Kellogg sobre China

Resumen del libro

Kellogg sobre China

Por: Anuradha Dayal-Gulati Angela Y. Lee

Estrategias para las empresas dispuestas a invertir y hacer negocios en China
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Introducción

Desde su entrada en 2001 en la Organización Mundial del Comercio, China prosigue con la implementación de los compromisos económicos contraídos. Como consecuencia de ello, el entorno para las corporaciones internacionales cambia con gran rapidez. El objetivo de este libro es examinar estos cambios, su impacto sobre la economía del país y los desafíos y oportunidades para las empresas dispuestas a invertir y hacer negocios en China.
El libro es el resultado de una investigación basada en las entrevistas mantenidas con ejecutivos chinos, funcionarios del gobierno y representantes de las ONGs. A partir del análisis de este material, se proponen estrategias y soluciones para las empresas que busquen ganar una ventaja competitiva sostenible en el emergente mercado chino.
Sin embargo, para entender las peculiaridades de este mercado, los inversores, los ejecutivos y las empresas deben estar dispuestos a cambiar significativamente sus definiciones actuales del éxito empresarial. En ese sentido, el sistema clásico americano de negocios, basado en el mercado y movido por los beneficios, ha sufrido ciertas modificaciones significativas en China, que han evitado aquellas consecuencias negativas de la transición al capitalismo que tan claramente se pueden observar en el caso ruso. El error de Rusia fue intentar “adaptarse” al capitalismo occidental y el acierto de China “adaptarlo” a sus necesidades.
Hace unos veinte años, en China empezó a formarse lo que se llama “una economía de mercado socialista”. Aunque este concepto puede resultar paradójico para la cultura empresarial occidental, en China es algo que hunde sus raíces en su milenaria cultura, basada en la familia, la autoridad patriarcal y un intervencionismo estatal que, al mismo tiempo, fomenta el espíritu emprendedor individual. Este modelo crea puestos de trabajos, contribuye al bienestar de la comunidad, coopera estrechamente con el gobierno y trabaja para conseguir la estabilidad a largo plazo.
Resulta evidente que, tras su entrada en la Organización Mundial del Comercio, China se ha convertido en poco tiempo en un poder económico formidable. De hecho, hoy en día es el quinto mayor poder comercial en el mundo, con un crecimiento del 7% anual en los últimos veinte años. Asimismo, como productora y consumidora, llega ya a ocupar el 50% de la industrial mundial de acero, textiles y consumibles electrónicos. Su acuerdo con la Asociación de las Naciones de Asia Suroriental, en el año 2003, ha creado una nueva entidad económica que cubre unos dos mil millones de consumidores y unos tres mil millones de dólares en intercambio comercial. Sin embargo, China todavía sufre el lastre de una infraestructura inadecuada y grandes desigualdades en el desarrollo económico regional, amén de ser muy dependiente de la inversión exterior.
Este libro se centra en el análisis de las zonas económicas sujetas a incentivos especiales por parte del gobierno de China. Son enclaves situados en la costa destinados a atraer a los inversores, donde se ofrecen subvenciones y donde las corporaciones multinacionales gozan de un tratamiento impositivo especial. Consecuencia de ello ha sido la aparición de un sistema impositivo dual respecto al interior del país. Con la integración de China en el comercio mundial este régimen no podrá sostenerse a la larga, porque deberán o bien eliminarse incentivos (con el peligro que ello podría suponer para las futuras inversiones), o igualarse los impuestos en todo el país.
Por otro lado, el número creciente de multinacionales que decidan establecerse en China aumentará en el futuro y con él la presión competitiva. Este fenómeno afectará las leyes y regulaciones existentes. Ya hay signos de que este proceso va a tomar una dirección favorable para la inversión exterior. Por ejemplo, la ciudad de Pudong ha decidido crear una división de propiedad intelectual en su sistema judicial como respuesta a la pujante industria de software que se está desarrollando allí. Por su parte, el gobierno chino está formando a sus funcionarios en la legislación de la Organización Mundial de Comercio, lo que tendrá un efecto positivo sobre la transparencia en las tomas de decisión administrativas.
Este libro no pretende ser tan sólo descriptivo en cuanto a las prácticas empresariales que en China se están llevando a cabo, sino que también busca ofrecer soluciones. No ha sido escrito con afán de constituir un tratado académico, sino más bien con el objeto de ofrecer un análisis minucioso de la economía y ser una guía para las prácticas empresariales en China, centrándose en los procedimientos prácticos y efectivos de las corporaciones multinacionales que han tenido éxito en los proyectos que han iniciado allí. En ese sentido, el material utilizado ofrece enfoques estratégicos para iniciar proyectos empresariales y un listado de consejos basados en experiencias de lo que hay y lo que no hay que hacer para alcanzar el éxito.

