Resumen del libro
Adelantarse al futuro
Por: Edie Weiner Arnold Brown
Técnicas creativas para anticipar las tendencias sociales futuras
Introducción
Las fuentes de información disponibles acerca de lo que está ocurriendo en nuestro entorno son hoy incontables. Las empresas dedican ingentes recursos para acceder a todo este material revelador que se genera sin tregua: pero el dinero y el tiempo invertidos no sirven de nada si no se conoce la manera correcta de interpretar la nueva información. Future Think es un libro sobre las técnicas necesarias para preparar y entrenar la mente de los ejecutivos de cara a descifrar las señales indicativas de hacia dónde se encaminarán los negocios en el futuro. Dichas técnicas capacitan para anticipar tendencias y tomar decisiones mediante la vía de liberar a la mente de las asunciones, prejuicios y deseos que la mantienen prisionera.
Algunos experimentos de naturaleza psicológica han sacado a la luz la llamada ceguera de la atención. En uno de ellos, recogido por Scientific American en su número de marzo de 2004, un grupo de personas debía contar cuántos pases realizaban los jugadores de un partido de baloncesto durante un visionado de un minuto de duración. Hacia la mitad de la grabación, un gorila irrumpía en la cancha y la cruzaba de lado a lado. Pues bien, la mitad de los participantes en la prueba no se dieron cuenta de este singular hecho. Se puso así de manifiesto que cuanto más nos obsesionamos por algo, manteniendo la mente fija en una única idea, menos capaces somos de percibir los sucesos imprevistos e inesperados.
A menudo, el propio miedo que el cambio nos inspira nos induce a rechazar o a negar la información que indica la proximidad de una transformación. Por lo tanto, tenemos que encontrar caminos que nos ayuden a abandonar los estereotipos y el pensamiento conformista a los que muchas personas se aferran porque requieren poco esfuerzo. Los autores del libro han indagado en ello y han ensayado técnicas que pueden contribuir a que la gente se muestre más abierta a la nueva información. En palabras de Marcel Proust, “el auténtico descubrimiento no consiste en buscar nuevos paisajes, sino en mirar con nuevos ojos”.
Trampas personales: prejuicios que impiden ver el cambio
El ser humano comienza a aprender desde el momento de su nacimiento (quizá incluso antes). Aprendemos vocabulario, las costumbres de nuestra cultura, las creencias de nuestros progenitores, la estética que nos agrada o nos repele. En la escuela, aprendemos la historia según nos la presentan los maestros y los libros, nos hacemos idea del mundo que nos rodea según las teorías aceptadas por la sociedad y asimilamos ciertas formas de expresión para relacionarnos con nuestros compañeros. En definitiva, a medida que vamos creciendo, nuestra mente adquiere cada vez más conocimientos.
A pesar de que todo este bagaje intelectual es necesario para desenvolvernos en la vida, persiste un lado negativo. Todos estos conocimientos se graban de tal forma en nuestra mente que llegan a limitar nuestra libertad y nuestro entendimiento y, lo queramos o no, nos recluyen en un mundo amurallado donde nos creemos inmunes a las nuevas realidades emergentes. Cuando los muros se derrumban (como es inevitable que ocurra), a causa de los cambios y de los nuevos eventos que surgen, nos enfrentamos a un dilema: combatir contra la nueva realidad o aprender lo necesario para crecer y conquistarla.
Para sobrevivir en la trepidante carrera del siglo XXI, debemos despojarnos selectivamente de todo aquello aprendido con anterioridad y que nos hace resistentes al cambio. No es tarea fácil. Incluso los más brillantes pensadores de todos los tiempos, en algún momento de sus vidas quedaron paralizados en el interior de sus trincheras. Thomas Edison pensaba que la expansión de la corriente alterna llegaría a quemar las ciudades; los médicos del siglo XIX creían que el ser humano nunca podría viajar a más de 15 millas por hora porque inevitablemente sangraría por los oídos o la nariz. Soltar lastre puede llegar a ser muy difícil e incluso generar miedo, pero del mismo modo, las recompensas pueden ser estimulantes, excitantes y muy gratificantes. Para llegar a modificar las cosas tal y como ahora mismo las vemos y adelantarnos a las tendencias futuras, existen cuatro alternativas posibles: mirar a través de los ojos de un extraterrestre; comprender la dualidad tendencia / contratendencia; sustituir la visión del péndulo por la de la espiral y, por último, entender que los extremos tienden a la zona central.
