Resumen del libro
Introducción
En estos difíciles tiempos económicos, los profesionales del marketing deben hacer más con menos. La utilidad de este libro reside precisamente en que sus consejos prácticos le ayudarán a crear un marketing más inteligente. Comprender cómo funciona el cerebro de sus consumidores le proporcionará mejores resultados con menos dinero.
Cada tema del libro está pensado para describir los descubrimientos que muestran cómo funciona nuestro cerebro, que no siempre es tan racional como creemos aunque esto no le resta predictibilidad, y ofrecer una o más maneras de aplicar directamente este conocimiento a situaciones del mundo real.
Si conocemos mejor ese 95 % de nuestros pensamientos, conocimientos, emociones y aprendizajes de los que no somos conscientes, acertaremos a la hora de ofrecer productos y servicios porque apelaremos a las emociones y necesidades inconscientes del comprador. Esto es mucho más valioso que las campañas de marketing basadas en lo que el consumidor declara. No se limite al 5 %, use el neuromarketing.
Brainfluence en productos y precios
Una de las informaciones clave de la neurociencia es que comprar algo puede hacer que se active el centro de dolor del cerebro. Pero el coste no es el único factor del dolor. La percepción de lo justo o injusto del trato también, así que tenga en cuenta las circunstancias del comprador. La gente sedienta en la playa pagaría casi el doble por una cerveza de lo que pagaría por la misma bebida en una tienda pequeña y destartalada.
Si su producto es más caro que otros, explique por qué el suyo es superior y, si es posible, amortigüe el dolor ofreciendo artículos complementarios o precios únicos, aunque sean más altos que la cantidad que el consumidor habría gastado sumando cada elemento. Además, evite que haya múltiples puntos individuales de dolor en el proceso de compra.
Tenga cuidado a la hora de representar el dinero, sobre todo si queremos apelar a lo que los consumidores sienten hacia otros. Llenarlos de sentimientos de calidez para luego recordarles el dinero podría resultar contraproducente. Piense en la campaña “Un diamante es para siempre”. Un producto caro, pero sin dinero a la vista. Y si usa precios, los símbolos monetarios dan peor resultados. No los use a menos que quiera trasmitir la idea de dependencia económica, lujo o un capricho.
A modo de guía rápida, para minimizar el dolor apele tanto a las tendencias hedonistas como a las utilitarias, proporcione y destaque las opciones de crédito, ofrezca una gratificación inmediata y mejore los márgenes con opciones. El 15 % de los consumidores está programado para ser receptivo a las ofertas adicionales. Y premie a los consumidores pensando a lo grande, aunque las probabilidades de conseguir el premio sean bajas. La gente responde mejor si el número tiene muchos ceros.
¿Cómo fijar los precios de productos nuevos o con anclajes indefinidos? Acudiendo a los anclajes irracionales. La introducción del iPhone de Apple es un buen ejemplo de cómo hacerlo bien. Apple ofreció inicialmente un precio alto y luego fue bajándolo, de modo que fue expandiendo su mercado. Como se establece un precio de anclaje alto, cualquier rebaja es una ganga. Los infomerciales, que comparan los precios de sus productos con los de los grandes almacenes y convierten su presunta oferta en el precio de anclaje, son otro buen ejemplo.
También podemos usar las expectativas y recordar lo que ocurre con el vino. El cerebro experimenta más placer con el vino de una botella cara que con el de una barata aunque sea el mismo. Lo mismo ocurrió con los sujetos de un experimento sobre pastillas. Para el 85 % de ellos, la cara, que era la misma que la barata, había sido más eficaz. Tenga en cuenta el placer que produce un precio más alto después de la compra y su consumo, y sea prudente con los descuentos excesivos para evitar el escepticismo de los compradores.
Durante mucho tiempo, se pensó que lo mejor era asignar a los productos un precio justo por encima de la siguiente unidad o decena: 9,99 en vez de 10 y 499 en vez de 500. Pero los estudios no confirman que esta táctica sea muy eficaz. Parece ser que vender un producto a 499 o a 502,5 no entraña diferencias. La clave es evitar el fatídico número redondo 500, porque transmite falta de precisión y hace que los consumidores se pregunten si 400 sería un precio más adecuado.
¿Necesita vender más de un producto o servicio? Ofrezca a sus clientes algo parecido pero inferior más o menos al mismo precio. Es improbable que compren el menos atractivo, pero seguramente aumentarán las ventas de lo que en realidad está tratando de vender. Está técnica, conocida como marketing señuelo, se basa en la relatividad, y hace que el producto que nos interesa vender parezca tener una mejor relación calidad-precio.
Los señuelos se usan mucho en la propiedad inmobiliaria. Los vendedores suelen dejar la vivienda más deseable para el final. Cuando la penúltima casa sale perdiendo en comparación, será más probable que nos decidamos por la última, especialmente si ambas parecen similares. Un estudio utilizó escáneres del cerebro mediante imágenes por resonancia magnética (IRMf) y constató que escoger entre dos opciones igualmente atractivas hace que los sujetos se irriten. Pero si se introduce una opción menos atractiva, el proceso de elección se vuelve más fácil y agradable. En definitiva, use un señuelo para impulsar su producto principal.
El señuelo también puede ser un producto de alta gama. En un experimento, un grupo de usuarios tuvo que elegir entre dos cámaras, una con más prestaciones que otra. Otro grupo tuvo que elegir entre esas dos y un modelo de gama incluso más alta. El primer grupo dividió sus compras a partes iguales entre las dos cámaras. Los miembros del segundo grupo compraron más cámaras caras porque, en comparación con la tercera, la segunda pareció una opción razonable. Esta táctica debe llevarse a cabo con algunas salvedades. En primer lugar, preste atención a las ofertas de la competencia para evitar salir perdiendo en comparación. Y no presente demasiadas variaciones de productos para que los compradores no queden paralizados.
El exceso de opciones reduce las compras. Elegir cansa el cerebro y dificulta las elecciones posteriores. Si se eliminan las opciones que se venden poco, es posible que las ventas aumenten. Si vende en la red, distinga sus productos para reducir las opciones del comprador y evitar que desista. Las opciones que matan la venta son las que parecen muy similares y no ofrecen ningún medio sencillo para tomar una decisión. De la misma forma, evite las largas listas de razones para que alguien compre un producto. Una razón sencilla para un producto complejo basta.
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Biografía del autor
Roger Dooley
Roger Dooley es el fundador de la consultoría de marketing Doodley Direct y el autor del blog Neuromarketing y de la columna “Brainy Marketing” en la revista Forbes. Es cofundador de College Confidential, el sitio web más visitado por los estudiantes antes de ingresar en la universidad, y fue vicepresidente de Marketing Digital en Hobsons, donde continua trabajando como consultor. Es titulado en Ingeniería por la Universidad Carnegie Mellon y MBA por la Universidad de Tennessee.
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Ficha técnica
Editorial: Empresa Activa
ISBN: 9788492921164
Temáticas: Marketing y ventas Las mejores técnicas de ventas
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Armando Sánchez
Veo complicado hacer un resumen de un libro que a juzgar por el titulo ya son 100 ideas que seguramente estan resumidas y al grano. salve se pudieran compilar por alguna característica. Sin embargo el conocer que este libro existe me dice que debo darle una segunda oportunidad al texto original. Gracias Leader Summaries por ponerlo en mi radar.
Matias Daract
Odio decir que algo no me gusta, pero no me terminó de convencer el libro. Sentí muy poco aporte de valor. 3/5 estrellas.