Valor económico y valores humanos
Resumen del libro

Valor económico y valores humanos

por Douglas K. Smith

Cómo mantener la prosperidad económica sin olvidar los valores del pasado

Introducción

Cuando usamos la palabra valor en singular, habitualmente lo hacemos para referirnos a los negocios y a la economía, dándole a la palabra connotaciones monetarias. En cambio, con valores, en plural, nos referimos a nuestras creencias y nuestras actitudes con respecto a la espiritualidad, la religión o la naturaleza. El valor nos hace ricos y trabajamos con ahínco para conseguirlo, pero los valores nos hacen humanos y, curiosamente, no sabemos cómo profundizar en ellos y aplicarlos a la vida. Así, los dos conceptos han tomado caminos divergentes y cada día nos preocupa más el abismo que los separa. Nos gusta la democracia, pero no encontramos candidatos que nos ilusionen; nos preocupa la educación de nuestros hijos, pero en el mundo de la enseñanza el mercado es más importante que los estudiantes. Necesitamos darle un sentido a la vida, pero estamos demasiado ocupados con el trabajo y la familia: queremos triunfar y, sin embargo, sentimos un vacío que sólo se puede llenar tendiendo un puente entre el “valor” y los “valores”. Ya no tomamos parte activa en la vida de las ciudades donde vivimos y todo nuestro tiempo se reparte en actuar como consumidores en un mercado, como trabajadores en una empresa y como miembros de una familia. 
El predominio actual del valor sobre los valores se ha impuesto con gran rapidez si comparamos la vida actual con la de nuestros antepasados. El autor de este libro propone mantener la prosperidad económica sin olvidar los valores del pasado, recuperándolos y aplicándolos a nuestra vida actual, que ya no transcurre en pequeñas ciudades sino, gracias a las nuevas redes y organizaciones, en contacto potencial con millones de personas.
Debemos buscar los valores en plural y huir de los radicalismos, donde un sólo valor prevalece sobre los otros, pues ello conduce a la simpleza mental y no coincide con los diversos objetivos a que aspiramos. En este mundo globalizado podemos realizar nuestros sueños sin estar atados a una ciudad, pero si buscamos el valor del trabajo por un lado y los valores personales por otro, la vida pierde coherencia. Aplicando los valores a todos los campos productivos de la actividad humana podemos crear un mundo más solidario que el actual.


