Gestión inteligente de precios

Resumen del libro

Gestión inteligente de precios

Por: Tony Cram

Cómo fijar el precio óptimo de un producto o servicio sin poner en peligro la rentabilidad de la empresa
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Introducción

Todos los expertos en la materia coinciden en que la fijación de precios (pricing) es un asunto mal gestionado por las empresas. El gurú de la publicidad, David Ogilvy, lo corrobora con estas palabras en su libro Ogilvy on Advertising: “El pricing es una mera conjetura. Normalmente se asume que los profesionales del Marketing usan medios científicos para determinar el precio de los productos, pero no hay nada más lejos de la realidad”. El precio es el determinante número uno de los beneficios. Sin embargo, debido a esta ausencia de un análisis sistemático, sus potenciales beneficios no suelen llegar a materializarse.
Una gestión inteligente de los precios suele dar sus frutos. Veamos, en primer lugar, las vicisitudes de la marca Lacoste en los Estados Unidos. En la década de los años 90 del pasado siglo, la competencia en los mercados de ropa de gama alta era feroz, con las empresas dedicando cada vez más dinero a promociones y publicidad. En esta situación, las famosas camisetas del cocodrilo se vendían por tan solo 35 dólares. Con un nivel de precios tan bajo, la empresa se vio forzada a reducir costes para mantener los márgenes y, para ello, comenzó a utilizar materiales de peor calidad. Esto redujo las ventas y con ello aumentó la necesidad imperiosa de reducir aún más los costes, generándose así un auténtico círculo vicioso.
Cuando Robert Siegel, antiguo ejecutivo de Levi´s, tomó las riendas de la compañía en 2001, decidió seguir la dirección opuesta. Subió los precios hasta los 72 dólares. En su opinión, “el precio es una parte consustancial de la marca”. Un precio bajo no tendría capacidad de reflejar la calidad de la marca e impediría la inversión en la mejora continua del producto. Como resultado de esta nueva política de precios, las ventas de 2004 en los Estados Unidos crecieron un 125 %.
Los precios posicionan un producto de forma más convincente que cualquier otro factor de comunicación. Si en un supermercado examinamos la sección de cervezas, con tan solo reparar en los precios sabremos rápidamente cuáles son las marcas de gama alta, cuáles los competidores medios y cuál la base de la pirámide. Por otra parte, los precios generan emociones. Cuando alguien paga un 20% más por un kilo de café de comercio justo (Fair Trade) instintivamente confía más en ese producto (¡y además se siente más a gusto consigo mismo!). Los precios también son importantes para la compañía, pues son el principal vector de “captura” de beneficios. En un estudio realizado por McKinsey entre 2500 empresas, se calculó que un aumento del 1 % en los precios mejoraba en un 11,1 % los beneficios operativos, muy por encima de lo conseguido por una reducción en los costes fijos (+2,3 %), un aumento del volumen vendido (+3,3 %) o una reducción de los costes variables (+7,8 %).
Para conseguir una mejora en la gestión de los precios, Tony Cram, autor de este libro, propone una guía a la que él denomina Smarter Pricing, consistente en tomar en cuenta 6 aspectos o normas relacionados con los precios:
  1. Comprender la gran diferencia que existe entre “precio” y “valor”.
  2. Descubrir de forma científica dónde se sitúa el precio óptimo.
  3. Ser conscientes de las distintas reacciones de diferentes consumidores ante las modificaciones de precios.
  4. Aprovechar el componente emocional de los precios.
  5. Comunicar los precios de forma inteligente.
  6. Evitar las guerras de precios.

Diferencia entre “precio” y “valor”

