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Resumen del libro

Cómo construir una Story-Brand

Por: Donald Miller

Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche
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Introducción

Este resumen no va de contar la historia de tu marca. Un resumen así sería una pérdida de tiempo. A los clientes, por lo general, les da igual tu historia; la que les interesa es la suya. Por tanto, tu cliente y no tu marca debería ser el héroe de la historia. Este es el secreto que comprenden a la perfección todos los negocios que logran un éxito increíble.

A continuación, encontrarás un esquema con siete etapas que cambiará la forma en la que hablas de tu negocio, y hasta puede que cambie la manera en la que haces negocios. Todos los años ayudamos a más de tres mil empresas a dejar de malgastar el dinero con el marketing que hacen y conseguimos que crezcan al ayudarlas a clarificar su mensaje.

Este esquema te funcionará, independientemente de cuál sea tu sector de actividad. ¿Por qué? Pues porque el marketing ha cambiado. Las empresas que invitan a sus clientes a embarcarse en una historia heroica crecen. Las que no, caen en el olvido. Ojalá veamos todos recompensado nuestro esfuerzo de anteponer las historias de nuestros clientes a las propias.

 

¿Por qué casi todo el marketing es como tirar el dinero a un pozo sin fondo?

La mayoría de las empresas malgastan grandes cantidades de dinero en marketing. Cuando vemos los informes, nos preguntamos qué es lo que salió mal, o peor aún, si nuestro producto es realmente tan bueno como creemos. Pero, ¿y si el problema no fuera el producto? ¿Y si lo que fallara fuera la manera en la que hablamos del producto?

El problema es sencillo. Los diseñadores gráficos y los artistas que contratamos para que nos hagan las páginas web y los folletos han estudiado diseño, y lo saben todo sobre Photoshop, pero, ¿cuántos de ellos se han leído ni un solo libro sobre cómo escribir buenos textos comerciales? ¿Cuántos de ellos saben cómo clarificar tu mensaje para que los clientes te escuchen?

El hecho es que las webs bonitas no venden. Las palabras venden. Y, si no hemos clarificado nuestro mensaje, los clientes no nos escucharán. Ahora bien, clarificar nuestro mensaje no es tarea fácil. Una vez tuvimos un cliente que, cuando lo intentó, dijo que se sentía como si estuviera intentando leer la etiqueta desde dentro de la botella. Lo entiendo.

Antes de fundar StoryBrand, yo era escritor y tenía a mis espaldas cientos de horas frente a una pantalla de ordenador en blanco, preguntándome qué decir. Esa frustración descorazonadora fue lo que me llevó a crear un «esquema de comunicación» basándome en el poder probado de las historias, y juro que fue como descubrir una fórmula secreta. La escritura se me fue haciendo cada vez más fácil y vendí millones de libros.

El esquema StoryBrand ha sido igual de efectivo para marcas valoradas en miles de millones de dólares que para negocios familiares, y ha resultado igualmente potente para compañías estadounidenses que para empresas de Japón o África. ¿Por qué? Porque al cerebro humano, sea de la región del mundo que sea, le atrae la claridad, y la confusión, por el contrario, le produce rechazo.

Para averiguar por qué tantos intentos de marketing fracasan, llamé a mi amigo Mike McHargue. Mike se pasó quince años utilizando metodologías de base científica para ayudar a las empresas a dilucidar cómo pensaban sus clientes. A petición mía, Mike voló a Nashville para asistir a uno de nuestros talleres. Al cabo de dos días de aprendizaje de nuestro esquema StoryBrand en Siete Etapas, que a partir de ahora llamaremos SB7, nos sentamos en el porche trasero de mi casa tranquilamente y le realicé una pregunta: «¿Por qué funciona esta fórmula?».

Lo que Mike me respondió fue que, sin saberlo, los seres humanos están constantemente inspeccionando el entorno (incluso la publicidad) en busca de información que les ayude a responder a su necesidad primitiva de supervivencia. Esto significa que cuando hablamos y hablamos, presumiendo de tener la planta de producción más grande de toda la Costa Oeste, a nuestros clientes no les interesa. ¿Por qué? Porque esa información no los ayuda a sobrevivir.

Así pues, justo allí, en el porche de mi casa, Mike definió dos errores fundamentales que cometen las marcas cuando hablan de sus productos y servicios. El primer error es que no se centran en los aspectos de su oferta que ayudarán a la gente a prosperar. Todas las grandes historias giran en torno al tema de la supervivencia, ya sea física, relacional, emocional o espiritual. Una historia sobre cualquier otro tema no logrará captar la atención del público. No le interesa a nadie.

