Socialnomics
Resumen del libro

Socialnomics

por Erik Qualman

Por qué las redes sociales están sustituyendo a los buscadores como medio para encontrar información en internet

Introducción

 

Las plataformas de medios de comunicación sociales como Facebook, YouTube o Twitter están cambiando radicalmente el comportamiento de las empresas y consumidores gracias a la comunicación instantánea que permiten. Se trata de un fenómeno social y económico de grandes proporciones, que introduce una nueva relación entre los consumidores y las empresas.
Estamos entrando en la era de la socialnomía, en la que los consumidores y sus redes virtuales ejercen una influencia determinante sobre nuestra economía y las empresas que operan dentro de ella. El boca a boca virtual y el peso de las redes sociales en las decisiones de compra han dejado obsoletas muchas estrategias tradicionales de marketing; las mejores empresas y profesionales de marketing actuales ya están aprendiendo a navegar en este nuevo espacio.
Hoy en día, es posible fortalecer o destruir una marca utilizando estos medios de comunicación sociales. La publicidad es mucho menos eficaz a la hora de influir en los consumidores que las opiniones de otros consumidores, por lo que el marketing directo pierde progresivamente su valor. Las empresas con visión de futuro son conscientes de ello y utilizan las redes sociales virtuales como grandes grupos de muestra y como medio de comunicación eficaz con los consumidores. Por tanto, no incluir los medios sociales en nuestra estrategia comercial es una receta segura para quedarse atrás con respecto a la competencia.
En su libro Socialnomics (Socialnomía), Erik Qualman nos ofrece un repaso detallado y fascinante del impacto que tendrán los medios sociales en el futuro de las empresas y de cómo estas pueden aprovecharse de ellos. El autor investiga el modo en que los medios sociales cambian la producción, el marketing y la venta de productos; cómo eliminan las tácticas y los intermediarios de marketing ineficientes; y cómo las empresas establecen contacto directo con sus clientes a través de las plataformas de moda de los medios sociales.
Sin duda, los medios sociales continuarán influyendo cada vez más en las relaciones entre productos y consumidores. El gran desafío para los responsables de las empresas será mantener el paso con los cambios que provocan. En ese contexto, el presente libro se revela como un recurso esencial para todo aquel que quiera comprender el impacto de estos nuevos medios y aprovechar su tirón para mejorar sus ventas, reducir los gastos en marketing y comunicarse directamente con los consumidores.

 


