Uno de los más decididos defensores de crear un marketing que apele a nuestros cinco sentidos es Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos y Brand Sense. Para Lindstrom, las marcas que dirigen sus mensajes a los cinco sentidos tendrán más éxito. Un ejemplo paradigmático es Singapore Airlines, que no solo emplea imágenes visuales, sino la misma fragancia, Stefan Floridian Waters, en el perfume de las azafatas, las toallitas calientes y otros elementos del servicio a bordo. En Singapore Airlines, cada elemento sensorial de la interacción con el cliente es atractivo y constante.
Un elemento clave del marketing sensorial es lo que Lindstrom denomina “clavar la marca”. La marca debe ser identificable incluso sin su logo. Un marketing que abarque los cinco sentidos debe prestar atención a los siguientes aspectos del producto. En cuanto a la vista, el logo, el diseño del producto, el color o colores y el tipo de letra. Para el sonido, la música y los sonidos del producto. El sabor del producto y los obsequios comestibles apelan al gusto; y el aroma ambiental y del producto, al olor. Y para crear una impresión táctil de su producto, preste atención a su superficie y su forma, así como a la textura de los materiales de marketing y a las superficies ambientales.
Un 75 % de nuestras emociones se generan por lo que olemos. Los impulsos olfativos y sensoriales están integrados en el sistema límbico del cerebro, donde se originan las emociones, y por ello los olores estimulan recuerdos. Cuando un perfume queda integrado en el cerebro, los estímulos visuales pueden hacer que resucite. Por eso el escritor francés Marcel Proust acertó de pleno en su concepto de memoria voluntaria cuando, en su novela En busca del tiempo perdido, Marcel recibe una avalancha de recuerdos a partir del olor de una magdalena.
Numerosas marcas han experimentado y emplean el olor en su marketing. Nike expuso a unos consumidores a dos pares de zapatillas idénticas en dos estancias, una con perfume floral y otra sin perfume. Un 84 % de los sujetos prefirió las zapatillas de la habitación perfumada. En otro experimento, los clientes de una discoteca bailaron más tiempo cuando el local tenía perfume de naranja, menta y agua marina. Y, en un casino, la gente apostaba un 45 % más de dinero en las máquinas tragaperras cuando en la zona había un olor agradable.
El camisero londinense Thomas Pink perfuma sus tiendas con una fragancia a ropa secada al aire libre, al igual que otras marcas de ropa. Las librerías Barnes & Noble tienen un aroma constante que incluye el olor a libro nuevo. Una de las claves del éxito de Starbucks reside en el maravilloso olor a café que domina nuestros sentidos cuando entramos en uno de sus establecimientos.
Nespresso creó un sistema que producía un café expreso que sabía igual que el de las cafeterías, pero sus consumidores no lo reconocían. Para superar el problema, Nestlé abrió tiendas de lujo en grandes ciudades que vendían café para crear una experiencia sensorial de alta intensidad. A continuación, modificaron el sistema de elaboración del expreso para que liberara más aroma. ¿Está perdiendo su producto o servicio alguna oportunidad sensorial? No tema hacer cambios.
El marketing olfativo no está exento de riesgos. No sometamos a nuestros clientes a la desagradable experiencia de estar sentados junto a alguien que lleva demasiado perfume, porque además podría levantar sospechas. ¿Qué estará ocultando ese olor? Por tanto, los perfumes deben ser sutiles y adecuados al ambiente. Compruebe sus productos y ambientes de venta, tanto por percepción directa como preguntando a sus clientes.
Es probable que su negocio tenga por lo menos un olor predeterminado. Úselo o modifíquelo para provocar buenos recuerdos en sus clientes. Si un producto tiene un perfume inesperado y los de la competencia no, el cliente recordará no solo el perfume, sino también lo que digamos sobre el producto.
Unos investigadores eligieron una tienda de vinos y procedieron a poner música francesa y alemana de fondo en días alternos. Los días de música francesa se vendieron muchísimos más vinos franceses que alemanes y viceversa. Empresas como Muzak crearon un imperio basado en el hilo musical que se escucha en los comercios al por menor. Es apenas perceptible, pero cambia el ambiente sonoro, y en algunos casos también la conducta. Busque música de fondo. Si se inclina por el silencio o por las emisiones de radio elegidas al azar, es probable que esté perdiendo clientes y ventas.
