Gracias por discutir
Resumen del libro

Gracias por discutir

por Jay Heinrichs

Lo que Aristóteles, Lincoln y los Simpson pueden enseñarte sobre el arte de la persuasión

Introducción

 

La retórica es algo más que la gran oratoria, más que “usar las palabras (…) para influir o persuadir”, como la define el Webster. Nos enseña a discutir sin ira.
Cuando comencé a escribir este libro hace 12 años, mi mujer pensó que por fin me iba a quitar de encima la retórica. No exactamente. Desde entonces, la retórica ha pasado a formar parte de mí. Cada día aprendo más sobre ella en las charlas vía Skype con mis alumnos, en mis conferencias en las universidades y en mi trabajo de consultoría. Gracias por discutir se ha traducido a 11 idiomas. Se enseña en miles de cursos universitarios y de Derecho y, gracias a los educadores, llegó a ser un best seller de educación del New York Times.
En una época de noticias falsas, política estrafalaria y comunidades y campus invadidos por el pensamiento grupal, la retórica ofrece una salida. Es cierto que la retórica puede ser una fuerza destructiva, y de hecho lo es a menudo. Este es ya un motivo suficiente para aprender sobre ella, aunque solo sea para inmunizarnos contra su manipulación. Pero, más bien, muestra un camino de regreso a las conversaciones para resolver problemas que crearon inicialmente las democracias capitalistas.

 


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La diferencia entre luchar y discutir

A los griegos antiguos les encantaba imaginar que eran luchadores. Pero incluso ellos conocían la diferencia en la vida real entre luchar y discutir. Hemos de distinguir la argumentación retórica de los intercambios de acusaciones y las riñas al estilo de “él dijo, ella dijo” que definen los conflictos en la actualidad. En una lucha, los contendientes intentan vencer. En una discusión, intentan resolver problemas y dirimir diferencias.
La distinción puede determinar la supervivencia de un matrimonio, como demostró en las décadas de 1980 y 1990 el célebre psicólogo investigador John Gottman. En la Universidad de Washington, sus asistentes y él grabaron en vídeo a centenares de parejas casadas durante un período de nueve años, y estudiaron detenidamente cada cinta para registrar en una base de datos cada emoción y cada idea lógica percibidas.
Cuando Gottman anunció sus hallazgos en 1994, los datos confirmaron lo que la retórica lleva milenios proclamando. Gottman descubrió que las parejas que habían seguido casadas durante esos nueve años discutían prácticamente lo mismo que las que habían acabado en divorcio.
Sin embargo, las parejas que permanecían casadas parecían utilizar sus disputas para resolver problemas y dirimir diferencias. Mostraban fe en el desenlace. Por su parte, las parejas condenadas al fracaso usaban sus sesiones para atacarse mutuamente. La discusión suponía para ellas un problema, no un medio para una solución. Las felices discutían. Las infelices luchaban.
Sin duda, los bocazas agresivos logran con frecuencia victorias temporales mediante la intimidación o, simplemente, hablándonos hasta el agotamiento, pero las estrategias más elocuentes y sutiles conducen a un compromiso a largo plazo. Hay unos cuantos individuos alfa en el mundo de los negocios que se pasan la vida intimidando a sus colegas y pisoteando a los demás; sin embargo, si preguntas a los cazatalentos qué es lo que buscan en un ejecutivo, describirán a alguien capaz de persuadir y formar equipos, no a un agresor.
A los dos años, mi hijo George se convirtió en un devoto de lo que los retóricos llaman “argumento que apela al bastón”: cuando le faltaban las palabras, recurría a los puños. Después de cada pelea, le preguntaba: “¿Has conseguido que el otro niño esté de acuerdo contigo?”. Durante años le pareció una pregunta completamente estúpida, pero acabó encontrándole sentido: el argumento que apela al bastón (la lucha) no es un argumento. Jamás convence, tan solo inspira venganza o retirada.

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Las tres megaherramientas de la retórica

