Magia para vender
Resumen del libro

Magia para vender

por Txema Gicó

Cómo generar ideas en la mente del público

Introducción

 

¿Qué es la magia? El proceso de hacer realidad algo que, en función de los datos disponibles y del análisis que realiza un público experto en la materia, sería imposible. Desde que descubrí esto, emprendí la tarea de dedicarme a idear y realizar juegos de magia, aplicando el modelo del ilusionismo al desarrollo de estrategias empresariales orientadas a objetivos concretos.
Este modelo se denomina Desarrollo Estratégico Ilusionista (DEI) y parte de la base de que son las estrategias las que hacen imposible un objetivo. Es decir, si se cree que un objetivo es imposible, es porque aún no se ha dado con la estrategia adecuada, que solo tendrá éxito si se consigue entender el mecanismo que genera ideas en la mente humana.
Por tanto, mi método consiste en generar las ideas que nosotros deseamos en la mente de nuestro público objetivo y en usarlas para vender un producto. El método y este libro se distinguen de otros en que aquí las ideas son del público, no nuestras, tal y como ocurre en los trucos de magia. El mago le proporciona al público unos datos que hacen que este saque la conclusión de que, por ejemplo, una moneda pasó de la mano izquierda a la derecha, cuando en realidad la moneda siempre estuvo en la derecha.
En este manual práctico proporcionaré una serie de herramientas para que usted decida qué quiere vender y a quién. Junto a la explicación de las ideas, encontrará ejercicios para que las aplique todas a un caso particular para vender. Solo probando se demostrará a sí mismo que cosas que creía que no podían hacerse son, en realidad, posibles.

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Aprenda el Desarrollo Estratégico Ilusionista (DEI)

¿Qué quiere? Para conseguir algo imposible o cualquier objetivo que desee, pero que por las vías actuales le parezca inviable, tiene que cambiar las premisas que hacen que sea posible. Para ello debe tener claro qué quiere vender y qué quiere conseguir con ello. Resueltas estas dos cuestiones, puede ser que su objetivo le parezca viable o muy difícil, incluso inviable. Es aquí donde entra en juego el DEI.
En primer lugar, defina su objetivo de forma concreta y medible: por ejemplo, las unidades que quiere vender en un año. Cuando tenga ese objetivo expresado por escrito, cuando pueda decir a ciencia cierta que es concreto y sepa que no tiene más remedio que conseguirlo, llegará el momento de empezar a diseñar el camino. Y si no lo consigue a la primera, enuncie el objetivo y pregúntese: “¿Para qué?”. Con cada respuesta se irá abriendo una estrategia que mostrará un camino posible que antes parecía inalcanzable.
Este proceso, que denomino Técnicas Generadoras de Estrategias Ilusionistas (TGEI), no recomienda los estudios de mercado, porque para sacar algo adelante la pregunta no es “¿Es posible?”, sino “¿Cómo es o será posible?”. El mercado es la realidad actual, pero ignoramos cómo será si hacemos las cosas de forma diferente. Si antes de crearse el avión se hubiera hecho un estudio de mercado, el resultado hubiese sido negativo. Lo que ocurre es que, cuando se inventa algo nuevo, también hay que inventarse el mercado, y para ello hay que crear algo útil y que la gente pueda permitirse usar. Ser el primero en inventar un nuevo mercado no solo le brindará un campo libre de competencia, sino que le convertirá en la máxima autoridad en la materia.
En segundo lugar, el TGEI consiste no en pensar en grande, sino en lo más grande. Las grandes ilusiones son siempre las más fáciles de ejecutar. Al pensar en lo más grande, como hacer aparecer un coche, tendrá que generar una estrategia que implique mucho trabajo de diseño genial al principio; pero, una vez creado el proceso, la idea se ejecutará con sencillez y automatización.
Así, puede ser más fácil que lo reciba el consejero delegado de la mayor empresa de su sector, que el director de compras del almacén de la esquina, siempre y cuando usted hable en serio, es decir, sepa por qué lo que va a ofrecerle será valioso para él. Incluso las dificultades iniciales para acceder a ellos serán justo lo que le facilitará su acceso. Use las redes sociales y piense en una idea clara, centrándose en lo que usted cree que será beneficioso para él y pidiéndole su consejo.
