El objetivo del profesional del marketing del permiso es conseguir que los consumidores asciendan por la escalera del permiso, haciendo que pasen de ser extraños a ser amigos, para convertirlos finalmente en clientes. Y de ser clientes a ser clientes leales. Tras cada peldaño que suben por la escalera, crece la confianza, aumenta la responsabilidad y se disparan las ganancias.
Existen cinco niveles de permiso. El nivel de permiso más alto se denomina nivel “intravenoso”. El quinto y más bajo es el nivel de “situación”. Estos son los cinco niveles en orden de importancia:
- Intravenoso (y modelo de “compra con aprobación”).
- Puntos (modelo de responsabilidad y modelo de probabilidad).
- Relaciones personales.
- Confianza en la marca.
- Situación.
El nivel de permiso intravenoso. El nivel de permiso más alto es el “intravenoso”. Es la situación en la que uno se encuentra en la unidad de cuidados intensivos con una aguja en el brazo y una bolsa de medicina goteando en sus venas.
El médico tiene el permiso por escrito para inyectarnos lo que quiera en nuestra botella. No solo puede seleccionar y administrar el fármaco, sino que también puede cobrarnos por el tratamiento y espera que paguemos por haberlo recibido.
Un profesional del marketing que ha logrado el permiso de su cliente por vía intravenosa está tomando decisiones de adquisición en nombre de los consumidores. El privilegio es enorme, pero la desventaja resulta significativa. Si los cálculos del vendedor son erróneos o, peor aún, si abusa de la autorización, esta se cancelará.
Hace cincuenta años tal vez el participante más rentable del mundo editorial era el Club del Libro del Mes. Resultaba muy rentable porque tenía permiso para elegir un libro y enviarlo a millones y millones de personas.
El comité de selección del libro estaba compuesto por literatos de renombre, y se consideraba un honor formar parte de su consejo. El público básicamente les dio un amplio permiso para elegir por ellos y enviarles el libro que hubieran escogido. Únicamente la fragmentación de los intereses de los lectores, junto al reinado “malvado” de la televisión, fueron capaces de conducirlos a la disminución final de su poder.
Muchos consumidores firman conceder un permiso intravenoso porque no les gusta verse en la obligación de tomar una decisión. El Club del Libro del Mes prácticamente garantizaba que pudiéramos leer lo que todo el mundo estuviera leyendo. Era un ahorro de tiempo (y dinero) basado en la confianza.
A medida que los ordenadores hagan cada vez más fácil que los vendedores comprendan y cataloguen la multitud de matices individuales que existe entre cada cliente, esta razón será cada vez más importante. Cuanto mayor sea el éxito del profesional del marketing en la selección de productos que sean pertinentes para nuestra vida, más probabilidades habrá de que estemos dispuestos a dejar que ellos escojan.
Adquisición mediante aprobación. En este modelo, se requiere un segundo nivel de autorización antes de que el consumidor llegue a desembolsar dinero. Es mucho más común que una estrategia intravenosa completa.
Cuando Columbia Record Club elige un disco para usted, por ejemplo, le envían una notificación para explicarle cuál será la selección automática del próximo mes. Si usted opta por decir “no”, no se la mandan. Si han adivinado de forma correcta sus deseos, el disco le llega automáticamente.
Este sistema lo utilizan con gran éxito los programas de continuidad, aunque a veces no se lleva a cabo de la manera adecuada. Los clientes más rentables de Prodigy durante su apogeo, por ejemplo, fueron las personas que se dieron de alta con una tarjeta de crédito y nunca utilizaron el servicio. Un mes tras otro, los consumidores pagaron una cuota por algo que no utilizaron y, como se añadía automáticamente a una cuenta asociada a la tarjeta de crédito, muchos no se percataron de ello. Muchas empresas están desperdiciando una excelente oportunidad de permiso.
Amazon tiene la intención de cimentar el siguiente nivel de su negocio en torno a la utilización correcta de la adquisición mediante aprobación. Al conocer cuáles son las necesidades y los deseos de sus clientes, y al obtener el permiso para hablar con ellos, puede emplear el filtrado colaborativo —utilizando un ordenador para calcular la probabilidad de que algún producto nuevo nos guste basándose en nuestras últimas compras— para avisarnos de que tienen un libro que tal vez nos gustaría adquirir.
En muchos aspectos, la adquisición mediante aprobación es la forma más poderosa de permiso que muchos comerciantes pueden llegar a conseguir. Aunque carece de la sensualidad del permiso intravenoso, proporciona un canal totalmente abierto entre el ocupado consumidor y el vendedor que necesita llegar a él.
A pesar de este elevado nivel de autorización, los consumidores están siempre expuestos a la caza furtiva. El vendedor no puede caer en la complacencia o, peor aún, empezar a aprovecharse del permiso concedido.