Mike también me dijo que nuestros cerebros están procesando información constantemente, de manera que descartamos millones de hechos innecesarios todos los días. Y aquí viene el segundo error que cometen las marcas: hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías esforzándose por comprender su oferta. Cuando hay que procesar demasiada información aparentemente aleatoria, la gente empieza a ignorar la fuente de la información en un intento por conservar calorías.

Estas dos realidades —la realidad de que la gente busca marcas que las ayuden a sobrevivir o prosperar y la realidad de que esa comunicación debe ser sencilla— explican el motivo por el que el esquema SB7 ha ayudado a tantas empresas a incrementar sus ingresos. La clave es convertir el mensaje de tu marca en algo que ayude al cliente a sobrevivir, y hacerlo de tal modo que la gente lo pueda comprender sin tener que quemar demasiadas calorías.

Mike y yo estuvimos de acuerdo en que la herramienta más potente que podemos utilizar para organizar la información de modo que la gente no tenga que quemar demasiadas calorías es una historia. Tal y como dijo él, una historia es un dispositivo de creación de sentido: identifica una ambición necesaria, define retos que tratan de impedir que logremos esa ambición y nos proporciona un plan para ayudar a dominar esos retos. Cuando definimos los elementos de una historia sobre la base de su relación con nuestra marca, estamos creando un mapa que los clientes pueden seguir para utilizar nuestros productos y servicios.

La narrativa que sale de una empresa debe ser clara. En una historia, el público debe saber en todo momento quién es el héroe, lo que quiere, a quién tiene que derrotar para conseguir lo que quiere, la tragedia que se producirá si no gana y el acontecimiento maravilloso que se producirá en caso contrario. De hecho, en StoryBrand tenemos hasta un mantra respecto a esto: «Si confundes, pierdes».

El arma secreta que hará que tu negocio crezca

Para ayudar a que tu empresa crezca, voy a guiarte para que simplifiques tu mensaje reduciéndolo a píldoras de comunicación cortas que pertenecen a siete categorías. Una vez tengas controlados estos siete mensajes, la ansiedad que puedes sentir a la hora de hablar de tu marca remitirá y los clientes se sentirán más atraídos hacia lo que ofreces. Vamos a descubrir la historia de tus clientes y situarnos justo en el centro de ella.

Apple creció mucho más precisamente cuando Steve Jobs empezó a filtrar su mensaje a través del prisma de las historias. La transformación en su manera de pensar se produjo tras colaborar con la genial fábrica de contar historias que es Pixar. Cuando Jobs volvió a Apple después de haber estado rodeado de contadores de historias profesionales, se dio cuenta de que la historia lo era todo.

En 1983, Apple lanzó su ordenador Lisa, el último proyecto en el que trabajó Jobs antes de que lo echaran. Jobs acompañó el lanzamiento de Lisa con un anuncio de nueve páginas en el New York Times explicando hasta la última característica técnica del ordenador. Eran nueve páginas de lenguaje geek que no interesarían a nadie que no trabajara en la NASA. Fue un desastre.

Cuando Jobs volvió a la compañía tras su paso por Pixar, Apple se convirtió en una marca centrada en el cliente, convincente y clara en su comunicación. La primera campaña de publicidad que se hizo en esta nueva etapa pasó de nueve páginas en el New York Times a dos palabras en vallas publicitarias por todo Estados Unidos: Piensa diferente.

La compañía comprendió que sus clientes eran verdaderos héroes de carne y hueso y se basó en sus historias. Esto lo consiguió identificando lo que querían sus clientes (que los vieran y los escucharan), definiendo el reto al que se enfrentaban (que la gente no reconocía su genialidad oculta) y ofreciéndoles herramientas que pudieran usar para expresarse (ordenadores y teléfonos). Cada uno de estos descubrimientos es, en definitiva, un pilar fundamental del arte antiguo de contar historias y posee una importancia fundamental a la hora de conectar con los clientes.

A pesar de lo que puedan decir los devotos del culto al Mac, es muy probable que Apple no haga los mejores ordenadores ni los mejores teléfonos. Pero el caso es que no importa. La gente no compra los mejores productos, la gente compra los productos que entiende más rápido. Apple ha logrado integrarse en la historia de sus clientes de un modo que ninguna otra marca ha conseguido y, como resultado de ello, no solamente es la empresa de tecnología más grande, sino que se encuentra entre las diez empresas más grandes en general. Si queremos que nuestras empresas crezcan, deberíamos seguir su ejemplo. Deberíamos clarificar nuestro mensaje.