Primera parte: la entrada en la OMC de una China cambiante

Fue en el año 2001 cuando China ingresó en la Organización Mundial del Comercio. Este hecho representó la culminación de un largo proceso iniciado ya en los años setenta. Sus consecuencias inmediatas fueron la reestructuración económica y unas políticas de reformas encaminadas hacia una apertura cada vez mayor de la economía.
Este proceso supuso el inicio de cambios en las leyes, las instituciones y las políticas acordes con las reglas del comercio internacional, que deben basarse en el imperio de la ley, la transparencia, el tratamiento similar al nacional de las empresas extranjeras y un mayor respeto por las prácticas internacionales de comercio.
La inclusión de China reactivó su crecimiento económico a pesar de un entorno global desfavorable. En efecto, el crecimiento chino tiene un impacto positivo en las tasas de crecimiento regionales, genera unos precios sostenibles para un gran abanico de productos industriales y beneficia a sus socios comerciales. Por ahora, todo indica que esta tendencia se va a mantener.
Hasta el momento, China ha conseguido reducir las tarifas y abrir nuevos sectores de la economía con un éxito sin precedentes. El aumento del beneficio para los inversores extranjeros, el crecimiento de las exportaciones y las importaciones y una fuerte demanda de los consumidores internos, revelan la importancia de China para la economía global. Mantener este crecimiento es fundamental para luchar contra el desempleo urbano y rural, que en la actualidad alcanza a unos ciento cincuenta millones de personas. Para ello, será necesario sobre todo que el sector industrial consiga reestructurarse con éxito (industrias automovilísticas, de aluminio, petroquímicas, ligeras, etc.).
En este proceso, los socios económicos de China jugarán un papel determinante. Sus estrategias deben basarse antes en animar a China a que cumpla los compromisos contraídos con la Organización Mundial del Comercio, más que a recurrir a los mecanismos de protección de ésta y a las medidas “anti-dumping” que puedan aumentar el proteccionismo de todas las partes implicadas.
Para comprender la dinámica del mercado en China es necesario percatarse de los cambios que experimentan las “zonas económicas especiales”. Concebidas por el Partido Comunista Chino a principios de los años ochenta como laboratorios para prácticas capitalistas en la economía que, en caso de éxito, podrían extenderse gradualmente al resto del país, estas zonas se convirtieron pronto en las más desarrolladas del Estado. Con la entrada en la OMC su importancia cambió: los costes operativos para los inversores subieron y las ventajas de establecerse en dichas zonas frente al interior ya no estaban tan claras. No obstante, esas zonas continuarán atrayendo a los inversores gracias a una infraestructura bien desarrollada, un gobierno y unas administraciones eficaces, el acceso a una mano de obra cualificada y su experiencia en los negocios con el mundo exterior, así como por el hecho de que los periodos de transición abiertos en el interior tienen todavía un largo camino por delante.
A título de ejemplo puede mencionarse la ciudad de Pudong (“una de las primeras zonas económicas especiales”), que para mantener el ritmo de inversión extranjera y crecimiento ha desarrollado una doble estrategia promocional, con sus componentes “hardware” (la construcción del puerto, el tren de alta velocidad, el aeropuerto…) y “software” (asegurar una provisión adecuada del trabajo cualificado, racionalizar la burocracia gubernamental y reforzar el imperio de la ley). Es precisamente esta estrategia lo que buscarán los inversores extranjeros en el futuro.
No puede ignorarse que la inversión extranjera pone sus ojos cada vez más en China, y ello por múltiples razones: acceder a un mercado de 1200 millones de consumidores potenciales, a investigadores y científicos altamente cualificados y a un mercado de fuerza laboral no cualificada de bajo coste. Entre las compañías más representativas por su adaptación al mercado chino merecen ser mencionadas Nike, General Motors y Motorola.
Nike. El caso de Nike es un ejemplo clásico de la compañía que busca reducir costes basándose en la fuerza laboral barata. La mayor parte de la producción de Nike no se destina al mercado chino, sino a la exportación. Por otro lado, la compañía no es propietaria de sus instalaciones de producción, sino que las subcontrata. Muchas de estas factorías están ubicadas fuera de las “zonas especiales económicas”. Ello es así porque el criterio principal a la hora de ubicar las factorías es el bajo coste de la fuerza laboral. Ésta se recluta principalmente desde el interior y se aloja en las cercanías de la factoría. En el caso de Nike, ni la infraestructura material ni una fuerza laboral cualificada son determinantes en el proceso de producción por su relativa sencillez y facilidad para transportar el producto final.