El nivel de permiso de puntos. El siguiente nivel de permiso son los puntos. Los puntos (o las millas de viajeros frecuentes como se suele denominar en el mundo de las líneas aéreas) son un método formalizado y ampliable de atraer y mantener la atención del posible cliente.
¿Se acuerda de la campaña de sellos verdes de S&H? ¡Qué gran idea fue aquella! Cada vez que el cliente compraba un producto en un establecimiento acogido a esa promoción, le entregaban unos sellos. El cliente los lamía y los pegaba en unos pequeños folletos. Cuando llenaba los suficientes folletos, tenía la posibilidad de recibir un regalo.
Los grandes almacenes utilizaban los sellos como forma de gratificar la lealtad y de construir frecuencia. Después de todo, costaba muy poco dinero repartir unos cuantos sellos. Pero si el cliente volvía una y otra vez, de repente estos sellos cobraban valor.
Piense hasta qué punto resulta más eficiente esto que poner algo a la venta con descuento. En lugar de tener que ofrecer un descuento importante sin obtener ningún beneficio a largo plazo, el comerciante puede desprenderse de algunos puntos y no solo captar la atención hoy, sino también crear un programa que posiblemente funcionará mejor mañana. Como cada persona tiene un umbral de atención diferente, los descuentos en efectivo son una forma tosca de generar atención. Muchas veces, el descuento se otorga a una persona que podría haber vivido feliz sin él. En otras, el descuento resulta insuficiente para conseguir que un posible cliente ideal haga una primera compra.
Los sellos verdes funcionaron durante décadas, ya que se basaron en un principio sólido y el concepto estuvo bien ejecutado: cuantos más sellos verdes conseguías, más sellos verdes conseguías. Se trata de una tautología esencial de cualquier programa de puntos. Deben estar diseñados de tal manera que cada vez resulte más fácil y convincente obtener más puntos. A los profesionales que siguen una estrategia de puntos les encanta regalar premios, ya que eso significa que el programa está funcionando.
Cualquier programa de puntos trae consigo un método flexible de compensación para los consumidores que prestan su atención o que compran algo. Resulta bastante sencillo rastrear y gratificar una compra. Hasta la heladería de la esquina ofrece una tarjeta que regala un helado una vez que has comprado diez. Tras comprobar su tarjeta en cada visita, se puede rastrear con precisión la concurrencia del cliente y generar lealtad y frecuencia.
Cuando piense en los programas de puntos para su empresa, tenga en cuenta varios factores. El primer desafío es construir una curva de compensaciones ascendente para asegurarse la lealtad. American Airlines ofrece muy poco a las personas que vuelan una vez cada pocos meses, pero en cuanto el cliente se deja ver un poco más a menudo, empiezan a aparecer las mejoras a la clase business y otros beneficios.
En segundo lugar —y esto es crucial— el programa debe estar diseñado basándose en un permiso abiertamente específico. Los consumidores deben entender desde el primer día que el vendedor estará observando sus acciones y va a utilizar sus datos para enviarles mensajes focalizados, pertinentes y personales. Sin el permiso, la gratificación al consumidor vale mucho menos para el comerciante.
El nivel de la relación personal. El tercer nivel de permiso son las relaciones personales. Utilizar la relación que mantenemos con un cliente es una manera muy efectiva de volver a dirigir de modo temporal su atención o de modificar su comportamiento.
Las relaciones personales en el mundo de los negocios son lentas y es difícil conseguir que sean profundas. El proceso puede durar años de partidas de golf, de excelentes productos, de ventas focalizadas y de publicidad boca a boca para conseguir una relación más rentable.
El hecho de que este permiso no sea lo bastante escalable no significa que no sea importante, útil y eficaz. Mediante la identificación de las personas adecuadas y del esfuerzo para ganar su confianza y autorización, los profesionales del comercio minorista y del comercio de negocio a negocio pueden tener un enorme impacto en su balance final.
Ted Herman, por ejemplo, vendió un sistema informatizado de once millones de dólares a una división del Gobierno de la ciudad de Nueva York. Esta venta tan importante se logró mediante el aprovechamiento de las relaciones personales para la obtención del permiso para vender.
Los acuerdos de Wall Street no se producirían sin este tipo de permiso, y Hollywood y Madison Avenue también tendrían que luchar por mantenerse a flote. Muchas empresas han creado imperios multimillonarios basándose en el permiso que tienen para vender a un puñado de empresas. McDonnell Douglas lo hizo contando con un solo cliente: el Pentágono.
Reconocer el valor del permiso de la relación personal es un factor esencial para el crecimiento del negocio. Disney, por ejemplo, cuenta con un grupo de ejecutivos de alto nivel que no hacen más que mantener el contacto con personas de talento. Ellos no compran, ni tampoco venden. Solo mantienen abiertos los canales de permiso para atraer a los mejores profesionales a su plantilla.
