Small Data
Resumen del libro

Small Data

por Martin Lindstrom

Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias

Introducción

 

¿Acaso sabemos cómo nos encuentra el resto de la gente? ¿Somos conscientes de la secuencia irregular de pequeños datos que dejamos tras nosotros a diario, los rituales, hábitos, gestos y preferencias que confluyen para exponer quiénes somos en verdad interiormente? La mayor parte del tiempo, la respuesta es “no”. Lo que merendamos, cómo organizamos nuestra página de Facebook, lo que tuiteamos, si masticamos chicles de canela o pastillas de nicotina, todos estos gestos ligeros pueden parecer de buenas a primeras indiscriminados, erráticos y demasiado pequeños para tener demasiada relación con nuestras identidades. Pero cuando comenzamos a ver la vida a través de la nueva y desconocida lente de los pequeños datos, también encontramos pistas reveladoras sobre las personas más cercanas a nosotros, incluidos nosotros mismos. No importa lo insignificante que pueda parecer inicialmente, todo en la vida nos cuenta una historia.
Las empresas me contratan como consultor para determinar qué es lo que realmente deseamos como humanos para que a la vez podamos averiguar maneras de proveerlo. El nombre de mi trabajo podría ser “consultor de marca”, pero la mayoría de las organizaciones me contratan como sabueso itinerante cuya misión es desenterrar la más nebulosa y abstracta de las palabras: el deseo. El deseo siempre está ligado a un relato, y a un hueco que necesita llenarse: un anhelo que se inmiscuye, agita y motiva el comportamiento humano tanto consciente como inconscientemente.
El deseo se manifiesta de una forma u otra cientos de veces al día, con incontables caras y apariencias. Puede aparecer como deseo por el dinero, o por el estatus, o por la necesidad de pertenencia a un grupo, la necesidad de mezclarse entre la muchedumbre o, alternativamente, de destacar. Puede ser el deseo de volverse uno con otra persona, o con la naturaleza, o con la música, o con lo que comúnmente se conoce como “el universo”. Ansiamos la seguridad del pasado, lo cual es un deseo, y la promesa del futuro, lo cual es otro deseo. Con el fin de “volvernos” más deseables para otros, compramos nuevas ropas, nos cepillamos los dientes, nos aplicamos crema facial, nos afeitamos, compramos un nuevo par de gafas. (Al mismo tiempo, como un amigo una vez observó: “La cosa más difícil es mirarse en el espejo y describirse a uno mismo”).
El trabajo que hago es una versión acelerada de la antropología etnográfica, o participativa, siendo la diferencia que, en lugar de pasar años en un lugar observando a una tribu de personas, paso semanas y en ocasiones meses en otro país. Como cualquier antropólogo —si se me puede llamar así— me veo a mí mismo como un amalgamador y observador neutral que une los trozos de pequeños datos, creando un mosaico del que intento extraer un hilo argumental razonable.
Mis métodos pueden ser estructurados, pero también están basados en un montón de errores, y ensayo y error, e hipótesis fallidas de las que tengo que deshacerme antes de empezar de nuevo desde el principio (entraré en mucho más detalle sobre mi metodología en el siguiente capítulo). Cuando entro en el hogar de alguien, lo primero que hago es reunir tantos datos racionales y observables como puedo. Tomo notas, tomo cientos de fotos, grabo vídeo tras vídeo. El detalle o el gesto más pequeño puede convertirse en la clave para descubrir un deseo que hombres, mujeres y niños (y, en algunos casos, la propia cultura) no sabían que tuvieran. Busco pautas, paralelismos, correlaciones y, no menos importantes, desequilibrios y exageraciones. Típicamente me concentro en los contrastes entre el día a día de las personas y sus deseos no reconocidos o insatisfechos, evidencias que pueden encontrarse en cualquier parte.
Algunas veces llego tan lejos como para mudarme a las casas o apartamentos de estas personas donde, con el permiso del propietario, me comporto como si estuviera en mi casa. Las familias y yo fraternizamos, escuchamos música, vemos la televisión y hacemos nuestras comidas juntos. Durante las visitas —de nuevo, con permiso— voy a la nevera, abro los cajones del escritorio y los estantes de la cocina, escruto libros, revistas, colecciones de música y películas y las descargas de internet, inspecciono bolsos, carteras, historiales de navegación online, páginas de Facebook, timelines de Twitter, uso de emoticonos y cuentas de Instagram y Snapchat. En mi búsqueda de lo que llamo pequeños datos, casi nada es zona prohibida.
A lo largo de los años, algunas personas se han preguntado cómo un “extranjero” nacido en Dinamarca como yo es capaz de viajar de un país a otro en un intento de traer a la luz el deseo en zonas del mundo que no conoce bien. ¿Tiene algún sentido traer a un extraño, se preguntan, especialmente uno que está ahí solamente un corto periodo de tiempo? ¿No sería un francés mejor juez de la cultura parisina, o no estaría un australiano más en la onda con lo que está pasando en Nueva Gales del Sur y Queensland?