Cuando tenía siete años, mi hijo George insistía en ir al colegio en pantalones cortos en pleno invierno. Mi mujer lanzó la discusión a la manera clásica de la familia: “Habla tú con él”, me dijo.
Como estudiante de retórica, empleé las tres herramientas más poderosas de la persuasión de Aristóteles:
  • Argumentación basada en el carácter.
  • Argumentación basada en la lógica.
  • Argumentación basada en la emoción.
Lo primero que usé con George fue un argumento basado en el carácter: interpreté el papel de padre severo.
YO.— Tienes que llevar pantalones largos y punto.
GEORGE.— ¿Por qué?
YO.— Porque te lo digo yo.
Pero se limitó a mirarme con lágrimas en los ojos. Luego intenté razonar con él, usando la argumentación basada en la lógica.
YO.— Los pantalones largos evitarán que se te agrieten las piernas. Te sentirás mucho mejor.
GEORGE.— Pero yo quiero llevar pantalones cortos.
Así las cosas, recurrí a la manipulación de sus emociones. Siguiendo a Cicerón, quien afirmaba que el humor era una de las pasiones retóricas más persuasivas, me subí las perneras y caminé pavoneándome.
YO.— ¡Guau, mírame, voy a trabajar en pantalones cortos! ¿No parezco estúpido?
GEORGE.— Sí.
YO.— Entonces, ¿por qué insistes en llevarlos tú?
GEORGE.— Porque yo no parezco estúpido. Y las piernas son mías. No me importa que se me aprieten.
YO.— Agrieten.
Pese a mi superioridad lingüística, yo parecía estar perdiendo. Además, George estaba haciendo su primera tentativa genuina de discutir en lugar de llorar. Así pues, decidí concederle la victoria por esa vez.
Yo había utilizado mis mejores argumentos basados en el carácter, la lógica y la emoción. Entonces ¿cómo había logrado derrotarme George? Usando las mismas herramientas. Yo lo hice a propósito, y él de manera instintiva. Aristóteles las denominó logos, ethos y pathos. Conjuntamente constituyen las tres herramientas básicas de la retórica.
El logos es la argumentación basada en la lógica. Si los argumentos fueran niños, el logos sería el listo, la hermana mayor que saca las notas más altas en el instituto.
El ethos, o argumentación basada en el carácter, emplea la personalidad, la reputación y la capacidad de parecer fiable del persuasor. (Mientras que el logos se emplea a fondo para conseguir una buena nota media, al ethos lo eligen como delegado de la clase.)
Luego tenemos el pathos o argumentación basada en la emoción, el hermano al que los otros no respetan pero que siempre se sale con la suya. Los lógicos y los esnobs del lenguaje odian el pathos, pero el propio Aristóteles —el hombre que inventó la lógica— reconocía su utilidad. Puedes persuadir a alguien mediante la lógica, pero hacer que se levante de la silla para obrar en consecuencia requiere algo más de  combustible.
El logos, el ethos y el pathos apelan al cerebro, el instinto y el corazón de tu audiencia. Mientras que nuestro cerebro intenta ordenar los hechos, nuestro instinto nos dice si podemos confiar en la otra persona y nuestro corazón nos hace querer hacer algo al respecto. Juntos forman la esencia de la persuasión efectiva.
George utilizó instintivamente las tres para contrarrestar mis argumentos. Su ethos me puso en jaque:
YO.— Tienes que llevar pantalones porque te lo digo yo.
GEORGE.— Las piernas son mías.
También su logos neutralizó el mío, aunque no su terminología médica:
YO.— Los pantalones largos son mucho mejores para las piernas.
GEORGE.— No me importa que se me aprieten.
Finalmente, su pathos me pareció irresistible. Cuando era pequeño, George solía sacar el labio inferior cuando intentaba no llorar. A Cicerón le encantaba esta técnica, no por el labio, sino por la apariencia de lucha por el autocontrol. Sirve para intensificar el estado de ánimo de la sala. Cicerón decía también que una emoción genuina persuade más que una fingida, y las lágrimas de George eran ciertamente genuinas. El intento de contener el llanto hacía que brotasen más lágrimas en sus ojos.
Logos, pathos y ethos suelen funcionar conjuntamente para vencer en una discusión… excepto en los debates con niños discutidores de siete años. Utilizando la lógica de tu contrincante y la emoción de tu audiencia puedes vencer con mayor facilidad. Logras que te permitan controlar la discusión.

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Las técnicas del Logos (lógica)

