Resumen del libro
El pequeño libro rojo de las respuestas sobre ventas
Por: Jeffrey Gitomer
Cómo salir victorioso de las situaciones más complicadas a las que se enfrentan la mayoría de los vendedores
Introducción
Todo aquel que se dedica a las ventas, continuamente se “mortifica” con frases de este tenor: ¡Ojalá hubiera dicho o hecho tal o cual cosa en aquel momento!, ¡Ojalá hubiera adoptado otra estrategia para cerrar aquella venta tan trascendental!, ¡Ojalá hubiera tenido una respuesta adecuada ante aquel contratiempo!... The Little Red Book of Sales Answers (“El pequeño libro rojo de las respuestas sobre ventas”) intenta arrojar luz sobre todos aquellos interrogantes que cualquier vendedor se plantea en un momento u otro de su carrera profesional. Con un estilo ameno, conciso y siempre divertido, el reputado experto en ventas Jeffrey Gitomer ofrece casi un centenar de respuestas a cuestiones muy concretas con las que los vendedores se enfrentan a diario. En este resumen recogemos una selección de estas situaciones / respuestas.
Quizá en este momento crea que está a punto de leer el resumen de uno de tantos libros sobre ventas o de autoayuda (con toda la carga peyorativa que suele acompañar a este último término). La principal crítica que se puede hacer a ese tipo de lecturas es que no enseñan nada específico, sino que suelen dedicarse a “andar por las ramas”. Sin embargo, en The Little Red Book of Sales Answers encontrará soluciones definidas y concretas a interrogantes específicos. En pocas palabras, en este libro descubrirá mecanismos para poner en marcha de forma inmediata en su trabajo diario como vendedor o responsable comercial.
Primera parte: Buscar nuevos clientes y conseguir una reunión
¿Cuál es la mejor manera de quitarse de encima al “guardián”? El “guardián” es aquel individuo al que todo el que se dedica a vender tiene que eliminar de su camino para poder darse a conocer en una empresa y entrar en contacto con la persona que toma las decisiones de compra. Sin lugar a dudas, este es uno de los principales escollos que encuentran los profesionales del sector cuando intentan entablar una primera relación con un potencial comprador. El principal enredo de esta situación es que abundan los vendedores que se consideran a sí mismos más inteligentes que estos “guardianes”, cuando la verdad suele ser todo lo contrario.
El odiado “guardián” puede detectar a un vendedor antes de que este aparezca por la puerta. Conoce todos los trucos y estrategias y sabe con precisión cuándo alguien es sincero y cuándo está ocultando algo. Son personas que no toleran las artimañas y detestan a esa gente impaciente que parece saberlo todo.
Para traspasar esta defensa numantina, tenemos 10 alternativas:
- Conocer el nombre de la persona que toma las decisiones de compra antes de realizar una llamada telefónica o aparecer en persona en la empresa.
- Tener preparada una respuesta a la consabida pregunta: ¿De qué se trata? Podemos utilizar esta réplica: Es un asunto de negocios de naturaleza personal...
- Ser amable.
- Solicitar ayuda: ¿Cuál es la mejor hora para llamar? ¿Cuándo suele...?
- Mostrarse sincero.
- No utilizar ciertas tácticas de ventas obsoletas.
- En la medida de lo posible, decir la verdad.
- Tener una auténtica razón para llamar (¡más allá de la mera esperanza de vender algo!).
- Enviar un e-mail previo para saludar a la persona a la que se va a telefonear.
- Ser original. Si no se le convence mediante la palabra, el “guardián” se quitará de encima al vendedor con las habituales excusas de Está en una reunión o No recibe a nadie sin una cita previa.
Todos los responsables de compras se interesan por lo que sus “guardianes” piensan del vendedor. La opinión que se forme el “guardián” de un vendedor determinará el destino de este. Si no se actúa con inteligencia, no obtendremos la ansiada cita comercial o bien nos pondrán en contacto con el responsable anunciándonos con una frase igual o similar a Le paso a otro vendedor pesado por la línea tres.
¿Cómo puedo evitar las llamadas telefónicas y seguir consiguiendo citas comerciales? A nadie le gusta ser el que toma la iniciativa de llamar por teléfono a una empresa para intentar entrar en contacto con el posible comprador. No es del agrado ni del vendedor ni del comprador. La llamada “puerta fría” es un modo de vender, pero, sin duda, no es ni el óptimo ni el más sencillo, puesto que cada vez se ponen más trabas a este sistema.
A continuación se presentan 7 vías para evitar de forma profesional las llamadas a “puerta fría” y seguir consiguiendo que los compradores nos atiendan. El principio que yace bajo cada una de ellas es bien sencillo: hay que ponerse delante de la persona que puede decirnos SÍ y ofrecerle valor desde el principio; un valor que despierte la atención y logre que sea la otra persona quien nos llame, y no al contrario:
- Escribir un artículo que nos sitúe ante nuestros posibles clientes.
- Conceder una entrevista a la prensa.
- Participar como ponente en alguna conferencia organizada por asociaciones sectoriales o ferias comerciales.
- Enviar una newsletter semanal a una lista de correos electrónicos de personas que para nosotros son relevantes.
- Organizar un seminario gratuito con un tema lo suficientemente atractivo y dinámico como para atraer a los clientes que buscamos.
- Utilizar las relaciones sociales (por ejemplo, participando activamente en las actividades de una asociación profesional) para entrar en contacto directo con clientes potenciales.
