The First Hundred Millions

POR QUÉ ESTE LIBRO IMPORTA PARA TU NEGOCIO

Este libro de 1928 contiene las lecciones de testing más valiosas que encontrarás. Antes de que existiera internet, antes del marketing digital, antes de Google Analytics, un editor llamado E. Haldeman-Julius vendió 100 millones de libros en 9 años usando lo que hoy llamaríamos growth hacking y A/B testing masivo.

El libro documenta los primeros nueve años de su negocio, pero lo importante es que estos fundamentos le permitieron seguir creciendo exponencialmente después. En total, entre 1919 y 1978 (cuando cerró el negocio), vendió entre 300 y 500 millones de libros. Las lecciones que documentó en este libro son los cimientos que hicieron posible ese crecimiento masivo.

Para quién es este libro: Cualquiera con un negocio digital, creadores de infoproductos, marketers, emprendedores que venden por email o quieren escalar un negocio de márgenes ajustados.

Por qué importa: Porque descubrió las leyes fundamentales de la psicología del comprador sin herramientas digitales. Sus lecciones son universales y atemporales: cómo los títulos pueden multiplicar ventas por tres o cinco veces, qué compra la gente realmente versus lo que dicen que compran, cómo hacer rentable un producto de margen microscópico, y el poder del testing masivo y sistemático.

LA HISTORIA: CÓMO EMPEZÓ TODO

En 1916, Emanuel Haldeman-Julius era un joven editor sin capital que trabajaba en varios periódicos. Ese año conoció a Marcet Haldeman, hija de un banquero local de una familia adinerada. Se casaron y este matrimonio resultó ser estratégicamente fundamental para lo que vendría después.

En 1919, Marcet le prestó 250,000 dólares para comprar un periódico socialista llamado "Appeal to Reason" que estaba en declive terminal. Pero aquí viene la primera lección de negocio brillante: a Haldeman-Julius no le importaba en absoluto el periódico moribundo. Lo que realmente estaba comprando eran dos activos específicos. Primero, las máquinas de imprenta y todo el equipo de producción, que habrían costado una fortuna comprar por separado. Segundo, y aún más valioso, la lista de 175,000 nombres y direcciones de suscriptores que ya tenían el hábito de recibir y pagar por contenido enviado por correo.

Antes de imprimir un solo libro, Haldeman-Julius ejecutó lo que hoy llamaríamos una campaña de crowdfunding. Escribió a los 175,000 suscriptores del periódico con una oferta simple: "Envíame 5 dólares ahora y te enviaré 50 libros a 10 centavos cada uno, en entregas escalonadas."

Cinco mil personas aceptaron la oferta. Eso significaba 25,000 dólares en efectivo antes de producir absolutamente nada. Con ese dinero imprimió los primeros 50 títulos y los envió como prometió. La jugada era brillante por varias razones: generaba cash-flow positivo desde el primer día, validaba el mercado antes de invertir fuerte, eliminaba el riesgo de inventario muerto, y creaba una base de clientes inicial garantizada.

El producto que creó se llamaba "Little Blue Books". Eran libros pequeños de 3.5 por 5 pulgadas, perfectos para llevar en el bolsillo. Todos tenían exactamente el mismo formato, la misma cubierta azul, la misma encuadernación. El precio era 5 centavos por libro, porte incluido a cualquier dirección del mundo. El pedido mínimo era 20 libros por 1 dólar.

El canal de venta era exclusivo por correo. Publicaba anuncios en periódicos y revistas de todo el país listando los títulos disponibles, y la gente elegía qué libros quería y los pedía por correo. Los libros llegaban a su casa unos días después.

Entre 1919 y 1922 comenzó exclusivamente con reimpresiones de clásicos en dominio público. Shakespeare, Poe, Oscar Wilde, Omar Khayyam. Autores que ya estaban muertos y cuyos textos podía usar sin pagar derechos de autor. Durante esta fase, literalmente no pagó nada por contenido. Solo costes de impresión y distribución. El precio inicial era 10 centavos por libro. En esta etapa aprendió las primeras lecciones cruciales: que no todos los clásicos vendían solo por ser clásicos, que el título importaba enormemente, y que la gente era mucho más selectiva de lo que había anticipado.

Cuando el negocio generó suficiente capital, entre 1922 y 1925, comenzó a contratar autores para escribir contenido original específicamente para la serie. Los contrataba para producir textos "de exactamente la longitud correcta, en exactamente el estilo correcto, sobre exactamente los temas correctos" para el formato Little Blue Book. Durante esta fase bajó el precio a 5 centavos para aumentar volumen. También empezó su política agresiva de testing: cambiar títulos, modificar contenidos, probar diferentes temas. Fue en esta etapa cuando desarrolló su sistema de "Hospital y Morgue" que explicaremos más adelante.

Para 1925 tenía más de 800 títulos en catálogo. Para 1928, cuando escribió este libro, había llegado a 1,260 títulos diferentes. Esta fue la fase dorada de experimentación que documenta el libro. Tenía suficiente volumen para hacer testing estadísticamente significativo, suficientes títulos para crear un verdadero laboratorio de psicología del consumidor.

Lo que hizo único a este experimento es que eliminó todas las variables excepto una. Todos los libros costaban 5 centavos. Todos tenían el mismo formato. Todos la misma cubierta. No daba más publicidad a unos que a otros. No mencionaba el número de páginas en los anuncios. La única variable visible para el comprador era el título del libro. Esto creó el experimento de A/B testing más puro de la historia.

El libro documenta hasta 1928, pero el negocio continuó creciendo. Entre 1928 y 1951, cuando murió Haldeman-Julius, llegó a vender hasta 65,000 libros por día en sus picos. El negocio continuó bajo su hijo hasta 1978. En total, se estima que vendió entre 300 y 500 millones de libros durante toda la vida de la serie.

Las lecciones que documentó en este libro son precisamente los fundamentos que hicieron posible ese crecimiento masivo posterior. No son trucos temporales o hacks que dejaron de funcionar. Son principios sobre psicología humana que permanecieron válidos década tras década.