La concesión. A menudo me piden que comente cuáles son mis estrategias retóricas favoritas. Cada vez utilizo más la concesión, la práctica de aceptar la idea de un oponente. Relaja la tensión con más rapidez que cualquier otra herramienta. Veamos un ejemplo.
Una patrulla de policía te detiene en la carretera y bajas la ventanilla.
TÚ.— ¿Qué sucede, agente?
POLICÍA.— ¿Sabía que aquí el límite de velocidad es 50?
TÚ.— ¿A qué velocidad iba?
POLICÍA.— A 55.
La tentación de responder lo primero que se te pasa por la cabeza es terrible.
TÚ.— ¡Guau, enciérreme!
En efecto, la satisfacción podría compensar la multa por exceso de velocidad y el riesgo de arresto. Pero rebobina la escena y detenla donde el policía dice “A 55”. Ahora, establece tu meta personal. ¿Qué te gustaría conseguir en esta situación?
Tal vez te gustaría hacer que el policía quedase como un idiota. Tu respuesta rápida consigue ese objetivo, especialmente si tienes pasajeros como público. Bien por ti. Por supuesto, es poco probable que el policía responda con amabilidad. El resultado será una lucha y tú tienes todas las de perder. ¿Y qué tal hacer que se disculpe por ser demasiado riguroso? Lo siento, tienes que establecer un objetivo realista. En lugar de ello, supongamos que te planteas el objetivo de evitar una multa. ¿Qué debes hacer para lograrlo?
Es poco probable que tu contrincante sepa algo de retórica. Probablemente piense que la única finalidad de una discusión es humillarte o lograr que aceptes la derrota. Esta disonancia cognitiva puede resultar útil: la agresividad de tu contrincante ofrece una herramienta argumentativa maravillosa. ¿Quiere ganar puntos? Déjale que los gane. Todo lo que tú deseas es vencer: hacer que tu audiencia acepte tu elección o haga lo que tú quieras.
Probemos otras dos estrategias con tu policía.
1. Gana la discusión con una excusa a prueba de bombas.
TÚ.— ¡Mi mujer está a punto de dar a luz! ¡Tengo que llevarla al hospital inmediatamente!
POLICÍA.— Va usted solo en el coche, señor.
TÚ.— ¡Dios mío! ¡Me he olvidado a mi mujer!
Es probable que a este tipo de poli no le importe que tu mujer vaya a tener trillizos en el suelo del salón. Pero, si la excusa funciona, tú ganas.
2. Interpreta el papel del buen ciudadano que supones que el poli quiere que seas. Síguele la corriente.
TÚ.— Sin duda tiene usted razón, agente. Debería haber prestado más atención al velocímetro.
Bien. Acabas de dejar ganar al policía por puntos. Ahora consigue que te deje marchar de rositas.
TÚ.— Debo de haber estado demasiado pendiente de la carretera. ¿Podría sugerirme alguna manera de fijarme en mi velocímetro sin distraerme?
Esta estrategia apela a la pericia del policía. Podría funcionar, siempre y cuando no asome el más mínimo sarcasmo en tu voz.
¿Qué crees que va a pasar ahora? Puedo decirte lo que no va a suceder. El policía no te ordenará que salgas del coche. No te indicará que te apoyes despatarrado contra el coche mientras te cachea. Has despojado la discusión de toda ira. Y, si de veras te deja marchar con una simple advertencia, enhorabuena. Tú ganas. Él se marcha contento y tú también.
La mejor manera de explotar el deseo de ganar puntos de tu contrincante es permitir que los gane. Concédele puntos que no perjudiquen tu objetivo de forma irreparable. Cuando tu hijo dice: “Nunca me dejas divertirme”, tú contestas: “Supongo que no”. Cuando un compañero de trabajo dice: “Eso no va a funcionar nunca”, tú respondes: “Bueno, puede que no”. A continuación, usa esa idea para cambiar su estado de ánimo o su parecer.
El lugar común. Mi amiga Annie tuvo un problema con el logos durante una reciente campaña presidencial. Annie creció en Ohio y actualmente vive en la Costa Este. Demócrata apasionada, telefoneó a todos sus conocidos de Ohio para intentar inclinar la balanza de ese estado. Su antigua compañera de habitación en la universidad resultó ser su clienta más dura de pelar.
ANNIE.— Y entonces, Kath, ¿a quién vas a votar en noviembre?
KATHY.— Pues creo que a los republicanos.
ANNIE.— Kathy, me gustaría darte algunas razones por las que creo que eso sería un error.
Enumeró una lista de problemas de los republicanos. Annie se había preparado bien para esa llamada: lógica, concisa…
KATHY.— No quiero que me suban los impuestos.
ANNIE.— Pero ¡esas bajadas de impuestos están haciendo que se dispare el déficit!
Una audiencia imposible de convencer tenderá a repetir la misma razón una y otra vez. ¿Es una razón convincente? No importa. Kathy ya ha tomado una decisión. Ya no hay quien la convenza.
¿O sí?
Antes de comenzar una argumentación, averigua primero lo que está pensando tu audiencia. Para modificar el punto de vista de la gente, has de partir de su posición, no de la tuya. En retórica se conoce como lugar común: un punto de vista compartido por tu audiencia. Puedes utilizarlo como punto de partida.
El lugar común retórico es una expresión abreviada del sentido común o la opinión pública. Puede abarcar desde una creencia política (todas las personas han sido creadas iguales) hasta un asunto práctico (sale más barato comprar al por mayor). Diferentes grupos tienen diferentes lugares comunes. De hecho, las personas se identifican con sus grupos mediante los lugares comunes de dichos grupos. Estas actitudes, creencias y valores determinan asimismo la identidad propia de la persona: las asunciones y la actitud hacia el mundo que definen al individuo.