Lo cierto es que casi puedo garantizarle que un equipo local se perdería algo. El antropólogo americano de origen alemán Franz Boas es responsable de acuñar la palabra Kulturbrille o “gafas de la cultura”, un término que se refiere a las “lentes” a través de las que vemos nuestros propios países. Nuestra Kulturbrille nos permite dotar de sentido a la cultura en la que habitamos, pero estas mismas gafas pueden cegarnos hacia otras cosas que los de fuera perciben inmediatamente.
Tras meses de observaciones e investigación, coloco todos mis hallazgos en un tablón. Sirve tanto de mural como de línea temporal. ¿Qué deseos yacen en la brecha entre percepción y realidad, entre realidad y fantasía, entre las fantasías conscientes y las fantasías inconscientes de las personas? ¿Cuáles son los desequilibrios dentro de la cultura? ¿De qué hay demasiado, o demasiado poco? ¿Qué deseos no están siendo alimentados?
La observación en persona y la preocupación con los pequeños datos es lo que distingue mi actividad dentro de un mundo preocupado con los grandes datos (el llamado Big Data). La mayor parte de nosotros juzga prácticamente todo en segundos, o minutos a lo sumo. Nos hemos vuelto buscadores espontáneos y respondedores instantáneos. Conforme más servicios y productos han migrado al universo online, y la tecnología nos ayuda a comprender el comportamiento humano en tiempo real a nivel de detalle, mucha gente ha llegado a creer que las observaciones y las interacciones humanas son anticuadas e incluso irrelevantes. No podría estar más en desacuerdo. Una fuente que trabaja en Google una vez me confesó que a pesar de que existen 3000 millones de internautas, a pesar del 70 por ciento de compradores online que visitan Facebook a diario, y de las 300 horas de vídeos que se suben a YouTube al minuto, y el hecho de que el 90 por ciento de todos los datos del mundo han sido generados en los últimos dos años, Google, en última instancia tiene solo información limitada sobre los consumidores. Sí, los motores de búsqueda pueden detectar correlaciones inusuales (que no significan causalidades). Con una precisión del 70 por ciento, mi fuente me dice, el software puede evaluar cómo se siente la gente en función de cómo teclean, y del número de errores tipográficos que comete. Con una precisión del 79 por ciento, el software puede determinar la calificación crediticia de un usuario basándose en el grado en que escribe TODO EN MAYÚSCULAS. Pero incluso con todas estas estadísticas, Google no ha tenido más remedio que reconocer que no sabe casi nada sobre los humanos y lo que en verdad nos motiva, y actualmente está contratando consultores para hacer lo que los investigadores de pequeños datos han estado haciendo durante décadas. Como me dijo un analista en una ocasión: “Teniendo en cuenta que el equipo directivo no sabe qué hacer con el Big Data, todo el mundo está a la búsqueda del pos-Big Data, y la respuesta son los pequeños datos”.
Lo cual es comprensible. Vivimos en una era en la que nuestros comportamientos y comunicaciones online están atormentados por el contexto y la ofuscación. La palabra alemana maskenfreiheit puede traducirse como “la libertad que confieren las máscaras”, y cualquiera que haya pasado un tiempo en línea sabe que la capacidad de adaptar nuestras identidades digitales, y nuestro anonimato online ocasional, crean personajes que casi no se corresponden con quienes realmente somos, y las vidas que en realidad vivimos, cuando estamos offline.
Es por esto por lo que, en mi opinión, la mejor y más cercana aproximación de quiénes somos como humanos proviene de mezclar nuestras identidades online y offline, y de combinar grandes datos con pequeños datos. Teniendo en cuenta que el 90 por ciento de lo que la gente transmite en una conversación son señales no verbales, nuestras identidades más verdaderas pueden encontrarse estudiando quiénes somos en nuestras vidas, culturas y países reales. Este amalgama de gestos, hábitos, filias, fobias, dudas, pautas del habla, decoraciones, contraseñas, tuits, actualizaciones de estado y más es lo que yo llamo pequeños datos.
La misión de cada responsable de marca no es en verdad diferente de la de cualquiera que esté vivo, que es evitar lo que el mitólogo y escritor Joseph Campbell una vez describió como la mayor transgresión humana: es decir, el pecado de la inadvertencia: de no estar alerta, o completamente despierto, al mundo que hay alrededor de nosotros.

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El método de la Investigación de Contexto

A lo largo de los años he seguido mirando con interés, y algunas veces con preocupación, cómo las marcas de las que me rodeo reflejan mi propia confianza (y ocasional falta de ella). Por ejemplo, durante años he llevado conmigo una tarjeta American Express Centurión, conocida como “la Tarjeta Negra”. Me decía a mí mismo que había elegido la tarjeta por sus beneficios funcionales, que incluían un conserje y un agente de viajes, asistentes de compras en Saks y Gucci, y un surtido de privilegios en hoteles, cuando de hecho me sedujeron sus atractivos emocionales. Hace tres o cuatro años, cuando American Express me dijo que no estaban dispuestos a validar los puntos que había acumulado a lo largo de los años, renuncié a la tarjeta. Reemplacé mi Amex con una Visa que ofrecía más del doble de puntos. Sin embargo, aún experimento un enorme sentido de pérdida. ¿A qué había renunciado? A estatus. Pertenencia. El sentimiento de que era especial. ¿Qué dirían los comerciantes, camareros, recepcionistas de hotel y mis amigos cuando sacara mi Visa? La respuesta: nada. No se darían cuenta. Se volvieron, de repente, obvios la validación y el valor que la Tarjeta Negra de Amex me habían dado.