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El boca a boca

En menos de tres años, los medios sociales se han convertido en la actividad más popular de la web, desplazando a la pornografía y a los buscadores por primera vez en su historia.
Este ascenso tan rápido se debe en gran parte a la capacidad que tienen dichas plataformas de evitar la indigestión de información. A primera vista, esto sería una paradoja, ya que los microblogs, los marcadores, el intercambio de vídeos o los comentarios de fotos a través de los medios sociales suponen más contenido e información, pero en realidad no es así. A la mayoría de los usuarios frecuentes de los medios sociales no le interesa cada pequeño detalle de la vida de sus amigos. Lo que hacen es fijar en las preferencias de su medio social lo que les interesa y dejar que el programa los avise cada vez que haya alguna noticia de sus amigos. Por tanto, pasar ratos en Facebook y otras plataformas parecidas no solo no nos hace perder tiempo, sino que nos puede hacer más productivos. Esto lo podemos ver en el ejemplo ficticio de Sally Supermarket.
El sábado víspera del 4 de julio, Sally Supermarket se encuentra en el supermercado que lleva su mismo nombre. Dado que al día siguiente es fiesta, las colas para las cajas son más largas de lo habitual, por lo que Sally tendrá que esperar unos 10 minutos hasta que le toque su turno. Para pasar el rato tiene varias opciones: a) hojear una revista que no le interesa mucho; b) llamar por teléfono móvil y molestar a otras personas y a su interlocutor en la cola, ya que tendría que elevar la voz e interrumpir la llamada en cualquier momento; c) repasar las novedades de sus medios sociales; y d) reflexionar sobre la pérdida de tiempo que supone estar en la cola sin poder hacer nada productivo.
Sally elige la opción c. Actualiza su estado a través del teléfono móvil escribiendo que no queda mayonesa en el supermercado y que eso le impide hacer la ensalada que tenía pensada para el picnic del día siguiente.
Tras leer las noticias de sus amigos, se fija en la respuesta de una amiga que le aconseja utilizar yogur natural como sustituto a la mayonesa, así que abandona por un momento la cola para coger el producto. Gracias a estar al tanto de lo que hacen o dicen sus amigos, a Sally se le ocurrió cómo solucionar un problema doméstico. Este es un ejemplo simple de que los medios sociales no solo pueden ser útiles a adolescentes con mucho tiempo libre a su disposición.
La mayor fuerza de Internet —intercambio rápido y barato de la información— es también su principal debilidad. Los motores de búsqueda sirven para que los internautas accedan rápidamente a una fracción de la información que se mide en trillones de bits de datos, pero a condición de que previamente sepan lo que buscan. Por ejemplo, si los usuarios de Internet teclean “buen regalo (para el) día (del) padre”, recibirán algunas pistas útiles, pero la mayoría de los resultados será un mar de información confusa. Y si lo que buscan no se encuentra en la primera página de los resultados, es como si no la hubieran realizado, ya que tan solo un 5% de los navegantes pasan a la segunda.
Con el exceso de información que se da en la red, las personas necesitan una herramienta que les ayude a encontrar lo que buscan y es aquí donde los medios sociales juegan un gran papel.
Los motores de búsqueda conocen este potencial de los medios sociales y ya empiezan a verlos como competencia. Por ejemplo, las personas ya van directamente a la página de Wikipedia si necesitan encontrar algún hecho o buscan a famosos u otra gente en MySpace. Para los mejores artículos sobre un tema pueden recorrer las páginas de Digg, Delicious u otros sitios de marcadores sociales parecidos. Los medios sociales se están convirtiendo en la mayor competencia para Google y otros buscadores como Yahoo, MSN o Ask. Por ello, todas estas compañías intentan que su oferta sea más social. Así, Google introdujo el servicio Google Search Wiki, que permite crear un motor de búsqueda personalizado; además, otra característica todavía más atractiva de este servicio es que permite a sus usuarios escribir comentarios sobre los resultados concretos de las búsquedas. En 2009 introdujo asimismo una herramienta de comunicación colaboradora llamada Wave, para integrar correo electrónico, chats, wikis, etc.
El éxito de Bacon Salt es un buen ejemplo de cómo los medios sociales pueden incluso estar en el origen de un producto. La marca Bacon Salt surgió como una idea de dos amigos de Seattle, que pensaron en crear un polvo con sabor a beicon destinado a uso alimentario. Todo empezó cuando uno de ellos creó un perfil en MySpace dedicado a Bacon Salt. Luego, los dos buscaron los datos disponibles en MySpace sobre personas que mencionaban beicon en sus perfiles y encontraron a unas 35.000 personas. Cuando empezaron a contactar con ellas para calibrar su interés en Bacon Salt, no solo había un gran número de personas con disposición favorable, sino que algunas ya querían hacer el pedido de un producto todavía inexistente. El mecanismo boca a boca se puso en funcionamiento y la noticia de Bacon Salt saltó incluso a los medios de comunicación convencionales. El condimento que daba a todo sabor a beicon vendió 600.000 frascos en solo 18 meses. Fue un producto y marca creados exclusivamente mediante el uso de los medios sociales.

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Los medios sociales equivalen al comportamiento preventivo

