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Resumen del libro

Canva Business Case

Por: Alejandro Martínez

Cómo convertirse en uno de los unicornios más exitosos de la historia
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Introducción

Desde que se fundó Canva en 2012, ha conseguido que en menos de siete años se utilice por más de 30 millones de usuarios (1), más de medio millón de empresas y más de 90 000 escuelas. En 2020 fue valorada en 6000 millones de dólares, casi el doble que en 2019, levantando más de 300 millones de dólares desde sus inicios (2).

Pero ¿cómo ha conseguido esta compañía australiana convertirse en uno de los unicornios emergentes más exitosos de la historia de las start-up? ¿Cómo ha conseguido crecer y darse a conocer tan rápido? ¿Cuál ha sido y sigue siendo su secreto?

  1. https://www.canva.com/
  2. https://www.forbes.com/

Historia de la empresa

Melanie Perkins y Cliff Obrecht fundaron Canva en 2012. Sí que es cierto que el desarrollo de la plataforma comenzó cuando Melanie estaba en la universidad en Perth en 2008, y en aquella época enseñaba programas de diseño a tiempo parcial para ganar algo de dinero. En ese momento fue cuando descubrió que las herramientas de diseño que ella estaba enseñando eran muy torpes y difíciles de usar. No entendía por qué todas eran programas de escritorio y encontraba que era absurdo lo que se tardaba en usarlas.

Facebook estaba despegando en ese momento, la gente podía entrar y usarlo tan fácilmente y, sin embargo, las herramientas de diseño tomaban años de entrenamiento para aprender. Entonces fue cuando Melanie se dio cuenta de que quería hacer un software de diseño simple, en línea y colaborativo. Sin embargo, en esa época ella contaba con muy poca experiencia en negocios, marketing y desarrollo de software, así que no le pareció lógico enfrentarse a algunas de las compañías más grandes del mundo.

Así que en lugar de eso decidió aplicar este concepto a los anuarios escolares y dejar que los estudiantes y profesores de Australia diseñaran e imprimieran fácilmente los suyos propios. Parecía que había una gran necesidad, su madre era profesora y siempre había sido responsable del anuario de su escuela, que le llevaba cientos de horas. A menudo el coordinador del anuario es un profesor que intenta supervisar un proyecto importante mientras sigue enseñando a tiempo completo, y sin experiencia previa en diseño. La enorme necesidad de una mejor solución era obvia.

Su novio, Cliff, se convirtió en su socio y el salón de su madre se convirtió en su oficina. Obtuvieron un préstamo para desarrollar su primera versión de software. Fueron a todas las empresas de desarrollo de software de Perth y se reunieron con ellos. La mayoría de la gente les dijo que sería imposible o que costaría una cantidad astronómica. Aun así, encontraron una compañía llamada Indepth (ahora llamada Cirrena), dirigida por Greg Mitchell.

Con ellos desarrollaron una zona de cuadrícula de arrastrar y soltar, que en Internet Explorer 6 era increíblemente difícil. Estuvieron dibujando cuadros detallados de lo que quería crear, y así fue como Fusion Books, su primera pieza de software, cobró vida.

En aquellos días, tanto Cliff como ella estudiaban a tiempo completo y trabajaban un par de días a tiempo parcial para conseguir algo de dinero. Trabajaban en Fusion Books cuando podían, por la mañana, por la tarde y los fines de semana.

Su primer cliente les encontró a través de la web en marzo de 2008, lo que fue increíblemente emocionante para ellos, ya que no tenían ni idea sobre SEO. Les pidió algo más de 200 anuarios para su escuela.

El dinero que ganaban de sus trabajos a tiempo parcial era para financiar su presupuesto de marketing. Experimentaron con campañas de correo directo a escuelas de toda Australia. Sus familias los ayudaron a doblar cada carta, rellenar cada sobre y pegar y lamer los sellos postales. Todo era muy manual, pero aprendieron sobre cómo manejar y hacer crecer un negocio, desarrollando software y marketing. Y lo que es más importante, aprendieron los fundamentos de cómo crear un producto que proporcione suficiente valor para que la gente se sienta satisfecha pagándolo.

Probaban de todo para encontrar a más clientes. Al final, descubrieron que llamar a las escuelas y enviarles un anuario de muestra resultó ser la forma más efectiva de generar contactos. Continuaron haciendo esto cada año, pero cada año redesarrollaban completamente su software desde cero, a medida que la tecnología disponible mejoraba y encontraban mejores formas de simplificar y mejorar la interfaz de Fusion Books.

Todo este desarrollo hizo que tuvieran que invertir todo el capital del que disponían. La concesión de fiscal de I+D del Gobierno fue absolutamente esencial. El NAB (National Australia Bank) también les proporcionó un préstamo bancario de 20 000 dólares para pequeñas empresas. Sin ambas ayudas se habrían quedado sin dinero en esos primeros días.

La compañía se convirtió en un éxito inmediato en las escuelas australianas. Con el tiempo, Fusion Books se convirtió en la mayor editorial de anuarios de Australia y se expandió a Francia y Nueva Zelanda.