Mirar a través de los ojos de un extraterrestre. Una película canadiense de los años 70 mostraba a dos extraterrestres que llegaban a la Tierra para observarla y a la vuelta a su planeta, redactar un informe. Tras dos semanas de investigación sobre el terreno, llegaron a la conclusión de que la Tierra estaba habitada por unos vehículos de cuatro ruedas llamados automóviles, cada uno de los cuales tenía unos esclavos de dos piernas llamados humanos. Cada mañana un formidable estruendo despertaba a estos últimos, que rápidamente llevaban a los automóviles a un club social llamado parking mientras los humanos entraban en unos edificios para trabajar y mantener el estatus de sus dueños. Un largometraje así, dejando a un lado su mordaz ironía, es capaz de demostrarnos que empleando una perspectiva independiente, otra realidad puede aparecer ante nuestros ojos.
Para cualquier empresa, contemplar la realidad desde una óptica distinta a la habitual es una de las estrategias más poderosas que existen. Imaginemos que nuestros amigos extraterrestres vuelven a la Tierra esta vez con la misión de investigar la forma en que se visten los humanos. Rápidamente comprobarían que, en la mayoría de los países desarrollados, la gente (tanto hombres como mujeres) lleva pantalones. Los extraterrestres caerían en la cuenta de que los pantalones son algo que puede comprarse a través de multitud de canales de distribución: en tiendas, por catálogo, por internet o por televisión. Puede que eligieran una muestra de unas 10 personas para preguntarles dónde preferían comprar ellas. La mayoría contestaría que en una tienda. En caso de insistir en sus averiguaciones para llegar a saber el porqué, los humanos darían como razón que las tiendas permiten probarse la prenda antes de adquirirla.
Los extraterrestres, sin ideas preconcebidas acerca de los canales de distribución, se compondrían una imagen mental de “tienda” similar a un enorme probador o a un espacio compuesto por varios probadores perfectamente acondicionados para comodidad de los clientes. Pero si llegara el caso de entrar a explorar cualquier tienda de moda de cualquier gran ciudad, estos aplicados alienígenas se llevarían una gran sorpresa. Se encontrarían con que los probadores son pequeños cubículos situados en los rincones más escondidos de las tiendas y carentes de cualquier atractivo especial. Esto se debe, ni más ni menos, a que a pesar de que cualquier extraterrestre percibe rápidamente la ventaja competitiva del concepto “tienda”, los diseñadores y los arquitectos siguen pensando y actuando de la misma forma en que lo hacían cincuenta años atrás.
Aunque no todos, pues hay excepciones. Levi’s ha comprendido que los jeans son un producto muy estimado para infinidad de personas, para las cuales es una cuestión irrenunciable encontrar la prenda que se ajuste perfectamente a su cuerpo. La cuestión es que dar con ese par de jeans que se ajusten como un guante suele ser una tarea bastante trabajosa: solo unos pocos cuerpos esculturales (¿extraterrestres?) pueden conseguirlo fácilmente. De ahí que Levi’s haya comenzado a personalizar las prendas que oferta en sus establecimientos. El concepto de tienda como un inmenso probador está ahora más cerca. En esencia, el cliente entra en un local de Levi’s y se le toman medidas hasta el más mínimo detalle. Una vez concluido este paso, el cliente selecciona el estilo, el corte y tipo de tela que prefiere y ... voilà!, el pantalón se fabrica in situ con las especificaciones exactas de su comprador. Al adoptar esta visión del proceso de compra, Levi’s no solo eleva la satisfacción de sus clientes, sino que logra reducir al máximo los sobrantes de stock.