Las marcas que nos gustan, compramos y de las que nos rodeamos —defino una “marca” como cualquier cosa desde la música en nuestras listas de reproducción hasta nuestros zapatos, nuestras sábanas, nuestra pasta dentífrica, las ilustraciones que cuelgan de nuestras paredes— posiblemente tengan las cosas más profundas que decir sobre nosotros.
Los consejeros delegados y los altos ejecutivos casi no emplean tiempo en sus propias tiendas o interactúan con los clientes que son los que mantienen el negocio comprando sus cuchillas de afeitar, refrescos, camisas, galletas, alimentos congelados, perfumes y fármacos. Incluso los ejecutivos que participan en grupos focales observan su desarrollo detrás de un espejo unidireccional, en estancias con aire acondicionado equipadas con aperitivos, refrescos, monitores y botones de silenciamiento. Lo que se pierden, una y otra vez, son esos momentos en los que podrían descubrir algo nuevo y valioso sobre ellos mismos o sus marcas.
En algunas instancias, he descubierto que los ejecutivos ni siquiera usan sus propios productos. Un caso ilustrativo era Ansell, el segundo mayor fabricante del mundo de guantes médicos e industriales y preservativos. Recientemente, el equipo ejecutivo de Ansell me invitó a hablar en el retiro anual de la compañía en Sri Lanka para conversar sobre “el futuro de los condones”. Cuando entré en la sala, me di cuenta de que la mayoría de los ejecutivos tendrían entre cuarenta y sesenta años. Esto era sorprendente solo en la medida en que Ansell está en el negocio de hacer y vender un producto generalmente favorecido por un grupo demográfico más joven. Pronto quedó claro que todos allí estaban acostumbrados a usar la descripción clínica estándar de su producto, como “profiláctico” y “soluciones de protección”. Fue entonces cuando dije a la sala que íbamos a llevar a cabo un pequeño experimento. Entregué un condón a todos los presentes en el público y apagué las luces del techo. “Ahora vamos a hacer algo que no han hecho antes —dije—. ¡Es la hora del sexo! ¡Sin luces!”, y pedí a la gente que abriera sus condones.
No pretendía conmocionar a nadie, pero era obvio que lo había hecho. Escuché un montón de crepitaciones y crujidos en la oscuridad mientras los ejecutivos y empleados de Ansell se afanaban en abrir el doble sello del envoltorio. Cuando volví a encender las luces un minuto después, ni una sola persona en el público había conseguido abrirlo, en unas condiciones que reproducían aquellas en las que la mayoría de los consumidores acceden a este producto...
Ten en cuenta que ninguno de estos ejemplos tiene mucho, si es que tiene algo, que ver con el Big Data, que funciona solo hasta cierto punto. Después de todo, los humanos disimulan, consciente o inconscientemente. La mayoría de nosotros no es consciente de sus hábitos y deseos. En una conversación de 2015 en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes entre Tom Adamski, el consejero delegado de Razorfish Global, y Will Sansom, director de contenidos y estrategia de Contagious Communications, Adamski llegó a decir que los medios digitales y el Big Data habían contribuido al descenso global en la lealtad de marca. ¿Por qué? En palabras de Adamski: “Las marcas no nos están tratando como a individuos... Las marcas siguen apoyándose en procesos de segmentación arcaicos —y francamente fallidos— que intentan comercializar para grupos demográficos. Pero no comercializan para mí”.
Si las compañías quieren entender a los consumidores, el Big Data ofrece una solución valiosa, pero incompleta. Afirmaría que nuestra contemporánea preocupación con los datos digitales pone en peligro las ideas y observaciones de alta calidad —y por tanto, productos y soluciones de producto— y que todas las ideas valiosas que el Big Data provee surgen de la versión idealizada y editada que mostramos en la web de quiénes somos realmente. Para mí resulta mucho más esclarecedor combinar los pequeños datos con el Big Data pasando tiempo en casas mirando, escuchando, notando y provocando pistas de lo que los consumidores en realidad desean, lo que yo llamo Investigación de Contexto.
En los últimos años, cerca de media docena de compañías me han preguntado si mi Investigación de Contexto podría destilarse en un programa de entrenamiento. En algunas unidades de negocio de Nestlé, donde he hecho consultoría durante años, mis técnicas —a las que he llamado el Manifiesto de las 7Ces— se han vuelto una parte integral del análisis de los nuevos productos, ideas, innovaciones y marcas. Hoy en día, miles de empleados de Nestlé pasan 48 horas al año visitando a los consumidores en sus casas.