Y, como todas las personas tienen cuerpo físico, aquellas de referencia en su sector y con las que usted quiere entrar en contacto estarán en algún sitio en algún momento. Si participan en alguna conferencia, acérquese, transmítales su ilusión y pídales consejo y su tarjeta además de darles la suya. Por experiencia sé que muchas de esas personas son especialmente cariñosas con quienes están empezando, ya que tienen absolutamente claro que van a aportarle al mundo algo que valdrá la pena.
El TGEI también tiene una perspectiva distinta respecto del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En vez de considerar las debilidades como impedimentos y motivos de renuncia, las ve como una magnífica herramienta de cambio de premisas, generadora de nuevas estrategias. Las debilidades nos mostrarán las nuevas vías que nos permitan lograr las mismas metas que antes nos parecían inalcanzables. Se trata de aprovechar la debilidad para idear un nuevo camino que no existiría si obviáramos esa realidad. Piénselo: ¿hay magos mancos? Pues resulta que sí: Rene Lavand, un argentino de renombre internacional, desarrolló multitud de técnicas para una sola mano.
¿Y si algo no funciona? El TGEI se orienta hacia el cambio de propiedades. Hay muchas cosas que aún no existen. Contar con las ventajas que eso nos proporcionará nos mostrará caminos nuevos que superarán esos obstáculos insalvables a los que nos enfrentamos. Crear un estilo nuevo, como ha hecho IKEA o hicieron los artistas puntillistas o abstractos, le convierte a uno automáticamente en artista. Luego vendrán otros que lo harán mejor, pero usted será la referencia.
Además de cambiar propiedades, también podemos cambiar usos activando la mente serendípica, que nos permite descubrir algo por causalidad en condiciones de observación activa. La penicilina, la pasteurización o las leyes de la gravedad de Newton se atribuyen a anécdotas serpendípicas. En definitiva, la clave reside en ser capaz de transformar el camino para alcanzar una meta. Pero ¿qué miedos le impiden jugar? ¿Qué es lo peor que puede pasarle? Seguro que no es tan grave. Además, todas las pegas, miedos y dificultades no significan que la situación resultante de haber emprendido el camino acabe siendo peor que la inicial.
Prointerpolar: la idea en la mente del público. Es muy bueno contar con una estrategia para lograr nuestro objetivo, y aún mejor que esté libre de competidores o rompa premisas. Pero ahora hay que llevarla a la práctica en la calle, con gente real. Sea cual sea nuestro objetivo, para alcanzarlo tenemos que encontrar a gente a la que vender algo.
Para que nuestro público objetivo genere en su mente la idea que deseamos que tenga, tenemos que darle datos para que sea él quien saque la conclusión que nosotros queremos que extraiga. Este proceso de generar las condiciones necesarias para presentar esos datos correctamente y proporcionarlos en el orden correcto es lo que yo llamo “prointerpolar”.
Volviendo al asunto de los estudios de mercado, yo no me opongo a ellos, sino a su uso para dar al traste con una idea. El mercado y las necesidades se pueden crear, siempre y cuando pensemos cómo aportaremos valor a los consumidores. Pero, para mí, cualquier buen profesional hace un buen trabajo únicamente si piensa como si la empresa fuera suya, y antes de emprender cualquier acción discierne bien el objetivo, pergeña cómo puede lograrlo, y entonces busca las herramientas que lo harán posible, bien entre las que conoce o entre lo que aún no existe.
¿Cuál es la principal clave del éxito de un buen vendedor? Ponerse a vender. Y preguntar en vez de hablar. Igual que en mi libro Magia para ligar recomendaba acercarse a cuarenta mujeres y decirles, sin mediar ninguna palabra previa: “Hola, ¿quiere usted acostarse conmigo?”, aquí sostengo que la mejor manera de vender es salir a la calle una y otra vez. Créame, los resultados son magníficos porque, entre otras cosas, así se aprende a vender.
Acérquese a quien usted crea que pueda estar interesado en su producto y cuénteselo. ¿Qué es lo peor que puede pasarle? Que le diga que no le interesa. Lo peor que hay es la inercia, que es lo que nos impide mejorar. Recuerde que la diferencia entre un hombre pobre y un hombre sin dinero es que el segundo sabe adónde va. La clave está en tomar distancia de la situación presente que nos agobia, definir un objetivo concreto, trazar un plan y que los retoques lleguen cuando ya estemos en acción para llevarlo a cabo.
