Resumen del libro
Poner a trabajar a la innovación
Por: Tony Davila
Cómo gestionar, medir y beneficiarse de la innovación
Introducción: cómo se innova determina qué se innova
Para toda organización, la innovación no sólo es sinónimo de supervivencia y crecimiento, sino que además supone una oportunidad para dirigir los designios del mercado: con el lanzamiento del reproductor iPod para archivos MP3 y de las melodías descargables desde iTunes, Apple Computers se ha adueñado del mercado mediante una estrategia conjunta de avance tecnológico más reforma del concepto de negocio. Apple ha puesto el listón tan alto que la competencia tardará bastante tiempo en superar su marca, y ha demostrado que introducir modificaciones en puntos clave del modelo de negocio o en tecnología básica puede cambiar el rumbo de una industria.
Sin embargo, la innovación no sólo es una fuente de ventaja competitiva en el mercado, pues también puede convertirse en un arma para luchar por causas sociales. La idea de conceder micro-créditos, que el Grameen Bank llevó a la práctica por primera vez en la India, constituye un gran ejemplo de cómo tal innovación ha logrado dar un giro radical a la vida de miles de personas que, atrapadas en el círculo vicioso de los préstamos a un alto interés, que absorbían todo el valor añadido generado por su trabajo, se sumían cada vez más en la pobreza.
De hecho, la capacidad de innovar más rápidamente y mejor que la competencia es la única fuente fiable de seguridad a largo plazo. A juicio de los autores, una innovación consistente es lo único capaz de hacer a una empresa crecer a más velocidad y con mayor calidad que su competencia, hasta llegar, en último término, a influir sobre el futuro del sector. Para expandirse no sirve recurrir a una estrategia de reducción de costes y reingeniería de procesos, pues la clave para generar un rápido crecimiento, al tiempo que se consiguen mejores resultados económicos, se halla en la innovación.
Por otro lado, la cantidad y calidad de innovación que alcanza una empresa dependerá de los propios elementos constitutivos de la innovación (liderazgo, estrategia, procesos, recursos, medición del rendimiento, medidas y recompensas) y de cómo estos se vertebran (estructura y cultura organizativas). A juicio de los autores, existe una premisa esencial que a veces se olvida: “la forma en que innovamos determina qué innovamos”.
Dicho de otro modo, obtener significativos resultados mediante la innovación no es una cuestión de suerte. Si previamente no se analiza a fondo “cómo” innova la empresa, no vale de nada empeñarse en innovar más y mejor. En este sentido, es un factor fundamental realizar exámenes periódicos con el objeto de averiguar qué aspectos se están descuidando, para lo cual se precisa de la colaboración del gerente de la empresa. Resulta sorprendente que sean tan escasas las firmas que realizan diagnósticos fiables de sus acciones de innovación, teniendo en cuenta que sin una correcta valoración es difícil saber por dónde comenzar y que sin revisiones periódicas se corre el riesgo de caer en el conformismo.
A pesar de que son numerosos los consejos que en materia de innovación han dado los expertos, la investigación de los autores ha desembocado en una breve lista con los siete elementos esenciales a la hora de innovar, y que deberían ser objeto de atención preferente de parte de la alta dirección empresarial:
- Ejercer un liderazgo firme sobre la estrategia de innovación y el abanico de decisiones.
- Integrar la innovación en la mentalidad comercial de la empresa.
- Alinear la cantidad y tipo de innovación con el campo de trabajo de la empresa.
- Administrar la tensión natural entre creatividad y valor.
- Neutralizar los “anticuerpos” organizativos, es decir, los obstáculos al cambio.
- Reconocer que la unidad básica de innovación es una red que conjuga conocimientos y personas, tanto dentro como fuera de la organización.
- Crear sistemas de medición y recompensa adecuados para la innovación.
Cartografía de la innovación: qué es la innovación y cómo se potencia
Los avances tecnológicos inducen cambios en los procesos empresariales, y viceversa. Una nueva tecnología puede exigir desde modificaciones en la organización del trabajo de una fábrica hasta correcciones en las comunicaciones de marketing con los consumidores. Ejemplo histórico de innovación por cambio en el modelo empresarial es el del sector automovilístico. Al introducir la estandarización y las líneas de montaje a comienzos de los años 20, Henry Ford provocó un giro diametral en el sector. Unas décadas más tarde, sería General Motors quien daría el gran paso al segmentar el mercado. En la actualidad, las empresas punteras innovan conjugando nuevos modelos empresariales con avances tecnológicos, tal y como hace Apple, aunque podrían citarse muchos otros casos.
Los elementos disponibles para llevar adelante cambios son seis:
En el modelo empresarial
- proposición de valor;
- cadena de distribución;
- cliente objetivo.