Me plantean con frecuencia la siguiente pregunta: “¿Qué pasa con el sesgo de muestra, donde miembros de una población están desigualmente representados? Con un tamaño de muestra menor, ¿cómo puede alguien, mucho menos una compañía, esperar encontrar una respuesta o solución integral? Y si lo hace, ¿existe alguna garantía de que tus conclusiones representarán con precisión a un todo mayor?”. Mi respuesta es que una sola gota de sangre contiene datos que revelan cerca de un millar de diferentes cepas de virus. Siempre que el tamaño de la muestra esté bien elegido, hay poca diferencia entre una muestra de sangre y el trabajo que hago, que es entrevistar a cincuenta sujetos (en lugar de a cinco millones).
Las 7Ces de mi esquema son: Colección, Claves, Conexión, Correlación, Causalidad, Compensación y Concepto. Considera lo siguiente como una guía de bolsillo de cómo tomar uno, o varios, pequeños elementos de pequeños datos —el imán de una nevera, una rana de porcelana— y muy posiblemente transformarlos en un concepto ganador.
Colección, o cómo traducir tus observaciones dentro de una casa. La mayoría de nosotros está cegado por lo familiar. Nos rodeamos de personas que son como nosotros, que creen las mismas cosas que nosotros. Nuestros contenidos de Facebook no son diferentes, reflejando intereses, creencias y sesgos.  
El primer paso en el proceso 7Ces, entonces, es hacer todo lo posible para quitar el filtro que te impide ver lo que realmente está pasando. ¿Mi consejo? Córtate el pelo.
Me explico. El paso de “recogida” o colección de pequeños datos comienza con el establecimiento de puntos de navegación, tanto a nivel macro como a nivel micro. Esto incluye la obtención de perspectivas de observadores culturales, por ejemplo, gente que es nueva en la zona, ya sean expatriados o gente que ve la comunidad a través de una mirada objetiva. Pregúntales: “¿Cómo es o cómo se siente en el barrio, ciudad o pueblo? ¿Están las aceras desiertas? ¿Hay niños jugando en la calles? ¿Es la gente simpática? ¿Alguna vez sientes miedo, y si es así, por qué? ¿Existe algún sentimiento de orgullo vecinal? ¿Si ves gente en la calle, te miran a los ojos o apartan la mirada? ¿Se recoge la basura con regularidad? ¿Qué hace que una ciudad o pueblo se una? ¿Qué lo divide? ¿Por qué?”.
Ahora, busca un peluquero o uno o varios otros “observadores locales” que puedan ayudarte a establecer una perspectiva base, y que habiten un espacio más o menos neutral dentro de una comunidad. No necesariamente tiene que ser un peluquero, es una forma de hablar. Podría ser un camarero, un cartero, o un líder eclesiástico, comunitario o de un club deportivo. Quienquiera que sea, los observadores culturales y locales tienen acceso exclusivo a información que no está al alcance de la mayoría de la gente. Te pueden contar lo que realmente está pasando. Son más o menos imparciales. Te pueden encaminar también a sus propias redes de amigos y conocidos.
Los puntos de navegación que reúnas de los observadores locales te ayudarán a enmarcar tus observaciones iniciales y a crear una hipótesis antes de entrar en la casa de un consumidor. A su vez, tu hipótesis inicial te ayudará a crear “vías”, o temas de interés o concentración que seguir una vez que comiences a entrevistar al consumidor. Solo en escasas ocasiones será una de tus seis primeras vías la vía final, y la mitad de ellas serán más tarde refutadas o descartadas. Piensa en ellas como un trampolín que llevan, finalmente, a un concepto.
Si estás trabajando por encargo de una marca existente, recomiendo también entrevistar a los usuarios pasados, presentes, futuros y potenciales de la marca, un grupo que debería reflejar idealmente el 50 por ciento del total de los sujetos entrevistados.
Claves, o cuáles son los reflejos emocionales distintivos que estás observando. Recuerda: eres un investigador cuya meta es crear una narrativa, una historia coherente que encaje. Por esta razón, nada de lo que veas o escuches es irrelevante o un desperdicio. Imagina que estás trabajando con una hipótesis y entrando en la casa de alguien por primera vez. Tu hipótesis puede ser verdadera, medio verdadera o falsa, aún no lo sabes. Piensa en una residencia como un lugar que da cabida a una serie infinita de pequeñas voces que los propietarios emiten en cada habitación. ¿Son las voces congruentes o están desafinadas? ¿Qué elementos inconscientes, y aparentemente aleatorios, de pequeños datos cuelgan de las paredes, se esconden dentro de zonas “fuera de límites” como la nevera y los armarios de la cocina? Todo en la casa, desde el arte en las paredes hasta el interior de los armarios del cuarto de baño, está colocado donde está por un motivo. 
Con frecuencia, es “lo que falta” lo que forma la piedra angular de una hipótesis exitosa. Tomemos Dinamarca, por ejemplo, con sus incontables “cocinas de conversación” y raíles Brio sin tocar ni usar. A un nivel superficial, la mayoría de los hogares daneses es “perfecto” en apariencia. Acércate, y te darás cuenta de que habitación tras habitación todo es, de hecho, simulado, y los niveles de estrés del país están entre los mayores del mundo. En relación con esto, toma nota de un pequeño símbolo que pudiera, de hecho, arrollar todas las demás pistas. En una pequeña residencia dentro de una favela brasileña, vi una flor en un vaso dentro de una lata de cerveza en una estantería. En un entorno duro, destacaba como una insignia de esperanza.
