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Resumen del libro
Introducción
Tras publicar mi cuarto libro, me di cuenta de que mis fans analógicos, los de carne y hueso, estaban agotados de tantas presentaciones. Esta desagradable revelación me hizo reflexionar. Tenía que pensar en algo distinto y comencé a interesarme por el “fenómeno fan”, sobre todo por el fenómeno fan en el mundo digital.
Me producía una curiosidad terrible que hubiera personas que, sin ser celebridades, ejercieran tanta influencia en el mundo digital, o al menos la influencia suficiente como para mantener su modelo de negocio y su estilo de vida.
Mi primera toma de contacto con este tema fue a través del popular artículo “1000 fans verdaderos”, de Kevin Kelly, cofundador de la prestigiosa revista Wired, publicado en su blog en marzo de 2008. La tesis que defiende Kevin es que un creador (ya sea músico, escritor, pintor, fotógrafo, actor, diseñador, etc.) necesita solo mil fans verdaderos para ganarse la vida. No necesita alcanzar un gran éxito para vivir. No necesita un bestseller ni un disco de platino. Solo contar con esos mil fans verdaderos.
Según su visión, un “fan verdadero” es alguien que comprará todas y cada una de las cosas que hagamos, que recorrerá 200 kilómetros para vernos cantar o para acudir a la presentación de uno de nuestros libros, que querrá todas nuestras obras dedicadas, que tendrá una alerta sobre nosotros en Google Alerts, que leerá, compartirá y comentará todos los artículos de nuestro blog, que desayunará en una taza con nuestro nombre y que esperará ansioso nuestra próxima creación. Económicamente, su modelo se sostiene considerando como hipótesis que cada fan verdadero se gastará un promedio de cien dólares al año en apoyarnos. De ese modo, contar con mil fans verdaderos supondría unos ingresos de cien mil dólares al año, que deberían darnos, aun descontando gastos, para vivir con holgura.
El reto es convertir mil “fans menores” (de los “no verdaderos”) en mil fans verdaderos, para lo que es imprescindible mantener un contacto directo con nuestros fans. Dedicarnos en cuerpo y alma a ellos. Convertirnos en una microcelebridad al servicio de mil personas.
Lo atractivo de su teoría es que resulta antiintuitiva en un mercado global en el que lo que parecería lógico sería invertir nuestro tiempo en aumentar la audiencia sin descanso. A su vez, resulta liberadora para el creador ya que, como alternativa, le ofrece un objetivo más sensato que conseguir. Mil es una cifra que no resulta excesiva, y no suena descabellado incorporar un fan al día durante tres años hasta conseguirlo.
Inspirado por este artículo, me propuse preguntar a todas aquellas personas interesantes que pudieran ayudarme a entender el impacto de la influencia digital en diferentes modelos de negocio.
Este libro es la respuesta a mis inquietudes. El resultado de mi proceso de aprendizaje a través de 21 personas (en este resumen mostramos una selección).
CLARA MONTESINOS: Adquiere consciencia del valor de tu influencia
Clara, además de CMO en Influencity, es profesora en la Universidad CEU San Pablo y en la Pompeu Fabra, articulista en La Vanguardia, colaboradora en la Cadena Ser… y es una de las personas que más sabe de marketing de influencia en España.
La misión de Influencity es poner en contacto a las marcas con influencers y prescriptores en redes sociales. Se encargan de analizar la audiencia de millones de influencers de todo el mundo para conseguir campañas de marketing más efectivas.
C. R.: Hola Clara, ¿crees que ser influencer está de moda?, ¿se trata de algo pasajero?
C. M.: Puede parecer una moda pasajera, ya que estamos oyendo hablar sin parar de ese término. Pero en este último año la búsqueda de la expresión “influencer marketing” ha aumentado un 72 %. Sin duda ha venido para quedarse.
C. R.: ¿Crees que mucha gente podría autodenominarse influencer (de profesión)? ¿Se trata de una actividad profesionalizada o su profesionalización todavía es un reto?
C. M.: Nadie puede denominarse a sí mismo influencer ya que lo fundamental para serlo es que la propia comunidad así lo decida, no uno mismo. Es una actividad que se está profesionalizando. Cada vez hay más interesados en que esto sea así; los primeros, los propios influencers que trabajan de un modo serio.
C. R.: ¿Qué consideras que significa influencer? ¿Piensas que hay espacio y negocio para la microinfluencia?
C. M.: Un influencer es un prescriptor, como los ha habido siempre, solo que su influencia nace en las redes sociales. La microinfluencia es muy interesante. En múltiples ocasiones son la base de estrategias de este tipo de marketing. Es importante destacar que donde hay un cliente hay un influencer. Y puede ser muy útil trabajar con este tipo de influencers, seguramente muy de nicho, pero muy valiosos para lograr los objetivos marcados.
C. R.: ¿Nos podrías resumir cuáles son las claves que hay que tener en cuenta (por una marca) para poner en marcha estrategias de marketing de influencia con éxito?
