenta de la empresa de comunicación Hill & Knowlton en Europa, Oriente Próximo y África, afirma rotundamente: "Olvídense de mentir hoy con Internet. No se pueden decir mentiras. Al final, nosotros estamos ahí para contar la historia sobre su negocio. Buscaremos a las personas con más influencia, el mayor impacto, los mejores resultados, y crearemos discusiones entre los grupos de interés. Pero si ha hecho algo mal, si quiere esconderlo, eso no podremos hacerlo. Hoy, con la web, olvídelo. No puede pretender negar una evidencia que está ahí". La confianza no se consigue nunca con la mentira, solo y exclusivamente con la verdad.
La verdad ha de ser interesante y relevante para el consumidor, y también creíble y verosímil. Porque hay verdades que, aunque lo sean, no lo parecen y, por lo tanto, la gente no se las cree. Es lo que ocurría con los famosos "duros a cuatro pesetas" que el pintor Santiago Rusiñol ofrecía por las Ramblas de Barcelona y que nadie quería. Esto sucede también hoy en día con algunas ofertas publicitarias veraces y tan buenas que son difíciles de creer. Aunque parezca mentira, no siempre se valora la verdad. Muchas culturas, incluso, consideran la mentira como una virtud. La nuestra, sin ir más lejos, la tolera.
En cuanto a que la verdad se valora de distinta manera según las diferentes culturas se podrían citar muchos ejemplos. Uno de ellos podría ser el caso del fútbol. En algunos países, por ejemplo, si un delantero no se deja caer en el área contraria cuando un defensa le roza, se considera que le falta picardía, y eso es algo que le puede costar la titularidad en su equipo o en la selección nacional. En Inglaterra, por el contrario, si un delantero se deja caer, es su propio público el que le abuchea. Luego, se puede afirmar que en el fútbol algunos países aprueban la mentira, llamada también engaño o teatro, y otros no lo admiten de ninguna manera.
En algunas culturas, quien utiliza la mentira es expulsado de la sociedad. En el mercado de brillantes de Amberes, por ejemplo, se compran y se venden piezas de gran valor con un simple apretón de manos. Que el brillante corresponda exactamente a las características dadas por el vendedor está garantizado por su palabra, y esta es sagrada. En Estados Unidos también sorprende, para alguien de cultura europea, que cuando te han de decir que no, lo hacen sin rodeos, directamente. En los hospitales, por ejemplo, te dicen lisa y llanamente: "Tiene usted un cáncer, su probabilidad de sobrevivir es del 17%". Ponen la verdad por delante, sin más.
Los estudios demuestran que cuando el consumidor compra un producto anunciado con un over promise (que promete más de lo que da) inevitablemente sufre una decepción tan grande que no vuelve a comprarlo. Como es obvio, una campaña no puede pagarse ni ser rentable, si consigue vender el producto solo una vez y convierte a cada consumidor en un propagandista negativo. Solo con la honestidad de la verdad una marca puede conseguir la fidelidad de los consumidores durante años. Incluso en las culturas en las que no se le da tanta importancia a la verdad, ser engañado no es de recibo y, menos aún, por algo que cuesta dinero.
¿A los consumidores del siglo xxi es a los que, todavía, alguien pretende engañar? ¡Si lo que hay que hacer es estar a su altura! Saber tanto como ellos, no solo del producto que vendemos, sino también de toda su competencia, y después intentar llegarles de la única manera posible: con una comunicación que les guste ver, que les interese, que quieran incluso guardar. Y una vez que hayan comprado, hemos de conseguir que lo sigan haciendo, que sean fieles. Dice un proverbio chino que la mentira produce flores, pero no frutos.
Uno de los valores necesarios para desarrollar la inteligencia comercial es, por tanto, la sinceridad. Hay, además, otros valores útiles que han ayudado al autor de este libro en su carrera, como la amabilidad, la autenticidad, la creatividad, el criterio, la decisión, el deseo de aprender, la eficacia, la ejemplaridad, la empatía, el entusiasmo, la experiencia, la gratitud, la honradez, la humanidad, la humildad, el humor, la justicia, la lealtad, la memoria, la oportunidad, el optimismo, el orden, la organización, la proactividad, la reflexión, la resistencia, el respeto, la responsabilidad, el saber escuchar, el saber rectificar, la sabiduría, la tenacidad, la trascendencia, la valentía, la vitalidad y la voluntad.
El error, por ejemplo, nos enseñará si le dejamos que nos enseñe. Recuerda Francesc Miralles que la historia de la humanidad está llena de fallos que desencadenaron importantes descubrimientos. Desde el error de cálculo que condujo a Colón al continente americano, pasando por la leche que trasladaban unos comerciantes búlgaros de un pueblo a otro y que, por efecto del sol, fermentó y se convirtió en lo que hoy se llama yogur, hasta la historia del investigador de nuevos productos de la empresa 3M, Spencer Silver, que produjo una goma altamente defectuosa, aprovechada por un compañero, Art Fry, para crear uno de los inventos de la papelería moderna: los Post-it. "Errar es humano. Rectificar es divino". También en las empresas y en los negocios se puede perder la oportunidad o aprovechar la oportunidad. ¿No es esto último mucho mejor?