La gran ventaja de los servicios de microblogging (Twitter, FriendFeed, Six Apart) es que ofrecen la posibilidad a las empresas de medir su popularidad. Únicamente tecleando el nombre de sus marcas, por ejemplo, Hershey o Prada, pueden ver de qué están hablando millones de usuarios. Las compañías inteligentes no solo se quedan con esa información, sino que actúan basándose en ella.
Así, tenemos el caso de Comcast, una compañía de telefonía conocida por su mal servicio al cliente, que hizo extraordinariamente bien sus deberes de microblogging. La empresa asignó a una persona para la supervisión de las conversaciones de los medios sociales en que apareciera la palabra Comcast y le autorizó a responder y actuar en su nombre. Este hecho llegó por primera vez a la atención del público cuando un famoso blogger, Michael Arrington de TechCrunch, sufrió una interrupción del servicio durante más de 36 horas sin recibir la ayuda adecuada del servicio telefónico de atención al cliente de Comcast. Frustrado, Arrington empezó a despotricar contra la compañía en Twitter y otros bloggers empezaron a hacerse eco de su historia en sus posts. Sin embargo, no pasaron ni 20 minutos y, para sorpresa de Arrington, el representante de la compañía encargado de supervisar Twitter se puso en contacto con él y le prometió que al día siguiente tendría el servició restablecido, como efectivamente ocurrió.
La idea de dar respuesta a clientes insatisfechos no es nueva en sí ni nueva en la web. Sin embargo, hacerlo a través de los medios sociales supone una mayor rapidez y facilidad, al tiempo que se amplía el servicio.
Esto es así porque una empresa puede perder mucho tiempo en tratar de encontrar un post de queja de sus clientes en los foros de Internet. Y para estos últimos no es menos laborioso escribir sus opiniones, dada la necesidad de abrir una cuenta o la dificultad de navegar por temas concretos.
En el pasado, los millones de clientes frustrados no se molestaban en comentar o hacerle saber a la empresa sus problemas. Hoy en día, en cambio, difundir la información desde cualquier sitio, en especial desde los teléfonos móviles, es tan fácil, que cada vez lo hacen más y más clientes. Gracias a programas como Facebook Connect y Friend Connect de Google, cualquiera puede hacerlo desde cualquier sitio con solo recordar sus datos de inicio de sesión.
Con las herramientas que nos proporcionan los medios sociales podemos publicar un comentario o vídeo en cuestión de segundos desde nuestro ordenador portátil o teléfono móvil. Esto permite a los clientes insatisfechos describir sus frustraciones en el momento en que se producen, lo que las hace más genuinas. Igualmente, a las empresas les resulta más fácil supervisar estos posts: solo necesitan asignar a una persona para la tarea, con lo que pueden dedicar más tiempo y recursos a buscar soluciones y no problemas.
Las empresas ineficientes ven este tipo de post como poco más que una molestia, porque les lleva mucho tiempo tratar de averiguar cómo pueden eliminarlos o manipularlos publicando falsos comentarios positivos. Por el contrario, las empresas atentas reciben con agrado los comentarios críticos publicados online por los usuarios, ya que les ayuda a hacerse más competitivas al mejorar sus productos y servicios para el consumidor; no malgastan su tiempo intentando manipular foros, sino que lo emplean para resolver los problemas de sus clientes y aprender de ellos.

