Resumen del libro
El mundo ‘groundswell’
Por: Charlene Li Josh Bernoff
Cómo aprovechar los movimientos sociales espontáneos en Internet
Introducción
Definimos el groundswell como “un fenómeno social que consiste en que las personas utilizan las tecnologías para intercambiarse lo que necesitan, sin recurrir a entidades tradicionales como las empresas”. Este es el movimiento groundswell. Y aunque no pueda frenarlo, sí puede entenderlo. No solo puede convivir con él: puede triunfar en él. De eso habla este libro. El groundswell proviene de la colisión de tres factores: las personas, la tecnología y la economía. Teniendo esto en cuenta, he aquí el principio que le permitirá entender el groundswell: “no se concentre en las tecnologías, sino en las relaciones”.
Describiremos las tecnologías que conforman el groundswell de forma sencilla, porque no queremos concentrarnos en ellas, sino en las relaciones. Debe interpretar las técnicas como tácticas. Además de conocer las tecnologías, para entender de verdad el mundo groundswell, tiene que diseccionar y cuantificar la dinámica que separa a los diferentes participantes. ¿Por qué? Porque cualquier estrategia que trate a todo el mundo por igual estará destinada al fracaso; las personas no son iguales y no responderán del mismo modo. Ahí es donde cobra importancia la elaboración del perfil sociotecnográfico de sus clientes.
Posteriormente explicaremos cómo integrar las tecnologías o herramientas del groundswell en estrategias unificadas y describiremos, ayudándonos de algunos ejemplos reales, los cinco objetivos fundamentales con los que puede plantearse entrar en el groundswell. Los objetivos, básicamente, se concretan en escuchar lo que se dice de su empresa en la red, hablar a sus clientes, transmitir energía a las bases, colaborar en la red para ayudar a su empresa a mejorar (a través de sus propios clientes o empleados) e integrar el groundswell en su empresa. Este último objetivo requiere una transformación que afectará a todos los departamentos de su empresa e implicará grandes cambios incluso en sus procesos de innovación y producción.
Las tecnologías ‘groundswell’
El mundo groundswell ofrece múltiples canales que nos brindan la posibilidad de publicar en la red nuestra obra para que otras personas la encuentren y consuman rápidamente. Hablamos de los blogs, los vídeos y los podcasts. El blog es un diario personal (o de grupos) con entradas (posts) que contienen pensamientos, enlaces y, a menudo, fotos. La gente también puede colgar sus vídeos en sitios como YouTube. Y si se le da mejor ser comentarista de radio, puede crear podcasts y distribuir con regularidad los archivos de audio.
Para utilizar estas herramientas, en primer lugar debe escuchar. Lea blogs que hablen de su empresa y vea lo que dice la gente. Los motores de búsqueda de blogs como Google Blog Search y Technorati le ayudarán a determinar qué blogs son los más influyentes. Busque en YouTube, Dailymotion, Metacafe y otros portales, y conozca de primera mano qué opina el mundo groundswell de usted a través de los vídeos que la gente publica. Si quiere hacer un seguimiento riguroso, trabaje con servicios como TNS Cymfoni o Nielsen BuzzMetrics, que analizan blogs, vídeos y grupos de discusión online en busca de menciones de su empresa y sus competidores, y calibran el estado de opinión general.
Si quiere conocer la bulliciosa modalidad del mundo groundswell en la que la gente se comunica entre sí, regístrese en alguna red social como Facebook, que tiene ya decenas de millones de miembros. Existe una red para cada tipo de audiencia: Linkedin busca profesionales en activo, Piczo es popular entre las jóvenes, los brasileños se registran en orkut de Google, mientras que hi5 y Bebo dominan en Europa. Lideradas por Facebook, las redes sociales se están convirtiendo también en plataformas para miniaplicaciones, lo cual amplía el campo de actividades que los amigos puedan realizar juntos.
Los que no se conformen con un simple perfil tienen a su disposición los mundos virtuales que ofrece el groundswell. Second Life es un popular entorno de simulación en 3D con más de diez millones de miembros. Cyworld alberga un espacio similar en Asia, con una presencia cada vez mayor en Norteamérica. Otros mundos, como WeeWorld, son bidimensionales. Hay muchas empresas que están experimentando en los mundos virtuales como un modo de generar publicidad, pero está por demostrar que esta estrategia añada algún valor.
Los wikis (palabra hawaiana que significa ‘rápido’) son sitios en los que participan múltiples colaboradores cuya responsabilidad común es crear y mantener contenidos, siempre en formato de texto e imágenes. El mayor y más famoso es, por supuesto, Wikipedia, la enciclopedia sin ánimo de lucro elaborada por la gente, con más de dos millones de artículos. Hay muchos otros wikis más especializados, como por ejemplo Conservapedia, versión conservadora de Wikipedia, y wikiHow, que contiene manuales explicativos.
Las empresas han descubierto asimismo la utilidad de los wikis como herramientas de colaboración internas, por ejemplo para equipos que trabajan en documentos o especificaciones. Este libro recabó documentación y se escribió en un wiki; los autores, editor y todos los demás colaboradores enviaron contenidos y enlaces a un espacio común que cualquiera de ellos podía consultar o modificar.
