Tendencias
Resumen del libro

Tendencias

por Tom Peters

Abre los ojos a dos mercados enormes e infraservidos: las mujeres y la generación del boom

Introducción

 

Una revolución en el trabajo viene de camino. Ninguna persona sensata espera ya pasar toda su vida en una sola empresa. Algunos llaman a este cambio “el final de la responsabilidad corporativa”, pero también lo podemos llamar “el comienzo de la renovación de la responsabilidad individual”. Es una oportunidad extraordinaria para hacernos cargo de nuestras vidas.
El 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, desaparecerá dentro de 15 años. Entre la conectividad 60/60/24/7, el microprocesador y el outsourcing hacia países en vías de desarrollo, los puestos de trabajo de cuello blanco de las naciones desarrolladas están condenados a extinguirse dentro de 15 ó 20 años.
Los ganadores se convertirán en los jefes de Yo, S. A., y la confianza en uno mismo tendrá que sustituir al mimo corporativo. La seguridad empresarial al viejo estilo se evapora y llegan tiempos en que la única defensa será un buen ataque.
Tendencias, de la serie “La esencia” de Tom Peters, un libro escrito en primera persona y en colaboración con Martha Barletha, reconocida experta en materia de estrategias centradas en el género, nos indica dónde están las grandes oportunidades del mercado en la actualidad: las encontramos entre las mujeres y entre la generación del boom que está entrando en su época de madurez.

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El rugir de las mujeres: donde está el dinero

No estamos preparados… A los varones nos hace gracia la “proclividad hacia la compra” de las mujeres, pero seguimos actuando mediante un acto reflejo, como si el “consumidor” —de muebles, coches, comida y ordenadores— fuera “él”. O troceamos el mercado en microsegmentos y tratamos a las mujeres como un “nicho” entre muchos. Mientras tanto, la composición de la alta dirección y de los consejos directivos, la cultura corporativa y el enfoque del diseño del producto y del marketing de nuestras organizaciones son aún abrumadoramente masculinos.
Pero tenemos que despertar y ver la verdad: las mujeres son las compradoras principales de casi todo. Por tanto, debemos luchar por realinear de manera total la empresa en torno a este mercado impresionante, floreciente y todavía sin explotar.
Imagino… Un concesionario de coches en el que los vendedores entiendan que las mujeres compran los coches y cuyo enfoque tenga en cuenta la forma de ser y de comprar de las mujeres.
Una cadena hotelera que acoja a las viajeras de negocios con la debida consideración… con una marca y unas instalaciones que pongan el énfasis en la relación, el confort, la seguridad y otras prioridades de las mujeres.
Un amplio reconocimiento entre los líderes empresariales de que el poder de ganar dinero que tienen las mujeres, su poder de gasto y su papel en las decisiones de compras crecen a un ritmo vertiginoso.
Haz números: comprador, sé… mujer. Los responsables del marketing suponen que las mujeres son un objetivo menos digno de sus esfuerzos, basándose en un dato estadístico: las mujeres ganan sólo 76 centavos de dólar por cada dólar que ganan los hombres.
Sin embargo, en términos de poder de compra y de ingresos, en términos de ingresos y de su papel en el hogar y en el puesto de trabajo, las mujeres son las que toman las decisiones clave sobre lo que se compra.
En Estados Unidos, por ejemplo, ellas son las inspiradoras-en-jefe de la mayor parte de las compras familiares, lo que supone un enorme 80% de todos los gastos de los hogares. Además, en algunas categorías, su papel en el proceso de toma de decisiones es abrumador. Su cuota del número total de decisiones de compra es como sigue, en las áreas siguientes:
  • Muebles para el hogar (94%).