Para comprender mejor lo que aprendió Steve Jobs durante su estancia en Pixar, dejemos a un lado nuestro papel de empresarios durante un rato y hagamos como si estuviéramos aprendiendo sobre lo que es una historia por primera vez. Si estuviéramos escribiendo un guion completo necesitaríamos más, pero a efectos de comprender y entrar en la historia de nuestros clientes solo necesitamos conocer siete puntos básicos en la trama.

A esto se reducen prácticamente todas las historias que oyes o ves: un PERSONAJE que quiere algo se encuentra con un PROBLEMA que le impide conseguirlo. En el momento de máxima desesperación, aparece un GUÍA en su vida que le da un PLAN y LE LANZA UN LLAMAMIENTO A ACTUAR. Esa acción contribuye a evitar que FRACASE y, de hecho, acaba culminando en un ÉXITO.

Y eso es todo en realidad. Es cierto que algunas marcas rompen con estas fórmulas y, aun así, tienen éxito, pero, si analizas bien de cerca lo que está pasando, rara vez es el caso. Los responsables de marketing verdaderamente creativos saben cómo usar la fórmula al mismo tiempo que evitan los clichés. Esto, en mi opinión, es lo que los hace geniales. Una vez domines el Esquema SB7, prácticamente nadie se dará cuenta de que lo estás usando.

El Esquema SB7 es sencillo, divertido y eficaz. Y, cuando termines de aplicarlo, todo tu mensaje de marca se podrá resumir en una hoja, la cual llamamos Guion de Marca StoryBrand. Una vez hayas finalizado el proceso, utilizarás el Guion de Marca para crear todo tipo de materiales de marketing mejorados y estarás más claramente posicionado en el mercado. Cuando los clientes comprendan por fin cómo puedes ayudarles a vivir una historia maravillosa, tu empresa crecerá. Dicho lo cual, comencemos a mostrarte lo que significa el Esquema StoryBrand.

Construye tu StoryBrand

A través de este capítulo nos sumergiremos en los elementos del Esquema SB7 para mostrarte cómo cada una de estas importantes categorías de mensaje hace atractiva tu marca a ojos de los clientes. Prepárate para entender perfectamente todo lo que estas siete etapas pueden hacer por ti a la hora de simplificar tu marketing y tus mensajes. Sin más dilación, comencemos.

 

  1. Un personaje

Una historia no despega realmente hasta que el héroe no tiene que desactivar una bomba, ganarse el corazón de alguien, derrotar a algún malo o luchar por su supervivencia física o emocional. Una historia comienza con un héroe que quiere algo, y entonces la cuestión acaba siendo: ¿conseguirá el héroe lo que quiere?

Como marca es importante que definas algo que tu cliente quiere porque, en cuanto definimos algo que nuestro cliente quiere, estamos planteando una pregunta en relación con una historia en su mente: «¿Puede verdaderamente esta marca ayudarme a conseguir lo que quiero?».

En el lenguaje de las historias identificar lo que tu cliente desea equivale a abrir lo que se conoce como una brecha en la historia. La idea es abrir una brecha entre el personaje y lo que desea. Comprender el poder de la brecha en la historia es entender lo que mueve a un cerebro humano hacia un deseo.

La apertura y el cierre de una brecha en la historia es una fuerza magnética que impulsa gran parte del comportamiento humano. La excitación sexual abre una brecha en la historia que se cierra con la satisfacción de ese deseo. El hambre abre una brecha en la historia que se cierra con la llegada del plato de comida. Hay pocas acciones en esta vida que no se expliquen sobre la base de varias aperturas y cierres de brechas en la historia.

Un error crítico que cometen muchas organizaciones a la hora de definir algo que quieren sus clientes es que no focalizan ese deseo en un único punto. Hasta que no hayamos definido un deseo específico y nos hayamos hecho conocidos por ayudar a la gente a conseguir que se haga realidad, no deberíamos añadir demasiadas brechas en conflicto en la historia a nuestro Guion de Marca StoryBrand.