- Buscar por todos los medios la recomendación de quienes ya son nuestros clientes. Las recomendaciones superan en un 100 frente a 1 la eficacia de la “puerta fría”.
El verdadero poder que encierran las primeras llamadas comerciales no es a quién conoces, sino quién te conoce a ti. Si eres conocido, te invitarán a una reunión para profundizar acerca de tu oferta comercial. Si nadie sabe de ti, estás perdido, pues no encontrarán nada atractivo ni de valor para fijar una reunión contigo. Darse a conocer no es tarea sencilla, pero, indudablemente, constituye el primer paso.
¿Cómo deshacerse de un responsable de segundo nivel? La respuesta obvia es nunca entrar en contacto con un responsable de perfil inferior. Cuanto más alto se apunta, más sencillo es dar con la persona que realmente toma las decisiones en la empresa. La única razón por la que un vendedor contacta con un responsable de segunda fila es considerar esta táctica como la mejor forma de introducirse en una empresa; sin embargo, esto no hace sino complicar la operación comercial.
Si se ha cometido el error de haber entrado en contacto con el eslabón inferior de la cadena de toma de decisiones, lo más sensato es abordar directamente la situación con esta persona: Tengo media docena de cuestiones que me gustaría plantearos a ti y a Hill (=a ti y a tu jefe), y me pregunto si sería factible mantener una reunión con ambos en los próximos días. La manera más inteligente de deshacerse de una persona con escaso poder de decisión no es quitárselo de encima sin más, sino al contrario, integrarlo en nuestra labor de prospección. De esta forma, no se sentirá amenazado y nuestro error no tendrá consecuencias desastrosas.
El personal de escalas inferiores tiende a incidir en cuestiones relacionadas con el ahorro de costes, mientras que los auténticos interlocutores buscan el beneficio empresarial. Por lo tanto, el vendedor no se puede presentar ante estos dos tipos de personas con idéntica información. Cuando se está frente a frente con un responsable de alto nivel, hay que abrumarle con ideas que le hagan ver lo que su empresa ganará en productividad y rentabilidad si contrata nuestros productos o servicios. Este tipo de información “crítica” seguramente no interesará a nuestro contacto con responsabilidades más administrativas, pero será clave para ganarnos la confianza de quien al final toma las decisiones de compra en la empresa.
¿Qué pregunto a mis posibles clientes, que, casi con total seguridad, mis competidores no preguntarán? La mayoría de la gente suele plantear cuestiones de este tipo: ¿Qué es lo más importante para usted?, ¿Cuáles son sus desvelos?, ¿Con qué proveedor trabaja en la actualidad?, ¿Tiene un presupuesto para este tipo de producto/servicio? Se trata de ingenuas preguntas que intentan incidir sobre los aspectos económicos de una transacción comercial, pero sin ninguna capacidad para influir sobre una decisión de compra.
A la hora de abordar a un cliente en potencia, lo primordial es saber diferenciarse de aquellos que nos han precedido. ¿Qué es, entonces, lo que se puede preguntar a un interlocutor para dejarle sorprendido? ¿Qué es lo que hay que averiguar para parecer más inteligente que la competencia? La forma más sencilla de encontrar este tipo de cuestiones es contemplar nuestro propio producto o servicio desde el punto de vista del comprador. He aquí tres ejemplos: Sr. Smith, cuando compre este automóvil, ¿cuál será el primer lugar adonde viaje? ¿A quién visitará antes que a nadie? ¿Adónde llevará a su familia en sus primeras vacaciones con este automóvil? Esta clase de planteamientos no solo resultan inesperados, sino que mueven al posible comprador a pensar en términos de Ya soy propietario de....
A continuación, conviene bucear en el pasado del cliente o en su conocimiento actual de nuestro producto o servicio mediante frases como ¿Cuál ha sido su experiencia con...? o En su opinión, ¿qué es lo mejor de...?. La mayoría de los vendedores habla con monotonía sobre su producto sin tan siquiera conocer la opinión de su cliente. Y es precisamente esa ignorancia la que provoca que, cuando la competencia hace acto de presencia, esta sea la que se lleve el gato al agua. Se pierden muchas más ventas por no saber plantear las preguntas adecuadas para conocer al cliente que por cuestiones relacionadas, por ejemplo, con el precio.
Resulta trascendental que prepare sus reuniones o llamadas telefónicas con detenimiento. Elabore una lista con las 10 preguntas que, a su juicio, ejercerán una mayor influencia. Después de esto, elabore una lista más, y otra y otra, hasta que empiece a vislumbrar una batería de cuestiones inteligentes, emocionalmente impactantes, que conseguirán no solo diferenciarle de la competencia, sino desembarazarle de ella.
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Biografía del autor
Jeffrey Gitomer
Jeffrey Gitomer está considerado como el nuevo gurú de las ventas. En la actualidad dirige su propia empresa de consultoría que asesora a otras como IBM, Coca-Cola, GlaxoSmithKline o Time Warner. Es autor de cuatro libros sobre ventas, que se han convertido en poco tiempo en imprescindibles para los profesionales dedicados a este sector. En su página web, www.gitomer.com, podrá encontrar cumplida información acerca de sus libros, material formativo adicional o suscribirse de forma gratuita a su newsletter (que denomina Sales Caffeine), desde donde cada semana deja destilar sus más afinados conocimientos sobre ventas.
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Diego Gonzalez Sanchez
excelentes estrategias para aplicar
Pedro Muriana Vargas
Me ha parecido muy interesante, con conceptos que permiten abordar la venta desde un punto más estratégico. Saludos.