El arte del precio
Resumen del libro

El arte del precio

por Rafi Mohammed

Descubra los beneficios ocultos que harán crecer su negocio

Introducción

Todas las empresas que he conocido poseen una serie de beneficios ocultos, es decir, posibilidades de incrementar beneficios y de generar crecimiento económico aplicando una política idónea de fijación de precios. Mi punto de vista sobre la fijación de precios es que hay que ofrecer a los clientes un abanico de opciones de precios que les permitan seleccionar el más adecuado para ellos.
En mi trabajo con empresas de varios sectores he podido constatar que la raíz de los problemas que presenta la fijación de precios es que esta no se enfoca correctamente. No hay que buscar un precio que esté bien, sino fijar precios para conseguir beneficios y crecimiento para la empresa. Y, para ello, deben aplicarse estrategias con el fin de captar márgenes de beneficios diferentes para clientes que realizan valoraciones distintas del mismo producto.
Encontrar la estrategia adecuada de fijación de precios permite a las compañías servir a tantos clientes como sea posible y obtener beneficios de ellos. Cualquiera que fije precios, tanto en el sector privado como en el público y en las organizaciones sin ánimo de lucro, puede beneficiarse de este libro, porque se basa en el hecho de que siempre existen al menos dos personas dispuestas a pagar precios distintos para adquirir cualquier producto que haya en el mundo.
Existen formas creativas de crecer económicamente encontrando los beneficios ocultos que se hallan en nuestros productos y servicios actuales. Por otra parte, también es posible contar con una estrategia que nos permita compensar las inversiones que exige el lanzamiento de nuevos productos. Este libro le ayudará a abandonar la idea del “precio perfecto” y le presentará una serie de iniciativas integradas que le permitirán atraer a nuevos clientes y prosperar en el actual entorno empresarial.


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Los beneficios ocultos

Cuando el ejecutivo Lloyd Hansen fue nombrado director financiero de las divisiones Ford y Lincoln Mercury de Ford Motor Co., se sintió frustrado porque pensaba que el rendimiento de las divisiones se había estancado a pesar de la drástica reducción de gastos que se había acometido. Intrigado por la fijación de precios de su empresa, calculó el efecto que ejercería en los resultados finales de Ford el aumento de un 1 % en su margen de beneficios netos. Un centavo más de beneficios por cada dólar aumentaría los ingresos netos de Ford en un 33 %. Mantenida en el tiempo, esta tendencia podría incrementar el valor de mercado de Ford en un 45 %. A continuación, Hansen emprendió la misión de revisar la estrategia de fijación de precios de Ford concentrándose en cuatro iniciativas.
Confirió poder al personal de ventas animando e incentivando a los vendedores para que dedicaran más tiempo a los vehículos que tuvieran un margen de beneficios elevado. En segundo lugar, se concedieron descuentos a los clientes que adquirieran productos de gama alta. También se ofrecieron promociones especiales, como préstamos a bajo interés, a clientes que financiasen sus vehículos a través de Ford Credit. Por último, reestructuró la composición del parque de vehículos en venta, reduciendo el número de vehículos que se vendían a las empresas de coches de alquiler y aumentando las ventas a los clientes más provechosos.
Estas iniciativas comenzaron como un experimento de un año y se aplicaron en cinco de las dieciocho regiones de ventas de Ford. Las primeras regiones superaron sus beneficios en 1000 millones de dólares. Las demás redujeron su objetivo en cerca de 300. Cuando la nueva estrategia se adoptó en todas las regiones, los beneficios no se hicieron esperar. Dos años después, a finales de 2001, Hansen regresó porque los resultados de la empresa habían empeorado. Actualizó y mejoró sus estrategias de fijación de precios y obtuvo unos resultados prometedores. Por ejemplo, descubrió que los compradores del modelo Explorer preferían una tasa de financiación baja, mientras que los de los modelos Focus y Crown Victoria preferían incentivos monetarios directos. También mejoró la dotación de vehículos de los concesionarios, adaptándola a las preferencias de los clientes de cada zona. Hasta 2004, los ingresos por vehículo aumentaron en 2400 dólares.
Este ejemplo ilustra lo que yo mismo he descubierto trabajando para distintas empresas: el potencial oculto en la fijación de precios es parecido a la funcionalidad inédita de nuestros aparatos electrónicos. De la misma forma que muchos de nosotros solo usamos algunas de las funciones de nuestros aparatos y ni siquiera leemos el manual para descubrir otras, en nuestras empresas fijamos precios que tienen una funcionalidad mínima y que no reflejan el dinero que nuestros clientes están dispuestos a pagar. Como hemos visto en el caso de Ford, mejorar la estrategia de fijación de precios incrementa directamente el resultado final de la empresa.
Lo primero que debemos hacer es desterrar el concepto de precio perfecto debido a sus numerosos inconvenientes. Como es muy difícil encontrarlo, los ejecutivos arrojan la toalla y se limitan a adoptar un precio que funcione, desaprovechando así todos los beneficios ocultos de su producto. Incluso si encontrase un precio perfecto, estaría ignorando que clientes distintos realizan diferentes valoraciones del mismo producto, esto es, no estaría teniendo en cuenta la ley de la demanda. Por tanto, aprovechar la disposición a pagar precios múltiples evitará que su empresa sea como un avión que despega con la mitad de su pasaje libre. Por otra parte, también beneficia a sus clientes, porque cada vez más personas podrán disfrutar de sus productos y se sentirán satisfechas. Por último, es posible que su empresa no tenga otra opción. Si sus rivales fijan sus precios mejor que usted, su empresa se arriesga a perder clientes. Dominar la fijación de precios en fundamental en un entorno empresarial cada vez más competitivo.