Si usted no vende lo que desea, puede ser que haya estado vendiendo con éxito sus productos a un determinado mercado durante un tiempo y ahora se haya acomodado. O que usted no haya comenzado a vender en absoluto. En cualquier caso, es más fácil y ventajoso buscarse otros clientes discerniendo bien los beneficios que aporta o podría aportar su producto, y pensar en gente que quiera sacarles partido.
La mejor herramienta para vender. Depender de la suerte para conseguir trabajo, dinero o ventas no parece que sea una buena estrategia si queremos dirigir bien el proceso. Además, tampoco es muy gratificante. ¿Por qué el mago siempre obtiene una moneda cuando la pide? Porque su público espera obtener a cambio algo mucho más valioso que lo que entrega.  
He conocido a gente buena en sus relaciones sociales, que incluso posee desparpajo para relacionarse con gente desconocida. Pero es incapaz de cerrar una venta porque, en el momento de hablar del precio, surge un nerviosismo repentino por ver si finalmente el cliente aceptará. Hay que cambiar de forma de pensar y tener claro que nuestros productos son buenos, que la gente que los ha comprado está encantada, y que si nos dan dinero por ellos podremos seguir ofreciendo algo bueno.
Si tiene claro que lo que usted va a dar es mucho más valioso para quien le va a dar el dinero que la cantidad que lo hará posible, le resultará mucho más fácil desterrar para siempre ese extraño temor al cierre de la venta o a las objeciones de su cliente cuando hable de dinero. En definitiva, la mejor herramienta para vender es saber por qué su producto es bueno.
De esta forma, los términos se invierten y cuando vendemos no pedimos, sino que entregamos, porque vender es lograr lo que necesitas para aportarle a tu público objetivo algo valioso para él. Y a todos nos gusta hacer cosas buenas por los demás. Por tanto, si su cliente le dice que su producto es caro, simplemente es que algo está fallando en su comunicación. Y si lo ha explicado bien, no le dé más vueltas, no lo quiere. Otra cosa es que le pida una rebaja o que le exponga que no puede pagar tanto.
Ante todo, un buen comercial no es alguien especialmente dotado o con labia, sino alguien decidido a triunfar. Tampoco es alguien bueno en “vender humo”, sino alguien deseoso de prestar un servicio a la sociedad. ¿Un buen comercial sería capaz de venderle hielo a los esquimales? Por supuesto, siempre que encuentre la forma en la que su hielo les prestará un servicio que no les prestaba el que tenían a mano en la naturaleza.
La ruptura del patrón. Todos sabemos cosas y analizamos nuevos datos conforme a lo que ya sabemos para clasificarlos y dotarlos de sentido en nuestra mente. Pero cuando algo nos resulta chocante, novedoso o inesperado no podemos filtrarlo. Nuestro objetivo es que nuestro mensaje llegue a los posibles clientes antes de que sea filtrado. Para lograrlo, debemos ponernos en la piel de nuestro interlocutor y entender para qué cosas tendrá una respuesta definida. Y luego haremos algo totalmente diferente.
Uno de mis primeros cursos de magia para vender fue en una empresa de seguros. El dueño de la empresa quería que sus empleados consiguieran nuevos clientes a puerta fría, algo que para muchos suponía un reto casi insuperable. Identificamos nuestro público ideal, personas de entre 30 y 45 años, a ser posible con hijos. Y después identificamos lugares en los que esta gente estuviera o a los que se les pudiera hacer ir: parques a partir de las 17.30 h y los fines de semana, salidas de los colegios, acontecimientos deportivos de sus hijos y espectáculos o eventos familiares. Ya sabíamos adónde ir, un avance abismal y una gran ventaja sobre la mayoría de la competencia.
A la hora de vender, se trata de que la gente no salga corriendo antes de que usted abra la boca. No le dé muchas vueltas a su discurso. Incluso puede confesar su vergüenza porque la empresa le ha mandado a hablar con todos los padres del parque porque han sacado un seguro que cubre… No idee discursos extraños o impostados, porque la gente acabará captando sus intenciones.
Cuando te acerques a alguien para vender, nunca hagas una pregunta cerrada, esa cuya respuesta es “sí” o “no”. La gente no se niega a que le haga un truco de magia cuando me acerco educadamente, les saludo presentándome como un obsequio del local y, mientras extiendo la baraja, le pido a alguien que elija una carta. Esto es así porque a todo el mundo le gusta que le sorprendan.