Los expertos prestan atención al sonido tanto en la música como en las voces de la publicidad. Un ejemplo es la pieza Rhapsody in Blue de George Gershwin, que la compañía aérea United Airlines ha usado en la mayoría de sus anuncios creando varias versiones. Rhapsody también suena en las zonas de tránsito de pasajeros de United Airlines. Nextel, una empresa de teléfonos móviles ahora integrada en Sprint, usaba un sonido distintivo cuando sus terminales se empleaban en modo manos libres y en sus anuncios en televisión. El branding de audio proporcionará a su marca una fijación sonora que los consumidores reconocerán y por la que lo recordarán.
Otro ejemplo de marketing sensorial es el yogur. NeuroFocus, la empresa del experto en neuromarketing A. K. Pradeep, descubrió que la clave del proceso de disfrute de un yogur no es el momento de introducir la cuchara en el yogur y luego saborear el producto, sino la retirada del papel aluminio que cubre la parte superior del envase. NeuroFocus denomina a estos fenómenos firmas icónicas neurológicas (INS, por sus siglas en inglés). Otra INS es el crujido de las patatas fritas o el característico sonido de los cereales Rice Krispis.
Las nuevas tecnologías parecían haber suplantado al marketing físico. Sin embargo, un estudio de Millward Brown, una agencia de creación de marcas, realizado con IRMf, demostró que los anuncios en papel causaron una impresión más emotiva. Los medios físicos dejaron una huella más profunda en el cerebro; el papel resulta más real para el cerebro. Debemos optimizar nuestro marketing en papel aprovechando su naturaleza táctil. Un material pesado (el peso es sinónimo de seriedad), un acabo texturizado, los troquelados, los relieves y los bordes irregulares hacen hincapié en lo tangible del producto.
En cuanto al tipo de letra, use uno sencillo porque el lector pensará que la tarea de leer el material le llevará menos tiempo. Además, un tipo de letra sencillo incita a la acción. Si quiere que alguien complete un formulario, las instrucciones deben ser cortas y estar escritas en un tipo de letra sencillo. Pero si vendemos un producto caro, lo conveniente es usar un tipo de letra algo complicado, porque esto sugiere que el producto exigió más trabajo y esfuerzo. Un exceso de complicación puede influir negativamente en la motivación de los clientes, pero un tipo de letra complicado potencia el recuerdo, de modo que, en cualquier caso, es conveniente usarlo en eslóganes o en números de teléfono.
Aproveche la relación emocional del cerebro con los objetos tangibles creando mensajes con impacto y en los que su imagen de marca figure de la forma más vívida posible. El papel significa emoción, de modo que intente que su marketing cree el falso recuerdo de haber probado el producto. Dos investigadoras dividieron a los participantes de un experimento en tres grupos. Dos vieron imágenes en alta y baja resolución de unas palomitas ficticias y el tercero las probó, aunque en realidad eran de otra marca. La probabilidad de que una persona que había visto las imágenes en alta definición de las palomitas dijese que las había probado fue sorprendentemente alta. La misma que la de alguien que las había probado de verdad.
Esta capacidad humana de interpretar imágenes como si fueran una realidad explica el uso de imágenes de niños. El fotógrafo James Breeze ha estudiado cómo vemos los anuncios con niños. Sus experimentos demuestran que cuando miramos a un niño, solemos fijarnos en su cara y prestamos menos atención al titular y al texto del anuncio. Breeze dio un paso más y experimentó con rostros de niños de perfil mirando hacia el titular del anuncio. En este caso, el titular y el texto recibieron mucha más atención. La conclusión, tanto para niños como para adultos retratados en anuncios, es que miramos lo que el personaje está mirando.