  • Vacaciones (89%).
  • Productos para la cocina (88%).
  • Nuevas viviendas (75%).
  • Gastos en salud (80%).
Todos estos datos dan una idea sobre el gran papel de las mujeres como “directoras de compras” para sus casas. Pero las mujeres interpretan también un papel dominante como personal de compras para las corporaciones y organismos públicos. Actualmente, suponen el 53% de los directivos y agentes de compras. Su “poder de gasto comercial” acompaña también a su estatus mayoritario en los departamentos de recursos humanos, donde son responsables de (entre otras cosas) las decisiones sobre beneficios para los empleados. Y, sobre todo, desempeñan un papel cada vez mayor en la toma de decisiones corporativa sobre si abrir o no el monedero de la organización.
El ‘stand’ de Popcorn: haz el marketing como si las mujeres importasen. The Eight Truths of Marketing to Women, de las autoras Faith Popcorn y Lys Marigold, es un libro que hay que leer, sin ninguna duda. Enseña “ocho verdades” u ocho grandes ideas para atraer a la clientela femenina. Aquí expondré brevemente sólo una de esas verdades… esperando fervientemente, por supuesto, que despierte interés por las otras siete.
Verdad número 1: al conectar entre sí a tus consumidoras, las conectas a tu marca. Como escriben Popcorn y Marigold: “La predisposición de las mujeres a conectar comienza muy pronto. Cuando una madre pregunta a una niña: ‘¿Cómo te fue hoy en el colegio?’, generalmente le cuenta todo lo ocurrido con todo detalle, mientras que un niño gruñe ‘bien’”.
Popcorn y Marigold ofrecen consejo a los futuros clientes en cada una de las ocho verdades con respecto a la predisposición para la conexión, por ejemplo: “¿Qué ocurriría si ExxonMobil o Shell echaran mano de su base de datos de tarjetas de crédito para ayudar a las mujeres que van a trabajar en coche a reunirse con otras y elegir compañeras de viaje en el coche? ¿Qué pasaría si American Express hiciera un esfuerzo por conectar a las mujeres a través de programas en línea y fuera de línea, adaptados para ayudar a las mujeres a volver a entrar en el mercado laboral con las capacitaciones actuales?”.
Diez cosas imprescindibles
  1. Aprovecha el día. Divide en varios períodos un día, reúnete con mujeres que conozcas y permíteles que te presten un poco de su mente. 
  2. Ataca los libros. Lee todo lo que haya sobre el tema del mercado de las mujeres.
  3. Escucha. Pregunta a las mujeres sobre su experiencia con tu empresa. No te limites a preguntar: “¿Está satisfecha?”. Descubre lo que no estás haciendo —¡pero debes hacer!— con relación a las necesidades de las mujeres.
  4. Di la verdad al poder masculino. Habla. Exprésate. No tengas miedo de pregonar el tema de las mujeres a todos sin excepción.
  5. Sigue el dinero. Síguelo realmente a través del género. Examina dónde reside verdaderamente el poder de compra y dónde se toman realmente las decisiones de compra.
  6. Defiende la diferencia. Acepta y respeta las formas en que las mujeres son diferentes de los hombres en el cómo y en el por qué compran.
  7. Sé personal. Contrata a mujeres. A muchas. Para vender a las mujeres necesitas tener cerca de ti a mujeres en puestos de liderazgo.
  8. Deja que el mundo siga. Comunica el mensaje —muy claramente— de que la condescendencia en el tema de las mujeres está prohibida. Hazlo mediante formación, y más formación, cuando sea necesario.
  9. Echa a los despistados. Sencillamente despide a quienes no aprendan a respetar a las mujeres y, por consiguiente, el mercado de las mujeres.
  10. Las “damas” primero. Haz que tu prioridad de marketing número 1 sea atraer a las mujeres. La forma antigua: las mujeres son un “género de último recurso”. Da la vuelta a esa suposición de arriba abajo. Recuerda: las mujeres, no los hombres, hacen que el mercado gire.