Los lugares comunes de una audiencia son fáciles de descubrir, pues se oyen con frecuencia. Cuando alguien rechaza tu argumento, suele hacerlo con un lugar común. Pensemos en Kathy, por ejemplo. El suyo no pasa desapercibido: los demócratas suben los impuestos. Impuestos, impuestos, impuestos. Apoya a los republicanos porque cree en su promesa de dejar bajos los impuestos. Mantendrá su postura, y esa postura es su lugar común. Y Annie cometió un error al argumentar en contra de dicha posición.
¿Y si decidiera, en cambio, darle la razón?
ANNIE.— Sí, ya sé a lo que te refieres. ¡Yo pago unos impuestos increíbles!
Así salta al lugar común en lugar de huir de él. A continuación expande su territorio argumentativo añadiendo el truismo de que los políticos son todos iguales.
ANNIE.— Pero ¿sabes una cosa? Mis impuestos son altos y tenemos un gobernador y unos legisladores republicanos. Son todos iguales, ¿no crees, Kath?
Tras haber dispuesto su prueba, ahora Annie puede presionar un poco.
ANNIE.— Te propongo lo siguiente, Kathy. Ambos partidos prometen que no subirán los impuestos. Te enviaré por correo electrónico un enlace a una página web que habla de cómo influirá el déficit en tus impuestos. ¿Le echarás un vistazo, por favor?
¿Funcionaría esa táctica? Tal vez. Plantearlo como un favor personal no puede resultar perjudicial. Una llamada telefónica inesperada puede no ser la ocasión adecuada para lanzar una discusión política, pero al menos sería una discusión, en lugar del bronco intercambio de “sí que es verdad, no es verdad” que tuvieron en realidad. Con un poco de habilidad retórica, al colgar seguirán siendo amigas.
Enmarcado. Una niña tenía serios problemas con su hermana. Al volver a casa después del colegio, se estaba preparando un sándwich de mantequilla de cacahuete cuando su hermana mayor entró bruscamente en la cocina. “¿Te estás acabando la mantequilla de cacahuete? ¡Eres una cerda!”. La hermana mayor prosiguió reprochándole a su hermana que solo pensara en ella misma. La pequeña acabó marchándose de la cocina sin su sándwich.
“¿Qué debería haber dicho?”, me preguntó más tarde. Como sabía que yo entendía de retórica, quería saber si podía proponerle una estrategia para la próxima vez que su hermana explotara.
Bueno, sí, le contesté. Había una estrategia que le habría permitido comerse su sándwich en paz y sacar de sus casillas a su hermana mayor. Doble ganancia. Se conoce como enmarcado o encuadre (framing). El enmarcado te ayuda a reformular cualquier discrepancia, permitiéndote situar el tema —y a tu adversario— exactamente donde te interese. Descubrirás la estrategia del enmarcado o encuadre detrás de toda campaña presidencial bien dirigida, cualquier esfuerzo de comercialización y la exposición de cualquier abogado.
Pero empecemos por aclarar qué es exactamente un marco. Puedes compararlo con la caja que contiene un argumento. Establece los límites de la discusión. Cabría decir que es el tema de la discusión.
¿Cuál es el marco original en el caso de la mantequilla de cacahuete? La glotonería. Es difícil defenderse contra la acusación de que eres básicamente una estúpida y avariciosa devoradora de mantequilla de cacahuete. Podrías negar que seas una cerda, pero ¿de qué serviría? Podrías encontrar otro tarro en la despensa, pero eso no te permitiría recuperarte de toda tu supuesta glotonería pasada.
En lugar de ello, le dije a la hermana pequeña, podía reformular todo el asunto cuestionando el marco. En lugar de ponerse a la defensiva o pasar hambre, la pequeña podía mostrarse profundamente compasiva y mirar con tristeza a los ojos a su hermana mayor.
HERMANA PEQUEÑA.— ¿De veras es por la mantequilla de cacahuete? Cuéntame qué te ocurre.
Súbitamente, el marco pasa de la hermana pequeña glotona a la mayor psicológicamente atormentada. No te esperes que la hermana mayor se derrumbe sollozando y admita que su novio le ha dicho algo realmente infame y que ya no la quiere. Es mucho más probable que la hermana mayor se ponga a la defensiva, diga: “¡No me ocurre nada, deja de hacer el imbécil!” y salga airada, dejando en paz con su sándwich a su hermana pequeña.
Al reformular el asunto, se empuja la discusión hacia un terreno más favorable. La reformulación implica tu negativa a aceptar la definición del asunto propuesta por tu contrincante, sustituyéndola por tu propia definición. Tú defines el asunto en tus propios términos.
Supongamos que devuelves tu coche de alquiler con unos buenos arañazos a cada lado. (A mí me ocurrió en Niza, Francia). ¿Cuál es el problema? Obviamente, la agencia lo llamará “error de conducción”. El conductor (yo) puede intentar redefinir el problema en términos de “vehículo inapropiado”. ¿En qué estaba pensando la compañía cuando me alquiló un coche demasiado grande para las calles estrechas y amuralladas de la Riviera? Ese asunto me favorecía.
Analicemos otros asuntos y sus descripciones de dos caras.
Aborto: derecho a la vida del bebé o derecho de la mujer sobre su propio cuerpo.
Control de armas: nuestra sociedad terriblemente violenta o el derecho de los ciudadanos a protegerse.

