La conclusión es que todos los componentes de la ecuación del valor están gobernados por cada uno de los juicios subjetivos realizados por los consumidores, lo cual nos hace regresar a la importancia fundamental de los precios múltiples cómo único método para acercarnos lo máximo posible a las distintas valoraciones del producto. Veamos cómo poderlos fijarlos.

1. Las características de sus clientes, tales como edad, sexo y cercanía a nuestro servicio. ¿Es conveniente que hagamos descuentos a niños o jubilados porque ellos valoran más o menos nuestro producto o servicio? ¿Influye el sexo en la valoración de nuestro producto (sería así si vendiéramos ropa)? ¿Es útil ofrecer descuentos por cercanía para que esos clientes usen más nuestro servicio?
2. Los obstáculos. A menudo el problema es que no podemos identificar a los clientes que se preocupan más por el precio, y entonces podríamos perderlos. En ese caso, ofrezcamos descuentos que conlleven un obstáculo, como encontrar y recortar un cupón, rebajas a determinadas horas o en determinados días o dependiendo de la cantidad de producto que adquieran.
3. El tiempo. A muchos productos nuevos se les fija un precio inicial alto para sacar partido de los clientes que lo valoran mucho y a los que les gusta hacer alarde de ser los primeros en adquirirlo. En otras ocasiones, como con los discos y libros más populares, se fija un precio inicial bajo y después va subiéndose. Los beneficios se compensarán después.
4. La cantidad. Se pueden usar precios más bajos como incentivo que permita a los clientes adquirir más cantidad. Es el célebre “si compra más, le ofreceremos un precio más bajo por unidad”. Como cuanto más consumimos, menos valoramos cada unidad adicional, esta técnica incentiva a los clientes a consumir más a pesar de la disminución de su satisfacción, recompensa su lealtad o los “soborna” para que lo sean.
5. La distribución. El lugar donde compran los clientes es un buen indicador de su valoración del producto. No es lo mismo una tienda de moda de alto precio en Beverly Hills, donde por ejemplo la prestigiosa marca Brook Brothers no ofrece descuentos, que en otra zona en la que los clientes esperan que haya una sección de artículos rebajados. De hecho, las marcas de lujo usan tiendas de descuento para liquidar mercancía que se mueve con lentitud. El riesgo de fijar precios distintos según la ubicación geográfica es que el minorista importe productos de nuestros competidores si esas diferencias son muy altas.
6. La venta conjunta mixta. Vender productos tanto individualmente como en paquetes con descuentos puede permitirle cobrar precios diferentes a clientes distintos. Es una de las prácticas más populares en la actualidad y consiste, por ejemplo, en vender un libro individualmente a un precio, y a otro inferior conjuntamente con otro. Esto permite que algunos clientes compren productos que de otra forma no adquirirían y, por tanto, atrae a un abanico más amplio de clientes.
7. La negociación. Siempre que sea posible, la forma más sencilla de aplicar la valoración diferencial es negociar con cada uno de los clientes. Es imposible hacerlo los que esperan en una caja registradora, pero hay otros sectores que negocian, como los contratistas de obras. La próxima vez que vayan a presentarle un presupuesto de una obra, aleje el coche caro, vista de manera informal y modere su entusiasmo con la reforma que proyecta. En mi caso, cuando compro un coche siempre voy al concesionario a final de mes y en los meses en los que el volumen de compras es pequeño.

1. A la carta. ¿Pude ofrecer a los clientes un menú de opciones para crear versiones de su producto? El método más sencillo es que los clientes configuren el producto o la experiencia que mejor satisfaga sus expectativas, como hacen algunas compañías de cruceros (tipo de camarote, excursiones, bebidas, restaurantes…). Uno de los errores que las compañías suelen cometer es concentrarse demasiado en su producto base a costa de los beneficios adicionales de productos o servicios tangenciales.
2. Más es mejor. La idea consiste en obtener mayores márgenes de beneficios en productos que tienen “más” y vender esta mercancía mejorada a los clientes a los que les importe menos el precio. Es lo que hace New Line Cinema cuando ofrece tres tipos de DVD de sus películas. La más cara ofrece la película con extras adicionales, así como documentales sobre cómo se hizo y metraje inédito.
3. Menos puede resultar provechoso. ¿Puede ofrecer menos cantidad, calidad, servicios o experiencia para atraer nuevos clientes? Es el caso de las colecciones de clásicos o de libros de bolsillo de las editoriales.
4. Las prestaciones atraen a nuevos clientes. También podemos añadirle atributos a nuestro producto para motivar a nuevos clientes. Es lo que hace Apple con los iPods (colores, descuentos en descargas, etc.). También emplean este método las marcas de automóviles cuando presentan ediciones limitadas de algunos modelos. La clave está en retocar ligeramente el producto para satisfacer las necesidades de los nuevos clientes.
5. El servicio acelerado. Muchas veces los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio urgente.
6. Evitar las esperas. No es descabellado imaginar que hay clientes que están dispuestos a pagar más por un viaje a cambio de la seguridad y del ahorro de tiempo que pueda ofrecerles, por ejemplo, una reserva confirmada. Muchos parques de atracciones ofrecen una opción que permite a sus clientes situarse a la cabeza de la cola.
7. La incertidumbre. Muchas veces los clientes afrontan la incertidumbre del suministro constante de un producto o servicio, o un precio constante por él, pagando una prima para reducir los riesgos. El versionamiento también puede reducir los riesgos de los vendedores. Muchos viticultores de Burdeos suscriben contratos de futuros para compartir el riesgo con los clientes y mejorar su flujo de ingresos. Ofrecer una línea de versiones de un producto basada en la incertidumbre puede servir mejor a distintos clientes. Por ejemplo, los canales de televisión venden contratos de publicidad por adelantado, que incluyen la difusión de los anuncios.