Me encanta mi agenda electrónica, ya que me permite llevar dos mil contactos en el bolsillo. Si alguien me la robara, ¿le serviría para algo? ¿Poseer una lista de más de quince años de mis contactos en el mundo editorial y en Internet le ayudaría a fundar o desarrollar un negocio? No lo creo.
¿Qué iba a decir: “Hola, he robado la agenda a Seth Godin, tengo su número y me encantaría poder reunirme con usted mañana”? Por supuesto que no. Los datos no sirven para nada. El permiso no tiene precio. Sin embargo, para los profesionales que no están cosechando y manteniendo el permiso, hacer una llamada telefónica fría no difiere mucho de eso.
El permiso personal es la forma más poderosa de permiso para hacer cambios importantes en la conducta de un consumidor. Las millas por ser viajero frecuente no consiguen que una persona dé su consentimiento para que le practiquen una operación a corazón abierto, por muchos viajes gratis que le ofrezcan. Pero un médico que cuenta con la confianza del consumidor puede desempeñar un papel decisivo.
El permiso personal también supone la forma más fácil de conseguir que alguien pase a un nivel de permiso intravenoso. Es la mejor manera de vender productos por encargo, productos muy caros o los productos que necesitan mucho aprendizaje para poder apreciarlos.
El nivel de confianza en la marca. En un puesto mucho más abajo de la lista de permisos se encuentra la confianza en la marca. Es el posicionamiento de una marca de calidad probada y es el mantra de la mayoría de los profesionales que recurren al marketing de interrupción.
Marlboro transmite confianza en la marca. Lo mismo ocurre con Ivory, con Campbell y con Starbucks. La confianza en la marca es una forma imprecisa pero suave y segura de confianza en el producto que perciben los consumidores cuando interactúan con una marca que ha gastado una importante suma de dinero en enviar mensajes de interrupción de manera constante y frecuente.
La confianza en la marca está demasiado sobrevalorada. Es excesivamente cara de conseguir, necesita mucho tiempo para desarrollarse, es difícil de medir y resulta todavía más difícil de manipular. Sin embargo, también es la forma más común en la que los vendedores practican su oficio.
La confianza en la marca da lugar a las extensiones de marca. Si la gente confía en el jabón Ivory, entonces, por extensión, confiará en el lavavajillas Ivory. A lo largo de los últimos años, los vendedores han invertido una importante cantidad de dinero en sacar rendimiento de las marcas que han creado durante el siglo pasado.
Cuando el nuevo producto refuerza la confianza en la marca del original, se ha mejorado el permiso. Si las tres o cuatro extensiones de línea me han satisfecho, es mucho más probable que conceda permiso para que me muestren una quinta extensión.
Por otro lado, una extensión de la marca que ha fracasado puede hacer un daño importante en la confianza hacia esta. Una vez que el profesional abusa del permiso que le ha otorgado el consumidor, este no estará de humor para volver a ser objeto de abuso.
Cuando el permiso que se concede a una marca se ve atacado por los vendedores que lo sabotean, no hay herramientas suficientes para recuperar el nivel original de permiso que se había adquirido. La voz de la marca inevitablemente decae con el tiempo, ya que sin la capacidad de rescatar la confianza del consumidor de manera individual resulta demasiado costoso recuperar la opinión deteriorada de toda una nación respecto a una marca.
¿La confianza en la marca es un nivel de permiso que merece la pena? ¡Por supuesto que sí! Pero se debe vigilar, atender e invertir en ella. Los grandes vendedores saben aprovecharla adecuadamente e incluso despertar confianza en la marca. Los más miopes, sin embargo, pueden dilapidarla a una velocidad increíble.
El nivel de situación. El último nivel de permiso útil es el permiso de situación. Se trata de un nivel muy limitado en el tiempo, pero también resulta sumamente ventajoso.
El permiso de situación suele ir precedido por la pregunta: “¿Puedo ayudarle?”. Cuando un consumidor llama a un call center, ha dado su permiso de situación. Cuando se detiene a pedir indicaciones, cuando solicita a un dependiente consejo sobre un regalo o cuando compra cualquier producto de cualquier persona, ha concedido un permiso de situación.
Si lo comparamos con un anuncio de televisión o con cualquier otra técnica propia del marketing de interrupción, esta es una magnífica oportunidad para casi cualquier vendedor. Sin embargo, se debe tratar de la manera adecuada, ya que, de lo contrario, se evaporará.
Si este tipo de marketing es importante, la organización tiene que invertir mucho tiempo y dinero en la formación de su primera línea de combate sobre cómo aprovechar el permiso. “¿Quiere patatas fritas con la hamburguesa?” son quizá las seis palabras más rentables del marketing del permiso de situación en toda la historia. Con cien mil empleados repitiendo ese mantra a millones de clientes cada día, McDonald’s ha generado miles de millones de dólares en ventas incrementales recurriendo al permiso de situación.