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Las técnicas del Pathos (emoción)

Empatía. Empatiza, alinéate con el pathos de tu oyente. Cuando te enfrentes a un hombre enfadado, muéstrate serio y preocupado; no le grites: “¡Venga, amargado!”. Cuando una niña parece triste, la empatía implica parecer triste también; no significa decirle alegremente: “¡Anímate!”.
Cicerón sugería que el gran orador se transforma en un modelo emocional, mostrando a la audiencia cómo debería sentirse. Siendo empática por naturaleza, a mi mujer se le da especialmente bien conceder estados de ánimo. Tiene una forma de reproducir mis emociones con tal intensidad que me avergüenzo de haberme sentido de ese modo. En cierta ocasión volví enfadado a casa porque mi jefe no había hecho nada para reconocer un premio que había ganado mi revista.
DOROTHY.— ¿Nada de nada? ¿Ni siquiera un correo electrónico colectivo de felicitación?
YO.— No…
DOROTHY.— No tienen ni idea de lo que vales.
YO.— Bueno…
DOROTHY.— ¡Un correo electrónico no sería suficiente! Deberían darte una paga extra.
YO.— No era un premio tan importante.
Ella estaba tan de acuerdo conmigo que me sorprendí poniéndome del lado de mi repugnante jefe. Creo que su empatía era genuina, pero su efecto fue el mismo que si hubiera aplicado toda su destreza retórica para hacer que me sintiera mejor. Y sí que me sentía mejor, si bien un tanto avergonzado.
Cambio de ánimo. Una vez decidido lo que quieres sacar de una discusión, puedes determinar cómo debe cambiar tu audiencia para que puedas lograr esa meta. Quizás solo necesites alterar el estado de ánimo de una persona, como sucede en la seducción. O tal vez desees que alguien cambie de opinión, para ascenderte a ti en lugar de a un rival, por ejemplo.
En realidad, el argumento seductor implica con frecuencia algo más que un simple cambio de ánimo. Supón que tu objetivo es hacer el amor. Si los dos estáis por la labor, entonces no necesitáis persuasión. Como decía lord Nelson, déjate de maniobras y ve directo a por ellos.
TÚ.— Voulez-vous coucher avec moi?
Ahora bien, si tu futura pareja se muestra reacia, es poco probable que triunfe la estrategia directa. Lo más fácil de todo sería cambiar el ánimo de la audiencia.
TÚ.— Déjame servirte más vino. ¿La música? Ah, es Marvin Gaye. ¡Guau!, a la luz de la vela pareces una estrella de cine.
Al menos eso es lo que sugeriría el mayor orador de la historia, Marco Tulio Cicerón, quien propuso tres objetivos para persuadir a la gente, en orden creciente de dificultad:
  • Estimula las emociones de tu audiencia.
  • Cambia su opinión.
  • Hazla actuar.
Narración. Imaginemos que quieres que me ponga furioso con tu vecina de al lado. Podrías hablarme de lo estúpida que es o de que ve telebasura. Nada de esto provocaría mi enfado con ella. Estás describiendo su personalidad, no evocando una experiencia. Para provocar mi ira, ofréceme una descripción vívida de una atrocidad concreta.
TÚ.— Dijo que los Boy Scouts son una organización fascista.
YO.— Bueno, está en su derecho de…
TÚ.— ¿En Halloween? ¿Cuando mi hijo pequeño se presenta en la puerta de su casa con el uniforme de Boy Scout de su hermano mayor?
YO.— ¿Cómo lo sabes?
TÚ.— Yo estaba allí. Cuando mi hijo empezó a llorar, ella dijo: “Si resulta que eres gay, te alegrarás de haberme conocido”. Luego me miró directamente y cerró de un portazo.
Eso me pondría furioso con tu vecina. Has recreado una escena dramática, haciéndome verla a través de tus ojos. Esto funciona mucho mejor que los insultos. Me has hecho creer que la mujer le hizo algo infame a una criatura inocente.
Cuando quieras alterar el estado de ánimo de alguien, cuéntale una historia. No te pongas a insultar. No despotriques. Cuanto más vívido sea tu relato, cuanto más cargado emocionalmente esté, más parecerá una experiencia real y más creerá tu audiencia que podría volver a suceder.
Además de la narración, el pathos depende del autocontrol. Según Cicerón, un buen argumento retórico ha de ser comedido. Cuando discutas en términos emocionales, habla con simplicidad. Quien está sumido en una emoción fuerte rara vez maneja un discurso elaborado.
En materia de emociones, el humor supera a todas las demás en capacidad de persuasión, en parte porque es la que mejor funciona a la hora de perfeccionar tu ethos. El sentido del humor no solo apacigua a la gente, sino que te sitúa por encima de las disputas insignificantes. Sin embargo, el problema del humor es que resulta absolutamente terrible a la hora de motivar a alguien para cualquier clase de acción. Cuando la gente se ríe, rara vez quiere hacer nada más.
De igual manera, Aristóteles decía que ciertas emociones (como la pena, la vergüenza y la humildad) pueden impedir totalmente la acción. Estos sentimientos vuelven introspectivas a las personas. Se preparan un baño, escuchan a Billie Holiday y sienten lástima de sí mismas.
Otras emociones (como la alegría, el amor, la estima, la compasión o el patriotismo) funcionan mejor. Cuando quieres que los argumentos muevan a actuar, tus emociones más útiles despiertan los instintos tribales de la gente, explotando sus inseguridades acerca de su posición en un grupo y su grado de pertenencia a él.
La persona que desea algo es especialmente propensa a la ira. Frustra su capacidad de aplacar ese deseo, decía Aristóteles, y tendrás una persona enojada. Para los propósitos de la persuasión, la clase de ira que dimana del menosprecio resulta especialmente útil. Veamos un ejemplo.
