Nuevo

Resumen del libro

CocaCola Business Case

Por: Alejandro Martínez

Cuánto vale la botella de Coca-Cola
A+

Introducción

Coca-Cola European Partners es la unión de las tres mayores embotelladoras que trabajan de manera exclusiva para la marca de bebidas estadounidense. En solo cinco años, el nuevo conglomerado, formado por la embotelladora ibérica, la alemana y la que da servicio a buena parte de Europa Occidental –en sus orígenes, propiedad de The Coca-Cola Company-, han conseguido aumentar en un 30 % sus ingresos gracias a aunar esfuerzos y ahorrar en costes.

En el momento de su fusión, a finales de 2015, la compañía se valoró cerca de 20.000 millones de euros, aunque ha llegado a aumentar su valoración en más 5.000 millones cinco años más tarde. Pero ¿por qué su valor ha crecido un 25 % en este tiempo, siendo mayor el crecimiento de sus ingresos? ¿Cómo se llegó a esa valoración inicial cuando sus ventas en el 2016 fueron de ‘solo’ 9.100 millones de euros? 

Historia de la compañía

La historia de Coca-Cola European Partners, hoy convertida en la mayor embotelladora de Europa y del Norte de África, no se entendería sin comprender sus orígenes. La empresa como se conoce hoy en día, es el resultado de la fusión de tres embotelladoras, una en España, otra en Alemania y una tercera que opera también en Europa que dependía directamente de la matriz en Atlanta de la bebida probablemente más reconocida del mundo. Pero a su vez cada una de las tres marcas son el resultado de otras tantas que años atrás decidieron fusionarse y cuyos comienzos datan de épocas tan complicadas para el Viejo Continente como las dos ‘grandes guerras’ mundiales y, en el caso de España, de tiempos del franquismo.

A comienzos del Siglo XX, Coca-Cola decidió aterrizar en Europa justo un año después de que finalizara la Primera Guerra Mundial, en el año 1919. En la década de los fantásticos años 20, Coca-Cola comenzó a producir en distintas fábricas de España, Alemania y Bélgica, tiempo más tarde lo haría en Países Bajos, Reino Unido y Noruega. Para el año 1928 en España ya había más de dos decenas de embotelladoras independientes que trabajaban para la marca estadounidense de bebidas carbonatadas. Esto fue posible gracias a que en el año 1900, un aventurado empresario catalán llamado Santiago Daurella decidió fundar lo que por entonces bautizó como Bebidas Carbónicas, que daría origen medio siglo después a Cobega, la factoría de Coca-Cola en España, aunque no fuera la única con la que contaba en el país.

Las primeras décadas de lo que hoy es Coca-Cola European Partners estuvieron marcadas por las guerras. En la década de los 40 la propia firma reconoce que el desabastecimiento de productos en Alemania, ante la imposibilidad de hacerlos llegar desde Estados Unidos, no solo les impidió fabricar Coca-Cola en Alemania, sino que de la austeridad surgió el ingenio suficiente para crear otra bebida, que arrasaría años más tarde en ventas: Fanta. Hasta 1.949 no fueron capaces de reanudar la producción de su bebida más famosa. En tiempos de la Alemania nazi, Coca-Cola comenzó a temer –según distintos historiadores, con fundamento- que el objetivo del régimen era nacionalizar sus fábricas y apropiarse del ‘jarabe’ que da lugar a ese refresco. Hay que tener en cuenta que la compañía contaba entonces con 43 fábricas en el país germano, cuya propiedad estaba en manos de los alemanes, muchos de ellos cercanos al nuevo régimen. Coca-Cola, de alguna manera, contribuyó también a lo que el rotativo The Times denominó para la posteridad ‘el milagro alemán’, que no es otra que su recuperación a pasos agigantados tras la desolación que dejó la guerra y que para 1950 ya era una realidad.

Entretanto, en España, ya bajo la dictadura franquista, la familia Daurella –hoy una de las mayores fortunas del país- decidió que era momento de traer ‘la fábrica de la felicidad’ a gran escala, y unos años más tarde, llevaron esta filosofía a los países del Norte de África. Firmaron un acuerdo de gran magnitud con The Coca-Cola Company con el que lograron nuevas licencias de fabricación en España, a raíz de lo que surgieron una decena de fábricas repartidas en los cinturones industriales del país. Llegaron a ser hasta 40 concesionarias diferentes en la Península Ibérica.

En abril de 1958 se produjo el punto de inflexión para la fabricación de Coca-Cola en el Viejo Continente. Ese año tuvo lugar la Exposición Universal de Bruselas, la primera que se celebraba después de la Segunda Guerra Mundial y, donde tanto los vencedores como los perdedores trataron de vender al mundo lo mucho que habían avanzado durante el conflicto. No hay que olvidar que la Guerra Fría estaba cocinándose a fuego lento. Según cuentan las memorias de la compañía, todo aquel que se acercaba al stand de Estados Unidos podía disfrutar de su botella de Coca-Cola, en muchos casos, por primera vez, mientras descubría el jazz y se dejaba hipnotizar por las primeras televisiones a color. Alemania ya había recuperado la producción como gran proveedor de la bebida en Centroeuropa.