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Trabajar en equipo: inteligencia comercial colectiva

Lo más importante en una empresa es su gente, luego sus clientes y finalmente el beneficio, que no ha de ser nunca el objetivo de una compañía, sino la consecuencia de hacer bien otra cosa. ¿Iría usted a un restaurante que dijera que su objetivo es ganar dinero? ¿Pondría usted sus ahorros en un banco que le dijera que su objetivo es ganar dinero? ¿Se fiaría de un médico que le confesara que su objetivo es ganar dinero? ¿No sería mejor que un restaurante le dijera que lo que pretende es conseguir la fidelidad de sus clientes, o un banco que le prometiera que va a trabajar duro para que usted gane dinero, o un médico que le asegurase que lo único que le interesa es la salud de sus pacientes? Por cierto, en algún lugar de Asia se paga al médico cada mes cuando el paciente está sano y se deja de pagar cuando el paciente cae enfermo. ¿No es esta una maravillosa forma de retribución? 
La inteligencia comercial se desarrolla de muchas maneras. Una de las más importantes es trabajando en equipo. A eso podemos llamarlo inteligencia comercial colectiva. Trabajar en equipo no es fácil. Hace falta un líder reconocido por todos, alguien a quien todo el mundo respete y, si puede ser, al que incluso admiren. Alguien que predique con el ejemplo y que sepa que lo que le pide al equipo es posible, aunque tal vez difícil de conseguir. Alguien capaz de motivar más que de mandar. Alguien firme y perseverante en el objetivo, aunque flexible en el camino. La diferencia entre firme y duro o rígido es que, cuando eres firme, tienes una convicción, pero escuchas otras opiniones. Cuando eres duro o rígido, esa convicción es el punto final de tu pensamiento; simplemente no escuchas más y eso suele ser terrible para un líder. Churchill motivaba al ejército inglés con frases como esta: "Nunca, nunca, nunca os rindáis. Es todo lo que tengo que deciros".
Las personas que forman el equipo han de tener sentido de pertenencia y compromiso, y poner todo el énfasis no en vencer al otro, sino en vencer con el otro. A eso se le llama ilusión compartida, dejando fuera los egos personales. Hace bastantes años el creativo responsable del cliente Marlboro Jeans fue a ver a Luis Bassat porque no daba con la gran campaña que buscaba. Efectivamente, ninguno de los caminos que había rastrillado servía. Entonces a Bassat se le ocurrió una idea que escribió en el momento. El creativo se entusiasmó y se fue corriendo a pasarla a limpio para presentársela al cliente. Poco después la agencia inscribió la película en el Festival de Cannes y en la ficha técnica del producto pusieron al creativo, a quien Bassat mismo pidió que subiera al escenario a recoger el León de Oro de la categoría, que ganaron. En ese momento Bassat se ganó su respeto para siempre.
La sabiduría colectiva puede ser enormemente rica y eficaz (Toyota es lo que es por el millón de ideas que sus trabajadores aportan cada año). Un equipo es lo que hace que gente común consiga un resultado extraordinario. En un equipo, cada persona da más de sí. Cuando uno forma parte de un equipo suele llevar su pensamiento más lejos, suele arriesgar más. Hay cosas que solo se pueden hacer en equipo. Cuando haces rafting, bajando en una balsa por las aguas rápidas de un río, si la gente no está muy unida, hay peligro. Cuando todos están bien unidos, entonces hay mucho menos peligro y es cuando se disfruta.
En Sudáfrica, en el parque Kruger, los recorridos para ver leones, elefantes, hienas o leopardos se hacen en camiones 4 x 4 totalmente descubiertos, con ocho, diez o doce plazas. ¿Por qué los animales salvajes no los atacan? Sería sencillísimo. A veces están tan cerca que casi tocan una rueda del camión, les bastaría con dar un pequeño salto y llevarse a una persona. Sin embargo, los animales no ven al individuo. Ven un camión, es decir, un animal poderoso que corre, se para y al que no deben atacar porque es mayor que ellos. Eso sí, nadie puede bajar del camión ni tan siquiera ponerse de pie, a riesgo de que entonces la fiera vea a la persona, a la que podría atacar con toda facilidad. Apearse del camión es como dejar de formar parte del equipo.
Una reciente investigación realizada por el Instituto de Tecnología de Massachusetts y la Universidad Carnegie Mellon de Estados Unidos ha demostrado que las mujeres, cuando trabajan en equipo, actúan de manera más inteligente que los hombres. La inteligencia colectiva de cada grupo depende poco de la inteligencia individual de cada miembro de este. Depende más, según publica la revista Science, de tres variables: la sensibilidad social de los miembros del grupo, la capacidad de dialogar entre ellos y del número de mujeres que haya. Cuantas más mujeres, más inteligencia colectiva. La inteligencia comercial no distingue de sexos, pero parece ser que la inteligencia comercial colectiva sí. Esto puede animar a muchas mujeres a dedicar su actividad profesional al mundo del comercio. ¡Bienvenidas!