Una vez que la marca define lo que su cliente quiere, suele ser culpable de un segundo error: lo que ha definido no es relevante para el sentido de supervivencia del cliente. Cuando hablo de supervivencia, me estoy refiriendo al deseo primitivo que experimentamos todos de sentirnos seguros, felices y fuertes. Así pues, ¿qué tipo de deseos entran en esta definición?

Algunos ejemplos serían desde el mantenimiento de los recursos financieros a la obtención de tiempo, pasando por la creación de lazos sociales o la adquisición de estatus. Acumular recursos, el deseo innato de ser generoso o el deseo de un significado más profundo para nuestra vida también entrarían dentro de la misma categoría.

Si preguntaras al azar a cualquier cliente potencial adónde lo quiere llevar tu marca, ¿sería capaz de responder?, ¿sería capaz de repetir exactamente lo que ofrece tu marca? Si la respuesta es negativa, tu marca sufre el coste de la confusión. Pero esto es algo que puede solucionarse. Define un deseo para tu cliente y así la historia a la que lo invitas tendrá un potente gancho.

 

  1. Tiene un problema

Ahora que has entrado en la historia de tu cliente, ¿cómo vas a hacer que crezca su interés por tu marca? Pues tomando prestada otra estrategia del manual de contadores de historias: empieza por hablar de los problemas a los que se enfrenta tu cliente. Identificar los problemas de nuestros clientes acrecienta el interés de estos en la historia que les estamos contando.

En el segundo módulo del Esquema Storybrand vamos a tratar tres elementos de conflicto que aumentarán el interés de los clientes, incrementarán el compromiso y conferirán más profundidad de significado a la historia que cuenta la marca. Pero primero comencemos por la causa raíz de todo este conflicto. Estoy hablando de uno de los personajes más dinámicos e interesantes de cualquier historia: el malo.

El malo es el elemento primordial del que se sirven los contadores de historias para enfocar claramente el conflicto. Los guionistas y los novelistas saben que cuanto más fuerte, malvado y ruin sea el malo, más simpatía despertará en nosotros el héroe y más público querrá que este gane al final. ¿Cuánta simpatía sentiríamos por Batman si no existiera Joker? ¿Y por Harry Potter sin Voldemort?

El malo no tiene por qué ser necesariamente una persona, pero sin duda debería poseer características humanas. Si vendemos software de gestión del tiempo, por ejemplo, podemos desacreditar el concepto de las «distracciones». ¿Cabría la posibilidad de ofrecer nuestro producto como una herramienta que los clientes pudieran utilizar para poner freno a las distracciones? Suena bastante melodramático, ¿verdad?

Y, sin embargo, son las distracciones las que diluyen el potencial de nuestros clientes, destrozando sus familias, robándoles la cordura y costándoles ingentes cantidades de tiempo y dinero. Las distracciones, por tanto, son un excelente ejemplo de malo de libro. Y ahora que sabemos cómo tendría que ser este malo, es el momento de considerar con detenimiento los tipos de conflictos que este provoca. Una vez comprendamos los problemas del cliente, tendremos una idea más clara de cómo hablarle de manera que se implique.

El malo es el antagonista porque causa serios problemas al héroe. Eso es evidente, pero lo que no es tan evidente es que, en una historia, hay tres niveles de problemas que se conjugan para cautivar la imaginación del lector o el espectador. Los tres niveles de problemas a los que se enfrentan los héroes (y los clientes) son: problemas externos, problemas internos y problemas filosóficos.

En una historia, un malo provoca un problema externo que hace que el personaje protagonista experimente una frustración interna que, filosóficamente, es algo que no está bien. Estos son también los tres niveles de problemas que los clientes esperan solucionar cuando compran un producto. Ya sé que suena complicado, pero echemos un vistazo más de cerca a cada uno de los niveles de conflicto, de modo que sepamos exactamente sobre qué frustraciones de nuestros clientes hemos de hablar al clarificar nuestro mensaje.

En las historias, el problema externo suele ser un problema físico tangible que el héroe debe superar para salir victorioso. El problema podría manifestarse como una bomba de relojería o un autobús descontrolado, o tal vez incluso la combinación de ambas cosas. El problema externo funciona como una valiosa pieza de ajedrez situada entre el héroe y el malo, y los dos intentan controlarla para ganar la partida.

Pero, ¿qué tiene que ver la existencia de un problema externo con el branding? Bueno, la mayoría de personas nos dedicamos a resolver problemas externos. Ofrecemos un seguro, o ropa, o balones de fútbol. Pero te equivocarías si pensaras que el motivo por el que la gente te llama, por el que la gente entra por la puerta de tu establecimiento o visita tu página web, se reduce a la resolución de un problema externo. Está pasando algo más.