Piense cómo hará que su cliente pueda disfrutar de su producto antes de obligarle a pensar en si lo comprará o no. Si no se le ocurre nada, su opción será saber qué emociones podrá satisfacer su producto y centrarse en ellas. Cómo hacerlo de forma natural y eficaz es algo que aprenderá en el siguiente paso.
Establecer el marco del juego. Debemos hallar la forma de orquestar la posibilidad de plantearle a nuestro público el marco dentro del que queremos que piense. A continuación, veremos cómo hacer que sea el público quien elija nuestro producto. Pero le adelanto que es mucho más eficaz preguntar a sus posibles clientes qué es para ellos lo mejor de un abrigo, qué les preocupa del frío y qué abrigos les gustan más antes de que toda esa información se la dé usted.
En primer lugar, defina de qué cosas quiere hablar. Para saberlo debe volver a plantearse la necesidad que su producto está listo para satisfacer. Después de saltarse los filtros de su cliente, el contacto debe centrarse ahora en esa necesidad. El marco no tiene que ser sobre el producto, sino sobre la necesidad que resolverá, de forma que sea al cliente a quien se le ocurra comprarlo.
Si quiere que un amigo suyo adelgace, no debe convencerlo, sino permitir que sea él quien se dé cuenta de cuánto desea adelgazar. Hágale verbalizar ese deseo, muestre resistencia a darle su secreto para que se lo pida con énfasis, hágaselo desear un poco más y entonces sí que quizá ponga en práctica aquello que le cuente.
En magia, el concepto de control de la atención es básico para la ejecución de casi todos los juegos. Nadie mirará su mano derecha, en la que aparecerá un objeto, si consigue que todo el mundo esté centrado en la izquierda. Solo si su público toma conciencia de la necesidad que le resolverá su producto, podrá usted darle la solución que aquel ofrece.
El meollo de la cuestión: el forzaje del mago. Forzar una carta significa hacer que una persona piense que ha elegido libremente un naipe de entre los que se le ofrecen cuando en realidad se trata del naipe que el mago desea que escoja. Esto se puede conseguir pidiéndole al espectador que elija otra carta o que retire las elegidas si no son las que nos convienen. ¿Qué tiene que ver esto con vender?
Imaginemos que soy un comercial de un fabricante de clavos. Tengo un clavo barato que soporta más presión que otro de la competencia. Para vendérselos a un minorista, no puedo comenzar explicándole todo esto, sino que le pregunto cómo le va con la venta de clavos y qué características tendría el clavo que él más desearía tener en stock. Escucho atentamente y al final le pregunto: “¿Cómo este?”.
No haga lo mismo que algunos vendedores de robots de cocina, que comienzan diciendo que su producto ahorra tiempo, porque precisamente lo que le gusta a mucha gente es cocinar con lentitud. No entre con ideas preconcebidas y pregunte a la gente sobre sus hábitos e inquietudes. Deje que su cliente le pida lo que quiere para que usted se lo dé. El cliente nos compra algo como idea suya, no nuestra.
Lo único que tenemos que hacer es asegurarnos de que la conversación transcurra en torno a nuestro marco (la necesidad que resolveremos) y para eso debemos contar con preguntas preparadas tanto para estimular al cliente a hablar, como para diluir objeciones que pueda tener.
Si esta objeción es fruto de la desinformación o el prejuicio, la información resolverá el problema. En cambio, si la pega es real, pero no tiene nada que ver con lo que nuestro producto ofrece, le daremos al cliente toda la razón aunque haciéndole ver que lo que podemos proporcionarle reúne otras características que satisfarán otras necesidades. La peor idea es convencerle regateando el precio.
La esencia del forzaje es que su espectador intervenga y elija algo para que luego usted pueda interpretarlo, incluso si es una pega. En ese caso, usted puede dejarle tranquilo con una explicación o ayudarle a decidir que la objeción puede salvarse al obtener lo que el producto le aporta.
Este método también puede aplicarse a las ventas online. Es mucho mejor ser el primero en aparecer en los resultados de búsqueda que estar por encima de estas primeras entradas con un anuncio de Google Adwords (los anuncios que salen arriba de cada búsqueda). Para la gente, las entradas naturales son la respuesta a lo que busca.
En segundo lugar, piense para qué quiere la gente su producto. En mi caso, mi sitio web no es “magia Madrid” o algo parecido, sino ponunmagoentufiesta.com. Si quiere un mago para una celebración, es más probable que busque por “contratar mago Madrid” que por “magia”. Solo con hacer el esfuerzo de pensar no en qué vende usted, sino en qué cree que buscará su cliente, sacará ventaja a sus competidores.