C. M.: Primero, conocer muy bien tu mercado y tus clientes potenciales en redes sociales. Cómo se comunican, a quiénes siguen, cómo se expresan, qué esperan cuando entran en Instagram o en Twitter… Segundo, tener un objetivo claro y único. Esto es muy importante. Muchas veces se quiere abarcar demasiado buscando notoriedad y leads, por ejemplo. Pero hay que elegir una cosa u otra, ya que van a cambiar mucho la estrategia que se ha de adoptar y su desarrollo. En tercer lugar, identificar al influencer perfecto para lograr el objetivo y llegar al target marcado. Cuarto, no poner todo el peso de la campaña en ellos: los influencers crean contenido propio para transmitir un mensaje concreto; si no funciona, suele ser porque el eje de la campaña no estaba bien definido, no por culpa de los influencers. Hay que saber quién hace cada cosa. Quinto, integrar siempre la campaña de marketing de influencers con el resto de acciones de marketing que se estén llevando a cabo, como ads, offline, etc. Es mucho más enriquecedor. Y por último, por supuesto, medir la campaña en tiempo real y tener margen de maniobra para obtener de ella el máximo potencial.
C. R.: ¿Y qué puede pedir un influencer “de verdad” por un tuit, una foto en Instagram o un post patrocinado?
C. M.: ¡Es la pregunta del millón! No hay tarifas estipuladas. Cada uno cobra lo que considera según su trabajo y su nivel de influencia. Pero, por poner algún ejemplo, trabajamos con influencers que cobran 50 € por un tuit, 100 € por una foto en Instagram y 500 € por un post. Pero también tenemos influencers que cobran mucho menos y mucho más, como 1500 € por un vídeo en Instagram…
C. R.: En Influencity analizáis la audiencia y conectáis marcas e influencers para hacer campañas de marketing más efectivas. ¿Nos puedes explicar algo más sobre vuestro modelo de negocio?
C. M.: Estoy encantada de ver cómo está creciendo este mercado y saber que acertamos cuando hace dos años y medio pusimos el ojo en el marketing de influencers. Hemos encontrado nuestro sitio. Somos una startup tecnológica que crece día a día. Lo bueno es que nuestra tecnología es propia y la creamos a medida del mercado, en función de lo que va necesitando según va madurando.
En la actualidad analizamos la audiencia de los influencers (trabajamos y analizamos a más de 4 millones de influencers en todo el mundo). Así, cuando una marca nos dice que quiere llegar a un determinado público objetivo, sabemos qué influencers son los más adecuados para ello, con lo que ahorramos tiempo y logramos aprovechar toda la inversión al máximo, porque estos influencers llegan a la mayoría del target deseado.
Evitamos lo que pasa muchas veces, que se elige un influencer por otros motivos y puede que el 40 % de sus seguidores no se correspondan con el target adecuado. Digamos que nuestra misión es ayudar a afinar esta elección. Una vez identificados los influencers, realizamos toda la campaña y la marca puede ver en tiempo real lo que ocurre, quién publica y sus métricas. Y finalmente tiene el análisis para manejar toda la información.
C. R.: Se suele simplificar y pensar que los influencers solo hablan de moda, lifestyle y juegos. ¿Esto es así? ¿Se aplica la influencia a todos los segmentos? ¿En qué medida?
C. M.: Es como decir que en Instagram solo hay selfies… Es cierto que se oye más hablar de influencers en estos sectores. Pero lo real es que empezó sobre todo en el mundo de los videojuegos. Y de ahí se expandió a otros sectores. Lo que hay que puntualizar es que no podemos medir a todos los influencers de todos los sectores por el mismo rasero. Alguien influyente en moda debe tener mucha mucha influencia, con un gran engagement, en número de interacciones, seguidores reales, etc., para ser verdaderamente influyente. En cambio un “influencer de nicho”, de un sector menos común, como, por ejemplo, la medicina, seguramente no tendrá que tener tanto movimiento para contar con el mismo peso en su comunidad.
C. R.: ¿Cuál es el medio natural (red social más natural o afín) de cada influencer en cada categoría o temática?
C.M.: Sería generalizar bastante, pero, por dar algunas pinceladas, en videojuegos es YouTube; la moda se mueve mucho en Instagram; decoración, en blogs; la empresa, en Twitter; la música, los actores, etc., en Snapchat; pero es verdad que todas se nutren de todas. No son elementos estancos ni mucho menos.
JACK SCHAFER: Descubre las técnicas del FBI para influir, atraer y convencer
En una charla de café, un amigo me dijo que para influir sobre otras personas en la red y que se conviertan en (fanáticos) seguidores verdaderos no solo les tiene que gustar lo que haces, les tienes que gustar como persona.
Jack Schafer ha dedicado gran parte de su vida, como agente especial y experto en análisis del comportamiento del FBI, precisamente a eso, a instruir a otros agentes en el arte de gustarles a otras personas. Les enseñaba cómo influir, atraer y convencer, cómo convertir extraños en amigos.
