Diseñando la propuesta de valor

Resumen del libro

Diseñando la propuesta de valor

Por: Alexander Osterwalder Yves Pigneur

Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando
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Introducción

 

Para crear, mantener o hacer crecer una empresa, hay que enfrentarse todos los días a preguntas complejas. Lo que pensabas que valía hasta ayer, ahora ya no vale y hay que cambiar, anticiparse, tirar muchas cosas a la basura, reconstruir y volverse a hacer preguntas clave. Y eso solo se consigue con una proactividad y un espíritu de sacrificio y de trabajo que, a veces, raya lo sano. Pero, además, necesitas método: ¿cómo lo hago?, ¿hacia dónde canalizamos nuestra energía?, ¿qué aspectos realizamos primero y cuáles después?
Este libro te ofrece un método exhaustivo para poder encajar las necesidades de tus clientes con la propuesta que tu empresa ofrece en el mercado. Encontrarás útil el modelo si te has visto abrumado antes por la tarea de creación de valor real, frustrado con reuniones improductivas y equipos mal alineados, o involucrado en proyectos brillantes y audaces que acabaron explotando. El modelo del lienzo de la propuesta de valor está pensado para que evites perder el tiempo con ideas que no funcionan, diseñando, probando y ofreciendo a los clientes lo que realmente están esperando.

El lienzo de la propuesta de valor

El lienzo de la propuesta de valor es un método de representación visual que se compone de tres partes: el perfil del cliente, donde se describen las características de un determinado grupo de personas, y el mapa de valor, donde se especifica cómo se pretende crear valor para ese determinado segmento de clientes. Se consigue el encaje, el tercer elemento del modelo, cuando ambas partes coinciden.
El perfil del cliente agrupa de la manera más estructurada y detallada posible las tareas, frustraciones y alegrías de un segmento de clientes:
  1. Tareas: aquello que los clientes intentan resolver en su vida personal o laboral.
  2. Frustraciones: son los riesgos u obstáculos a los que se enfrentan los clientes cuando realizan esas tareas.
  3. Alegrías: son los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios concretos que buscan.
Por su parte, el mapa de valor describe las características de una propuesta de valor específica de un modelo de negocio. Está compuesto por productos y servicios, aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías:
  1. Productos y servicios: es una lista alrededor de la cual se construye una propuesta de valor.
  2. Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios aplacan las frustraciones del cliente.
  3. Creadores de alegrías: es una descripción de cómo los productos y servicios crean alegrías al cliente.
El encaje del modelo se consigue cuando el mapa de valor coincide con el perfil del cliente, cuando los productos y servicios generan aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías que coinciden con alguna de las tareas, frustraciones y alegrías importantes para el cliente.
Las propuestas de valor pueden involucrar a varias personas en la búsqueda, evaluación, compra y uso del producto o servicio. Por ejemplo, piensa en una familia que tiene intención de comprar una consola de juegos. En esa situación existen diferencias entre el comprador, la persona influyente, el que toma la decisión, los usuarios finales y los saboteadores. Por lo tanto, tiene sentido esbozar un lienzo de propuesta de valor para cada parte interesada.
Analiza también cómo se vende un producto o servicio. Si se hace a través de un intermediario se necesita, en realidad, complacer a dos clientes: al final y al propio intermediario. Sin una clara propuesta de valor al intermediario, puede que la oferta no llegue al cliente final o, al menos, no con el mismo impacto.
Este es el lienzo de la propuesta de valor en blanco:

 
Veamos cómo funciona el modelo con un ejemplo sencillo: imagínate que el propietario de una cadena de salas de cine quiere diseñar propuestas de valor nuevas para sus clientes.
Podría empezar con las características de una propuesta de valor ideal y entusiasmarse con pantallas grandes de última generación, tecnología punta, sabrosos tentempiés, acontecimientos sociales, exposiciones, experiencias urbanas y demás. Sin embargo, todo esto solo tendría importancia si a los clientes les interesara. El propietario de los cines haría bien en poner los pies en la tierra y tratar de entender mejor lo que realmente quieren.
Tradicionalmente, habría preparado unos perfiles psicodemográficos de los segmentos de sus clientes, pero esta vez decide complementar ese tipo de segmentación con perfiles que destaquen las tareas, frustraciones y alegrías de los clientes. De esta forma elabora el siguiente perfil del cliente:

 
Paralelamente elabora su mapa de valor, lo que le permite el encaje del modelo:

 
El lienzo de la propuesta de valor es un complemento del lienzo de modelo negocio descrito en el libro Generación de modelos de negocio (el resumen de este libro puede consultarse pulsando aquí). El lienzo de modelo de negocio es una herramienta que sirve para descubrir cómo crea, ofrece y captura valor una empresa. El lienzo de la propuesta de valor es un subsistema del anterior y permite ampliar los detalles de cómo se crea valor para los clientes. Esta sería su representación gráfica:

 
A continuación entraremos en más detalle en cada uno de los componentes del lienzo de la propuesta de valor para poder sacar el máximo partido a este modelo de análisis.

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Biografía del autor

Alexander Osterwalder

Alexander Osterwalder es autor, orador y asesor sobre innovación de modelos de negocio. Su método práctico para el diseño de modelos de negocio innovadores, que desarrolló en colaboración con Yves Pigneur, es utilizado en todo el mundo por empresas de diferentes sectores como 3M, Ericsson, Capgemini, Deloitte y Telecnor. Ha sido investigador en la Universidad de Lausana (Suiza).

Yves Pigneur

Yves Pigneur es profesor de sistemas de información de gestión en la Universidad de Lausana desde 1984 y ha trabajado como profesor invitado en la Georgia State University de Atlanta y la University of British Columbia de Vancouver. También colaboró como investigador principal en muchos proyectos de investigación relacionados con el diseño de sistemas de información, ingeniería de requisitos, gestión de tecnologías de la información, innovación y comercio electrónico.

Ficha técnica

Editorial: Deusto

ISBN: 9788423419517

Temáticas: Liderazgo

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Para quien esta comenzando una empresa es muy útil.