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Los medios sociales fomentan comportamientos exhibicionistas

Otro cambio que provocan los medios sociales en el comportamiento de las personas es el exhibicionismo. El propio proceso de actualización de estado en los medios sociales se convierte en una competición entre los usuarios sobre quién está haciendo lo más genial. Con el tiempo, los posts contribuyen a la creación de la marca personal de cada uno de los bloggers.
Los medios sociales permiten a las personas hacer inventario de sus vidas y actividades diarias sin dejarlas en el olvido y reflexionar con nostalgia sobre ellas pasados los años. Frente a ello, no es de sorprender que la televisión esté perdiendo rápidamente su audiencia: la gente prefiere vivir su vida a ver la de los demás. En este contexto, es fundamental que las empresas ofrezcan productos y servicios con cuyas marcas la gente no solo quiere estar asociada, sino que también quiera poseer.
La compañía Nike aprendió bien cómo aprovechar el deseo de competir de los usuarios de medios sociales y de aquellos que buscaban en las marcas herramientas de creación de contenido útiles. Por esa razón, la compañía creó un avatar llamado Miles que la gente puede instalar en su ordenador. Miles ayuda a los usuarios a comparar las millas que recorren o sus hábitos de footing (a través de la tecnología Nike Plus) con los de otros usuarios dentro y fuera de su red. Miles los invita a correr y los mantiene al tanto de las condiciones climáticas, eventos deportivos y promociones comerciales, bien sea en un iPod, una red social o un ordenador. Hoy en día, las empresas deben ofrecer contenidos o herramientas útiles que sirvan a los propósitos de los consumidores y no hacer promesas potencialmente vacías como lo hacía el marketing tradicional. Los clientes de Nike agradecen que la compañía les proporcione una herramienta que les permite calcular la distancia recorrida y les sugiera qué canciones de su iPod o qué canciones de otros usuarios son los más estimulantes a la hora de hacer deporte.
Esta técnica de los medios sociales también genera beneficios adicionales, tanto a Nike como a Apple, porque con su utilización se desgastan más zapatillas y se descargan más canciones. Además, cada vez que se actualiza el perfil de un usuario de Miles, la información se envía a toda la red de amigos de esa persona, con la marca Nike discretamente asociada a ella.
Algunos de los fabricantes de bicicletas spinning también se han concienciado sobre el aspecto social del ejercicio y la importancia de la tecnología de los medios sociales. Sus bicicletas tienen integrada una pantalla LCD y conexión a Internet que permiten, por ejemplo, que una persona en Nueva York pueda competir con su amiga en un spa de Santa Fe. Si mira la pantalla, puede ver los avatares de los demás haciendo el mismo ejercicio en tiempo real, y los puede superar o puede que le superen a él. Esta tecnología también favorece la inclusión de avatares de deportistas famosos con los que también es posible competir virtualmente. Con todo ello, surge una gran oportunidad para otras empresas, que pueden patrocinar los avatares de deportistas famosos, o para los usuarios de gimnasios que obtengan los mejores resultados en las carreras virtuales.