La pregunta “¿De qué estás más orgulloso?” puede arrojar respuestas sorprendentes y transformadoras. Podría ser una vieja guitarra, una colcha hecha a mano; una pintura contemporánea; un juego de copas de vino antiguas. Pregunta a los encuestados si puedes mirar álbumes de fotos antiguas o colecciones de fotos digitales. Explora la nevera y los armarios de la cocina y el cuarto de baño antes de pasar al dormitorio y sus armarios. Determina cómo desean las personas que las perciba el resto del mundo pidiéndoles que te enseñen su prenda favorita de vestir. Determina la edad “mental” prestando minuciosa atención a las listas musicales de reproducción en sus teléfonos inteligentes, ordenadores o servicios de música en streaming. ¿Están suscritos a algún programa de televisión o películas en iTunes? ¿Si es aplicable, qué películas y programas de televisión están en su cola de Netflix? (De esta forma, puedes determinar sus referencias culturales compartidas). ¿Qué evoca las mayores emociones en ellos? ¿Es el orgullo? ¿Es el recuerdo de un ser querido? ¿Es una mascota? ¿Es un niño? Finalmente, pido a la gente que me responda a dos preguntas: “¿Qué es lo más importante en tu vida?” y “¿Qué es lo que más te preocupa?”.
No te desanimes si al principio no encuentras lo que estás buscando. Esta es la naturaleza —incluso la definición— del trabajo de un detective.
Conexión, o cuáles son las consecuencias del comportamiento emocional. En este momento, probablemente ya tengas media docena o más de elementos de pequeños datos delante de ti.  
Pregúntate a ti mismo: “¿Existe alguna semejanza entre las pistas que has acumulado? ¿Están las pistas empezando a inclinarse en una dirección? Si tuvieras una, ¿estás empezando a validar tu hipótesis inicial?”. Recuerda que una clave puede ser física (una camisa de pautas extravagantes que no casa con el resto del armario del encuestado) o emocional (un encuestado está obsesionado con U2). Estás buscando una brecha emocional, demasiado o muy poco de algo. Como es el caso con muchas de las casas en Dinamarca, si entras en una casa donde nada está fuera de contexto, sabes que has encontrado oro. Si vas por la vía correcta, el lenguaje corporal de los encuestados con frecuencia mostrará malestar o abierta incomodidad, en tal caso sabrás que estás sobre algo.
Correlación, o cuándo apareció por primera vez el comportamiento o emoción. En la etapa de correlación, buscamos evidencias de una tendencia, o cambio en el comportamiento del consumidor, conocida de otro modo como punto de entrada. ¿Cuándo sucedió este cambio? ¿Empezó cuando se casó? ¿Cuando tuvo a su primer hijo? ¿Cuando se divorció? Un punto de entrada, o cambio en la personalidad, puede expresarse a través de la ropa, o adoptando un nuevo grupo de amigos, encontrando (o perdiendo) pareja, mandando los niños a la universidad o con otros hitos o transiciones profesionales.  
Estamos demasiado cercanos a nosotros mismos para observar lo que es familiar. Por esta razón, con frecuencia cuando casi hemos terminado una entrevista necesitamos restablecer nuestra propia perspectiva comunicándonos con uno de los amigos o miembros de la familia del encuestado. Contacta con esta persona y haz que se una en la parte final de la entrevista.
Causalidad, o qué emociones evoca. Es ahora el momento de reunir tus hallazgos en tu oficina o lugar de trabajo, y empezar el proceso de Pequeña Minería.
Generalmente, monto una línea temporal que consiste en fotografías y observaciones en un gran tablón. Es aquí cuando tu pared refleja el ADN emocional que has encontrado, al igual que las correlaciones que has identificado por el camino. Sitúa todas estas observaciones y fotografías juntas y busca los puntos en común.
Pregúntate a ti mismo: “¿Qué emoción evocará esto en un ser humano?”. En este punto, es esencial colocarse en el lugar de los encuestados. Si fueras él o ella, ¿cómo te sentirías? ¿Qué querrías? Esta no es una pregunta particularmente fácil de responder, sobre todo en culturas ajenas a la nuestra. Si supone un desafío excesivo, podría ser un buen momento para llamar o revisitar a los observadores culturales o locales que entrevistaste antes del proceso de recogida de pistas. Preséntales sus observaciones. Pregúntales lo que ellos piensan.
Compensación, o cuál es el deseo no realizado o insatisfecho. Después de haber validado tu causalidad, ahora es el momento de destilarla en su esencia más emocional: el deseo. ¿Cuál es el deseo que no está siendo satisfecho? ¿Cuál es la mejor manera de satisfacerlo?  
Con frecuencia, al analizar los álbumes de fotos de la gente, encontrarás la respuesta. Mientras revisas las páginas, busca los momentos más felices en la vida de las personas. Úsalas como reflejos de un tiempo, o un momento, cuando las personas se sentían más en armonía, en lo alto, en paz y emocionalmente satisfechas.