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Valor, valores y propósitos

Hasta finales del siglo XX, nuestra vida estaba condicionada por la ciudad donde habitábamos, pero hoy en día lo está por las empresas y las organizaciones de mercado, que obligan a replantearse valores éticos como la justicia y el bienestar. Tenemos casas, pero nuestro hogar es el estilo de vida que hemos elegido según nuestros intereses económicos. No es que antes la vida estuviera limitada por las ciudades; había intercambio de ideas y personas que borraban las fronteras, pero los valores morales estaban fuertemente unidos a ellas, y los grupos sociales (familia, vecindad, trabajo, escuela e iglesia) hundían sus raíces en ese punto geográfico. Ahora, gracias a los transportes y las telecomunicaciones, se puede acceder a todos los lugares del planeta, y la tecnología permite a la mayoría de los humanos dominar el mundo de la empresa, compartir experiencias y usar nuevos lenguajes que nos aproximan y nos convierten en una especie superior en términos darwinianos.
El mundo es cada vez más pequeño: A conoce a B, que conoce a C, que conoce a D, que me conoce a mí, formando así una red de conexiones entre gente que tiene cosas en común. Nos sentimos menos marginados porque estas relaciones nos acercan ideológica y psicológicamente a millones de personas, lo que sería imposible en un mundo limitado a las ciudades. Al mismo tiempo, elegimos dónde, cómo y con quién vivir en un mundo globalizado que nos obliga a ser consumidores y no ciudadanos: compramos y votamos en mercados; trabajamos y estudiamos en empresas, viajamos y nos comunicamos a través de sistemas complejos que involucran a otros mercados y otras empresas, y en este contexto, nuestra casa es importante porque es el cruce de caminos de todo ese entramado. Se emplea más tiempo y esfuerzo en los mercados y en las empresas que en hablar con los vecinos, porque nuestra conexión con el mundo no es territorial, sino tecnológica.
Cuando trabajamos, compramos, nos divertimos, rezamos o votamos, son las empresas y las organizaciones las que conectan estos aspectos de nuestra vida; no pretenden tener un control total sobre ella, sino que cada una se conforma con la parte correspondiente. Quieren nuestro tiempo, nuestro dinero y nuestro voto y se benefician por separado de nuestras costumbres y nuestra lealtad. Levi’s quiere vestirnos, Volkswagen transportarnos, CNN informarnos, Cruz Roja hacernos solidarios, nuestros hijos esperan que pasemos más tiempo con ellos y nuestro jefe que trabajemos mejor. Antiguamente, la iglesia aglutinaba la espiritualidad con la política, la cultura y la economía. Hoy todas las facetas humanas se canalizan a través de empresas, así que pensando en términos de mercado y no sólo de comercio, es posible unir el “valor” con los “valores”. Ya existen mercados como el ecoturismo, el asesoramiento matrimonial o las ONG, que combinan ambos planos. Otros, en cambio, como la política, son un ejemplo de mercado ineficaz caracterizado por su estrechez de miras, por la escasa calidad del producto y por un mal servicio al cliente. Resultarían más admisibles si se abrieran a otros valores aparte del poder, la buena imagen y la publicidad engañosa, porque lo que hace eficaz a cualquier empresa es su conciencia de organización social.
La brecha entre “valor” y “valores” empezó a abrirse hace casi 30 años, cuando las empresas tuvieron que renunciar a los métodos tradicionales para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado en lo referente a sus estructuras, sus finanzas y su lucha con la competencia. Apareció la empresa horizontal que funciona en equipo, que apoya a sus trabajadores y, mucho más importante, que presta atención a los valores humanos. Se publicó un gran número de libros sobre el tema del valor y los valores, lo que llevó a muchas empresas a redactar una “Declaración de Principios” donde se recogían las actitudes que se esperaban de los trabajadores: equilibrio, honradez, trabajo en equipo, enfoque al cliente, innovación, rapidez y formación. Dichas declaraciones se aproximaban a lo que significa trabajar con un objetivo común y se asociaban a los valores ciudadanos, pero no se invirtió el dinero ni el tiempo necesarios para llevar esos principios a la práctica y el intento fue inútil.
El conflicto radica en que las empresas sólo consideran los “valores” un medio para conseguir el fin, que es el “valor”. Sitúan al margen el valor económico y asignan la tarea sobre los valores morales al departamento de Recursos Humanos. Para algunos, la solución se encuentra en hacer lo contrario: supeditar el valor económico a los valores morales, pero tampoco resuelve el choque de intereses porque las empresas están para obtener beneficios. El “valor” económico es uno de los “valores” humanos y, por eso, ambos deben ser un medio y un fin.
Esta separación se da en otros mercados. Para el consumidor, el dinero es un “valor” para comprar productos y poco le importan los valores de la empresa que los vende. Las noticias sobre el valor económico (inflación, recesión...) no hablan de los valores, así que la conexión debe hacerla cada uno individualmente. Por ejemplo, la falta de dinero entre los jóvenes de Oriente Medio (valor) los convierte en cantera para los fundamentalistas (valores). La separación es terrible, pero simplemente decimos “así están las cosas”. En 1992, la ignorancia de Bush en temas económicos hizo que Clinton ganara las elecciones porque era más importante el “valor”. Se vivió un momento de prosperidad económica hasta 2000, cuando se volvieron más importantes los “valores” y Clinton no salió reelegido por su conducta inmoral con M. Lewinsky. Bush ofreció valores cuando el valor seguía en la cumbre y sólo volverá a ganar si mantiene esa actitud.
En el ámbito familiar también podemos preguntarnos qué prima más, si el valor o los valores. ¿Se anima a los hijos a que estudien lo que les gusta, a sabiendas de que no ganarán mucho dinero, o al contrario? En general, los padres no saben resolver este dilema y toman partido por el valor porque ellos ya lo han hecho, aunque cada vez hay más casos de gente que cambia de trabajo para lograr ambas cosas.
Así pues, ni valor sin valores ni lo contrario. La empresa, la familia y la política son mercados donde compartimos tiempo y esfuerzo con otras personas y donde es posible obtener beneficios tanto económicos como morales.

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Valores y caminos compartidos

