África despierta

Resumen del libro

África despierta

Por: Vijay Mahajan

La oportunidad de un mercado por descubrir
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Introducción

La mayoría de la gente solo ve en África un continente necesitado de ayuda humanitaria y lo último que se le ocurriría es buscar allí oportunidades de negocio. Al igual que sucedía con la India en los años 60, y a pesar de estar en el centro de la atención social, médica, humanitaria y política, el África de hoy continúa siendo infravalorada como mercado de consumidores.
Contrariamente a lo que muchos podrían pensar, la verdadera riqueza de África no está en los diamantes y el oro de sus minas, ni en las materias primas de sus mares, bosques y campos de cultivo, sino en la magnitud de su mercado de consumidores de más de 900 millones de personas.
Este mercado es uno de los que más crecen en la actualidad. Cada día, los africanos necesitan comer, tienen que cobijarse, quieren educar a sus hijos, comprar detergente para lavar su ropa, hablar por el móvil con sus familiares y amigos, adquirir televisores, ordenadores, películas, bicicletas, cosméticos, medicinas, coches y pedir préstamos para emprender sus propios negocios.
El mundialmente famoso consultor empresarial de origen indio Vijay Mahajan nos revela que, en cuanto a las oportunidades de negocios, África puede ser tan maravillosa y sorprendente como lo son sus paisajes naturales; nos cuenta historias de primera mano sobre los emprendedores, ejecutivos y empresas africanas que encuentran su lugar en los mercados del continente negro y se benefician de él; nos demuestra cómo las multinacionales pueden triunfar en esa parte del mundo, a pesar de los desafíos políticos, económicos y de recursos que se dan allí; nos presenta a los emprendedores locales e inversores extranjeros que encuentran posibilidades de hacer negocio incluso en los lugares más difíciles y nos habla de cómo la India y China están consolidando su posición en un continente al parecer olvidado por la comunidad política y económica europea y norteamericana.
En una época donde el crecimiento resulta cada vez más difícil de lograr, este libro es una llamada de atención hacia lo que puede ser la próxima gran oportunidad mundial para el desarrollo.