Muchas escuelas le dan mucha importancia a la venta en caliente. Cuando el cliente ha sentido una emoción positiva, usted debe conseguir que lo compre por todos los medios, porque de otro modo acabará felicitándose por no haberlo comprado. Sin embargo, esta presión puede hacer que el cliente se rebele y le diga que tiene que pensárselo. Es mejor que ese concepto salga de su boca, no de la de su cliente, que sabrá que usted no tiene prisa. Es decir, la venta en caliente debe convertirse en una compra en caliente. Usted permitirá que su cliente adquiera el producto que desea.
La magia que crece en la mente del espectador. La labor del comercial no termina con la compra. Su labor es entregar a cada cliente algo más valioso que lo que pagó por ello. Y la experiencia de recomendar con entusiasmo también es algo valioso para el cliente.
Muchos vendedores buscan lo que ellos consideran un buen cliente. Sin embargo, alguien receloso de su producto, que tiene un gran concepto de la competencia o uno pésimo de la suya, o incluso el que está lleno de prejuicios, lo único que está haciendo es decirle claramente qué es lo que necesita para poder comprar. Un mal cliente activo es alguien que se toma la molestia de darle las cosas hechas.
Tomar distancia de los clientes, entender que sus objeciones o actitudes negativas son mensajes acerca de lo que necesitan comprar y ser capaz de dárselo generará no solo una compra, sino un enorme impacto positivo en su cliente. Recuerde que de entrada nadie se resiste a una sonrisa y a una actitud de servicio verdaderas.
Normalmente decidimos por emociones, hacemos cosas y luego tratamos de racionalizarlas. Lo bueno de esto es que, salvo que encontremos una pega grande que nos impida hacerlo, por inercia somos bastante benévolos juzgando las cosas que ya hemos hecho. No atosigue a su cliente ni haga que se rebele contra la idea que ya tenía de adquirir su producto. En cambio, facilítele los pasos que ha de dar para comprar.
Para que un comprador se convierta en cliente habitual necesita sentirse plenamente satisfecho de haber comprado la primera vez. Para lograrlo, después de la compra, usted debe recapitular. Haga lo mismo que un mago después de un truco: recordar al espectador que eligió la carta que quiso, que esta se perdió por donde le dio la gana, que el mazo se cortó, se mezcló, que la carta no era ninguna de esas tres y que, con las tres cartas sobre la mesa, eligió una y solo una. Pregunte a su cliente qué es lo que menos le ha gustado, y después pregúntele lo que más, para que tome conciencia de los aspectos extraordinarios de su producto.
De esta forma, el cliente será perfectamente consciente de la diferencia entre el antes y el después, algo que por desgracia muchos comerciales tienden a obviar. Fíjese en las reacciones de sus clientes más que en sus palabras (no me fío mucho de las encuestas de valor percibido), y sobre todo intente comprobar si recomienda su producto a otros. Si lo que quiere es que lo haga, no dé comisiones o descuentos. Es mucho mejor entregar un premio a posteriori como muestra de agradecimiento.
Sentir que es una suerte tener algo bueno que hacer por los demás es sin duda la mejor herramienta para vender. Haga lo mismo que el camarero que más propinas recibe, que en vez de dejar un bombón sobre el plato de la mesa e irse, deja uno y luego dice: “Esperen, voy a traerles algunos más porque están muy buenos”. Con tal de que le demos al cliente algo que no espera, tendremos la emoción de la sorpresa lista para actuar en nuestro favor.
¿Y si se produce algún error? Que algo salga mal es una oportunidad para que el cliente sea mucho más consciente de nuestra entrega y esfuerzo, para que quede satisfecho. Tales son los beneficios que crea un fallo resuelto con entrega sobre la percepción de un cliente que en magia se usa el ardid del fallo simulado. El hecho de que el público crea que el mago ha fallado, amén de rebajar sus filtros, hace que el efecto resulte luego aún más imposible. Y, por tanto, su impacto será mucho mayor. No se tome los fallos como percances, sino como oportunidades gratuitas.

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Practique el DEI

Este libro no está escrito con la intención de ofrecer un compendio de buenas ideas teóricas. Lo he escrito con la firme vocación de aportar un método ordenado con el que desarrollar una estrategia de venta para alcanzar objetivos concretos. Por eso le propongo estos ejercicios, para que pase a la práctica. Y para ayudarle a activar su mente, muchos están pensados para hacerse dos veces: una con un producto imaginado y otra con su producto real.