Sin embargo, en 2010 un acontecimiento fortuito ocurrió después de unos años de construir Fusion. Habían entrado en un concurso en Perth llamado El Inventor del Año, quedando subcampeones. Al año siguiente los invitaron de nuevo a asistir a los premios y, después del evento, tuvieron una rápida charla con Bill Tai, un inversor que estaba hablando en el evento y que había volado desde Silicon Valley para ver si estaría interesado en invertir en la transformación de Fusion Books, lo que hoy conocemos como Canva. A su vez Bill Tai les presentó a Lars Rasmussen en Facebook (exdirector de Google). Bill Tai les comentó que, si no encontraban un socio tecnológico previamente aprobado por Lars, él no iba a invertir.

Mientras conocían a la mayor cantidad posible de inversores potenciales, Lars les presentó a Cameron Adams, un diseñador y desarrollador web de clase mundial. Fue el diseñador del equipo de Google Wave, es cofundador de fluent.io y es el hombre de themaninblue.com.

En 2012 Cameron acabó convirtiéndose en su tercer cofundador y tuvieron el comienzo de ese «equipo tecnológico» que necesitaban. Finalmente consiguieron crear el primer lanzamiento de los que conocemos como Canva. Fue una etapa muy larga, pero ese lanzamiento respondió a casi todas las difíciles preguntas de los inversores. Finalmente Bill Tai decidió invertir 100 000 dólares, pero eso todavía no era suficiente financiación para construir el futuro de Canva. Así que continuaron explicando su visión a todos los inversores que pudieron en Silicon Valley, pero su visa expiró y tuvieron que volver a Australia.

Finalmente, en 2013 cerraron una ronda de financiación de 1,6 millones de dólares con algunos grandes inversores como Bill y Lars, pero también algunos fondos de capital riesgo como Matrix Partners, InterWest Partners y Blackbird Ventures. A su vez realizaron una solicitud para una subvención con el Departamento de Innovación y consiguieron otros 1,4 millones de dólares. Así que disponían de tres millones de dólares para empezar a construir el futuro Canva.

Perkins, Obrecht y Adams lanzaron la primera versión de Canva en 2013, que básicamente se trataba de una sencilla herramienta de diseño de «arrastrar y soltar» con el apoyo de una biblioteca de más de un millón de fotografías y gráficos.

La plataforma abrió sus puertas unos meses más tarde, en agosto de 2013. Operando en un modelo freemium, la compañía fue capaz de adquirir usuarios a un ritmo rápido. Más de 50 000 usuarios se inscribieron en el primer mes. Para 2014, los entonces 600 000 usuarios ya habían creado más de 3,5 millones de diseños.

https://medium.com/

Financiación, valoración y ventas

Canva ha recaudado algo más de 300 millones de dólares en doce rondas de financiación de fondos de capital de riesgo. En su última ronda de financiación, realizada en junio de 2020, Canva fue valorada en 6000 millones de dólares, casi el doble que en 2019 (3200 millones de dólares). Esto los convierte en una de las startup más valoradas de Australia. Entre los inversores notables de la compañía se incluyen Bonos, General Catalyst, Sequoia Capital, Felicis Ventures, Blackbird Ventures y muchos más (1).

 

En cuanto a sus ventas, no se han publicado oficialmente, pero para el año fiscal 2019 se estiman en 291 millones de dólares, siendo la mayoría gracias a las suscripciones mensuales de Canva Pro (2).

 

(1)* https://www.crunchbase.com/

(2)* https://www.afr.com/

Modelo de negocio

Canva comenzó inicialmente como una herramienta gratuita, siendo esto una buena estrategia inicial para atraer a los early adopters y poco a poco ir creciendo, sobre todo a través del boca a boca y una muy buena estrategia de SEO (Search Engine Optimization), que analizaremos más adelante.

A medida que ha ido creciendo, su modelo de negocio ha derivado a un modelo freemium de suscripción mensual, tanto para los consumidores como para las empresas. A lo largo de los últimos años ha diversificado también sus ingresos con la venta de impresiones físicas (a través de Canva Print), la venta de cursos (a través de Design School), así como su marketplace.

Vamos igualmente a analizar el modelo de negocio utilizando el «Business Model Canvas»:

Segmento de clientes/customer segments

Los más de 30 millones de usuarios de Canva comprenden una variedad de clientes, desde usuarios individuales ocasionales hasta equipos de negocios y profesionales. Los productos de la compañía atienden a un amplio público de consumidores ocasionales, incluyendo personas que quieren crear un banner para las redes sociales, freelancers que desean diseñar sus tarjetas de visita, gente en búsqueda de trabajo que desea hacer un buen currículum o desde un organizador de eventos que necesita diseñar sus flyers.

El paquete más avanzado de Canva for Work proporciona una mayor funcionalidad a los usuarios empresariales, siendo utilizado sobre todo por los departamentos de marketing y diseño. Algunos de sus mayores clientes empresariales son: Huffington Post, Lonely Planet, TechCrunch, Yelp, Hubspot, Upworthy, entre muchos otros.

La compañía también ofrece suscripciones gratuitas a Canva for Work a organizaciones benéficas y sin fines de lucro, como Amnistía Internacional, Stop Hunger Now, OPERA America y la Fundación Fístula.