Las empresas tienden a vender soluciones a los problemas externos, pero la gente, en cambio, lo que compra son soluciones a problemas internos. Este es el punto en el que la mayoría de las marcas cometen un error garrafal. Al asumir que nuestros clientes solo quieren resolver problemas externos, no logramos implicarnos en la historia más profunda que, en realidad, viven. La verdad es que los problemas externos que resolvemos provocan frustraciones en sus vidas y, al igual que ocurre en una historia, son esas frustraciones las que hacen que te llamen.

Por ejemplo: si tenemos un negocio de pintar casas, el problema externo de los clientes puede que sea tener la casa fea, pero el problema interno bien podría consistir en pasar vergüenza por tener la casa más fea de toda la calle. Sabiendo que esto es así, nuestro marketing podría centrarse en ofrecer «pintura que pondrá envidiosos a tus vecinos». Colocar nuestros productos en el marco de las soluciones a problemas externos e internos incrementa el valor percibido (y yo diría que también el valor real) de esos productos.

Por último, el problema filosófico de una historia tiene que ver con algo que es más grande que la historia en sí. Gira en torno a la pregunta sobre «por qué». ¿Por qué importa esta historia en el contexto de la épica humana en general? En la película El discurso del rey, el problema externo es la tartamudez del rey Jorge, y este problema externo manifiesta la frustración interna y las dudas sobre sí mismo con que batalla el monarca. Sencillamente, no cree tener lo que hay que tener para llevar las riendas de su país.

Ahora bien, en términos filosóficos, las apuestas están mucho más altas. Teniendo en cuenta que el rey debe reunir a su pueblo como un solo hombre en contra de los nazis, la historia adopta el cariz filosófico de la lucha del bien contra el mal. La gente quiere participar en una historia que sea más grande que ella misma. Las marcas que dan voz a sus clientes en el contexto de una narrativa más amplia añaden valor a sus productos al ofrecerles a los clientes un sentido más profundo.

Consideremos ahora la manera en que una de las marcas de éxito que todos conocemos, Nespresso, ha posicionado la compra de sus productos como la solución a los problemas externos, internos y filosóficos. El malo al que se enfrentan los clientes de Nespresso serían las máquinas que hacen café malo. El problema externo sería el deseo de que el café que el cliente toma en casa sepa mejor y el interno sería el deseo de que «la máquina de café que tengo en casa me haga sentir sofisticado y el filosófico», es decir, la posibilidad de preparar café gourmet en casa sin necesidad de ser un especialista en la materia.

Ahora es el momento de aplicarlo a tu empresa. ¿Hay un único malo al que tu marca planta cara? ¿Y qué problema externo provoca ese malo? ¿Cómo hace sentir a tu cliente ese problema externo? ¿Y por qué es injusto que la gente sufra a manos de ese malo? Estas son las cuatro preguntas a las que queremos dar respuesta en la sección sobre problemas de nuestro Guion de Marca StoryBrand. ¿Triunfará tu cliente? ¿Se resolverán sus problemas? Tal vez. La cuestión es que tendrá que implicarse con tu marca para averiguarlo.

 

  1. Y conoce a un guía

Shakespeare tenía razón: la vida de una persona se compone de muchos actos. Pero, como escritor que soy, prefiero ver estos actos como capítulos. Si haces balance de tu vida, seguro que también los ves. Está el capítulo en el que tuviste una infancia con pocos recursos, o el capítulo de cuando empezaste a ver la importancia de las relaciones. No hay dos vidas iguales, pero compartimos capítulos. Todos los seres humanos están embarcados en un viaje de transformación.

En las historias, los acontecimientos marcan el principio y el final de nuestros capítulos. Pero, si nos fijamos con más detenimiento, veremos algo más o, para ser más exactos, a alguien más. Los acontecimientos que definen nuestros capítulos suelen ser interpretados por personajes místicos que nos ayudan a lo largo de nuestro camino. En las historias, estos personajes reciben muchos nombres, pero yo he escogido llamarlos «guías».

Cuando hablo de un guía, me estoy refiriendo a nuestros padres cuando nos sentaban para hablar de integridad, o al entrenador de fútbol que nos ayudó a comprender la importancia de trabajar mucho y confiar en que podemos conseguir más de lo que jamás creímos posible. Los contadores de historias usan el personaje del guía para animar al héroe y equiparlo con lo necesario para salir victorioso al final.