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El valor lo es todo

Una vez estuve conversando con Ron Tadross, un reputado analista de autoinversión del Bank of America, sobre las grandes diferencias de beneficios entre unas y otras empresas, independientemente de su tamaño. Según Ron, la clave reside en la existencia o no de una cultura de beneficios, una mentalidad colectiva que permita a la compañía fijar precios para generar beneficios y crecer.
Recuerde que la fijación de precios depende de muchas personas. Para crear una cultura de beneficios, en primer lugar debe proporcionar información correcta a sus empleados y, a continuación, realizar una serie de pequeños cambios que proporcionen al personal poder para ganar más dinero. Comparta información sobre la rentabilidad del producto y explique cuáles son aquellos que arrojan mayores beneficios. Todos deben saber que un aumento mínimo del precio neto puede traducirse en una subida once veces mayor del resultado de explotación.
Muchos de sus empleados seguramente estén autorizados a ofrecer precios más reducidos. La pregunta clave es cuándo deben bajar los precios. La respuesta: cuando los clientes adquieran un producto que genera mayores beneficios, para asegurar una venta y para quitar ventas a la competencia. Por otra parte, las reducciones de precios deben guiarse por estas tres reglas: los precios no deben reducirse por debajo del coste incremental (de producción o al por mayor) de su producto. Por otra parte, el recorte de precio debe tener un objetivo claro y ser discreto para que otros clientes no reclamen lo mismo. En tercer lugar, los descuentos no pueden evitar adquisiciones por parte de otros clientes dispuestos a pagar el precio sin rebaja.
También tiene que crear confianza en su producto para que sus vendedores convenzan a sus clientes de que independientemente del precio que paguen siempre estarán haciendo un gran negocio. Hay que recordar a los clientes que están adquiriendo un producto o servicio de alto valor, y no debería tener la menor duda a la hora de cobrar lo que cree que vale su producto. En lugar de ofrecer descuentos de buena voluntad creyendo que despertarán ese sentimiento entre sus clientes, considere a sus mejores clientes como los objetivos principales para reunir beneficios adicionales. Ofrezca distintos niveles de calidad, como hace la empresa de whisky Johnnie Walker. Y si lo que pretende es atraer a nuevos clientes, haga como Mercedes-Benz, que ofrece “modelos de salida” dirigidos a clientes jóvenes con menos ingresos.
En definitiva, cierre la puerta a descuentos innecesarios e indiscriminados, y corrija las promociones improductivas para evitar que los clientes con más recursos averigüen cómo sacarle el máximo partido a sus promociones. Mientras, recompense a los clientes adecuados y utilice los factores de medición del éxito también adecuados recompensando a los vendedores por los beneficios totales que generan sus ventas más que por su volumen. El objetivo es alcanzar el punto de la cuota de mercado en el que los beneficios totales se maximizan. Por nuestro propio interés, es mejor ofrecer un amplio abanico de precios superiores a los gastos medios. Solo debemos procurar que los clientes apropiados paguen los precios adecuados. Y configure su organización sobre la base de los precios creando consejos compuestos por los jefes de departamento que influyen en la fijación de precios y pueden poner en marcha estrategias conjuntas basadas en el valor a la hora de fijar los precios.
Cubiertos los costes marginales de un producto, fijaremos los precios basándonos en el valor teniendo en cuenta que pueden darse situaciones relacionadas con la justicia y la estrategia global de la compañía que exijan moderación de precios. ¿Debemos aumentar los precios tras un desastre natural? Ganarse la reputación de ser una empresa que se aprovecha de sus clientes en los momentos de máxima necesidad puede perjudicar a una marca. Por otra parte, a pesar de lo comentado hasta ahora, tenga en cuenta que aumentar el precio de un producto puede afectar negativamente a los beneficios totales. En 2000 Sony tuvo que mantener el precio de la PlayStation 2 para aumentar la rentabilidad de las ventas de los juegos. Una vez que los clientes han decidido que un producto es demasiado caro, es difícil hacerles cambiar de opinión.
Por último, pregúntese cómo está fijando los precios la competencia y sea consciente de que si muchos vendedores ofrecen productos similares al suyo, su precio se verá constreñido por lo que cobran sus competidores. En este caso, para desarrollar el potencial de sus productos y que su empresa crezca, mejore los servicios para proporcionar valor al cliente y personalícelos. Ofrezca seguros, algo que valoran muchos clientes porque les proporciona paz interior, aunque cada uno valorará de distinto modo su tranquilidad. Ofrecer una financiación también puede incrementar sus beneficios. Promociones como no realizar ningún pago durante un año o los descuentos del 10 % por adquirir una tarjeta de crédito son rebajas implícitas.
En este punto es conveniente que recordemos que el poder del precio reside en su capacidad para cambiar la conducta del cliente. La cadena hotelera Hilton ofreció descuentos en muchos de sus hoteles situados en las ciudades. En principio, pasar un fin de semana en un hotel urbano no resulta atractivo, a menos que el precio sea adecuado. En cuatro años, el sábado pasó de ser el segundo día de menos ocupación de los hoteles Hilton a ser el de mayor. Por otra parte, no deje pasar oportunidades de que sus clientes aumenten el valor que asignan a su producto sin que usted tenga que realizar esfuerzos si, por ejemplo, su producto recibe una recomendación sin su conocimiento.
