Introducción
PRINCIPIO 1: Las marcas son activos que dirigen la estrategia
- Reconocimiento: las personas gustan de lo familiar y están preparadas para aceptar toda clase de atributos positivos de los conceptos que consideren familiares.
- Asociaciones: un aspecto crítico en la gestión de marcas como activos exige determinar qué asociaciones deben desarrollarse y crear programas que incentiven tales asociaciones. Ejemplos de asociaciones podrían ser estos: diseño (Calvin Klein), programas sociales (Patagonia) o símbolos (caja de Tiffany).
- Fidelidad: es el corazón y núcleo de todo valor de marca, ya que una vez obtenida, la fidelidad es persistente. Además, romper un vínculo de fidelidad suele ser complejo y costoso para un competidor.
PRINCIPIO 2: Crear la visión de marca
- Cuestionar el statu quo. “Lideramos promoviendo ideas audaces, asumiendo riesgos con inteligencia y aceptando fracasos razonables”. Captura la aspiración por las grandes ideas y la vitalidad del proceso de innovación.
- Confianza sin arrogancia. “Tomamos las decisiones basándonos en evidencias y análisis, otorgándonos la confianza de actuar sin arrogancia”. Decididamente diferenciador.
PRINCIPIO 3: La personalidad de marca conecta
PRINCIPIO 4: La diferenciación a través de la organización y su propósito superior
PRINCIPIO 5: Más allá de los beneficios funcionales
PRINCIPIO 6: Crear “los imprescindibles” para hacer irrelevantes a los competidores
PRINCIPIO 7: Desde el posicionamiento de la marca hasta el encuadre de la subcategoría
PRINCIPIO 8: Dónde buscar ideas para la construcción de la marca
PRINCIPIO 9: Mover la marca hacia el mercado de precio bajo
PRINCIPIO 10: Mover la marca hacia arriba
Conclusión
Fin del resumen
Biografía del autor
Roberto Álvarez del Blanco
Roberto Álvarez del Blanco es profesor de marketing y estrategia de marca en el IE Business School. Ha sido profesor visitante en diversas ocasiones en la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley, en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y en la Rockefeller University de Nueva York. Reconocido por su excelencia académica en doce ocasiones, ha sido galardonado con tres reconocimientos internacionales por su contribución a la investigación y difusión de la disciplina científica del marketing. Ha publicado más de ciento cincuenta artículos especializados y doce libros, traducidos a varios idiomas.
Así mismo, Álvarez del Blanco es un activo asesor de marcas internacionales y conferenciante en numerosos países. Es Colaborador Académico y Científico del World Economic Forum, miembro del jurado de los Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial en la Gestión de Marca Renombrada, y contribuyó al desarrollo del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
David Aaker
Ficha técnica
Editorial: Empresa Activa
ISBN: 9788492921072
Temáticas: Marketing y ventas Publicidad y relaciones públicas
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