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Importa más lo que piensa el vecino que lo que piensa Google

El surgimiento del comercio social es ya una realidad. Se trata de un fenómeno que comprende las transacciones, la búsqueda y el marketing en los medios sociales. El comercio social se basa en la simple idea de que las personas valoran las opiniones de otras personas. Por ello, en el futuro ya no buscaremos los productos y servicios, sino que ellos nos encontrarán a nosotros.
Esta idea no es nueva ni de aparición reciente en Internet: las páginas en las que los consumidores expresan sus opiniones y evalúan productos existen desde hace tiempo (epinions.com, complaints.com, angieslist.com). Lo nuevo es que las redes sociales hacen que la difusión de la información sea mucho más fácil. El éxito de Twitter y otras herramientas de microblogging demuestra que a la gente le gusta difundir la información. Sus usuarios pueden informar a sus amigos sobre todo lo que hacen en cada momento del día (“Estoy tomándome un helado”, “Estoy releyendo este gran artículo”, etc.). El microblogging en principio fue popular solo entre los adolescentes, pero después ganó una rápida aceptación entre los adultos y las empresas, y jugó un papel importante en las elecciones presidenciales norteamericanas de 2008.
En cuanto a otras plataformas como Facebook o LinkedIn, su característica más popular es la actualización de estado. Las actualizaciones de estado permiten a los usuarios alardear, presumir, informar y confesarse a todos sus amigos de la red. Como resultado, los servidores de Facebook procesan unas 100 mil millones de actualizaciones al día. Todo esto tiene un impacto enorme en los hábitos de compra de los usuarios, como podemos ver en la siguiente historia.
Steve y su esposa acaban de tener a su primer hijo. Entre otras cosas que tienen que comprar, les toca buscar una silla de bebé para el coche que sea ligera y segura. Steve no tiene mucha idea sobre sillas de bebé y le espanta la idea de tener que buscar la información en Internet que, por muy exhaustiva que sea, no le garantizará que no pueda cometer un error.
El problema es que si teclea “comprar una silla de bebé”, Steve recibirá, con toda probabilidad, una serie de resultados irrelevantes y enlaces patrocinados. Algunos de ellos serán útiles, pero descubrir cuáles lo son le llevará tiempo y energía. Sin embargo, si Steve opta por buscar el mismo artículo en su red social favorita podrá descubrir lo siguiente:
  • Veintitrés de sus 181 amigos han comprado una silla de bebé para el coche en los últimos dos años.
  • Catorce de ellos compraron la misma marca y modelo.
  • El precio medio del modelo más popular fue de 124,99 $.
  • Tres de sus amigos han puesto en venta sus sillas, ya que sus niños no pueden utilizarlas más.
  • Once de los catorce han publicado reseñas de la silla, dos de las cuales son videorreseñas.
Tras repasar toda esta información, Steve puede aventurarse a comprar la silla con menos esfuerzo, estrés y tiempo que sin ella. Cuando empiece a utilizarla en el coche puede, por su parte, contar su propia experiencia en la misma red social. Si, por ejemplo, descubre que su hijo se quita con facilidad un tirante, puede informarles de ello a los miembros de su red social con un vídeo.
Si el equipo de marketing del fabricante se fija en este vídeo, puede compartir la información con el departamento de diseño y producción de la empresa y ellos introducir las mejoras necesarias para los futuros compradores. Con esto no solo se beneficiaría el fabricante, sino también la sociedad en general, ya que la seguridad de los niños será mayor.
Los medios sociales introducen una enorme facilidad y simplificación en las vidas de los consumidores, tal y como podemos ver en el siguiente ejemplo.
Suzy tiene un presupuesto de 1.400 $ para las vacaciones anuales con su marido. Lo único que sabe de momento es su destino: Sudamérica. En el pasado, Suzy habría buscado la información relevante en Google, que le remitiría a alguno de los sitios de las agencias de viaje online (Travelzoo, TripAdvisor, Lonely Planet, etc.). Tras varias horas ante la pantalla, y después de haber encontrado unos cuantos destinos que le interesan, Suzy tendría que empezar otra tarea no menos ardua de buscar la mejor oferta para su vuelo y hotel.
Afortunadamente, la existencia de los medios sociales hace que este proceso sea mucho más sencillo. Suzy simplemente tiene que abrir la página de su red social favorita y buscar “vacaciones en Sudamérica”, tras lo cual verá que cinco de sus amigos han viajado allí en lo que va de año. También le aparecerá un listado de sus itinerarios, hoteles o resorts, con sus precios y reseñas.
Suzy puede ver que dos de sus amigos viajaron a Chile con GoAhead Tours, al que pusieron una nota excelente. El paquete está dentro de su presupuesto y todavía hay plazas disponibles. Rápidamente aprovecha la oportunidad y lo compra antes de que se venda. De esa manera, Suzy evita horas de navegación agotadora por Internet y los costes de las agencias de viajes. El comercio social le ha dado tranquilidad y le promete un viaje agradable.
Las lecciones para el marketing de las marcas que se pueden extraer de estos y otros ejemplos conviene tenerlas muy en cuenta. Ante todo, las empresas y sus profesionales de marketing deberían pasar más tiempo escuchando a sus clientes y menos creando el próximo gran y más premiado anuncio, pero con una capacidad discutible de aumentar las ventas. Los consumidores se están haciendo con las marcas y su poder de sugerencia es incalculable.
No menos importante que escuchar al consumidor es actuar según la información recibida. Las empresas tendrán que crear productos y servicios realmente buenos y no esperar que todo el beneficio sea consecuencia de una campaña publicitaria excelente y original. Cuando tenga lugar una transacción comercial, las empresas deberán fomentar o incentivar a los usuarios para que publiquen sus reseñas en los medios sociales, sean estas buenas, malas o indiferentes. De esa manera contribuirán a que se crea el “efecto contagio” de sus productos y servicios.

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Ser los mejores en algo, no en todo