Gracias a la recuperación económica de Europa tras la Segunda Guerra Mundial, las ventas de Coca-Cola crecen año tras año propiciando la apertura de otras embotelladoras en Portugal, así como la fusión de los principales fabricantes de envases de Centroeuropa bajo la marca de Coca-Cola Enterprises, el origen de la actual compañía en la era moderna. Aunque todavía quedan restos del pasado. Cuenta la compañía que tuvo que esperar a la caída del Muro de Berlín en 1990, para comenzar a distribuir su producto en la exzona soviética. Es en esa década, precisamente, cuando el grupo comienza a ampliar su catálogo de bebidas. En España, Cobega se convierte en distribuidor único de Nespresso (café en cápsulas) y crea Cacaolat (marca de batidos fabricados con leche).

El proceso impulsado por The Coca-Cola Company en Europa, se reproduce de nuevo en España en el año 2013. La compañía estadounidense promueve la fusión de hasta siete embotelladoras nacionales bajo su paraguas para constituir Coca-Cola Iberian Partners, Casbega, Colebega, Cobega, Rendelsur, Begano, Norbega y Asturbega, repartidas por toda la Península Ibérica.

Este proceso de concentración en el sector del embotellado, es el mejor ejemplo de cómo las economías de escala aumentan el valor de las compañías al reducir costes gracias a las sinergias que se producen entre ellas, además de aumentar su músculo financiero y su red de distribución. Dos años más tarde, en el 2015, desde la sede de Atlanta se germina la fusión de las tres grandes embotelladoras europeas que, finalmente, dieron a luz a Coca-Cola European Partners, que es la suma de la española Coca-Cola Iberian Partners, la alemana Coca-Cola Erfrischungsgetränke y Coca-Cola Enterprises, que opera en Europa occidental. Son hasta la fecha la mayor embotelladora independiente de The Coca-Cola Company. La última de sus conquistas se ha producido allende de los mares, en Australia, donde se han hecho con el control de Coca-Cola Amatil Limited.

Hasta la fecha, Coca-Cola European Parterns es el mayor embotellador independiente por ingresos de la bebida azucarada. Pero no solo eso. En sus fábricas se producen envases para 22 marcas distintas entre gaseosas, refrescos sin azúcar, bebidas energéticas (Monster o Powerade), zumos (como Minute Maide o Tropico), agua mineral, café (Costa Coffee), etc. Presentes en 13 países, y por el momento vende anualmente 14,2 billones de litros de bebidas a 300 millones de consumidores, dos tercios de los cuales son turistas.

MARCAS DE COCA-COLA EUROPEAN PARTNERS

Modelo de negocio

El negocio de Coca-Cola European Partners se extiende desde la contratación con los proveedores de marcas y demás franquicias, la selección de las materias primas necesarias para la elaboración de los productos, las distintas funciones de control sanitario y alimenticio, hasta la fabricación, logística, suministro, transporte y posterior comercialización con sus clientes (establecimientos o grandes superficies) que son quienes entran en contacto con el consumidor final.  

Es un modelo productivo integrado que permite ahorrar costes y generar economías de escalas. Todo ello deriva en el control de los márgenes de beneficio del negocio, ya que la cadena de producción y suministro depende de un mismo propietario. Actualmente, Olive Partners, en manos de Sol Daurella, cuenta con el control de la compañía con el 36,5 % del capital, The Coca-Cola Company mantiene el 19,5 % y el 44 % restante cotiza ‘libre’ en el mercado.

Modelo de negocio de CCEP

Inversores

CCEP es una compañía cotizada con una capitalización de mercado cercana a los 25.000 millones de dólares. Su financiación proviene, como la compañía reconoce, de sus inversores en gran medida. Es el primer eslabón de la cadena de su modelo de negocio.

Franquicias y marcas

The Coca-Cola Company es su cliente principal, aunque no el único. Más del 90 % de sus ingresos en el 2019 (último año normalizado antes de la pandemia del Covid-19) provinieron de las marcas de: TCCC., Coca-Cola European Partners comprando directamente de The Coca-Cola Company todos los concentrados y siropes necesarios para fabricar sus bebidas.

Suministros

La producción de bebidas depende de los suministros de materias primas para su fabricación y posterior venta. La compañía ha firmado contratos con más de 17.000 empresas entre quienes producen commodities –los ingredientes-, y quienes se encargan del envasado y empaquetado, quienes suministran y se encargan del mantenimiento técnico de los equipos, y, en último término, externaliza los servicios logísticos, de transporte, e incluso de marketing, en algunos casos. En muchos casos, estas pequeñas empresas cuentan con CCEP como único cliente y fuente de ingresos, lo que, en cierto sentido, beneficia al poder negociador de la embotelladora para fijar precios.

Consumidores

Cuenta con cerca de 6.000 clientes directos, entre pequeñas tiendas, supermercados y suministradores de bebidas para el ocio (donde se incluyen bares, restaurantes o eventos deportivos).

Cliente final

Su amplio entramado logístico, permite que cualquier persona que quiera consumir una Coca-Cola en casi cualquier lugar del mundo pueda hacerlo.

Los tres principales mercados para la compañía continúan siendo aquellos de donde provienen las embotelladoras que dieron lugar a CCEP en su fusión: España y Portugal representaron el 23 % de la facturación en el año 2019; Alemania aportó un 20,5 % sobre el total y Reino Unido, otro 20 %. En total, entre estos cuatro países está representado dos tercios de las ventas del negocio.

Para comprender el perfil de la compañía, es necesario saber que se trata de la mayor embotelladora del mundo de Coca-Cola por ingresos y por beneficio. Desde el año 2016, su facturación ha crecido un 6 % anualizado –un 32 % en total- hasta superar la barrera histórica de los 12.000 millones de euros en el 2019. En ese mismo periodo de tiempo su beneficio neto ha llegado a duplicarse, pasando de los 549 millones de euros del año 2016 hasta los 1.090 millones de 2019, un 98,5 % más.