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El producto y la marca

Cuando tratamos de crear una marca nueva, una de las cosas más importantes que tendremos que hacer es buscarle un buen nombre. Un nombre que sea breve, sencillo, fácil de leer y de pronunciar en cualquier idioma, agradable al oído, vistoso, que nos evoque el mundo del producto, original, moderno, que aporte distinción, fácil de memorizar, que se pueda registrar y, por supuesto, acorde con las características del sector del negocio y del producto en sí. ¡Casi nada! Pero la inteligencia comercial no solo se pone a prueba a la hora de bautizar una marca, sino también a la hora de rebautizarla. ¿Recuerdan ustedes cómo se llamaba Activia de Danone hace unos años?
A partir de 2006, la legislación europea prohibió utilizar los apelativos "eco" y "bio" a los productos de alimentación no procedentes de la agricultura ecológica. Así que Bio de Danone no tuvo más remedio que cambiar de nombre. Pero lo hizo siguiendo una estrategia realmente inteligente. Durante los seis meses de transición que permitía la ley, el nombre del producto fue Bio Activia, de manera que cuando la palabra Bio desapareció de los envases, los consumidores ya se habían familiarizado con Activia. Otras marcas en la misma situación no se complicaron tanto la vida, pasaron de BioCentury a BiCentury, y de BioManán a Bimanán, sin mayor problema. BioFrutas de Pascual, en cambio, optó por cambiar totalmente de nombre y se convirtió en Pascual Funciona, pero no funcionó. Cuatro años después, ha tenido que cambiar nuevamente de nombre. ¿Y saben cómo se llama ahora? Pues sí, efectivamente, ahora se llama BiFrutas de Pascual.
El consumidor no siempre está dispuesto a aceptar que le cambien el nombre de sus marcas favoritas. Desde 1980, las galletas Petit Écolier han hecho las delicias de los amantes del chocolate. Cuando la empresa que las había creado, LU, pasó a formar parte del Grupo Danone, pocos consumidores debieron de darse cuenta del cambio, ya que casi nadie se entretiene en leer el dorso de los envases. Sin embargo, un tiempo después fueron adquiridas por otra multinacional, esta vez Kraft Foods. Los nuevos responsables decidieron convertirlas en Milka Choco Biscuit y sustituyeron la figura del pequeño escolar que aparecía en la fina capa de chocolate que recubre la galleta por el logo de Milka. Sin duda pensaron que eso iba a darle al producto un valor añadido, pero lo que los consumidores sintieron es que esas ya no eran sus galletas. Por eso, cuando una marca forma parte de la historia, de la experiencia y de la vida de las personas, casi siempre lo más inteligente es no cambiarla.
Globalizar una marca no es fácil, por eso las que consiguen introducirse con éxito en todo el mundo son las que destinan más esfuerzos a entender las características de cada país: sus valores culturales, su historia, las connotaciones psicológicas o religiosas que puede tener el producto o el nombre de la marca, etc. Cola Cao es un buen ejemplo de esa dificultad. Hace veinte años abrió su primera fábrica en China y hoy está presente en más de doscientas ciudades de todo el país. Tras numerosos problemas lingüísticos, en el mercado chino acabó llamándose Gao Le Gao, algo que fonéticamente se le parece y cuyo significado es "alto, alegre, alto". Sin embargo, la mayor dificultad para introducir la marca era que los chinos ni tomaban leche ni tenían por costumbre dársela a sus hijos. Así que, ¿para qué querían ellos un producto como Cola Cao? Pues bien, hoy en los lineales de los supermercados chinos no solo se encuentra Gao Le Gao de cacao, sino también de fresa, vainilla, plátano, naranja y melocotón, y se ha empezado a comercializar la crema de cacao, equivalente a nuestra Nocilla. Todo un reto, teniendo en cuenta que los chinos ¡tampoco tienen por costumbre comer pan!
Algunas veces, la inteligencia comercial consiste en no esperar resultados inmediatos de un proyecto a largo plazo. Por otra parte, muchas marcas quieren ser todo para todos, y acaban siendo nada para nadie. ¿Cómo pueden hoy las marcas ganar más credibilidad y más relevancia entre los consumidores? Si miramos marcas con éxito como Nike, Dove o Coke, es obvio que estas marcas no se limitan a dar una promesa de producto, adoptan una postura. Estas marcas están realmente comprometidas con el contenido, es decir, tienen un punto de vista; tienen una opinión con la que la gente quiere interactuar. El resultado es que esas marcas no solo han obtenido una nueva relevancia para los consumidores, se afirman en un contexto más amplio, en sociedad. Y eso va bastante más allá de una simple promesa de producto.