0. Elija el producto imaginario que quiera y defina su objetivo. Si encuentra un camino viable, elija otro objetivo. Ahora pregúntese para qué hasta que dé con un camino que parezca tener sentido. Vuelva a hacer el ejercicio con su producto real.
1. Al preguntarse para qué, piense en cómo su respuesta hará que su objetivo se engrandezca, cómo lo podrá hacer lo suficientemente interesante para que una autoridad se interese por él. Para ello, piense a qué personas de referencia podría resultarles interesante, y lo que es más importante, por qué. Haga lo mismo con el producto real.
2. ¿Cuáles son las principales dificultades que tendrá para lograr su objetivo? Me refiero a las razones que hacen que su objetivo le parezca imposible o muy difícil de alcanzar. Puede ser que tres de ellas sean objetivas y otras tres impedimentos que se plantea por su propia personalidad, su situación familiar o financiera, sus limitaciones físicas o sus miedos. Una vez hecho esto, ¿cuáles son las ventajas que le aporta conocer estas dificultades objetivas y saber que tiene que hallar caminos para evitarlas? Respecto a las personales, ¿cómo podría convertirlas en ventajas?
3. Si su objetivo no ha surgido de una idea nueva sobre un producto o servicio imaginado, piense en los cambios que puede introducir. Una buena forma de hacerlo es pensar en su producto o servicio y escribir cambios descabellados, absurdos y disparatados. ¡Diviértase! A partir de ahí, piense en los cambios que mejorarían sustancialmente su producto o servicio real y que lo convertirían en algo completamente nuevo.
4. Para encontrar nuevos usos a sus productos, tome cualquier objeto que tenga a mano y juegue a buscarle nuevos usos. Después de activar su imaginación, haga una pausa y después piense de qué manera alguna de esas ideas puede inspirarle para su objetivo, producto o servicio. Cuanto más juegue, más se sorprenderá de los resultados. Anote sus ideas para que le sirvan de fuente de inspiración.
5. Si aparecen nuevos miedos, piense en las cosas que más le preocupa que sucedan al emprender una nueva estrategia para conseguir su objetivo. Escriba tres y luego piense y escriba las tres cosas buenas que le traería si eso ocurriera.
6. Piense en diez visitas comerciales que podría hacer esta semana para vender su producto imaginado. A continuación, piense lo mismo para su producto real. Puede sustituir una visita imposible por 30 contactos a través de teléfono o correo electrónico. Ahora, haga las visitas. ¡Hágalas de verdad! Si no, puede prescindir de este libro. Pero antes...
7. Mire su producto imaginado como si nunca lo hubiera visto. Quizá así se le ocurran nuevos usos. Piense en qué tiene de especial su producto, para qué es útil. ¿A quién podría servirle? Intente que no sean las mismas personas a las que la competencia intenta vender sus productos y piense dónde están. Repita el ejercicio para su producto real.
Después de estos pasos, llega el momento de la evaluación. ¿Qué resultados le han proporcionado estas primeras visitas? ¿Suscitaron interés? ¿Cerró alguna venta? ¿Qué ha sido lo peor? Por otra parte, ¿qué respuestas obtuvo de los diversos públicos a los que ha ofrecido su producto? ¿Se le ha ocurrido algún público distinto? Y en cuanto a las personas de referencia, ¿qué tal acogida ha recibido su propuesta? ¿Le han ayudado sus comentarios? ¿Cómo podría mejorar?
8. Piense detenidamente en lo que su producto ficticio tiene de bueno, lo que sabe que podrá hacer por su público y por qué a usted le hará ilusión comunicárselo. Si hay algo que le parezca malo, piense cómo lo mejorará o cómo aprovechará ese rasgo para que constituya una ventaja. Haga lo mismo con el producto real y enumere al menos tres cosas que hagan que valga la pena. Afine más, estime el beneficio y tradúzcalo en dinero. Y si le parece caro, piense en formas de añadirle valor para que resulte barato. ¿De qué forma le facilita todo esto la venta?