Dentro de estos dos polos —donde la gente se sentía emocionalmente satisfecha frente a donde se encuentran ahora en sus vidas— es donde encontrarás el deseo. ¿Complementa el deseo que has identificado con las observaciones locales y culturales, al igual que las pistas que observaste dentro de las casas de los encuestados?
Concepto, o cuál es la “gran idea” de compensación del deseo del consumidor que has identificado. Llévate tus observaciones a casa y reflexiona sobre ellas. Mis mejores ideas llegan como resultado de nadar largos en piscinas de hoteles. Fundamentalmente pienso que la “creatividad” implica combinar dos cosas ordinarias de una forma completamente novedosa. LEGO Mindstorms —la marca de la compañía de robots adaptables— implicaba fusionar los bloques de construcción con un chip de ordenador. Uber implicaba combinar un servicio de coches privados con una red social.
Recuerda que es menos probable que las ideas germinen bajo presión. Se unen cuando menos lo esperas. Así que nada, monta en bici, cuida tu jardín, camina por la arena.
Con frecuencia recuerdo la entrevista más memorable que he realizado jamás. La razón de que fuera tan reveladora, me di cuenta más tarde, fue que anoté mal la hora de la cita y aparecí una hora antes de cuando debía. Cuando llamé al timbre, la encuestada, una mujer de mediana edad, me saludó en la puerta. Acababa de salir de la cama, llevaba el pelo sin peinar y una bata azul suelta. No parecía en absoluto contenta de verme. Me disculpé repetidas veces por tener mal anotada la cita, y le dije que volvería en una hora, pero insistió en que entrase de todas formas.
Lo que siguió fue la entrevista más honesta que jamás he realizado. No tuvo tiempo de lavarse la cara, o de limpiar la casa. La estaba viendo “desnuda” a todos los efectos. En consecuencia, no había lugar para el engaño, no tenía sentido decirme lo que ella suponía que quería oír. Dos horas después, dejé la casa pensando en la cantidad de horas de nuestras vidas que pasamos poniéndonos máscaras para saludar al mundo.

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La Investigación de Contexto en la práctica

A continuación verás la forma en que funciona la Investigación de Contexto en la práctica, analizando el trabajo de consultoría que realicé para iRobot, los fabricantes de Roomba, el aspirador de suelo de alta tecnología. Fundada en 1990 por tres especialistas en robótica del Laboratorio de Ciencias Computacionales e Inteligencia Artificial del MIT, iRobot es una compañía de robótica domiciliada en Nueva Inglaterra que crea robots domésticos autónomos —el Roomba, y para los suelos duros, el Scooba— y también fabrica robótica para la policía y el ejército que ha sido desplegada por los militares estadounidenses en Irak y Afganistán, entre otros sitios. En 2002, iRobot había vendido 10 millones de Roomba, pero cuando las ventas se estabilizaron sin explicación, la compañía me llamó para crear una estrategia integrada de marca para reposicionar iRobot como alternativa de alta tecnología a la aspiradora tradicional.
Una vez que empecé mi Investigación de Contexto, quedaron claras unas cuantas cosas, entre ellas el fanatismo de los principales fans de Roomba. Cuando los usuarios “experimentaban” el Roomba, se convertían en embajadores de la marca de por vida. Tenían una relación íntima con el Roomba, al que trataban casi como un miembro de la familia. Muchos le ponían nombre: Blanquito, Gran Rojo, Lunar. La palabra “mono” no dejaba de surgir. A los consumidores les encantaba cómo el Roomba se deslizaba a través de los suelos de sus casas, hasta que chocaba con una pared o una silla. Una mujer había recomendado el Roomba a al menos veinte de sus amigas, a lo que se añadía que muchas veces conducía incluso conversaciones informales hacia el tema de iRobot y Roomba.
Si la mayoría de los psicólogos están de acuerdo en que la identidad es una construcción, entonces todos participamos en tres procesos simultáneamente: expresar quiénes somos; expresar quiénes creemos o esperamos ser; y finalmente, expresar quiénes deseamos que otra gente piense que somos. Nadie se levanta de la cama para vestirse o actuar de una forma determinada; cada uno de nosotros es una creación propia deliberada.
Nunca fue esto más obvio que cuando entrevisté a propietarios de Roomba en sus hogares y apartamentos en Nueva York y Nueva Inglaterra.
“Mono” (cool) iba a jugar un papel fundamental en el relanzamiento de Roomba. Cuando entrevisté a gente sobre Roomba, de primeras muchos me hablaban sobre sus beneficios funcionales. Roomba ahorraba tiempo. Roomba liberaba a sus dueños de responsabilidades caseras. Gracias a Roomba, la casa estaba más limpia, no solo en los lugares obvios, sino en los rincones de difícil acceso.
Pero el lenguaje corporal de mis entrevistados los delataba. Mientras hablaban, movían sus manos, y se rascaban la nuca y sus antebrazos. Esto me decía una cosa: puede que Roomba tuviera multitud de beneficios funcionales, pero su verdadero atractivo visceral era para el “yo gemelo” del dueño, en este caso, el niño interior que nunca había tenido lo que él o ella quería cuando estaba creciendo.
