Introducción
- Cómo convencer a una audiencia. Condiciones preliminares.
- Cómo centrarse en los verdaderos intereses del público.
- Cómo ser creativo en el diseño de una presentación.
- Cómo captar la atención del público y no perderla hasta el final.
- Cómo realizar una buena presentación, paso por paso.
Cómo convencer al público. Condiciones preliminares
- No tener un propósito claro. El público terminará con la sensación de no saber sobre qué trataba la presentación. Y si ello sucede, ¿de qué ha servido todo el discurso?
- No implicar ningún beneficio para el público. La presentación no consigue transmitir a los que escuchan cómo pueden ellos beneficiarse de la información ofrecida. La pregunta fatal será: “¿Y qué?”.
- Exponer sin un claro flujo de ideas. La secuencia de ideas es tan confusa que deja atrás al público; este no entenderá cómo el presentador ha podido llegar a un determinado punto.
- Introducir demasiados detalles. La presentación incluye datos excesivamente técnicos o irrelevantes que acaban por sepultar la idea principal y el lenguaje se vuelve poco comprensible.
- Alargarla en exceso. El público pierde la concentración y empieza a aburrirse antes de que la presentación concluya.
Cómo centrarse en los verdaderos intereses del público
- Todo esto es importante para ustedes porque…
- ¿Qué significa esto para ustedes? (explicarlo)
- ¿Por qué les digo esto? (razonarlo)
- ¿A quién le importa? (a ustedes, puesto que…)
- ¿Y qué? (Es por esto…)
- ¿Y...? (señalar el principal beneficio)
Cómo ser creativo en el diseño de una presentación
- El punto B: allí donde el presentador quiere llevar al público o, en otras palabras, el objetivo de la presentación.
- El público: su identidad y nivel de conocimientos, para determinar qué sabe y qué le falta por saber para decidirse a actuar ante la propuesta de la presentación.
- El interés personal: aquello que el público espera y cómo el tema de la presentación se lo puede ofrecer.
- Modular. Presentar una secuencia de partes, componentes o unidades similares con un orden intercambiable. Resulta recomendable para presentaciones financieras (resultados anuales o trimestrales, declaración de ingresos, etc.) o presentaciones de productos.
- Cronológica. Mostrar eventos que han ocurrido o pueden ocurrir según el orden cronológico. Por ejemplo, una presentación que trate sobre la absorción de una empresa por otra, puede empezar por contar los inicios de la empresa, su situación actual, por qué y cómo ocurrió la absorción y cómo se desarrollarán las dos empresas en el futuro.
- Física. Organizar las ideas según su ubicación física o geográfica. Si hay que presentar una empresa de distribución cuya ventaja competitiva estriba en su presencia en distintos puntos del mundo, se empezará por señalar en qué puntos estratégicos del planeta tiene sus sucursales. A continuación, se pueden describir el funcionamiento y la interconexión de estas sucursales para demostrar que la compañía está mejor posicionada que el resto a nivel global.
- Espacial. Organizar ideas mediante una analogía o metáfora física. La presentación puede adoptar la forma de un edificio. Los cimientos representan el producto básico o servicio, las vigas los organismos y los socios, los cables y tubos representan la tecnología y, por último, las ventanas, ladrillos y tabiques serían el marketing y la imagen de marca.
- Problema/Solución. Organizar la presentación alrededor de un problema y la solución que ofrece la empresa. Es una opción para el caso de las empresas farmacéuticas o de asistencia médica, al describir algún problema médico particular y la solución que representa su producto o servicio. Cuando se utiliza esta técnica es recomendable poner más énfasis en la solución que en el problema, pues esa es la parte de la presentación que mejor debe recordar el público.
- Cuestiones/Acciones. Organizar la presentación alrededor de una o más cuestiones y las acciones que pueden emprenderse para solucionarlas. Por ejemplo, un asunto de gastos disparados y la acción de tomar medidas recortando costes, congelando la contratación de personal o desarrollando rápidamente nuevos productos que aumenten los ingresos.
