Resumen del libro
¿Cuál es tu historia?
Por: Ryan Mathews Watts Wacker
Cómo crear historias corporativas impactantes para potenciar la imagen de marca
Introducción
Inventar y contar historias es una de las actividades más universales del ser humano. No existe sociedad humana que no haya contado, escuchado y transmitido historias. En los relatos contamos quiénes somos, de dónde procedemos, en qué nos diferenciamos de otros y en qué creemos.
En el mundo de los negocios cada empresa cuenta historias sobre sus productos o servicios a través de las marcas que crea, publicita y promueve. También se cuentan historias para contratar o retener empleados, atraer financiación e inversiones y tranquilizar a los accionistas. Las historias tienen el poder de cambiar el destino de empresas, naciones y, en definitiva, del mundo. Por ello, representan el instrumento más potente y, a la vez, más infrautilizado para asegurarse la ventaja competitiva en el mercado.
Los autores, Ryan Mathews y Watts Wacker, han escrito este libro desde la convicción de que con un poco de esfuerzo y práctica es posible convertir los relatos sobre nuestras empresas, productos o servicios en una convincente historia. No existe ningún negocio en el mundo actual que no pueda mejorar su rendimiento interior o exterior tras llegar a dominar los principios básicos de la narración de historias. Estos principios nos enseñan cómo concebir un relato inolvidable, hacerlo creíble y llegar con él al corazón del consumidor, a pesar del bombardeo publicitario intensivo al que éste se ve sometido en la actualidad.
Los autores explican las diez funciones que cumplen las historias, los seis temas básicos para desarrollar historias comprensibles y creíbles, su coincidencia con las distintas fases del desarrollo de un negocio y cómo utilizar esas historias para el desarrollo de nuestra empresa o marca.
Las diez funciones que cumplen las historias
La primera obligación de un narrador de historias es conectar con su público. Si no lo consigue al principio de su intervención, está abocado al fracaso por mucho que su tema sea de gran interés o relevancia. Para ilustrar este punto, baste recordar la diferencia entre un Al Gore ex candidato presidencial y vicepresidente de los EE.UU., y un Al Gore presentador del documental “Una verdad incómoda”. Mientras que el primero daba una imagen muy estirada, el segundo resulta una persona encantadora, cercana, con la que se puede conectar y cuya historia, por esa misma razón, resulta creíble.
Cuando haya conectado con su público, el narrador debe conseguir que éste se implique o se sienta parte de lo que se cuenta. Cada vez que veamos el nombre de una marca tatuado en los brazos, pecho o espalda de una persona o, por el contrario, presenciemos boicots o protestas, sabremos que esa implicación se ha conseguido para bien o para mal.
A lo largo de los siglos, las historias han cumplido todas las funciones sociales posibles: han dado forma al orden social y a las leyes, han inspirado la creatividad, justificado la guerra y la paz, etc. En el contexto del mundo corporativo, estas funciones son diez, que describimos a continuación.
Explicar orígenes. Todas las culturas cuentan con historias sobre sus orígenes, las cuales explican a sus miembros quiénes son, de dónde vienen, por qué están aquí, cuál es el sentido de su vida y trabajo, etc. De una manera parecida, las historias de orígenes corporativos también intentan responder a estas cuestiones. Recuérdese el caso de la historia de los orígenes de la gran cadena mayorista norteamericana, Wall-Mart: su fundador, Sam Walton, fue un hombre modesto en una ciudad modesta que proporcionaba un buen servicio a sus vecinos, igualmente modestos. Este relato de orígenes tiene su expresión máxima en la existencia de una compañía con precios bajos para la clase trabajadora.
Definir la identidad individual y grupal. Cuando las historias de los orígenes han proporcionado respuesta a cuestiones existenciales básicas, surge la necesidad de historias que expliquen la relación entre personas y, por extensión, grupos. A menudo, estas historias se utilizan para explicar alianzas o justificar guerras tribales.
El equivalente de estas historias en el mundo de los negocios son los relatos de empresas entregadas a sus causas que libran batallas por las cuotas de sus respectivos mercados. Las guerras desatadas entre Procter & Gamble y Unilever, entre las compañías automovilísticas norteamericanas y las japonesas, o entre Linux y Microsoft, también permitieron definir y consolidar las respectivas identidades corporativas.
Establecer una tradición y fijar un tabú. El establecimiento de tradiciones corporativas y la fijación de tabúes son herramientas imprescindibles a la hora de reforzar una identidad grupal. Así, los supermercados Ukrop, de la región de Tidewater en Virginia del Norte, se comprometieron durante años a no vender cerveza para así demostrar su integración en una sociedad donde el consumo de alcohol constituía un tabú.
