Exprime la idea

Resumen del libro

Exprime la idea

Por: Pat Fallon Fred Senn

Los 7 principios de la publicidad efectiva
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Introducción

Desde hace más de dos décadas, son muchos los estudios que advierten sobre la inutilidad e incluso los riesgos de la saturación publicitaria: cuando un mismo anuncio se repite insistentemente las personas tienden a desarrollar una resistencia psicológica que, en el mejor de los casos, las lleva a ignorar el mensaje y, en el peor, despierta su rechazo por el producto anunciado. Y sin embargo, la mayoría de los publicistas continúan mortificándonos con cantidades inagotables de papel, mensajes, comerciales, vallas y cuñas de radio, disparando de esta forma los costes publicitarios y reduciendo exponencialmente la efectividad de los mismos.
Conscientes de esta situación, Pat Fallon, Fred Senn y otros publicistas lanzaron a comienzos de los 80 una pequeña agencia con un objetivo y un reto muy claros: hacer que sus clientes no tuvieran que gritar diez veces si querían que los escucharan una. Bajo la consigna de ser devota de la creatividad y tener una fe inquebrantable en su poder, Fallon Worldwide se ha llegado a consolidar como una de las agencias más prestigiosas y respetadas del mundo, con más de 500 empleados y una colección de premios a la efectividad publicitaria y la creatividad, ente los cuales destacan los galardones EFFIE, de la American Marketing Association de Nueva York. Con sus campañas, esta agencia ha logrado llegar a aquellos que no quieren oír más anuncios, y lo ha hecho de forma divertida y sin molestar a nadie.
En Fallon saben que para que la publicidad sea efectiva no hay que gastar más, sino gastar mejor. Detrás de esta idea se encuentra el concepto de “apalancamiento creativo” (creative leverage), que ellos han acuñado para definir esa práctica diaria con la que intentan transformar los comportamientos de los consumidores mediante el uso de la creatividad. Este componente atraviesa todas las fases del desarrollo y ejecución de cada campaña y permea por igual a los redactores, directores, secretarios y asistentes.
Por tratarse de un concepto de difícil definición práctica, en la agencia Fallon han trazado siete principios que les permiten encauzar sus acciones en la vía del apalancamiento creativo.

PRIMERO: Comenzar siempre desde cero

Toda campaña publicitaria busca resolver un determinado problema de marketing; el primer paso que se debe seguir consiste en repensar la situación desde un inicio, mediante una investigación sólida que permita identificar las causas ocultas de la problemática.
En la campaña de Fallon para Nestlé Purina a mediados de los 90 se ve sintetizado este principio. Las ventas de Purina Dog Chow, el producto principal de la empresa, enfrentaban un grave descenso ante el auge de otras marcas equivalentes. Una primera investigación de mercado permitió concluir que, aunque no se daba un problema con la marca, pues todos los dueños de animales confiaban en ella, la gente estaba comprando el producto con menor frecuencia que antes. Para entender las causas de esta situación, el equipo de planificación comenzó de cero y realizó una inmersión en el mundo de los perros domésticos, hasta entender qué hacía que sus dueños se inclinaran por una marca u otra de comida.
Lo que encontraron fue altamente esclarecedor: muchas personas trataban a sus perros como un miembro más de la familia y pensaban que, al igual que las personas, estos animales preferían la diversidad. Así, de la misma forma en que variaban los alimentos de su mesa, compraban para el perro una marca diferente en cada ocasión. El problema era que, al hacerlo, estaban desatendiendo la naturaleza de sus mascotas, pues basta con consultar a un veterinario para saber que el estómago de los perros es muy sensible y que la variedad en la dieta puede hacerles daño.
Las cartas estaban sobre la mesa. Sólo fue preciso difundir este mensaje a través de unos divertidos anuncios para ver cómo los dueños de los perros dejaban de humanizar a sus mascotas y les limitaban su alimentación a Purina, que era una marca en la que siempre habían confiado.
Otra exitosa campaña de Fallon fue la que diseñó para ArcaEx, una bolsa electrónica dirigida a profesionales cuya competencia directa es nada menos que la bolsa de Wall Street. ¿Cómo anunciar un mercado electrónico de valores que, a diferencia de la bolsa de Nueva York, no tiene nada tangible, ni un edificio, ni ejecutivos, ni presentadores? Aunque el flujo de capitales de este mercado es enorme, el público objetivo se reduce a unos pocos corredores de bolsa, por lo que una campaña de publicidad masiva en los medios tradicionales, además de ser muy costosa, sería altamente ineficiente.
Tras una investigación detallada, los planificadores de Fallon descubrieron que, en su mayoría, los agentes de bolsa desconocían los mercados electrónicos y no tenían ni el tiempo ni el interés para dedicarse a estudiarlos. Y en el esfuerzo por encontrar alguna forma de captar sus miradas, los investigadores descubrieron que estas personas solían ver las noticias económicas en televisión por cable todas las mañanas, antes de la apertura de la bolsa.
Este descubrimiento bastó para centrar en ello toda la campaña, y en el intento por aprovechar al máximo ese precioso tiempo, los creativos de Fallon diseñaron un programa de 60 segundos que se emitiría de 7:59 a 8:00 de la mañana. Realizaron un concurso entre los agentes de bolsa para seleccionar a quienes querían aparecer en el programa. Tras recibir más de 400 inscripciones, produjeron el “Programa abierto”: una comedia con episodios de un minuto en la que aparecían dos ejecutivos que viajaban por el mundo, buscando la mejor forma de empezar la jornada para ArcaEx.
Gracias a una investigación minuciosa, que les permitió entender las características del mercado, y a un programa diseñado a la medida de los potenciales clientes, la cifra de agentes profesionales que utilizaban la bolsa electrónica de ArcaEx ascendió de un 39% a un 65%.

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Biografía del autor

Pat Fallon

Pat Fallon combina su profundo conocimiento sobre el posicionamiento de marcas con una visión pragmática y estratégica de los problemas de comunicación que acechan a muchas empresas. En 1981, decidió fundar su propia agencia e, inmediatamente, pensó en Fred Senn como socio para aquella aventura. Hoy en día Fallon Worldwide es una de las agencias más admiradas y respetadas por la crítica gracias a su fuerte compromiso con la creatividad.

Fred Senn

Fred Senn es cofundador de la prestigiosa agencia de publicidad Fallon Worldwide, donde ejerce actualmente el cargo de director de formación de nuevos creativos.

Ficha técnica

Editorial: LID

ISBN: 9788488717511

Temáticas: Marketing y ventas

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Comentarios

REALMENTE DE DA UNAS CUANTAS VUELTAS A LA TUERCA