- Oportunidad/Palanca. Organizar la presentación alrededor de una oportunidad de negocio y explicar qué palanca (producto, servicio, métodos de distribución, socios, mejores estrategias competitivas) posee la empresa para manejar dicha oportunidad (un nuevo mercado, un cambio tecnológico o una transformación económica). Se trata, en definitiva, de centrarse en los intereses del público y explicar con qué puede la empresa responder a ellos. Cisco utilizó en sus comienzos esta técnica. Sus presentaciones describían en primer lugar el cambio en la producción de ordenadores centrales a PCs (oportunidad), luego subrayaban el crecimiento de las redes LAN y WAN y su importancia para las empresas (otra oportunidad más). A continuación, se explicaban las ventajas de su nuevo dispositivo, el router, para conectar redes y su producción, distribución, venta y futuro desarrollo (palanca para manejar la oportunidad).
- Forma/Funciones. Organizar la presentación alrededor de un concepto, método o tecnología central, con múltiples funciones que emanan de ellos. Así lo hacía, por ejemplo, la empresa de biotecnología BioSurface Technology. Sus presentaciones comenzaban con la descripción de su innovadora tecnología principal, capaz de cultivar en laboratorio tejidos endógenos a partir de una muestra del paciente para utilizarlos posteriormente en los trasplantes. Esta tecnología era su “forma”. Luego se explicaba cómo aplicar esta tecnología a distintos trasplantes de tejidos (ocular, cartilaginoso), a la sustitución permanente de piel, a las quemaduras, etc. Todas estas “funciones” representan fuentes potenciales de ingresos y beneficios para la empresa.
- Características/Beneficios. Organizar la presentación alrededor de una serie de características del producto o servicio y los beneficios concretos que estas proporcionan. Así, un comercial de libros expondrá las características específicas de una determinada obra y las ventajas que esta representa para los lectores (un atlas con mapas fáciles de leer y utilizar, un bestseller, etc.).
- Estudio de un caso. La presentación se lleva a cabo narrando cómo la empresa superó un determinado obstáculo o satisfizo las necesidades de un cliente dando cabida a todos los aspectos del negocio y su entorno. Esta técnica es apropiada en presentaciones farmacéuticas y médicas, cuya primera parte puede basarse en el caso de un paciente, su enfermedad, el número de enfermos que sufre ese mismo mal o bien cuánto dinero se gasta en los tratamientos poco eficaces. En la segunda parte se da razón de cómo tal medicamento fabricado por la empresa ha curado al paciente, las patentes del medicamento, su situación reguladora y clínica, el coste de producción, el precio promedio de venta, el margen potencial de beneficio, etc. El estudio de un caso permite organizar y humanizar todos los detalles de la presentación.
- Argumento/Falacia. Se enumeran argumentos en contra del propio caso para luego refutarlos demostrando así que se trata de falsas creencias. Una presentación que siguiera este modelo se titularía “Siete razones para NO invertir en nosotros”: el presentador expone esos siete motivos a partir de los informes negativos elaborados al respecto por los analistas; luego los refuta uno por uno para demostrar lo contrario. Se trata de una técnica arriesgada, porque puede dar la impresión de que se está a la defensiva o de que se es conflictivo y, de esta manera, impregnar de un aura negativa a toda la presentación. Sólo es aconsejable recurrir a ella cuando las creencias negativas sobre la empresa están muy extendidas.
- Comparar/Contrastar. Organizar la presentación alrededor de una serie de comparaciones que ilustran las diferencias entre la empresa del presentador y las demás. Se trata de demostrar en qué destaca la oferta de la empresa por encima de otras en el sector y en qué consiste la ventaja competitiva, basándose para ello en comparaciones con otras empresas. Al igual que las dos anteriores, esta técnica sólo debe ser empleada cuando el presentador conoce bien al público y existe un riesgo bajo de provocar sentimientos negativos.
- Matriz. Utilizar un diagrama en forma de casillas (matriz) para otorgar a unos conceptos complejos una forma sencilla de entenderlos, seguirlos y recordarlos. Por ejemplo, se puede representar la demanda de servicios financieros personales en relación con los ingresos del cliente mediante un cuadro dividido en cuatro casillas, que representan sectores para el desarrollo del negocio, y dar razón de por qué uno de esos sectores es el más prometedor.