Es habitual identificar valores con creencias en vez de admitir que los valores son consecuencia de esas creencias. Por ejemplo, el 90 % de la población cree que no es bueno conducir bajo los efectos del alcohol, pero en EE.UU. mueren 17.000 personas al año por esta causa. Lo que parecía un valor moral consistente no se aplica en la práctica, porque muchos conductores confían en sus reflejos o creen saber cuál es su límite de tolerancia al alcohol. El valor auténtico es no beber al volante y estar convencido de que con ello se salvan vidas.
A veces es más fácil dar consejos que razones convincentes. Los consejos funcionan cuando existe un código de valores aceptado por todos, aunque no siempre es así. La campaña oficial “Di no a las drogas” iba dirigida a los jóvenes individualmente, sin tener en cuenta el funcionamiento del mercado ni la influencia del grupo en esas edades, y suponía que la familia y la escuela colaborarían en la eficacia de la campaña. Pero los padres llegan cansados a casa y toman una copa, los jóvenes viven en su habitación y los profesores no quieren asumir riesgos. La campaña no redujo ni la venta ni el consumo de estupefacientes, se limitó a dar consejos y no tuvo en cuenta a los colectivos que apoyan la legalización de las drogas blandas.
En política, la mayoría cree en los dos pilares de la democracia: el voto libre en las elecciones y el derecho a la libertad de expresión; sin embargo, se producen altos índices de abstención y en nuestro entorno no siempre decimos lo que pensamos. Existen grupos que practican su derecho a voz y voto: funcionarios, sindicalistas o colegios profesionales, pero, curiosamente, no actúan de igual manera en unas elecciones generales. La explicación se encuentra en que, para sentirnos involucrados en algo, debemos compartir con otras personas ideas, recursos, objetivos, destinos y estatus social. Antiguamente, estos valores funcionaban en conjunto y un profesor, por ejemplo, era al mismo tiempo cliente, amigo o vecino. En el mundo actual, cada valor funciona por separado dentro de ese grupo, los problemas importan sólo si nos afectan personalmente y sentimos que el individualismo no es coherente con la búsqueda de los “valores”.
Sin entrar a juzgar si ello es bueno o malo, está claro que, en la familia, en las asociaciones y en el trabajo los valores compartidos están por encima del individualismo, porque se interactúa con personas conocidas que tienen los mismos intereses. Sin embargo, la prisa y las distancias están provocando actualmente una división en las familias: cada generación comparte trayectorias por separado (los abuelos en la residencia, los chicos en la pandilla, etc.), mientras que las familias antiguas vivían unidas por valores comunes mucho más sólidos.
Los caminos compartidos son la consecuencia de conductas válidas en el pasado y en el futuro, donde todos tienen derechos y obligaciones. Implican interacciones casi inexistentes en los mercados, donde somos meros consumidores de productos. En un restaurante, una persona pone la mesa, otra sirve la comida, otra cobra la factura y todo esto no implica ningún tipo de actitudes ni de creencias.
Los caminos compartidos no son un camino de rosas; se ven condicionados por defectos como la envidia, la ira o la hipocresía, pero sus valores surgen de las expectativas y obligaciones recíprocas y de la aceptación de la vergüenza o el castigo. En cambio, no se obtienen resultados en grupos numerosos porque no compartimos un solo camino con muchas personas, como en las antiguas ciudades, sino varios caminos con pocas personas. Hoy en día, los intereses personales y el apremio del tiempo han sustituido a los lazos de sangre y a las creencias firmes, y los caminos recorren círculos diferentes y más pequeños: en el trabajo buscamos el “valor” del dinero sin pensar en los valores, y con los amigos buscamos los “valores” de la camaradería sin pensar en el valor. Dedicamos un tiempo a la familia, otro al trabajo, al mercado o a la asociación separando en cada momento el valor de los valores. Aunque no ampliemos demasiado el número de personas, podemos mezclarlos si, por ejemplo, planteamos un debate en el trabajo sobre la forma de unir los intereses económicos con los intereses humanos, o si contemplamos una ONG como un mercado donde la responsabilidad individual ayuda a obtener un beneficio común.

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Consumidores, empleados e inversores

A diario, tratamos con desconocidos en mercados y organizaciones donde los valores surgen de los roles compartidos que cada persona desempeña, especialmente los de comprador y vendedor. No desconfiamos unos de otros porque cliente y empleado comparten y asumen valores sociales (cortesía), políticos (libertad de elección), tecnológicos (pago con tarjeta de crédito) y económicos (precios no negociables).
Los antropólogos creen que las expectativas, los derechos y las obligaciones compartidos surgen en una sociedad gracias a un estatus (“jefe”) y a un rol (“compras”). Cuando todo el mundo cumple con su rol y su estatus surgen unos valores que minimizan los conflictos y optimizan el funcionamiento de la sociedad. Aunque no exista relación personal, de los roles compartidos pueden surgir valores sólidos, si bien muy concretos. En los años 90, en un pueblo de EE.UU. cuya economía había prosperado considerablemente, se sugirió ampliar la red de carreteras y todos sus habitantes estuvieron de acuerdo. Cuando se les advirtió de que eso podía significar doblar la población, todos se opusieron porque preveían los peligros de las grandes ciudades, es decir, aire contaminado por el tráfico, delincuencia en las escuelas, etc. ¿Qué les hizo cambiar de opinión tan drásticamente? Diferentes roles entraron en conflicto. Como constructores o vendedores, les importaba el “valor” que suponía el crecimiento del pueblo. Como padres o deportistas, veían amenazados sus “valores”. En palabras de un promotor de viviendas: “Quiero vender muchas casas de 9 a 5 y después no quiero saber nada de los problemas que generan quienes me las han comprado”.
Los valores compartidos cambian con el rol y con el contexto. Por ejemplo, en una tienda, el cliente sólo ve al empleado en un conjunto de roles que implica vendedor, compañero de los otros vendedores y cliente de sus proveedores, pero en un parque lo verá como padre, lector o deportista. Esta fragmentación sucesiva ocurre más en el mundo de los mercados, donde reina el valor. En cambio, en el mundo de las familias, cada miembro es conocido por sus numerosos roles: trabajador y jefe, padre y deportista, etc., de tal manera que los caminos compartidos favorecen la unión entre valor y valores. 
En este mundo de objetivos e intereses, hay que admitir que ha desaparecido el rol tradicional de ciudadano como miembro comprometido de una comunidad. Así pues, los roles donde compartimos valores quedan reducidos a empleado, consumidor, inversor, miembro de una familia y amigo. Por empleado entendemos la persona que dedica tiempo y esfuerzo a trabajar en una organización, ya sea en una empresa a cambio de dinero, ya en una asociación sin ánimo de lucro donde existen valores compartidos. Como consumidores, nuestro rol en el mercado es obtener valor a cambio de dinero, pero si elegimos un determinado producto porque lleva implícitos ciertos valores, estamos entremezclando ambas cosas. Tras los atentados contra las Torres Gemelas de Nueva York se vendieron millones de banderitas para demostrar que los ciudadanos defendían la democracia, la paz y la libertad. No fue necesario forjar ninguna campaña publicitaria, porque esos eran valores compartidos en todos los ámbitos sociales. Dado que no siempre tenemos tiempo para seleccionar un producto entre mil, las empresas deberían proporcionarnos la información sobre los “valores” añadidos de ese “valor”. Como empleados, intentaremos influir para que se tomen las decisiones adecuadas y como compradores, elegiremos el mejor producto.
En la economía moderna, el valor de las acciones es fundamental y es legítimo buscar el interés individual sin llegar a la avaricia. A la hora de comprar acciones tenemos en cuenta los resultados de la empresa, buscando el valor monetario sin preocuparnos de los valores morales. Para invertir bien en bolsa hay que prever el futuro y conocer los diversos riesgos que afronta el capital, ya sean políticos, geográficos o de otra índole. Aquí entran los asesores bursátiles, que valoran la fluctuación del mercado y orientan al inversor hacia una determinada empresa o sector con el único objetivo de sacar el mayor rendimiento al dinero. Sólo se centran en el “valor”, obviando que la cotización en bolsa de un negocio puede depender de los “valores” de los miembros del gobierno o de los políticos que legislan en el Parlamento. Algunas empresas, como las aseguradoras, deben considerar obligatoriamente los valores humanos, porque tienen que prever los efectos de las catástrofes naturales, la capacidad de respuesta ante las emergencias y los servicios médicos disponibles. Pero no es posible generar valor sin la ayuda de los valores compartidos, porque de lo contrario surgen casos como los tristemente famosos Enron o Arthur Andersen en EE.UU.
Después de la euforia inicial de convertirnos en accionistas, caemos en la cuenta de que somos incapaces de conjugar el valor con los valores. Ni entendemos los mecanismos del mercado bursátil ni conocemos a los trabajadores de la empresa donde hemos invertido, así que debemos confiar en la información de unos asesores financieros que normalmente sólo creen en el valor de las cotizaciones, mientras hacen oídos sordos al resto de los valores. Se impone la necesidad de otro tipo de líderes en los mercados, y quienes más pueden influir para lograr este objetivo son los trabajadores de la empresa que se atrevan a huir de esta peligrosa ruptura entre la economía y la ética.