Las ventas de Coca-Cola European Partners proceden, como ya se ha mencionado, de Coca-Cola principalmente. En total, las bebidas con gas representan 8,6 de cada 10 euros de ingresos de la compañía. Solo las latas y botellas de Coca-Cola suponen el 63,5 %. El resto de la facturación proviene de bebidas de sabores y energéticas, con un 22,5 %; y otro 14 % se divide entre hidratantes (como Aquarius) y distintos tipos de cafés, tés, zumos y otras bebidas.

Con tal magnitud de producción por año, sus gastos de explotación u operativos, que son, en definitiva, los que se producen por el simple desarrollo del negocio son también elevados, por encima de los 3.000 millones de euros. A ello habría que sumar el dinero que se destina a la inversión (como el mantenimiento de las fábricas) y también aquel que se destina al conocido como I+D (innovación y desarrollo) de los envases. En un creciente entorno cada vez más escorado a la protección del medio ambiente, es clave para la embotelladora, la fabricación de botellas, latas biodegradables y la reducción del uso del plástico.

Una vez explicada la historia de la compañía y su modelo de negocio actual creado a base de fusiones y de sinergias en territorio europeo, ¿cómo se llega a la valoración que tiene actualmente en bolsa? Poner en valor su cadena de suministro y, principalmente, su imagen de marca no es sencillo, teniendo en cuenta que parte del valor de Coca-Cola European Partners viene directamente marcado por la marca de la que es fabricante oficial: Coca-Cola. Y es muy relevante, ya que, su posicionamiento en el mercado perfila prácticamente un monopolio u oligopolio si entra en juega PepsiCo, propietaria del segundo refresco de cola más extendido y vendido del planeta. A continuación explicaremos cómo aproximarse a la valoración de CCEP tanto por la vía financiera como por la vía reputacional, mucho más compleja y difícil de medir.

Valoración de la empresa

Para realizar una valoración de Coca-Cola European Partners, la casuística es algo particular. No se puede partir de una valoración tradicional sin tener en cuenta bajo qué marca y fabrica distribuyen sus productos. Por lo tanto, de un lado, se debe realizar una valoración de la compañía sobre la base de su negocio y su evolución en el tiempo sin contar con el apellido ‘Coca-Cola’ y, de otro lado, cómo puede influir en la valoración formar parte de la marca de bebidas con mayor visibilidad a nivel planetario. No solo por motivos reputacionales, sino, en términos de valoración, por la visibilidad que aporta al negocio ya que garantiza, en cierto sentido, la prosperidad de sus ventas y de su crecimiento. The Coca-Cola Company, es la plataforma sobre la que ampliar sus líneas de negocio a futuro.

La primera pregunta que puede surgir a la hora de sentarse a realizar la valoración de una compañía, es sobre su finalidad; en definitiva, ¿para qué sirve una valoración? No se trata de un criterio estático y uniforme, sino que la valoración puede cambiar con el tiempo y también en función de quien la realiza. Si es el comprador, este tenderá a rebajar el ‘precio’ para lograr una mayor rentabilidad de su inversión; y si se trata del vendedor, tratará de poner en valor su negocio y buscará venderlo al ‘mejor postor’. Visto desde otra perspectiva, sirve para saber identificar el valor máximo que cualquier comprador debería estar dispuesto a pagar; y el mínimo bajo el que ningún vendedor querría aceptar una oferta.

Objetivos para los que se emplea la valoración de una empresa:

  • Compra y venta de compañías. Es clave conocer cuál es el valor real de una empresa a la hora de aventurarse en una adquisición o de valorar deshacerse de ella. Pagar un sobreprecio por una empresa puede tener consecuencias muy negativas de cara al futuro, ya que podría mermar tanto la rentabilidad del negocio adquirido dentro del nuevo grupo, como resultar una inversión fallida. En el caso opuesto, malvender una compañía minusvalorando su crecimiento futuro, puede ocasionar quebraderos de cabeza cuando el crecimiento de la empresa que se puso en venta resulta, finalmente, ser muy superior al esperado, ya que reportará grandes beneficios al nuevo comprador.
  • Valoración de empresas cotizadas. A la hora de invertir en valor listados en alguna bolsa de valores del mundo, se debe conocer a la perfección a qué múltiplos cotiza la compañía. Si se trata de valoraciones excesivamente altas comparadas con el resto del sector, esto podría indicar que el título cotiza demasiado ‘caro’ sobre su valor real, con lo que no sería descartable una corrección en su valoración en un futuro. Del mismo modo, sirve para identificar oportunidades entre las firmas cotizadas cuando estas coticen por debajo de los multiplicadores del sector aun teniendo un ritmo de crecimiento similar.
  • Salidas a bolsa. Como el caso que aquí nos atañe, la valoración de Coca-Cola European Partners en su salida a bolsa, fue clave para ajustar su precio de mercado al valor real de los fondos propios de la compañía.
  • Remuneración de los directivos y justificación de decisiones futuras. No tendría sentido un sueldo muy elevado o que haya aumentado significativamente de un año para otro, si el resultado de la compañía que se dirige no es positivo. Conocer por qué una compañía ha perdido valor también sirve para justificar un recorte de las remuneraciones (fijas o variables) de sus órganos de dirección. También ayuda a determinar cuándo es el mejor ‘timing’ para poner fin a una línea de negocio concreta o a la compañía en su conjunto si de la valoración se extraen malas noticias, como un crecimiento inexistente comparado con el resto del sector ante la pérdida de cuota de negocio, por poner solo un ejemplo.