- Pistas paralelas. Presentar dos series paralelas de ideas relacionadas entre sí, una de las cuales es más fácil de seguir. La farmacéutica Tanox Inc. utiliza esta técnica para facilitar la comprensión de complejos procesos científicos a los inversores no familiarizados con ellos. Tanox se dedica a la fabricación de medicamentos contra las enfermedades que afectan al sistema inmunológico del hombre (asma, alergias, sida, etc.). Para presentar estos productos a un grupo de inversores, el presentador de la empresa describe primero los síntomas de las enfermedades que estos curan, y los denomina el mecanismo de la enfermedad; luego explica los efectos que contra ellos tiene un medicamento llamándolo mecanismo de acción, para terminar hablando del número de pacientes cuya enfermedad podría ser tratada con dicho fármaco, a lo cual denomina mercado. Estos denominadores representan la secuencia que orienta al público durante la presentación.
- Preguntas retóricas. Consiste en formular aquellas preguntas que probablemente haría el público y responder a ellas. Cabe empezar situando a la empresa en el mercado y ante sus competidores, para luego realizar preguntas sobre la aplicación del producto, la competencia o la necesaria estabilidad financiera para vencerla e ir contestando una por una a cada una de las interrogantes.
- Numérica. Enumerar series de ideas, hechos o argumentos vagamente relacionados. Por ejemplo, dándole a la presentación la estructura de “Diez preguntas clave que los inversores harían” o “Cinco razones para invertir”, etc. Esta técnica conviene aplicarla únicamente cuando las anteriores no tienen cabida.
Cómo captar la atención del público y no perderla hasta el final
- Pregunta dirigida al público. Una pregunta bien elegida puede romper barreras, implicar inmediatamente al público y hacerle entrar en el mensaje de la presentación. Scott Cook, director ejecutivo de Inuit Software, empezó una presentación con la siguiente interpelación: “¿Cuántos de ustedes hacen la contabilidad de sus empresas?, ¿pueden levantar la mano?”. Cuando la mayoría del público alzó la mano, Cook formuló esta otra pregunta: “¿A cuántos de ustedes les gusta hacerlo?”, a lo que siguió una respuesta nula. Cook continuó enseguida explicando que eso era completamente normal y que su empresa había desarrollado un nuevo software, simple, económico y fácil de usar para llevar las cuentas, llamado “Quicken”. No obstante, hay que mostrarse cauteloso con este tipo de preguntas, porque algunos integrantes del público pueden considerarlas invasivas. Por ello, resulta en general más recomendable lanzar a los oyentes una pregunta retórica, provocativa, a la vez que relevante para ellos, y ofrecer la respuesta a continuación.
- Dato. Se trata de un comienzo que expone un dato llamativo o casi desconocido. Puede ser una cifra referente al crecimiento del mercado, un detalle económico o demográfico o una tendencia del mercado poco conocida; eso sí, cuanto más insólito o sorprendente, mejor. A título de ejemplo mencionaremos el caso de A. Slywotzky, director gerente de Mercer Management Consulting. Slywotzky realiza a menudo presentaciones ante ejecutivos de grandes empresas, en las que comenta sus puntos de vista sobre el futuro de las fuentes del crecimiento económico y cómo detectarlas. La presentación suele iniciarse con una diapositiva titulada “La crisis del crecimiento”, que incluye una lista de las mayores y más conocidas empresas estadounidenses de distintos sectores. Slywotzky comienza su intervención constatando que todo inversor busca empresas que ofrezcan un crecimiento constante de dos dígitos en ventas y beneficios, y que ninguna de las empresas que aparecen en la lista puede ofrecerlo. Tras llamar poderosamente la atención del público con este hecho, Slywotzky se dispone a presentarles sus propias ideas sobre las medidas que se pueden tomar al respecto.
- Retrospectiva/Prospectiva. O una mirada hacia detrás o hacia delante. Consiste en referirse a cómo se hacían las cosas antes, cómo se hacen ahora y cómo se harán en el futuro gracias al producto o servicio que ofrece la empresa del presentador. Esta apertura es especialmente indicada para empresas de alta tecnología que pueden mencionar la rapidez y capacidad de sus productos hace unos años, la rapidez y capacidad mejoradas en el momento actual y cómo serán esta rapidez y capacidad en la nueva gama de productos que están desarrollando.