Si sentimos la tentación de colocar a nuestra marca como el héroe, porque los héroes son el centro de atención, deberíamos dar un paso atrás. En las historias, el héroe nunca es el personaje más fuerte. De hecho, con mucha frecuencia los héroes no están bien preparados y los asaltan constantemente las dudas sobre su propia valía. El guía, en cambio, «ya está de vuelta» y ha superado el reto al que se enfrenta el héroe ahora en el transcurso de su propia historia.

Hemos visto cientos, si no miles, de negocios experimentar un crecimiento en la implicación de los clientes una vez que comenzaron a posicionarse como el guía de estos. Así pues, ¿qué hacer para que se nos reconozca como el guía en la vida de nuestros clientes? Principalmente, las dos cualidades que una marca debe comunicar para posicionarse como guía son empatía y autoridad.

La verdadera empatía implica hacer saber a los clientes que los vemos igual que nos vemos a nosotros mismos. Los clientes buscan marcas con las que tengan algo en común. Recuerda que al cerebro humano le gusta conservar calorías así que, cuando los clientes se dan cuenta de que tienen mucho en común con una marca, llenan todos los matices vacíos con confianza.

Y cuando hablo de autoridad a lo que me refiero en realidad es a competencia. Cuando un héroe busca un guía, lo que hace es depositar su confianza en alguien que sabe lo que hace. El guía no tiene que ser perfecto, pero sí ha de contar con experiencia considerable en ayudar a otros héroes a salir victoriosos al final. Hay varias maneras sencillas de añadir la cantidad justa de autoridad a nuestro marketing: testimonios y estadísticas de nuestros clientes, premios obtenidos o logos de otras compañías con las que hayas trabajado.

Dicho lo cual, incluso si gustamos al cliente y este confía en nosotros, eso no quiere decir que vaya a hacer un pedido, sino que sigue habiendo una brecha considerable entre el afecto que podamos inspirar en un cliente y su decisión de invertir el dinero que tanto le cuesta ganar en lo que nosotros ofrecemos. ¿Qué es lo siguiente que buscan? Hablaremos de ello en el siguiente apartado.

 

  1. Que le da un plan

Los planes pueden adoptar las formas más variadas, pero todo plan eficaz hace una de estas dos cosas: o bien clarifica cómo puede alguien hacer negocios con nosotros, o bien elimina la sensación de riesgo que pueda experimentar alguien al considerar si invierte en nuestros productos o servicios. ¿Te acuerdas del mantra «si confundes, pierdes»? Pues no tener un plan es receta segura para confundir a tus clientes.

En StoryBrand hemos identificado dos planes que puedes utilizar para animar de manera eficaz a los clientes a hacer negocios contigo. El primer tipo de plan, y el que recomendamos a todos nuestros clientes, es un plan de proceso. Un plan de proceso puede describir los pasos que un cliente necesita dar para comprar nuestro producto, para usarlo una vez lo haya comprado o una mezcla de lo uno y lo otro.

Por ejemplo, si vendes un producto caro podrías hacer el siguiente desglose de los pasos que dar:

  1. Concierta una cita.
  2. Permítenos crear un plan a medida.
  3. Ejecutemos juntos el plan.

Tanto si estamos vendiendo un producto financiero, como un procedimiento médico, una educación universitaria o cualquier otra solución complicada, un plan de proceso elimina la confusión del camino del cliente y lo guía respecto de cuáles son los próximos pasos.

Otro tipo de plan de proceso sería el plan de proceso posventa. Un plan de proceso posventa es particularmente útil cuando a los clientes les podría costar imaginar cómo usar nuestro producto una vez comprado. Por ejemplo, con un software complicado tal vez interese especificar los pasos o incluso las fases que pasaría un cliente tras realizar la compra:

  1. Descarga el
  2. Integra tu base de datos en nuestro sistema.
  3. Revoluciona la interacción con tus clientes.

Y si la razón de ser de los planes de proceso es reducir la confusión, los planes de acuerdo sirven para paliar los miedos. Un plan de acuerdo se concibe como una lista de acuerdos a los que llegas con los clientes para ayudarles a superar sus miedos en torno a hacer negocios contigo. CarlMax, una empresa estadounidense de coches de segunda mano, firma siempre un acuerdo con los clientes asegurándoles que nunca tendrán que regatear con sus vendedores. ¿Por qué hacen esto? Porque saben que sus clientes le tienen pavor a tener que tratar con vendedores despiadados que pueden darles gato por liebre.

