Esto es marketing
Resumen del libro

Esto es marketing

por Seth Godin

No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa: úsalo para solucionar los problemas de tus clientes

Introducción

El marketing está por todas partes. Lo encontrarás en tus primeros recuerdos, en la ropa que vistes, en lo que comes, y será obvio cuando salgas a la calle. Toda la vida has estado inundado de marketing.
 
Lleva tanto tiempo entre nosotros que lo damos por hecho. Ni siquiera nos percatamos de su existencia. No nos damos cuenta de lo que está pasando ni de la manera en la que nos está cambiando.
 
Pero ha llegado la hora de hacer algo más con el marketing. Llegó la hora de mejorarlo. De utilizarlo para provocar el cambio que te gustaría ver en el mundo. De hacer crecer tu proyecto, pero, por encima de todo, de ponerte al servicio de la gente.
 
Esto último puede parecerte confuso. Lamentablemente, muchas personas asocian la palabra marketing con manipulación, mentiras, conveniencia. Y no podemos culparlos, sus motivos tendrán. Habrán conocido a malos agentes de marketing. ¿Pero te digo algo? Ellos son la excepción, no la regla. Yo no soy uno de ellos. Y tú tampoco lo eres.
 
El marketing puede hacer que la gente se anime a comprar algo que mejorará su vida, de usar algo que los hará sentirse más felices, de votar por el político que hará un cambio positivo en la sociedad. Es una herramienta poderosa, y como toda herramienta, el uso que se le dé depende de quién la usa.
 
Es momento de reivindicar el marketing. De utilizarlo para el fin por el que fue creado: lograr el cambio. Los profesionales del marketing hacen realidad el cambio. Contribuyen con un producto que mejora la vida o impactan con un servicio que te hace sentir satisfecho.
 
El marketing verdadero es generoso, es servicial. Es la respuesta a la pregunta: “¿A quién puedo ayudar?”.
 
Este contenido te ayudará a responder esa pregunta. Te ayudará a construir lazos con tu mercado objetivo; a posicionarte, decidir no solo para quién es tu producto, sino para quién no es; a alcanzar tus metas mientras ayudas a otros; a deshacerte de los viejos enfoques de la publicidad que ya no funcionan, y, entre muchas otras cosas, a dominar e impulsar cualquier decisión de compra.
 
No importa cuál sea tu idea, tu producto o tu servicio. Aquí te ayudaré a replantear la manera en la que lo vas a presentar al mundo. Cómo conectar realmente con las personas que deseas y cómo conseguir no solo que quieran comprar lo que ofreces, sino que se sientan orgullosas de haberlo hecho.


¿Qué es el marketing?

Si tuvieras que definir la palabra “marketing”, ¿qué dirías?, ¿qué palabras utilizarías? Déjame adivinar, seguramente dirías “publicidad”, ¿no?
 
Durante mucho tiempo, la forma más eficiente que tenía una empresa comercial para generar cambios a gran escala era muy sencilla: comprar publicidad. La publicidad funcionaba. Se pagaba a sí misma. Además, te hacía famoso, hacía famosa tu marca.
 
Por lo tanto, ¿te extraña que, de pronto, los profesionales del marketing decidieran que lo que ellos hacían era publicidad? ¡Pues claro que no! Si durante prácticamente toda su vida marketing era publicidad.
 
Pero luego dejó de ser así. Lo cual significa que no te queda más remedio que convertirte en un profesional del marketing de verdad. No te queda más remedio que hacer oír tu voz.
 
¿Y cómo consigues hacerlo? Bueno, está el tipo de marketing que te ofrece Google, Facebook, los artículos en revistas, en periódicos. Todo eso tal vez pueda servirte. Tal vez…
 
Y luego está otro tipo de marketing, el marketing efectivo. Este tipo de marketing consiste en comprender los puntos de vista y los deseos de nuestros clientes para poder conectar con ellos. Se trata de que te echen de menos cuando no estás, de aportar más de lo que esperan. De lograr que el valor que perciben tus clientes de tu producto sea mucho mayor al precio que pagan por él. Que lo vean como una ganga.
 
El buen marketing surge de la empatía, no del egoísmo.
 