Coca-Cola European Partners decidió comenzar a cotizar en la bolsa española en junio del año 2016, con una valoración de partida de 20.000 millones de euros. Pero ¿cómo se llegó a esa valoración? En su caso, era sencillo relativamente, ya que su matriz Coca-Cola Enterprises cotizaba por entonces ya en el NYSE (la Bolsa de valores de Nueva York), y se limitó a cotizar a través de un ‘listing’ en el mercado español. Esta operación consiste, básicamente, en comenzar a cotizar en otro mercado distinto del que es el primigenio sin necesidad de ampliar capital (conocido en el argot financiero como OPS), ni realizar una oferta pública de acciones (OPV) para dar a entrada a nuevos accionistas.

La clave de una valoración bien ejecutada, es que sea cual sea el método elegido la conclusión sea, prácticamente, la misma. En términos generales, existen entre cinco y seis métodos financieros para valorar compañías.

Métodos de valoración

De vuelta a sus inicios en el 2015, la pregunta clave es ¿cómo se llegó a la valoración de la compañía de cerca de 20.000 millones de euros? Lo cierto es que este caso era ‘sencillo’ teniendo en cuenta que CCEP contaba (y cuenta) con un espejo en el que mirarse. Hay ocho grandes empresas comparables en la actualidad a nivel mundial, distribuidas geográficamente para dar servicio a América del Sur (con sede en Chile), América Central (México), en Turquía, Japón, en Estados Unidos, en Reino Unido y en Australia, Coca-Cola Amatil Limited, recientemente adquirida por la marca en Europa. Por tanto, una de las claves de valoración de compañías son los comparables: cuál es su facturación vs. compañías similares; cuánto crecen las ventas vs. comparables; cuál es el nivel de deuda (si existe) vs. comparables; empleados, volumen de ventas, potencial de crecimiento, perfil de los partners, etc.

Más allá de los competidores, existen distintos métodos para valorar a una empresa, aunque sea ‘única’ en el mundo (lo que también aportaría un valor añadido al tratarse de un nicho de mercado). Son los siguientes:

  • Patrimoniales: Se basan en calcular cuál es el patrimonio o los activos de una empresa; porque se entiende que ese es su valor real. Explicado de otro modo: si yo tengo una inmobiliaria con tres bloques de pisos en Madrid, el valor se calcula en función de cuánto me pagarían por esos inmuebles si decido ponerlos a la venta, y la suma de todos ellos sería el valor de la compañía. De esto se deduce que es un método muy utilizado en firmas inmobiliarias o en el mundo financiero, con una base que tiene en cuenta al 100 % el patrimonio (entre depósitos, cartera de inversiones en bonos y acciones, inmuebles e inversiones alternativas). Por ejemplo, imaginemos que Coca-Cola decidiera poner en venta todas sus fábricas. Se necesitaría conocer el valor de la venta (o de liquidación) al que se venderían esas factorías y todas las máquinas que utiliza para calcular cuánto vale la empresa.
  • Cuenta de resultados: Este método consiste básicamente en tomar el balance de una empresa y comparar sus cifras con las de la competencia para saber valorarla. Es conocer si su valor es mayor o menor que el del resto del sector dependiendo de sus ventas, de su beneficio o de su deuda. Se emplean multiplicadores muy comunes a la hora de realizar valoración de compañías. Se trata de ratios como el PER (Price to earnings, por sus siglas en inglés) que consiste en dividir el beneficio neto de la compañía entre el número de acciones. Si el resultado está por encima del sector sabremos que su valoración está por encima de lo que se pagaría por un competidor, pero la clave es saber si está justificada. Para ello se debe mirar el ritmo de crecimiento, cuanto mayor sea más dinero valdrá una compañía. También se puede realizar una valoración similar tomando como referencia las ventas, el ebitda (beneficio bruto) o el valor en libros (que considera el importe de los fondos propios de la compañía y que se emplea mucho en banca). 
  • Descuento de flujos: Frente al cálculo de lo que vale el patrimonio de una empresa, mucho más estático, este tipo de valoraciones permite mirar a la compañía a lo largo del tiempo y prever el futuro. Básicamente, se considera a la empresa como una generadora de dinero por excelencia. Mide su capacidad de generar caja o entrada de dinero en un futuro, como los ingresos por ventas, el coste de los trabajadores, de las materias primas, etc. Finalmente hay que descontar al momento presente esos flujos de caja para conocer la valoración final.

Valoración de Coca-Cola European Partrners

Cuando en el 2016 la embotelladora europea se planteó salir a bolsa, la pregunta que rondaba la mente de los inversores era una: sabiendo cuánto pago por una Coca-Cola, ¿cuánto estaría dispuesto a pagar solo por la botella? En aquel momento, su valoración se fijó sobre los 20.000 millones de euros basándose en métodos de valoración centrados en su cuenta de resultados, esto es, ventas, beneficio, deuda y costes comparados con el resto de embotelladoras del mundo.

Hoy su capitalización de mercado supera los 24.000 millones de euros, un 25 % por encima. Esto quiere decir que cualquier comprador interesado en hacerse con Coca-Cola European Partners debería desembolsar, como mínimo, esa cantidad para hacerse con la compañía, aunque lo habitual es ofrecer cierta prima sobre el precio para que la oferta resulte apetecible a sus accionistas. Cuánto más o menos es lo que debería pagar un hipotético comprador.