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El rugir de las mujeres: la diferencia es real

No estamos preparados… Durante nuestras horas fuera del trabajo, intercambiamos historias sobre la diferencia entre hombres y mujeres. Hacemos chistes sobre ello, nos quejamos de ello, lo aceptamos como una realidad de la vida. Sin embargo, en un contexto empresarial, rehuimos persistente y totalmente todo reconocimiento de la distinción entre las culturas de género masculinas y femeninas. Troceamos el mercado en nichos y segmentos, y tomamos como objetivo esos grupos en campañas especiales de marketing. Y luego evitamos hacer marketing para las mujeres de un modo que reconozca su forma de pensar y sentir, comprar e ir de tiendas. Nos preocupamos por no “alienar a los hombres” si atraemos a las mujeres. Pero, en lugar de ello, debemos preocuparnos por la forma en que hemos alienado a las mujeres conscientemente, ignorando sus sensibilidades particulares.
Imagino… Una amplia aceptación, especialmente entre los responsables de marketing, de que las formas de pensar (“nosotros”, en lugar de “yo”) y conectar de las mujeres (“compañero”, en lugar de “pirámide”) constituyen el bagaje actitudinal sobre el que habrán de llevarse a cabo las campañas de marketing rentables.
Un nuevo énfasis en la publicidad sobre el uso del lenguaje y de las imágenes que atraiga el sentido de comunidad que tienen las mujeres, en lugar de centrarse en el sentido de competición de los hombres.
Una adaptación de las preguntas que se formulan a las mujeres para conseguir “la respuesta perfecta”, no como medio de tomar como objetivo a las mujeres en cuanto “nicho”, sino como un enfoque holístico de marketing que mejorará la posición competitiva global de las empresas y que atraerá también a los hombres.
De conejillos de indias y de hombres. Los científicos experimentan los tratamientos médicos en conejillos de indias antes de probarlos en los seres humanos porque resulta que compartimos con estos animales el 99% de nuestro ADN. Por eso, a pesar de todas las diferencias obvias —tamaño, piel/pelo, cola/no cola—, todo se reduce a una diferencia del 1%.
Eso es lo que pienso de la diferencia entre hombres y mujeres. Somos, en nuestra mayor parte, iguales. Pero esa diferencia del “1%” puede manifestarse de una forma muy significativa.
El resultado de esas diferencias es la distinción en lo que llamo “cultura de género”. Ningún profesional del marketing debería lanzar un producto a una cultura étnica diferente —por ejemplo, la cultura hispana— sin aprender primero algo sobre el lenguaje y las costumbres de esta cultura. Lo mismo ocurre con el marketing para las mujeres. Tienen una cultura de género distinta de aquella a la que estaban acostumbrados a dirigirse los hombres de negocios.
Las mujeres van a lo personal, los hombres se mantienen distantes. Cuando los hombres conectan, son muy renuentes a compartir información personal. En lugar de compartirla, hablan en términos de hechos y acciones: deportes, acontecimientos actuales, artilugios y cacharros.
La cultura de género de las mujeres es muy distinta. Las mujeres irán a lo personal en lo que los hombres consideran la menos personal de las situaciones.
Cuando van a comprar un coche, el comportamiento de un hombre y una mujer es distinto. El hombre entrará en un concesionario y dirá: “Estoy buscando un Sedán. Necesito tantos-y-tantos caballos. Necesito tracción a las cuatro ruedas. Necesito esta o esa comodidad dentro”. Va únicamente a los hechos, a lo que está en la hoja de especificaciones.
La mujer, con toda probabilidad, se adentrará en una versión de su historia personal: “Sabe, necesito un coche realmente bonito, porque soy agente inmobiliario y tengo que ir a visitar a mis clientes en el coche. Por supuesto, también tengo que llevar a los niños a jugar al fútbol, por lo que mi coche tiene que tener mucho espacio. Y vamos a la playa todos los fines de semana. No podrá creer la cantidad de arena que mete un perro en un coche”.
Las mujeres quieren “la respuesta perfecta”; los hombres, “una buena solución”. El quid de la diferencia entre las dos culturas de género está en que los hombres quieren una buena solución, mientras que las mujeres buscan la respuesta perfecta a la hora de tomar una decisión.
En términos de marketing, de ir de compras y de cómo la gente toma las decisiones de compra, a los hombres les preocupa, ante todo, solucionar un problema: “Necesito tal y tal cosa. He aquí las tres o cuatro especificaciones clave para satisfacer esa necesidad. Quiero algo que reúna estos requisitos y entonces lo haré”. Las mujeres, en cambio descubren cuáles son sus criterios sólo durante la sesión de compras; van de tiendas para descubrir qué es lo que quieren.