Lo conocí a través de su libro Despierta tu encanto. La guía del FBI para influir, atraer y convencer. En él, Jack usa ejemplos de reclutamiento de espías para mostrar que el hecho de que una persona se sienta psicológicamente cómoda con otra es algo que puede aprenderse.
Para la verdadera influencia no hay atajos. Para que no exista manipulación el origen de la influencia siempre debe encontrarse en la integridad. Y te preguntarás: “¿Por qué hablar de técnicas para influir, atraer y convencer donde la motivación no es ‘sincera’ (manipulación)?”. Muy sencillo, porque…
• Las reglas que rigen cómo se forman las relaciones personales son las mismas, independientemente de las motivaciones que las originan.
• Conocer estas reglas no solo nos permitirá gustarle a otras personas de forma sincera, sino descubrir cuándo otras personas quieren gustarnos, para indagar si sus motivaciones son sanas o no.
Decidí contactar con Jack para hacerle estas preguntas y conocer sus ideas de primera mano.
C. R.: Jack, en tu libro haces referencia a la regla de oro de la amistad. ¿Nos puedes explicar en qué consiste?
J. S.: La regla de oro de la amistad sostiene que si quieres gustarles a otras personas, debes hacer que se sientan bien consigo mismas. Si cada vez que estás conmigo, yo te hago sentir bien contigo mismo, probablemente querrás volver a verme para experimentar el mismo sentimiento que experimentaste durante los encuentros previos. El concepto subyacente a la regla de oro de la amistad es simple: las personas buscan el placer y evitan el dolor.
La regla de oro de la amistad funciona siempre, aunque muchas personas utilizan mal esta sencilla técnica para hacer amigos, porque solemos pensar más en nosotros mismos que en los demás. Esta perspectiva egocéntrica mantiene el centro de las conversaciones en nosotros y no en la persona con quien estamos hablando. La ironía es que las personas con las que hablamos también tienen una perspectiva egocéntrica, y piensan que deberían ser ellas el centro de la conversación.
La consecuencia es que, cuando hablamos con otros, estamos centrados en nosotros mismos, y las personas con las que hablamos están también centradas en ellas mismas, haciendo la comunicación efectiva más difícil y en ocasiones imposible.
C. R.: ¿Qué otras herramientas podemos aplicar para conseguir que otras personas se sientan bien cuando están con nosotros?
J. S.: Además de la regla de oro de la amistad contamos con tres herramientas fundamentales: las afirmaciones empáticas, los intereses comunes y el halago.
Las afirmaciones empáticas son la forma más efectiva de mantener el centro de la conversación en la otra persona. Se construyen tomando lo que dijo nuestro interlocutor y, empleando distintas palabras, emitir el mismo mensaje, como si lo que la otra persona dijo se reflejara en un espejo. Las afirmaciones empáticas permiten a nuestro interlocutor confirmar que le estamos escuchando y ayudan a mantener el centro de la conversación en esa otra persona. También pueden construirse a partir de la observación del estado físico y emocional del interlocutor.
Las afirmaciones empáticas nos fuerzan a centrar nuestra atención en lo que la otra persona dice y en cómo se siente.
C. R.: ¿Cómo ayuda tener intereses comunes?
J. S.: Nos suelen gustar las personas con nuestros mismos intereses, aficiones y valores. Tener intereses comunes es una de las formas más rápidas para desarrollar una buena relación.
Los intereses comunes pueden ser contemporáneos o temporales o indirectos. Los contemporáneos se dan cuando compartimos intereses en la actualidad. Por ejemplo, si montas a caballo y la persona con la que estás hablando también monta a caballo. Los temporales se producen cuando hemos compartido intereses con la otra persona en algún momento de nuestras vidas. Por ejemplo, si estuve en el ejército hace treinta años y la persona con la que estoy está en el ejército. Aunque nuestras experiencias similares no coincidan en el tiempo, contamos con un terreno común para iniciar la comunicación.
C. R.: ¿Y qué nos dices del halago? ¿Cómo ayuda el halago a construir relaciones?
J. S.: El halago directo suena falso y poco sincero. La mejor manera de halagar a otra persona es permitirle que lo haga él mismo, es la forma más sincera de halago y raramente perdemos una oportunidad para halagarnos a nosotros mismos.
Facilitar que otras personas se halaguen a sí mismas es más difícil que halagarlas directamente, porque debes prestar atención a lo que la otra persona hace o dice. Como con las afirmaciones empáticas, puedes practicar en tu día a día permitiendo a otras personas que se halaguen. Por ejemplo, cuando sales a comer en hora punta y le dices al camarero que organiza las mesas, “no sé cómo te apañas para gestionar todo este lío en hora punta”. No le has halagado directamente, pero le permites que lo haga él. Se trata de una especie de palmada psicológica en la espalda que le hará sentirse mejor consigo mismo. Permitir que se autohalaguen es una forma efectiva de hacerlos saber que reconoces su esfuerzo y sus habilidades, sin sonar falso y poco sincero.