FUENTE: FactSet.

La previsión de los analistas, es que el beneficio de la embotelladora europea alcance los 1.069 millones de euros al cierre del ejercicio 2021. Para realizar una valoración por PER entre sus comparables se tomaría como referencia por un lado las ganancias netas y, por otro, su capitalización actual. El resultado de dividir ambas variables, es que Coca-Cola European Partners cotiza actualmente a un PER (número de veces que el precio recoge el beneficio de la compañía) de 19,6 veces.

¿Qué implica eso? Que un inversor que compre hoy acciones de la embotelladora lograría recuperar el dinero invertido por la vía del beneficio dentro de 19,6 años. ¿Es una cifra ‘justa’ o es demasiado elevada? A la hora de valorar este multiplicador, los expertos recurren siempre a la comparativa con el sector. En este caso, el multiplicador medio de beneficios al que cotizan el resto de embotelladoras de Coca-Cola en el mundo, se sitúa en las 21 veces. Esto implica que el precio actual de CCEP no solo no es caro, sino que es atractivo, ya que presenta un descuento del 7 % con respecto a la valoración del resto de fabricantes de botellas.

Esta es la parte más teórica, pero en el mundo real los analistas se decantan cada vez más por intentar ‘adivinar’ el futuro de las empresas. De ahí que sea importante, no solo el pasado, sino también las previsiones de la propia compañía, es decir, cuánto crecerán mis ingresos y ventas, o cuánto seré capaz de ‘engordar’ los márgenes. Todo siempre comparado con el sector. No es lo mismo aumentar el número de bebidas vendidas un 5 % al año cuando, en general, el consumo de este tipo de refrigerios está cayendo un 10 %, que al hacerlo en una situación en la que tus competidores crecen a ritmos de ventas del 20 % anualizado.

En el caso de Coca-Cola European Partners también influyó en su valoración las sinergias generadas entre las tres embotelladoras fusionadas, la ibérica, la alemana y la paneuropea. Sinergias es sinónimo de ahorro de costes y, en muchos casos, de un aumento de la productividad a igualdad de esfuerzo y esto repercute, en definitiva, en la rentabilidad de las compañías (ROIC, rentabilidad sobre el capital invertido, como se conoce en la jerga financiera).

Pero, hay otra pregunta clave: ¿todo el valor de una empresa se puede medir con solo mirar su balance o sus previsiones? La respuesta es, categóricamente, no.

El valor de lo intangible

En la valoración de Coca-Cola European Partners no se puede pasar por alto a quién debe su nombre. La embotelladora, junto con la media docena que tiene distribuidas por el mundo, es la única empresa que fabrica sus envases, latas y botellas para su posterior venta. Si a Coca-Cola Company le va bien, al menos, parte del éxito de la embotelladora está asegurado y viceversa.

Para ello es clave entender que el valor de una marca es un bien intangible y, por lo tanto, de muy difícil cálculo, pero por ello no deja de ser muy relevante como en este caso. El think tank Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership considera que el 50 % del valor total de una organización reside en sus intangibles -alcanzando el 80 % en algunos sectores-, y representan una proporción mayor que los activos tangibles (instalaciones, maquinaria y bienes inmobiliarios) en el valor total de muchos negocios. Coca-Cola es la marca más valiosa de refrescos del mundo, y alcanza un valor exclusivo de marca de más de 34.000 millones de euros, con un ritmo de crecimiento anual del 10 %, lo que justificaría de por sí el 15 % de la capitalización de la compañía a los precios actuales de mercado. PepsiCo, su eterno rival, alcanza una valoración de 17.000 millones de euros, la mitad que el gigante de los refrescos azucarados.

En lo que respecta a la embotelladora paneuropea hay que tener en cuenta que su valoración actual ronda los 24.000 millones de euros, parte de la cual proviene tan solo de la conocida imagen de marca. Dentro del éxito reputacional de Coca-Cola se encuentra también su capacidad de engagement o de fidelización con el cliente. Desde la consultora española Tinsa se plantean por qué firmas tan reconocidas como Coca-Cola invierten porcentajes elevados de su presupuesto en publicidad, cuando su imagen es fácilmente reconocible en el mundo entero. La necesidad de estar presente en medios de comunicación a través de anuncios publicitarios o en marquesinas de las grandes ciudades responde, según la consultora, a su empeño por crear una imagen de marca con la que puedan identificarse los consumidores. “Con la fidelización se consigue que consumidores con un gran sentimiento de pertenencia a una marca, recomienden productos y servicios a otros, contribuyendo de esta forma a un paulatino aumento de las ventas. Esto explica el porqué del auge de la presencia de las marcas en redes sociales como Facebook, Twitter o más recientemente Pinterest”, apuntan los expertos.

Hace tres quinquenios, en el año 2006, Interbrand, consultora de empresas a nivel mundial, establecía un valor para The Coca-Cola Company de hasta 67.000 millones de dólares (lo que al cambio actual representan unos 55.400 millones de euros). Esto implica un descenso en la valoración de la marca Coca-Cola que ya viene de lejos y que es de casi el 50 % desde el año 2006 a 2020. No es la única, otras grandes marcas mundiales como Kodak, Ford o Heinz también han visto decrecer el valor intangible de su logotipo en favor de gigantes como Amazon, Ikea o Apple.

No obstante, la globalización y, por ende, una mayor competencia planetaria ha llevado a Coca-Cola a repensar su inversión en publicidad. En el año de la pandemia (2020), su presupuesto destinado a marketing cayó un 35 % hasta los 2.770 millones de dólares, frente a los 4.250 millones de dólares que invirtió un año antes, en el 2019. Dentro de España, el gigante de refrescos ocupa la 12.ª posición en el ranking de los mayores anunciantes.

