Resumen del libro
Introducción
El pensamiento creativo es una destreza que se puede aprender al igual que otras disciplinas, como las matemáticas o la música. A veces se considera que la creatividad es tarea de aquellas personas que poseen un talento natural especial o poseen cierta dosis de locura. Esta es una creencia errónea. La creatividad es necesaria para revelar el potencial de una empresa y de sus miembros. Nos permite adelantarnos y buscar más allá de las pautas conocidas o los caminos establecidos. Nos posibilita lograr cambios que no se limiten a ir al son de los competidores y colocarnos en el lugar de los renovadores de ideas.
La aplicación de la creatividad no resulta tan fácil como puede parecerles a algunas personas que creen que basta con organizar una sesión de “tormenta de ideas” de vez en cuando, o con pedirles a los miembros de la firma que presenten sugerencias. A menos que la aplicación se controle adecuadamente, la creatividad puede llegar a convertirse en una especie de lujo periférico, de escasa importancia para las operaciones de la organización. La creatividad, sin embargo, tiene una importancia seria, y esa importancia aumentará cada vez más. La creatividad seria es necesaria y es imprescindible aplicarla creativamente. Para ello veremos algunas de las técnicas y métodos más potentes para ayudar a desarrollar el pensamiento creativo, incluso en aquellas personas que nunca se han considerado especialmente aptas para ello.
La necesidad de pensamiento creativo
Tony O'Reilly, director ejecutivo de Heinz, relató una vez como un intento de reducción de costes en su compañía disminuyó la mano de obra en una planta procesadora de atún hasta conseguir que una gran parte del pescado se descartara y solo quedaran las espinas. Finalmente, hubo que volver a contratar más personal, los gastos aumentaron, pero se ahorró una cantidad de pescado suficiente para cubrir los nuevos costes y aumentar las ganancias. En el caso de esta planta procesadora de atún, el programa de reducción de costes había fracasado. Es fácil reducir los gastos disminuyendo el número de trabajadores y después esperar que los sobrevivientes se hagan cargo de todo. Pero, hoy en día, ese procedimiento se considera peligroso e ineficaz. Es preciso reconsiderar y reestructurar el trabajo antes de reducir personal. Y eso requiere creatividad. Cambiar la manera de actuar suele resultar mucho más eficaz que disminuir la producción.
Las mismas reflexiones pueden aplicarse a los programas de calidad. En algunas ocasiones es necesario introducir la creatividad como instrumento para lograr cierto objetivo vinculado a la calidad. También se debe tener en cuenta que producir los viejos productos con más calidad no suele ser la respuesta adecuada. Tal vez resulte más necesario cambiar lo que se está haciendo. A veces, los programas de calidad son engañosos porque parten del supuesto de que lo que se está haciendo es lo que hay que hacer, y de que lo único necesario es mejorar la calidad de lo que ya existe. Producir lo mismo con una calidad cada vez mejor no impulsará súbitamente a producirlo de otro modo. No tergiversemos el significado de la palabra calidad intentando que englobe “todo lo que se debe hacer”. Calidad significa, sencillamente, realizar lo mismo, pero con mejor calidad, no realizar algo nuevo de una manera diferente.
Otro aspecto relacionado con las reflexiones anteriores son los programas de “mejora continua”. De vez en cuando la mejora o mejoramiento puede necesitar, evidentemente, un aporte de creatividad. Si algo se ha ejecutado siempre del mismo modo, quizá sea preciso introducir el pensamiento creativo para cuestionar esa manera de hacer y, quizás, encontrar otra mejor. El “mejoramiento” supone una de las principales áreas de aplicación del pensamiento creativo.
Aunque rara vez se comenta, muchos gerentes y altos ejecutivos tienen una actitud de “mantenimiento”. Creen que su trabajo consiste en procurar que todo siga funcionando y en resolver los problemas a medida que se presentan. Preocuparse por los productos, la estrategia o las finanzas es asunto de otros. Desviarse de este tipo de gestión de mantenimiento supondría un alto riesgo, con posibilidades de fracaso. Lamentablemente en un mundo muy competitivo, la gerencia de mantenimiento ya no es el concepto poderoso de antes. Porque mientras uno trata de conservar su posición, los competidores tratan de adelantarse. Pero incluso dentro de la gestión del tipo de mantenimiento se necesita la creatividad para resolver los problemas que se presentan de vez en cuando. Este es el aspecto “reparador” de la creatividad. Arreglar los problemas a medida que surgen no es suficiente para asegurar la supervivencia de una organización. A veces, puede resultar conveniente introducir el pensamiento creativo de una manera sistemática en la resolución de problemas o conflictos.