Propuesta de valor/ value propositions

Canva ofrece una plataforma de diseño flexible con una amplia variedad de opciones de personalización. Proporciona, además, un servicio gratuito para el usuario ocasional, cobrando solo una pequeña tarifa por el uso de elementos premium. Estos cargos solo se incurren una vez que se realiza la publicación, lo que permite a los usuarios experimentar con contenido premium antes del pago.

El software de la compañía es fácilmente accesible a través de navegadores móviles y web, así como a través de sus aplicaciones iOS y Google Chrome.

El software Canva es fácil de usar, sin necesidad de experiencia técnica, lo que permite a los usuarios principiantes e inusuales crear gráficos y contenidos atractivos de forma rápida y sencilla gracias a miles de plantillas y de fotografías de stock que hay disponibles.

Han sabido también adaptarse muy bien a los formatos de la mayoría de las redes sociales, ofreciendo una gama de herramientas útiles, como el botón «Magic Resize», que cambia automáticamente el tamaño de los gráficos para adaptarse a Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram.

Por último, al estar disponible en más de cien idiomas, no solo el software, sino que también las plantillas, ha hecho que el diseño esté al alcance de todos.

Canales/channels

Los usuarios pueden registrarse, acceder a sus cuentas y comprar suscripciones desde la página principal de Canva, en www.canva.com" www.canva.com. Canva también es accesible a través de las aplicaciones diseñadas para IOS y Android, que incluye una interfaz de «arrastrar y soltar», y a través de una extensión del navegador Google Chrome.

Además, la compañía ha desarrollado el botón «Canva», que se puede integrar en cualquier sitio web que aloja contenido diseñado por el usuario y permite a los usuarios publicar directamente utilizando la funcionalidad de Canva. Un botón de este tipo ha sido diseñado específicamente para su uso por los clientes de WordPress.

Relación con el cliente/customer relationships

Las suscripciones de Canva están disponibles de forma inmediata y se pueden comprar directamente desde el sitio web de la compañía sin intervención de los representantes de Canva. Una vez completado el registro, los usuarios pueden acceder a la suite completa de herramientas de Canva, con costes adicionales si se quiere utilizar ciertos diseños premium. La plataforma también permite la participación de la comunidad, con usuarios capaces de enviar contenido al marketplace de Canva.

Canva también opera una sección gratuita de la Escuela de Diseño en su sitio web que, además de proporcionar recursos de apoyo como tutoriales y guías de usuario, incluye materiales didácticos gratuitos, como talleres donde los usuarios pueden recibir instrucciones en vivo y lecciones para los profesores.

Canva también mantiene un blog que cubre una gran variedad de temas asociados con el diseño, así como sus cuentas de redes sociales, como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+ y Dribble.

Actividades clave/key activities

Canva es una empresa de diseño gráfico. Desarrolla, comercializa y vende suscripciones a su producto de software de diseño gráfico, atendiendo tanto a usuarios individuales como a empresas de todo el mundo. El producto insignia de la compañía Canva es una plataforma de diseño gráfico en línea que permite a los usuarios diseñar presentaciones, contenido para las redes sociales, tarjetas de visita, banners y mucho más utilizando una variedad de diseños, plantillas, opciones de texto e imágenes de stock.

La compañía opera bajo un modelo de negocio freemium, permitiendo a los usuarios acceder a la funcionalidad de Canva de forma gratuita, con extras premium adicionales y suscripciones avanzadas de pago.

La compañía también ha producido una API que permite a terceros integrar la funcionalidad de Canva en sus propios sitios web, que permite a los usuarios enviar gráficos de Canva directamente.

Socios clave/key partners

Los socios clave de Canva son principalmente sus inversores, sus colaboradores gráficos, socios de integración y sus socios de marketing. La compañía ha colaborado con una serie de aplicaciones y sitios web de terceros a través de su servicio de integración Canva Button, que permite a los usuarios crear y diseñar sin visitar directamente el sitio web de Canva. Estos socios son, por ejemplo, GoDaddy, Tailwind, WordPress, Agora Pulse, Post Planner y TabSite.

Otra parte importante es que sí que cuenta con un programa de afiliados y, además, busca asociaciones con blogueros y diseñadores para que promocionen el uso de Canva.

En 2020 Canva se asoció con FedEx y Office Depot para ofrecer productos fáciles de diseño e impresión que permiten a los usuarios recoger sus diseños impresos en una de las más de 2000 ubicaciones en los EE. UU.

Recursos clave/key resources

Los recursos clave de Canva son su plataforma de tecnología y software, su infraestructura de tecnología, su personal y sus socios colaboradores.

La popularidad de la plataforma de la compañía depende de la fiabilidad y calidad del diseño de producto, así como de la gran variedad que hay en su marketplace.

Estructura de costes/cost structure

Los principales costes de Canva están relacionados con el desarrollo de su software, el mantenimiento de su red de infraestructura de tecnología y la atención al cliente.

La compañía emplea a una plantilla de más de 1000 personas, todas las cuales incurren en costes relacionados con salarios y beneficios y operan en las oficinas de Sídney, Beijing, San Francisco, Wuhan, Austin y Manila.

Fuentes de ingreso/revenue streams

Canva genera ingresos a través de la venta de suscripciones mensuales y a través de la licencia de un solo uso de imágenes de stock y gráficos.