9. Ha llegado el momento de hablar con su público potencial del producto sin que le filtren. Si lo vende por internet, piense en qué términos utilizará su cliente a la hora de buscar. El encuentro debe producirse de tal forma que no solo no le filtrarán, sino que el público objetivo querrá saber más. Enumere todas las fórmulas que se le ocurran para poner su producto en conocimiento de sus clientes, y elimine las que le parezcan poco adecuadas. Piense en sorpresas que evitarán que le filtren; y, como siempre, haga lo mismo con su producto real.
10. Para que nuestro cliente disfrute del producto antes de que le planteemos el precio, tenemos que hallar la forma de que esto sea posible. Piénselo para el caso de su producto imaginado y recuerde la prueba del cachorro. Puede llevárselo sin compromiso durante una semana para decidir si lo quiere. A continuación, piense en su producto real y si las ideas que ha tenido para el imaginado son extrapolables.
Para evaluar estos dos últimos ejercicios, pregúntese por el efecto qué ha producido en su público objetivo el hecho de que su acercamiento no fuera filtrado. También en los elementos de comunicación que ha modificado para romper algún patrón. ¿Se ha divertido? ¿Ha cerrado alguna venta gracias a la forma de acercarse a su cliente?
11. Tome conciencia de si su producto da tranquilidad ante un desastre, sensación de estar lleno sin engordar, encontrar sitio para aparcar, sentirse único, descansar o verse guapo. Piense como cliente. Ahora piense cómo generar una conversación que se convierta en una petición de compra por parte de su cliente.
12. Y, a continuación, ¿qué le preguntará a su cliente que haga que su producto imaginario encaje con lo que este acaba de pedirle? ¿Y en el caso del producto real?
13. Piense y propóngale a la persona que tenga a mano que le diga qué pegas encontraría para comprar su producto imaginado. Haga una lista. Piense cómo podría resolver las pegas informando mejor o explicándole a su cliente por qué su producto no puede servir para lo que quiere. En realidad, si siguió los pasos anteriores bien, su cliente raramente pondrá pegas. Quizá no lo esté haciendo del todo bien, así que tómese esto como una segunda oportunidad. Después haga lo mismo con el producto real.
Después de estos ejercicios, ¿cree que sus preguntas consiguen que sus clientes hablen de la necesidad que su producto puede resolver? ¿Qué efecto tienen sus preguntas? ¿Cómo se sienten sus clientes? ¿Cuántas veces los clientes hablan incluso sin preguntarles si saben que alguien escucha?
14. Los clientes no son todos iguales, así que defina a su cliente ideal citando tres o cuatro características. Ahora haga lo mismo pensando en los resultados que esos rasgos le producirán: gama de productos que comprará, frecuencia de compra, etc. Piense la forma en que esto le ayuda a saber dónde está su público, quizá un público al que nadie mira y nadie ve.
15. Diseñe el proceso de compra habitual de su cliente y tenga prevista la ayuda que debe prestarle, los pasos que puede proponerle y los tiempos de estos. El objetivo es que un cliente que desee su producto no desista de hacerlo porque le cueste convencer a su familia o empresa o conseguir la financiación.
16. Diseñe el proceso mediante el cual favorecerá que su cliente sea consciente de las mejoras que ha obtenido al comprar su producto. A veces puede tratarse de una mera pregunta.
17. Ponga cada uno de sus productos o servicios sobre la mesa. Haga una lista e incluya las interacciones que cada cliente potencial tiene con usted (lo ve en un sitio web, entra en su establecimiento, usted entra en su casa…). Y ahora idee las cosas extraordinarias que, dentro de los valores que considere importante comunicar, podría incorporar a cada uno de sus productos. No me refiero a cosas costosas, sino a cosas extraordinarias. Vuelva a preguntarse “para qué”. 
18. Identifique detalles concretos en los que tendrá una clara oportunidad de mostrar su actitud de servicio hacia su público. Concrete y ponga por escrito cómo les podrá transmitir esa actitud y sus beneficios a los demás empleados a su cargo, jefes o compañeros.
19. ¿Qué puede entregarles (material o no) a qué clientes y en qué ocasiones que haga que estos sean claramente conscientes de haber obtenido más de lo que esperaban?
20. A veces los errores pueden ser geniales, pero son difíciles de prever; así que, cada vez que cometa un error, tome conciencia de los enormes beneficios que le reportan sus esfuerzos por compensar al cliente al convertir cada fallo en una de las mejores experiencias. De esta forma estará listo para reaccionar. Quizá incluso podría programar un fallo para después resolverlo y así impresionar y satisfacer a su cliente.
