Resumen del libro
Introducción
El objetivo de este libro es ofrecer al lector una base de la que partir hasta llegar a convertirse en un gran vendedor. La mayoría de los enfoques del autor se basan en el sentido común, la profesionalidad y las expectativas del cliente. Sus planteamientos están destinados a conseguir una relación fructífera a largo plazo con el cliente.
La venta es un asunto a menudo infravalorado y muchas empresas creen que les puede ir bien aun sin emplear o sin formar a buenos vendedores. Existe cierta tendencia a pensar que los buenos productos se venden por sí solos y que los vendedores son un costo excesivo, aparte de que el cliente no los valora lo suficiente o, incluso, siente rechazo hacia su intrusión.
Por su parte, algunos vendedores intentan evitar el reconocer la verdad de su trabajo y prefieren ser llamados “ejecutivos”, “consultores”, etc. No obstante, hoy en día todo el mundo se ve obligado a ser vendedor: los médicos, los abogados, los agentes inmobiliarios, los arquitectos, los banqueros, todos necesitan venderse a sí mismos y con ellos sus servicios.
Por estas y otras razones, y teniendo en cuenta el entorno cada vez más competitivo en el que nos movemos, es necesario comprender a fondo los mecanismos de venta y persuasión para sobrevivir y progresar. Para competir eficazmente, las empresas necesitan recurrir a gente bien formada, con un conocimiento exhaustivo del producto y con capacidad para detectar con prontitud nuevas oportunidades.
En opinión de Richard Denny, todos tenemos aptitudes naturales para vender, aunque esto no significa que todos podamos llegar a ser vendedores profesionales. Con ello quiere afirmar que poseemos la base y que las habilidades podemos aprenderlas.
El libro se propone desentrañar los entresijos de cuatro asuntos principales:
- Cuáles son los seis cilindros de la venta profesional.
- Las reglas de la venta profesional.
- La presentación de la venta.
- Los principios de la profesionalidad.
Los seis cilindros de la venta profesional
De un vendedor profesional podría decirse que se asemeja a un coche de carreras equipado con un motor de seis cilindros, que deben funcionar perfectamente si se quiere adelantar a los demás y llegar a la meta en primera posición. Como en el caso del automóvil, debemos someter a revisiones periódicas estos seis cilindros para comprobar si todos están funcionando correctamente y reparar los posibles desperfectos. Estos seis cilindros, en el caso de un vendedor, serían:
1. El conocimiento del negocio. Estar al tanto de las tendencias del mercado, las evoluciones en el mundo de los negocios y la política nacional e internacional y, además, ser capaz de mantener una conversación con los clientes sobre todo ello. Es información disponible y al alcance de cualquiera gracias a los medios de comunicación actuales: la televisión, Internet, la prensa, etc.
2. El conocimiento de la actividad. Estar informado sobre la actividad específica en la que se trabaja. Esto supone conocer los productos, los precios, las situaciones, los principales puntos de venta y los lanzamientos de nuevos productos por parte de nuestros competidores. Esta información se encuentra en la prensa económica, en Internet o en las diferentes asociaciones de comercio.
3. El conocimiento de la empresa. Dado que el vendedor pretende ser un buen embajador de su empresa, tiene que dominar la política y los programas de marketing y publicidad de la misma. También debe saber quiénes son los responsables de cada departamento para, en caso de necesidad, redirigir hacia ellos a algún cliente.
4. El conocimiento del producto. Ignorar la esencia del producto es el peor defecto en un vendedor; sin ese bagaje indispensable es imposible persuadir al cliente y transmitirle ninguna emoción por el producto. Y es que un vendedor debe transmitir ante todo credibilidad, esto es, ser capaz de convencer al cliente de que lo que vende es lo más adecuado para él. En la práctica, eso significa saber describir las ventajas y desventajas de varios modelos de productos o servicios y explicar convincentemente las diferencias de precios. No obstante, no hay que confundir el conocimiento del producto con el conocimiento de las prácticas de venta y pensar que con el primero es suficiente. Sólo el equilibrio entre ambos resultará provechoso.
5. El conocimiento del arte de vender. Un vendedor debe actualizar periódicamente su saber, las habilidades y las técnicas de venta, y así evitar instalarse en la comodidad de ofrecer durante años un mismo producto. Aquí adquieren su verdadero relieve los cursos de formación en venta profesional o similares.
6. La actitud. Es el elemento clave que diferencia a un vendedor estrella de todos los demás. Con un conocimiento excelente del producto y nociones de técnicas de venta, nunca se llegará a ser el mejor sin adoptar la actitud correcta. Esta es una combinación entre la convicción profunda de ser un ganador y la capacidad de ver el lado positivo de cada situación o de aquello que puede conducir hacia el resultado esperado. Existe una decena de directrices de las que servirse para ir construyendo esta actitud:
- Lo que determina el éxito no es la capacidad, sino el deseo. Todos tenemos la facultad de hacer mejor las cosas si realmente lo queremos. De igual modo, si queremos hacer algo verdaderamente mal también podemos lograrlo, independientemente de nuestra capacidad: lo mismo vale para el caso contrario. Esta es la situación de muchos jóvenes que abandonan la escuela antes de conseguir su diploma y, cuando comprenden la necesidad del mismo en la vida laboral, retoman las clases y pasan con éxito los exámenes. Lo que ha cambiado no es su capacidad: es su actitud.