Los foros son más antiguos que casi todas las demás tecnologías sociales; incluso son anteriores a Internet. Lo habitual es que una vez registrado en ellos, los miembros entren y publiquen cualquier pregunta o comentario, o respondan a preguntas o comentarios publicados por otros. Los comentarios y respuestas se organizan en “hilos” que para los visitantes pueden adoptar forma de conversaciones.
Las opiniones sobre productos se están popularizando aún más que los foros. Amazon fue de las primeras en impulsarlas; actualmente, las opiniones se están extendiendo a sitios de comercio minorista de todo tipo, ya sea sobre productos electrónicos o herramientas de jardinería. El éxito de foros y críticas se debe, en parte, a que gracias a ellos la gente destaca. Por ejemplo, Harriet Klauser, la principal crítica literaria de Amazon, lee dos libros diarios y ha comentado más de catorce mil. Ahora es famosa entre los editores, que le envían cincuenta libros a la semana.
Clasificar es fundamental a la hora de organizar. Una forma de organización es la taxonomía, en la que cada cosa individual tiene su lugar. Pero las taxonomías dependen del dictamen de los expertos. Cualquier sistema de clasificación en el mundo groundswell tiene que ser más flexible. Ahí es donde entran las etiquetas. Imagínese un sitio web en el que los seguidores del campeonato NASCAR hablaran de las clasificaciones de los pilotos. Usted quizá lo clasificaría como “NASCAR” y “grupo de debate”, mientras que nosotros lo clasificaríamos como “foro” y “fenómeno de fans”. Esta forma espontánea y desjerarquizada de clasificar se denomina a veces folksonomía, término acuñado por Thomas Vander Wal. La folksonomía depende de la opinión de la gente corriente, no de la de los expertos.
Las etiquetas se han convertido en la fórmula estándar de organización libre utilizada por los sitios web. Digg es un sitio que clasifica por etiquetas: los miembros eligen (diggean) las noticias que prefieren y deciden en qué categoría deben ir. Del.icio.us, una sencilla aplicación descargable que ahora forma parte de Yahoo!, va un paso más allá: le permite al usuario añadir a favoritos cualquier sitio web y marcarlo con cualquier etiqueta de clasificación que desee. Con Flickr puede etiquetar sus fotos. Herramientas de blogs como WordPress le permiten etiquetar los mensajes publicados en blogs. YouTube hace lo propio con los vídeos que cuelga. Y, en muchos de estos casos, los visitantes pueden añadir también sus propias etiquetas. Quienes clasifican y organizan el mundo online serán los que determinen cómo vemos ese mundo.
Cuanto más penetre en las tecnologías groundswell, más ayuda necesitará para encontrar rápidamente los contenidos que busca. Para eso sirven las RSS y los widgets. RSS son las iniciales de Really Simple Syndication (‘Sindicación Realmente Simple’). Dado que esto no explica gran cosa, intentémoslo así: las RSS son una herramienta que le trae actualizaciones. En lugar de ser usted quien salga a buscar blogs, sitios de noticias, sitios de subastas, redes sociales y demás sitios que quiera visitar, las RSS le traen a usted los contenidos actualizados. Para ver la fuente RSS necesita un receptor, que se denomina lector de RSS. Aunque existen unos cuantos programas lectores RSS y páginas web que administran RSS, como FeedBurner, Netvibes y Pagefalkes, también se pueden ver fuentes RSS en páginas iniciales personalizadas de Google y Yahoo!, o en las versiones más recientes de buscadores como Firefox o Internet Explorer.
Los widgets, al igual que los lectores RSS, son miniaplicaciones que se conectan a Internet. Pero, a diferencia de los anteriores, los widgets tienen una función específica. Por ejemplo, si tiene un widget meteorológico en su escritorio, este le informa del pronóstico del tiempo en su ciudad, y uno del precio de la gasolina le ofrece información actualizada procedente de gasolineras cercanas. Los widgets de las páginas iniciales de Google y Windows Vista tienen su propia denominación: gadgets.
El mundo groundswell no permanece inmóvil. Aunque domine las herramientas que acabamos de describir, aún no tendrá dominada la base de una tecnología groundswell que está en permanente evolución. Un buen ejemplo es Twitter. Twitter es una herramienta con la que sus miembros pueden registrarse gratis (por supuesto) y a continuación enviar mensajes cortos a quien deseen. El usuario escribe un mensaje de no más de 140 caracteres, ya sea en la red o como mensaje de texto en un teléfono móvil, y dicho mensaje se envía a continuación a todos los “seguidores” de esa persona, es decir, a cualquiera que esté interesado en sus cavilaciones. Si es un seguidor, podrá ver tuiteos de un amigo en una página web o un teléfono móvil.
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Biografía del autor
Charlene Li
Charlene Li es vicepresidenta de Forrester Research y es quien está detrás de todos los estudios e investigaciones sobre la Web 2.0 de la consultora.
Josh Bernoff
Josh Bernoff
, también vicepresidente de Forrester Research, está a cargo de las investigaciones acerca de cómo la gente utiliza las tecnologías y sus implicaciones.
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