Resumen del libro
Tendencias
Por: Tom Peters
Abre los ojos a dos mercados enormes e infraservidos: las mujeres y la generación del boom
Introducción
Una revolución en el trabajo viene de camino. Ninguna persona sensata espera ya pasar toda su vida en una sola empresa. Algunos llaman a este cambio “el final de la responsabilidad corporativa”, pero también lo podemos llamar “el comienzo de la renovación de la responsabilidad individual”. Es una oportunidad extraordinaria para hacernos cargo de nuestras vidas.
El 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, desaparecerá dentro de 15 años. Entre la conectividad 60/60/24/7, el microprocesador y el outsourcing hacia países en vías de desarrollo, los puestos de trabajo de cuello blanco de las naciones desarrolladas están condenados a extinguirse dentro de 15 ó 20 años.
Los ganadores se convertirán en los jefes de Yo, S. A., y la confianza en uno mismo tendrá que sustituir al mimo corporativo. La seguridad empresarial al viejo estilo se evapora y llegan tiempos en que la única defensa será un buen ataque.
Tendencias, de la serie “La esencia” de Tom Peters, un libro escrito en primera persona y en colaboración con Martha Barletha, reconocida experta en materia de estrategias centradas en el género, nos indica dónde están las grandes oportunidades del mercado en la actualidad: las encontramos entre las mujeres y entre la generación del boom que está entrando en su época de madurez.
El rugir de las mujeres: donde está el dinero
No estamos preparados…
A los varones nos hace gracia la “proclividad hacia la compra” de las mujeres, pero seguimos actuando mediante un acto reflejo, como si el “consumidor” —de muebles, coches, comida y ordenadores— fuera “él”. O troceamos el mercado en microsegmentos y tratamos a las mujeres como un “nicho” entre muchos. Mientras tanto, la composición de la alta dirección y de los consejos directivos, la cultura corporativa y el enfoque del diseño del producto y del marketing de nuestras organizaciones son aún abrumadoramente masculinos.
Pero tenemos que despertar y ver la verdad: las mujeres son las compradoras principales de casi todo. Por tanto, debemos luchar por realinear de manera total la empresa en torno a este mercado impresionante, floreciente y todavía sin explotar.
Imagino… Un concesionario de coches en el que los vendedores entiendan que las mujeres compran los coches y cuyo enfoque tenga en cuenta la forma de ser y de comprar de las mujeres.
Una cadena hotelera que acoja a las viajeras de negocios con la debida consideración… con una marca y unas instalaciones que pongan el énfasis en la relación, el confort, la seguridad y otras prioridades de las mujeres.
Un amplio reconocimiento entre los líderes empresariales de que el poder de ganar dinero que tienen las mujeres, su poder de gasto y su papel en las decisiones de compras crecen a un ritmo vertiginoso.
Haz números: comprador, sé… mujer. Los responsables del marketing suponen que las mujeres son un objetivo menos digno de sus esfuerzos, basándose en un dato estadístico: las mujeres ganan sólo 76 centavos de dólar por cada dólar que ganan los hombres.
Sin embargo, en términos de poder de compra y de ingresos, en términos de ingresos y de su papel en el hogar y en el puesto de trabajo, las mujeres son las que toman las decisiones clave sobre lo que se compra.
En Estados Unidos, por ejemplo, ellas son las inspiradoras-en-jefe de la mayor parte de las compras familiares, lo que supone un enorme 80% de todos los gastos de los hogares. Además, en algunas categorías, su papel en el proceso de toma de decisiones es abrumador. Su cuota del número total de decisiones de compra es como sigue, en las áreas siguientes:
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Muebles para el hogar (94%).
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Vacaciones (89%).
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Productos para la cocina (88%).
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Nuevas viviendas (75%).
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Gastos en salud (80%).
Todos estos datos dan una idea sobre el gran papel de las mujeres como “directoras de compras” para sus casas. Pero las mujeres interpretan también un papel dominante como personal de compras para las corporaciones y organismos públicos. Actualmente, suponen el 53% de los directivos y agentes de compras. Su “poder de gasto comercial” acompaña también a su estatus mayoritario en los departamentos de recursos humanos, donde son responsables de (entre otras cosas) las decisiones sobre beneficios para los empleados. Y, sobre todo, desempeñan un papel cada vez mayor en la toma de decisiones corporativa sobre si abrir o no el monedero de la organización.