Unas semanas después de escribir esto, estoy citado para testificar ante la asamblea legislativa de Nuevo Hampshire sobre el acceso a internet de banda ancha en las zonas rurales. Me gusta decirle a la gente que mi conexión por vía telefónica es tan lenta que un sobre franqueado llega antes que un correo electrónico. El problema es la compañía telefónica, que mantiene un monopolio en este estado. Sus cabilderos se oponen a cualquier plan que genere competencia y la compañía no hace nada para traer la banda ancha a mi zona. ¿Cuál de estos dos enunciados tiene más probabilidades de conseguir una ley que obligue a la compañía a proporcionar banda ancha en todo el estado?
YO.— La compañía demuestra que no podrían importarle menos los clientes rurales como yo.
YO.— La compañía lleva años burlándose de esta asamblea legislativa, diciendo: “Claro que ofreceremos la banda ancha, déjenlo en nuestras manos”, para olvidarse de ustedes tan pronto como sale de esa sala de audiencias.
En realidad, ambos podrían funcionar y podría usar los dos. Pero ¿qué argumento provocará un mayor enfado con la compañía telefónica en los representantes? Yo voto por el segundo; como diría Aristóteles, los representantes del estado se sentirán menospreciados personalmente.
Una emoción más perniciosa es la nostalgia. Jugó un papel muy relevante en las elecciones de 2016 y en el referéndum sobre el Brexit en el Reino Unido. El eslogan de Trump, “Hagamos que América vuelva a ser grande”, evocaba un pasado superior al que él podía volver a conducir a la nación. El bando del “salir” en el referéndum británico sobre la Unión Europea empleó el eslogan “Recuperemos el control”, que implicaba que algo (una vaga noción del poder) se había perdido. La nostalgia es el anhelo de un pasado perdido. Arroja una luz rosada sobre los tiempos pasados, al tiempo que apaga suavemente todos los males de ese mismo pasado. Aunque no hay nada malo en los recuerdos gratos, la nostalgia puede conducir a un engaño genuino. Esto la convierte en una oscura herramienta retórica de primera categoría.
Hay una herramienta más que merece un análisis detallado: el deseo. Los espíritus más vulgares a lo largo de los siglos lo han llamado “codicia” o “lujuria”. Y con razón. Si ponemos a una mujer en bikini junto a una exposición de software en una feria comercial, muchos hombres heterosexuales codiciarán… no necesariamente el software.
Pero el deseo no es exclusivamente sexual. Algunos jardineros desean la rosa perfecta de color púrpura profundo. A mi mujer le encanta una serie de misterio de la BBC titulada Romero y tomillo, que trata de jardinería y crímenes. Una cosa que a mí me encanta de esa serie es que Dorothy la llama “porno floral”. El mero hecho de oír a mi dulce, recta y honesta esposa hablar de que ve “porno” me hace sonreír.
Esta es justamente la cuestión. Las personas tenemos deseos diferentes, y los deseos diferentes son aplicables a acciones diferentes. Pero sigamos por un momento con las flores. Hace un par de semanas, tenía que gastar unas millas de vuelo antes de que expirasen. “Vayamos a Hawái”, le dije a mi mujer.
“¿Quién se ocupará de la casa?”.
“Los chicos pueden hacerlo”. Solté uno de los temas favoritos de Dorothy: no desperdiciar nada. “Perderemos las millas si no las utilizamos”.
Esto la persuadió lo suficiente para que cambiara de opinión sobre el pecado de permitirse unas vacaciones en invierno.
“Déjame pensarlo”, dijo. Traducción: “Déjame pensar una forma elegante de decir que no”.
Estábamos en un “callejón sin salida”, pero yo prefiero pensar en ello como una brecha, una brecha salvable. Es la distancia que media entre cambiar la opinión de alguien y conseguir que actúe. Y ¿cuál es la mejor forma de salvar la distancia entre la opinión y la acción? Ofrecer la zanahoria del deseo y ver cómo se mueve tu audiencia.
En el caso de Dorothy, la zanahoria evidente era el deseo que siente hacia las flores, un deseo que florece en pura lujuria en invierno. Hawái y las flores…
Esa noche le enseñé fotografías en su iPad de las flores del complejo turístico que había escogido en la isla de Maui. “Hibisco”, dije relamiéndome los labios. “Amarilis. Ave del paraíso. Buganvilla”. Había memorizado una lista de Wikipedia, con la esperanza de que ella no reparase en el orden alfabético.
“Para”. Pero estaba sonriendo.
“Fucsia”, respiré. “Gardenia. Hibisco…”. ¿Había nombrado ya el hibisco?
“Maui”, dijo. Y supe que ya la tenía en el bote.
“Mañana haré la reserva”.
Seducción lograda. Había cogido la brecha y la había salvado con el deseo. (Lo pasamos de maravilla, por cierto. Había flores a mansalva).
La misma técnica funciona prácticamente en todas las empresas humanas, incluidos los negocios. Buena parte de mi trabajo de persuasión como consultor tiene que ver con encontrar las brechas y salvarlas con el deseo.
Voz pasiva. Los científicos recurren a una estrategia retórica milenaria para apaciguar las pasiones: la voz pasiva. “El experimento fue realizado con 30 macacos Rhesus”, dice el investigador que llevó a cabo el experimento con monos. La técnica funciona para serenar las emociones, pues desvincula al hablante y elimina a los actores, como si cualquier cosa que sucediese fuera lo que las aseguradoras denominan un caso de “fuerza mayor”.
Por supuesto, también puede servir como subterfugio político. Cuando el presidente Obama hablaba de los drones que mataban a los civiles en Oriente Próximo, hacía una finta retórica hacia la voz pasiva: “No cabe ninguna duda de que han sido asesinados civiles que no deberían haberlo sido”. Análogamente, a Donald Trump le gustaba utilizar la misma voz taimada al propagar rumores sobre un juez federal mexicano-estadounidense: “Fueron formuladas algunas preguntas”, decía Trump sobre la capacidad del juez para dictar sentencia en un proceso contra Trump.
Aunque la voz pasiva inserta un espacio en blanco donde debería residir la responsabilidad, la técnica puede servir para eliminar la emoción de una argumentación. A fin de cuentas, es difícil ponerse furioso con nadie.