Todos los negocios cuentan con su particular versión del probador, es decir, la ventaja competitiva que está siendo infrautilizada simplemente porque el desempeño del trabajo se hace por inercia. No existe una única realidad. Son varias, y descubrirlas o redescubrirlas ayuda a saltar innumerables barreras, no solo en los negocios, sino en cualquier faceta de la vida. Lo que se hace indispensable es adoptar la mirada de un ser extraplanetario e identificar las ventajas propias que se mantienen ocultas, en lugar de estar en lucha permanente por superar las supuestas ventajas de nuestros competidores.
Comprender la dualidad tendencia / contratendencia. Isaac Newton revolucionó la ciencia con sus leyes de la física, una de las cuales establece que por cada acción, se produce una reacción de igual valor y de sentido contrario. Cuando empujamos a alguien, también nosotros nos desplazamos en sentido contrario. Esto se debe a la reacción que la otra persona provoca sobre nosotros, aunque no haga el intento de empujarnos. Aunque Newton no haya pasado a la historia como científico social ni analista de marketing, no cabe duda de que hoy ostentaría un contrato millonario como consultor por sus brillantes observaciones.
Lo que es cierto en el plano físico, lo es también en cualquier actividad humana. Son muchos los ejemplos en los que una tendencia crea indefectiblemente una reacción contraria. Durante miles de años, la tendencia hacia la modernidad ha ido unida al nacimiento de movimientos conservadores: el sobrecogedor aumento de la información disponible, gracias a tecnologías como internet, ha venido de la mano del crecimiento de la desinformación o una saturación de datos que entorpecen la toma de decisiones inteligentes; el desarrollo de técnicas para gestionar el riesgo (por ejemplo, en la gestión de carteras) curiosamente ha motivado que la gente se arriesgue más de lo que en otro momento haría.
La tercera ley de Newton es una de las técnicas más precisas para realizar predicciones sobre el futuro. Las acciones-reacciones establecen muchos de los caminos por los cuales discurriremos en el futuro: el imperativo es recordar que ambos fenómenos presentan oportunidades de las cuales extraer beneficios. Las empresas no deberían preguntarse únicamente cuál de los dos caminos emprender. Deberían pensar en cómo utilizar sus activos y sus competencias para sacar ventaja en uno de los dos caminos o en ambos. Ignorar esta ley significa perder una oportunidad competitiva; no ser consciente de dicha ley deja a las empresas confundidas por los eventos y transformaciones que tienen lugar. Conocer y entender la existencia de las reacciones desbloquea la mente y permite gestionar el cambio de forma mucho más precisa.
Sustituir la visión del péndulo por la de la espiral. La historia parece avanzar en ciclos. Se suceden ciclos de paz y guerra, ciclos de expansión y recesión económica, ciclos de enfriamiento y calentamiento del clima: la lista es casi interminable. Ya los Mayas creían que existían ciclos de 50 años de catástrofe y de renovación. Estos movimientos cíclicos normalmente se conciben como el vaivén de un péndulo. La imagen mental de un ciclo es la de una actividad que avanza en una dirección durante un cierto tiempo hasta que vuelve atrás a su posición original, atravesando un punto central y repitiéndose el fenómeno continuamente.
Sin embargo, si por un momento hacemos caso omiso a esta idea preconcebida de los ciclos, observaremos que las cosas nunca pueden volver a su posición original. Y es así porque el contexto cambia. Los lugares no son los mismos, la gente es distinta, nada es exactamente igual que antes. El Principio de la Incertidumbre de Heisenberg (científico alemán nacido en Alemania en 1901) establece que incluso en un laboratorio es imposible predecir los resultados. Lo único con que se cuenta son probabilidades. La física ha demostrado que el propio acto de observar un fenómeno altera los resultados. Fuera del laboratorio, en un entorno social, económico o político, podemos estar seguros de que nunca volveremos a la situación en la que un día estuvimos. La gente se siente cómoda con la analogía del péndulo, pero sería mucho más acertado el modelo de una espiral. Es cierto que los ciclos existen, pero nada regresa nunca a su estado original. Veamos un ejemplo.