El sexo del personaje también importa. En un experimento llevado a cabo con un anuncio de préstamos, el efecto del personaje femenino en la publicidad tuvo el mismo efecto que la reducción de un 4,5 % en la tasa de interés. Pero las mujeres son mucho menos vulnerables a las fotos irrelevantes. Centrándonos en los hombres, ¿qué ocurre si la mujer de la foto lleva biquini? Los hombres que contemplan estas imágenes son más propensos a llegar a acuerdos más rápidos y menos beneficiosos, porque se centran en la gratificación a corto plazo.
El efecto del atractivo sexual, al ser a corto plazo, tiene su máxima eficacia en el punto de venta. Pero podríamos provocar un efecto adverso entre las mujeres si estas piensan que la imagen es desagradable, y en general si la publicidad sexi resulta incoherente con el producto (seguros de vida). Por último, la sexualidad podría reducir el recuerdo de la marca. Las modelos cuyos ojos están bien visibles en los anuncios y cuyas pupilas aparecen dilatadas venden más. En general, el estímulo romántico aumenta las ventas, pero en el caso de los hombres, no olvide explotar el efecto pavo real. Apele de forma sutil al estatus económico o a la autoridad.
Las fotos son útiles cuando el objetivo de nuestra campaña es aumentar la empatía del consumidor. Esto es algo que entienden las organizaciones sin ánimo de lucro. Por otra parte, si decide incluir una foto en su tarjeta profesional, elija una imagen que lo muestre en su contacto real con el cliente. Y si se trata de cartas para concertar citas, incluya una foto del vendedor para ganarse la atención de su posible comprador. Cada vez hay más pruebas de que las fotos modifican la actitud de quien las ve. El reto consiste en determinar qué da resultado en cada situación.
No siempre una imagen vale más que mil palabras. Un texto atinado puede aumentar mucho el índice de respuesta si consigue sorprender al cerebro. Una pequeña estructura del cerebro, el hipocampo, predice lo que sucederá de forma automática a partir de una única señal. Si quiere despertar a su público, sustituya con una palabra inesperada la que sus cerebros les había propuesto. Y aumente la recompensa neuroquímica que sentimos cuando adquirimos nueva información combinando imágenes de forma inesperada y nueva, tal como hizo la marca de vodka Absolut en su campaña con imágenes de botellas.
Un estudio realizado en EE. UU. mostró que los consumidores expuestos al nombre Walmart, la empresa de grandes almacenes, gastaban menos que los que solo estuvieron expuestos al eslogan de la marca, Save Money. Live Better (‘Ahorra dinero. Vive mejor’). Un eslogan orientado al ahorro podría ser un medio para que las marcas económicas aumentaran las ventas. Si la suya lo es, cree un eslogan sencillo así y conviértalo en la pieza central de sus campañas.
¿Deberíamos escribir como Shakespeare? Una investigación descubrió que cuando Shakespeare usaba una técnica lingüística llamada cambio funcional, una palabra que toma una nueva función sintáctica, la actividad del cerebro se acentuaba. El lector recibe una sacudida que le obliga a averiguar qué quería decir Shakespeare. Esta confusión momentánea hace que el cerebro se implique con las palabras. Tome una palabra que la gente conozca y dele un uso inesperado. Neuronice sus textos.
Los establecimientos de hostelería saben que es posible hacer que unos platos poco sanos resulten más atractivos poniéndoles un nuevo nombre. Las patatas fritas son “chips vegetales” y la pasta con verduras “ensalada”. Nadie pide pastel de zanahoria para desayunar, pero, ¿a quién no le apetece un muffin de zanahoria? Como las personas que hacen dieta, que no tomarán un batido, pero sí un smoothie. Algo de reflexión creativa puede darle a su producto una naturaleza nueva más cercana a lo que sus clientes buscan.
¿Qué le asustaría más, una operación quirúrgica con un índice de supervivencia del 95 % o una cuyo índice de mortalidad es de 1 por cada 20 pacientes? Si es como la mayoría, la segunda le preocupará más que la primera aunque expresan lo mismo. El economista Jason Zweig ha constatado que reaccionamos de forma distinta a los números dependiendo de cómo estén expresados. La diferencia principal estriba en que las cifras representan a personas reales. Use números siempre que pueda para que sus lectores le entiendan mejor y se identifiquen con las estadísticas.