C. R.: Me gustaría saber algo más sobre cómo se forman las relaciones personales. En tu libro utilizas un ejemplo de reclutamiento de un espía para explicar la “fórmula de la amistad”; en él vemos cómo un agente del FBI sigue una serie de pasos específicos para conseguir convertirse en alguien familiar y libre de amenaza para la persona objetivo del reclutamiento. Al principio, dicha aproximación se percibe solo a nivel subconsciente, ya que los encuentros son muy sutiles y ocasionales. Poco a poco, estos encuentros van siendo más frecuentes y duraderos, como en un plato cocinado a fuego lento. Después se van intensificando, mediante conductas verbales activas (breve intercambio de saludos) y no verbales (arqueamiento de cejas y otras señales amistosas), para convertir esa familiaridad subconsciente en algo consciente, estimular al máximo la curiosidad del objetivo y culminar el proceso de reclutamiento. ¿Nos puedes explicar algo más de la “fórmula de la amistad” y de los elementos que la componen?
J. S.: Cualquier relación personal se construye a partir de cuatro elementos fundamentales. El primer elemento es la proximidad. Si una persona no es consciente de que la otra persona existe, la probabilidad de desarrollar una relación es inexistente. La proximidad puede tener lugar tanto en el mundo real, con encuentros cara a cara, como en el mundo virtual, mediante comunicaciones digitales.
El segundo elemento es la frecuencia. Las relaciones sociales y de negocios se desarrollan cuando las personas se encuentran frecuentemente. Cuanto más tiempo pasan juntas, más confortables se sienten.
El tercer elemento es la duración. Encontrarse con frecuencia con alguien no es suficiente para desarrollar una relación, también deben pasar tiempo juntos. Cuanto más tiempo pasan juntos, mayor es la probabilidad de que la relación se desarrolle. Existe una relación inversa entre frecuencia y duración. Cuantas más veces coincides con alguien, menos tiempo necesitas para mantener la relación, y cuanto menos coincides, más tiempo necesitas para mantenerla.
El último elemento es la intensidad. La intensidad es el pegamento de las relaciones. Podemos conocer la intensidad de una relación observando la comunicación no verbal, los gestos, como miradas mutuas, asentimientos de cabeza, inclinación del cuerpo hacia delante, contacto físico, sonrisas, inclinaciones de cabeza, arqueamientos de cejas y gestos con las manos durante la conversación.
C. R.: ¿Crees que esta “fórmula de la amistad” es aplicable a comunicaciones digitales?
J. S.: En el mundo digital, la proximidad es virtual. Después de que dos personas se conozcan, deben estar en contacto con frecuencia y deben incrementar la duración de las comunicaciones. Debido a la ausencia de señales no verbales, las palabras son las encargadas de modular la intensidad. Nos sentimos menos cómodos usando palabras para proyectar intensidad que usando señales no verbales, especialmente el contacto visual y los gestos. Es importante seleccionar cuidadosamente las palabras para evitar cualquier posible malentendido. Salvo estos matices, la “fórmula de la amistad” es igualmente efectiva para relaciones virtuales.
C. R.: También haces referencia a la curiosidad. ¿Cómo funciona la curiosidad?
J. S.: La curiosidad se puede usar como gancho para atraer a otras personas y funciona tanto en relaciones cara a cara como en relaciones virtuales; con una salvedad, solo funciona en entornos que no supongan una amenaza. Tratar de despertar la curiosidad en un entorno amenazante no será efectivo.
C. R.: Supongamos que tengo interés en gustarle a alguien. En convertir a un desconocido digital en un amigo virtual. De acuerdo con la fórmula de la amistad, en primer lugar buscaría la proximidad virtual, siguiendo a la persona en alguna red social, por ejemplo, siguiendo su cuenta de Twitter o Instagram. Ese simple hecho podría atraer la curiosidad de la otra persona y hacerla consciente de nuestra existencia. Poco a poco y de forma planificada, aumentaría la frecuencia y duración de las interacciones sociales, indicando que me gustan algunas de sus publicaciones, fotos, vídeos o comentarios, o compartiendo algunos de sus mensajes con mis contactos. Al cabo de un tiempo, incrementaría la intensidad, llevando la comunicación a un plano un poco más personal; por ejemplo, citando o comentando algunas de sus publicaciones, o interactuando dentro de un foro de discusión en un grupo de Linkedin. Por último, una vez que la otra persona me perciba como alguien “familiar” y no me considere una amenaza, estaría en disposición de forzar el contacto directo, por ejemplo, a través de una petición de amistad en Facebook o de conexión en Linkedin, lo que me permitiría interactuar directamente en el futuro y, al mismo tiempo, tener acceso a más información personal y detalles de contacto. ¿Te parece un ejemplo válido de “fórmula digital de la amistad”?