La primera norma de la Smarter Pricing pasa por entender que los consumidores “cambian” su dinero por algo más que un mero producto o servicio. Lo que buscan es una combinación de prestaciones más una asociación de tipo emocional. Así, por ejemplo, DHL compite con multitud de agencias de transporte de pequeño tamaño, pero asociado al propio servicio que DHL presta existe un factor emocional muy potente, cual es su reputación como compañía de transporte que entrega siempre sus encargos puntualmente. Con frecuencia se exagera la importancia que un precio bajo tiene en las transacciones comerciales, puesto que las asociaciones emocionales cuentan mucho más de lo que se quiere admitir.
Por lo tanto, el valor que obtiene un consumidor puede representarse matemáticamente como una combinación de las prestaciones de un producto más una asociación emocional con un determinado nivel de precios:
Valor = Prestaciones + Asociación Emocional – Precio
El precio idóneo se situará en el punto en el que los beneficios que percibe un consumidor superen su deseo de mantener el dinero en su bolsillo. Según se infiere fácilmente de esta ecuación, existen 6 formas de que las empresas aumenten el valor que ofrecen a sus clientes:
  1. Mejorar las prestaciones actuales del producto. En este punto entran en juego las innovaciones en el producto, el servicio o el packaging. Por ejemplo, una marca de zumos puede perfeccionar su producto gracias a un envase que facilite el vertido del zumo, que no gotee y que pueda cerrarse para conservar intactas sus propiedades.
  2. Potenciar las percepciones del consumidor ante los beneficios que aporta el producto. En cierto modo, lo que se pretende es reforzar la calidad del producto de una forma tan solo aparente. Por ejemplo, los fabricantes de productos de limpieza incluyen aditivos (que tienen un coste ínfimo) con aromas a limón o pino para incrementar la percepción de eficacia de sus productos.
  3. Construir asociaciones emocionales. Las marcas crean asociaciones emocionales en la mente de sus clientes de forma deliberada: el Champagne evoca un ambiente de celebración, las barritas de chocolate Kit-Kat una pausa para descansar,...
  4. Aumentar en los consumidores la conciencia de los aspectos emocionales. El reto consiste en encontrar formas creativas de recordarles los beneficios emocionales positivos. Una vez finalizado el viaje, la compañía ferroviaria First Great Western Train siempre recuerda a sus pasajeros, de manera explícita, que el tren ha llegado puntualmente a su destino y les agradece que hayan viajado con ella.
  5. Reducir el precio actual. A veces se presenta una poderosa razón comercial para bajar los precios. Es algo que solamente debe llevarse a cabo si se obtiene algo en contrapartida (mayor volumen de ventas, mayor compromiso de los clientes): resulta fundamental no ceder margen a cambio de nada.
  6. Bajar el precio percibido. El precio no es un elemento tan decisivo como sí lo es la percepción que se tiene del mismo, y esa percepción es posible alterarla sin reducir los precios en la práctica. La compañía de teléfonos británica BT llevó a cabo estudios donde se revelaba que los hombres pensaban de forma consciente que el precio de las llamadas era demasiado caro. Para enfrentarse a esta percepción, inició una campaña publicitaria en la que se comparaba el precio de una sola pinta de cerveza con la enorme cantidad de minutos que una persona podía llegar a conversar por teléfono.
La fórmula que identifica la propuesta de valor de una empresa no es algo estático: por el contrario, tiene que ser capaz de cambiar al ritmo de las necesidades y expectativas de los consumidores. La propuesta de valor del Financial Times en 1990 incluía ser la principal fuente de confianza del mundo de los negocios. Sin embargo, hoy en día los datos financieros fluyen libremente por el ciberespacio. En consecuencia, Financial Times decidió variar su propuesta de valor para incluir, aparte de la mera información, muchos más análisis, comentarios y entrevistas con líderes empresariales.
Como corolario de esta sección, hemos de concluir que, si se logran dominar las percepciones que los consumidores tienen sobre un producto, es perfectamente posible mantener unos precios más altos.

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Biografía del autor

Tony Cram

Tony Cram es profesor en la Ashridge Business School de Reino Unido. Está especializado en la gestión de clientes y en las dinámicas de las relaciones empresariales a largo plazo. En el pasado ocupó diversos puestos relacionados con el Marketing en diversas empresas y en la actualidad participa en numerosos congresos y conferencias por todo el mundo.

Ficha técnica

Editorial: Financial Times

ISBN: 9780273706137

Temáticas: Marketing y ventas

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Comentarios

Nota para el futuro> Tener en cuentas las estrategias de investigación, comunicación y los comportamientos emocionales al rededor de los precios para mis productos o servicios y tener una política de discriminación de precios va a ser que tenga un precio inteligente. A veces mayor precio significa más ventas.

Buen libro, técnico pero no engorroso en definitiva necesito ver el libro completo. Y con una serie de consejos aplicables :D

Muy buenas enseñanzas que tocara poner en practica en mi negocio

Es un libro muy. Ueno con informacion nueva diferente a los demas

Muy bueno, al leerlo te abre aún más el panorama de las posibilidades de los precios.

Buen libro, lo que rescato más del resumen es que te da estrategias practicas para algunos tipos de empresas. Por otro lado con lo aprendido puedes estar mas seguro si ofreces tus productos al precio correcto. Me hubiera gustado muchos más casos prácticos para diferentes sectores de empresas, pero si me gusto mucho su contenido. :D