Ahora que le has ofrecido un plan al cliente, es mucho más probable que haga negocios contigo. Has conseguido que se levante la niebla y se vean las cosas con claridad; ahora los clientes están listos para seguir el viaje. Pero antes de comprometerse necesitarán algo más de ti: que les lances un llamamiento a actuar.

 

  1. Y le lanza un llamamiento a actuar

En las historias, los personajes nunca actúan por sí solos. Tiene que haber algo que los desafíe y los empuje a actuar. Si escribiera una historia sobre un tipo que quería escalar el Everest y un buen día se miró en el espejo y decidió hacerlo, perdería el interés del público. Los cuerpos en estado de reposo tienden a permanecer en estado de reposo, y lo mismo pasa con los clientes. Los héroes necesitan que haya fuerzas externas que los desafíen.

Uno de los mayores obstáculos para tener éxito en los negocios es que nos creemos que los clientes son capaces de leernos la mente. Para nosotros resulta más que evidente que queremos que hagan un pedido, así que asumimos que para ellos también es obvio. Pues no lo es. Debería haber un botón de «comprar ahora» en el extremo superior derecho de tu página web y no debería estar rodeado de otro montón de botones que le quiten prominencia. Este mismo llamamiento a actuar debería repetirse al final de la página y justo en el centro, y repetirse una y otra vez a medida que la gente fuera desplazándose por la web haciendo avanzar el texto.

Cuando no pedimos la compra claramente, el cliente lo que percibe es debilidad. Le da la impresión de que le estamos pidiendo que haga una obra de caridad, no que cambie su vida. Si somos capaces de cambiar la historia de nuestros clientes para bien, ¿por qué no ser atrevidos en la forma en que les pedimos que hagan negocios con nosotros?

En StoryBrand recomendamos dos tipos de llamamiento a actuar: llamamientos directos a actuar y llamamientos transicionales a actuar. Un llamamiento directo para actuar desemboca en una venta, o, por lo menos, es el primer paso de un camino que desemboca en una venta. Los llamamientos transicionales para actuar, en cambio, entrañan menos riesgos y, por lo general, ofrecen al cliente algo de manera gratuita. Invitar a la gente a ver un webinario o a bajarse un PDF son buenos ejemplos de llamamientos transicionales a actuar.

Y una vez que los clientes deciden comprar nuestros productos, ¿cómo podemos incrementar el valor percibido de esos productos y hacer más profunda la experiencia positiva que tengan con nuestra marca? Para hacer eso tenemos que definir lo que está en juego. ¿Qué cambiará dependiendo de si eligen hacer o no hacer negocio con nosotros? Si no hemos definido lo que está en juego, no hemos hecho que la historia les resulte atractiva.

 

  1. Para así evitar fracasar

Las dos únicas fuentes de motivación del héroe de una historia son escapar de algo malo o experimentar algo bueno. Si un contador de historias no le cuenta claramente al público qué cosa terrible podría ocurrirle a su héroe o heroína a menos que supere el reto al que se enfrenta, no habrá nada en juego en la historia, y una historia en la que no hay nada en juego resulta aburrida. Las marcas que no advierten a los clientes de lo que podría ocurrir si no compran sus productos no logran responder a la pregunta de «y qué» que todo cliente se plantea en secreto.

Enfatizar la pérdida potencial es más que, sencillamente, contar historias bien; también es la buena aplicación de la economía del comportamiento. En 1979, el Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman publicó una teoría sobre por qué la gente toma determinadas decisiones de compra. La Teoría de las Perspectivas, como la bautizó, argumentaba que es más probable que la gente experimente insatisfacción a raíz de una pérdida que satisfacción debido a una ganancia. Es decir, la gente odia perder 100 dólares más de lo que le gusta ganar 100 dólares.

Entonces, ¿cómo usar mensajes sobre un potencial fracaso en nuestros materiales de marketing? Lo primero, hemos de informar al lector u oyente de que es vulnerable a cierta amenaza. En segundo lugar, deberíamos informar al lector de que, habida cuenta de su vulnerabilidad, debería tomar medidas para reducirla. En tercer lugar, tendríamos que comunicarle un llamamiento a actuar específico que lo proteja del riesgo. Y, por último, deberíamos desafiar a la gente para que emprenda esa acción específica.