En los últimos años, Canva agregó varios flujos de ingresos, que van desde suscripciones hasta Canva Print, marketplace, etcétera:

·         Canva Pro es un plan de suscripción premium que desbloquea funciones adicionales no disponibles en la versión gratuita. Canva ofrece una prueba gratuita de treinta días para facilitar a los usuarios el pago mientras prueban todas las funciones premium. El plan Pro está dirigido a los llamados usuarios avanzados. Estos usuarios son a menudo profesionales del diseño gráfico que utilizan Canva para su trabajo.

·         Canva For Enterprise, como su nombre indica, está dirigido a empresas que quieren utilizar la plataforma para ayudar a sus equipos de diseño y marketing sobre todo. Se cobra una cuota de suscripción mensual por usuario. Si el equipo trabaja para una organización sin fines de lucro, el acceso es gratuito. Mientras tanto, las instituciones educativas reciben un descuento.

·         Canva Print: los clientes pueden imprimir sus diseños en cosas tales como camisetas, tarjetas de visita, carteles, invitaciones (bodas), postales, folletos, etcétera.

·         Design School es una colección de cursos online y físicos que tienen que ver con todo lo relacionado con el diseño, las redes sociales y la marca. Los cursos online son gratuitos, haciendo que el usuario pueda ir completándolo a su ritmo, mientras que los que no son online tienen un precio mínimo de cinco dólares.

·         Marketplace: los usuarios que no están suscritos al plan Pro o Enterprise pueden comprar diseños premium para un uso único directamente en la plataforma de Canva. Los ingresos de estas compras de diseño se comparten con los propios creadores de contenido. Canva se lleva a casa el 35 % del precio de venta, mientras que el creador se queda con el resto. Para el contenido vendido en la suscripción Pro, la tasa pagada a los contribuyentes es del 50 % de los ingresos netos obtenidos por el plan Pro. Muchas de las imágenes de libre disposición en la plataforma están disponibles gracias a las adquisiciones en 2019 de empresas de fotografía de stock Pexels y Pixabay.

Estrategia de crecimiento

Pocas empresas han experimentado un crecimiento a la misma escala y con tanta rapidez. Canva ha conseguido que en menos de siete años se utilice por más de 30 millones de usuarios (1), más de medio millón de empresas y más de 90 000 escuelas. En 2020 fue valorada en 6000 millones de dólares, casi el doble que en 2019, levantando más de 300 millones de dólares desde sus inicios (2).

Solo en los primeros dos años, alcanzaron los dos millones de usuarios, con un promedio de 3600 inscripciones al día, es decir, 111 111 inscripciones al mes.

Pero ¿cómo ha conseguido Canva este crecimiento exponencial? ¿Cuál ha sido y sigue siendo su secreto? Sin duda, su producto y modelo de negocio jugaron un papel muy importante en sus inicios. No había nada igual en ese momento. Pero como cualquier producto, tenían que asegurarse de que la gente los conociera y viesen el valor diferencial que aportaban. Ahí es donde entra en contacto el marketing. Vamos a ver las estrategias que han conseguido que Canva crezca exponencialmente:

  1. https://www.canva.com/
  2. https://www.forbes.com/
  • Buen producto, feedback y testeo

En sus inicios Canva no utilizó la publicidad pagada para darse a conocer, sino que el equipo eligió un enfoque diferente para hacer crecer la empresa. Su idea fue desarrollar y casi obsesionarse con ofrecer un buen producto, escuchar el feedback de los clientes, mejorar el producto y volverlo a testear.

Melanie y su equipo desarrollaron un buen producto, pero pospusieron el lanzamiento de Canva al público hasta que tuvieron un muy buen producto. Antes de lanzarlo al mercado, querían ver cómo los usuarios utilizaban la plataforma, y utilizando la página web usertesting.com se dieron cuenta de que a la gente le costaba hacer clic, que al final todos los diseños eran muy normales y los clientes no se sentían satisfechos.

Después de muchos meses perfeccionando, mejorando y probando continuamente las herramientas, se dieron cuenta de que no todo se trataba de las herramientas digitales, sino también de empoderar a los usuarios.

En el artículo que escribió Melanie para Medium.com lo explica de la siguiente manera:

«Rápidamente se hizo evidente que no eran solo las herramientas en sí las que estaban impidiendo a las personas crear grandes diseños, sino también la propia creencia de la gente de que no pueden diseñar. Para que Canva despegara tuvimos que conseguir que cada persona que entraba a conocer nuestro producto tuviera una gran experiencia de un par de minutos probando y testeando la herramienta.

»Necesitábamos cambiar su propia creencia sobre sus habilidades de diseño, necesitábamos darles necesidades de diseño y necesitábamos hacerlos sentir felices y seguros haciendo clic. Necesitábamos que exploraran y jugaran en Canva. Así que pasamos meses perfeccionando la experiencia inicial, prestando especial atención al viaje emocional de los usuarios».

Gracias a que consiguieron cambiar esa creencia y a que la herramienta era muy intuitiva y fácil de utilizar, poco a poco los mismos usuarios empezaron a recomendar la herramienta.