Intentar ser demasiadas cosas para muchos es muy costoso para las empresas. En el pasado, muchas solían lanzar mensajes publicitarios al mercado de que eran “las mejores en todo”. Sus profesionales de marketing siempre pretendían transmitir un único mensaje en un anuncio publicitario y acababan recargándolo con varios.
En un mundo de mensajes instantáneos, que no permite escribir más de 140 caracteres, las empresas que quieran que sus clientes retengan algo de su mensaje y lo transmitan a otros consumidores tienen que centrarse en sus puntos fuertes o su nicho particular. También existe la necesidad de que la información fluya entre los responsables del marketing y los del diseño y producción, igual que entre estos dos grupos y los consumidores. La producción ya ha dejado de ser un trabajo “a puerta cerrada” en el laboratorio y se ha convertido en un departamento en contacto y diálogo permanente con marketing y con los clientes actuales o potenciales. Como buen ejemplo de ello cabe mencionar a Dave Morin de Facebook y Matt Cutts de Google. En las conferencias para programadores, estos dos responsables de producción han alcanzado casi el estatus de estrellas del rock y son la cara visible de sus organizaciones en el mundo del desarrollo informático.
Las empresas que se dedican al marketing de marcas siempre han sabido que cuanto más sencillo el mensaje publicitario, mejor será captado por el público. Algunas de ellas lo han hecho bastante bien hasta ahora: la campaña Unicola de 7UP o la de FedEx que tenía como título Tiene que llegar al día siguiente. Otras, en cambio, no acaban de entender el concepto y su público tiene dificultad no solo para recordar el mensaje, sino también el anuncio. Un anuncio de 30 segundos, por ejemplo, de un fabricante de coches, donde nos dicen que el modelo presentado es el que menos gasta, que tiene la potencia y el equipo de música ideales, acompañado de todas las ofertas promocionales, además de la lista de los concesionarios locales, no puede provocar otra cosa más que confusión en el espectador.
Sin embargo, en este nuevo orden mundial en que la comunicación es cada vez más concisa y está regida por los medios sociales, los mensajes publicitarios de las empresas tienen que adaptarse y formular sus propuestas de valor en pocas palabras.
En definitiva, mientras que la filosofía de marketing de ayer se sustentaba sobre estos principios:
  • Todo depende del atractivo y del efecto del mensaje y de la imagen de la marca.
  • Todo depende del mensaje; buenos vendedores pueden venderlo todo.
  • Nosotros sabemos qué es bueno para el cliente y le hacemos un favor porque él realmente no sabe lo que quiere.
  • Nosotros desarrollamos los productos y los mensajes, y los llevamos al público.
La filosofía de marketing de hoy se rige por nuevos principios:
  • Es importante descubrir y responder a las necesidades del cliente.
  • Todo depende del producto; para crear un producto bueno es imprescindible una comunicación constante entre todos los departamentos.
  • Nunca sabemos qué es bueno para el cliente; por eso tenemos que preguntarle y adaptarnos constantemente, ya que, por lo general, no acertamos la primera vez.
  • A menudo, nuestros clientes pueden promocionar mejor nuestro producto que nosotros mismos: si aprovechamos algunas de sus ideas el beneficio puede ser mutuo.

Si no puedes vencerlos, únete a ellos

El gigante de los medios de comunicación Viacom ofrece un buen ejemplo de la empresa que entiende las ventajas de unirse a los medios sociales en vez de luchar contra ellos. Al principio, Viacom intentó adoptar una estrategia de rechazo absoluto: interpusieron una demanda judicial a YouTube por valor de mil millones de dólares a raíz de que el portal de vídeos permitiera a sus usuarios subir a Internet su contenido sujeto a derechos de autor.
Sin embargo, la demanda no prosperó: los tribunales sentenciaron que YouTube no era responsable de vigilar el contenido en su página web, sino de eliminarlo una vez que se interponga una demanda contra la violación de los derechos de autor. No obstante, YouTube, recién adquirido en esa época por Google y todavía sin producir beneficios, era consciente de que un constante enfrentamiento sobre los derechos de autor no era rentable para ninguna de las partes interesadas: YouTube tendría constantemente que eliminar vídeos con derechos de autor, el usuario tendría menos contenido y el propietario de derechos tendría que pasar por el molesto proceso de buscar las infracciones y presentar las demandas pertinentes. Por eso, cuando recibió la notificación de Viacom en la que se le exigía eliminar los vídeos contenciosos, YouTube hizo dos propuestas a la compañía: si quería, ellos eliminarían el contenido en cuestión, o bien Viacom podía dejarlo subido y permitir que YouTube lo acompañara de publicidad cuyos ingresos se repartirían entre las dos compañías.
Viacom aceptó esta idea creativa de YouTube y, por su parte, llegó a un acuerdo similar con el portal MySpace, en el que también se daba el intercambio de vídeos protegidos por los derechos de autor. Este fue un gran paso adelante para la compañía, con el que reconoció que es mejor colaborar con los medios sociales que combatirlos. Viacom y otras empresas tradicionales de entretenimiento se están dando cuenta de que sus fuentes tradicionales de ingresos se irán reduciendo, pero también los costes de producción. El ejemplo más evidente de esto es la industria musical que, aunque las descargas online le hayan quitado muchos clientes, gracias a esa misma descarga también puede ahorrar en la fabricación, envío y promoción de los soportes físicos como los CD. Resistirse al cambio que introducen los medios sociales o no estar dispuesto a renunciar al menos a una parte de los beneficios es la receta segura de decadencia, que no ha sabido evitar esa misma industria musical o los periódicos tradicionales.