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Ideas y propósitos

Antiguamente, se actuaba de acuerdo con las ideas colectivas de un determinado lugar: la discrepancia se castigaba, los disidentes necesitaban agruparse y las nuevas ideas florecían muy despacio, pero hoy las cosas han cambiado y se puede actuar libremente.
Las ideas siempre han influido en los valores y las compartimos con mucha gente, pero eso no significa que den lugar a valores compartidos, sino que más bien crean posibilidades. Una idea compartida no siempre hace referencia a los mismos valores. La coherencia de personas que comparten su trayectoria vital genera valores compartidos; en cambio, las ideas son meras probabilidades flotando en el aire. Para que lleguen a influir en los valores se requieren tres condiciones: primera, estar en contacto con ellas; segunda, comprender su significado; tercera, convicción y acción: a veces creemos en una idea sin practicarla (democracia frente a abstención) y otras veces nuestro comportamiento se basa en ideas en las que no creemos.
Las empresas emplean tiempo y dinero en estudios de mercado para perfilar y expandir ideas compartidas, pero van dirigidas a un sector social determinado, es decir, a un grupo de “yos”, lo que no fomenta la auténtica unión del valor con los valores.  Hace años, un producto como el champú era sólo una mercancía útil empleada por toda la sociedad, pero hoy se tienen en cuenta factores como el tipo de pelo, el sexo del usuario o el impacto ambiental, y si alguien quiere dedicarse a este negocio debe aportar ideas originales.
La publicidad exagera las ideas, pero eso no significa necesariamente que mienta. Si al anunciar un coche se menciona la seguridad, se están usando los valores para generar valor. Las marcas que traspasan la frontera entre exageración y engaño fracasan cuando el consumidor prueba el producto y, al percatarse del fraude, cambia de marca. Este poder de decisión es trascendental, pero para unir en los mercados el valor con los valores es necesario expandir estas ideas entre la familia, los amigos y los compañeros de trabajo. Las ideas no son ni malas, ni buenas, ni nuevas, pero afectan a todos los ámbitos de la vida y deben provocar reacciones colectivas. Si una madre decide seguir un programa de adelgazamiento en Weight Watchers, su hija adolescente pensará que ello no encaja con las ideas que le ha inculcado sobre los trastornos de la alimentación. Solo si la madre le explica la diferencia entre anorexia y peso ideal, transformará esas ideas en valores y la hija verá aclarados ambos conceptos: quizá incluso llegue a comentarlo con los miembros de su pandilla y entre todos se decidan a sugerir a WW la creación de un programa específico para adolescentes. A través de estos grupos sociales, las ideas llegarán a miles de personas y se convertirán en valores compartidos.
En la actualidad, se generan más ideas de las que podemos digerir y a la vez se crean condiciones que favorecen la ignorancia. Sabemos que los laboratorios farmacéuticos producen valor, pero mucha gente desconoce que sobornan a los médicos, que no invierten lo suficiente en investigación y que ocultan datos sobre los riesgos de algunos fármacos. ¿Por qué no buscamos esa información? Porque nos faltan el tiempo y las ganas y ellos nos lo ponen difícil con la “letra pequeña”. Debemos tomar decisiones éticas, pero no conocemos las intenciones de las empresas ni los valores de sus empleados, así que terminamos por fiarnos de ellas, las juzgamos a través de sus productos y les damos el nombre de “marcas”. Las marcas no son sólo una imagen, sino que convierten las promesas en experiencias acordes con las ideas que promueven: Nike inculcó al público hace años la idea de vivir una auténtica experiencia deportiva gracias al lema “Do it”, aportando así un matiz de buena voluntad y fiabilidad que unía el valor con los valores a los ojos del consumidor. Como las marcas son ideas, a veces evolucionan y escapan de las manos de sus creadores, como ocurrió con el escándalo de O.J. Simpson. Su imagen de deportista recibió el apoyo de un público que no lo veía en el papel de asesino, pero como persona no se le quería impune y se produjo una ruptura entre los valores y las ideas compartidas.
Así pues, los consumidores expresan su opinión al elegir una marca si saben discernir entre los valores que merecen la pena y los que no, aunque suele interesarles más el valor y sus decisiones no siempre son coherentes porque no buscan la información necesaria. Podemos dar un giro a esta situación aplicando los valores a los bienes de consumo e intentando, como empleados, influir en nuestras empresas para que se tomen las decisiones adecuadas.