En el transcurso de la Contextualización por encargo de iRobot, me encontré repetidas veces entrevistando a hombres y mujeres que tenían empleos altamente estructurados, disciplinados y administrativos con títulos establecidos. Eran abogados, tasadores de reclamaciones de seguros, representantes de ventas, mandos intermedios. Aunque en casa, una vez que se despojaban de sus ropas de oficina, revelaban otra faceta de sí mismos. Para compensar sus empleos diarios estandarizados y regulados, la mayoría había creado una pequeña rareza rebelde —una manera de “romper el marco”, como yo lo denomino— que no podía evitar recordarme a las plantas tratando de romper el pavimento que las rodea, brotes de esperanza, individualidad, libertad.
La mayoría de nosotros posee una aspiradora, o por lo menos una escoba, un recogedor o una mopa. Incluso si decidiésemos cambiar nuestra aspiradora o cepillo y recogedor por un Roomba, lo almacenaríamos sin duda en un armario, junto al resto de las herramientas domésticas que no están a la vista. ¿O no? En lo que se refiere a los dueños de Roomba, la respuesta era no. En la mayoría de las casas y apartamentos, Roomba estaba parcialmente escondido y parcialmente expuesto. Una mitad de Roomba estaba visible, como si hubiera decidido esconderse —en un armario, bajo una cama— pero hubiera cambiado de opinión en el último momento. En la mayoría de las casas y apartamentos, había espacio de sobra para guardar un Roomba, lo que significaba que su colocación era intencionada; esta era, de hecho, una pista clave. En la superficie, puede que el Roomba fuese un utensilio de limpieza, eficiencia y ahorro de tiempo, todo envuelto en un paquete de robótica de alta tecnología, pero esa no era la razón por la que a los consumidores les encantaba Roomba. No, Roomba era una forma de romper el marco de las vidas institucionalizadas que llevaban durante la semana. Estaban permitiendo a una marca anunciar al mundo que eran interesantes, diferentes, imaginativos, peculiares e incluso monos.
¿Otro dato interesante sobre muchos de los dueños de un aspirador Roomba? Muchos de ellos tenían una mascota que había muerto recientemente, o también estaban a punto de hacerse con una, y fue entre esos dos momentos cuando Roomba llegó a sus vidas. Roomba representaba un puente que conectaba el pasado con el presente, una identidad pasada con otra futura. Había un motivo final secreto por el que algunos varones jóvenes, solteros, se compraban un Roomba: para llevarse mujeres a la cama. Me llevó un tiempo, y numerosas entrevistas, averiguar esto. Desde luego, a estos jóvenes les encantaba estar al día con la última tecnología. Sí, Roomba era un ahorro de tiempo, y les permitía aspirar y hacer otras cosas al mismo tiempo. Pero Roomba era también un artilugio fundamental para ligar, por ejemplo para Jim. Cuando le pedí a Jim que enumerase por orden de importancia los cuatro aspectos de su apartamento más susceptibles de atraer a las visitantes femeninas, ni siquiera tuvo que pensárselo. Su perro; los juguetes de bebé; la bandera deshilachada que tenía colgando sobre su cama; su Roomba.
Pero no me di cuenta de dónde se había desviado iRobot de su curso hasta que me dirigía al aeropuerto para mi siguiente trabajo, que era una Contextualización para Pepsi. Mientras estaba sentado en mi asiento, empecé a preguntarme por qué en general la comida sabe peor cuando estás en el aire. ¿Tiene algo que ver con el flujo de aire, con las instalaciones de cocina mínimas, o con el hecho de que las aerolíneas estén recortando donde pueden? También observé que cuando llevaba puestos mis auriculares, mi comida parecía saber mejor de lo que lo hacía cuando me quitaba esos mismos auriculares. Jugueteé con los auriculares ajustando el volumen, apagando el elemento de reducción de ruido, pero no había casi diferencia. Sin duda alguna mi comida, e incluso el refresco que estaba bebiendo, sabía mejor cuando tenía los auriculares puestos.
Más tarde, me enteré de que a varios miles de metros de altitud, nuestro sentido del sabor y del olfato son los primeros en debilitarse, debido al descenso de humedad y de presión del aire e incluso por el papel del ruido de fondo. BBC News informó una vez que la gente que come con una banda sonora de ruido de fondo alto calificaron la comida como menos salada, menos dulce e incluso más crujiente que los que comían en silencio.
Todo lo cual me hizo preguntarme: “En lugar de centrarse Pepsi en cambiar la apariencia visual de sus marcas, ¿no tendría más sentido que la compañía se centrara en ‘apropiarse’ del espacio sensorial?”. Si te paras a pensar, en la mayoría de los anuncios de televisión de comida o bebida, si no en todos, rara vez hay algún sonido. Nada de freír. Nada de chisporrotear. Rara vez oirás el sonido de un filete en la parrilla, o el glug-glug-glug-glug de un refresco llenando un vaso. ¿No sería inteligente si Pepsi pudiera “apropiarse” del sonido real de su refresco derramándose sobre cubitos de hielo?