  • Boca a oreja

Los 50 000 suscriptores en lista de espera fueron los primeros en hablar sobre esta herramienta increíble. Gracias a ello atrajeron a los primeros early adopters, las primeras 150 000 personas que usaron las herramientas de Canva. Estos primeros early adopters se convirtieron en el motor publicitario de Canva al compartir sus diseños con sus amigos. Canva creció a un ritmo rápido a través del boca a oreja.

Además, ya desde un inicio consiguieron que páginas como TechCrunch escribieran un artículo hablando de su lanzamiento:

 

Y lo que es más importante, consiguieron que personas de todo el mundo hablaran en Twitter con entusiasmo sobre su producto:

El boca a oreja era muy positivo, la gente estaba tuiteando sobre Canva como locos, empezando a bloguear sobre Canva, incluso creando sus propios tutoriales y talleres. Después de los primeros ocho meses, ¡más de 350 000 diseños fueron creados en un solo mes!

https://medium.com/

Las métricas continuaron creciendo muy rápidamente en la dirección correcta y en menos de veinte meses ya habían conseguido que los usuarios crearan más de tres millones de diseños cada mes:

Actualmente, la trayectoria de crecimiento ha seguido siendo impresionante y han conseguido que se creen más de 34 millones de diseños cada mes:

Aún hoy en día siguen recibiendo miles y miles de correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, cartas e incluso regalos de nuestra comunidad diciendo lo agradecidos que están con su producto.

  • SEO

La estrategia de marketing de Canva se ha centrado principalmente en el SEO (Search Engine Optimization) a través de su sitio web y palabras clave, el marketing en redes sociales y el marketing de contenido.

SEO On Page

El SEO on page, tal y como indica su nombre en inglés, hace referencia a aquellos factores dentro de una página web que Google y otros buscadores tienen en cuenta para posicionar.

Su página web de inicio es simple, funciona muy bien para promocionar su producto tan pronto como un visitante entra en la web. El objetivo principal de Canva es hacer que los visitantes se registren para usar sus productos, y lo logra haciendo que sea muy fácil registrarse, con opciones de un clic o usando solo un correo electrónico, y a su vez mostrando muchos ejemplos e ideas de diseño para fomentar el uso del producto y para romper la barrera de que diseñar es complicado.

Dentro de su página web vemos cómo se centran en cuatro categorías para ayudar a la gente a que tenga éxito con sus diseños:

  • Diseño: con Canva puedes crear [diseño tipo].
  • Plantillas: fácilmente importa estas plantillas en Canva.
  • Fotos: compra estas fotos de stock o impórtalas en tus diseños en Canva.
  • Iconos: compra estos iconos o impórtalos en tus diseños en Canva.

Una de las mejores estrategias que ha utilizado Canva es el uso de las palabras clave (keywords). Gracias a la herramienta SEMRush, hemos identificado que Canva utiliza sobre todo tres tipos de palabras clave:

  1. Branded keywords: utilizando frases que contienen la palabra «Canva», como, por ejemplo, «Plantillas Canva».
  2. Goal keywords: utilizando términos que describen cosas que puedes hacer en su plataforma, como, por ejemplo, «Cómo hacer un logotipo», «Cómo hacer un folleto».
  3. Solution keywords: utilizando frases que describan su producto, o funciones de su producto, como «Editor de fotos» o «Fotos de stock».

Comprender la intención de búsqueda del usuario en Google es una parte fundamental del SEO, ya que con eso consigues saber cuál es el objetivo que tiene una persona cuando escribe una consulta en un motor de búsqueda. Con estos cuatro tipos de intención de búsqueda, Canva ha dominado a la perfección el uso de palabras clave:

  • Informacional: el usuario busca información, como, por ejemplo, «Diseños para Instagram».
  • Navegacional: el usuario busca por una web en concreto. Ya saben dónde quieren ir, como, por ejemplo, al «Blog de Canva».
  • Transaccional: el usuario busca comprar algo. Están en modo compra. Lo más probable es que ya sepan lo que quieren comprar y buscan un sitio donde hacerlo: «Canva Pro», «Canva Premium».
  • Investigación comercial: el usuario está en el mercado en busca de un producto o servicio en concreto, pero todavía tiene que tomar la decisión final sobre qué solución es la mejor. Lo más probable es que busquen análisis, opinionesy comparativas. Todavía están valorando sus opciones. Por ejemplo, «Canva vs. Adobe Spark» o «Las mejores plataformas para diseñar».

Canva utiliza muy bien las palabras clave hacia sus usuarios potenciales, centrándose en los objetivos que el usuario desea lograr y se relacionan con una solución específica que un usuario está buscando. Sus palabras clave describen un trabajo que se puede realizar con su plataforma, que es intuitiva e increíblemente simple.

Esta estrategia es perfecta para Canva porque logra que su plataforma y sus servicios sean percibidos como la mejor forma para que el usuario logre sus objetivos o encuentre soluciones, un elemento fundamental para cualquier decisión de compra.

SEO Off Page

El SEO off page es la puesta en marcha de una serie de técnicas enfocadas a la consecución de enlaces externos que apunten o referencien a una página web para mejorar su posicionamiento orgánico en Google y otros buscadores. Por lo tanto, se trata de realizar acciones fuera de la página web de Canva.