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Cómo actúa el consumidor

El consumidor no suele ser fiel a una sola marca y tiende a elegir entre aquellas que previamente ha seleccionado como dignas de confianza. En la mayoría de productos de alimentación, por ejemplo, solo un 10 % de los compradores de una determinada marca adquiere exclusivamente esa a lo largo de todo un año. Una investigación de Andrew Ehrenberg, de la London Business School, que así lo demostraba permitió descubrir también que cada consumidor tiene un repertorio propio de marcas intercambiables, y que considera inaceptables las que no figuran en él. La inteligencia comercial consiste, por tanto, en hacer todo lo posible para estar presentes en esa restringida lista o short list, intentando subir peldaño a peldaño hasta las primeras posiciones. Y para ello es imprescindible ganar la confianza del consumidor, dándole en cada momento aquello que espera de nosotros.
Si la decisión de compra que ha de tomar el consumidor comporta cierto riesgo, lo que querrá es que le demos información y argumentos contundentes. El comprador puede sentir que arriesga su dinero cuando compra productos de precio elevado, como automóviles, electrodomésticos o vacaciones, de la misma manera que puede sentir que arriesga su seguridad cuando ha de escoger una herramienta, o la salud de sus hijos cuando ha de confiar en una marca de alimentos infantiles. Cuanto mayor es el riesgo, más probable es que recurra a varias fuentes de información y es importante que no descuidemos ninguna de ellas. Si lo que queremos es vender, es imprescindible no solo saber quién es nuestro comprador, sino sobre todo cómo actúa. La información es poder. Una frase hecha y una gran verdad.
En Estado Unidos, Sears encontró las palabras mágicas: "Satisfacción garantizada o te devolvemos tu dinero". Un compromiso que más tarde adoptó con gran éxito El Corte Inglés, y al que también se han sumado las grandes cadenas de moda, como Zara y todas las del grupo Inditex, Mango, H&M y tantas otras. Comprar en cualquiera de sus tiendas, incluso online, no da ningún miedo. Si uno se equivoca al comprar una prenda, nadie le obliga a cambiarla por otra. Puede devolverla y recuperar su dinero, sin tener que dar explicaciones a nadie. Haber roto ese freno es, sin duda, una muestra de inteligencia comercial. Solo hay que fijarse en las colas ante las cajas un sábado por la tarde para darse cuenta de que la mayoría de sus clientes acaba llevándose a casa más artículos de los que pensaba comprar.
Las motivaciones existen desde que existe el ser humano, pero han ido evolucionando y se han ido sofisticando a medida que los esquemas sociales de relación se han ido modificando. Hoy ya no solo es importante saber si un producto cumplirá o no nuestras expectativas, sino también cómo nos sentiremos y qué pensará la gente de nosotros por haber escogido una determinada marca y no otra. Junto con las ventajas racionales, existen otros dos tipos de ventajas, tanto o más importantes para motivar al consumidor: las sensoriales y las emocionales. Conocer y profundizar en los distintos tipos de motivación nos ayudará a ser más persuasivos, convirtiendo los posibles frenos en impulsos. Algo que, como cualquier buen yudoca sabe, siempre es mucho más eficaz que intentar reducirlos.
Ralph Poser, director de planificación en Ogilvy, hace la siguiente analogía: "Se acabó el tratar a los consumidores como perros. ¡Siéntate, busca, compra! Los consumidores no se dejan domesticar. No reaccionan automáticamente cuando se les llama. Se comportan más como gatos. Ellos deciden a quién y qué verán o escucharán, el cómo y el cuándo (...) El consumidor moderno busca autenticidad, quiere tener la palabra, compartir su punto de vista con los demás. Gracias a Internet, el boca-oreja ha cobrado una gran importancia y los líderes de opinión, llamados ‘Alfas’, también. Nunca ha habido tanta desconfianza en las afirmaciones publicitarias que prometen la luna. Se hace mucho más caso a la recomendación de un amigo. La batalla por conseguir la atención de la audiencia está siendo reemplazada por la era de la reputación de la marca, es decir, la confianza. Son los consumidores los que deciden cuándo quieren comunicarse con nosotros y dónde. Se comportan más como gatos que como perros".