Imagina que creas una llave. Después, empiezas a buscar en todas partes una cerradura que tu llave pueda abrir. Eso no tiene ningún sentido, ¿verdad? Bueno, eso es ser egoísta en el marketing. Pero, si partieras desde la empatía, lo primero que harías sería encontrar una cerradura y, después, confeccionar la llave.
 
Recuerda, el buen marketing se fundamenta en la empatía. Es más fácil crear productos y servicios para los clientes a los que quieres servir, que encontrar clientes para tus productos y servicios.
 
El marketing no tiene por qué ser egoísta, de hecho, el marketing efectivo no lo es jamás. El marketing es el acto generoso de ayudar a los demás a convertirse en quienes aspiran a convertirse. Implica crear historias honestas, que conmuevan y se propaguen.
 
Y cuando tus ideas se propagan, cambias la cultura. Construyes algo que la gente echaría de menos si no estuviera. Las ideas que se propagan triunfan.
 
Imagina por un momento que el proyecto en el que llevas meses trabajando ha sido financiado por un inversor que confió en ti. Sin embargo, te dio una fecha límite para hacer realidad tu proyecto, y no solo eso, además quiere ver los resultados.
 
Tienes algo de prisa, por lo tanto, tienes una buena excusa para bombardear con correos a todos los influencers que conoces para que te echen una mano. Pero te ignoran.
 
Comienzas a publicar tu idea en Facebook y te dedicas obsesivamente a controlar cuántos likes tiene tu foto. También lo publicas en Instagram. Luego en Twitter. Utilizas todos los hashtags que conoces y etiquetas a toda la gente que conoces.
Pero te ignoran. Piensas que todos son unos egoístas.
 
¿Y sabes qué es lo peor? Que la culpa es tuya. Que el egoísta eres tú.
 
Tu situación de emergencia no te da permiso para robarle la atención a tus contactos. Tu inseguridad tampoco te da permiso para acosar a tus amigos ni a los amigos de ellos.
Existe una manera más efectiva.
 
Ha llegado el momento de que saltes del carrusel. De que dejes de acosar e interrumpir. De que dejes de mandar correos basura con toda la porquería que escribes. Eso no te llevará a ninguna parte.
 
Es momento de dejar de hacer cosas corrientes para gente corriente y suponer, por otro lado, que puedes trabajar con precios más altos que los corrientes.
Es momento de que dejes de suplicarle a la gente que sea tu cliente. Y de que dejes de sentirte mal por cobrar tu trabajo.
 
Es momento de ser un profesional. De dejar los atajos. Es momento de empezar de verdad.
 
Puedes empezar siendo un buen profesional del marketing. Y, para ello, debes comprender que utilizar el marketing para resolver tus problemas es un error. El enfoque es precisamente el contrario. Debes utilizar el marketing para resolver los problemas de los demás.
 
¿Has escuchado la anécdota de la broca de 0,5 milímetros?
 
La anécdota parte de una frase: “La gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es hacer un agujero de 0,5 milímetros”.
Pero profundicemos más. Ciertamente, nadie quiere un agujero.
 
Lo que la gente quiere es la estantería que colgará de la pared. Es la sensación de bienestar que produce el orden una vez que todo esté colgado en la estantería. Pero espera…
 
Quizá también quiere la satisfacción que aporta saber que lo ha hecho solo. Quizá quiere la subida de estatus que obtendrá de su pareja cuando admire el trabajo que ha hecho.
 
¿A qué conclusión podemos llegar como profesionales del marketing? Modifiquemos la frase.
 
“La gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es sentirse segura y respetada”.
¡Bingo!
 
Eso es marketing.

El mercado mínimo viable

Imagina que ya tienes tu idea, ya la hiciste realidad. Tienes en tus manos el producto que venderás, o la plataforma o el servicio que ofrecerás. ¿Y ahora qué?
 
Lo primero que debes hacer es preguntarte qué cambio intentas llevar a cabo.
 
Recuerda que tu trabajo como profesional del marketing es hacer realidad el cambio, y para conseguirlo debes tener muy claro a qué personas piensas ofrecer tus servicios: ¿A quién quieres cambiar?
 
Cambiar a todo el mundo es muy difícil. Todo el mundo es mucha gente. ¿Y sabes qué más? También es muy aburrido. Debes tener mucho cuidado de no ofender a nadie y satisfacer a todos. Que es imposible, vamos.
 