La forma en que el SEO off page consigue mejorar el posicionamiento orgánico en los buscadores es elevando la puntuación en el Page Rank, que es uno de los factores incluidos en la fórmula o algoritmo de Google y otros buscadores para determinar la posición que finalmente obtendrá una web tras las búsquedas de los usuarios.

El Page Rank tiene en cuenta diversos factores, entre ellos el número de visitas, la calidad de los contenidos y también la cantidad y calidad de enlaces que apuntan a una web. Y es precisamente en este último punto donde entran en juego las técnicas de SEO off page.

Estas son las diferentes acciones que la compañía australiana ha realizado para conseguir enlaces a su página web y, de esta forma, mejorar el Page Rank y la autoridad de su web:

  • Crear un blog de calidad y actualizarlo con los mejores contenidos. Entraremos más en detalle en el apartado de «Marketing de contenidos».
  • Utilizar agregadores de contenidos. Plataformas de contenido de prestigio pueden servir para distribuir los artículos, darles más visibilidad y prestigio y conseguir, poco a poco, enlaces. Como, por ejemplo, Medium.com.
  • Aprovechar el poder de viralización en las redes sociales. Otra acción eficaz es crear comunidades en Facebook, Twitter y otras plataformas.
  • Poner en marcha estrategias honestas de linkbuildingEl objetivo era y es lograr que los mejores blogs y webs, es decir, los que tienen mayor autoridad, incluyan enlaces a la página web de Canva. ¿Cómo lo lograron? Estableciendo relaciones con los administradores de dichas páginas (por e-mail e incluso telefónica y hasta personalmente) y convencerles de que se pueden beneficiar mutuamente intercambiando enlaces o posts.

En realidad, todas las acciones efectivas de SEO off page se han basado en la creación de contenido con valor añadido para los usuarios y que logren generar interés en otros blogs y webs de temáticas similares con autoridad en Google. A partir de aquí han tratado de cuidar al máximo las relaciones y poner en marcha colaboraciones interesantes para ambas partes.

De esta forma, poco a poco han ido generando más links y de mayor calidad, haciéndolos subir en el Page Rank, consiguiendo así cada vez generar más tráfico y de mayor calidad.

Canva obtiene más del 50 % de su tráfico gracias a sus Branded Keywords*. Esto significa que las personas que van a la web de Canva han oído hablar de ella por fuentes externas, como amigos u otros blogs, y están buscando el nombre directamente.

Desde los inicios de Canva tenían muy clara la estrategia de guest posting, que significa escribir y publicar un artículo en la web o blog de otra persona. Publicaron grandes cantidades de artículos en otras páginas web muy conocidas, consiguiendo que su conocimiento de marca, tráfico de sus sitios web y autoridad de dominio se hayan disparado.

Lo que cabe destacar en comparación con otras empresas es que llenaron Internet con guest posts desde el primer día. Lanzaron su blog en noviembre de 2014, y simultáneamente consiguieron que sus primeros artículos de guest post ya se vieran publicados a partir del 15 de noviembre de 2014. Desde entonces, Canva ha adquirido más de diez millones de backlinks.

Canva ha desarrollado un equipo de especialistas en divulgación que identifican quién publica contenido relacionado con sus palabras clave, como, por ejemplo, «diseño con plantillas», «diseño de logos», «diseño de invitaciones» o «herramientas de marketing digital». Una vez han identificado a esos creadores, personalmente les escriben para ver si pueden colaborar.

Hoy en día tienen más de 4,24 millones de backlinks de 100 000 dominios y generan más de 270 millones de visitantes cada año solo a partir del tráfico orgánico. Esto no incluye su inversión continua en el tráfico de pago.

  • Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es un aspecto crucial de cualquier plan de marketing y de crecimiento hoy en día. Canva ha puesto mucho foco en crear contenidos que ayuden a los usuarios a mejorar su creatividad y sus diseños. Sus esfuerzos de contenido se han centrado en su blog con la creación de buenos artículos y la escuela de diseño (Design School).

La estrategia del blog se centra en ayudar a los usuarios a alcanzar sus objetivos y elevar sus capacidades de diseño. La mayoría de los artículos de Canva son de contenido de la etapa de «awareness», como, por ejemplo, hablar sobre las mejores fuentes minimalistas gratuitas. Muchos de los artículos los llevan un paso más allá y muestran la facilidad con la que puedes utilizar su herramienta para crear diseños, como, por ejemplo, tus stories en Instagram.

Eligen temas para hablar de alguno de los cuatro pilares: diseño, marketing, branding y fotografía. Con esto consiguen que, cuando un usuario busque información de cualquiera de esos cuatro temas en un buscador, aparezcan los artículos de Canva, impulsando una cantidad significativa de tráfico hacia el blog.

Pero al investigar más, encontramos que casi todos los artículos están focalizados en el diseño de cualquier tema que hablen. Por ejemplo, el artículo Tu guía definitiva de marketing para Twitter no contiene mucha información sobre marketing en Twitter, se trata sobre todo de crear buenos diseños para Twitter.

Independientemente del tema del que hablen, o si podemos considerar que el artículo está en la etapa de conocimiento o en la etapa de conversión de los usuarios, una cosa es cierta: el contenido siempre está más enfocado a cómo sacar el máximo partido de su herramienta, en lugar del tema que se está discutiendo. Haciendo esto ya todos sus artículos están orientados a la venta, pues el objetivo es convertir a los lectores en usuarios y clientes.