Un caso hipotético: Pepe y Juanita van a comprarse cada uno un par de pantalones negros.
Pepe sale con tres requisitos en mente: quiere que los pantalones estén siempre planchados; los quiere con vuelta; quiere gastarse menos de 80 dólares. Su curso de acción probable será ir derecho a la tienda donde compra toda su ropa y adquirir el primer pantalón negro que reúna los tres requisitos mencionados. Misión cumplida. Ahora se puede ir a casa para ver el futbol.
Juanita, en lugar de fijarse en unas características específicas del producto, tendrá en mente un contexto ideal para los pantalones negros: “quiero algo que pueda llevar a esa fiesta de la oficina el viernes”. Irá a una de sus tiendas favoritas, tomará cinco o seis pantalones negros, se meterá en el probador y se los probará. Y aquí es donde comienza su proceso de toma de decisiones. Supongamos que todos los pantalones le están perfectamente. Sin embargo, hará algo que provocaría que los hombres se subieran por las paredes: los devolverá todos allí donde los encontró. Su proceso mental es el siguiente: “Estos pantalones son estupendos; no se arrugan, por lo que se pueden meter perfectamente en la maleta, yo viajo mucho. Pero estos otros pantalones visten un poco más, lo que quiere decir que los puedo llevar no solo a la fiesta de la oficina, sino también a otras más elegantes. Y el corte de este tercer pantalón me hace las piernas más delgadas, cosa que me gusta. Lo realmente estupendo sería encontrar unos pantalones negros que no se arrugasen, pareciesen un poco más elegantes y me hiciesen las piernas más delgadas...”, de manera que sale a buscar lo que acaba de identificar como los pantalones negros perfectos.
Lo que quieren las mujeres, también lo quieren los hombres. La diferencia entre hombres y mujeres es real y profunda. Hablando relativamente, los hombres son simples y las mujeres, no. Esto no significa que una cultura de género sea superior a la otra.
Si nos tomamos en serio esa diferencia, veremos que las implicaciones son enormes para los profesionales del marketing. Empresas tan diferentes como BMW, Merrill Lynch y Wyndham Hotels han descubierto que cuando se mejora el marketing para las mujeres, la satisfacción del cliente es superior también entre los hombres, porque también se sienten atraídos. Los hombres únicamente quieren el “objeto más importante”, mientras que las mujeres tienen una “lista más larga” de exigencias, por lo que cuando se satisfacen las expectativas de las mujeres, superas las de los hombres.
Diez cosas imprescindibles
  1. Sé el igual de la mujer. Suelta tu discurso a las mujeres de igual a igual, en vez de arriba abajo. Olvida “el poder de la pirámide” y adopta el de las personas.
  2. Únete a ella. Trata a las mujeres como miembros de un conjunto mutuamente inclusivo. Recuerda: estás vendiendo a un “nosotros”, no a un “yo”.
  3. Emplea el humor con ella. Utiliza el humor para mostrar lo que las personas tienen en común (reír con), no lo que las separa (reírse de).
  4. Juega su juego. Aprende las reglas de los juegos de comunicación que emplean las mujeres (por ejemplo, el de “historia personal”). Después, diseña tu juego de marketing de acuerdo con ello.
  5. Préstale oído. Escucha atentamente. Y solamente después ve a las ventas. Si muestras a una mujer que entiendes su problema, te ayudará a ayudarle a resolverlo.
  6. Contribuye a su historia. Sitúa tu marca en el contexto de la narrativa que tejen las mujeres sobre sus vidas. Pregúntate: ¿cómo puede llegar a ser tu empresa un personaje en ese cuento? Después, cuenta tu historia.
  7. Atrápala “de camino”. Apoya la inclinación de las mujeres a sacar el máximo partido a cada movimiento. Una forma segura de maximizar las ventas: ayuda a las mujeres a sacar el máximo provecho de sus esfuerzos.
  8. Muéstrale más. Aprovéchate del amplio ámbito de visión de las mujeres. Ningún detalle es demasiado pequeño o demasiado periférico para ellas. De manera que dales muchas opciones, muchos beneficios colaterales, muchas formas de comprarte.
  9. Escucha su lista. Explora la “lista más larga que llevan las mujeres a cada compra”. Tu meta: proporcionar la “respuesta perfecta”.
  10. Llega también a él. Deja de preocuparte porque tus esfuerzos para llegar a las mujeres vayan a sentar mal a los hombres. De hecho, es casi más verdad lo contrario: si “sorprendes y gustas” a las mujeres, atraerás también a los hombres.