Use las palabras gratis y nuevo. La aversión de nuestro cerebro a la pérdida nos atrae a todo lo gratuito, así que aprovéchelo. Si quiere alentar a un público específico a probar un producto de bajo precio, la gratuidad atraerá a personas que no le resultan útiles. En este caso, un precio simbólico es mejor que la gratuidad. En cuanto a la novedad, activa el centro de recompensa del cerebro. Haga un producto nuevo y aumentará las ventas en comparación con sus competidores, pero no elimine el apego duradero a una marca. Las marcas conocidas provocan mayores niveles de actividad que las desconocidas.
Existe un fenómeno contrario que no debemos ignorar. Para algunos productos, ni lo barato ni lo fácil son lo mejor. En el caso de los bienes exclusivos y de gran lujo, el cerebro del comprador piensa: “Es un producto asombroso y vale mucho más que todos los esfuerzos que fueron necesarios para comprarlo”. Por ejemplo, un Ferrari. Si quiere uno, extienda un cheque y póngase a la cola. Hay otras marcas que no son de lujo, como Apple, que han explotado muy bien la dificultad. Tras pasar horas esperando para comprar un producto de esta marca, sus clientes se convierten en defensores acérrimos de Apple y no toleran las críticas. De no ser así, la espera no habría valido la pena.
En otro orden de cosas, los adjetivos cautivadores y cargados de emoción pueden mejorar mucho un texto anodino. Un sándwich de jamón, huevo y queso con pan de trigo no parece lo mismo que un potente sándwich de desayuno con jamón ahumado, huevo recién hecho y queso cheddar blanco en pan de trigo recién horneado. Algunos redactores creen que los adjetivos hacen que el lector vaya más despacio y reducen la comprensión del texto. Pero usados adecuadamente, aumentan los ingresos. Les ofrezco mi propia guía de uso de los adjetivos:
Vívidos (“recién partido” es mejor que “fresco”); sensoriales (“ahumado con madera de nogal”, “gratinado al horno”); emotivos y nostálgicos (el lugar de origen de los productos evoca imágenes, intente que estas sean bucólicas); específicos (“salmón de Alaska”); y con marca. En EE. UU., a los restaurantes no les resulta barato ofrecer carnes con salsa Jack Daniels, pero su continuada presencia en las cartas indica que utilizar la marca del famoso whisky compensa el gasto. Sazone su texto con adjetivos llenos de vida, pero no se pase. Lo que más cuenta en un texto son los sustantivos y los verbos.
Es normal que nos preguntemos por qué algunas de las campañas más exitosas de la publicidad son historias. Los psicólogos evolutivos creen que la afinidad del cerebro con las historias es algo programado porque nos confiere una ventaja significativa sobre otras especies. Nosotros podemos describir nuestras experiencias a otros humanos, que las imaginan como si ellos mismos estuvieran viviéndolas. Nuestro cerebro pone en marcha guiones basados en experiencias del mundo real.
Cuando una persona le cuenta una historia a otra, se produce un efecto de unión mental o emparejamiento neuronal. Para captar el interés de sus posibles clientes, redacte un relato vivo relacionado con su producto o marca, preferiblemente testimonial. Las anécdotas son un medio eficaz de venta, especialmente si quien las cuenta es alguien en quien confiamos. Para nuestro cerebro las anécdotas detalladas son más interesantes que las estadísticas. Por eso los infomerciales incluyen tantos detalles y recomendaciones personales.
En 2010, Google tituló su anuncio en la Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano, Parisian Love (Amor parisino). El anuncio fue muy peculiar. Ni perros ni caballos ni paisajes. Nada de coches rápidos y mujeres guapísimas. Lo único que tiene el anuncio es texto. Este anuncio ocupó el primer puesto de entre todos los de la Super Bowl para los profesores de marketing de la Universidad Estatal de Michigan. Para la empresa de neuromarketing Sands Research, el anunció ocupó el cuarto lugar en lo que Sands llama neuroengagement, o vinculación neuronal. Un buen texto apasionante puede tener un poder asombroso.