El ‘stand’ de Popcorn: haz el marketing como si las mujeres importasen. The Eight Truths of Marketing to Women, de las autoras Faith Popcorn y Lys Marigold, es un libro que hay que leer, sin ninguna duda. Enseña “ocho verdades” u ocho grandes ideas para atraer a la clientela femenina. Aquí expondré brevemente sólo una de esas verdades… esperando fervientemente, por supuesto, que despierte interés por las otras siete.
Verdad número 1: al conectar entre sí a tus consumidoras, las conectas a tu marca. Como escriben Popcorn y Marigold: “La predisposición de las mujeres a conectar comienza muy pronto. Cuando una madre pregunta a una niña: ‘¿Cómo te fue hoy en el colegio?’, generalmente le cuenta todo lo ocurrido con todo detalle, mientras que un niño gruñe ‘bien’”.
Popcorn y Marigold ofrecen consejo a los futuros clientes en cada una de las ocho verdades con respecto a la predisposición para la conexión, por ejemplo: “¿Qué ocurriría si ExxonMobil o Shell echaran mano de su base de datos de tarjetas de crédito para ayudar a las mujeres que van a trabajar en coche a reunirse con otras y elegir compañeras de viaje en el coche? ¿Qué pasaría si American Express hiciera un esfuerzo por conectar a las mujeres a través de programas en línea y fuera de línea, adaptados para ayudar a las mujeres a volver a entrar en el mercado laboral con las capacitaciones actuales?”.
Diez cosas imprescindibles
- Aprovecha el día. Divide en varios períodos un día, reúnete con mujeres que conozcas y permíteles que te presten un poco de su mente.
- Ataca los libros. Lee todo lo que haya sobre el tema del mercado de las mujeres.
- Escucha. Pregunta a las mujeres sobre su experiencia con tu empresa. No te limites a preguntar: “¿Está satisfecha?”. Descubre lo que no estás haciendo —¡pero debes hacer!— con relación a las necesidades de las mujeres.
- Di la verdad al poder masculino. Habla. Exprésate. No tengas miedo de pregonar el tema de las mujeres a todos sin excepción.
- Sigue el dinero. Síguelo realmente a través del género. Examina dónde reside verdaderamente el poder de compra y dónde se toman realmente las decisiones de compra.
- Defiende la diferencia. Acepta y respeta las formas en que las mujeres son diferentes de los hombres en el cómo y en el por qué compran.
- Sé personal. Contrata a mujeres. A muchas. Para vender a las mujeres necesitas tener cerca de ti a mujeres en puestos de liderazgo.
- Deja que el mundo siga. Comunica el mensaje —muy claramente— de que la condescendencia en el tema de las mujeres está prohibida. Hazlo mediante formación, y más formación, cuando sea necesario.
- Echa a los despistados. Sencillamente despide a quienes no aprendan a respetar a las mujeres y, por consiguiente, el mercado de las mujeres.
- Las “damas” primero. Haz que tu prioridad de marketing número 1 sea atraer a las mujeres. La forma antigua: las mujeres son un “género de último recurso”. Da la vuelta a esa suposición de arriba abajo. Recuerda: las mujeres, no los hombres, hacen que el mercado gire.
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Biografía del autor
Tom Peters
Tom Peters es el pensador sobre temas empresariales más influyente de nuestro tiempo. Se le ha proclamado el gurú de los gurús del management.
Su primer libro, In Search of Excellence, escrito en colaboración con Robert Waterman, se consideró como “el libro sobre temas empresariales más importante de todos los tiempos”, en una encuesta de Bloomsbury Publisher. Después de dicho libro, ha publicado toda una serie de bestsellers internacionales.
Tom ha fundado también la Tom Peters Company, empresa global de formación y consultoría que asesora a grandes clientes, entre ellos Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct e Intel, en temas de transformaciones organizativas necesarias para afrontar los cambios futuros.
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