En cuanto a la fijación de precios en las tiendas, no está claro dónde deben ser más elevados los precios. ¿En zonas de mayor poder adquisitivo o en las que hay menos competencia con productos similares? ¿Dónde debe una joyería bajar sus precios, en una ciudad de nivel de ingresos por debajo de la media nacional en la que no abundan los comercios de lujo o en la exclusiva localidad de Beverly Hills, donde hay una alta densidad de joyerías? Recuerde que las agencias de viajes y complejos turísticos ofrecen precios distintos dependiendo del lugar. Las vacaciones de sol y playa son más valoradas en lugares fríos, con lo que las estancias pueden ser más largas, y el precio que sus clientes están dispuestos a pagar, mayor.
Todo lo anterior lleva necesariamente a preguntarse cómo distintos clientes realizan valoraciones diferentes de los productos y servicios. Es evidente que el valor se encuentra en el ojo que observa. Las subastas pueden enseñarnos lecciones valiosas al respecto. En estas ventas, muchas personas participan cuando el precio es bajo, y a medida que este aumenta, el número de pujadores disminuye, es decir, ya no les merece la pena el artículo en cuestión. Eso es lo que tenemos que saber, cuándo a nuestros clientes potenciales no les merece la pena adquirir lo que les ofrecemos.
Todas las empresas incorporan la ley de la demanda en sus prácticas de fijación de precios, porque saben que una reducción de estos se traduce en un aumento de ventas. Sin embargo, la ley de la demanda no basta a la hora de conseguir beneficios y crecer. Hay que añadir las leyes extraídas de una subasta. Valor, ley de la demanda y subastas constituyen los cimientos de una fijación de precios basada en los precios múltiples que le permitirá incrementar su base de clientes y aumentar sus beneficios aunque los obtenidos de los nuevos sean menores.
Esto se logra poniendo en práctica tres métodos que desarrollaremos después: la valoración diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos. Pero, antes, debemos ser conscientes de los diversos componentes que intervienen e influyen en el valor, y saber que cualquier cambio que se produzca en alguno de ellos afecta a este. A continuación, voy a diseccionar todo lo que sucede en nuestra mente cuando tomamos una decisión determinante sobre el valor de un producto mediante lo que denomino “descodificar el valor”, formado por cinco elementos que le permitirán encontrar el precio adecuado de su producto.
Precio y disponibilidad de los sustitutos: es uno de los elementos más importantes, porque nos permite saber los productos con los que nuestros clientes compararán los nuestros. ¿Qué cobran nuestros competidores más próximos? Si cambian sus precios, ¿cómo fijaríamos los nuestros? Y si los cambiamos nosotros, ¿cómo reaccionarían ellos?
Seguidamente, debemos comprender si nuestro producto está a la altura de sus rivales. Por tanto, el segundo paso consiste en analizar las características de lo que ofrecemos en relación con los competidores. Elabore una lista con el nombre de todos sus competidores y compare su producto con los suyos teniendo en cuenta la marca, la comodidad, la calidad, los atributos, el servicio y el estilo. ¿Qué aumento de precio o qué descuento debería fijar en relación con esos competidores? Recuerde que si se enfrenta a marcas asentadas y con prestigio o si su producto ofrece menos atributos, su precio no debería ser alto.
Ahora debemos pensar en los ingresos, esto es, en el dinero que ganan nuestros clientes y en la forma en que estos ingresos afectan al precio que están dispuestos a pagar por nuestro producto. Como normal general, a mayores ingresos de una persona, más valoración de un producto; pero, si nuestros clientes no son ricos, es probable que se preocupen hasta por el último céntimo. ¿Existe una rebaja fiscal o una subvención que puedan aprovechar al adquirir nuestro producto? En este caso, estarán dispuestos a pagar más.
El cuarto paso es analizar el precio y la fuerza de la demanda de los productos relacionados con el nuestro y saber si sus precios inciden sobre al valor de nuestro producto. Si el precio de un producto relacionado aumenta, debemos compensar a nuestros clientes con una rebaja para mantener la demanda.
Por último, existen otras variables que denomino “entorno del mercado” que afectan al valor. Valores como la utilidad, la comodidad, la facilidad, la emoción y el estatus conferido nos permiten aumentar nuestros precios. Sin embargo, todo esto está afectado por las modas, la nueva información y acontecimientos inesperados. ¿Es posible prever algún cambio en el entorno del mercado? ¿Qué cambios son más probables?
Le aconsejo que descodifique el valor de su producto y que elabore una presentación que conste de cinco apartados, uno por cada uno de los pasos, y un sexto para desarrollar las conclusiones. Al final de cada apartado, resuma sus conclusiones basándose en la importancia con relación al valor del producto. Presente su análisis a todos los miembros de su compañía para que sepan que el precio importa y comuniquen con convencimiento el valor de su producto a sus clientes. Salvo las dos primeras variables, se dará cuenta de que usted ejerce muy poco control sobre el valor de un producto, ya que las otras variables fluctúan.
La conclusión es que todos los componentes de la ecuación del valor están gobernados por cada uno de los juicios subjetivos realizados por los consumidores, lo cual nos hace regresar a la importancia fundamental de los precios múltiples cómo único método para acercarnos lo máximo posible a las distintas valoraciones del producto. Veamos cómo poderlos fijarlos.