J. S.: Sí, me gusta tu adaptación.
C. R.: Por último, Jack, ahora que contamos con algunas técnicas para gustarles virtualmente a otras personas y sabemos que debemos desarrollar algunas habilidades para evitar malentendidos y problemas, ¿cómo podemos saber si otra persona está aplicando estas técnicas con nosotros?, ¿cómo saber si estamos siendo “víctimas” de la “fórmula digital de la amistad”?
J. S.: En general, tendemos a creer automáticamente lo que vemos, escuchamos o leemos. Este fenómeno se llama “sesgo de la verdad”. Este sesgo es particularmente efectivo en comunicaciones virtuales porque contamos con menos señales verbales y no verbales para juzgar su veracidad. Las personas son más propensas a ser presa de depredadores digitales que de depredadores en encuentros cara a cara. El efecto del sesgo de la verdad se rompe cuando existe una razón para no creer lo que se dice, escucha o lee. Mi recomendación es usar el escepticismo para protegerte. Cuando tengas alguna duda, pregúntate “¿por qué?”.
La mejor manera de defenderte de ellos es comprender lo que hemos visto, cómo se forman las relaciones personales. Las personas que quieran convertirse en nuestros amigos deben usan los elementos de la fórmula de la amistad. Si alguien se comunica con frecuencia contigo, pregúntate “¿por qué?”. Si incrementan la duración de las comunicaciones, pregúntate “¿por qué?”. Si no quieren participar en una conversación por vídeo, pregúntate “¿por qué?”. Si otra persona te halaga o facilita que te autohalagues, pregúntate “¿por qué?”. Si busca provocar tu curiosidad, pregúntate “¿por qué?”. Si parece tener muchos intereses en común contigo, pregúntate “¿por qué?”. Continúa preguntándote “¿por qué?” hasta que la relación esté construida sobre la base de la confianza, y sus palabras y acciones puedan contrastarse con la realidad, sin ilusiones, imaginaciones o fantasías. No todas las personas con las que te comunicas virtualmente son depredadores, pero los depredadores usan los mismos principios que las personas sinceras para desarrollar una relación. La diferencia es que los depredadores querrán aprovecharse emocional o económicamente de ti. Protégete preguntándote siempre “¿por qué?”.
SUSANA GARCÍA: Escribe para tu público, no para tu ego
Llegué a Susana por casualidad. Estaba leyendo sobre influencia digital en otros países, y encontré una referencia a Susana y a uno de sus blogs, The Beauty Blog, en la revista Forbes de México. Decían lo siguiente: “El caso de esta bloguera es sin duda uno de los mejores ejemplos de influencer y son varias las marcas que se han dado cuenta de ello y tratan de que Susana pruebe sus productos, con la esperanza de que los saque en su blog, que ya supera los seis millones de páginas vistas al año”.
¿Por qué Forbes considera que su caso es diferente? Porque Susana no es una egoblogger, es una mujer real, madre y emprendedora, no un rostro conocido del cine o la televisión, y “la gente sabe que una celebrity cobra por anunciar un producto de belleza, y por eso todos vamos a buscar opiniones fiables de mujeres reales”. Y aún más importante, porque ha construido confianza con su audiencia, con un blog muy personal, gestionado por ella misma, en el que “las lectoras tienen la sensación de estar hablando con una amiga con los mismos problemas que ellas”.
C. R.: Susana, creaste un blog de belleza en 2009 (The Beauty Blog), y a los cuatro meses la revista ELLE se interesó por ti y creaste otro blog en su plataforma, y seis meses más tarde ambos superaban las 200.000 visitas al mes. ¿Cuál crees que es el secreto de tu éxito?
S. G.: Creo que se dieron varias circunstancias. Por un lado, estuve en el lugar adecuado en el momento adecuado (por una vez en mi vida), pero creo que también fue un poco de suerte, y probablemente la forma de escribir y enfocar el blog.
Hay algo que tuve claro desde el principio: yo escribía para contar la verdad, lo que me gustaba y lo que no. Y hacerlo pensando siempre en las personas que me leían, no en las marcas o en las agencias.
Creo que ayudaron dos factores: por un lado, nunca me dejé impresionar tanto por los eventos, los regalos, los viajes, etc. Probablemente por mi edad, o porque solo era un hobby. Esto me permitió (y me permite) escribir con total libertad e independencia. Si algo no me gusta, lo digo sin presiones ni compromisos de ningún tipo. Es algo que poca gente se atreve a hacer en este sector.
Por otra parte, el blog nunca ha sido mi ocupación principal ni mi principal fuente de ingresos. Creo que si para pagar la hipoteca dependes de tus ingresos como bloguera nunca puedes ser libre.
C. R.: ¿Qué sacrificios te ha supuesto esta integridad/libertad?
S. G.: Si de algo puedo presumir, es de haber renunciado a muchos ingresos, porque eran acciones que no eran buenas para mis lectoras, no aportaban nada o no tenían la honestidad o fiabilidad que yo consideraba necesaria. Esto último es difícil, porque nadie se da cuenta de que renuncias a algo, son cosas que nadie sabe nunca. Por eso siempre repito la frase de “integridad es hacer lo correcto cuando nadie está mirando” y trato de aplicarla, en esto y en todo.
