¿Qué parte de tu gasto en anuncios no vale para nada? Pregunta incorrecta. Inténtalo de nuevo. En vez de interrumpir a la gente con publicidad invasiva, sírvela, establece conexiones relevantes y con sentido, haz que sienta algo. Pero esto lleva más de treinta segundos.
En 2005, el diario británico The Guardian reveló que una persona en Londres está expuesta a más de 3500 mensajes publicitarios al día, y que el 99 % de esos anuncios no tiene ningún impacto. Como la publicidad es una forma de comunicación para convencer a una audiencia de que realice una acción, tenemos que desvincular aquello que la Velocidad puede facilitarnos del papel de la publicidad tal como la conocemos. Hoy podemos adaptar el mensaje y crear servicios que beneficien al receptor.
NikeiD, que permite diseñar y personalizar productos, es un gran ejemplo. Se lanzó en 1999 y ahora está disponible tanto en móviles como en las tiendas de Nike, donde diseñadores profesionales ayudan a la gente a configurar su producto ideal. En este sentido, y pensando en el antiguo modelo, la publicidad es el precio que pagas por tener un producto o un servicio mediocre.
La alternativa a la publicidad es el modelo de Nike, que si suma sus seguidores en Facebook, Twitter e Instagram, así como los suscritos a sus sitios web y a sus aplicaciones, cuenta con cientos de millones de conexiones directas sin filtrar. Si le añadimos la venta minorista, la cifra es todavía mayor. Y el coste de distribución es cercano a cero.
El antiguo ecosistema publicitario en el que los comerciantes patrocinan a los medios para causar un determinado impacto en los consumidores se ha fragmentado y está desintegrándose. Hoy en día, gracias a buscadores como Google, la posición de un anuncio depende de cuánto ofertemos por una determinada palabra clave en relación con la competencia.
Los medios sociales tienen dos ventajas: el cliente se autoerige en defensor de una determinada marca y la marca puede identificar audiencias atendiendo a las preferencias personales del individuo. Así, a medida que la publicidad evolucione, esta irá proporcionando respuestas reales a preguntas reales, no información enlatada.
Lo que hay que conseguir es que la gente desee tus productos, no tus promociones. Nike no crea publicidad, sino admiración. Y la admiración es un arma poderosa, porque permanece contigo. Las mejores marcas se aseguran de que el recuerdo de todas y cada una de las experiencias sea bueno. En el caso de Nike, la aplicación para móviles Nike Training Club ha democratizado el entrenamiento personal. No es una publicidad, sino una conexión genuina entre el servicio y el usuario.
Esta nueva forma de conexión hace que surjan empresas que crean nuevas industrias o que alteran modelos consolidados. Airbnb está convirtiendo las casas, los apartamentos, islas e incluso pueblos enteros y castillos de particulares en alojamientos de una noche o alquileres de vacaciones. ZipCar, la mayor empresa de alquiler compartido de vehículos del mundo, también te permite alquilar tu coche si no lo utilizas. La aplicación ServiceMagic te permite colgar una tarea que no te apetece hacer, como envolver regalos o montar un mueble de IKEA, y luego el equipo de TaskRabbit te hace distintas ofertas.
Por tanto, tenemos que revisar el papel de la publicidad. Se trata de servir, no de persuadir, y de crear una nueva plataforma de conexión basada en aquello que realmente importa en la vida de las personas. En Nike, en 2005 creamos el anuncio Cross Bar. La idea surgió de una bota para Ronaldinho para la que no teníamos mucho presupuesto, así que decidimos probar en YouTube. Chad Hurley, su fundador, declaró que era el primer vídeo que conseguía un millón de visitas. No fue publicidad, sino algo que se difundió de unas personas a otras porque les encantaba.
Las marcas que tienen valores genuinos usan el espíritu y la energía de dichas convicciones para internarse sin esfuerzo en nuevos entornos. Es lo que hace la marca de moda Ralph Lauren, que ha creado universos magníficamente dirigidos desde el punto de vista artístico que personifican el glamur magnético de las películas. Recordemos que la gente no solo compra productos por el servicio que prestan, sino por los valores que encarnan. En el caso de categorías de mayor relevancia, la agencia debe descubrir verdades sobre un producto o empresa y articularlas de forma interesante.
Para ilustrar este punto, hablemos de Fiat, la empresa automovilística más ecológica de Europa. Nosotros pensamos en la forma de celebrarlo y se nos ocurrido crear eco-Drive, una aplicación que recopila hechos y cifras reales relacionados con la conducción mientras viajas para que analices tu propio “eco-índice”, es decir, tu nivel de emisiones de carbono. También te ofrece asesoramiento sobre tu estilo de conducción y te informa de cuánto dinero podrías ahorrarte si siguieras las sugerencias del programa para ahorrar gasolina. Un informe oficial del sector calculó que si todos los conductores de la Unión Europea fueran eco-Drivers, se ahorrarían 37 000 millones de litros de gasolina al año.
En el mundo del fútbol, la cervecera Heineken, patrocinadora de la UEFA Champions League, lanzó un juego de fútbol en directo en el que participas a través de tu móvil o red social mientras se juega el partido. Esto se basa en un dato previo: el 70 % de los partidos se veían desde casa mientras la gente hacía otras cosas. “Heineken StarPlayer” permite a los jugadores predecir qué ocurrirá en momentos clave del partido para ganar puntos. Los jugadores también pueden asociarse con sus compañeros y compartir puntuaciones en Facebook.
VW lanzó un juego para móviles denominado Real Racing GTI para promocionar el nuevo GTI, que interesaba especialmente a hombres jóvenes con inquietudes tecnológicas. Se produjeron más de diez millones de descargas y se convirtió en la aplicación número uno en 36 países, situándose además entre los principales trending topics de Twitter. Lo importante es que los diseñadores de videojuegos logran un manejo intuitivo y fácil, y las recompensas transmiten una sensación de logro de metas. Esto no quiere decir que todo tenga que ser un juego, sino que el cliente sea el protagonista de la historia de la marca.