La contratación y los medios sociales

Otro gran cambio que se está produciendo gracias a los medios sociales afecta a la contratación de empleados.
En la última década, a la hora de buscar talentos lo habitual era pagar para que nuestra oferta de empleo se publicara en portales específicos como Monster, CareerBuilder, Hot Jobs y otros parecidos; o contratar los servicios de una agencia de empleo o un headhunter. En un futuro cercano, todos estos canales permanecerán operativos, pero su peso se irá reduciendo a favor de redes sociales como Craigslist, LinkedIn o Plaxo, porque facilitan un contacto más directo entre el empleador y el candidato.
Todo esto juega mucho a favor de los empleadores. Ya será cada vez menos necesario disponer de un personal de recursos humanos interno numeroso o contratar a un headhunter costoso para la búsqueda de talentos. Serán los propios candidatos quienes realizarán este trabajo para el empleador y lo harán mejor. Estudiar un currículo ha sido hasta ahora mitad arte mitad ciencia: quien lo hacía tenía que saber leer entre líneas para saber si el candidato merecía una llamada telefónica o una entrevista. Hoy en día ya tenemos redes sociales dedicadas al empleo, en las que se pueden encontrar fotos, vídeos o enlaces web del trabajo del futuro empleado y que facilitan enormemente el trabajo de selección.
En cuanto a los demandantes de empleo, el paradigma de “mantener siempre actualizado el currículo” es ya cosa del pasado, porque ni de lejos es suficiente en el nuevo contexto de los medios sociales. Ahora lo fundamental es actualizar constantemente nuestro progreso profesional en las redes sociales dedicadas al empleo y otros medios sociales. Esto supone mucho más que la simple actualización de los datos del currículo: conviene que nuestro perfil disponga de una foto sacada de manera profesional, una lista de artículos donde se menciona nuestro nombre y un enlace con nuestro sitio web personal o profesional donde se pueda encontrar información adicional. Lo más importante, sin embargo, son las referencias y posts de nuestros superiores, compañeros, socios o subordinados.
En el pasado, el proceso de selección era más incierto. Unas cuantas entrevistas, una posible llamada a una o dos referencias (rara vez hecha) y una comprobación habitual de la experiencia (que a veces se saltaba) difícilmente podrían dar una imagen completa de un candidato. Uno podía ser una superestrella adorada por sus superiores, pero el entrevistador podía no descubrir que no sabía trabajar en equipo, que trataba a sus compañeros y subordinados con poco respeto y que, en general, sería perjudicial para la empresa.
Una de las cosas más importantes para los empleadores actuales es también la propia red social de un candidato. Si una empresa necesita un gran número de nuevos talentos y contrata a un candidato con una amplia red de contactos, este se convierte en un activo de contratación: traer a alguien que cuenta con unos 300 buenos profesionales en su red social es una gran ventaja para una empresa, porque esa persona puede atraerlos a ellos también hacia la empresa.
Lo que hace que las redes sociales para profesionales como LinkedIn sean realmente útiles es que permiten a los usuarios compartir sus listas de contactos. Shally Steckerl, una headhunter que, entre otras compañías, trabaja para Microsoft recurre a LinkedIn (líder del sector) para encontrar a los mejores talentos. Steckerl cuenta que antes de la aparición de esta red tenía que llamar a sus contactos uno a uno y preguntarles si conocían a alguien de algún sector particular o que hacía esto o aquello. Gracias a las redes sociales ya no tiene que llamar a una persona para saber quiénes son sus contactos, o los contactos de sus contactos. Toda esa información la tiene disponible online. Serían, en concreto, 8.500 contactos que potencialmente le pueden llevar a cuatro millones y medio de posibles candidatos.
En lo que respecta a los candidatos, la buena noticia es que ellos también pueden beneficiarse de las redes sociales para evaluar a un potencial empleador. Existe la posibilidad de que un amigo de un amigo haya trabajado para una empresa en particular y que se pueda obtener de él información de primera mano sobre las condiciones laborales allí existentes. También, en la misma línea, se puede ver si alguien en nuestra red social profesional está relacionado con la persona que podría ser nuestro próximo jefe y comprobar qué se dice de él.
Igualmente, las redes sociales profesionales pueden ser una buena fuente de información para las entrevistas. Si sabemos de qué equipo de fútbol es la persona que nos va a entrevistar, podemos intentar dirigir la conversación en ese sentido. Aún más importante es poder analizar el perfil de nuestro futuro superior y decidir si realmente queremos trabajar para esa persona, si nuestras ideas, ambiciones y actitudes coinciden.
En este sentido, cabe mencionar Glassdoor.com, un portal que ofrece información de primera mano sobre las condiciones laborales en las empresas. En la página es posible encontrar valoraciones, reseñas, grado de confianza y salarios de empresas. Las redes como esta confieren cierto poder de negociación al candidato, porque le permiten ver lo que ganan otros empleados en el mismo puesto.