Por ello, los futuros desafíos a los que se enfrentará Nike tendrán que ver con la subida de los costes laborales en las regiones costeras chinas, que puede afectar a la permanencia de la compañía en ellas y empujarla a desplazarse cada vez más hacia el interior del país para garantizar la estabilidad del coste laboral.
General Motors. Esta compañía representa el caso contrario a Nike por haberse centrado en el mercado local chino. Su principal instalación productiva se encuentra en el área costera de Pudong y su creación ha sido un proyecto conjunto con una compañía china, la SAIC.
Los motivos principales para la ubicación de la compañía en esta área han sido un nivel garantizado de energía y combustible para la instalación, el acceso a una fuerza laboral cualificada en la región y la proximidad de la infraestructura material para transportar materiales y productos.
Por el contrario, las ventajas fiscales que se otorgan en las “zonas especiales” no han jugado un papel decisivo, pues su duración va a ser limitada en el tiempo, mientras que el carácter estratégico de la inversión de General Motors es a largo plazo.
Dado que el mercado automovilístico en China se encuentra en fase de crecimiento, las posibilidades de expansión para General Motors se hallan en la restauración de las instalaciones de sus competidores chinos, cuyo gran número les hace susceptibles de compra por grandes empresas como, precisamente, General Motors. De todo lo anterior se desprende que el efecto del ingreso de China en la OMC, y las políticas económicas derivadas de ello, tendrá menor relevancia para empresas del tipo de General Motors.
Los cambios a los que se enfrentan las “zonas especiales” y sus efectos adversos (el fin de los privilegios fiscales, una fuerza laboral cara, etc.) empujarán a muchas empresas a instalarse fuera de éstas, si bien en sus proximidades con el fin de conservar algunas de las facilidades que ofrecen. Sin embargo, estas zonas conservarán su importancia para la inversión extranjera a corto plazo y su supervivencia dependerá de la capacidad de adaptarse a los requisitos de los inversores extranjeros.
Por otra parte, las empresas comerciales chinas se enfrentan al reto de crear nuevas propuestas de valor, ya que su papel de intermediarias se reduce cada vez más como consecuencia de las nuevas tecnologías, Internet y el aumento de la competencia de las empresas extranjeras. Sus estrategias de desarrollo consisten en la diversificación del producto, la diversificación geográfica y la funcional. Por diversificación del producto se entiende la oferta de una gama de productos muy específica o muy amplia; de ese modo, se reduce el riesgo y aumenta el poder en el mercado mientras se reducen los costes del capital. La diversificación geográfica implicaría para una empresa limitarse a una cierta región o expandirse más allá de ella, aprovechando su conocimiento del terreno para optimizar las oportunidades comerciales y los beneficios operativos. Por último, la diversificación funcional significa la especialización en servicios iniciales (transporte y almacenamiento) o en servicios finales (diseño y planificación), consiguiendo así la satisfacción de las necesidades de un determinado segmento de clientes y elevando los niveles de competitividad para otras empresas rivales.

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Biografía del autor

Anuradha Dayal-Gulati

Anuradha Dayal-Gulati es profesora asociada de la Escuela Kellogg de Gestión Empresarial y miembro del Centro para los Negocios y Mercados Internacionales. Antes de empezar a trabajar en Kellogg pasó varios años en el Fondo Monetario Internacional en Washington. Es licenciada en Economía y Ciencias Políticas por la Universidad de Cambridge y ha publicado diversas investigaciones sobre la política china y sobre el Sureste Asiático.

Angela Y. Lee

Angela Y. Lee es miembro de la Escuela Kellogg de Gestión Empresarial desde 1995, y actualmente desempeña el cargo de profesora asociada de Marketing en esta Escuela. Su campo de investigación abarca el aprendizaje del consumidor, los efectos de la publicidad sobre el juicio y la elección de marca y las similitudes y diferencias culturales en el procesamiento de la información. Es licenciada en Marketing por la Universidad de Toronto (Canadá).

Ficha técnica

Editorial: Northwestern

ISBN: 9780749443979

Temáticas: Innovación Nuevos mercados y sus oportunidades

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Comentarios

Libro de 2004, bastante anticuado, China ha cambiado mucho en los últimos años, puede que las técnicas descritas ya no funcionen.