El cálculo de lo intangible

La gran pregunta que todavía no han sabido responder los expertos de forma unánime, es cómo se calcula el intangible de una marca. Y es una cuestión de difícil respuesta. Distintas consultoras internacionales han elaborado distintos procesos de cálculo para tratar de determinar el peso que tiene una marca sobre su valoración total. Entre ellos destacan cinco métodos que se basan en la comparativa con otras compañías de un mismo sector o con marca blanca.

Fuente: Instituto de Valuación

De entre ellos, escogeremos el Modelo elaborado por Interbrand para la valoración de intangibles por comparables. Su método consiste, básicamente, en medir la fortaleza de la marca para poder aplicar un múltiplo diferencial respecto a otros competidos.¿De dónde se extrae la fortaleza mencionada? Interbrand establece siete parámetros que son los siguientes:

  1. Consiste en medir el nivel de hegemonía de la marca, en este caso a nivel mundial. El problema es que Coca-Cola no siempre es la primera marca de refrescos en todas las regiones ni países y depende mucho de la penetración de cada producto concreto.
  2. Es la capacidad de una compañía de generar ‘compromiso’ con los consumidores y cuán fuerte es este.
  3. Mide su presencia geográfica y la capacidad de crecimiento por regiones o países.
  4. Se considera, según Interbrand, que a mayor presencia internacional, mayor es la capacidad de crecimiento de la facturación.
  5. Cuantifica la evolución de las ventas de la compañía y su capacidad de mantenerse líder en su segmento de mercado a lo largo de los años. En este aspecto Coca-Cola cada vez logra un porcentaje menor de la tarta en favor de sus rivales, a pesar de que sigue ostentando el liderazgo por imagen de marca.
  6. Es el respaldo corporativo que logra una marca, bien por parte de empresas, instituciones o líderes de opinión.
  7. Protección. Consiste en determinar cómo está de protegida la imagen de marca. Algo de lo que no existen dudas sobre Coca-Cola.

¿Existiría entonces una fórmula para calcular el valor del intangible de Coca-Cola? Se antoja difícil. Pero siguiendo este ejemplo, podemos aproximarnos. Fíjense en la siguiente tabla. Desde este completo estudio sobre Valoración de marcas, patentes e intangibles elaborado por el Instituto de Valuación, analizan la situación de una empresa X líder en su sector como primera o segunda marca más vendida en función de los mercados. Un rasgo atribuible a Coca-Cola y PepsiCo. Sobre un ranking que suma un máximo de 100 siguiendo los siete puntos anteriormente mencionados, otorgan una puntuación de 79 a esta compañía.

Fuente: Instituto de Valuación

A partir de aquí viene lo complicado. El siguiente paso es comparar el EBIT (beneficio bruto antes de amortizaciones e impuestos) de los últimos tres años de una compañía como Coca-Cola European Partners y un comparable similar mucho menos reconocido, lo que ellos denominan ‘marca blanca’. En este caso, hemos tomado como ejemplo a la firma nipona Suntory Beverage, de implantación en el sudeste asiático, pero cuyas cifras de penetración están lejos de las del gigante estadounidense. En el último ejercicio, su beneficio bruto ascendió a los 732 millones de euros, frente a los 1.790 millones de la embotelladora europea. Esto implica una diferencia de 1.058 millones solo en el último año. El cálculo realizado por Interbrand pondera los tres últimos ejercicios.

La puntuación alcanzada en el ranking de Interbrand por CCEP de 79 puntos, debe ser llevada a un eje de abscisas en el que se relacionaría esos puntos con el PER (resultado de dividir la valoración de la compañía entre su beneficio neto) medio del sector. En el caso de las grandes embotelladoras este PER se sitúa en las 19 veces estimado para 2021, pero cae hasta las 10 veces si en el conjunto de compañías se incluye a firmas más pequeñas ajenas a la marca Coca-Cola.

Si ese PER de 10 veces se multiplica por el diferencial de beneficio bruto promedio de los tres últimos años, que es 1.221 millones, obtendremos un valor de la marca de 12.207 millones de euros. Esto implica que el 49 % del valor de mercado de Coca-Cola European Partners proviene solo de sus intangibles. Prácticamente, la mitad de su capitalización actual. No obstante, se trata de métodos heterogéneos, que no han encontrado aún el consenso de los analistas financieros para ser adoptados como válidos.

Fuente: elaboración propia

 

Clasificación de las marcas más valiosas del mundo en alimentación y bebidas elaborada por Brand Finance.

Futuro de la compañía

Una vez el negocio está asentado, la clave para mantenerse es la diferenciación. Coca-Cola European Partners apuesta por distintos tipos de bebidas acordes a la legislación europea sobre los buenos hábitos alimenticios (principalmente, basados en la reducción del azúcar en las bebidas) y no lo hace por casualidad. Por un lado, la tendencia es clara: el consumidor cada vez quiere consumir bebidas más saludables y el azúcar no es el mejor aliado para ello. Segundo: en las sociedades occidentales la obesidad se ha convertido en un verdadero problema sanitario, y las autoridades llevan años librando una guerra contra su consumo abusivo que pasa ahora por tasas especiales que cargan estas bebidas. Es por ello que la meta para CCEP a lograr es la de alcanzar que un 50 % de sus ventas provenga de bebidas bajas en azúcares, algo que lograron a cierre del ejercicio 2.019, un año antes de lo previsto.

