Sea el mejor defensor de su cliente

Resumen del libro

Sea el mejor defensor de su cliente

Por: Glen Urban

Una nueva forma de relacionarse con los clientes basada en la confianza y la lealtad
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Introducción

 

En el mercado actual, la palabra del consumidor es la última. Los consumidores de hoy en día disponen de más información y opciones que nunca. Frente a esta situación, lo más recomendable para las empresas es avanzar más allá del mero “marketing de relaciones” y transformarse en “defensoras del cliente”, capaces de representar los intereses de este. Ante todo, esto significa proporcionarle una información transparente, honesta y completa sobre aquello que se le vende, puesto que antes o después el cliente terminará descubriéndola gracias a Internet u otros medios de comunicación. En la práctica, se trata de hablar con los clientes, no a ellos, y esto requiere una transformación tanto de la cultura comercial como de los procedimientos.
En este libro, Glen L. Urban, uno de los mayores innovadores mundiales en el campo del marketing, explica por qué ese cambio es necesario y cómo conseguir que funcione. Urban describe la pirámide entera de la “defensa del cliente”: la base (gestión de calidad e iniciativas de satisfacción de clientes), el cuerpo (marketing de relaciones) y la cima (nuevas técnicas de defensa del cliente basadas en la confianza y no en la coerción, ofreciendo las lecciones fundamentales de cómo ganar la confianza del cliente en el entorno comercial de hoy).