El enfoque es el contrario. El cambio que quieres hacer tiene que estar dirigido a un individuo. O tal vez a un grupo de individuos. Pero, ¿a qué individuos?
 
Piensa en lo siguiente: si tuvieras que elegir a mil personas para que fuesen tus principales admiradoras, ¿a quién tendrías que elegir? Elige a esas personas según sus sueños, sus creencias y sus deseos, ¿en qué creen?, ¿qué quieren demostrar?, ¿cuál es su visión del mundo?  
 
Ese pequeño grupo de gente es tu mercado mínimo viable. Es la respuesta a la pregunta: ¿Cuál es la cantidad mínima de individuos a la que necesitas influir para sobrevivir y para que el esfuerzo que haces valga la pena?
 
Puedes creer que es contraproducente dirigirte a un público pequeño en lugar de a un público grande, ¿no? La lógica puede decirte que mientras más gente te vea, más gente te compra. Pues no, no funciona así.
 
Serías como el arquero que a todo le apunta, pero que a nada le atina. La clave es ser concreto. Es encontrar a ese pequeño grupo de gente que te ha estado esperando y no lo sabía.
 
La banda de rock estadounidense Grateful Dead son el ejemplo perfecto del poder del marketing para el mercado mínimo viable. Empecemos por el hecho de que el grupo solo ha tenido un éxito total de ventas. Uno.
 
A menudo se les ignora por ser considerados extraños. Y tienen fans, verdaderos fans, que también son ignorados. Pero, aun así... Los Grateful Dead han ingresado más de 450 millones de dólares. Esto sin contar la venta de los discos, solo la entrada de los conciertos.
 
¿Cómo lo consiguieron? Porque sus fans verdaderos hicieron acto de presencia, en otras palabras, por su mercado mínimo viable.
 
El mercado mínimo viable son las personas que te entienden y se enamoran de tu proyecto porque encaja con su visión del mundo. Es encontrar un lugar en el mapa donde tú, y solo tú, seas la respuesta perfecta.
 
Haz realidad los sueños, los anhelos y deseos de ese grupo ofreciéndole tus cuidados, tu atención y tus servicios. Haz realidad el cambio, un cambio que sea tan profundo que la gente que lo reciba no pueda evitar hablar sobre ti.
 
Esto último es clave: si aspiras a compartir tu trabajo, es preferible que presente posibilidades de difundirse con facilidad.
 
Piensa en WhatsApp. Su uso no se popularizó por una campaña publicitaria agresiva, sino porque los usuarios decidieron hablar de él. ¿Por qué? Porque WhatsApp funciona mejor si tus colegas también lo usan.
 
La magia del mercado mínimo viable es que funciona como un círculo virtuoso. Todo buen cliente te traerá otro. Tus mejores clientes se convertirán en tus mejores vendedores.
 
Este sencillo efecto de red de contactos está en el núcleo de cualquier movimiento de masas y de cualquier movimiento cultural de éxito.
 
Enfócate en el mercado mínimo viable y así tu idea se difundirá.

La historia que cuentas

Ahora que has encontrado a tu mercado mínimo viable y has hecho un producto perfecto para ellos, quizá pienses que el siguiente paso es hacer una campaña de marketing que muestre los beneficios de tu producto, sus maravillas, y, lo más importante, demostrar que es mejor que el resto.
Empezamos mal.
 
Cuando un profesional del marketing llega y te dice: “Esto es lo mejor”, se equivoca. Lo que en realidad quiere decir es: “Esto es lo mejor para alguien y también podría serlo para ti”.
 
Debes tener muy claro lo siguiente: el corazón del marketing es la empatía. Cada cabeza es un mundo. La gente no cree aquello en lo que tú crees, no sabe lo que tú sabes y no quiere lo que tú quieres. 
 
Que sea lo mejor no depende de ti, depende de las personas a las que aspiras ofrecer tus servicios.
 
Piensa un momento en la manera en la que tú eliges lo que compras. Seguramente compras lo mejor. Pero, ¿lo mejor para quién? Lo mejor para ti. Compramos lo mejor para nosotros.
 