Su equipo ha estructurado y escrito a propósito sus artículos y la escuela de diseño de una manera que no solo es muy informativa (de alta calidad), sino que todos tienen una llamada a la acción (call to action). Todos sus temas de contenido te ayudan a hacer algo, como elegir mejores fuentes y esquemas de color, etcétera; todos ayudan a los lectores a lograr objetivos de diseño específicos.

Pero luego lo llevan un paso más allá, y dicen: «Oye, nuestro producto también te ayuda a lograr [objetivo], echa un vistazo a esta plantilla y compruébalo por ti mismo». Se podría pensar que es una estrategia un tanto agresiva y demasiado enfocada a la venta, pero al ser la herramienta gratuita lo que están haciendo es que la gente se registre, o bien para probar la herramienta, o para suscribirse de manera gratuita y, por lo tanto, ayudando al crecimiento de usuarios y a mejorar la retención. Es una gran manera de empujar a sus lectores a dar ese siguiente paso, sin dejar de ser contextualmente relevantes para sus intereses.

  • Internacionalización

Hasta el 2017, el crecimiento internacional fue principalmente una estrategia de SEO y de marketing de contenidos. No había un equipo estructurado per se, sino más bien un grupo de personas que se centraban generalmente en el crecimiento, lo que incluía empujar los canales de crecimiento a nuevos mercados. Una enorme cantidad del crecimiento de Canva fue impulsado a través del SEO on page, así como del SEO off page y la construcción de enlaces (backlinks), aumentando su autoridad de dominio en los mercados clave.

Hoy en día los equipos de crecimiento internacional se encuentran dentro del grupo Marketing and Engagement, que alberga casi todos los canales de marketing (excluyendo SEO). Esto hace que sea mucho más fácil colaborar con partes interesadas, como el equipo de ASO (centrado en el crecimiento de la tienda de aplicaciones orgánicas), equipos de marketing de pago y equipo de redes sociales. Como se mencionó anteriormente, ahora están buscando desarrollar un enfoque de globalización con el fin de tener un enfoque más cohesionado para el crecimiento global.

Para ello Canva decidió abrir oficinas en Sídney, Beijing, San Francisco, Wuhan, Austin y Manila. Dado que el mercado americano es un mercado clave de crecimiento para Canva, la compañía está invirtiendo en sus operaciones en Estados Unidos con la apertura de una oficina en Austin, Texas. El equipo se está centrando sobre todo en hacer crecer Canva for Enterprise, dando soporte a clientes empresariales y a organizaciones sin ánimo de lucro.

Otra de las claves de su rápido crecimiento fue la visión que tuvo su fundadora de traducir Canva en los máximos idiomas posibles. Mientras que la mayoría de la gente de la industria podría opinar que con treinta idiomas y localizaciones ya sería suficiente, la visión de Canva nació con un carácter distintivo de inclusión. Su misión es «Empoderar al mundo para diseñar», y cuando dicen «el mundo» se refieren a «el mundo», y no solo basándose únicamente en los usuarios que creen que pueden monetizar con éxito. Hoy en día se puede utilizar Canva en más de cien idiomas.

  • Adquisiciones de empresas

En abril de 2018, Canva adquirió a Zeetings, otra empresa australiana que contaba con una herramienta de presentación interactiva en línea. La herramienta de presentación añade interactividad y análisis a presentaciones, como encuestas y chats grupales, para permitir que los participantes participen activamente en reuniones, talleres y eventos desde su propio teléfono inteligente, tableta u ordenador.

La misión de Canva al realizar esta adquisición era continuar ayudando a lograr la visión de hacer que sea fácil para todos diseñar presentaciones increíblemente atractivas.

Para continuar acelerando su visión de democratizar el diseño, Canva adquirió en mayo de 2019 a Pexels y Pixabay, dos empresas de fotografía de stock para que sus usuarios puedan utilizar una colección de más de un millón de fotos, vectores e ilustraciones de stock.

A su vez anunció el lanzamiento de Photos Unlimited, un modelo de suscripción de fotografía de stock que ofrece un acceso sin precedentes a una biblioteca de más de 50 millones de fotos de stock premium, con una suscripción mensual asequible de solo US $12,95 (o US $120,00 por año), en lugar de pagar cientos de dólares por una sola imagen procedente de otras bibliotecas, dando a los diseñadores aún más opciones y la libertad de usar cualquier foto para cualquier cosa, en cualquier lugar.

El nuevo modelo de suscripción de Canva rivaliza con los servicios tradicionales de fotografía de stock, como Shutterstock y Stocksy, ya que los ingresos de esas imágenes también se dividirán 50/50 con los creadores, siendo mayor que estos dos.

Futuro de Canva

El futuro de Canva pasa por continuar evaluando constantemente su enfoque y crecimiento internacional, ya que lo que funcionó hace un año puede que no siga funcionando.