Es la hora de defender a su cliente

El auge de Internet que estamos viviendo supone que los clientes pueden encontrar información sobre nuestros productos de manos de terceros, de aquellos que han quedado insatisfechos con el producto o el servicio que ofrecemos y todos los datos disponibles sobre las ofertas de nuestra competencia. En Internet, el cliente está a la misma distancia tanto de nosotros como de nuestro mayor o menor competidor.
El resultado de todo esto es un crecimiento sin precedentes del poder del consumidor y, frente a ello, es preciso ganar su confianza defendiéndolo.
Algunas compañías ya han avanzado mucho en el camino de la “defensa del cliente”: proporcionan a sus compradores la información más completa posible y luego encuentran los mejores productos para ellos, incluso aunque estos provengan de sus competidores. El objetivo es conseguir representar de manera óptima el interés del consumidor y erigirse en su defensor, con el objetivo de que éste último responda con su confianza, lealtad y adquisiciones y, a su vez, se convierta en el “defensor de la empresa”.
De este modo, cuando se haya ganado esa confianza, la empresa puede subir los precios de sus productos y servicios sabiendo que los consumidores estarán dispuestos a pagar más por la confianza que les inspira el producto o servicio ofrecido y una mayor calidad. Esa confianza revertirá también en el número y la gama de productos que los consumidores adquieran de la empresa. Asimismo, estos consumidores harán publicidad a favor de la empresa y, de esa forma, se podrán reducir los costes que conlleva el conseguir nuevos clientes.
Todo lo anterior testimonia que nos encontramos ante un cambio en el paradigma del marketing que impone unas transformaciones a las que no podemos responder pasivamente. El acceso a Internet ofrece a los consumidores tal cantidad de información que les hace ser cada vez más exigentes. Lo utilizan para recopilar información, comparar los productos, valorarlos junto con otros consumidores, evitar a los vendedores agresivos y tomar ellos mismos las decisiones de compra. En concreto, se pueden identificar cinco fuentes de poder del consumidor, principalmente emanadas de Internet, y gracias a las cuales ese poder aumenta:
  1. Un mayor acceso a la información. Los consumidores de hoy pueden encontrar información sobre una empresa y sus productos/servicios en múltiples fuentes de Internet. Determinadas páginas, tales como CustomerReports.org, las reseñas redactadas por los clientes de Amazon.com o los “rankings” de los vendedores en eBay, ofrecen acceso a una información exhaustiva e independiente. A ello hay que añadir que la compra por Internet a menudo resulta más barata que la convencional.
  2. Acceso a más alternativas. En Internet los consumidores encuentran los productos/servicios más fácilmente. Las herramientas de búsqueda, las descripciones de productos o los sitios de comparación ayudan a encontrar la mejor oferta. Ejemplos en ese sentido los ofrecen las páginas web dedicadas a los viajes: Expedia, Orbitz y otras ayudan a encontrar el vuelo más barato, mientras que algunas inmobiliarias (eReality, ZipReality), mediante la venta por Internet, consiguen abaratar el precio del inmueble, rebajando así las comisiones y ahorrando dinero al cliente. 
  3. Transacciones directas más simplificadas. A través de Internet, los consumidores pueden acceder a cualquier producto en cualquier parte del mundo. En muchas ocasiones pueden contactar directamente con el proveedor y evitar de esa manera los costes de intermediación: por ejemplo, la compra de billetes de avión online, que elimina la dependencia del agente de viajes local. En términos generales, Internet no sólo simplifica las transacciones, sino que ofrece un número mucho mayor de proveedores potenciales.  
  4. Aumento de la comunicación entre los consumidores. La comunicación entre consumidores que se lleva a cabo en páginas web como thecomplaintstation.com, en foros de discusión, los servicios de puntuación, etc., contribuyen al bloqueo y a la eliminación de productos, servicios y empresas deficientes. En el caso de eBay, cada vendedor es puntuado con unas estrellas que expresan de manera muy gráfica su “ranking” entre los demás.  
  5. Aumento del control sobre los contactos. Los consumidores pueden impedir muy fácilmente que se llegue hasta ellos mediante “spam”, telemarketing, mails, etc. Muchos instalan la protección anti-spam en sus ordenadores o se suscriben a la protección contra las llamadas comerciales. En la época del poder del consumidor, las empresas que pierden la confianza de sus clientes difícilmente pueden sobrevivir (recuérdese el caso Enron, en el que unos 25.000 mil empleados perdieron sus puestos de trabajo y se malgastaron cien años de tradición) y, a menudo, pagan muy caro el no haber sido completamente honestos con sus clientes.  
Frente a un poder del consumidor con las características anteriores, las empresas pueden responder de tres maneras diferentes:
  1. Empujar/tirar más fuerte. Se trata de una táctica tradicional: consiste en realizar un empuje hacia delante reforzando los anuncios en medios de comunicación tradicionales (televisión, periódicos) acompañándolo de diversas ofertas y promociones. Este tipo de comunicación con el cliente es de carácter unilateral y hoy en día ya puede considerarse obsoleto, dado que los medios de comunicación se han fragmentado, el escepticismo del consumidor ha aumentado y la falta de tiempo que éste padece le ha inmunizado frente al bombardeo incesante de información sobre productos. No obstante, esta estrategia puede resultar eficaz si se consigue realizar anuncios inteligentes y divertidos que enganchen al espectador, pero a la larga está abocada a la pérdida del consumidor sobre todo si se recurre a prácticas de precios discutibles, aunque no ilegales, que terminarán destapándose antes o después.
