Introducción
¿Por qué resonar?
REGLA #1: La resonancia transforma
- Decir primero lo que el producto es: Los analistas llevan tiempo colocando nuestros productos arriba del todo en tres de cinco categorías. Nuestro competidor acaba de sacudir la industria con el lanzamiento de su T3xR, el producto más innovador de los últimos cuatro años. Las predicciones son que firmas como la nuestra no tendrán futuro a menos que fabriquemos el T3xR bajo licencia de nuestro competidor.
- Y luego lo que debería ser: ¡Pero no cederemos! ¡Conservaremos el liderazgo! Sabéis que hace cinco años tuvimos la misma idea de producto que el T3xR. Pero, después de una fase rápida de prototipo, descubrimos una manera de saltar más allá de esta generación tecnológica. Lanzamos un producto tan revolucionario que adelantaremos en diez años a nuestros competidores. Aquí les presentamos el e-Widget. ¿No es fantástico?
REGLA #2: Incorporar la narrativa en las presentaciones tiene un efecto exponencial en los resultados
REGLA #3: Si un orador conoce la frecuencia de resonancia del público y sintoniza con ella, el público se moverá
- Una gran idea ha de articular tu singular punto de vista. La gente ha venido a oírte hablar; como quieren saber tu punto de vista sobre el tema, tienes que dárselo. Por ejemplo, “el destino de los océanos” no es más que un tema; no es una gran idea. “La contaminación mundial está matando los océanos y a nosotros” es una gran idea con un punto de vista singular.
- Una gran idea ha de transmitir lo que hay en juego. La gran idea ha de dar al público el motivo por el que ha de molestarse en adoptar tu perspectiva. Podrías decir que tu idea consiste en “rellenar las marismas mediante una nueva legislación”. Pero compáralo con “sin una legislación mejor, la destrucción de las marismas, en 2025, costará al estado de Florida 70 000 millones de dólares”.
- Una gran idea ha de ser una frase entera. Verbalizar la gran idea en forma de frase obliga a tener un sustantivo y un verbo. Una gran idea ha de ser una frase completa: “Este programa aumentará la productividad del equipo y generará unos ingresos de un millón de dólares en un par de años”.
REGLA #4: El público persistirá en su estado de reposo a menos que lo empujes a cambiar
- Recopilación de ideas: aunque puedes evitar empezar de cero recopilando presentaciones de tus colegas, esta no es la única fuente de información que hay disponible; además, regurgitar las diapositivas de otros no es la mejor manera de conectar con tu público. Recoge ideas que tengas a tu alcance, pero es más importante que busques inspiración en todas las otras fuentes relevantes. Mírate los estudios del sector, las ideas de la competencia, noticias de la prensa, programas de socios... Todo. Avanza tanto a lo largo como a lo ancho. Reúne todo lo que puedas sobre los mensajes de los competidores para poder posicionarte de manera distinta a ellos.
- Creación de ideas: inventar ideas nuevas es un proceso distinto a buscar las ya existentes. Aquí es donde has de pensar de manera instintiva, desde las entrañas. Ten curiosidad, arriesga, sé persistente y déjate guiar por la intuición. Acude a tu lado creativo para generar ideas que no han existido nunca o nunca han estado asociadas con tu gran idea. Reconoce que cuando pruebes posibilidades, tus ideas existirán de manera un poco difusa, porque el futuro únicamente se puede ver a media luz. Enfócalo con la mente abierta, dispuesto a explorar lo desconocido. Estás experimentando, arriesgando, soñando y creando nuevas posibilidades. Coge una libreta o un bloc de post-it y apunta todo lo que se te ocurra relacionado con tu idea. El objetivo es crear una gran cantidad de ideas.
REGLA #5 Utiliza la gran idea para filtrar todas las frecuencias que no sean la frecuencia resonante
- Bienvenidos todos a la puesta al día de Q3. Solo quiero informarles de que los ingresos de Q3 han bajado. Los rumores son ciertos.
- Y vosotros habéis sido capaces de presentar algunos productos nuevos este trimestre, y por ello estoy muy orgulloso de vosotros.
- Las cifras han descendido. Pero, mirad, hemos aumentado en un 15 % el número de clientes nuevos. Eso es bueno. Buen trabajo, chicos.