Cuando mencioné esta idea a los ejecutivos de la compañía, su respuesta fue entusiasta, a pesar de que les hizo preguntar lo obvio, concretamente: ¿por qué había estado el sonido ausente también en sus anuncios de televisión durante décadas? Casi de inmediato, Pepsi empezó a experimentar con lo que finalmente se convertiría en su sonido registrado.
Si no fuera por Pepsi, habría necesitado mucho más tiempo para entender el problema principal de iRobot. De Pepsi aprendí que tan solo un par de auriculares pueden persuadirnos de que la comida que estamos comiendo en el avión es sabrosa, y que el sonido puede también mejorar cómo percibimos la comida y las bebidas. Cuando los consumidores aspiran el suelo utilizando una aspiradora silenciosa, la mayoría te dirá que no funciona.
Esto me llevó a reflexionar sobre la siguiente pregunta: ¿al alterar e incluso erradicar su sonido, había dañado iRobot el corazón mismo de su marca? No estaba hablando del logo, del diseño o de la eficiencia, sino de los sonidos que hacía. ¿Al enviar a los fans de Roomba el más sutil de los mensajes emocionales, estaba poniendo en peligro el tratamiento de silencio esta particular historia de amor?
El equipo tecnológico de la marca se había deshecho del ruido, destruyendo inopinadamente el factor “mono” de la marca. Con el tiempo, mientras iRobot escalaba desde sus modestos comienzos en 1990, el toque de monería inspirado por R2-D2, de La guerra de las galaxia, se había desvanecido. Para cuando la compañía me llamó, ya nadie sabía lo que era el Roomba. Cuando pedí al equipo tecnológico que desarmara un Roomba, lo hicieron, y una vez que las piezas estaban ante mí en la mesa, les pregunté qué faltaba. Nadie pudo responder. “Ya no habla —dije—.Ya no dice ‘ah-oh’ o ‘dud-dud’”.
En el transcurso de mi Contextualización, la mayoría de los propietarios de los modelos de Roomba antiguos me decía cuánto le gustaban los ruidos que su Roomba hacía. Cuando rozaba la pared por accidente, el Roomba decía, “Ah-oh”. Cuando daba marcha atrás, decía “dud-dud”, similar al sonido que un camión o una retroexcavadora hacen cuando reculan. Pero en las manos del excelente departamento de tecnología de iRobot, todos los sonidos habían sido eliminados. El Roomba era ahora otro trozo sin cara de alta tecnología, elegante —impecablemente diseñado, eficiente y aburrido— despojado de toda su humanidad. En lugar de ayudar a los propietarios de Roomba a “romper el marco”, se había convertido en otra monótona extensión de su semana laboral ya de por sí sobrecargada de tecnología.
El equipo de Roomba había rediseñado el producto quitándole toda su fantasía. Cuando abrías el Roomba, lo primero que veías era las palabras: “Advertencia: No devuelva esta unidad al distribuidor. Y por favor lea las instrucciones cuidadosamente antes de usarlo”. Si los fans acérrimos de Roomba buscaban formas de “romper el marco”, y si Roomba servía como un dispositivo de comunicación silencioso ligado íntimamente a la identidad (y en algunos casos, sorprendentemente, al éxito romántico), esta era una estrategia perdedora.
¿Mi misión? Reinfundir la “monería”. Cuando pregunté a los fans de Roomba qué otra marca les recordaba más al Roomba, la mayoría me dijo que el MINI Cooper de BMW, que todo el mundo estará de acuerdo que ha hecho de lo cool una ciencia. Cuando pides un nuevo MINI Cooper, entre otros comunicados, BMW envía con prontitud actualizaciones desde Inglaterra, links digitales sobre el MINI y una pegatina reflectante. Cuando un nuevo MINI está a bordo de un barco de contenedores, camino de su destino, las comunicaciones de la compañía continúan: “El Mini está disfrutando de su crucero y relajándose, ¡y está deseando verte!”. A los propietarios de un MINI que lo han tenido en reparación en un concesionario de BMW les devuelven el coche con un signo en su volante que dice: “Te he echado de menos”.
Inspirándome en el MINI Cooper, pedí al equipo de investigación y desarrollo de iRobot que dejaran a un lado la funcionalidad de alta tecnología del Roomba e hicieran lo que pudiesen por traer de nuevo su emocionalidad y humanidad. Les pedí que tuvieran en cuenta un solo dato: puede que Roomba sea una pieza magistral de tecnología, pero también es un juguete, un bebé, una mascota, un tema de conversación, un desplazamiento para la identidad de sus dueños y para algunos hombres jóvenes, una forma de llevarse mujeres a la cama. Seguro, podría haber barrido los lugares más difíciles de alcanzar en una casa, pero ese era probablemente el menor de sus talentos.

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Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Martin Lindstrom
Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marketing. Fue elegido por la revista Time como una de las cien personas más influyentes del mundo en el año 2009. Actualmente es asesor de muchas de las más importantes compañías y multinacionales, como PepsiCo, Nokia o American Express, y fue directivo de la agencia de publicidad BBDO. Es autor de otros cinco libros traducidos a más de cuarenta idiomas, en los que se incluye el best seller Brand Sense.
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