Simplificar, ofrecer perspectiva o reducir problemas complejos a una serie de principios fácilmente digeribles. Los mitos y leyendas convierten temas complejos en historias sencillas y universalmente accesibles. Los mitos de la épica hindú, Ramayana, o del Génesis del Antiguo Testamento, alusivos a la creación del mundo, transmiten ideas metafísicas de una forma fácilmente recordable. Las versiones reduccionistas de esta técnica se pueden encontrar también en el mundo empresarial. El lema de Ford, “La calidad es nuestra principal tarea”, cuenta una historia que transciende y elimina la necesidad de dar complejas explicaciones sobre las capacidades de sus fábricas, la potencia de los motores, la seguridad del vehículo y la economía del combustible.
Ilustrar el orden natural de las cosas. En los mitos griegos o en los Vedas, sus respectivos panteones de dioses están claramente jerarquizados. En el mundo corporativo son los organigramas los que cumplen la función de repartir, indicar y racionalizar las responsabilidades. A través de ellos nos es posible saber que el departamento A está subordinado al departamento B y éste, a su vez, a la división X.
Transmitir una historia compleja de una manera concisa. Las sociedades orales recurren a leyendas para transmitir información sobre fenómenos complejos. Esta es la forma más fácil de recordar y relatar, además de eliminar cualquier detalle superficial o contradictorio. Algo parecido ocurre con los consumidores: a la mayoría no le interesaría la química o el proceso de diseño de, pongamos por caso, una marca de papel higiénico como Charmin, conocida por su suavidad. Sin embargo, muchos se sienten atraídos por el anuncio de Mr. Whipple, donde el famoso personaje se dirige al público femenino diciendo: “Señoras, por favor, no estrujen el Charmin”.
Transmitir las posturas morales o éticas y preservar los valores. La utilización de historias con el fin de subrayar valores y comportamientos esenciales para la supervivencia de una tribu o una sociedad es un hecho demostrado. Estas historias eliminan todos los elementos superfluos para así subrayar especialmente un determinado mensaje. Starbucks es una de las empresas que mejor se ha especializado en su creación. Su compromiso con el comercio justo del café, la donación de parte de sus ventas para llevar el agua potable a todas las regiones del planeta que lo necesiten, o su decisión de utilizar los desechos del café como abono para las plantas, son testimonio del intento de transmitir los valores corporativos de la empresa.
Ilustrar las relaciones con la autoridad. Los mitos griegos describen con gran detalle qué les pasa a aquellos que se enfrentan al jefe o le ofenden de alguna manera. En uno de ellos, se castiga a Sísifo por haber robado ciertos secretos de Zeus con la pena de empujar una enorme piedra ladera arriba. Antes de alcanzar la cima de la montaña, la piedra invariablemente rodaba hacia abajo y Sísifo se veía forzado a emprender de nuevo el ascenso. Tampoco las corporaciones ven con buenos ojos una traición o una deserción de sus ejecutivos y las describen en los peores términos.
Describir las respuestas adecuadas a la vida o los comportamientos modélicos. Los relatos de Adán y Eva o de Buda ilustran cómo los individuos se descubren a sí mismos y se responsabilizan de sus actos después de haber abandonado su casa. La historia del rey Midas cuenta qué les sucede a aquellos que permiten que sus deseos dominen su razón. La agencia de detectives privados Pinkerton suele atraer nuevos candidatos mediante los relatos de sus heroicos agentes o de caídos en acto de servicio, proponiéndolos como modelos de vida.
Definir el premio y detallar los caminos de salvación o perdición. Este último principio fundamenta las historias del Santo Grial, del Fausto de Goethe o del Dr. Jekyll y Mr. Hyde de R. L. Stevenson: en ellas se describen las relaciones de los individuos y la sociedad, se da continuidad a su pasado, presente y futuro, se explican sus mundos y los comportamientos adecuados se premian, mientras los inadecuados se castigan.
Las historias de salvación que, en el momento de auge de las tecnologías de la información circulaban por Silicon Valley, también trazaban un camino: para triunfar en dicho sector, una persona tenía que ser dueña de una idea genial, encontrar un patrocinador, obtener su primera parte del capital prometido y aguantar hasta que llegara la segunda.
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Biografía del autor
Ryan Mathews
Ryan Mathews es el fundador y presidente de Black Monk Consulting. Visionario, conferenciante, estratega, contador de historias, autor y consultor de reconocido prestigio mundial, es pionero en el campo de la ecología cultural corporativa.
Watts Wacker
Watts Wacker es uno de los pensadores más celebres en el mundo actual de los negocios. Conferenciante, autor de superventas, comentarista político y crítico social, Wacker ha trabajado en la SRI International, legendario centro de estudios de Menlo Park, y ha pasado diez años en la misma calidad en el eminente grupo de investigación Yankelovich Partners.
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Javi Viteri
Fabulosa manera de ilustra el poder de las historias.