1. Propiedad por intervalos. El producto se divide en partes pequeñas y accesibles. Es el método de la multipropiedad, que permite disfrutar de una propiedad durante unos días o una semana al año. También se emplea en el sector de los aviones privados, lo que ha permitido el acceso a una gama de clientes más amplia.
2. Paquetes. Uno de los beneficios de los paquetes es la comodidad y que, con la desregulación de algunos servicios, las compañías pueden aspirar a convertirse en proveedores constantes de varios servicios, como ha ocurrido en la industria de las telecomunicaciones con los servicios de telefonía, internet y televisión de pago. Hay artículos que pueden venderse incluidos en un paquete para conseguir que los clientes adquieran productos que de otro modo no comprarían.
3. Arrendamiento financiero (leasing). Se contrata el uso de un producto durante un período de tiempo fijo, al final del cual este puede comprarse a un precio acordado. Este método se hizo popular en la década de los noventa, sobre todo en el sector del automóvil, porque los pagos iniciales son inferiores a los de una venta financiada, ofrece garantía plena y es útil para las empresas que no disponen de una gran línea de crédito. También resulta atractivo para los directivos que desean evitar la burocracia de compras en muchas empresas.
4. Prepago. Los clientes pagan por adelantado un servicio y lo agotan con su uso. Es el caso de los planes de las compañías telefónicas, que ofrecen flexibilidad a los clientes y permiten el acceso al producto o servicio a clientes con poco crédito, y eliminan el riesgo de impago a las empresas.
5. Alquiler. En vez de comprar, algunos clientes prefieren pagar por usar algo durante un breve período de tiempo. Es el método que usan las empresas de alquiler de coches.
6. Fijación de precio en dos partes. Después de pagar una tarifa inicial, los clientes basan la utilización del servicio en tarifas por uso. Es lo que hacen algunas empresas (supermercados, alquiler de coches, gimnasios) cuando cobran una tarifa plana por acceder al local o al servicio y luego, en algunos casos, pequeñas cantidades por el uso a partir de un nivel. O en el caso de los hipermercados, esta tarifa plana o carné de socio o cliente permite el acceso al local.
7. Obstáculos. Los parques de atracciones ofrecen admisiones a precios más bajos a partir de una hora determinada. También los aparcamientos en zonas urbanas adaptan sus tarifas a quienes solo pasan unas horas en el centro.
8. Planes de pago. La financiación puede generar beneficios, porque el interés que cobran las empresas es mayor que su coste de capital. Pero además, fraccionar los pagos atrae a nuevos clientes, porque ahora el precio encaja en sus presupuestos mensuales.
9. Fijación de precios personalizada. Estos precios son parecidos a los que proceden de las negociaciones individuales. La diferencia es que no se basa en el instinto de los vendedores, sino en datos específicos de los clientes. Es lo que hacen las aseguradoras de coches para adaptar sus primas al perfil de riesgo de los conductores.
10. Todo lo que pueda comer. Muchas personas valoran la idea de pagar un precio por un uso ilimitado de un producto. Es común en el sector de hostelería y turismo. Si pagas una cantidad por todo lo que bebas durante tus vacaciones en un complejo turístico, evitas tener que pensar en el precio de cada bebida. Sin embargo, este método entraña un peligro: que los clientes repitan demasiado y los costes se disparen.

La ardua tarea que supone fijar un precio implica entender mejor cómo valoran su producto sus clientes y diseñar estrategias que aprovechen las lecciones extraídas de una subasta. Pero casi igual de importantes son las tácticas psicológicas fáciles de aplicar que hemos visto, ya que pueden marcar la diferencia entre una estrategia de fijación de precios buena y una extraordinaria.

Puede comenzar a destapar los beneficios ocultos de sus productos y servicios hoy mismo si aprovecha los conocimientos y la experiencia de sus empleados. Comience organizando una reunión con sus colegas para debatir y conocer el valor que ofrece su producto, los datos de márgenes de beneficios, los puntos de fugas de beneficios, los nuevos atributos que valorarían los clientes, así como las mejores modalidades de valoración diferencial, versionamiento y segmentación. A partir de ahora, puede llegar a descollar en el mundo de los negocios iniciando un historial de beneficios en ascenso que le permita progresar y le conduzca hacia ese deseado despacho en la planta de ejecutivos. Pasará por momentos difíciles, pero lo logrará, porque habrá impresionado a colegas que creen en usted.