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La comunicación

Delle Krause, director creativo de Ogilvy Frankfurt, explica el proceso de cambio de la comunicación publicitaria de la siguiente manera: "El proceso de comunicación está patas arriba. Antes el mensaje de marca se introducía en el cerebro de forma unidimensional, básicamente a través de medios masivos. La tarea de la industria de la comunicación era idear historias coherentes con un único objetivo: el receptor tenía que aprender algo sobre la marca o el producto. Se celebraba a lo grande cuando la investigación de mercado demostraba que el receptor había comprendido el mensaje. En aquellos tiempos, las agencias de publicidad se promocionaban alegremente declarando su habilidad para desglosar los beneficios del producto de una manera más creativa y ser mejores ‘captadores de atención’. El sueño se acabó. Hoy la situación es cada vez más a la inversa. Hoy la comunicación con éxito es algo a lo que el consumidor quiere acceder. Interés, relevancia, atracción. Hoy se trata del desarrollo de relaciones emocionales interactivas (...)".
En definitiva, el consumidor ya no es un receptor pasivo de nuestros mensajes. Ahora es él quien decide lo que quiere ver y dónde quiere verlo. Y, cada vez más, quiere verlo a través de los medios digitales. Por tanto, ya no se trata de captar su atención para que nos escuche, sino de conseguir ser lo suficientemente interesantes como para que piense, o mejor aún, sienta que vale la pena interactuar con nosotros. Todo ello hace que cada vez se requiera una mayor inteligencia comercial para rentabilizar las inversiones en comunicación. Naturalmente no es fácil. Se requiere olfato, sentido común y una buena dosis de creatividad, algo que difícilmente se consigue siguiendo al pie de la letra los resultados de los estudios de mercado.
Hoy en día, para que la publicidad sea realmente eficaz ha de gustar, ha de ser publicidad que el consumidor quiera ver, que incluso sea él quien la busque, porque le hace sonreír, le emociona, le hace sentirse mejor persona y le deja la misma sensación que se tiene después de haber visto una buena película o de haber leído un buen libro. Para una pequeña empresa, dedicar más tiempo y más recursos a la creatividad publicitaria que a su propia difusión suele ser, en la mayoría de los casos, la estrategia más inteligente. Eso quiere decir utilizar medios alternativos, no necesariamente la televisión en hora punta, y quiere decir también cambiar de medio frecuentemente sin dar tiempo a los grandes competidores a que arrasen en esos medios. La inteligencia de las empresas no se mide por su tamaño sino por su valentía, por su determinación y por su capacidad de decidir acertada y rápidamente.
Veamos un ejemplo de esta diversificación. Si yo le recomiendo a un amigo ver la última película de Woody Allen y al día siguiente vuelvo a recomendárselo y al tercer día otra vez, al final me enviará a hacer gárgaras. Pero si yo se la recomiendo y por la noche su mujer le dice que una amiga suya la ha visto y le ha encantado, y al día siguiente, en el despacho, un compañero de trabajo le cuenta que la vio la noche anterior y le entusiasmó, ¿qué creen que hará mi amigo? Pues comprar las entradas e ir a verla. En el primer caso, yo se la recomiendo tres veces y el resultado es nulo. En el segundo, también recibe tres recomendaciones, y compra. Esto es lo mismo que usar todo el dinero en una única disciplina de comunicación y un único medio para convencer a millones de personas, cuando lo efectivo es usar diferentes disciplinas de comunicación y diferentes medios. Sin olvidar que el lugar con más personas del mundo ya no es China, ¡es Google!
El marketing directo, llamado hoy en día marketing relacional o one to one, consiste en establecer un diálogo entre la empresa y cada uno de sus consumidores, a los que se les puede tratar personalmente, mencionando en un comunicado el nombre y el apellido, su dirección o características personales. Así, por ejemplo, si yo recibo una carta en la que alguien me dice que ha abierto un restaurante en Sant Andreu de Llavaneres y que le gustaría que fuese a conocerlo porque está seguro de que disfrutaré de una calidad gastronómica excepcional a un precio razonable, que puede ser aún menor si prefiero que me sirvan la comida a domicilio, es más que probable que vaya a ese restaurante. Esa misma comunicación, a través de un canal de televisión, incluso local, no sería lo mismo.
La creciente utilización de las redes sociales, convertidas hoy en un extraordinario medio de comunicación, abre todo un mundo de posibilidades para el desarrollo de nuevas estrategias. La campaña que llevó a Barack Obama a la Casa Blanca es un excelente ejemplo. Por primera vez, un candidato presidencial supo aprovechar la fuerza de Internet a su favor. Empezó utilizando las redes sociales para recaudar fondos a través de pequeñas aportaciones mucho antes de que sus rivales empezasen a recibir donaciones de las grandes fortunas. Gracias a esa estrategia, Obama consiguió mucho más que dinero: consiguió una valiosísima base de datos y una legión de diez mil voluntarios dispuestos a seguir recaudando fondos y a difundir sus mensajes de forma viral. Su página web personal durante la campaña, actualizada constantemente, fue también un prodigio de eficacia. Y no digamos su eslogan. Su "Yes, we can" forma ya parte de la historia de la comunicación.