Tu trabajo como profesional del marketing consiste en encontrar un punto en el mapa que presente ventajas y que la gente (alguna gente) quiera encontrar. Lo mismo que una bengala lanzada al cielo para que la gente que te busca te encuentre.
 
Sin embargo, hoy hay mucho de donde elegir. El nuevo consumidor tiene el poder. Donde tú ves competencia, el consumidor ve una infinidad de alternativas. Por lo tanto, para que la gente te seleccione, debes destacar. Debes posicionarte.
 
Como profesional del marketing puedes empezar con las necesidades, deseos y sueños de tu público, de tu mercado mínimo viable. Y a partir de ahí, construir algo para ese público.
 
Lo cual implica tomar posturas extremas. Encontrar una ventaja. Defender alguna cosa. ¿El método? Elegir tus ejes. Aquellas cosas que son importantes para la gente: conveniencia, precio, salud, popularidad, estatus, rapidez.
 
Piensa en ti como consumidor, si buscas rapidez, la tienes con cierta compañía; si buscas lujo, lo obtienes de otra compañía; si buscas seguridad, la obtienes de otra compañía. ¿A dónde vamos con todo esto? A que todas las opciones podrían ser las adecuadas dependiendo de lo que busques.
 
Imagina a un profesor de música que se publicita diciendo “soy de la ciudad” o “soy buen maestro”. Eso no sirve para nada. Son atributos de los que no vale la pena hablar. Son obviedades.
 
Por otro lado, si el profesor de música decide publicitarse con el eje “soy una persona seria y me caracteriza el rigor” y “mis alumnos ganan todos los concursos”, tendremos un profesor al que vale la pena acercarse, un profesor por el que merece la pena pagar algo más.
 
Ahora piensa: ¿Este es el profesor que te gustaría tener? Para mí, no. No es para mí. Pero para el padre que considera que la sala de ensayos es un lugar que ayuda a formar el carácter, y para el alumno que ve la música como una competición, ese profesor es justamente lo que están buscando.
 
Pero también podemos encontrar otro tipo de profesor. Uno que trabaje de forma integral y que se centre en la experiencia global, no en el rigor. Que construya sus clases sobre la base de la conexión y la generosidad. ¿Ese profesor es para ti?
 
Ambos profesores tratan de forma distinta a alumnos distintos. No compiten entre ellos, simplemente no hablan el mismo idioma.
 
Y esto es muy importante, porque cuando eliges tus ejes, estás contando una historia. Estás contando tu relato.
 
Tu relato es lo que te diferenciará de la competencia. La historia que cuentes atraerá a gente distinta. Si seleccionas bien tus ejes y cuentas bien tu relato, se lo habrás puesto fácil a la gente para que te elija a ti entre toda la competencia.

La gente como nosotros hace cosas como esta

No me cansaré de decírtelo: tu trabajo como profesional del marketing es hacer realidad el cambio. Y en el camino solemos sobrestimar nuestra capacidad para conseguirlo. La razón por la que eso sucede es muy simple: todo el mundo actúa según su narrativa interna, lo que se cuenta a sí mismo.
 
Entonces, las preguntas que tendríamos que formularnos son: ¿de dónde proviene dicha narrativa? ¿Se puede cambiar? O, mejor dicho, ¿cómo la utilizamos para cambiar los actos que lleva a cabo la gente? En cuanto comprendas cómo funciona todo esto, podrás navegar por la cultura de un modo totalmente nuevo.
 
Para la mayoría de nosotros, desde el primer día que alcanzamos a recordar hasta nuestro último suspiro, nuestros actos están básicamente impulsados por la siguiente pregunta: “¿Hace la gente como yo cosas como esta?”.
Todo gira alrededor de esa pregunta. Esa es la narrativa interna. Que la comprendas es esencial.
 
En el concepto de “la gente como yo hace cosas como esta”, el “nosotros” es importante. Cuanto más concreto, más conectado y más unido esté el “nosotros”, mejor.
 
Por lo tanto, lo primero que tienes que hacer como profesional del marketing es algo muy sencillo: definir el “nosotros”.
 
Para empezar, debes comprender que la cultura universal no existe. No existe un “nosotros” que nos defina a todos. En cambio, sí existen culturas que abarcan una idea del “nosotros” más específica y personal. Y es aquí donde debes dirigir tus esfuerzos.
 