  2. Reforzar las relaciones con el consumidor. En los últimos años, muchas empresas han decidido someter a una transformación su relación con los clientes midiendo su satisfacción, mejorando los productos mediante la gestión total de calidad e intentando crear un servicio más personalizado. Aunque los clientes hayan respondido favorablemente a estas iniciativas, se trata de una táctica muy delicada, en especial por el manejo de datos personales. A pesar de que el objetivo declarado sea una relación más próxima con el consumidor, la realidad puede ser un marketing más agresivo en la línea de la estrategia tradicional ya descrita, lo que a la larga sólo conseguirá ahuyentar a los clientes. 
  3. La defensa del cliente. Esta es una táctica nueva, más eficaz que las dos anteriores. Consiste principalmente en que la empresa se convierte en un fiel representante de los intereses de sus clientes, a los que se ofrecen consejos sobre la obtención de los mejores productos, incluso aunque éstos sean fabricados por la competencia. Esta forma de actuación parte de la premisa, cada vez más patente, de que el cliente descubrirá la evidencia antes o después, y si la verdad le ha sido ocultada, actuará en consecuencia retirando su confianza y erosionando la credibilidad de la empresa. Es obvio que una apuesta por la honestidad debe ir acompañada por la muy buena, si no óptima, calidad de los productos/servicios. Esto último implica una mayor inversión en el diseño y la calidad que en la promoción y la publicidad agresivas. La defensa del consumidor como táctica de marketing es una relación dual: la empresa defiende al consumidor y éste a ella y, de esta forma, ambos salen beneficiados, obteniéndose mejores productos para el consumidor y más consumidores para la empresa como resultado de la confianza mutua. Esta táctica ya se aplica con éxito en empresas como General Motors, Intel, Leading Credit Unions y otras.  
La defensa del cliente crea confianza y ésta representa la garantía del beneficio perdurable. En efecto, los consumidores satisfechos son compradores reincidentes, adquieren una gran variedad de productos e invitan a sus amigos a que hagan lo mismo. Los ámbitos de beneficio ofrecidos por la estrategia de defensa del cliente son fundamentalmente cuatro:
  1. Descenso del coste de obtener clientes. Hay dos maneras en las que la defensa del cliente hace disminuir este coste: la buena reputación de la empresa, que se extiende boca a boca, y la reducción en la necesidad de encontrar nuevos clientes para mantenerse en primera fila del crecimiento, dado que los antiguos se han perdido por insatisfacción.
  2. Mayores márgenes de beneficio. La construcción de la confianza entre empresa y clientes permite fijar precios más altos. En general, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto si el proveedor les inspira confianza, una opción cada vez más adoptada frente a aquella otra de comprar barato y enfrentarse con los problemas que inmediatamente empiezan a surgir.  
  3. Crecimiento. La confianza establecida con el cliente permite diversificar la oferta de productos a sabiendas de que estos encontrarán buena acogida por parte de los compradores satisfechos: serán productos recomendados por la empresa a la que se sienten ligados por lazos de credibilidad. Esta relación implica un buen conocimiento de las necesidades del cliente y, en consecuencia, una mejor capacidad para hacer acertadas sugerencias sobre productos/servicios.  
  4. La ventaja competitiva a largo plazo. La confianza con el cliente es el fundamento de la ventaja competitiva a largo plazo. Una relación de permanente debate y análisis con el cliente ayuda a la empresa en su necesidad de innovar siempre en la mejor dirección. La empresa no tendrá que averiguar los deseos o necesidades del consumidor, pues ya las habrá sugerido él. Aparte de ello, lo que se construye con todo ello es la marca y la reputación de la empresa.  
La defensa del cliente está basada en el legado de la gestión empresarial estratégica y en sí misma representa un conjunto revolucionario de principios, herramientas y tácticas. Requiere de una renovada serie de premisas sobre los clientes y una nueva teoría del éxito en el marketing. Entre estas premisas se encuentran:
  • Una nueva filosofía. La relación tradicional con el cliente se apoyaba sobre la comprensión y la satisfacción de sus necesidades; la defensa debe basarse en colocar sus necesidades en lo más alto y convertirse en su socio, representando sus intereses como amigo. El principio fundamental es que quien tiene el poder es el cliente y, en consecuencia, hay que ayudarle a que tome la mejor decisión posible de compra en un mundo saturado de ofertas. La recompensa es un cliente convertido en defensor de la empresa.
  • La necesidad de transparencia. Es el otro pilar de la defensa del cliente. Se requiere una honestidad total y una firme determinación de proporcionar una información siempre completa y exhaustiva.  
  • La necesidad de estar aconsejado. La variedad y complejidad de productos y servicios son muy altas hoy en día; por ello, los consumidores necesitan una ayuda sincera e información contrastada para poder escoger lo mejor para ellos mismos y no aquello que reporta beneficios a la empresa. Para que el cliente acepte el consejo de la empresa que pretende ganarse su confianza habrá que establecer la figura del asesor, físico o virtual, para guiarle por entre todas las ofertas de la empresa. Únicamente así el cliente será capaz de tomar una decisión eficiente que además le ahorrará tiempo. 