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El rugir de las mujeres: no se trata de una ciencia del otro mundo

No estamos preparados… Asumimos de manera simplista que, dado que las mujeres son complejas comparadas con los hombres, el marketing para ellas debe de ser también complejo.
La clave para llegar a las mujeres es honrar su complejidad, no emular estereotipos de la cultura de género femenina. Debemos comprender que nuestro cambio de perspectiva respecto a las mujeres no requiere una cantidad enorme de poder mental o una infusión masiva de dinero. Ni es tan difícil, ni tan caro. Y no debemos permitir que nuestro miedo a ese reto nos impida actuar con rapidez para aprovechar esa inmensa oportunidad que todos los demás están ignorando.
Imagino… Un concesionario de coches que honre el énfasis de las mujeres en el contexto y la comparación dentro del proceso de compra.
Una empresa de servicios financieros que no monte su negocio en torno a la posibilidad de comisiones frecuentes, sino alrededor de las metas a largo plazo y a las sensibilidades de las mujeres.
Un vendedor al por menor que diseñe su publicidad en función de las personas, sus espacios físicos de acuerdo con las mujeres-ocupadas-con-niños-de-la mano, su selección de productos según la “lista más larga” de las mujeres y su modelo de negocio en torno a generar referencias de clientes felices (mujeres).
No tiñas la marca de rosa. Son demasiadas las empresas que, tras reconocer que el mercado de las mujeres es enorme y que las mujeres son diferentes de los hombres, reaccionan tratando de crear marcas abiertamente “adaptadas para las mujeres”. No lo hagas. Siempre aconsejo no lanzar productos o servicios diseñados específicamente para mujeres: un fondo de pensiones “para mujeres”, un coche “para mujeres”, un ordenador “para mujeres”. Por una parte, las mujeres generalmente no desean productos distintos de los que quieren los hombres. Por otra, las mujeres se alejarán de una “marca para mujeres” de manera tan rápida como lo harían los hombres, porque una larga experiencia del mercado les ha enseñado que un “producto de mujeres” será probablemente solamente una versión empobrecida o más cara de lo que se vende a los hombres.
Las mujeres no quieren que se les diga que algo se ajusta a sus “necesidades especiales”. Eso es condescender, sin, además, ganarse el favor de los hombres.
El marketing para las mujeres es fácil: no tienes por qué gastar ningún dinero adicional, tan solo tienes que cambiar la forma en que lo gastas, de manera que tus esfuerzos se ajusten a lo que piensan las mujeres, al modo en que se comportan y compran.
Populariza tus comunicaciones. Cuando trabajé en publicidad, una frase que oí utilizar frecuentemente a mis compañeros fue “el producto es el héroe”. El enfoque que transmitía esa frase podría funcionar si los hombres fueran tu único objetivo. Pero falla totalmente con las mujeres. Para llegar a las mujeres, tendrás que colocar, en el centro de todas tus comunicaciones a los consumidores, a las personas y a los valores centrados en las personas. He aquí como:
Muestra personas reales, no personas ideales. La mayor parte de las mujeres no se identifican con las supermodelos. Sin embargo, las empresas continúan presentándolas en sus anuncios.
Oil de Olay lo hace bien en su publicidad al mostrar mujeres atractivas, pero de aspecto más real, en escenarios con los que las mujeres pueden identificarse. Sus anuncios pueden mostrar a una mujer sentada en el suelo del salón de su casa, con varios periódicos desplegados en torno a ella. Está claro que esto da sensación de desorden, pero a veces mi casa también está desordenada. No vivo en un planeta perfecto y tampoco viven en él la mayor parte de los consumidores.
Procura la inmersión del cliente. Cuando trabajaba en publicidad, aprendí a construir un anuncio en torno a dos o tres puntos de primera línea: céntrate en el titular, plantea el caso rápidamente, entra, sal. Esto funciona con los hombres, pero no con las mujeres. Ellas necesitan realizar una inmersión en toda la experiencia de un producto si lo quieren entender plenamente.
Recientemente, vi un anuncio de un coche perfectamente orientado a la cultura de género masculina: “Un 17% más de caballos. Par de torsión incrementado en un 16%. Derecho a fanfarronear incrementado en un 100%”. Junto con ese texto, iba una imagen del coche sencilla, nítida y bonita. Los chicos lo captan y lo pasan. Pero una mujer mirará ese anuncio, pasará la página y lo olvidará dos segundos después. Ella necesita algo más rico y complejo, con un sentido real del contexto.