Parafraseando un artículo publicado en el diario El País en el año 2.015, en el que se atrevía a aventurar que las bebidas azucaradas son el nuevo tabaco para las sociedades más avanzadas, lo cierto es que las cifras ratifican un claro cambio de tendencia en los hábitos de consumo.

Como se puede apreciar en el gráfico, tomando como referencia a España, año tras año el consumo de bebidas azucaradas ha continuado cayendo y es una tendencia que se desarrolla ya desde hace tres décadas.

En el caso de la embotelladora europea, su rumbo seguirá siempre los pasos del gigante americano en la diversificación de productos, aunque, de momento, en su caso no es tan evidente. Si en el caso de The Coca-Cola Company el porcentaje sobre el total de ventas de los productos gaseosos y azucarados ha caído del 70 % al 63 % de cierre de 2.020 (en el que influyó la pandemia por el Covid-19 en los hábitos de consumo, debido a estancias más prolongadas en las casas y ritmos de vida más sedentarios), mientras que el de agua y bebidas para deportistas ha pasado del 18 % a suponer casi una cuarta parte del total, para la embotelladora Coca-Cola como producto sigue representando la inmensa mayoría de sus ventas. Lo que no quiere decir que su línea de negocio no tenga recorrido, ya que la clave es diversificar.

“Incluso con algunos de los desafíos con los que nos hemos encontrado a raíz de mayores impuestos para bebidas azucaradas, voy a demostrarles por qué somos capaces de seguir creciendo en terreno de bebidas gaseosas. Si pienso solo en una, la Coca-Cola, me viene a la mente la confusión que generó la llegada al mercado de Coca-Cola Zero, ¿no fue así? Y lo bien que lo hicimos. Una de las cosas que ha ignorado el mercado, es nuestra estrategia detrás de contar con dos bebidas de Coca-Cola diferentes bajas en azúcares, la ‘Diet Coke’ y la ‘Zero’. Incluso mis propios amigos se preguntan: ¿cuál es la diferencia entre ambas? Si pensamos en la clásica Coca-Cola nuestro nivel de penetración en los mercados es de más del 90 %. En el caso de la Coca-Cola Light y la Zero estamos en el 60 %-70 % todavía. Esto explica que todavía hay mucho mercado por ganar solo hablando de este producto. ¿Hablamos de bebidas mixtas o aguas de sabores? Nuestra cuota de mercado puede rondar el 20 %-30 % en estos productos y esto me hace pensar en el enorme recorrido [para crecer] que tenemos por delante”. Estas palabras son un extracto del discurso que pronunció Nik Jhangiani, director financiero de Coca-Cola European Partners durante la Barclays Global Consumer Conference en 2.019.

Otro campo de actuación muy relevante es la sostenibilidad. ¿Por qué? No solo por una mayor concienciación social y, por ende, empresarial. En los últimos años y cada vez con más fuerza las compañías más sostenibles serán también las mejor posicionadas para lograr inversiones. Algunos de los mayores fondos a nivel mundial han decidido invertir solo en aquellas compañías que cumplan con criterios medioambientales, de buena gobernanza y socialmente responsables.

En este sentido, entre los objetivos a medio plazo de CCEP destacan:

  • Reducir las emisiones contaminantes de cara al año 2.050.
  • Están a un paso de lograr que el 100 % de sus envases sean reciclables o reutilizables. En el año 2.019 este porcentaje alcanzaba ya el 98,3 %, último dato disponible.
  • Las botellas de plástico clásicas (hechas a partir de un material que se llama tereftalato de polietileno, PET, por sus siglas en inglés) desaparecerán. Su objetivo es lograr que el 50 % de este tipo de envases se produzcan a partir de plástico reciclado en el año 2.022. A cierre de 2.019 era el 30,5 %.
  • En términos de uso del agua CCEP se ha comprometido a reintroducir el 100 % del agua utilizada en aquellas fábricas que se ubiquen dentro de zonas de ‘estrés’ hídrico.
  • Ya han conseguido que el 100 % de los ingredientes y materias primas que emplean en la fabricación de sus bebidas y envases provengan de fuentes sostenibles.

El impacto de lo que hoy se conoce como ESG (Enviroment, Social and Government), es un aspecto más que influye en la valoración de las compañías. No solo desde el punto de vista reputacional. En el mundo financiero, cada vez son más los inversores que ciñen sus criterios de inversión a aquellas firmas que cumplan con compromisos en materia laboral y medioambiental. El Índice Dow Jones Sustainabilty, es una de las mayores referencias a nivel mundial. En el año 2.019, CCEP ocupaba la tercera posición del sector de bebidas a nivel mundial, según estos criterios dentro de este selectivo (ver imagen adjunta).

Las mayores empresas españolas reconocen públicamente que el ESG es el futuro y que sin él ninguna compañía logrará sobrevivir en unos años. “Es un círculo virtuoso por el que a mayor inversión en sostenibilidad, mayor retorno para los accionistas”, afirmaba recientemente el presidente de uno de los mayores bancos españoles en un foro con accionistas celebrado en Madrid. Es por ello que la embotelladora lleva años invirtiendo en mejorar su impacto social y medioambiental, lo que repercute directamente en su imagen de marca. Pero el camino no está despejado de obstáculos ante una economía cada vez más globalizada en la que otros competidores entran en juego constantemente. Es sabido que The Coca-Cola Company acumula varios quinquenios en los que su cuota de mercado se ha ido reduciendo paulatinamente, aunque no lo suficiente como para perder el liderazgo mundial. ¿A qué retos se enfrentará en el futuro? ¿Será capaz de lograr adaptarse a un entorno cada vez más competitivo? ¿Cómo afectará en su futura valoración el hecho de que CCEP es ya una compañía ‘madura’ en términos de crecimiento frente a las nuevas marcas? Esta es una de las claves de toda valoración: el futuro que descuenten los inversores.