Conclusión

Hay muchos tipos de inteligencia, empezando por la inteligencia natural, que muchos acaban desarrollando y convirtiendo en inteligencia científica, inteligencia matemática, inteligencia económica, inteligencia política... Pero, a no ser que uno quiera dedicarse a la investigación pura, todas esas inteligencias necesitan de la inteligencia comercial para conseguir interesar a los demás en lo que estamos haciendo. Para ser capaces de vender nuestras ideas, de poder compartirlas con los demás. No hay nada más triste que una persona enormemente inteligente pero incapaz de transmitir, convencer o vender su idea a los demás. El escritor francés Alexis Carrel afirmó: "La inteligencia es casi inútil a aquel que no tiene más que eso".
La inteligencia comercial es una forma de hacer que genera confianza. Y la confianza no es algo que se improvise. Es lenta, difícil de conseguir y fácil de perder. Requiere seriedad, perseverancia y a veces... años. La confianza en uno mismo es otra cosa, es la más importante de todas las confianzas. Y también se gana con el tiempo, con un éxito, o con muchos éxitos. Además, uno de los valores fundamentales para conseguir la confianza es la sinceridad. Recordemos que la confianza no se consigue nunca con la mentira, solo y exclusivamente con la verdad. "El poder, sin la confianza de la gente, no es nada", dijo Catalina la Grande.
Igual que los que dominan la inteligencia emocional son los que primero consiguen trabajo, los que destacan en cualquier empresa, los que demuestran siempre la mejor actitud, etc., las personas que dominan la inteligencia comercial son las que acaban teniendo más éxito en su vida, y no solo en su vida profesional, sino también en la personal. Los que saben convencer mejor a un niño o a un familiar son los que saben expresar mejor su pensamiento con un mínimo de palabras, los que saben encontrar la mejor solución a cualquier tipo de problema.
"Todos sabemos que el arte no es la verdad. El arte es una mentira que nos descubre la verdad"
Picasso


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Luis Bassat  (Barcelona, 1941) es probablemente el publicitario español de mayor renombre internacional. Conocido entre el gran público por las ceremonias olímpicas de Barcelona y por sus dos candidaturas a la presidencia del FC Barcelona, ha recibido en innumerables ocasiones el reconocimiento por su trayectoria profesional.
Es Doctor Honoris Causa por la Facultad de Comunicación y Humanidades de la Universidad Europea de Madrid. En la actualidad es Presidente de Honor del Grupo Bassat Oglivy España. Es autor de dos libros de referencia, El Libro Rojo de la Publicidad (1993) y El Libro Rojo de las marcas (1996).
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