Comienza entendiendo la visión del mundo de la cultura que pretendes cambiar, y concentra todas tus energías en ese grupo. Ignora al resto. Concéntrate en construir un relato que tenga sentido para ellos. Solo así harás realidad el cambio, preocupándote lo bastante para querer cambiar la cultura y siendo lo suficientemente valiente como para elegir solo una.
 
Para cambiar la cultura, empieza con un grupo exclusivo. Ahí es donde puedes ofrecer la máxima tensión y crear las conexiones más útiles. Ahí es donde tu narrativa se normaliza mediante el boca a boca, de persona a persona.
 
Un ejemplo del concepto “la gente como yo hace cosas como esta” ocurrió en 2015, cuando la Fundación Robin Hood recaudó 101 millones de dólares. En una sola noche. Ha sido el evento de captación de fondos más efectivo de la historia.
 
Al ver este resultado, hay gente que llega a la conclusión de que el secreto está en la táctica (una gala). Pero no es así. El secreto está en la extraordinaria presión de la mentalidad de “gente como yo hace cosas como esta”.
 
La fundación ha consagrado una generación a construir expectativas sobre el acto, a propagar la voz sobre la generosidad de los usuarios y a aprovechar la competencia por el estatus. Por lo tanto, el dinero recaudado giró en torno a un intercambio muy simple: dinero a cambio de estatus.
 
Con un acto muy sencillo como hacer una donación, puedes mejorar tu imagen, ganar el respeto de los demás y dominar a tu competencia. Y si todo esto encaja en tu visión del mundo y puedes permitírtelo, no donas 2 dólares, donas 100 mil.
Donas 100 mil porque la gente como nosotros hace eso.
 
Con los años, esta narrativa se normaliza y termina cambiando la cultura. Deja de ser un acto más para convertirse en la norma. Se vuelve en aquello “que nosotros hacemos”.
 
Ahora el concepto del mercado mínimo viable tiene más sentido, ¿cierto? Enfocándote en un pequeño grupo aumentas las oportunidades de cambiar la cultura, su cultura, porque con el tiempo ese pequeño grupo de gente, enriquecido y conectado con el cambio que estás llevando a cabo, compartirá lo que está sucediendo con la demás gente.
 
Y así sucesivamente. Hasta que tu producto se vuelva de “gente como nosotros”.

Estatus, dominio y afiliación

¿Alguna vez te has preguntado por qué la gente elige un restaurante y no otro? ¿O una universidad? ¿O por qué el vecino compró de repente el coche deportivo del año?
 
Quizá son decisiones que no tienen sentido para ti, pero créeme, tienen todo el sentido del mundo para la persona que las tomó. Lo que ocurrió es que han entrado en juego los roles de estatus. Y sí, a ti también te pasa.
 
Los roles de estatus son los impulsores ocultos de nuestra cultura. Piensa que en el rebaño siempre hay un perro alfa, y que toda camada siempre tiene un animal más fuerte. En este sentido, los roles de estatus determinan quién comerá primero en la manada de leones y quién beberá primero del oasis.
 
Los roles de estatus también se encuentran presentes en la cultura humana, aparecen siempre que hay más de un ser humano presente. Por ejemplo, en las citas está el que paga la cuenta, y en la sala de juntas está el que entra primero, el que habla y el que decide.
La siguiente historia lo explica mejor.
 
Existe una comunidad en Kenia, África, llamada Masáis. Para muchos Masáis, el rito de iniciación para los varones adolescentes consiste en matar un león. Y como te imaginarás, esta muestra de valentía ha puesto en peligro a la población de leones de la zona. Y la bióloga conservacionista Leela Hazzah lo sabía y decidió actuar para evitar la muerte de más leones.  
 
Pero ni todos los argumentos racionales del mundo son capaces de cambiar unas creencias tan profundamente arraigadas. Por lo tanto, lo que se tenía que hacer era satisfacer esa necesidad de estatus que el ritual concedía a la comunidad, pero de otra manera. Tenía que cambiar la cultura.
 