- Establecer los objetivos. Si detectamos que nuestro deseo no es lo suficientemente fuerte, quizá una de las razones para ello estribe en que no hemos establecido claramente los objetivos que queremos alcanzar. Dedicar un tiempo a decidir qué es lo que buscamos se impone como solución. Nos servirá elaborar una lista de todo aquello que queremos conseguir a corto y a largo plazo, de aquello que es factible y de lo que no lo es en nuestra vida profesional, social o en nuestro tiempo libre. Para cada una de esas categorías habrá que determinar cuál será el primer objetivo que cumplir y comprometerse a ello fijando un plazo de tres meses como máximo.
- Planificar los objetivos. Es el desarrollo de la idea anterior: consiste en dividir el objetivo en una serie de fases verosímiles y fácilmente ejecutables. El éxito rara vez viene por azar y a menudo es planificado: de hecho, podría definirse como el trabajo conseguido gracias al conocimiento adecuado para llegar a realizarlo.
- Creer en uno mismo. Cada vez que enviamos a nuestro cerebro el mensaje de “No puedo”, este empieza a investigar nuevas maneras de demostrar que efectivamente “no podemos” hasta que encuentra muchas más pruebas de las que habíamos imaginado anteriormente. Lo inverso es igualmente cierto: si decimos “Puedo”, empezamos a pensar de manera creativa en cómo lograrlo. La confianza en uno mismo es el ingrediente más motivador, tal y como demuestran todos los que han conseguido superar records mundiales considerados imbatibles: creyeron en sí mismos.
- Reflexionar sobre cómo mejorar. Se trata de admitir que todo lo que hacemos es susceptible de ser perfeccionado. A menudo nos decimos que determinada tarea la hacemos lo mejor que podemos precisamente como excusa para no dar un paso más allá. A pesar de la actitud recelosa hacia el cambio que todos, en mayor o menor grado, albergamos debemos someter constantemente a prueba nuevos productos, nuevos sistemas y nuevas ideas. Esto nos permite concentrarnos en el presente y en el futuro y dejar atrás el pasado.
- Intentar ver más allá de las apariencias. En nuestra actividad y en nuestra relación con los clientes debemos esforzarnos en vislumbrar las posibilidades que existen más allá de las apariencias. Un ejemplo: clientes que hoy nos parecen insignificantes, pueden volver a cobrar importancia dentro de un tiempo.
- Desarrollar el hábito de felicitar a la gente. Muchos ejecutivos son rápidos a la hora de encontrar fallos en su personal o en sus compañeros, pero pocos saben felicitarlos cuando culminan con éxito una tarea. Felicitar a las personas les hace crecer. Los vendedores dependen a menudo de la ayuda y el apoyo de sus compañeros en la oficina y aplaudir su trabajo bien hecho o simplemente darles las gracias refuerza la relación con ellos.
- Fortalecer la confianza en uno mismo. La confianza proviene de nuestra familiaridad con los objetos y el entorno. Cuando empezamos una labor nueva a menudo nos enfrentamos con la falta de confianza. Existen cinco maneras de apuntalar nuestra seguridad: a) no buscar excusas si no rendimos o no conseguimos resultados; debemos pensar que sí podemos y seremos capaces de lograrlo antes o después; b) crear nuestra propia imagen positiva, pues es la manera de llegar a ser lo que pensamos que somos; c) no temer al fracaso y verlo tan sólo como un resultado insatisfactorio. La única manera de vencer el miedo es continuar haciendo aquello que nos lo provoca. d) La apariencia crea confianza: un mal aspecto denota falta de confianza en uno mismo y viceversa. e) Llevar la cuenta de nuestros éxitos, ya que a menudo solo recordamos los fracasos.
- Aguantar las malas rachas. Es útil recordar que en toda adversidad anida la semilla de un beneficio igual o mayor. Cada vez que nos enfrentamos a una crisis o a una situación difícil debemos intentar aprovecharla para nuestro bien.
- Entusiasmarse. Las cosas se vuelven interesantes o estimulantes fundamentalmente por el estilo de su presentación. Así, por ejemplo, un programa de televisión sobre historia o sobre física nos puede parecer mucho más atractivo que esas mismas asignaturas que hemos cursado en el colegio simplemente porque las presentan con más pasión y entusiasmo. Para conseguir ese estado de ánimo debemos practicar la sonrisa. Es difícil que el rechazo y los pensamientos negativos perduren ante una sonrisa.
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Biografía del autor
Richard Denny
Richard Denny es una de las máximas autoridades del Reino Unido en materia de ventas, formación y desarrollo personal. Preside el Richard Denny Group, desde donde desarrolla una intensa actividad como conferenciante por todo el mundo.
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