En el aspecto tecnológico
- productos y servicios;
- tecnología de procesos;
- tecnologías “capacitadoras”.
En lo que respecta al modelo empresarial, la proposición de valor puede ser un producto o servicio totalmente nuevo o la ampliación de una ya oferta existente. En la cadena de distribución los cambios se suelen producir “entre bastidores” e influyen en alguna de las etapas de la cadena de valor, por lo que el cliente final es ajeno a todos ellos. Por último, las modificaciones respecto al cliente objetivo consisten en identificar segmentos de mercado que pudieran considerar valiosos nuestros productos y servicios.
En cuanto al avance tecnológico, las variaciones en productos y servicios son las que los clientes aprecian más fácilmente: así, las que los fabricantes de teléfonos móviles o los de automóviles introducen en sus últimos modelos. Los cambios en el proceso tecnológico resultan invisibles al consumidor, pero son esenciales para mantener la ventaja competitiva del producto al permitir a la empresa reducir costes y mejorar la calidad de productos ya existentes. Por último, las tecnologías capacitadoras o “tecnologizantes” (enabling technologies, en inglés) son aquellas que permiten a la empresa introducir cambios rápidamente, utilizando de este modo el factor tiempo a su favor.
Los tipos de innovación
Existen tres maneras de abordar o enfocar la innovación:
- Consistente.
- Semi-radical.
- Radical.
La innovación consistente tiene por objeto realizar pequeñas modificaciones, de forma sistemática, a los productos y procesos empresariales que ya existen. Para una empresa, es posible obtener buenos resultados durante periodos de tiempo relativamente largos limitándose a efectuar pequeñas variaciones, es decir, evolucionando. Pero para mantenerse en primera línea, se verá obligada a integrar fases breves de revolución dentro de su evolución. Con una media de inversión empresarial del 80%, la innovación regular es la más extendida; sin embargo, a la larga no resulta un modelo recomendable, porque desvía recursos y priva a la empresa de invertir en otros tipos de innovación que le proporcionarían una verdadera ventaja competitiva.
La innovación semi-radical, por su lado, genera cambios cruciales en el entorno competitivo al modificar substancialmente bien el modelo empresarial, bien la tecnología empleada, pero nunca ambos a la vez. Wal-Mart representa un caso de este tipo de innovación. La empresa percibió la existencia de un amplio segmento de consumidores estadounidenses ávidos de adquirir buenos productos y baratos. Desafiando el modelo tradicional de supermercados en centros urbanos, abrió grandes superficies en las afueras con una gran variedad de productos a precios bajos.
Por último, la innovación radical es aquella que produce al mismo tiempo modificaciones en el modelo empresarial y en la tecnología: logra alterar las reglas de juego que rigen en el entorno competitivo de un sector. La aparición de los pañales desechables a comienzos de los 70 es un paradigma de innovación radical. La clave reside en mantener en equilibrio la cartera de innovaciones radicales, de forma que la inversión se ajuste a las necesidades de la empresa.
Volviendo a Apple, esta y otras empresas aprovechan la energía desprendida de combinar dos innovaciones semi-radicales para crear una innovación puntera que provoca una transformación fundamental en el sector. Esta profunda reforma es fruto de dos innovaciones por separado y, por ello, se considera un “sucedáneo” de la verdadera innovación radical. El desarrollo de los video-clubs en los 80 y 90 fue producto de dos innovaciones separadas: el avance tecnológico que supuso el vídeo doméstico y la invención de un nuevo modelo de negocio.
En otro orden de cosas, las tecnologías punta (disruptive technologies, en inglés) son un tipo de innovación tecnológica semi-radical que se produce al variar la base tecnológica manteniendo el mismo modelo empresarial. Este término hace referencia tanto a los avances tecnológicos como a los cambios en el modelo de negocio, por ejemplo el operado por Southwest Airlines con su modelo de aerolínea de bajo coste.
Sobre la alta directiva empresarial recae la responsabilidad de seleccionar e integrar las prioridades de reforma de modelo empresarial y tecnología, buscando el equilibrio entre los tres tipos de innovación descritos. El resultado de sus actuaciones cimentará la base sobre la que posteriormente se asentará la estrategia empresarial, además de proporcionar un contexto a todas las decisiones posteriores del resto del personal respecto al diseño organizativo, el desarrollo de redes de innovación y la implantación de sistemas de medición e incentivos para potenciar la innovación.
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Biografía del autor
Tony Davila Tony Davila es profesor de la Graduate School of Business de la Universidad Standford. En la actualidad asesora tanto a grandes empresas como a empresa de nueva creación de Silicon Valley sobre los sistemas de control administrativo y de medición del rendimiento que rigen la innovación.
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