A cambio de eso, tengo que trabajar muchas horas en otras cosas, duermo menos y mi vida es un caos, pero es mi forma de pagar por esa libertad, que es la que hace que las lectoras confíen en mí y en mis recomendaciones.
No puedes escribir para agradar a una marca o llevarte bien con una agencia. Hay que tener presente que las marcas “te quieren” porque hablas con sus potenciales clientes y porque estos confían en ti. Así que siempre hay que estar enfocado en el lector.
C. R.: El factor clave que me hizo interesarme por ti fue una reseña que encontré en la revista Forbes, en la que te diferenciaba del resto de influencers de tu sector por no ser una egoblogger, ni un rostro conocido del cine o la televisión, sino una bloguera en estado puro, que escribe con naturalidad ¿Crees que ese es tu factor diferencial?
S. G.: Por supuesto. Yo no soy una cara conocida, ni más guapa ni más lista que otras. Creo que mi punto fuerte es la credibilidad que he conseguido, que la gente confíe en mí o quiera saber mi opinión antes de comprar un producto. Y eso es lo que nunca puedo ni quiero perder.
En el sector de la belleza, la confianza es quizá más importante que en otros como la moda. Si alguien compra un producto, a menudo de precio elevado, porque le has dicho que funciona, y después no es así, dejará de confiar en ti.
C. R.: ¿Qué te impulsó a dejar ELLE y a dedicarte a tu blog en cuerpo y alma?
S. G.: A decir verdad, fue algo complicado de explicar. Por un lado, yo no daba ninguna importancia a tener un blog en una cabecera como ELLE. No me había costado nada llegar, y no le di importancia a dejarlo. En aquel momento me habían ofrecido otro proyecto y me habían dicho que eran compatibles. Cuando me di cuenta de que no lo eran, decidí abandonarlo sin pensar demasiado. Como te digo, no me había costado llegar y no creí que fuera tan importante.
Creo que me precipité y me equivoqué en la decisión, pero de los errores hay que sacar siempre algo en limpio y dedicarme en exclusiva a mi blog me afianzó como bloguera personal, me dio más credibilidad y ahora creo que me ha beneficiado mucho.
C. R.: ¿En qué dirías que te ha beneficiado?
S. G.: El blog me ha dado muchas cosas. En primer lugar, me enseñó a creer en mí misma. Aunque eso no resulte muy interesante para otros, es lo más importante para mí. Además, me hizo comprender internet y la revolución social en la que empezábamos a estar inmersos. Las marcas pagaban grandes cantidades de dinero a blogueras o celebrities que se hacían fotos preciosas con su producto, pero yo veía que, a la hora de la decisión de compra, la gente buscaba opiniones reales, no quería mensajes publicitarios. Y por supuesto, el refuerzo de la marca personal que ha traído consigo de forma natural me ha permitido ir a lugares y tener acceso a personas con lo que jamás ni habría soñado.
C. R.: Más tarde lanzaste Mi mamá tiene un blog, como un manual de supervivencia para mamás 2.0, y recientemente Sugar Code, una spin-off del anterior, sobre tecnología, programación, robótica, realidad virtual y seguridad para niños, al que auguro un gran éxito porque es un tema en auge exponencial. ¿Puedes compartir con nosotros datos sobre “tráfico”?
S. G.: Mi mamá tiene un blog (cuyo nombre no me gusta nada, por cierto) tiene alrededor de 40 000 visitas al mes y Sugar Code acaba de arrancar hace poco más de un mes, por lo que aún no tengo ni datos. Al lado de las más de 200 000 visitas al mes de The Beauty Blog siempre me parecen pocas, pero a veces olvido la importancia que tienen.
The Beauty Blog tiene mucho tráfico proveniente de Facebook, que siempre fue la red social por la que aposté desde un principio. Me hice con una comunidad importante en Facebook (acabo de llegar a los 50 000 fans) y dedico muchas horas al día a mantener el nivel de fidelización. Twitter lo utilizo más como red social personal y, por raro que parezca, a Instagram (donde ahora cuento con una comunidad muy especial) llegué bastante tarde de manera voluntaria. La otra mitad del tráfico proviene de buscadores.
Hoy en día todo el mundo tiene nociones de SEO, pero en 2009 para mí supuso una ventaja competitiva conocer temas de programación y buscadores antes que nadie en mi sector.
C. R.: ¿Cuál es el origen o la motivación de tus distintos blogs?
S. G.: El origen de los distintos blogs fue muy distinto. The Beauty blog nació como una forma de relajarme escribiendo. Cuando el grado de visitas aumentó considerablemente, creé Mi mamá tiene un blog buscando el anonimato que en el otro ya había perdido (incluso empecé escribiendo con un seudónimo) y buscando un rinconcito donde descargar mis pensamientos sobre temas como la familia, la educación y la creatividad.