Incluso la competencia clásica misma forma parte de la gerencia de mantenimiento. Hay que mantenerse a la par de los competidores en términos de precio, calidad, distribución y promoción. Se debe buscar cierta diferenciación del producto y tomar algunas alternativas de comercialización. La palabra competencia significa “buscar juntos”. En el futuro, ya no será suficiente la competencia y será necesario “buscar por encima”, o sea, crear nuestra propia carrera. Esto implica la creación de nuevos “monopolios de valor”.
Estos monopolios de valor se basarán fundamentalmente en “valores integrados”. Por ejemplo, un automóvil ya no es simplemente una máquina: sus valores integrados incluyen muchos otros factores, como la facilidad para comprarlo, venderlo y asegurarlo; también, el seguro contra robo. Los valores integrados recogen además la posibilidad de estacionar en las ciudades. Cierta vez le sugerí a la Ford (del Reino Unido) que comprara la empresa poseedora de la mayor parte de las plazas de estacionamiento en Reino Unido y luego restringiera el derecho a estacionar en ellas a quienes no fueran usuarios de la marca Ford. En Japón, las firmas Honda y Nissan adoptaron la idea, y no me sorprendería que la difundieran por todo el mundo.
En las negociaciones y los conflictos de las relaciones laborales también hay un espacio para la creatividad. También hay que crear aquí nuevos valores y encontrar maneras aceptables de aplicarlos. El diseño de nuevas alternativas supera el análisis y es un proceso verdaderamente creativo. La publicidad, las relaciones públicas, el diseño de envases, de fabricación de productos y de procesos son áreas especiales y requieren una gran creatividad.
La mayoría de los ejecutivos, muchos científicos y casi todos los diplomados de las escuelas de comercio creen que si uno analiza los datos, obtendrá ideas nuevas. Lamentablemente, esa creencia es totalmente errónea. La mente solo ve lo que está preparada para ver. Analizar datos permitirá al analista seleccionar de su repertorio de viejas ideas aquellas que podrían servirle. Pero analizar datos no produce nuevas ideas. Si queremos una idea realmente nueva tendremos que ser capaces de generarla en nuestra propia mente, con creatividad, y luego compararla con los datos.
En Occidente se depende mucho de la investigación y el análisis de mercado. Esta investigación aporta las razones “lógicas” para la acción y para prever la situación que se producirá si el producto fracasa. El análisis de mercado puede indicar, por ejemplo, que los hombres beben whisky y otras bebidas fuertes. Por lo tanto, no vale la pena gastar dinero en publicidad de estos productos en revistas femeninas. El análisis de mercado nos informa de “lo que es”, pero no de “lo que podría ser”. Tal vez, una campaña publicitaria dirigida a aumentar el consumo de whisky entre las mujeres lograría producir nuevos consumidores. Pero, en todo caso, las mujeres efectúan la mayor parte de las compras de bebidas para la casa, de modo que incluso sobre esa base habría razones más que suficientes para hacer publicidad de marcas de whisky en revistas femeninas.
El peligro del análisis de mercado consiste en que es estático y no refleja los circuitos de interacción ni las diferentes posibilidades. Hay una gran necesidad de creatividad para interpretar los datos y examinar las posibilidades. ¿De qué otro modo podríamos analizar este tema? ¿Qué explicaciones diferentes podría haber en este punto? Quizás aquí esté sucediendo otra cosa. ¿Qué podría ocurrir? Los que se sientan a esperar que el análisis de la información les indique lo que deben hacer serán totalmente sobrepasados por los renovadores de ideas. La creatividad desempeña un papel importante incluso en la recopilación de información. Siempre se necesita idear mejores maneras de recoger información. Algunas de esas maneras surgirán del pensamiento creativo enfocado hacia la recolección de datos.
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Biografía del autor
Edward de Bono
Edward de Bono, el experto en creatividad de mayor renombre mundial, es licenciado en Psicología y Fisiología por la Universidad de Oxford, cuenta con un doctorado en Medicina por la Universidad de Cambridge y ha escrito 68 libros que han sido traducidos a 37 idiomas. Adicionalmente, ha colaborado con gobiernos, instituciones y organizaciones internacionales durante 30 años; ha ocupado cargos en las universidades de Oxford, Cambridge, London y Harvard; y ha trabajado con una lista interminable de empresas. Sus métodos, ampliamente utilizados en todo el mundo, son obligatorios en los currículos escolares de muchos países.
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Armando Sánchez
Un capitulo muy bien desarrollado para el sombrero verde. Ver "Seis sombreros para pensar" del mismo Autor.