En el caso de los Masáis, el objetivo del ritual era vincular a los miembros de la comunidad mediante el empoderamiento, la valentía y la paciencia. Era elevar el estatus del niño cuando se transforma en hombre. Sin embargo, ninguno de estos objetivos está directamente relacionado con matar un león. Matar el león no era más que un artefacto histórico.
 
Con esto en mente, la doctora Hazzah y su equipo introdujeron un nuevo rito, les planteó lo siguiente: en vez de demostrar valentía matando un león, los jóvenes podrían demostrar la misma valentía haciendo lo contrario, salvando un león.
 
Y lo consiguió. Ahora los Masáis localizan y ponen nombre a los leones, los siguen y los cuidan. El ritual cambió de matar a proteger. La doctora lo logró mediante la misma herramienta que todos los agentes de cambio utilizan: cambiar la cultura.
 
En nuestro entorno la dinámica del estatus siempre está presente. Y aunque nosotros no matamos leones para ganárnoslo, sí lo obtenemos de otras maneras.
 
Existen dos tipos de estatus que te permitirán identificar la visión del mundo, las creencias, las percepciones y el relato de tus clientes. Y son los llamados estatus de dominio y estatus de afiliación.
 
El estatus de dominio busca poder, busca ganar. Se preocupa por el dominio que es capaz de conseguir en las personas que lo rodean mediante afirmaciones de empoderamiento como: “esto lo he hecho yo” o “esto es mío”. Quieren demostrar lo que tienen y lo que valen.
 
Por otra parte, el estatus de afiliación busca conexión con las personas que lo rodean. Se preocupan por la cantidad de gente que los conoce, cuánta gente confía en ellos. Se peguntan si han mejorado las cosas y dónde se sitúan dentro de la tribu.
 
El dominio es una experiencia vertical, en sentido ascendente o descendente. La afiliación es horizontal, se trata de quién se sienta a tu lado.
 
Debes conocer muy bien estos dos perfiles antes de introducirte al mercado con tu producto, pregúntate: “¿Qué busca en este momento la gente a la que pretendes ofrecer tus servicios?”, “¿Qué es lo que considera más importante?”.
 
Como profesional del marketing debes tener muy claro algo: que sea afiliación o dominio es algo que depende del cliente, no de ti. Tu forma de ver el mundo no es tan importante como la visión del mundo de aquellos a quienes pretendes ofrecer tus servicios.
 
Tú lanzas la pregunta al mercado y luego actúas con base a la respuesta de la gente. Su visión del mundo siempre es más fuerte que la historia que tú decidas contarles. Si construyes bien tu relato, la decisión de elegirte será fácil.

Llega a la gente adecuada

Para que puedas hacer una segmentación efectiva y llegues con éxito a tu mercado mínimo viable, debes comprender 3 conceptos clave: objetivo, estrategia y táctica.
 
Tu objetivo es el cambio que quieres hacer realidad en el mundo. Es tu misión. Tu razón de ser. Es la estrella que te guía, el destino inquebrantable de tu trabajo.
 
Tu estrategia, en cambio, es el camino en el que estás invirtiendo para alcanzar tu objetivo. Una estrategia puede ser ganarte la confianza y la atención del público o conseguir que tu alternativa sea la mejor y, tal vez, la única. Una estrategia de éxito siempre te acercará a tu objetivo, y esta a su vez, se asienta en tus tácticas.
 
La táctica está conformada por las docenas o centenas de pasos que harás en nombre de tu estrategia. Si alguna táctica falla, no hay problema, otra ocupará su lugar. Al final, puedes cambiar de tácticas si decides que no te están ayudando a conseguir tu estrategia.
 
Por ejemplo. Durante generaciones, Coca Cola tuvo un objetivo muy simple: conseguir que cada vez más gente bebiera Coca Cola. Su estrategia consistió en bombardear al público con anuncios para convencer al mercado de masas que Coca Cola formaba parte de la cultura de la felicidad alrededor del mundo. Finalmente, la táctica era el contenido de dichos anuncios.
 
¿Y cómo puedes llevar a cabo tus estrategias y tácticas? Con la palabra favorita de casi todos los profesionales del marketing: publicidad.
 
Lo maravilloso de esta época es que contamos con una herramienta muy poderosa para hacer publicidad y esparcir nuestras ideas: el Internet y, más precisamente, las redes sociales.
 