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Las herramientas de Ethos (carácter)

Decoro. Los antiguos romanos acuñaron un término para describir una clase de actitud conciliadora basada en el carácter: el decorum. El concepto es mucho más interesante que el genérico de cortesía. El decoro retórico es el arte de encajar, no solo entre gente educada, sino en todas partes, desde la oficina hasta el bar del barrio. Por eso los vendedores llevan unos zapatos fabulosos, y por eso una chica de dieciséis años saldrá de casa a hurtadillas para ponerse un aro en el ombligo. Encaja en un microhábitat social que excluye a sus mortificados padres.
Consideramos el decoro un arte quisquilloso y poco práctico, pero los manuales sobre el decoro que escribieron los antiguos (que abarcan el control de la voz, los gestos, la indumentaria y el ritmo, amén de los modales) promocionaban los mismos temas que los best sellers modernos. Un par de milenios después de que lo inventaran los romanos, el retórico moderno Kenneth Burke declaraba que el decoro es “quizás el caso más simple de persuasión”. “Solo persuades a un hombre en la medida en que puedes hablar su idioma en lo que atañe a las palabras, los gestos, la tonalidad, el orden, la imagen, la actitud y la idea, identificando tus formas con las suyas”.
En otro orden de cosas, según Aristóteles, la gente ha de ser capaz de confiar en tu juicio, así como en tu bondad esencial. La gente puede pensar que eres una persona extraordinaria, pero no te seguirán si creen que los llevarás a saltar por un precipicio. Un simpático cabeza hueca será un mal líder. Tu audiencia también tiene que considerarte una buena persona, que desea hacer lo correcto y que no la utilizarás para propósitos nefarios.
Todo esto se reduce a las tres cualidades esenciales del ethos persuasivo señaladas por Aristóteles:
  • Virtud o causa. La audiencia cree que compartes sus valores.
  • Sabiduría práctica o destreza. Pareces saber lo que es correcto para cada ocasión.
  • Desinterés. Esto no significa falta de interés, sino falta de sesgo; pareces ser imparcial, preocupado solo por los intereses de tu auditorio en lugar de por los tuyos propios.
Suponiendo que me consideres una buena persona que sabe de lo que habla y cuyo único deseo es hacerte más persuasivo, analicemos con más detalle estos tres rasgos. Comencemos con esa extraña cualidad sumamente subjetiva llamada virtud. Como verás, la virtud persuasiva se aparta de la virtud de mamá y de papá, o de Moisés y Abraham.
Virtud. Una persona que defiende los valores de un grupo es virtuosa en términos retóricos. Esta clase de virtud persuasiva no requiere pureza de alma ni bondad universal. Ni siquiera tienes que hacer lo que tu corazón sabe que es lo correcto; simplemente debes ser visto como alguien que defiende los valores “correctos”, es decir, los valores de tu audiencia.
En otras palabras, lo que a ti te parece ético puede dañar el ethos de otra persona.
Imagínate que quieres que bajen la música del salón. En esta ocasión tu adversario es un muchacho de dieciséis años. Un chico de esa edad valora la independencia más que cualquier otra cosa; si te limitaras a dar una orden, tu ethos no haría nada por ti, ya que simplemente le enseñarías a tu hijo que nunca le dejas elegir por sí mismo. Para evitar esto, podrías darle a elegir:
TÚ.— ¿Te importaría bajar el volumen? ¿O prefieres ponerte los auriculares?
Otra posibilidad sería apelar directamente a un valor diferente: la pasión que la mayoría de los chicos sienten por la justicia:
TÚ.— ¿Qué te parece si me das la oportunidad de poner mi música? ¿Te gusta Lynyrd Skynyrd?
No es difícil aumentar tu virtud retórica para una audiencia en particular. La técnica más genuinamente estadounidense consiste simplemente en alardear de todas las cosas buenas que has hecho. Aunque presumir es la forma más fácil de mostrar lo grande que eres, no siempre funciona.
Aristóteles decía que las referencias sobre tu carácter se imponen a tu presunción. Cuando John McCain se presentó como candidato a presidente contra Barack Obama, apenas habló de su heroísmo como prisionero en Vietnam. Pero muchos otros lo hicieron. Análogamente, una pareja que hace un pacto para trabajar en equipo en relación con su hijo adolescente logra un ethos mutuamente realzado. El uno ensalza la virtud del otro.
PADRE.— ¿Te importaría bajar eso?
HIJO.— ¡Nunca me dejas escuchar mi música!
MADRE.— Tu padre te compró ese estéreo.
Sabiduría práctica o destreza. Una audiencia debería considerarte una persona sensata, además de suficientemente preparada para tratar el problema en cuestión. En otras palabras, cree que conoces tu oficio en particular. A la hora de extirpar un apéndice, una titulación en medicina demuestra tu destreza mejor que el conocimiento de la Biblia.
Para conseguir que la audiencia confíe en tu decisión, puedes emplear dos técnicas.
1) Alardea de tu experiencia. Si debates sobre una guerra y eres un veterano, sácalo a colación. Di que has estado en combate y sabes de qué se trata. En una discusión, la experiencia suele triunfar sobre el saber libresco. Y está bien alardear de las experiencias más que de ti mismo.
2) Aparenta elegir la solución intermedia. Los antiguos griegos sentían mucho más respeto por la moderación que nuestra cultura. En una discusión, es útil hacer creer a la audiencia que la posición de nuestro rival es extrema. Si el consejo escolar quiere incrementar el presupuesto de educación en un 8 %, y los adversarios dicen que los impuestos ya son demasiado altos, puedes ganar credibilidad proponiendo un incremento del 3 %. Los presidentes emplean la táctica de la solución intermedia cuando eligen un candidato a la vicepresidencia con opiniones más extremas que las suyas propias: Clinton con Gore, Bush con Cheney, Obama con Biden. (Trump es una excepción en todos los terrenos). Sus vicepresidentes les permiten aparecer como moderados, aun cuando sus políticas se aparten del centro de la opinión estadounidense.
Desinterés. El tercer activo del ethos, que Aristóteles denominaba “buena voluntad desinteresada”, es una combinación de desinterés y amabilidad.
La mayoría de la gente confunde en la actualidad el desinterés con la falta de interés. Pero, en épocas pasadas, la reputación de desinterés determinaba, por ejemplo, que un político resultara elegido. Se habrían sorprendido de nuestra preferencia por los multimillonarios; los padres fundadores consideraban que los ricos eran los más “interesados” de todos.
Cicerón mencionaba una excelente táctica para dar bombo publicitario a tu objetividad: causa la impresión de que te ocupas a regañadientes de algo que en realidad deseas demostrar. Haz que parezca que has llegado a esa opinión solo después de enfrentarte a evidencias abrumadoras. También funciona en el caso del adolescente que quiere que su padre le preste el coche.
HIJO.— La verdad es que yo preferiría ir al cine caminando. El cine está a menos de cinco kilómetros de la casa de mi amiga y hay aceras al menos en un tercio del recorrido. Pero su padre dice que no.
PADRE.— O sea, que quieres que te preste el coche.
HIJO.— No, quiero que llames a su padre. Dile que puedo proteger a su hija de los agresores y que llevaré un móvil por si la atropella un camión.
Una buena voluntad excelente, muchacho. Tu interés reside en caminar, no en conducir; logras que a tu padre le interese prestarte su coche. Si tu padre no es un completo idiota, se reirá de tu treta y te prestará el coche. En todo caso, desplazas el asunto del interés a la seguridad de la chica.
En una época de modelos retocadas con Photoshop, cantantes que al grabar en estudio enmascaran sus carencias con Auto-Tune y películas generadas por ordenador, el público valora cada vez más cualquier contenido que parezca genuino.