La información ya no se busca, sino que nos encuentra

Cada vez nos vamos acostumbrando más a no buscar noticias e información, sino a que estas nos encuentren a nosotros. Las marcas y empresas que han comprendido esta tendencia ya se benefician de ello y se beneficiarán aún más en el futuro. Así, Southwest Airlines fue pionera en este modelo con su Ding Widget. Este widget (pequeña aplicación informática que interactúa con la información y servicios distribuidos en Internet) permite a los usuarios que lo instalen en su ordenador o red social recibir alertas sonoras sobre los billetes de avión que les interesan. Si, por ejemplo, una persona vive en Nashville (Tennessee) y su madre, en Birmingham (Alabama), la aplicación les avisará con un sonido que la mejor oferta está disponible. Este widget de Southwest Airlines recibe más de 40 millones de clics al año y su coste de mantenimiento es casi nulo.
La clave del éxito de estas pequeñas aplicaciones es que con ellas las empresas dan muestra de moderación en sus mensajes publicitarios. En el pasado, un canal aparentemente muy rentable de publicidad como el correo electrónico acabó por generar mucho spam que solamente provocaba rechazo en el consumidor, y ya no se considera tan eficaz. Comparado con su widget, un correo electrónico de Southwest Airlines que informe a sus clientes potenciales sobre una reducción general de tarifas y en el que no se citen ciudades concretas que puedan interesar a la persona específica que recibe el mensaje, con toda probabilidad será considerado spam y se borrará sin leer.

Conclusión

Los medios sociales están transformando nuestras vidas y nuestra manera de hacer negocios. Ya no solamente es cada vez más difícil para un criminal o cónyuge infiel esconderse, sino que lo mismo se puede decir para los productos y marcas: sus presupuestos enormes de publicidad no pueden ocultar su verdadera naturaleza entre los consumidores. Hacer mucho ruido e intentar imponer un mensaje a las masas ya pertenece al pasado. Las compañías exitosas en los medios sociales funcionan más como empresas de entretenimiento que como anunciantes tradicionales.
Un anuncio de 30 segundos está siendo reemplazado por una reseña, post, mensaje de tweet o actualización de estado de 30 segundos. No todas las grandes y contagiosas ideas de marketing deben nacer en departamentos de marketing, sino que pueden surgir entre los propios consumidores. El trabajo de los profesionales de marketing está cambiando: ya no son los que crean y lanzan mensajes al mercado, sino los que escuchan, reaccionan y se comprometen con las necesidades de los consumidores. El cambio no se impone ni es necesario únicamente en el marketing: los modelos de negocio también deben cambiar. Simplemente digitalizar los modelos antiguos no funcionará, es necesario llevar a cabo una transformación completa para que puedan responder adecuadamente al impacto y exigencias de los medios sociales.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Erik Qualman es vicepresidente mundial de marketing online para EF Education. En los últimos quince años de su carrera profesional, ha trabajado como consultor para marketing online y e-negocio en Cadillac, AT&T, Yahoo, EarthLink y Travelzoo. Es columnista del sitio web Search Engine y SES Magazine. Sus intervenciones han aparecido en varias cadenas de radio, televisión y páginas web.
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