  • Compararse con la competencia. Una verdadera defensa del cliente requiere no limitarse a nuestros productos a la hora de asesorarlo, sino incluir en esa orientación a toda la oferta disponible en el mercado. Hay que compararse con la competencia, incluso si no se sale bien parado, teniendo en cuenta que los clientes lo harán de todos modos. Otra alternativa es rediseñar los productos para mejorarlos: el comprador debe percibir que la empresa se toma en serio el reto de disponer de los mejores productos.  
  • Reducir gastos en publicidad y promociones. El alcance de la publicidad comercial y su efectividad son cada vez más limitados y, antes que invertir en ella, es mucho más ventajoso hacerlo en herramientas de defensa del cliente: asesores por Internet que ofrezcan evaluaciones comparativas de productos, formación de comunidades virtuales compuestas por los clientes y por la empresa para intercambio de sugerencias, etc. Al optar por la “defensa del cliente” como estrategia, es menester redirigir los antiguos presupuestos destinados a publicidad a la mejora de productos, a la información honesta sobre ellos y a la construcción de nuevos canales de comunicación con los consumidores.  
  • La disponibilidad de las nuevas herramientas. Para los que deseen adoptar “la defensa del cliente” como estrategia comercial, existen nuevas herramientas capaces de ofrecer transparencia y asesoramiento para la mejora de productos. Ahí están los asesores virtuales, que funcionan como amigos del consumidor ofreciéndole sugerencias e indicaciones para tomar la mejor decisión. Las empresas, por su parte, pueden utilizar la información que el cliente proporciona en su interacción con el asesor para mejorar sus productos. A título de ejemplo, mencionaremos los casos de algunas empresas que utilizan estas herramientas con éxito: las entidades de crédito estadounidenses First Tech, Mission Federal y Bellco disponen de un asesor virtual para hipotecas y préstamos que genera confianza entre los clientes, aumenta el volumen de los préstamos, reduce los costes al necesitarse menos asesores físicos y menos tiempo de atención al cliente y, además, obtiene una altísima valoración de parte de los usuarios. Intel, por su lado, ha mejorado su atención al cliente llevando a cabo cinco experimentos de mercado consecutivos. A través de ellos, y con una navegación mejorada y un asistente virtual personalizado, obtuvo como resultado un tercio de mejora en la descarga de su software y millones de dólares de ahorro en atención al cliente, gracias al uso de Internet frente a la atención telefónica convencional. Otras compañías han visto mejorada su gestión de calidad ofreciendo información completa y comparaciones honestas en sus páginas web: Amazon.com, Shopping.com, Epinions.com, etc.  
Aun con estos ejemplos, es necesario subrayar que la “defensa del cliente” no es adecuada para cualquier empresa. Existen algunas cuyos productos pueden ser muy estandarizados e indiferenciados, lo cual requiere poca participación del cliente; también puede suceder que los clientes estén interesados sólo en el precio o que la compañía posea el monopolio sobre un producto. En estos casos, la defensa del cliente no es la estrategia más apropiada, ni tampoco lo es cuando los resultados a corto plazo son la prioridad. Sin embargo, la importancia de “la defensa del cliente” aumentará gradualmente en el futuro para aquellas empresas con la ambición de estar en primera fila.
El aumento del poder del consumidor ha transformado el mercado. En los últimos cincuenta años, la estrategia comercial dominante ha sido la de empujar/tirar, cimentada en el poder creciente de la televisión y de la demanda del consumidor. Desde el año 2000 se empezó a introducir el nuevo paradigma de la estrategia gracias a Internet, unos mercados saturados y al aumento de la competencia.
Esta transformación precisa el desarrollo de una nueva teoría para la estrategia del mercado. Es la llamada Teoría D (la “defensa” del cliente). Gracias a ella, será posible establecer si una estrategia de mercado construida en torno a la defensa del cliente como principio básico es la más adecuada para una empresa y, en consecuencia, cómo crear la confianza en la que ésta ha de sustentarse. Dicha teoría también proporciona herramientas aplicables a la actividad o negocio, gracias a las cuales se puede ofrecer una respuesta efectiva en esta época de rápidos cambios en el poder del consumidor. En ese sentido, es de esperar que la “defensa del cliente” no será una opción, sino un imperativo que sustituirá inevitablemente a la mera relación con el cliente.

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Biografía del autor

Glen Urban

Glen L. Urban es un distinguido pedagogo y galardonado investigador que se especializó en marketing y en desarrollo de nuevos productos, aparte de ser empresario y escritor. Es miembro de la escuela de Gestión Empresarial MIT Sloan desde el año 1996 y ha sido vicerrector y rector de la misma.
El Dr. Urban está actualmente desarrollando un sistema de marketing de confianza por Internet cuyo objetivo, entre otros, es descubrir los determinantes de la confianza en Internet y diseñar un sistema que permita elevar los niveles de esta última en una página web.
Glen L. Urban ha sido galardonado con el Premio de la Asociación Norteamericana de Marketing por sus destacadas contribuciones al desarrollo de esta disciplina y ha recibido también el premio “Charles Coolidge Parlin”, de la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania, como reconocimiento por su contribución a la investigación en marketing, entre muchos otros.

Ficha técnica

Editorial: Wharton School Publishing

ISBN: 9780131913615

Temáticas: Marketing y ventas

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