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Ciudadanía y comunidad

Para algunos sociólogos, el escaso compromiso cívico va acompañado de un deterioro de los valores familiares y políticos cuyas consecuencias son una educación deficiente, una mala salud y un desprecio por las leyes. Existe poca práctica en gobernar conjuntamente para conseguir el bien común y no participamos en colectivos donde se aprende a juzgar y a equilibrar la libertad individual con el bien social. La ideología legal dominante en la administración no piensa en las libertades colectivas, sino en los derechos de cada persona, y el individualismo se ha convertido en la doctrina del “vive y deja vivir” donde el bien está definido por el valor económico.
Hoy en día se han deteriorado los valores compartidos y no gobernamos colectivamente, sino que somos grupos de “yos” que se ponen en manos de la Administración para que esta gobierne por ellos.  Cada persona debe ser libre para lograr sus propósitos, pero un exceso de individualismo hace que la democracia sufra, surge la apatía y decae el compromiso cívico.
Para recuperar los caminos compartidos en una sociedad es necesario involucrarse en la búsqueda del bien común. En las ciudades democráticas del siglo XVIII se gobernaba en común porque la gente compartía sus destinos: las familias estaban integradas en barrios, los barrios en ciudades, las ciudades en regiones y así sucesivamente.  En la actual sociedad globalizada y preocupada por el dinero, se presta poca atención a los vecinos o a los compatriotas. Vivimos en familias, mercados y organizaciones como padres, clientes o trabajadores, pero la ciudadanía no es un rol suficientemente compartido. Puesto que empleamos más tiempo y esfuerzo en las organizaciones, ellas son el nexo de unión entre los valores familiares y la búsqueda del bien común en los mercados y en la política, ya que los valores atraen más la atención cuando van ligados al valor.
En 2003, un hombre apareció en un centro comercial de Nueva York con una camiseta en la que se leía una frase contra la guerra de Irak. El guardia de seguridad le pidió que se la quitara, él se negó y fue arrestado. Días después, los dueños de las tiendas protestaron, la empresa gestora del centro retiró los cargos contra el hombre y despidió al guardia de seguridad. Este es un ejemplo de compromiso cívico aplicado por los consumidores en el mundo de los mercados. Sin embargo, el proceso se detuvo ahí en lugar de fomentar discusiones entre todos los colectivos implicados para ver cómo esta acción había afectado al bien común.
Los compromisos de un colectivo de “yos” no traspasan su propio ámbito, sino que, una vez superado éste, recurren a otros colectivos con la idea del “házmelo tú”. Como votantes, esperamos que el candidato elegido gobierne por nosotros y no nos sentimos responsables de que su interés sea también el interés común, abriendo paso a la tiranía de las minorías que comparten ideas, pero no comparten destinos. En los mercados votamos al comprar un producto y nuestro papel termina ahí. En cambio, gobernar juntos es una responsabilidad común compartida que cuando no se logra provoca frustración, desconfianza y deterioro de los valores democráticos.
Los valores compartidos de una comunidad se descubren y se practican en las organizaciones. Una organización no es sólo un trabajo o un negocio, sino una comunidad donde las personas se consideran responsables de sí mismas y de los demás. Organización es una empresa, una revista, una sinagoga, un programa de educación de adultos, una página web, etc. Las hay con ánimo de lucro, benéficas, públicas o privadas y a ellas dedicamos tiempo y esfuerzo como empleados, estudiantes o voluntarios, uniendo los propósitos individuales con los compartidos. En el mercado buscamos el valor y en la red la comunicación, pero en las organizaciones los propósitos son muchos y bien definidos, y trabajando en ellas apoyamos las creencias y las conductas que siempre se han asociado con las comunidades de tiempos pasados. Los fines son tan variados como la vida misma y abarcan diferentes valores incluido el dinero, porque en las organizaciones el interés económico siempre debe ser uno más de los propósitos compartidos.
En las antiguas comunidades, las personas desempeñaban siempre el mismo papel. Nosotros cambiamos de rol según el contexto impidiendo que nuestra vida sea coherente, aunque es en las organizaciones donde aparecen los valores compartidos más sólidos. Sería fácil contarle a un desconocido los valores fundamentales de la empresa donde trabajamos, pero no lo sería tanto explicarle los que reinan en nuestra ciudad, porque en ella participamos solamente como consumidores. En cambio, en las organizaciones compartimos destinos y de ahí sale la fuerza necesaria para cambiar o mejorar, y aunque no sean perfectas, tienen unos modelos de conducta más estables que los de la ciudad o la nación. Si dos desconocidos coinciden en un aeropuerto y descubren que trabajan en la misma multinacional, puede que tengan más cosas en común que dos desconocidos que vivan en la misma ciudad. Las organizaciones son nuestras comunidades actuales: el gran reto será conectar sus valores con el mundo de los mercados y las familias.