Primera parte: la oportunidad africana

A pesar de los tremendos desafíos a los que se enfrenta África – basta con mencionar el SIDA, la malaria, la corrupción o las guerras, entre otros muchos –, no hay que olvidar un hecho fundamental: este continente cuenta con más de 900 millones de consumidores cuyas necesidades reclaman ser satisfechas. Tomemos como ejemplo una de las más básicas: el pan. En Harare, capital de Zimbabwe, un país con una inflación del 1000% y un paro del 70%, las panaderías de la cadena local Innscor producen más de 50.000 barras de pan diarias. El pan es un producto destinado al segmento más bajo del mercado de consumidores. En Zimbabwe, los costes de su producción son imprevisibles: es difícil encontrar buen trigo, las provisiones de diesel fluctúan y el gobierno es el que fija los precios. Aun así, Innscor ha perfeccionado sus procesos, ha realizado una meticulosa gestión del efectivo y se ha servido de su espíritu emprendedor para obtener mejores márgenes de beneficio, a pesar de los altos costes de producción y los bajos precios del producto.
La historia de esta empresa es digna de atención: sus comienzos datan de 1987, cuando se abrió el primer pequeño restaurante de pollos de nombre Chicken Inn que, en tan sólo seis meses, empezó a generar beneficios. Con los años, Chicken Inn iba a convertirse en una cadena de restaurantes con presencia en una docena de países africanos y en distintos segmentos de mercado: restaurantes, pizzerías, panaderías, electrodomésticos, franquicias de supermercados, tiendas en gasolineras, etc. En 2005, registró un crecimiento de beneficios del 246% y en 2007 su valor de mercado alcanzó la cifra de 203 millones de dólares.
Sin embargo, lo verdaderamente extraordinario de Innscor es su capacidad de adaptarse a los cambios políticos y económicos en los países africanos. Así, cuando Nigeria prohibió la importación de queso, Innscor pasó nueve años perfeccionando su propia receta para que la mozzarella en ese país tuviera el mismo sabor que la importada de Europa. Volviendo a Zimbabwe, cuando la crisis económica se agudizó y los ingresos del turismo cayeron en picado, Innscor tuvo que abandonar sus proyectos turísticos y buscar una fuente alternativa de moneda extranjera. La compañía se atrevió entonces a entrar en negocios en los que una cadena de restaurantes de un país desarrollado probablemente nunca se embarcaría: las granjas de cocodrilos. Una empresa cuyos negocios principales son el pan, los pollos y las hamburguesas actualmente cría más de 50.000 cocodrilos al año en el lago Kariba, en Zimbabwe, y es uno de los mayores productores del mundo de la carne y piel de estos reptiles. La lección es que cuando los mercados cambian, las empresas no deben tardar en adaptarse.
África es un continente lleno de sorpresas. El hecho de que la gente fabrique y compre pan en un país económicamente arruinado como Zimbabwe es sólo un ejemplo de cómo las empresas locales aprovechan las oportunidades ocultas de hacer negocio. Pero no hace falta ser autóctono para moverse en el mercado africano. El famoso fabricante irlandés de cerveza, Guinness, está ahí para demostrarlo. En la segunda mitad del año 2006, sus ventas globales cayeron en un 4%, de lo que no se salvó ni siquiera su país de origen, Irlanda. Sin embargo, en África crecían a un ritmo anual de entre el 4% y el 5%. Gracias a una larga presencia en Nigeria y a unas campañas publicitarias muy hábiles, los nigerianos ni siquiera perciben Guinness como una marca irlandesa, sino completamente local.
La presencia de otras multinacionales también se hace notar en África. Unilever, por ejemplo, al verse enfrentado con una competencia creciente en EEUU y Europa y una considerable bajada de ventas, ha anunciado un plan para ampliar su negocio en los países en vías de desarrollo, entre ellos muchos africanos, en algunos de los cuales ya está firmemente implantado. Nestlé, atrapado entre su previsión de crecimiento del 1,5% anual en los mercados desarrollados y su objetivo de crecimiento anual de 5%-6%, anunció en 2006 sus planes para expandir las operaciones en el África occidental y otros mercados en desarrollo y así recuperar la diferencia.
Las grandes multinacionales no son las únicas que encuentran oportunidades en África. Los comerciantes y productos chinos están también presentes en todo el continente. Sus televisores de bajo precio, electrodomésticos baratos, generadores de energía eléctrica, ropa y zapatos se pueden encontrar en cualquier ciudad africana. En Egipto, los chinos hasta se las han ingeniado para vender linternas de Ramadán y alfombras de oración a los fieles musulmanes. Aunque a éstos últimos no les gusta su origen algo “impío”, reconocen que el precio es algo irresistible. China es el segundo mayor importador de petróleo africano (después de EEUU) y uno de los mayores acreedores de los gobiernos africanos. Por su parte, compañías indias como Tata, Mahindra, Kirloskar o Ranbaxy ya han empezado a operar en África y obtienen de ello importantes beneficios. El continente africano dirige su mirada hacia el Oriente, algo muy sencillo de comprobar si se atiende tan sólo al creciente número de vuelos entre las ciudades africanas y las asiáticas. Hoy en día, ya se puede ir en vuelo directo desde Nairobi a Guangzhou, Bombay o Bangkok.