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Precios diferenciales, versiones y segmentos

La fijación diferencial de precios se basa en la valoración diferencial que los clientes hacen de su producto. Para lograr una diferenciación de precios eficaz, existen siete técnicas:
  1. Las características de sus clientes, tales como edad, sexo y cercanía a nuestro servicio. ¿Es conveniente que hagamos descuentos a niños o jubilados porque ellos valoran más o menos nuestro producto o servicio? ¿Influye el sexo en la valoración de nuestro producto (sería así si vendiéramos ropa)? ¿Es útil ofrecer descuentos por cercanía para que esos clientes usen más nuestro servicio?
  2. Los obstáculos. A menudo el problema es que no podemos identificar a los clientes que se preocupan más por el precio, y entonces podríamos perderlos. En ese caso, ofrezcamos descuentos que conlleven un obstáculo, como encontrar y recortar un cupón, rebajas a determinadas horas o en determinados días o dependiendo de la cantidad de producto que adquieran.
  3. El tiempo. A muchos productos nuevos se les fija un precio inicial alto para sacar partido de los clientes que lo valoran mucho y a los que les gusta hacer alarde de ser los primeros en adquirirlo. En otras ocasiones, como con los discos y libros más populares, se fija un precio inicial bajo y después va subiéndose. Los beneficios se compensarán después.
  4. La cantidad. Se pueden usar precios más bajos como incentivo que permita a los clientes adquirir más cantidad. Es el célebre “si compra más, le ofreceremos un precio más bajo por unidad”. Como cuanto más consumimos, menos valoramos cada unidad adicional, esta técnica incentiva a los clientes a consumir más a pesar de la disminución de su satisfacción, recompensa su lealtad o los “soborna” para que lo sean.
  5. La distribución. El lugar donde compran los clientes es un buen indicador de su valoración del producto. No es lo mismo una tienda de moda de alto precio en Beverly Hills, donde por ejemplo la prestigiosa marca Brook Brothers no ofrece descuentos, que en otra zona en la que los clientes esperan que haya una sección de artículos rebajados. De hecho, las marcas de lujo usan tiendas de descuento para liquidar mercancía que se mueve con lentitud. El riesgo de fijar precios distintos según la ubicación geográfica es que el minorista importe productos de nuestros competidores si esas diferencias son muy altas.
  6. La venta conjunta mixta. Vender productos tanto individualmente como en paquetes con descuentos puede permitirle cobrar precios diferentes a clientes distintos. Es una de las prácticas más populares en la actualidad y consiste, por ejemplo, en vender un libro individualmente a un precio, y a otro inferior conjuntamente con otro. Esto permite que algunos clientes compren productos que de otra forma no adquirirían y, por tanto, atrae a un abanico más amplio de clientes.
  7. La negociación. Siempre que sea posible, la forma más sencilla de aplicar la valoración diferencial es negociar con cada uno de los clientes. Es imposible hacerlo los que esperan en una caja registradora, pero hay otros sectores que negocian, como los contratistas de obras. La próxima vez que vayan a presentarle un presupuesto de una obra, aleje el coche caro, vista de manera informal y modere su entusiasmo con la reforma que proyecta. En mi caso, cuando compro un coche siempre voy al concesionario a final de mes y en los meses en los que el volumen de compras es pequeño.
El versionamiento es una estrategia de precios múltiples que supone vender productos similares a clientes diferentes a distinto precio. El caso de los restaurantes, con menús y platos a distintos precios según la hora del día o dependiendo de que los clientes se sienten en la barra o en las mesas, es un buen ejemplo. El miedo de los ejecutivos es que, si hacen algo así, todo el mundo terminará optando por la versión más barata, pero no es cierto, porque, en primer lugar, esta estrategia saca partido de las valoraciones que realizan los distintos clientes. Además, añadir atributos a un producto atrae a clientes nuevos. Existen siete técnicas para versionar un producto:
  1. A la carta. ¿Pude ofrecer a los clientes un menú de opciones para crear versiones de su producto? El método más sencillo es que los clientes configuren el producto o la experiencia que mejor satisfaga sus expectativas, como hacen algunas compañías de cruceros (tipo de camarote, excursiones, bebidas, restaurantes…). Uno de los errores que las compañías suelen cometer es concentrarse demasiado en su producto base a costa de los beneficios adicionales de productos o servicios tangenciales.
  2. Más es mejor. La idea consiste en obtener mayores márgenes de beneficios en productos que tienen “más” y vender esta mercancía mejorada a los clientes a los que les importe menos el precio. Es lo que hace New Line Cinema cuando ofrece tres tipos de DVD de sus películas. La más cara ofrece la película con extras adicionales, así como documentales sobre cómo se hizo y metraje inédito.
  3. Menos puede resultar provechoso. ¿Puede ofrecer menos cantidad, calidad, servicios o experiencia para atraer nuevos clientes? Es el caso de las colecciones de clásicos o de libros de bolsillo de las editoriales.
  4. Las prestaciones atraen a nuevos clientes. También podemos añadirle atributos a nuestro producto para motivar a nuevos clientes. Es lo que hace Apple con los iPods (colores, descuentos en descargas, etc.). También emplean este método las marcas de automóviles cuando presentan ediciones limitadas de algunos modelos. La clave está en retocar ligeramente el producto para satisfacer las necesidades de los nuevos clientes.
  5. El servicio acelerado. Muchas veces los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio urgente.
  6. Evitar las esperas. No es descabellado imaginar que hay clientes que están dispuestos a pagar más por un viaje a cambio de la seguridad y del ahorro de tiempo que pueda ofrecerles, por ejemplo, una reserva confirmada. Muchos parques de atracciones ofrecen una opción que permite a sus clientes situarse a la cabeza de la cola.
  7. La incertidumbre. Muchas veces los clientes afrontan la incertidumbre del suministro constante de un producto o servicio, o un precio constante por él, pagando una prima para reducir los riesgos. El versionamiento también puede reducir los riesgos de los vendedores. Muchos viticultores de Burdeos suscriben contratos de futuros para compartir el riesgo con los clientes y mejorar su flujo de ingresos. Ofrecer una línea de versiones de un producto basada en la incertidumbre puede servir mejor a distintos clientes. Por ejemplo, los canales de televisión venden contratos de publicidad por adelantado, que incluyen la difusión de los anuncios.
Fijación de precios por segmentos. En la facultad, escribí mi tesis sobre la fijación de precios y la creación de estrategias en el sector de los conciertos de rock. Para ello, seguí al cantante Jimmy Buffet en varias giras de verano por EE. UU. Quería saber cómo la fijación de precios puede atraer a nuevos clientes hacia un producto, algo que desea conseguir todo directivo. Descubrí que el 33 % de los locales vendía entradas por paquetes de varios conciertos en forma de abonos durante un período en el que no podían venderse entradas sueltas a los conciertos. Lo curioso del caso es que el paquete costaba más que las entradas sueltas.
La venta por paquetes fue muy provechosa. Por su inclusión en el abono, cada telonero vendía 3187 entradas más, y los grupos más populares 724 más. Para el público, el abono le permitía disponer de asientos garantizados para sus conciertos favoritos. Además, el proceso de compra era más sencillo que el de las entradas sueltas. La fijación de precios por segmentos es una estrategia de precios múltiples que activa a los clientes latentes. Hay diez técnicas que pueden emplearse:
  1. Propiedad por intervalos. El producto se divide en partes pequeñas y accesibles. Es el método de la multipropiedad, que permite disfrutar de una propiedad durante unos días o una semana al año. También se emplea en el sector de los aviones privados, lo que ha permitido el acceso a una gama de clientes más amplia.
  2. Paquetes. Uno de los beneficios de los paquetes es la comodidad y que, con la desregulación de algunos servicios, las compañías pueden aspirar a convertirse en proveedores constantes de varios servicios, como ha ocurrido en la industria de las telecomunicaciones con los servicios de telefonía, internet y televisión de pago. Hay artículos que pueden venderse incluidos en un paquete para conseguir que los clientes adquieran productos que de otro modo no comprarían.