Democracia y gobierno

Las organizaciones son hoy nuestra ciudad (polis, en griego), todo lo que les ocurra nos afecta, y nuestras vivencias políticas tendrán que ver con las decisiones que tomemos en ellas. En los caminos compartidos existen obligaciones personales para con el grupo, se aprende a compartir destino con gente desconocida y se puede practicar el autogobierno. Percibimos más los valores democráticos en una organización (donde no tenemos derecho a voto) que en unas elecciones generales (en que no vamos a votar o de las que esperamos que los candidatos elegidos cumplan sus promesas para luego mantenernos al margen).
El concepto de “buy in” combina el valor político con el económico: ante una fusión de empresas, por ejemplo, se explican las razones económicas y se intenta que los empleados apoyen el cambio, porque son parte importante de la compañía y también van a beneficiarse. El “buy in” es un compromiso auténtico en el gobierno de una organización y una buena forma de participar en sus asuntos. En el lugar donde vivimos los valores cívicos han perdido sentido, ya no participamos en el gobierno de la ciudad y somos como mucho votantes y contribuyentes, es decir, consumidores e inversores. Pero todos trabajamos en alguna organización donde compartimos experiencias y valores políticos, así que el reto es participar activamente en todas las organizaciones donde sea posible aplicar esos valores democráticos.
Las organizaciones que comparten propósitos son el marco ideal para la resolución de problemas, porque transforman las ideas en valores a través de su política y su forma de gobierno. La idea clásica del gobierno de una organización es una estructura jerárquica que gestiona la empresa para obtener buenos resultados en el mercado y que se mueve dentro de la legalidad. Su filosofía se basa en que los accionistas eligen directores que controlan la gestión en nombre de los accionistas, pero no dirigen la empresa. Los accionistas quedan al margen y no tienen ninguna responsabilidad sobre sus empleados, dando más importancia a los derechos individuales que al autogobierno de la organización. No perciben que trabajamos juntos para resolver problemas, y gobernándonos a nosotros mismos podemos aunar el valor con los valores. De las organizaciones aborrecemos sobre todo la burocracia, que, aunque contribuye a la gestión de la empresa, impide la eficacia, la rapidez y la meritocracia y no resuelve problemas, sino que los genera.
Actualmente, la tecnología, la globalización y los mercados financieros están acabando con la burocracia y las organizaciones se plantean nuevas formas de gestión donde los trabajos estén enfocados a los propósitos compartidos. En la organización jerárquica clásica, el director general era el jefe y se fomentaba el antagonismo entre la dirección y los trabajadores, pero hoy se comparten enfoques, proyectos y objetivos. Nuestras organizaciones ya no consisten en un jefe que da órdenes al resto, sino que confían en trabajadores de todos los niveles que, gracias a la tecnología y la formación, están cualificados para desarrollar varias tareas.
Las organizaciones actuales se gestionan y se gobiernan de una forma dinámica a través de grupos pequeños en los que participan empleados y ejecutivos. Se usan dos métodos: con un solo jefe si se necesita la habilidad individual, o con un equipo si se requieren múltiples destrezas, en cuyo caso debe aplicarse una disciplina democrática. Estos grupos obtienen resultados porque su objetivo no es cumplir con las normas burocráticas, sino mejorar el rendimiento; de ahí que los directivos deben confiar en los equipos para resolver problemas combinando con éxito jerarquía y valores democráticos.
Para que la empresa tenga un rendimiento sostenible debe proporcionar valor a los clientes, que generan valor para los accionistas, que ofrecen a los empleados la posibilidad de proporcionar valor a los clientes y así, sucesivamente. Si a la organización sólo le preocupa proporcionar valor monetario a los accionistas, está olvidando el resto de los valores y se producen escándalos como el de la compañía norteamericana Enron. Las organizaciones actuales deben contar con otro tipo de empleados que sepan resolver problemas, es decir, que sepan gobernar juntos.