Sugar Code es una spin-off que necesitaba hacer. Siempre soñé con tener un blog de tecnología y creo que en internet existe un vacío en lo que a familia, niños y tecnología se refiere. Se avecina una gran revolución tecnológica impulsada por campos como la realidad virtual y aumentada, la robótica, los drones y la conectividad de los objetos, y la programación será un idioma más que todos deberemos comprender.
Esta tecnología, que ya es algo presente en la vida de los niños desde que nacen, supone muchas ventajas, pero también muchos posibles peligros (privacidad, exposición, transmisión de datos) y la mayoría de los padres no son capaces de asumirlo, ni muchísimo menos de educar en un mundo tan distinto del que ellos conocieron.
El nombre, Sugar Code, es un juego de palabras, por un lado Sugar son las iniciales de mi nombre y mi apellido, y por otro, trato de mostrar “el lado más dulce de la tecnología”. De acercar la tecnología a padres, niños, familias… de explicar los posibles peligros pero también de intentar ayudar a sacar provecho de todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance, pero apenas tenemos tiempo de aprender a utilizar correctamente.
Este es el primer blog en el que escribirán terceras personas y estará más abierto a colaboraciones y publicidad.
C. R.: ¿Nos puedes explicar algo más sobre tu modelo de negocio e ingresos? ¿Cómo es tu relación con las marcas en los diferentes blogs? ¿Escribes posts patrocinados? ¿Tus blogs representan tu principal fuente de ingresos o lo son tus otras actividades (la formación que impartes sobre blogging y los blogs que escribes para empresas internacionales)?
S. G.: No pienso demasiado en negocio con The Beauty Blog. Si lo hiciera, probablemente, podría vivir de él. Pero he renunciado a ello.
Las marcas me ofrecen acciones patrocinadas pero hay algunas “líneas rojas” que no cruzo jamás. Puedo realizar actividades remuneradas como un concurso, dar a conocer una promoción, o incluso un post patrocinado en el que informo de una novedad o donde doy a conocer un producto, pero creo que no se puede cobrar por un post que implique tu opinión. Si implica tu opinión, no puedes cobrar por ello.
Sobre las tarifas, aunque en los últimos años se van estandarizando, siempre ha habido grandes diferencias. Generalmente los precios los marcas tú y a veces te ofrecen acciones con un presupuesto cerrado, que tú decides si compensa o no. Pero siempre hay que buscar la honestidad y estipular las tarifas basándote en tu tráfico, en la capacidad de influencia que sabes que tienes en cada blog y en los resultados que la marca va a poder obtener. Y, por supuesto, hay que saber decir no a muchas propuestas que pueden generarte ingresos, pero que pueden hacerte perder la confianza de quien te lee.
Soy consciente de que con esta política pierdo muchas oportunidades y obtengo menos ingresos, pero también creo que engañar a la gente es “pan para hoy y hambre para mañana” y, además, yo no podría dormir tranquila.
Como te decía antes, no depender económicamente del blog me da libertad. Y para mí, es lo más importante.
C. R.: La pregunta del millón, ¿se puede vivir de un blog?
S. G.: Cada vez que me hacen esta pregunta siempre respondo lo mismo: “Claro que se puede. Pero tienes que buscar la forma correcta de hacerlo”. En mi caso, no querer aceptar cualquier acción comercial me ha llevado a descubrir otras formas maravillosas de que los blogs me generen ingresos indirectos y que, a su vez, me permitan seguir disfrutando de esa libertad de la que tanto hablo.
Estos ingresos indirectos son, sobre todo, escribir para terceros e impartir cursos sobre blogging (tanto de la parte técnica, Wordpress, como de las formas de impulsar un blog personal o corporativo) en mi propia academia, en empresas y en varias escuelas de negocios.
Algunas marcas cuentan conmigo para temas de consultoría, para poder ver, a través de los ojos de una bloguera, aspectos relevantes de la marca, e incluso he colaborado con multinacionales que querían saber mi opinión, y la de otras blogueras internacionales, antes de lanzar una campaña o un producto.
ISABEL MARTÍNEZ: Conviértete en un exhibicionista de tu talento
Exhibe tu talento. Nunca antes fue más fácil exhibir el talento que hoy. El uso masivo de redes sociales y la facilidad para subir contenidos con un teléfono desde cualquier lugar del mundo hacen posible que cualquier artista, creativo o profesional pueda compartir sus pensamientos y creaciones con su audiencia. Cuando exhibes tu talento y lo pones a la vista de los demás, abres la posibilidad de que sucedan cosas extraordinarias.
El caso de Isabel es un ejemplo de ello. Sus fotografías son sugerentes e imaginativas, como si fusionaras una escena de Amélie con un cuadro de Piet Mondrian. Si visitas su perfil @isabelitavirtual en Instagram y curioseas por su galería de fotos, descubrirás a qué me refiero.