- Anécdota. Una breve historia de interés humano. Nunca debe tratarse de una broma, ya que sus efectos pueden ser imprevisibles y más que atraer el interés, puede difuminarlo. Una anécdota posibilita que el público se sienta enseguida identificado y simpatice con el presentador. Es un recurso eficaz para empezar a convertir un tema abstracto en algo que tiene que ver con la vida real. Tim Koogle, director ejecutivo de Yahoo, tenía que explicar las ventajas del buscador en sus presentaciones del año 1996, en los albores de la “era Internet”. En cierta ocasión contó la siguiente anécdota: “Señoras y señores., todos ustedes saben lo ocupado que uno puede estar preparando la salida a bolsa de su empresa: documentación, encuentros con abogados y auditores, preparación de presentaciones y también una empresa que dirigir. Así que imaginen cómo me sentí la semana pasada cuando me di cuenta de que estábamos a finales de abril y yo todavía no había preparado mi declaración de la renta y ni siquiera había tenido tiempo de hablar con mi contable para aclarar tantas dudas como tenía. Pero, por suerte, trabajo para Yahoo, así que fui a la página de Yahoo, pinché el vínculo “Finanzas”, luego “Impuestos” y las respuestas a todas mis dudas se encontraban allí. Ahora, si piensan que Yahoo ofrece esta poderosa herramienta de búsqueda para un amplio abanico de temas (finanzas, viajes, entretenimiento, deportes), y si consideran que los usuarios de Internet aumentan día a día, se darán cuenta de los enormes beneficios que Yahoo puede obtener de la publicidad en sus páginas y de la oportunidad de inversión que representamos”.
- Cita. Supone un respaldo para el tema sobre el que se va a tratar, extraída de una fuente respetada. No tienen que ser los grandes personajes de la historia o la literatura: sirve también cualquier comentario halagüeño de la prensa económica sobre los productos, servicios o actividad propios de la empresa.
- Aforismo. Debe ser uno que haga referencia de manera creíble y natural al tema principal o al punto B de la presentación. Es el caso de una empresa de biotecnología que, recién constituida por la fusión de tres empresas más pequeñas, inicia una de sus presentaciones parafraseando un aforismo de Euclides: “El todo es más grande que la suma de sus partes” (Euclides dijo exactamente que el todo es igual a la suma de sus partes). De esa manera, el presentador llamó enseguida la atención sobre las mayores posibilidades en el mercado que la empresa tendrá como resultado de la combinación de las competencias y recursos de las tres.
- Analogía. Una comparación entre dos elementos sin relación aparente que sirve para esclarecer un tema complejo u oscuro. Por ejemplo, una empresa que haya desarrollado un software mejorado para la gestión de datos en las redes puede utilizar la analogía con una empresa de construcción de autopistas, en este caso “autopistas de la información”, y que piensa cobrar peaje a cada conductor que pase por ella.
Cómo realizar una buena presentación, paso por paso
- Referencia a la estructura de la presentación. Hacer repetidas menciones a la estructura de la presentación durante el curso de la misma. Por ejemplo, si la estructura elegida es la de Problema /Solución, hay que referirse a menudo al problema que resuelve el producto o servicio presentado, utilizando frases del tipo: “Pueden ver cómo nuestra solución exclusiva se aplica a este problema que afecta a millones de personas”.
- Transición lógica. Indicar la conexión lógica que existe entre una idea y otra. Por ejemplo: “Ahora, cuando han visto cuál es la oportunidad de negocio que se nos ofrece, seguro que les gustaría saber cuál es nuestra situación financiera para aprovecharla”.
- Referencias cruzadas a temas señalados anteriormente y a los que se van a mencionar. Por ejemplo, si hay que explicar algún concepto técnico excesivamente complejo, y se introduce al principio, se puede dejar sin entrar en demasiados detalles prometiendo hacerlo al final y, cuando llegue el momento, recordar que ya fue mencionado al principio y que ahora se vuelve sobre él.
- Pregunta retórica. Una pregunta relevante y a continuación su respuesta. Al explicar el balance del año anterior se puede formular la pregunta retórica: “¿Adónde nos lleva esto?”, o refiriéndose al plan operativo, “¿Cómo vamos a ponerlo en práctica?”, y explicarlo seguidamente.