El bien común y el capital

Economistas, ejecutivos y políticos han convertido el dinero en la clave de la felicidad humana, haciendo que el valor monetario sea el ombligo del mundo moderno. Comparada con el comunismo, el fascismo o la teocracia, la democracia capitalista es una máquina perfecta de fabricar “valor”, lo que debería significar que la gente es más feliz. Sin embargo, la depresión, la inseguridad, la desconfianza y las rupturas familiares están a la orden del día.
Para explicar esta situación, Robert Lane creó el concepto de falacia economicista, convicción de algunos economistas según la cual la felicidad es proporcional al dinero. No queda muy lejos de la doctrina utilitaria, forjada siglos atrás, y que busca lo mejor para la mayoría. Ambas visiones coinciden en reforzar las siguientes creencias: 1) los consumidores buscan valor a cambio de dinero cuando compran un producto, y no les importan los otros valores; 2) los inversores sólo se mueven por el valor accionarial, que desprecia los valores humanos inherentes al riesgo y la recompensa; 3) los empleados sólo trabajan por dinero y la calidad laboral depende del salario; 4) los amigos y la familia huyen del fundamentalismo del valor y buscan los valores humanos en las relaciones de amistad y parentesco.
El utilitarismo no es que olvide los valores, sino que les pone precio. Tras el atentado de las Torres Gemelas, el gobierno de EE.UU. encargó a sus expertos que hicieran un cálculo en dólares de las molestias ocasionadas al ciudadano por las fuertes medidas de seguridad. El análisis puso un precio a la libertad individual y otro a la seguridad individual; después se compararon las cifras para ver si, por ejemplo, emplear dinero en blindar los aeropuertos compensaba en términos de protección contra el terrorismo. Todos los valores tienen sentido traducidos a valor.
El bien común de un grupo unido no es igual que lo mejor para la mayoría de la nación. En una familia cada miembro colabora para conseguir la felicidad de todos, pero la felicidad es un compuesto de valor económico y valores humanos y si predomina un único valor, la familia no es feliz. También las organizaciones buscan el bien común en la felicidad compartida: a sus miembros les importa el dinero, el compañerismo y la justicia, y el bien común no es sólo la suma aritmética de la felicidad individual. En ellas tenemos la oportunidad de cuidar de nosotros mismos sirviendo a otros y están destinadas al fracaso si no poseen valores compartidos o si el “yo” predomina sobre el “nosotros”. Como el concepto de bien común es subjetivo, lo que debe exigírseles es que ofrezcan valor y valores a la mayoría de los clientes y ciudadanos.
Una organización se aleja del bien común cuando únicamente está interesada en ofrecer valor económico a sus accionistas, en un capitalismo a ultranza que considera los negocios máquinas de hacer dinero y al accionista situado por encima de clientes y empleados. Los accionistas se convierten así en los dueños de los trabajadores y tienen intereses financieros en empresas donde ellos no trabajan. En los mercados bursátiles, los intermediarios reúnen el capital y supervisan las inversiones en nombre de los accionistas, en busca solamente del valor monetario de las operaciones. Es necesario equilibrar los intereses financieros de los accionistas con los intereses éticos de los empleados, que deben hacerse cargo de los asuntos que les afectan. Los demás debemos exigirles productos de calidad que unan el valor con los valores.
La innovación es la clave del éxito o del fracaso en la mayoría de los mercados, pero ninguna organización es perfecta. Los laboratorios farmacéuticos, por ejemplo, crean productos nuevos cuando saben que triunfarán en el mercado y logran así grandes beneficios, pero, por otra parte, no hacen nada para que sus fármacos tradicionales lleguen a los más pobres. Al pensar que la innovación sólo se produce en la empresa privada, no somos conscientes del potencial que existe en las empresas públicas y en las organizaciones benéficas. Ellas pueden convertir el fracaso en éxito y, por supuesto, necesitan dinero, pero los inversores no quieren ver su “capital” asociado a la expresión “sin ánimo de lucro”.
Para una ONG puede ser una pesadilla conseguir el capital necesario; en cambio, una empresa privada lo busca en los mercados financieros y sus esfuerzos se concentran en el rendimiento, no en pedir de puerta en puerta. El dinero para las organizaciones benéficas procede de la administración, que puede cambiar su postura cada vez que cambia el gobierno; de las fundaciones, que pasan a ayudar a otra ONG cuando la primera marcha bien; y, por último, de las grandes empresas, que cada vez donan menos recursos. A estas organizaciones se les exigen excelentes rendimientos y, para seguir existiendo, deben prestar cada vez más servicios a un mayor número de personas, mientras que las empresas privadas pueden mantenerse en un nivel de crecimiento cero. De esta situación se aprovechan las grandes compañías, que rápidamente aplican al mercado las ideas innovadoras que han triunfado antes en una organización benéfica.
El capital huye de lo “no lucrativo” y, sin embargo, hay accionistas que invierten con otro tipo de criterios no lucrativos, como la clase de clientes de la empresa, la cuota de mercado o la innovación tecnológica. Las organizaciones pueden recibir capital de los accionistas, que sólo se preocupan por la rentabilidad económica, o de los inversores activos, que añaden otros valores a su capital. Como las organizaciones benéficas también mueven dinero y definen posiciones en el mercado, para tener buenos rendimientos deben buscar su capital entre accionistas, inversores y otros colectivos con valores compartidos. Los gobiernos podrían ayudar a conseguirlos, por ejemplo, con desgravaciones “caritativas” en los impuestos, pero en la sociedad donde reina el valor, estos son los valores: 1) Idolatría mercantil. Los mercados son superiores a los gobiernos y estos deben mantenerse al margen para que aquellos consigan lo mejor para la mayoría. 2) Responsabilidad individual. Los gobiernos deben garantizar libertad individual para participar en los mercados, que proporcionan felicidad individual. 3) Injusticia basada en el valor. Los gobiernos no deben cuidar de las personas, puesto que cada uno debe cuidarse de sí mismo; por lo tanto, el ideal es la inexistencia de los gobiernos. Así las cosas, la administración sólo ofrece burocracia y seguridad, una organización caritativa se basa en unos ideales trasnochados y un negocio sirve para que se enriquezcan los accionistas. Por suerte, existen colectivos que comparten valores sólidos y que, disponiendo de capital, se ayudan a sí mismos ayudando a las personas desfavorecidas.