En los últimos años, los especialistas en marketing vienen señalando que se está produciendo un retorno a lo que podríamos denominar “romanticismo”. Durante los últimos años del siglo XX, se observa un progresivo aumento en la tasa de matrimonios y una estabilización en el porcentaje de divorcios. ¿Significa todo esto una vuelta a los ideales románticos que podemos contemplar en la filmografía de los años 30? En absoluto. Esa oscilación pendular no sería posible hoy en día. Los cambios experimentados en temas como el sexo, el papel de la mujer en la sociedad, el cambio en las relaciones entre hombres y mujeres, el aumento del cinismo y el escepticismo, todo ello junto hace que una recreación del ideal romántico de hace 70 años sea un imposible. Las empresas que ignoraran los enormes cambios registrados y pensaran tan solo en una mera vuelta atrás del péndulo no podrían beneficiarse de las nuevas oportunidades. Así, por ejemplo, los nuevos matrimonios seguramente no aspirarán a los tradicionales regalos, ya que con un alto grado de probabilidad, ambos contrayentes procederán de un matrimonio anterior y un divorcio, con lo que es muy posible que ya sean dueños de todos los artículos necesarios en un hogar. Pero es casi seguro que se muestren deseosos de recibir algo imaginativo, como, por ejemplo, un viaje exótico. Todo lo cual abre nuevas puertas a los publicistas y a las empresas especializadas.
Cuando dé la impresión de que se produce un “retorno” a ciertas situaciones del pasado, es vital esforzarse por descubrir aquello que ha variado en los últimos meses y años en los aspectos sociales, políticos, tecnológicos, medioambientales o demográficos. Después de esto, dejaremos a nuestra mente caminar por el nuevo escenario y solo entonces podremos empezar a comprender correctamente el ciclo. Dejarse atrapar por la teoría del péndulo resulta seductor, pero reflexionar en términos de espiral puede ser mucho más esclarecedor y beneficioso.
Los extremos tienden a la zona central. La aparición de posiciones extremas en cualquier campo social, ya sea la religión, la política o la economía, hace que se tienda hacia el centro o, dicho de otra forma, hacia posiciones moderadas. En 1800, el filósofo alemán Georg W.F. Hegel desarrolló la idea de la dialéctica, según la cual en cualquier fenómeno social siempre se da una tesis y una proposición opuesta, es decir, una antítesis. Eventualmente, dichos fenómenos convergen hacia una síntesis. A la hora de concienciarse de las tendencias que marcan las estrategias empresariales (o personales), entender esta dinámica es de trascendental relevancia.
Las ideas que hasta hace poco tiempo eran consideradas como extremas son hoy adoptadas en una versión más moderada. No hace aún demasiados años que el ecologismo era visto como un movimiento radical. La Teoría Gaia de James Lovelock establecía que la Tierra era un superorganismo y propugnaba la reducción del consumo, la reutilización de los productos y el reciclaje de los residuos. La antítesis la encontramos en las teorías económicas que mantenían que los procesos industriales tenían que ser eficientes y su única razón de ser estribaba en generar beneficios económicos. La síntesis la tenemos hoy en día en las legislaciones de cualquier país civilizado, que exigen, por ejemplo, evaluaciones de impacto medioambiental para cualquier inversión industrial que quiera realizarse. También se detecta este fenómeno unificador en la aparición de fondos de inversión que en sus carteras solamente tienen acciones de empresas respetuosas con el medio ambiente o que invierten en proyectos sociales.
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Biografía del autor
Edie Weiner
Edie Weiner es Presidenta y CEO de Weiner Edrich Brown, Inc., consultora especializada en el análisis de tendencias. Reconocida conferenciante, con participaciones destacadas en The World Economic Forum en Davos o TEDx, Weiner ha sido profesora invitada en instituciones como la Universidad de Harvard, Wharton, el U.S. Army War College o el U.S. Naval War College.
Arnold Brown
Arnold Brown (1928 - 2014) fue Director General de Weiner Edrich Brown, Inc.. Reconocido experto en Gestión del Cambio, sus artículos aparecieron en prestigiosas revistas como Newsweek o Futurist.
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