La publicidad digital es la más rápida, la más barata y la que mejor se puede medir. Pero tiene un gran problema: también es la publicidad más ignorada que se haya inventado nunca. Un anuncio puede ser visto por cien mil personas y, aun así, no obtener ningún clic. Y un anuncio que pase desapercibido no existe.
 
En la actualidad, anunciarte en una revista elegante con mil lectores te costará 80 dólares. Poco menos de diez centavos por persona. Pero si esos 80 dólares los pagases por un anuncio en una página web, podrías estar a la vista de un millón de personas, ¡vaya diferencia!, ¿cierto? Suena muy rentable, sin embargo, perfectamente podrías no recibir ni un solo clic. Podrías ser ignorado por completo.
 
A estos anuncios que colocas en Facebook y en Google, y que su objetivo es recibir un clic para que después realices una venta, se les llama marketing directo.
 
El marketing directo está orientado a la acción. Y es mensurable, puedes medirlo. Si compras anuncios de marketing directo, debes realizar métricas de todo. Calcula cuánto te costará capturar la atención de tus potenciales clientes, cuánto por conseguir un clic, cuánto por transformar esa atención en un pedido y luego en una venta.
 
Aquí, el motivo de la existencia de un anuncio es recibir un clic. Hacer una venta, acceder al cliente potencial, generar otra venta. Cada paso tiene un costo. Y esto último es muy importante; debes asignarle un valor a cada paso.
 
El marketing directo es marketing de acción, y si no eres capaz de medir sus efectos, no vale para nada.
 
Por otro lado, también está el marketing de marca. Este está enfocado en la cultura. Y no es mensurable. Si compras anuncios de marketing de marca, ten paciencia. Niégate a cualquier métrica. Comprométete con la cultura. Concéntrate todo lo que puedas, pero recuerda, sé paciente. Si no puedes ser consistente y paciente, no pagues anuncios de marketing de marca.
 
Aquí entra en juego todo lo que hagas. Desde tu forma de responder el teléfono hasta el envoltorio de tu producto. Desde el lugar donde tienes tus oficinas hasta la música que suena. Los anuncios en el periódico o en la TV. Los eventos que patrocinas. El servicio al cliente. Todo es una forma de marketing de marca.
 
Piensa en el marketing de marca de Apple, ya lo identificas, ¿cierto? Va desde el empaquetado de sus productos, hasta la disposición de los muebles dentro de una de sus tiendas. Desde el soporte al cliente, hasta el diseño de su página web.
 
Finalmente, debemos tener algo muy claro: la gente recuerda lo que hace, y recuerda mucho mejor lo que practica. Esto quiere decir que tus anuncios requieren de frecuencia. Lo que nos resulta familiar nos genera confianza. Si abandonas justo cuando estás a medio camino, podrías no conseguir la confianza de tus clientes.

Organización y liderazgo

Así es. El marketing también abarca un tema tan interesante como el liderazgo. ¿Cómo no iba hacerlo? Si para ser un agente de cambio necesitas tener iniciativa, equipo, visión; todas actitudes de un líder.
 
Eso es lo primero que les digo a los profesionales del marketing que intentan hacer realidad el cambio. Serán líderes, para bien o para mal. Esto significa que serás responsable de tomar decisiones, de encaminar tu proyecto. De guiar a la tribu.
 
Y como líder, debes darte cuenta de que la tribu no te pertenece. Lo que harás será crear un vínculo de empatía con ellos, comprenderás su narrativa. Que lo más probable es que, si te fueras, la tribu sobreviva. El objetivo es que te echen de menos si te vas. 
 
Y para conseguirlo, para conectar profundamente con ellos, puedes utilizar la llamada narrativa para la acción. Consta de 3 pasos: la historia del yo, la historia del nosotros y la historia del ahora.
 
La historia del yo te brinda la oportunidad de explicar que tú eres gente como nosotros. Que también hiciste cosas así. Que tus actos te guiaron hacia un cambio, un cambio sobre el que queremos oír hablar, que queremos ver y que queremos aprender. Es tu historia.
 