El surgimiento de África es evidente por todas partes: en las calles de sus ciudades, en supermercados repletos como Shoprite o Nakumatt, en la expansión de los aeropuertos y las rutas aéreas de Kenya Airways o Ethiopian Airlines, en un crecimiento extraordinario de sus bancos, compañías de teléfonos móviles, coches y consumibles; pero sobre todo, en las historias de éxito de los expatriados que han vuelto a sabiendas de que les esperaban grandes oportunidades.
Uno de estos es el fundador de la próspera compañía de telefonía móvil Celtel, Mohamed Ibrahim. Nacido en Sudán y educado en Egipto y Gran Bretaña, Ibrahim fundó Celtel International, que estaba destinada a convertirse en una de las empresas líderes del sector de las telecomunicaciones. Desde el principio, Celtel quería ser una empresa que respetara los estándares globales de servicio al cliente y también “una compañía africana”. Su fundador se negó a pagar sobornos y creó un sistema de buen gobierno. Desde el principio tuvo que hacerlo casi todo solo: instalar generadores de energía eléctrica, utilizar baterías y construir una red de comunicaciones que se daría por supuesta en los países más desarrollados. Dado que los bancos no estaban interesados en otorgarle préstamos, Ibrahim utilizó las sucesivas ventas de acciones como método de financiación de su empresa. En 1998, el año de lanzamiento de Celtel, en África había sólo dos millones de teléfonos móviles, mientras que en este momento su número alcanza los 130 millones gracias también, entre otras razones, al éxito de las empresas pioneras como Celtel y muchas otras a las que su ejemplo animó a competir.
Aunque las diferencias locales y regionales en África son todavía grandes, las oportunidades de crear estrategias de negocio panafricanas existen, tal y como demuestran la telefonía móvil y la banca. Para la telefonía móvil, la interoperabilidad más allá de las fronteras nacionales es una ventaja y una escala. En noviembre de 2007, Celtel puso en funcionamiento su servicio “One Network”, que permite la interoperabilidad a unos 400 millones de personas en 12 países africanos. Sus clientes pueden comprar el tiempo de llamadas en la moneda local y utilizarlo a través de las fronteras nacionales.
En cuanto a la banca, en 2005 Barclays realizó su mayor inversión fuera de Reino Unido con la compra de la mayoría de las acciones de Absa, el mayor banco comercial de Sudáfrica, por 5.400 millones de dólares. Además, en un continente donde tan sólo un 20% de la población dispone de una cuenta bancaria, las instituciones financieras empiezan ahora a dirigir su atención hacia las personas sin acceso a servicios bancarios. Así, el ya mencionado Barclays abre pequeñas sucursales en las áreas rurales de Kenia y trabaja en Ghana con los tradicionales susu, cobradores informales del país. Otro ejemplo más es que, tan sólo después de un año de su lanzamiento, un millón y medio de personas ha abierto una cuenta de bajo coste, las llamadas “Mzansi” (“Sur”), ofrecidas por los principales bancos sudafricanos (Absa, First National Bank, Standard Bank).
Los bancos en Kenia, Nigeria y Sudáfrica tratan de amoldar sus servicios a las exigencias de la ley islámica (la sharia) para abrirse camino entre clientes de religión musulmana sin cuentas bancarias. La compañía egipcia Mobilnil, por ejemplo, ofrece unas tarifas reducidas en las llamadas que se realizan durante el tiempo de peregrinación.
Dada la rápida penetración de los teléfonos móviles y la presencia todavía escasa de los bancos y las tarjetas de crédito, las compañías de telefonía móvil y los bancos han aprendido a colaborar para ofrecer servicios bancarios en el móvil: el partenariado entre uno de los principales proveedores de la telefonía móvil, MTN, y Standard Bank permite a los consumidores transferir dinero, pagar las facturas y recargar el saldo a través de sus terminales. La banca móvil pone los servicios bancarios al alcance de todo individuo que disponga de un celular.
Tal y como ilustran estos ejemplos, las oportunidades de hacer negocio en África son innumerables dada la idiosincrasia de sus condiciones sociales, económicas y políticas. Las empresas que quieran invertir en este continente deben intentar comprenderlas para adaptar sus productos y servicios al mercado local.

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Biografía del autor

Vijay Mahajan

Vijay Mahajan fue decano de la Indian School of Business y en la actualidad es catedrático en la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas (Austin). A lo largo de su carrera ha sido premiado en numerosas ocasiones: posee el “Charles Coolidge Parlin Award” de la American Marketing Association (AMA) por su contribuciones al estudio científico del Marketing. Se dedica con regularidad a la publicación de libros, bien como autor, bien como editor.

Ficha técnica

Editorial: Wharton School Publishing

ISBN: 9780132339421

Temáticas: Innovación Nuevos mercados y sus oportunidades

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Comentarios

Libro muy interesante, muchas oportunidades que explorar en África!