Sugerencias

Debemos encontrar soluciones a los problemas de los mercados y las organizaciones dentro de los propios mercados y las propias organizaciones. Las grandes sociedades son insostenibles sin formaciones de tamaño medio, porque ellas proporcionan estabilidad, y esas formaciones medias que dan cohesión al mundo actual son las organizaciones. Pero las ideas compartidas dan lugar a colectividades de “yos”, y lo que conjuga el valor con los valores son los “nosotros” sólidos de los caminos compartidos, aquellos que existen en las familias y en las organizaciones; por eso no deben ser autárquicas y su bien común debe contribuir al bien común de todo el planeta.
Hemos de dar a los demás lo que a nosotros nos gustaría recibir y los valores compartidos que se practican en las organizaciones enlazan con los que se comparten en la familia, en los mercados, en la nación y en el mundo. Ha llegado el momento de aglutinar los valores políticos y sociales con los de la democracia y la jerarquía para orientarlos hacia unos resultados óptimos en las organizaciones donde participamos. Estas son algunas ideas ilustrativas:
  • Todas las organizaciones constan de los siguientes miembros: clientes, accionistas y empleados, así que debemos crear un Marcador Ético que controle si al buscar el bien común, cada miembro es un medio y un fin para los otros. Para reunir el valor con los valores, ningún miembro debe subordinar sus intereses a los de los demás.
  • Las empresas deben elaborar un Informe Anual que refleje objetivamente si sus colectivos usan los valores compartidos para lograr el bien común. Este informe debe ir dirigido a todas las personas que forman parte de la empresa, no sólo a los accionistas.
  • Debe formarse un Comité de Valores que supervise si la política de la organización es la adecuada para ofrecer los resultados éticos que ha prometido. 
  • Establecer un Programa de Compras que garantice que los proveedores cumplen unos mínimos con respecto a los valores sociales, ambientales y políticos que la empresa defiende. Así los empleados y sus familias pueden ser parte activa para seleccionar proveedores, negociar ofertas y transformarlas en compras.
  • Los juicios con jurado gozan de prestigio en las sociedades democráticas y pueden llevarse a cabo dentro de una organización cuando se han cometido errores, no para castigar a los culpables, sino para analizar qué se ha hecho mal y por qué.
  • Formar un Consejo de Dirección que incluya a empleados y clientes, para que todos los implicados en el bien común de la organización participen en el gobierno a alto nivel.
  • Establecer Normas de Valores sobre el plazo de entrega, la información al cliente y la coordinación entre comprador y vendedor, para que los proveedores actúen éticamente en el mercado e incorporen también valores relativos al trabajo infantil, el pago de impuestos o la compra de productos en países gobernados por dictadores.
  • Tener Auditores de Riesgos que informen continuamente sobre el equilibrio entre riesgos y beneficios en las inversiones, para que los accionistas puedan elegir y para que empleados y clientes entiendan las consecuencias de la decisión tomada por la empresa.
  • Participación de los empleados en organizaciones caritativas de la misma empresa para ayudar a sus compañeros más desfavorecidos en épocas de crisis.
  • Fomentar la publicación de una Prensa Interna responsable que resalte los valores de la opinión, la resolución de problemas y la tolerancia dentro de la propia organización.
  • Crear Fondos de Capital Privado para organizaciones sin ánimo de lucro que garanticen un crecimiento sostenible. La ayuda económica debe acompañarse de la exigencia de compromiso y estabilidad para que las organizaciones con mejor rendimiento puedan seguir contando con ese capital.
  • Informes de la Administración Pública que vayan más allá del control del gasto y el recorte de servicios. A los gobiernos locales y nacionales debemos exigirles información de su gestión y la aplicación de aquellas ideas que han demostrado su eficacia en la empresa privada.
  • Crear programas de televisión en los que se planteen cuestiones del tipo “¿Para qué sirve el FBI?” y se revise si las organizaciones que controlan el mundo incorporan el valor económico a los valores sociales, familiares o ambientales. Programas que analicen los valores de las marcas que compramos, por ejemplo “¿Cómo fomenta Nike la deportividad?”, ayudarían a los consumidores a tomar sus propias decisiones.
  • Intermediarios con Información Fiable. Los consumidores desconocemos muchos datos cuando compramos un determinado producto, y estos “gurús” se encargarían de reunir información objetiva para ayudarnos a elegir aquellas empresas cuyos productos garantizan una combinación equilibrada de valor económico y valores humanos.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Douglas K. Smith ha trabajado en numerosas empresas como profesor, abogado, escritor y consultor. Es un pensador de reconocido talento y autor de diversos libros, entre los que se incluyen los siguientes bestsellers internacionales: The Wisdom of Teams y Fumbling the Future: How Xerox Invented Then Ignored Personal Computing. Es colaborador habitual en prestigiosas publicaciones como: The Harvard Business Review, The Wall Street Journal o The McKinsey.
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