Kairós: aprovecha la ocasión

Al igual que los educadores tienen su “momento educativo” (una oportunidad para enseñar algo), los persuasores tienen su momento persuasivo. Los antiguos disponían de un nombre para ello: kairós, el arte de aprovechar el instante perfecto para la persuasión. La persona con kairós sabe identificar cuándo la audiencia es más vulnerable a su punto de vista, y entonces explota la oportunidad. El piloto de carreras con kairós sabe identificar la oportunidad para dar alcance al coche que va delante. El niño con kairós reconoce con precisión cuándo su padre es más vulnerable a una petición de helado. En resumidas cuentas, kairós significa hacer lo correcto (practicar tu decoro, ofrecer la elección perfecta, soltar el discurso perfecto) en el momento oportuno. No solo es cuestión de logos, ehtos y pathos. Los antiguos otorgaban también una enorme importancia al kairós, pues esos instantes fugaces son esenciales para cambiar la opinión de la audiencia.
Muchos argumentos fracasan simplemente por no saber elegir el momento oportuno. Un marido quiere convencer a su mujer para comprar un Apple Watch, pero se la encuentra pagando facturas: no es un buen momento para hablar de gastar dinero. O se acerca a ella justo cuando empieza a llorar con una novela entre las manos. O intenta hablar con alguien sobre las elecciones justo cuando el tipo tiene que salir del trabajo para recoger a su hijo en el colegio. Podrías tener el mejor argumento del mundo, pero no llegará a ninguna parte con estas audiencias. No en ese momento.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Jay Heinrichs trabajó 26 años como escritor, editor de revistas y ejecutivo del sector de la edición antes de dedicarse plenamente a defender el perdido arte de la retórica. Hoy en día la enseña en charlas y conferencias en todo tipo de empresas e instituciones. Es profesor de Retórica y Oratoria en el Middlebury College.
Ficha técnica
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