Resumen del libro
Introducción
Tras publicar mi cuarto libro, me di cuenta de que mis fans analógicos, los de carne y hueso, estaban agotados de tantas presentaciones. Esta desagradable revelación me hizo reflexionar. Tenía que pensar en algo distinto y comencé a interesarme por el “fenómeno fan”, sobre todo por el fenómeno fan en el mundo digital.
Me producía una curiosidad terrible que hubiera personas que, sin ser celebridades, ejercieran tanta influencia en el mundo digital, o al menos la influencia suficiente como para mantener su modelo de negocio y su estilo de vida.
Mi primera toma de contacto con este tema fue a través del popular artículo “1000 fans verdaderos”, de Kevin Kelly, cofundador de la prestigiosa revista Wired, publicado en su blog en marzo de 2008. La tesis que defiende Kevin es que un creador (ya sea músico, escritor, pintor, fotógrafo, actor, diseñador, etc.) necesita solo mil fans verdaderos para ganarse la vida. No necesita alcanzar un gran éxito para vivir. No necesita un bestseller ni un disco de platino. Solo contar con esos mil fans verdaderos.
Según su visión, un “fan verdadero” es alguien que comprará todas y cada una de las cosas que hagamos, que recorrerá 200 kilómetros para vernos cantar o para acudir a la presentación de uno de nuestros libros, que querrá todas nuestras obras dedicadas, que tendrá una alerta sobre nosotros en Google Alerts, que leerá, compartirá y comentará todos los artículos de nuestro blog, que desayunará en una taza con nuestro nombre y que esperará ansioso nuestra próxima creación. Económicamente, su modelo se sostiene considerando como hipótesis que cada fan verdadero se gastará un promedio de cien dólares al año en apoyarnos. De ese modo, contar con mil fans verdaderos supondría unos ingresos de cien mil dólares al año, que deberían darnos, aun descontando gastos, para vivir con holgura.
El reto es convertir mil “fans menores” (de los “no verdaderos”) en mil fans verdaderos, para lo que es imprescindible mantener un contacto directo con nuestros fans. Dedicarnos en cuerpo y alma a ellos. Convertirnos en una microcelebridad al servicio de mil personas.
Lo atractivo de su teoría es que resulta antiintuitiva en un mercado global en el que lo que parecería lógico sería invertir nuestro tiempo en aumentar la audiencia sin descanso. A su vez, resulta liberadora para el creador ya que, como alternativa, le ofrece un objetivo más sensato que conseguir. Mil es una cifra que no resulta excesiva, y no suena descabellado incorporar un fan al día durante tres años hasta conseguirlo.
Inspirado por este artículo, me propuse preguntar a todas aquellas personas interesantes que pudieran ayudarme a entender el impacto de la influencia digital en diferentes modelos de negocio.
Este libro es la respuesta a mis inquietudes. El resultado de mi proceso de aprendizaje a través de 21 personas (en este resumen mostramos una selección).
CLARA MONTESINOS: Adquiere consciencia del valor de tu influencia
Clara, además de CMO en Influencity, es profesora en la Universidad CEU San Pablo y en la Pompeu Fabra, articulista en La Vanguardia, colaboradora en la Cadena Ser… y es una de las personas que más sabe de marketing de influencia en España.
La misión de Influencity es poner en contacto a las marcas con influencers y prescriptores en redes sociales. Se encargan de analizar la audiencia de millones de influencers de todo el mundo para conseguir campañas de marketing más efectivas.
C. R.: Hola Clara, ¿crees que ser influencer está de moda?, ¿se trata de algo pasajero?
C. M.: Puede parecer una moda pasajera, ya que estamos oyendo hablar sin parar de ese término. Pero en este último año la búsqueda de la expresión “influencer marketing” ha aumentado un 72 %. Sin duda ha venido para quedarse.
C. R.: ¿Crees que mucha gente podría autodenominarse influencer (de profesión)? ¿Se trata de una actividad profesionalizada o su profesionalización todavía es un reto?
C. M.: Nadie puede denominarse a sí mismo influencer ya que lo fundamental para serlo es que la propia comunidad así lo decida, no uno mismo. Es una actividad que se está profesionalizando. Cada vez hay más interesados en que esto sea así; los primeros, los propios influencers que trabajan de un modo serio.
C. R.: ¿Qué consideras que significa influencer? ¿Piensas que hay espacio y negocio para la microinfluencia?
C. M.: Un influencer es un prescriptor, como los ha habido siempre, solo que su influencia nace en las redes sociales. La microinfluencia es muy interesante. En múltiples ocasiones son la base de estrategias de este tipo de marketing. Es importante destacar que donde hay un cliente hay un influencer. Y puede ser muy útil trabajar con este tipo de influencers, seguramente muy de nicho, pero muy valiosos para lograr los objetivos marcados.
C. R.: ¿Nos podrías resumir cuáles son las claves que hay que tener en cuenta (por una marca) para poner en marcha estrategias de marketing de influencia con éxito?