- Tema recurrente. Poner un ejemplo, mencionar un dato o contar una anécdota al inicio de la presentación y volver a referirse a ellos en varias ocasiones durante el desarrollo de la misma.
- Simetría. Es la alternativa a lo anterior; consiste en dar un ejemplo o un dato al principio de la presentación y volver a mencionarlo sólo al final.
- Mantra. Una muletilla o eslogan que se repite en varias ocasiones, como la de Martin Luther King “tengo un sueño”, utilizada 16 veces en su histórico discurso sobre los derechos civiles, o eslóganes publicitarios de las propias empresas, como el de Cisco: “¿Están listos?”.
- Resumen interno. Hacer una pausa en importantes puntos de transición y recapitular. Sirve para despejar la mente de las personas que escuchan y suele empezar con una frase similar a esta: “Vamos a revisar lo que hemos visto hasta ahora”.
- Enumeración. Presentar conceptos relacionados como una secuencia y explicar cada uno de ellos. Si, por ejemplo, el presentador pretende presentar la nueva línea de productos que la empresa quiere lanzar al mercado, primero indicará cuántos son, después dará una descripción detallada de cada uno y, al final, recapitulará volviendo sobre toda la línea.
- Hacer matemáticas. Plasmar la información numérica en perspectiva, comparando, contrastando o interpretando las cifras para el público.
- Fortalecer el punto B. Repetir la llamada a la acción en varias ocasiones de la presentación y, preferiblemente, al principio y al final, porque son los momentos que el público mejor recuerda. Repetir varias veces lo que se quiere del público es la mejor manera para que este lo perciba, recuerde y lo conecte con las partes de la presentación.
- Repetir el nombre de la empresa. Mencionar a menudo el nombre de la empresa, producto o servicio durante la presentación. Es preferible llamar a la empresa por su nombre y no utilizar pronombres del tipo “nosotros”, “nuestra empresa”, “la empresa”, etc. El nombre propio de la compañía refuerza su presencia en las mentes del público.
- Referencia directa. Mencionar por su nombre a uno o más miembros del público para ilustrar una idea, siempre en contextos positivos y sin traicionar la confianza.
- Referencias mutuas. Referirse a una persona, empresa u organización relacionadas tanto con el presentador como con el público. Por ejemplo, al hacer una presentación para la empresa A se puede describir el trabajo hecho para la empresa B, que está estrechamente ligada a la primera, o el trabajo para la empresa C, cuyo director es el miembro del comité ejecutivo de la empresa A.
- Hacer preguntas. Preguntar directamente a uno o varios miembros del público. Las preguntas pueden ir dirigidas a realizar un pequeño sondeo (“¿Cuánto piensan gastar en tecnología el año que viene?”), invitar a compartir experiencias (“¿Cuál ha sido su última y peor experiencia al viajar en avión?”) o inducir a una conclusión predeterminada (“¿Qué sucede cuando el sistema se cae?”).
- Contemporizar. Referirse a lo que ocurre hoy en día para dar la impresión de que lo que se dice es actual y relevante. Por ejemplo, vincular las noticias de bolsa del momento con la explicación de cómo la empresa ofrece seguridad financiera.
- Localizar. Referirse a la ciudad donde se hace la presentación. Así, hablar de un cliente que se ha tenido en esa ciudad y sobre cómo fue el servicio que se le proporcionó.
- Datos. Referirse a información actual que corrobore el mensaje que se quiere transmitir: puede consistir en alguna cifra relevante extraída de los titulares de la prensa del día.
- Gráfico de apertura personalizado. Empezar la presentación con una diapositiva que menciona al público, el lugar y la fecha y causa la impresión de que la presentación ha sido preparada especialmente para ellos, ajustada a sus necesidades e intereses o, en una palabra, personalizada.
Fin del resumen
Biografía del autor
Jerry Weissman
Ficha técnica
Editorial: Financial Times Press
ISBN: 9780137144174
Temáticas: Habilidades directivas
Comprar el libro
Si has leído el resumen y quieres profundizar más te recomendamos comprar el libro completo, en papel o ebook, haciendo click aquí