Solo te harán falta unas cuantas cosas horribles sobre las que advertir a tus clientes para comunicar tu mensaje. Si te pasas, los clientes se te resistirán, y si te quedas corto ni tan siquiera sabrán por qué merece la pena prestar atención a tus productos. Una vez hayamos definido lo que está en juego, tus clientes estarán motivados para oponerse al fracaso. Y, a continuación, incrementaremos de manera dramática su motivación ayudándoles a imaginar lo que puede ser la vida si adquieren tus productos o servicios.

 

  1. Y al final triunfar

Uno de los problemas que nos hemos encontrado que tienen los clientes de StoryBrand es que la visión del futuro de sus clientes que pintan es demasiado difusa. Nadie se emociona con una visión desenfocada. Las historias no son borrosas, sino que están bien definidas, tratan sobre cosas específicas que les ocurren a personas concretas. En la etapa final y más importante del esquema vamos a ofrecer a los clientes lo que más desean: un final feliz para su historia.

Las tres formas principales a través de las cuales los contadores de historias acaban una historia son permitir que el héroe adquiera algún tipo de poder o conquiste cierta posición, se una con alguien o algo que lo completa, o bien que experimente algún tipo de autorrealización que también lo completa.

El hecho de que estos tres sean los finales de historia que más se usan implica que son los tres deseos psicológicos predominantes comunes a todos los seres humanos. Si nuestra marca puede prometer una solución que se asocie con uno de estos potentes deseos, nuestro Guion de Marca será eficaz y nuestro mensaje atractivo.

Ofrecer el cierre de un bucle en la historia es mucho más sencillo de lo que crees. Hasta incluir en tu página web gente feliz y sonriente es una manera potente de ofrecer un cierre de un bucle en la historia. La gente quiere ser feliz y esas imágenes le prometen que tu producto dará resultados en ese sentido.

La idea importante de esta sección es que necesitamos mostrar una y otra vez cómo nuestro producto o servicio hace mejor la vida de alguien. Si no le decimos a la gente adónde la llevamos, no nos seguirá. Una historia tiene que ir a alguna parte. ¿Les has dicho ya a tus clientes adónde quieres llevarlos?

Conclusión

Por desgracia, no hace falta que mires mucho a tu alrededor para darte cuenta de que la gente que comunica con más claridad no siempre es necesariamente la que tiene los mejores productos o servicios, y a menudo, además, tampoco la más preparada para liderar.

En StoryBrand nuestra esperanza es ayudar a la gente que, de hecho, hace los mejores productos y ofrece los mejores servicios, y a la gente que debería estar liderando, para que encuentren su propia voz. En definitiva, queremos que los buenos tengan el micrófono más tiempo que los malos. ¿Por qué? Porque si la gente trabajadora como tú invita a sus clientes a participar en una historia que mejora sus vidas, el mundo mismo será un lugar mejor gracias a ello.

Los negocios son una de las fuerzas más potentes que existen para hacer cosas buenas. Con nuestras empresas creamos puestos de trabajo, ofrecemos a nuestros equipos una comunidad en la que sentirse a gusto en su horario laboral, proporcionamos puestos de trabajo con sentido para gente excepcional y, lo más importante de todo, ponemos en el mercado productos y servicios que resuelven los problemas de nuestros clientes.

Levantarte todas las mañanas para tratar de hacer crecer tu empresa requiere mucho esfuerzo. Yo sé lo que es perder horas de sueño pensando cómo te las vas a arreglar para cumplir tus objetivos de beneficio y así no tener que despedir a nadie. El esquema StoryBrand se creó precisamente para reducir este estrés. Se creó para que se te oiga en el mercado, para que tu negocio crezca y para que las vidas de tus clientes se transformen.

Es verdad: si confundes, pierdes. Pero si clarificas tu mensaje, los clientes escucharán. ¡Esto va por ayudar a los buenos a ganar! Porque, en las buenas historias, los buenos siempre ganan.

Fin del resumen

Biografía del autor

Donald Miller Donald Miller ha ayudado a más de tres mil empresas a clarificar sus mensajes para hacer crecer su negocio. Es el CEO de Storybrand y ha escrito varios libros que han estado en la lista de los más vendidos del New York Times. Además, es considerado uno de los conferenciantes más entretenidos e informativos del mundo.

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Ficha técnica

Editorial: Empresa Activa

ISBN: 9788492921942

Temáticas: Marketing y ventas Atraer y retener a los clientes

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