C. M.: Primero, conocer muy bien tu mercado y tus clientes potenciales en redes sociales. Cómo se comunican, a quiénes siguen, cómo se expresan, qué esperan cuando entran en Instagram o en Twitter… Segundo, tener un objetivo claro y único. Esto es muy importante. Muchas veces se quiere abarcar demasiado buscando notoriedad y leads, por ejemplo. Pero hay que elegir una cosa u otra, ya que van a cambiar mucho la estrategia que se ha de adoptar y su desarrollo. En tercer lugar, identificar al influencer perfecto para lograr el objetivo y llegar al target marcado. Cuarto, no poner todo el peso de la campaña en ellos: los influencers crean contenido propio para transmitir un mensaje concreto; si no funciona, suele ser porque el eje de la campaña no estaba bien definido, no por culpa de los influencers. Hay que saber quién hace cada cosa. Quinto, integrar siempre la campaña de marketing de influencers con el resto de acciones de marketing que se estén llevando a cabo, como ads, offline, etc. Es mucho más enriquecedor. Y por último, por supuesto, medir la campaña en tiempo real y tener margen de maniobra para obtener de ella el máximo potencial.
C. R.: ¿Y qué puede pedir un influencer “de verdad” por un tuit, una foto en Instagram o un post patrocinado?
C. M.: ¡Es la pregunta del millón! No hay tarifas estipuladas. Cada uno cobra lo que considera según su trabajo y su nivel de influencia. Pero, por poner algún ejemplo, trabajamos con influencers que cobran 50 € por un tuit, 100 € por una foto en Instagram y 500 € por un post. Pero también tenemos influencers que cobran mucho menos y mucho más, como 1500 € por un vídeo en Instagram…
C. R.: En Influencity analizáis la audiencia y conectáis marcas e influencers para hacer campañas de marketing más efectivas. ¿Nos puedes explicar algo más sobre vuestro modelo de negocio?
C. M.: Estoy encantada de ver cómo está creciendo este mercado y saber que acertamos cuando hace dos años y medio pusimos el ojo en el marketing de influencers. Hemos encontrado nuestro sitio. Somos una startup tecnológica que crece día a día. Lo bueno es que nuestra tecnología es propia y la creamos a medida del mercado, en función de lo que va necesitando según va madurando.
En la actualidad analizamos la audiencia de los influencers (trabajamos y analizamos a más de 4 millones de influencers en todo el mundo). Así, cuando una marca nos dice que quiere llegar a un determinado público objetivo, sabemos qué influencers son los más adecuados para ello, con lo que ahorramos tiempo y logramos aprovechar toda la inversión al máximo, porque estos influencers llegan a la mayoría del target deseado.
Evitamos lo que pasa muchas veces, que se elige un influencer por otros motivos y puede que el 40 % de sus seguidores no se correspondan con el target adecuado. Digamos que nuestra misión es ayudar a afinar esta elección. Una vez identificados los influencers, realizamos toda la campaña y la marca puede ver en tiempo real lo que ocurre, quién publica y sus métricas. Y finalmente tiene el análisis para manejar toda la información.
C. R.: Se suele simplificar y pensar que los influencers solo hablan de moda, lifestyle y juegos. ¿Esto es así? ¿Se aplica la influencia a todos los segmentos? ¿En qué medida?
C. M.: Es como decir que en Instagram solo hay selfies… Es cierto que se oye más hablar de influencers en estos sectores. Pero lo real es que empezó sobre todo en el mundo de los videojuegos. Y de ahí se expandió a otros sectores. Lo que hay que puntualizar es que no podemos medir a todos los influencers de todos los sectores por el mismo rasero. Alguien influyente en moda debe tener mucha mucha influencia, con un gran engagement, en número de interacciones, seguidores reales, etc., para ser verdaderamente influyente. En cambio un “influencer de nicho”, de un sector menos común, como, por ejemplo, la medicina, seguramente no tendrá que tener tanto movimiento para contar con el mismo peso en su comunidad.
C. R.: ¿Cuál es el medio natural (red social más natural o afín) de cada influencer en cada categoría o temática?
C.M.: Sería generalizar bastante, pero, por dar algunas pinceladas, en videojuegos es YouTube; la moda se mueve mucho en Instagram; decoración, en blogs; la empresa, en Twitter; la música, los actores, etc., en Snapchat; pero es verdad que todas se nutren de todas. No son elementos estancos ni mucho menos.
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Biografía del autor
Carlos Rebate
Carlos Rebate es ingeniero en Informática, DEA en Filosofía, DEA en Inteligencia Artificial y PDD por IESE Business School. Combina su formación científica con la pasión por la filosofía oriental. Actualmente es responsable de operaciones en la red de Sw Labs de Indra. En paralelo, desarrolla de manera activa su labor como conferenciante en diferentes universidades y escuelas de negocio. Sus conferencias siempre destacan por su originalidad y carácter personal.
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