Esa sensibilidad especial para capturar instantes memorables con su smartphone no pasó desapercibida en Instagram, y lo que hace una década es posible que nunca hubiera pasado de ser una afición, hoy la ha convertido en una de las profesionales más reconocidas en su sector. Ahora Isabel, con más de setecientos mil seguidores en Instagram, trabaja entre Barcelona y Nueva York para marcas como Dior, Prada, Valentino, Hermès o Viktor & Rolf.
C. R.: ¿Puedes compartir con nosotros tu historia personal?, ¿cómo descubrieron tu talento?
I. M.: Trabajaba como creativa publicitaria en una agencia llamada Scpf. Empecé como copywriter. Trabajé durante muchos años para marcas como BMW, Evax o Ikea. En 2011, con España sumida en una profunda crisis económica, las marcas dejaron de invertir en creatividad. En esos momentos nacía Instagram. Seis meses después me uní a la aplicación.
Siempre supe que no quería compartir mi vida íntima, sino utilizarlo para descubrir y conectar con otros que buscaban lo mismo que yo. Expresarte, pasarlo bien, ver hasta dónde podías llegar.
Yo nunca había tenido cámara, le tenía cierto miedo a la técnica, miedo que fui perdiendo. Al principio yo era mi propia modelo, decidí no enseñar mi cara porque lo que quería transmitir eran conceptos.
Un día recibí un mail de Bailey Richardson, curator de Instagram y hoy una de mis mejores amigas. Ella había trabajado para el MOMA de San Francisco y se había unido a Instagram. Su misión era buscar talento entre los miles de usuarios y vio algo en mis fotos que le gustó.
Cuando me hicieron usuaria sugerida ya había construido una comunidad fuerte de usuarios… Empecé a crecer en seguidores. Entonces llegó algo clave: Vogue Italia seleccionó mi trabajo como uno de los mejores proyectos fotográficos del año en PhotoVogue y conocí a Alessia Glaviano, senior photo-editor de Vogue Italia. Ella me dio mucha confianza. Hasta entonces, había mucha gente que me seguía, pero nadie especializado en fotografía. La calidad para ella priorizaba sobre la cantidad de seguidores. Ella ni sabía que yo era instagrammer, sencillamente le gustó mi trabajo. Nada más (y nada menos).
Después llegó la marca Delpozo y su director creativo Josep Font. Mi colaboración con ellos se convirtió en una relación que dura hasta hoy.
W Magazine vio mi trabajo y me fichó para disparar la Fashion Week. A partir de aquí todo cambió. Katy Barker, la representante que descubrió a Terry Richardson, pasó a representarme, con ella estuve cerca de dos años. Me trasladé a Nueva York y disfruté de esa ciudad, que lo tiene todo, pero que te exige también mucho. Actualmente me representa Creative Exchange Agency, agentes de fotógrafos como David LaChapelle, actrices como Charlotte Gainsbourg o ilustradores como Alex Trochut.
C. R.: ¿En qué medida tener conocimientos del mundo de la comunicación y el marketing te ayudó a darte a conocer? ¿Trabajaste tu visibilidad en Instagram de algún modo en especial?
I. M.: Fue fundamental. Para mí la traslación de un concepto lo fue todo. Sin embargo, la construcción de @IsabelitaVirtual tuvo mucho de instintivo. Creo que lo que has aprendido está ahí aunque no tengas un método. No trabajé mi visibilidad en Instagram con ningún plan preestablecido.
C. R.: Te oí decir que no es una cuestión de tener un montón de seguidores y de likes, sino de quiénes te siguen. En tu caso, te siguen las principales marcas, Kenzo, Prada, Dior, Valentino, Hermés, Viktor & Rolf, etc., compañeros de profesión, y por supuesto también una gran cantidad de personas, hasta completar tus más de setecientos mil seguidores. Dos preguntas: ¿cómo llegas a los seguidores adecuados (esos que pueden cambiarte la vida)?, y ¿qué se siente al publicar una foto y recibir miles de likes?
I. M.: Creo que ellos llegan a ti y tú llegas a ellos de forma orgánica. Te ven en algún lugar, siguen a alguien a quien tú sigues… La cadena es inmensa y larga, difícil saber dónde empieza. Siento agradecimiento.
C. R.: ¿Qué crees que busca Instagram en un instagrammer? ¿Autenticidad? ¿Engagement? ¿Personas centradas en un nicho? ¿Cuál es tu visión?
I. M.: Creo que el equipo de Instagram busca autenticidad y creatividad. Gente que cree en algo, que ha creado su proyecto, grande o pequeño, no importa, y usa la app para compartirlo. Busca ser tu partner y ayudarte a comunicar tu idea a otras personas.
Fin del resumen
Biografía del autor
Carlos Rebate
Carlos Rebate es ingeniero en Informática, DEA en Filosofía, DEA en Inteligencia Artificial y PDD por IESE Business School. Combina su formación científica con la pasión por la filosofía oriental. Actualmente es responsable de operaciones en la red de Sw Labs de Indra. En paralelo, desarrolla de manera activa su labor como conferenciante en diferentes universidades y escuelas de negocio. Sus conferencias siempre destacan por su originalidad y carácter personal.
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