Piensa en “más cálido”, no en “ganador”. A los hombres les gusta sentirse ganadores, lo que explica el enfoque que vemos en mucha publicidad. Pero lo que motiva a las mujeres no es tanto la aspiración como la empatía. Quieren sentirse “más cálidas” hacia las demás y buscar puntos en común.
La compañía de seguros State Farm tiene una gran campaña que dice, en efecto: “Vivimos donde tú vives. Somos como tú”. Un anuncio particular presenta el titular: “Nunca encontramos a una mamá que no estuviera trabajando” y muestra a una mujer preparándose para ir a trabajar por la mañana. Está hablando por su teléfono móvil. Tiene una carterita para tomar notas. Está tratando de poner un zapato a un niño mientras otro sale por la puerta detrás de ella. Es una escena que concuerda con muchas mujeres y que le hace pensar: “Oh, sí. Ella es igual que yo”.
Cuenta historias. Desde contar anécdotas a compartir las “historias de sus vidas”, las mujeres conectan día sí y día no a través de la narrativa. Incorpora este enfoque en tu marketing.
Neiman Marcus hizo precisamente eso en su catálogo de navidad de 2004, al concebirlo enteramente en torno a historias de un puñado de familias de ficción, aunque realistas. Los productos no se presentaban contra un fondo plano, sino en el contexto del estilo de vida de una u otra familia, y había pequeñas historias que entretejían los productos con las vidas de mamá, papá y los niños. Jaime está chiflado por el snowboarding y por eso quiere su snowboard para navidad. Bien, mamá compró a Jaime su jersey para que lo llevara cuando fuese a esquiar.
Ahorra su tiempo. Las mujeres están absolutamente faltas de tiempo. Incluso las que se quedan en casa para cuidar de niños pequeños tienen un horario muy apretado.
Los comercios deberían ser conscientes de que, a menudo, las mujeres no tienen más remedio que ir a comprar con los niños de la mano. No pueden contratar a una canguro cada vez que necesitan ir a un recado. Unas cuantas empresas inteligentes han reconocido este problema. La cadena de muebles IKEA, por ejemplo, proporciona una sala de juego para los niños en sus tiendas. También dispone de una cafetería. Esto es importante porque, cuando los niños pequeños tienen hambre, quieren comer inmediatamente. Si no hay un sitio donde mamá pueda comprarles un bocadillo, se los llevará y abandonará la tienda.
He aquí una idea empresarial que debería tener éxito: las mujeres con niños muy pequeños tienen que llevar muchas cosas, que son pesadas y que tienen que acarrear cada semana: paquetes de pañales, cajas de leche en polvo y comida para bebés. Las tiendas podrían encontrar la forma de proporcionar todo eso en un plan semanal. Las mujeres podrían ver cuánto necesitan cada semana y las entregas se realizarían automáticamente. Ofrecer servicios de este tipo diferenciaría las tiendas de sus competidores y les proporcionaría un lugar muy cálido en los corazones de las mujeres.
Diez cosas imprescindibles
  1. El foso del “nicho”. Resiste la tentación de teñir tu marca de rosa o de relegar las mujeres al gueto del “mercado especializado”. Las mujeres no son “especiales”, son un mercado grande y perfectamente alcanzable.
  2. Prepara el escenario. Analiza y organiza tu operación de marketing en torno a todo el proceso de compra.
  3. Desencadena un rumor. Aprovecha el poder que supone la conversación de las mujeres.
  4. Mira hacia delante. Permite que los clientes vean tu aspecto humano. Muestra en tus comunicaciones a personas reales, no modelos idealizados.
  5. Hazlo cálido. Basa tu mensaje en la atracción por la empatía más que en la envidia.
  6. Ponlo todo junto. Explora el potencial de la comercialización grupo, del marketing experimental y de otros enfoques que atienden la sensibilidad holística de las mujeres.
  7. Vete “a casa”. Diseña tus espacios físicos de forma que las mujeres se sientan cómodamente en casa. Puntos clave: limpieza, comodidad, niños.
  8. Atrévete a comparar. Sé franco a la hora de comparar los productos y servicios con los de tus competidores. De todas formas, las mujeres van a hacer esa comparación, de manera que es mejor ayudarlas.
  9. Toma nota. Aprende de ejemplos de las empresas que han empezado a escuchar “el rugir de las mujeres”. Estudia sus casos, cópialos, mejóralos.
  10. Adelántate. Actúa ahora. Explora el territorio virtualmente abierto que representa el mercado de las mujeres y sé de los primeros en aventurarse en él.