  3. Arrendamiento financiero (leasing). Se contrata el uso de un producto durante un período de tiempo fijo, al final del cual este puede comprarse a un precio acordado. Este método se hizo popular en la década de los noventa, sobre todo en el sector del automóvil, porque los pagos iniciales son inferiores a los de una venta financiada, ofrece garantía plena y es útil para las empresas que no disponen de una gran línea de crédito. También resulta atractivo para los directivos que desean evitar la burocracia de compras en muchas empresas.
  4. Prepago. Los clientes pagan por adelantado un servicio y lo agotan con su uso. Es el caso de los planes de las compañías telefónicas, que ofrecen flexibilidad a los clientes y permiten el acceso al producto o servicio a clientes con poco crédito, y eliminan el riesgo de impago a las empresas.
  5. Alquiler. En vez de comprar, algunos clientes prefieren pagar por usar algo durante un breve período de tiempo. Es el método que usan las empresas de alquiler de coches.
  6. Fijación de precio en dos partes. Después de pagar una tarifa inicial, los clientes basan la utilización del servicio en tarifas por uso. Es lo que hacen algunas empresas (supermercados, alquiler de coches, gimnasios) cuando cobran una tarifa plana por acceder al local o al servicio y luego, en algunos casos, pequeñas cantidades por el uso a partir de un nivel. O en el caso de los hipermercados, esta tarifa plana o carné de socio o cliente permite el acceso al local.
  7. Obstáculos. Los parques de atracciones ofrecen admisiones a precios más bajos a partir de una hora determinada. También los aparcamientos en zonas urbanas adaptan sus tarifas a quienes solo pasan unas horas en el centro.
  8. Planes de pago. La financiación puede generar beneficios, porque el interés que cobran las empresas es mayor que su coste de capital. Pero además, fraccionar los pagos atrae a nuevos clientes, porque ahora el precio encaja en sus presupuestos mensuales.
  9. Fijación de precios personalizada. Estos precios son parecidos a los que proceden de las negociaciones individuales. La diferencia es que no se basa en el instinto de los vendedores, sino en datos específicos de los clientes. Es lo que hacen las aseguradoras de coches para adaptar sus primas al perfil de riesgo de los conductores.
  10. Todo lo que pueda comer. Muchas personas valoran la idea de pagar un precio por un uso ilimitado de un producto. Es común en el sector de hostelería y turismo. Si pagas una cantidad por todo lo que bebas durante tus vacaciones en un complejo turístico, evitas tener que pensar en el precio de cada bebida. Sin embargo, este método entraña un peligro: que los clientes repitan demasiado y los costes se disparen.
Veamos dos empresas que emplean los métodos de precios múltiples. En primer lugar, uno de mis hoteles favoritos, el Hyatt Regency Huntington Beach Resort and Spa (California). En cuanto a valoración diferencial, los clientes que reservan a través de un número de teléfono gratuito pagan 225 por noche. Si lo hacen por internet se ahorran 10 dólares; los jubilados, 35; y los miembros de la Asociación Americana del Automóvil, 19,50. El hotel también cuenta con varias versiones de sus habitaciones, por ejemplo Invitado, Deluxe y Con vistas al mar, y dos tipos de suites. Y respecto de los segmentos, el hotel ofrece paquetes románticos de dos noches a 750 dólares que incluyen alojamiento en una suite, champán y 100 dólares para gastar en comida, bebida y aparcamiento.
Una empresa que tiene una excelente política de fijación de precios es Dell, que, en primer lugar, diferencia a sus clientes en cuatro categorías: hogar y oficina en el hogar; pequeña empresa; compañía pequeña o mediana; y organizaciones educativas, gubernamentales y sanitarias. Los precios y promociones son distintos para cada grupo. También hay versiones distintas de sus productos, que se diferencian en capacidad del disco duro, memoria, opciones de entrega y servicios de reparación, mantenimiento y actualización. Por último, Dell ofrece planes de leasing y paquetes de productos.
Como vemos en estos casos, en todos los productos, la fijación de precios depende también de sus características únicas, que hay que tener en cuenta, ya que de otro modo volveríamos a caer en el error de desaprovechar su valor oculto. Es lo que yo denomino “aplicación de los toques finales”. 