- Nuestra cuota de mercado también ha subido; eso no es malo.
- No, nos va tan mal en comparación con nuestros competidores.
- Todo esto ha ocurrido en un trimestre en el que los analistas predijeron un descenso, de modo que cabía esperarlo. Gracias por venir y que paséis un buen día.
- Bienvenidos todos a la puesta al día de Q3. Cuando los analistas examinaron este trimestre dijeron que nuestro sector —y nuestra empresa en particular— era la locomotora que no podía subir. Dijeron que no seríamos capaces de la remontada.
- Pero ¿cómo nos ha ido comparado con nuestros competidores? SuperCo ha bajado un 12 %. DuperCo, un 8 %. ¿Dónde estamos nosotros? [Pausa]. Solo hemos bajado un 2 %.
- A pesar de ello, hemos movido el mercado en tiempos de descenso económico. Tenemos un 15 % más de clientes que el año anterior. De hecho, cuatro de los nuevos clientes son grandes organizaciones multinacionales que llevan tres años en nuestro punto de mira.
- Sí, los ingresos han bajado, pero pongámoslo en contexto: la economía está en recesión; nuestro sector sigue a la economía, o sea, que también está en crisis. Nuestra empresa es líder del sector y se alinea con él, de modo que es lógico que nuestros ingresos hayan bajado.
- Así, ¿cómo ha impactado esto en nuestra cuota de mercado? Hemos tenido ganancias considerables, no solo nacionalmente, sino también en el extranjero. Aunque el mercado ha soportado una temporada de caos e incertidumbre, habéis hecho de este período uno de los momentos que más me han llenado de orgullo.
- Miremos sencillamente los productos que lanzaremos en Q4: ¡caramba!, ¿no son magníficos? Hay que ser muy innovador y tenaz para crear productos impresionantes con este nivel de desajuste en el mercado ¡y lo habéis hecho! Si sois capaces de tanta creatividad en un entorno incierto, me muero de ganas de ver lo que haréis cuando el mercado dé un giro. No solo somos la locomotora, ¡somos un motor imparable!
REGLA #6: La estructura vale más que la suma de sus partes
- Dramatización memorable: Las pequeñas dramatizaciones transmiten ideas. Pueden ser tan sencillas, como un accesorio o una demo, o algo más vistoso, como una parodia o un sketch.
- Frases repetibles: Los pequeños fragmentos repetibles ayudan a alimentar los titulares de prensa, a llenar y dinamizar los medios sociales con ideas, y a dar a los empleados un grito de guerra.
- Imágenes evocadoras: Una imagen vale realmente más que mil palabras, y que mil emociones. Una imagen atractiva puede generar un vínculo emocional inolvidable con tu información.
- Relato emotivo: La narrativa da una forma a la información que la gente puede recordar. Adjuntar una gran narración a la gran idea la hace fácilmente repetible, más allá de la presentación.
- Estadísticas impresionantes: Si las estadísticas son capaces de dejar al público atónito, no las minimices; llama la atención con ellas.
REGLA #7: Los momentos memorables se repiten y retransmiten, y llegan a recorrer largas distancias
REGLA #8: El interés del público es directamente proporcional a la preparación del orador
- Sé honesto: Sé honesto con el público y preséntales tu yo real. Eso significa compartir historias que abran el corazón de los que te escuchan, compartir cómo has fallado y cómo te has vuelto a levantar, y dejar ver a las personas que eres real.
- Sé único: No hay dos personas que hayan experimentado exactamente las mismas pruebas y triunfos en la vida. Aunque a menudo intentamos ocultar nuestras diferencias en un esfuerzo por adaptarnos y ser aceptados, nuestro punto de vista singular es lo que da nuevas perspectivas a un tema.
- No cedas: Si crees realmente en lo que estás comunicando, habla con seguridad y no retrocedas. Inspírate en el niño de El vestido nuevo del emperador, que tuvo el coraje de decir la verdad y, al hacerlo, echó por tierra la actitud de toda la corte imperial. Llama a las cosas por su nombre.
Colofón: la inspiración está en todas partes
Fin del resumen
Biografía del autor
Nancy Duarte
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