No hay mejor manera que continuar reevaluando si el valor que ofrecen sigue satisfaciendo las necesidades de sus usuarios y ofreciendo la mejor experiencia posible. La compañía también implementará una serie de nuevas herramientas para la colaboración entre equipos de trabajo de todos los tamaños a través de una comunicación visual eficaz:

  • Colaboración en tiempo real: da vida al trabajo en equipo al permitir a los usuarios trabajar en diseños simultáneamente.
  • Canva Brainstorms: es un nuevo tipo de diseño creado para que los equipos colaboren simultáneamente utilizando las notas, moodboards y reforzando sus ideas usando un espacio de Canvas infinito.
  • Canva Talking Presentations: ofrece una nueva forma de crear presentaciones atractivas al permitir que los presentadores hablen a través de sus diapositivas en un formato interactivo.
  • Canva para escritorio: ofrece una experiencia de escritorio perfecta, allanando el camino para la edición sin conexión y otras características nativas.

Igualmente para continuar creciendo otra de las opciones que se plantean es seguir con la estrategia de realizar más adquisiciones de otras empresas y centrarse en nuevos mercados, abriendo oficinas en aquellos mercados clave para su crecimiento.

A pesar de tener algunas oficinas globales, tienen un amplio enfoque de crecimiento que abarca América Latina, Europa y el Sudeste Asiático. Brasil ha superado a los Estados Unidos como su mercado número uno en cuanto a usuarios activos mensuales, y LATAM es un foco general importante para el crecimiento en los próximos años, ya que cada vez más la conexión en estos países es más rápida y más gente tiene acceso.

A nivel mundial, alrededor del 65 % de los usuarios de sus plataformas (Web, Android e iOS)* utilizan Canva en un idioma que no es inglés. Si bien esto representa su creciente base de usuarios internacionales, lo que es quizás aún más relevante es que casi el 80 % de sus usuarios provienen de mercados fuera de EE. UU., Canadá, Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda*. Esto indica que existe la oportunidad de desarrollar un producto localizado más allá de una simple interfaz de usuario traducida, y que las optimizaciones de idioma y moneda son solo el comienzo de lo que significa tener una experiencia verdaderamente local.

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Pepitas de oro

  • Desde sus inicios los fundadores se han obsesionado con el producto pensando cómo debería ser y cómo pueden construir más características y funcionalidades para ayudar aún más a sus clientes. Desde el inicio se centraron en que la gente no tuviese que aprender otro software complicado, sino que el software debería ser lo suficientemente intuitivo para guiar y enseñar a las personas que lo utilizan.
  • Rápidamente se dieron cuenta de que no eran solo las herramientas en sí las que estaban impidiendo a las personas crear grandes diseños, sino también la propia creencia de la gente en cuanto a que no sabían o no eran capaces de diseñar. Para que eso fuera posible tuvieron que conseguir que cada persona que entrara en la web o en contacto con el producto tuviera una gran experiencia de como mínimo un par de minutos. Consiguieron cambiar la propia creencia del usuario sobre sus habilidades de diseño, haciéndolos sentir felices y seguros haciendo clic mientras exploraban y jugaban en Canva. Así que se pasaron meses perfeccionando la experiencia inicial, prestando especial atención al «viaje emocional de los usuarios».
  • Otra de las claves ha sido ofrecer una versión gratuita con la que los usuarios han podido jugar con la herramienta y explorar todo el valor que ofrece. Además, todos los esfuerzos de marketing, tanto los de SEO como los de marketing de contenidos, se han centrado en hacer que los usuarios se den de alta para que experimenten todo su potencial. Han entendido las necesidades de sus usuarios y luego han utilizado cada canal digital para atraer y convertir a esos usuarios.
  • Otro aspecto importante es que no se han dormido en sus laureles únicamente con una estrategia de crecimiento orgánico. No solo han hecho un esfuerzo consciente en no parar de crecer, sino en hacerlo a una velocidad que la mayoría de las empresas solo podían soñar. Ya sea a través de nuevas funcionalidades, abriendo nuevas oficinas en mercados clave o adquiriendo empresas.

Fin del resumen

Biografía del autor

Alejandro Martínez

Alejandro es redactor para Leader Summaries desde finales de 2020.

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas en Universidad Ramón LLull, cursando el último curso en Fairfield University, Estados Unidos. Habla catalán-castellano bilingüe e inglés proficiency. Mientras trabajó como Auditor se sacó un Máster en Auditoría y contabilidad financiera en el IDEC (Pompeu Fabra).

Su primera experiencia profesional fue como Auditor en PwC donde se responsabilizaba de la revisión y realización de estados financieros, análisis de los procesos operativos y de control interno, detección de riesgos contables, así como la formación y desarrollo del equipo. Entre sus principales clientes estaban Nike, Swarovski, The Eat Out Group, Wrigley (Mars) y Johnson Controls.

En el año 2017 se incorporó como Consultor en Michael Page, especializado en la selección de todo tipo de perfiles en el área financiera. Durante esta etapa de dos años, logró llegar a ser Consultor Senior y a gestionar con éxito más de 25 procesos de selección de finanzas de diversos sectores. 

Actualmente trabaja en Wyser como Manager, con el objetivo de ofrecer un servicio de calidad orientado a la satisfacción del cliente en lo que se refiere a la captación, búsqueda y selección de directivos y mandos intermedios

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Ficha técnica

Editorial: Leader Summaries

ISBN: 0001

Temáticas: Business Case