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La manía de la madurez: donde está el dinero

No estamos preparados… Seguimos aferrados al “culto a la juventud”. Orientamos la mayor parte de la actividad de nuestra empresa en lo referente al marketing, al desarrollo de productos, a la estrategia al codiciado segmento demográfico de los 18 a los 44 años.
Suponemos, erróneamente, que los consumidores más viejos son un mercado estancado, al que no es fácil llegar, y con ello dejamos pasar una oportunidad enorme.
Pero debemos comprender que la población mayor de 50 años está creciendo extraordinariamente en cuanto a cifras y salud. Y para servir a ese mercado debemos reorientar totalmente nuestras empresas.
Imagino… Una corriente de nuevos productos, diseñados para los consumidores más mayores, que tratan de no ceder ante el proceso de envejecimiento, sino afrontarlo y superarlo.
El desarrollo de nuevas estrategias de marketing por parte de las personas que no rinden culto a la juventud. Estrategias que reconozcan las particulares demandas y la abundante riqueza de la generación del boom que está acostumbrada a manejarse por sí misma.
Que los líderes empresariales de todo tipo entienden que la generación del boom y otros consumidores maduros no son únicamente un “nicho” o un “segmento”. Son una cámara gigantesca: uno de los pocos “sitios” (junto con el mercado de las mujeres) donde hoy está el dinero.
Haz números. El “nuevo viejo” se está metiendo en el mercado con una fuerza imparable. En Estados Unidos, entre 2002 y 2010, se calcula que el número de personas entre 18 y 44 disminuyó en un 1%. El número de personas de 55 años y más aumentó el 21%. El número de personas entre 55 y 64 se incrementó en un 47%.
Con la “manía de la madurez” ocurre lo mismo que con “el rugir de las mujeres”: las empresas están ignorando un mercado que es enorme, no solamente en términos de tendencias poblacionales, sino también de dinero. En cuanto grupo, las personas que están en los cincuenta y mayores están alcanzando su máximo poder de ingresos y han amasado increíbles activos.
Hacia 2001, la riqueza neta en manos de los americanos mayores de 50 años ascendía a 29,1 millones de dólares. Eso suponía el 69% de la riqueza neta total de los Estados Unidos. Representa también un salto del 56% en la cantidad que estaba en posesión de este grupo de edad en 1983.
Ignorar el mercado maduro nos llevaría a ignorar enormes ingresos potenciales.
La madurez del mercado “maduro”. Al frente de la manía de la madurez está lo que llamo la bonanza de los chicos del boom. Este segmento poblacional constituye un mercado totalmente nuevo, porque los chicos del boom son un grupo enteramente nuevo de tipos “mayores”.
En Estados Unidos, los chicos del boom —los nacidos entre 1946 y 1964— son casi 80 millones de personas. Estas personas, que en 2006 cumplieron los sesenta, han tenido una historia vital única: es la primera generación en la historia que ha tenido pleno dominio sobre sus vidas y en cada etapa de ellas.
Su actitud —entonces y ahora, en cuanto chicos jóvenes en los sesenta y “tipos viejos” en el siglo XXI— se puede resumir en unas cuantas frases sencillas:
  • “Soy responsable de mí mismo”.
  • “Estoy vivo”.
  • “Tengo muchas cosas que hacer”.
  • “Y me puedo permitir hacerlas”.
Productos para mayores: un mercado que alcanza la mayoría de edad. The Economist, en un artículo sobre el tema de los productos que deberían sacar las empresas para captar la “manía de la madurez”, informó de unos cuantos signos prometedores que indican las tendencias del futuro:
Maquillaje. La casa de cosmética L’Oreal firmó en 2001 un contrato con la actriz francesa Catherine Deneuve, de 57 años, para publicitar sus productos.
Margarina. La margarina de Unilever estaba desplomándose, hasta que se presentó Pro-activ, una margarina que baja el colesterol.
Agua mineral. Danone introdujo en el mercado agua mineral rica en calcio. Aún más: diseño envoltorios para los productos con letras grandes y una tapa fácil de agarrar, que ayuda a los artríticos.
Teléfonos. NTT DoCoMo presentó un nuevo teléfono móvil, el Raku-Raku (‘fácil-fácil’), con teclas más grandes y números más fáciles de leer.
Transporte. La empresa de transporte público de París presentó un plano simplificado y fácil de leer para la población mayor. Tuvo una aceptación universal y acabó con el antiguo.
Coches. El fabricante de automóviles Ford ha ideado algo denominado “el traje de la tercera edad” para ayudar a sus diseñadores (la mayor parte de los cuales tiene menos de 40 años) a darse cuenta de las necesidades de los conductores ancianos. El equipo añade unos 30 años a la edad de quien lleva el traje, reforzando las rodillas, los codos, los tobillos y las muñecas. Añade también material a la cintura y guantes que reducen el sentido del tacto. Los afortunados diseñadores también tienen que llevar gafas que entorpecen la visión para simular cataratas. El ejercicio ha sido fructífero. Gracias a este “traje de la tercera edad” ahora es más fácil entrar en los coches de la compañía, sus cinturones son más cómodos, los reflejos se han reducido y los controles son más legibles y alcanzables.
Diez cosas imprescindibles
  1. Imponte. Supera el tabú que hay contra tomar en serio a los consumidores mayores. Contempla al cliente de tu futuro.
  2. Imponte “al joven”. Prepárate para el marketing sin edad. Aunque la población se haga cada vez mayor, los “nuevos mayores” están dispuestos a pensar como jóvenes.
  3. Ríndete. Deja que la manía de la madurez se apodere de ti. Haz caso a las estadísticas (poblaciones que envejecen, viejos ricos en activos).
  4. Renuncia. Renuncia a tus suposiciones sobre las personas “mayores”. Estas ya no son lo que eran antes.
  5. Habla con ellos. Habla con tus padres, con una persona mayor en la que confíes, con alguien en los cincuenta que pueda hablarte de las formas y los medios de los consumidores “maduros” en la actualidad.
  6. Habla de ello. Habla de la manía de la madurez con tus colegas. Háblales de su magnitud demográfica. Véndeles su alcance financiero.
  7. Observa. Observa la nueva imagen de las personas mayores, orientadas a tener buen aspecto. La edad de “agotar el tiempo” ya ha pasado.
  8. Mira más allá. Mira más allá del marketing “objetivo”, más allá de los mercados “especializados” o de “nicho”. Hazte un maníaco de la realineación de la empresa de forma “madura”.
  9. Haz el bien. Haz bienes cuyo diseño sirva a las vanidades y flaquezas de los consumidores mayores de cincuenta. Y no te sorprendas si los jóvenes acuden en tropel a comprarlos también.
  10. Haz dinero. Haz dinero con la bonanza de los chicos del boom que se aproxima. Recuerda que estos todavía “no han empezado a gastar” porque tú todavía no has empezado a venderles.