Desde que salió a bolsa, en el año 2.016, la embotelladora ha logrado aumentar su valoración en 5.000 millones de euros, lo que implica un 25 % sobre la base inicial de la que partía. En ese periodo, sus ingresos, en cambio, han crecido un 30 %, pero ¿por qué no lo recogen sus cifras? Básicamente, porque a pesar de todo, parte de lo que vale una empresa viene dado por lo que se espera de ella. Y CCEP es un elefante en el sector, pero que se mueve lento, frente a otras compañías más pequeñas y con peor o nula imagen de marca; pero más rápidas en su crecimiento, y que podrían convertirse en la mosca que se posa en la frente del elefante.

Claves del éxito de la marca

  • Coca-Cola European Partners es uno de los mayores ejemplos del panorama europeo de cómo la integración de compañías puede ser la clave del éxito. Con estructuras muy uniformes entre los distintos partícipes de la embotelladora, las sinergias generadas desde su creación, bien por países, bien a nivel europeo, les han permitido un importante ahorro de costes gracias a la concentración de la fabricación por productos en regiones concretas y, les ha dotado de una mayor capacidad de financiación para acometer mejoras e inversiones en el desarrollo de tecnologías.
  • El valor intangible de la marca de bebidas Coca-Cola supone un espaldarazo para sus ventas y su futuro crecimiento. Van de la mano, embotelladora y refresco. Su contribución al beneficio del grupo europeo, aunque difícil de valorar, es innegable y de su buena relación a futuro depende también su éxito internacional.
  • Falta de competencia. Coca-Cola European Partners es el único suministrador de esta bebida en la Europa continental y parte del Norte de África. Entre la decena de embotelladoras de la marca distribuidas por el resto del mundo se ‘reparten’ cada trozo del pastel para no entorpecer las ventas del otro. Esto les permite, además, contar con márgenes de beneficio muy similares (del 20 % aproximadamente) y fijar precios de manera unilateral, ya que no encuentran rival en su territorio, por el momento.
  • En términos de valoración, la embotelladora europea tiene en su poder un verdadero nicho de mercado, lo que aporta valor a toda compañía. Su valoración no podría entenderse dejando a un lado que solo ella suministra bebidas a Europa continental y, que su crecimiento estará vinculado al consumo y a la marcha de la economía, pero no sufrirá ninguna irrupción en materia de precios.
  • Internacionalización de la marca. El crecimiento de las economías capitalistas favorece su expansión. El hecho de que su primer cliente, Coca-Cola, sea un actor reconocido a nivel mundial, favorece sus ventas en la medida que cualquier consumidor, esté donde esté, confiará más en un producto que reconoce y es ya de su agrado. El aumento del consumo fuera de los hogares, gracias a tasas de ahorro más elevadas en los países desarrollados, y los viajes por turismo y trabajo juegan a favor de la marca.
  • Su presencia en los mercados financieros facilita dos aspectos clave para cualquier compañía: la transparencia y su capacidad de financiación. De un lado, todas las empresas cotizadas están obligadas a rendir cuentas ante sus accionistas con una periodicidad de dos veces por año. El acceso al mercado de capitales favorece que Coca-Cola European Partners pueda financiarse no solo por la vía bancaria, sino también a través de emisiones de capital o del lanzamiento de bonos o deuda de la propia compañía.
  • Capacidad de adaptación. La normativa europea de bebidas azucaradas pretende aplicar un IVA del 21 % (sobre el actual 10 %) a aquellas bebidas que exceden los valores considerados saludables por los organismos reguladores. Coca-Cola European Partners supo anticiparse y lanzó ya en el 2.017 su plan ‘Avanzamos’ bajo el que pretendía contar con el 50 % de su producción baja en azúcares para el año 2.020, objetivo que cumplió un año antes de lo previsto.

Fin del resumen

Biografía del autor

Alejandro Martínez

Alejandro es redactor para Leader Summaries desde finales de 2020.

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas en Universidad Ramón LLull, cursando el último curso en Fairfield University, Estados Unidos. Habla catalán-castellano bilingüe e inglés proficiency. Mientras trabajó como Auditor se sacó un Máster en Auditoría y contabilidad financiera en el IDEC (Pompeu Fabra).

Su primera experiencia profesional fue como Auditor en PwC donde se responsabilizaba de la revisión y realización de estados financieros, análisis de los procesos operativos y de control interno, detección de riesgos contables, así como la formación y desarrollo del equipo. Entre sus principales clientes estaban Nike, Swarovski, The Eat Out Group, Wrigley (Mars) y Johnson Controls.

En el año 2017 se incorporó como Consultor en Michael Page, especializado en la selección de todo tipo de perfiles en el área financiera. Durante esta etapa de dos años, logró llegar a ser Consultor Senior y a gestionar con éxito más de 25 procesos de selección de finanzas de diversos sectores. 

Actualmente trabaja en Wyser como Manager, con el objetivo de ofrecer un servicio de calidad orientado a la satisfacción del cliente en lo que se refiere a la captación, búsqueda y selección de directivos y mandos intermedios

Hacer QUIZ