Los toques finales

Podemos ir más allá e incluso utilizar el precio para establecer una creencia en el valor en la mente de los clientes. Un buen caso de eso ocurrió en la gira de 1994 del grupo The Eagles, considerado por muchos uno de los mejores. El manager Irving Azoff decidió cobrar un precio alto por entrada, 115 dólares. Fue el primer grupo de rock que cobró más de 100 dólares por entrada. Esto lo aprovecharon otras empresas, como la emisora de radio de Boston WBCN, que ofreció descuentos de 50 dólares a algunos oyentes, proporcionando así más publicidad a The Eagles, que llenaron en sus cinco conciertos en Boston. Fue la banda que más ingresos brutos obtuvo en 1995 y su nuevo álbum alcanzó el primer puesto de las listas de ventas. Un precio alto llama la atención y genera grandes expectativas.
Hasta ahora he hablado de la fijación de precios en relación con el valor y a partir de las lecciones de las subastas. Sin embargo, hay ocasiones especiales en las que, por razones estratégicas y de justicia, es conveniente contener los precios y colocarlos por debajo de lo que aconseja el análisis realizado por el “descodificador del valor”. En primer lugar, los precios bajos pueden crear una publicidad de marketing muy valiosa. Además, sirven para asegurarnos que los clientes adecuados adquieren nuestro producto. En el caso de los acontecimientos deportivos, necesitamos tanto a los aficionados de siempre (que pagan menos), como a los que lo hacen cuando un deporte o un equipo se ponen de moda. A largo plazo, incomodar a los clientes de siempre nos perjudicará.
Además, los precios bajos fomentan negocios complementarios y ayudan a encajar las percepciones de los clientes cuando se encuentran con distintos niveles de precios. En algunos sectores, situarse por debajo de cierto umbral psicológico puede producir un crecimiento explosivo, como ocurrió con los ordenadores personales cuando cayeron del umbral de los 1000 dólares en EE. UU. Otra razón para reducir los precios es la justicia. Hay situaciones en las que este fenómeno puede producirse.
La primera es el tipo de clientes. Aunque usted sea capaz de justificar su precio, si ellos no pueden o no están dispuestos a aceptar su explicación, usted tendrá que dar marcha atrás. También nos encontramos con las dimensiones psicológicas y emocionales de la relación con los clientes, sobre todo los fijos. Si se sienten maltratados por un precio, los sentimientos resultantes pueden ser tan intensos como los provocados por la traición de un amigo y destruir la confianza. Sin embargo, los clientes suelen aceptar los aumentos de precio justificados por costes elevados.
Lo que no aceptan son diferencias transparentes entre unos clientes y otros. Esto puede provocar una reacción violenta por parte de quienes pagan el precio completo. En el caso de los productos esenciales con pocos sustitutos, es importante tener en cuenta las consecuencias legales y psicológicas que acarrea un aumento de precios. En situaciones de escasez, algunas veces es mejor renunciar a los beneficios rápidos y posponer la subida de precios.
Por último, existen algunas herramientas que aumentan el atractivo de un precio. El efecto nueve y cero (7,99 parece menos que 8) es uno de los toques finales más habituales. Por otra parte, la satisfacción con el producto está correlacionada con su uso. La estructura de pago, por ejemplo permitir que los socios de un gimnasio paguen de manera anual, semestral, trimestral o mensual, aumenta la satisfacción de los que pagan anualmente, porque terminan pensando que es “gratis”. También podemos ponerle precio al prestigio, como hizo la marca sueca de vodka Absolut, que logró que pedir un vodka con tónica se convirtiera en una señal de buen gusto.
En el caso de productos con los que no están familiarizados, los clientes usan el modelo que tiene un precio más elevado como referencia. No fije un precio demasiado bajo en relación con los precios de los productos establecidos para no suscitar dudas respecto de su calidad y atributos. También puede fijar precios atractivos basándose en la cantidad. Un experimento demostró que varios productos obtenían resultados mucho mejores cuando se presentaban como baratos basándose en la cantidad (por ejemplo, dos botellas de refresco por 3 dólares) que simplemente bajando el precio de cada unidad. Y no olvide que presentar los precios desglosados, como si los pagos siempre se realizasen a plazos, puede hacer que resulten más atractivos. Llenar el paquete de extras expresa valor. Es algo que emplean mucho los infocomerciales. Igualmente, anunciar descuentos que oscilan entre un 30 y un 50 % satisface el deseo de los clientes de sentir que han hecho un gran negocio porque a todo el mundo le gustan las gangas.
La ardua tarea que supone fijar un precio implica entender mejor cómo valoran su producto sus clientes y diseñar estrategias que aprovechen las lecciones extraídas de una subasta. Pero casi igual de importantes son las tácticas psicológicas fáciles de aplicar que hemos visto, ya que pueden marcar la diferencia entre una estrategia de fijación de precios buena y una extraordinaria.