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Una convergencia de oportunidades. Mujeres/PrimeTime

No estamos preparados… Seguimos atascados en una mentalidad masculina 18-44. La sabiduría convencional del marketing aconseja desde siempre que el segmento de la población más codiciado sea el de los jóvenes. Pero las grandes tendencias demográficas, financieras y actitudinales actuales van totalmente en otra dirección. De hecho, convergen en las mujeres de 50 años o más. Gánate a estas mujeres PrimeTime y tendrás acceso a una fuente de beneficios “oculta”.
Imagino… Una nueva escuela de publicidad que reinvente su idea de belleza para ajustarla a las mujeres reales de todas las edades y que sustituya a los modelos tipo Barbie por mujeres creíbles de todo tipo y tamaño.
La aparición de nuevas empresas y líneas de productos que sirvan a las aspiraciones de las mujeres y de los hombres maduros a desarrollar su yo real y a crear un legado de relación con otras personas.
Un movimiento por el que las mejores empresas incorporen a sus consejos directivos a mujeres PrimeTime (personas que están en sus 50 y 60 años, y que descubren que ese período es el más feliz en sus vidas), mujeres de alto rendimiento, que se conocen el mercado de arriba abajo, porque cada vez más ellas serán el mercado.
Convergencia actitudinal: se trata de biología, estúpido. Solapándose con los cambios en demografía y en el poder de compra, hay otros cambios que se producen en el interior de las mujeres y los hombres cuando pasan de los 50 años. Los atributos clave de las culturas de género masculina y femenina siguen existiendo, pero la forma en que se manifiestan los hombres y las mujeres se hace más sutil. Por ello, convendría que los profesionales del marketing entendieran dicha convergencia.
Estos cambios son hormonales e influyen en la actitud. Los niveles de testosterona de los hombres de esta edad se reducen y los efectos de la misma hormona se hacen sentir más en las mujeres, dado que otra hormona, el estrógeno, deja de inhibirla.
La testosterona tiende a promover comportamientos agresivos y adictos al riesgo. Por eso los hombres jóvenes son generalmente más enérgicos que las mujeres. Pero, después de los 50, esa dinámica se invierte de forma esencial. Como resultado, las mujeres y los hombres sufren los efectos de la testosterona, que los hace más parecidos en cuanto a actitud.
Los hombres se vuelven menos agresivos, menos inclinados a asumir riesgos, más dulces y pendientes de los demás. Las mujeres se hacen más selectivas y despliegan más confianza, a medida que la testosterona de sus sistemas se revela menos oculta. Al mismo tiempo, la reducción de los niveles de estrógeno y otras hormonas femeninas en sus cuerpos hace que sus comportamientos orientados al cuidado de los demás de sus años jóvenes se hagan menos dominantes.
En general, los consumidores mayores de 50 años confían más en su intuición o su instinto que los jóvenes. Para las personas de este grupo, la acumulación de experiencia vital hace que haya una preferencia por la intuición en vez de sobre el análisis. Considera el proceso mental de la compra de un coche. Cuando se es joven y no se han comprado muchos coches en la vida, todas las características parecen importantes. Tratamos de reunir muchos datos y evaluar muchas características. Vemos el problema como una serie de hechos parciales y no como un todo. Pero cuando se tienen 50 años o más, se tiene un sentido de los criterios que importan realmente, que importan para el uso y disfrute de un coche y que importan a nuestra personalidad. Nuestro pensamiento no es mecánico, sino holístico y orgánico.
Implicaciones para los profesionales del marketing:
Cuando trates de llegar a las mujeres PrimeTime, a las mujeres en general y a los hombres de más de 50 años, deja las “estadísticas y datos” y adopta el “parecer y sentir”.
Para los consumidores maduros, cuya principal preocupación es su “yo real”, la imagen de los famosos es sencillamente irrelevante.
Estas personas, con su orientación al “nosotros” se preocupan de que las empresas actúen como buenos ciudadanos corporativos. Si tu organización patrocina estudios contra el cáncer de mama, por ejemplo, hazlo saber en tus comunicaciones. De manera que adopta una causa, adórnate con tu halo corporativo. Si lo haces, las mujeres PrimeTime en particular allanarán el camino a tu puerta.
Diez cosas imprescindibles
  1. Óyelos “rugir”. Abre los ojos a la convergencia de dos mercados inmensos y no servidos: las mujeres y la generación del boom.
  2. Mira quién está sentado en el asiento del conductor. Abandona tus suposiciones sobre “lo que quieren las mujeres”. Las mujeres PrimeTime son ya las nuevas dueñas de la carretera.
  3. Suma tu censo. Ten en cuenta la ola demográfica, que está creando un pool enorme y rico en activos de mujeres de más de 50 años.
  4. Haz un recuento completo. Supera tu miedo a las cuotas y pon mujeres en tus consejos directivos. A cambio, teme perder el contacto con los clientes.
  5. Hereda los beneficios caídos del cielo. Lee los datos sobre la riqueza de la generación boom. Cosecha ese dinero.
  6. Ten psicología. Toma en serio los profundos cambios biológicos que experimentan en sus años maduros las mujeres y los hombres. Debes comprender lo que los motiva cuando cambian sus hormonas.
  7. Ve al meollo. Confía en las mujeres PrimeTime (y en los hombres maduros) para saber lo que quieren, sin obsesionarte con “estadísticas y datos”.
  8. Tira esos testimonios. No contrates a famosos para promocionarte. Las mujeres PrimeTime aspiran a ser ellas, no ninguna otra.
  9. Lleva tu halo corporativo. Practica y promueve buenas obras con tu empresa. Las mujeres PrimeTime también lo hacen y esperan que hagas lo mismo.
  10. No te quites tu sombrero rojo. Ayuda a las mujeres PrimeTime a disfrutar de su libertad para ponerse un gran sombrero rojo si lo desean. (No lo olvides: se pueden permitir ponerse el sombrero que quieran).


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Tom Peters
Tom Peters es el pensador sobre temas empresariales más influyente de nuestro tiempo. Se le ha proclamado el gurú de los gurús del management.
Su primer libro, In Search of Excellence, escrito en colaboración con Robert Waterman, se consideró como “el libro sobre temas empresariales más importante de todos los tiempos”, en una encuesta de Bloomsbury Publisher. Después de dicho libro, ha publicado toda una serie de bestsellers internacionales.
Tom ha fundado también la Tom Peters Company, empresa global de formación y consultoría que asesora a grandes clientes, entre ellos Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct e Intel, en temas de transformaciones organizativas necesarias para afrontar los cambios futuros.
Ficha técnica
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