Para evaluar estos pasos, pregúntese si permitir que sus clientes sean conscientes de lo que han obtenido al comprar su producto o servicio ha aumentado su satisfacción. ¿Recomiendan su producto? ¿Qué efecto ha tenido la inclusión de algún elemento extraordinario? ¿Es posible medirlo? Escriba algunos de los errores cometidos y piense si su gestión extraordinaria ha tenido alguna influencia en el cliente. ¿Podría explotarlo la próxima vez que se produzca?
Si aún le cuesta tener ideas o le asaltan incertidumbres, le propongo los siguientes ejercicios de emergencia:
21. Identifique la idea que quiere generar en su público objetivo. Ya conoce la necesidad que puede satisfacer, pero tome conciencia de cómo la satisfará el producto o qué otra idea más particular quiere que surja en la cabeza de su interlocutor. Ahora diseñe los puntos de medida que le dará a su cliente y cómo se los dará para que él saque la conclusión que usted desea. Póngase en su lugar y trate de comprender qué haría que usted extrajera la misma conclusión.
22. Si alguna vez cree que su público objetivo está generando una idea sobre usted contraria a la que desea, y usted no es capaz de preguntárselo directamente, piense en cuál es esa idea y cómo la explicará para pedir disculpas sobre ella.
Para terminar, y lograr una mejora constante, le propongo estos dos últimos ejercicios que deberían convertirse en una costumbre:
23. En cada visita, comunicación o seguimiento, pregúntese “para qué”, que ya sabe que es mi pregunta favorita. ¿Para qué voy a hacer esta visita? O dicho de otro modo, ¿qué tengo que haber conseguido cuando la haya terminado? Eso le ayudará a pensar en qué será lo mejor que puede hacer, qué marco establecer, qué preguntas formular y qué acciones contribuirán al objetivo. A continuación, piense un par de minutos cómo pretende conseguir eso de verdad. Y después de llevar a cabo la acción, mida si ha alcanzado sus objetivos. ¿Cómo podría conseguirlos mejor?
24. Escriba todos sus objetivos, cuanto más concretos mejor. Escriba todas las estrategias diseñadas para alcanzarlos y todas las que ha llevado a cabo con sus acciones concretas. Ahora, escriba los resultados de esas acciones concretas. Así podrá decidir qué estrategias son más útiles y, además, podrá moverse en los más altos foros profesionales de su sector como un experto de referencia, algo que hará que su empresa venda más y le permitirá mejorar su puesto de trabajo o conseguir un aumento.

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Conclusión

A veces, una primera visita o acción comercial no se traduce en una venta instantánea. Es poco frecuente, pero sobre todo irrelevante. Los procesos que han de darse en la mente del público objetivo para que la idea que deseamos que surja se deba a nuestro trabajo exigen datos, ausencia de filtros, marco comunicativo adecuado, participación activa del cliente… y tiempo.
A veces, esas ideas no nacen enseguida. Nuestra labor consiste en hacer lo necesario para que surjan y no se pierdan; y, por muy bien que lo hagamos a veces, los frutos no se recogen al momento. Sin embargo, la buena noticia es que, si siembra, recogerá. Y si aún no está recogiendo bastante, puede que tenga que sembrar mejor y seguramente cambiar de estrategia. Mientras tanto, aguante. Este libro trata de las herramientas para conseguir hacer las cosas mejor y obtener resultados más positivos centrando sus esfuerzos en la mente del público para optimizar sus recursos.
Un juego de magia solo fracasa cuando uno decide que ha fracasado. Mientras tanto, lo único que pasa es que siguen sucediendo cosas que le llevarán al momento de su triunfo. O más bien al de su público, al que podrá prestarle el servicio que el producto esté listo para ofrecerles. Y no olvide invertir la lógica, hacer posible lo imposible y convertir en mágica la supuesta racionalidad de la estrategia.

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Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Txema Gicó es el decano de los “ingenieros ilusionistas”, ya que es el primer ingeniero que ha modelado las técnicas de la magia y el ilusionismo para aplicarlas sistemáticamente a la estrategia empresarial y, en especial, a las ventas. Ha impartido conferencias y cursos de venta y diseño estratégico para algunas de las mayores empresas del país y grandes multinacionales. Está introduciendo una pequeña revolución en el ámbito académico y universitario de los modelos estratégicos, y diseña estrategias para conseguir objetivos imposibles.
Ficha técnica
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