Conclusión

El primer paso para destapar los beneficios ocultos de sus productos es realizar en la división o departamento a su cargo una puesta a punto que permita crear una cultura de beneficios. Explique a quienes trabajan con usted el valor que ofrece su producto a los consumidores y tenga en cuenta que la fijación de precios concierne a toda la compañía. Compartir sus márgenes de beneficios de explotación es un paso correcto, pero su equipo de ventas necesita algo más, los márgenes de beneficios de cada producto. Igualmente, el paso final de la creación de esta cultura de beneficios es revisar también los criterios de evaluación del rendimiento de cada empleado.
Para que su organización piense de forma correcta sobre la fijación de precios, usted debe infundirle siempre la idea de que los precios deben ser acordes con el valor que dan los clientes a sus productos, y para ello hay que aprovechar las lecciones que nos enseñan las subastas y usar métodos que nos revelen en qué medida valoran nuestros clientes nuestros productos. A partir de ahí, usamos los precios múltiples mediante la valoración diferencial, las versiones y la fijación de precios por segmentos, que es mi estrategia favorita porque activa a los clientes latentes.
Puede comenzar a destapar los beneficios ocultos de sus productos y servicios hoy mismo si aprovecha los conocimientos y la experiencia de sus empleados. Comience organizando una reunión con sus colegas para debatir y conocer el valor que ofrece su producto, los datos de márgenes de beneficios, los puntos de fugas de beneficios, los nuevos atributos que valorarían los clientes, así como las mejores modalidades de valoración diferencial, versionamiento y segmentación. A partir de ahora, puede llegar a descollar en el mundo de los negocios iniciando un historial de beneficios en ascenso que le permita progresar y le conduzca hacia ese deseado despacho en la planta de ejecutivos. Pasará por momentos difíciles, pero lo logrará, porque habrá impresionado a colegas que creen en usted.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Rafi Mohammed
Rafi Mohammed es consultor experto en fijación de precios y estrategia comercial. Es el fundador de Culture of Profit, una empresa de consultoría con base en Cambridge (Massachusetts), dedicada al asesoramiento de empresas para desarrollar y mejorar sus estrategias de precios. Es frecuente colaborador de medios de comunicación como Bloomberg TV, CNBC, MSNBC, Fox Business News, y articulista habitual de la revista Harvard Business Review.
Mohammed es autor del El Arte del precio (Empresa Activa, 2005), traducido a siete idiomas, y de The 1% Windfall (HarperCollins, marzo de 2010).
Ficha técnica
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