La historia del nosotros contesta a los interrogantes: ¿Por qué somos parecidos? ¿Por qué tendría que importarnos eso? ¿Soy capaz de encontrar la empatía necesaria para ponerme en tu lugar? La historia del nosotros gira en torno a estar juntos. Explica por qué tu historia del yo es relevante para nosotros y cómo nos beneficiaremos de ella cuando nos unamos.
 
Y, por último, la historia del ahora. Aquí reclutas a la tribu para que se sume a tu viaje. Es el eje por el que gira todo. Se presenta como la oportunidad para que todos podamos avanzar juntos.
Te contaré una historia como ejemplo:
 
“Yo antiguamente tenía un sobrepeso de veinte kilos. Mi salud era terrible y mis relaciones nefastas. Entonces descubrí el patinaje artístico. Al principio fue duro, pero las amistades que hice en la pista hicieron que fuera algo divertido. En cuestión de meses, yo había perdido un montón de kilos, y lo que es más importante, me sentía muy bien conmigo mismo.
 
»Pero la verdadera victoria fueron las amistades que hice. Descubrí que no solo me sentía de maravilla con mi cuerpo, sino que estar en la pista de hielo con gente tan increíble me hacía sentir más vivo que nunca.
 
»Por eso me alegra muchísimo que hoy hayas accedido a acompañarme a patinar. He llamado antes para reservarte unos patines. Vamos…”.
 
¿Ya lo viste? En el primer párrafo conoces la historia del yo y te explica cómo ha llegado hasta aquí. En el segundo conoces el proceso que lo ha cambiado, incluyendo a gente como nosotros. Y en el tercer párrafo hay un llamado a la acción, para actuar ahora mismo.
 
Con esta narrativa consigues conectar a los miembros de la tribu. Están solos y desconectados, temen pasar desapercibidos, y tú, como agente de cambio, puedes facilitar la conexión.
 
Recuerda, líder, la tribu espera de ti que te comprometas. Si te limitas a dar órdenes y luego seguir en tu camino individual, todos se irán. En cambio, si tú te comprometes, ellos se comprometerán.
 
Lidera mediante la conexión. Porque en cuanto entras a formar parte de una tribu, tu éxito es el éxito de todos.

Conclusión

A lo largo del camino, te habrás dado cuenta del poder del marketing para persuadir a gente, para reafirmar su estatus, para reclutar personas y para contar historias que la gente quiere oír. Y con todo este poder de influencia, queda una pregunta por hacerse: ¿es malo el marketing?
Depende.
 
Convencer a los niños para que empiecen a fumar es malo, también es malo manipular procesos electorales o mentirle a la gente prometiendo algo que no se cumplirá.
Pero…
 
El marketing es bello cuando convence a la gente de la importancia de la vacuna contra la polio o de que hay que lavarse las manos antes de comer para no enfermarse. El marketing es poderoso cuando vende un producto que vuelve a la gente más productiva, y es mágico cuando consigue recaudar fondos para una causa benéfica.
 
Igual que sucede con cualquier herramienta potente, el impacto lo genera el artesano, no el instrumento. El marketing tiene la capacidad de hacer al mundo un mejor lugar.
 
Solo es cuestión de que seas generoso y lo intentes. Inténtalo. Ofrece tu trabajo. No importa si no es perfecto, nada lo es. Es suficientemente bueno. Entrégalo. Y, luego, hazlo mejor. El mundo necesita de tu contribución. Todos la estamos esperando.
 
Lo que puede cambiarlo todo es el marketing que hacemos para nosotros, que dirigimos hacia nosotros, la historia que nos contamos. Eso es lo que te permitirá crear valor, lo que hará posible que hagas realidad el cambio, y que te echen de menos cuanto no estés.
 
Estoy impaciente por ver qué creas a partir de aquí.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Seth Godin
Seth Godin es uno de los mayores gurús del marketing surgidos en los últimos tiempos. Autor de bestsellers, emprendedor y agente del cambio, sus polémicos e innovadores libros, como La vaca púrpura, The dip o Los profesionales del marketing mienten, han vendido millones de copias en todo el mundo y se han posicionado en los primeros puestos de las listas de los más vendidos de Amazon, Business Week o New York Times. Es asimismo autor del blog sobre empresa más famoso del mundo: www.sethgodin.com. Además de su prolífica carrera como escritor, es también un reconocido conferenciante.
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